文案創(chuàng)作及格式編排規(guī)范書一、規(guī)范總則：價(jià)值定位與適用邊界（一）規(guī)范核心價(jià)值本規(guī)范旨在建立文案創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)化工作流，通過明確需求對(duì)接、內(nèi)容策劃、格式編排、質(zhì)量審核等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的操作標(biāo)準(zhǔn)，解決文案創(chuàng)作中常見的“需求模糊、結(jié)構(gòu)混亂、風(fēng)格不統(tǒng)一、排版低效”等問題，提升文案的專業(yè)性與傳播效能，同時(shí)降低跨部門協(xié)作成本。（二）適用場(chǎng)景與范圍本規(guī)范適用于企業(yè)內(nèi)部及外部合作場(chǎng)景中的各類文案創(chuàng)作需求，具體包括但不限于：營(yíng)銷推廣類：廣告語、活動(dòng)推文、產(chǎn)品詳情頁、短視頻腳本、宣傳海報(bào)文案；品牌溝通類：企業(yè)公眾號(hào)文章、官方聲明、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、品牌故事；內(nèi)部協(xié)作類：項(xiàng)目方案摘要、工作匯報(bào)、培訓(xùn)課件文案、內(nèi)部通知；對(duì)外輸出類：白皮書、行業(yè)分析報(bào)告、客戶案例、合作提案文案。二、文案創(chuàng)作全流程操作指南（一）需求對(duì)接：明確創(chuàng)作目標(biāo)與邊界操作目標(biāo)：通過結(jié)構(gòu)化溝通，獲取完整、可執(zhí)行的需求信息，避免“返工”與“方向偏差”。操作步驟：需求發(fā)起方提交《文案創(chuàng)作需求信息表》（見附錄1模板），需明確以下核心信息：文案類型（如“618活動(dòng)推文”“新品上市詳情頁”）；核心目標(biāo)（如“提升新品率30%”“傳遞品牌科技感”）；目標(biāo)受眾畫像（如“25-35歲一線城市職場(chǎng)女性，關(guān)注效率與品質(zhì)”）；發(fā)布渠道（如“公眾號(hào)”“抖音短視頻”“電商平臺(tái)”）；關(guān)鍵信息點(diǎn)（如“產(chǎn)品核心功能、促銷活動(dòng)時(shí)間、優(yōu)惠力度”）；風(fēng)格偏好（如“活潑年輕化”“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”“溫馨治愈”）；字?jǐn)?shù)限制（如“推文1200-1500字”“詳情頁核心賣點(diǎn)每點(diǎn)50字內(nèi)”）；交付時(shí)間與審核流程（如“初稿3日內(nèi)提交，由市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌部主管雙重審核”）。創(chuàng)作方確認(rèn)需求細(xì)節(jié)：收到需求表后，2個(gè)工作日內(nèi)與需求發(fā)起方召開需求溝通會(huì)（線上/線下），重點(diǎn)確認(rèn)：是否存在未明確的隱含需求（如“需規(guī)避競(jìng)品名稱”“需適配移動(dòng)端閱讀”）；關(guān)鍵信息點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)（如“促銷信息＞產(chǎn)品功能”）；參考案例（如“風(fēng)格參考品牌過往推文，結(jié)構(gòu)參考行業(yè)報(bào)告”）。輸出《需求確認(rèn)函》：溝通達(dá)成一致后，創(chuàng)作方需填寫《需求確認(rèn)函》（附錄2模板），由雙方簽字（電子簽/紙質(zhì)簽）留檔，作為后續(xù)驗(yàn)收依據(jù)。（二）內(nèi)容策劃：結(jié)構(gòu)化輸出核心框架操作目標(biāo)：基于需求信息，通過邏輯拆解與內(nèi)容規(guī)劃，保證文案“主題突出、層次清晰、受眾觸達(dá)精準(zhǔn)”。操作步驟：提煉核心主題與賣點(diǎn)：從需求信息中提取1個(gè)核心主題（如“職場(chǎng)女性的效率神器”），避免主題發(fā)散；結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)特性，梳理3-5個(gè)核心賣點(diǎn)（如“一鍵報(bào)告”“多端同步”“智能提醒”），每個(gè)賣點(diǎn)需對(duì)應(yīng)用戶痛點(diǎn)（如“告別加班熬夜”“文件丟失焦慮”）。搭建文案結(jié)構(gòu)框架：根據(jù)文案類型選擇基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以下為通用框架（可靈活調(diào)整）：開頭（15%-20%）：用場(chǎng)景化問題/數(shù)據(jù)/熱點(diǎn)吸引注意力（如“你是否也曾因會(huì)議紀(jì)要熬夜到凌晨？”）；主體（60%-70%）：分模塊闡述核心內(nèi)容，每模塊聚焦1個(gè)賣點(diǎn)，采用“痛點(diǎn)+解決方案+案例/數(shù)據(jù)”的論證邏輯；結(jié)尾（10%-15%）：強(qiáng)化核心信息，引導(dǎo)行動(dòng)（如“領(lǐng)取免費(fèi)試用”“限時(shí)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)3天”）。填寫《文案結(jié)構(gòu)規(guī)劃表》（附錄3模板），明確：模塊名稱（如“開篇痛點(diǎn)共鳴”“核心功能1：智能”“行動(dòng)引導(dǎo)”）；內(nèi)容要點(diǎn)（如“描述職場(chǎng)人整理會(huì)議紀(jì)要的普遍困擾”）；字?jǐn)?shù)占比（如“開篇20%，主體60%，結(jié)尾20%”）；表現(xiàn)形式（如“文字+數(shù)據(jù)圖表”“文字+用戶證言截圖”）。（三）初稿撰寫：語言表達(dá)與細(xì)節(jié)打磨操作目標(biāo)：在框架基礎(chǔ)上，用符合目標(biāo)受眾的語言風(fēng)格，輸出內(nèi)容完整、表達(dá)流暢的初稿。操作步驟：語言風(fēng)格適配：針對(duì)年輕受眾：多用短句、網(wǎng)絡(luò)熱詞（適度）、反問句（如“還在手動(dòng)做表格？OUT了！”）；針對(duì)專業(yè)受眾：用數(shù)據(jù)、術(shù)語、邏輯連接詞（如“據(jù)統(tǒng)計(jì)”“綜上所述”），避免口語化表達(dá)；針對(duì)情感化場(chǎng)景：用故事化敘述、細(xì)節(jié)描寫（如“記得那個(gè)加班的夜晚，她終于準(zhǔn)時(shí)下班了……”）。核心內(nèi)容撰寫要點(diǎn)：數(shù)據(jù)支撐：關(guān)鍵信息需用數(shù)據(jù)量化（如“效率提升50%”而非“效率大幅提升”）；用戶視角：多用“你”“我們”，減少“我”“本公司”（如“幫你節(jié)省時(shí)間”而非“本公司提供效率工具”）；避免冗余：刪除不必要的修飾詞（如“非常獨(dú)特的創(chuàng)新功能”簡(jiǎn)化為“創(chuàng)新功能”）。初稿自查清單（撰寫完成后需逐項(xiàng)確認(rèn)）：是否包含需求確認(rèn)的所有關(guān)鍵信息點(diǎn)？每個(gè)模塊是否聚焦1個(gè)核心內(nèi)容？語言風(fēng)格是否符合目標(biāo)受眾偏好？是否存在錯(cuò)別字、語病（如“的/地/得”混用）？字?jǐn)?shù)是否在需求限制范圍內(nèi)？（四）格式排版：視覺呈現(xiàn)與閱讀體驗(yàn)優(yōu)化操作目標(biāo)：通過統(tǒng)一的格式規(guī)范，提升文案的視覺層次感與可讀性，適配不同發(fā)布渠道的展示需求。操作步驟：確定排版基礎(chǔ)規(guī)范（以“公眾號(hào)推文”為例，其他渠道可參照調(diào)整）：字體：用微軟雅黑/思源黑體，標(biāo)題用思源宋體/方正小標(biāo)宋（保證不同設(shè)備兼容）；字號(hào)：主標(biāo)題18-20px，副標(biāo)題16-18px，14-16px，引用/注釋12-14px；顏色：主色調(diào)不超過3種（如品牌主色+輔助色+中性色），顏色建議為#333333（深灰），避免純黑（#000000）刺眼；段落：首行縮進(jìn)2字符，段前段后間距0.5-1行，行間距1.5-1.75倍；重點(diǎn)標(biāo)注：關(guān)鍵數(shù)據(jù)、核心賣點(diǎn)用加粗/顏色突出（如“限時(shí)5折”“100+企業(yè)選擇”），避免全篇標(biāo)紅/濫用感嘆號(hào)。適配不同渠道的排版調(diào)整：短視頻字幕：每行字?jǐn)?shù)≤15字，字號(hào)≥24px，字幕位置居中底部，背景加半透明黑色塊；電商平臺(tái)詳情頁：模塊化排版，每模塊配小標(biāo)題，核心賣點(diǎn)用圖標(biāo)+短句組合，重要按鈕（如“立即購買”）用高對(duì)比度顏色；PPT文案：每頁文字≤6行，每行≤12字，關(guān)鍵詞放大，配圖需與文字主題強(qiáng)相關(guān)。填寫《排版格式規(guī)范表》（附錄4模板），明確各元素的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，保證排版一致性。（五）審核修訂：閉環(huán)質(zhì)量控制操作目標(biāo)：通過多輪審核與修訂，消除文案內(nèi)容與格式中的問題，保證輸出質(zhì)量符合要求。操作步驟：審核流程與標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)審核（創(chuàng)作者自查）：對(duì)照初稿自查清單檢查內(nèi)容完整性、語言流暢度、格式規(guī)范性；二級(jí)審核（需求方確認(rèn)）：重點(diǎn)核對(duì)核心目標(biāo)達(dá)成度、關(guān)鍵信息準(zhǔn)確性、風(fēng)格匹配度；三級(jí)審核（合規(guī)審查）：檢查是否存在敏感詞（政治、宗教、低俗內(nèi)容）、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)（圖片、文案版權(quán)）、數(shù)據(jù)隱私泄露（如用戶姓名、聯(lián)系方式）。修訂反饋機(jī)制：審核人需通過《審核反饋表》（附錄5模板）提出修改意見，明確修改位置、問題描述、修改建議（如“第三部分?jǐn)?shù)據(jù)需更新至2024年Q1”“‘最便宜’改為‘性價(jià)比最優(yōu)’”）；創(chuàng)作者需在1個(gè)工作日內(nèi)反饋修改意見的可執(zhí)行性（如“數(shù)據(jù)已更新，附件附來源說明”“已調(diào)整用詞”），避免“無效修改”。終稿交付：修訂通過后，創(chuàng)作者需交付終稿（Word+排版后PDF版本），并附《文案交付清單》（附錄6模板），說明文件內(nèi)容、格式版本、特殊說明（如“圖片需替換為高清版本”）。三、工具模板與規(guī)范表（一）文案創(chuàng)作需求信息表（附錄1）項(xiàng)目填寫說明示例需求方發(fā)起需求的部門/人員市場(chǎng)部*經(jīng)理文案類型如“活動(dòng)推文”“產(chǎn)品詳情頁”“短視頻腳本”618大促活動(dòng)推文核心目標(biāo)需量化（如“提升率”“增加轉(zhuǎn)化”）提升活動(dòng)頁轉(zhuǎn)化率20%目標(biāo)受眾畫像年齡、地域、職業(yè)、興趣等核心特征25-40歲二線城市職場(chǎng)媽媽，關(guān)注育兒與優(yōu)惠發(fā)布渠道公眾號(hào)、抖音、電商平臺(tái)等公眾號(hào)、小紅書關(guān)鍵信息點(diǎn)需包含的產(chǎn)品/活動(dòng)信息（按優(yōu)先級(jí)排序）1.限時(shí)折扣：滿399減1002.主推產(chǎn)品：嬰兒洗衣液3.活動(dòng)時(shí)間：6.1-6.10風(fēng)格偏好如“活潑溫馨”“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”“科技感”溫馨治愈，配家庭場(chǎng)景圖字?jǐn)?shù)限制具體字?jǐn)?shù)或范圍1200-1500字交付時(shí)間年/月/日時(shí)分2024年5月20日18:00前審核人需求方對(duì)接人及最終審核人市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌部主管參考案例可選，提供風(fēng)格/結(jié)構(gòu)參考的或文件參考品牌“母親節(jié)”推文（附件）備注其他特殊要求（如“需適配移動(dòng)端”“避免使用‘寶寶’等詞匯”）需添加“官方旗艦店”（二）文案結(jié)構(gòu)規(guī)劃表（附錄3）模塊名稱內(nèi)容要點(diǎn)字?jǐn)?shù)占比表現(xiàn)形式開篇：場(chǎng)景共鳴描述職場(chǎng)媽媽洗衣困擾（如“寶寶吐奶洗衣服手忙腳亂”）15%文字+寶寶衣服污漬圖片核心賣點(diǎn)1：天然成分“植物萃取配方，無刺激，嬰兒可直接接觸”，附成分檢測(cè)報(bào)告截圖20%文字+檢測(cè)報(bào)告+成分動(dòng)畫圖核心賣點(diǎn)2：高效去污“針對(duì)奶漬、果漬，浸泡5分鐘洗凈”，對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（普通洗衣液vs本產(chǎn)品）25%文字+對(duì)比圖+數(shù)據(jù)圖表用戶證言“用了3個(gè)月，寶寶衣物再也沒黃過”——用戶*媽媽的真實(shí)反饋（附聊天記錄截圖）15%文字+用戶頭像+聊天記錄截圖行動(dòng)引導(dǎo)“下方，領(lǐng)取50元新客券，活動(dòng)僅限3天”，附二維碼10%文字+二維碼+倒計(jì)時(shí)計(jì)時(shí)器結(jié)尾：品牌承諾“專注母嬰洗護(hù)12年，300萬媽媽的選擇”，附品牌認(rèn)證標(biāo)識(shí)15%文字+認(rèn)證標(biāo)識(shí)+品牌logo（三）排版格式規(guī)范表（附錄4）元素類型規(guī)范參數(shù)（公眾號(hào)推文）規(guī)范參數(shù)（電商詳情頁）主標(biāo)題思源宋體，20px，#1E88E5（品牌藍(lán)），居中，段前段后1行方正小標(biāo)宋，24px，#FF6600，加粗，左對(duì)齊副標(biāo)題微軟雅黑，16px，#666666，左對(duì)齊，段前0.5行微軟雅黑，18px，#333333，左對(duì)齊微軟雅黑，14px，#333333，首行縮進(jìn)2字符，行間距1.5倍微軟雅黑，16px，#333333，行間距1.75倍重點(diǎn)標(biāo)注加粗，#FF6600（橙色），不添加下劃線加粗+底紋色（#FFF8E1），邊框引用塊字體12px，#666666，左右邊框（#E0E0E0），左右各縮進(jìn)1字符，背景色#F5F5F5字體14px，斜體，左右邊框（#FF6600）圖片寬度≤680px，居中，下方配文字說明（12px，#999999），間距0.5行寬度750px（適配手機(jī)端），居中，配簡(jiǎn)短說明按鈕/文字“立即購買”“領(lǐng)取”，顏色#FFFFFF，背景色#1E88E5，圓角4px，內(nèi)邊距5px10px文字“加入購物車”，紅色背景，圓角5px，加陰影（四）審核反饋表（附錄5）審核維度審核標(biāo)準(zhǔn)問題描述修改建議是否修改內(nèi)容完整性包含所有關(guān)鍵信息點(diǎn)（促銷信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)、活動(dòng)時(shí)間）未提及“新客券使用門檻”補(bǔ)充“新客券滿200元可用”是/否語言風(fēng)格符合“溫馨治愈”風(fēng)格，避免過于商業(yè)化“高效去污”表述生硬改為“讓污漬輕松掉落”是/否排版規(guī)范性14px，微軟雅黑，行間距1.5倍第三段行間距為1倍調(diào)整為1.5倍是/否合規(guī)性無敏感詞，無侵權(quán)內(nèi)容圖片未標(biāo)注來源刪除該圖片，替換為品牌自有圖庫圖片是/否（五）文案交付清單（附錄6）交付內(nèi)容文件格式文件大小特殊說明終稿（Word版）.docx≤5MB可編輯，含修訂模式痕跡（如有）排版后PDF版.pdf≤10MB用于正式發(fā)布，含最終排版效果配圖素材包.zip≤50MB含所有圖片源文件（命名規(guī)范：模塊名_序號(hào).jpg）數(shù)據(jù)來源說明.pdf/.docx≤2MB關(guān)鍵數(shù)據(jù)的來源/文件修訂記錄.docx≤1MB各輪審核反饋及修改說明四、風(fēng)險(xiǎn)控制與質(zhì)量保障（一）常見風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)措施風(fēng)險(xiǎn)類型具體表現(xiàn)應(yīng)對(duì)措施需求理解偏差文案與目標(biāo)受眾/核心目標(biāo)不匹配嚴(yán)格執(zhí)行《需求確認(rèn)函》流程，溝通時(shí)復(fù)述需求要點(diǎn)（如“您的核心目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，對(duì)嗎？”）內(nèi)容同質(zhì)化缺乏新意，與競(jìng)品文案無明顯差異創(chuàng)作前收集3-5篇競(jìng)品文案，分析差異化點(diǎn)，加入用戶場(chǎng)景化故事或獨(dú)家數(shù)據(jù)排版適配失敗同一文案在不同渠道（手機(jī)/電腦）顯示錯(cuò)亂優(yōu)先采用“響應(yīng)式排版”工具（如公眾號(hào)編輯器、秀米），發(fā)布前多設(shè)備預(yù)覽合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)含敏感詞、侵權(quán)圖片、數(shù)據(jù)隱私泄露使用合規(guī)審查工具（如“句易網(wǎng)”敏感詞檢測(cè)），圖片需使用品牌自有圖庫或正版圖庫（如視覺中國(guó)）交付延遲因需求變更、審核流程慢導(dǎo)致未按時(shí)交付在《需求確認(rèn)函》中明確“需求變更需提前2個(gè)工作日提出，審核流程時(shí)限”，預(yù)留緩沖時(shí)間（二）質(zhì)量保障責(zé)任分工角色職責(zé)創(chuàng)作者負(fù)責(zé)需求對(duì)接、內(nèi)容策劃、初稿撰寫、排版執(zhí)行，保證內(nèi)容完整性與格式規(guī)范性需求方負(fù)責(zé)提供準(zhǔn)確需求信息、及時(shí)反