黃梅天鵝湖工程籌劃方案武漢廣信誠房地產(chǎn)2021年8月前言武漢廣信誠房地產(chǎn)代理2021年8月1日目錄第一局部：市場分析……………………04第二局部：定位…………46第三局部：規(guī)劃建議……………………62第四局部：營銷實施……………………75第五局部：廣信誠全程籌劃與效勞介紹………………115第一局部市場分析第一局部的思路與結(jié)構(gòu)：1通過對全國宏觀住宅市場與別墅市場的比照分析，從宏觀的角度對未來的別墅市場作出判斷。2通過對黃梅現(xiàn)有別墅產(chǎn)品，分析黃梅別墅開展所處的現(xiàn)狀及開展階段。3以別墅開展的不同階段為標(biāo)準。通過對黃梅城市開展、經(jīng)濟實力及消費者購置實力等方面，分析黃梅別墅產(chǎn)品的開展?jié)摿ΑＲ缘贸龉こ痰亩ㄎ?。通過與貴司的初步溝通，天鵝湖工程將以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)方向，因此，在下文的思路結(jié)構(gòu)中，我們將從別墅市場的方向入手，主要思路如下：1通過對全國宏觀住宅市場與別墅市場的比照分析，從宏觀的角度對未來的別墅市場作出判斷。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：通過以上數(shù)據(jù)可以看到，2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值達246619億元，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速開展，連續(xù)五年增速到達或超過10%。數(shù)據(jù)：持續(xù)走高的CPI自2021年2月份以來開始有所回落，2021年5月份CPI已從2月份最高點108.7落至107.7。盡管有所回落，但總體看來仍然是處于高位運行。分析：受國際經(jīng)濟形勢不明朗、國內(nèi)通漲壓力的雙重影響，今年上半年全國經(jīng)濟指數(shù)雖然有所回落，但在宏觀調(diào)控的作用下，CPI居民物價指數(shù)也有所下降，可見，總體經(jīng)濟仍然平穩(wěn)開展。一、全國普通住宅市場與別墅市場比照分析全年10次上調(diào)存款準備金率，凍結(jié)資金1.8萬億元銀行全年6次加息，一年貸款利率增至7.47%全年發(fā)行國債2.35億元，比2006年增加1.46億元2021年1月，貸款增加8036億，超方案20%；CPI增幅約達7%未來預(yù)計借款人家庭為單位認定房貸次數(shù)〔借款人、配偶及未成年子女〕已利用貸款購置住房、又申請第二套住房的，貸款最低首付比例不得低于40%，繼續(xù)申請多套住房的，貸款首付比例繼續(xù)提高第二套住房貸款利率不得低于人民銀行同期基準利率的１．１倍在房價以及利息不斷提高情況下，北京、深圳、廣州、上海都出現(xiàn)價高量降局面，全國房地產(chǎn)回歸理性重大細那么未來預(yù)計全國別墅情況全國普通住宅市場與別墅市場比照分析小結(jié)與現(xiàn)時急轉(zhuǎn)直下的普通住宅市場相比，別墅市場充分地顯示了其稀缺資源產(chǎn)品的優(yōu)勢，及其抗風(fēng)險的能力。預(yù)計的未來別墅市場仍然保持有穩(wěn)定開展。黃梅房地產(chǎn)市場二、黃梅普通住宅市場與別墅市場比照分析黃梅縣房地產(chǎn)供給量及銷售價格別墅物業(yè)：現(xiàn)狀:黃梅縣目前僅有2個別墅工程，供給量共約7萬多方。從2006年開始銷售至今，市場供給量逐漸減少，到2021年僅剩下7000方左右。價格也由06年的1300元/㎡，上漲至08年的2200元/㎡。普通住宅：現(xiàn)時黃梅市場新開盤工程有三泰康城、萬嘉國際、鑫城錦繡花園、長江龍騰花園等多個工程，從工程的價格看，根本維持在1100～1500元/㎡的水平，與前兩年比照由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升價格略有上漲，但漲幅較少。在成交量方面，雖然黃梅受全國市場的影響較少，但由于近年供給量的增加，新開盤工程銷售情況極不理想。與全國的普通住宅與別墅比照的情況一樣，黃梅近年普通住宅的價格及銷售情況一直處于低位，而別墅工程那么有較好的表現(xiàn)，并且在未來1～2年內(nèi)市場供給量仍然極低，市場潛力巨大。通過對黃梅市場的分析，更加堅決了天鵝湖工程以別墅為主導(dǎo)的開發(fā)方向。黃梅普通住宅市場與別墅市場比照分析總結(jié)2通過對黃梅現(xiàn)有別墅產(chǎn)品，分析黃梅別墅開展所處的現(xiàn)狀及開展階段。全國別墅物業(yè)的開展在近十年來得到了飛躍的開展，根本可歸納為四個不同的階段。以下，我們將以此為標(biāo)準，結(jié)合本工程所在地湖北省黃梅縣的開展及市場情況，尋找最適合本工程的市場定位及開展方向。17中國別墅開展的四階段：第三階段第一階段第二階段特征：名為別墅，實為新農(nóng)村多層住房重點：經(jīng)過廣告包裝，以營造環(huán)境，大面積住房為主，實際硬件效果較差，與新型農(nóng)村改造住房相類似。特征：案名尊貴，為身份地位象征重點：多以貴氣豪邁的案名為主，能初步表達業(yè)主對自身身份地位的顯示。但是環(huán)境、建筑尚未達到別墅的標(biāo)準。特征：真正意義上的別墅重點：業(yè)主具有較高文化素質(zhì)、修養(yǎng)以及個性品位，別墅效仿歐式、美式或中國古典園林等，能體現(xiàn)獨特品位，建筑形態(tài)、環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)標(biāo)準逐漸與國際接軌。。起步階段：

新農(nóng)村改造建設(shè)發(fā)展階段：注重建筑為身份地位象征成熟階段：與國際接軌，注重個性品味升級階段：上升至建筑與藝術(shù)的結(jié)合第四階段特征：建筑與藝術(shù)完美結(jié)合重點：配置獨特景觀如海景等，幽雅藝術(shù)結(jié)合，不僅代表地位、品位，更代表精神層面的享受。工程所在地——黃梅縣，現(xiàn)有的別墅開展階段：現(xiàn)時黃梅只有兩個別墅工程，分別為：樓盤名稱

江南家園樓盤地址黃梅縣黃梅鎮(zhèn)郭林橋頭售樓地址黃梅縣黃梅鎮(zhèn)郭林橋頭銷售均價1400元/㎡建筑面積50000㎡開

發(fā)

商黃梅縣房地產(chǎn)發(fā)展有限公司綠化率48%樓盤名稱皇家·御瀾園樓盤地址黃梅大道皇家大酒店東側(cè)售樓地址黃梅大道皇家大酒店東側(cè)銷售均價2200元/㎡建筑面積20000㎡開

發(fā)

商黃梅縣皇家房地產(chǎn)有限公司綠化率10%建筑形態(tài)：三層聯(lián)排小洋樓建筑特征：外觀設(shè)計粗糙，無美感可言；戶型設(shè)計老套，類似村民自建小洋樓；用材粗糙，與普通住宅相類似。不是真正意義上的別墅。外觀案例一：江南家園環(huán)境特征：少量綠化面積，較少水景資源，完全未能到達別墅生活區(qū)的標(biāo)準；道路為水泥路，設(shè)計標(biāo)準低，環(huán)境較差。物業(yè)管理：無專業(yè)物業(yè)管理公司監(jiān)管，平安、衛(wèi)生不能保障；小區(qū)無娛樂會所、幼兒園以及商業(yè)設(shè)施，尚未到達普通住宅功能所需。環(huán)境廣告推廣：宣傳圖片渲染幽靜的園林水景，仿佛置身蘇州江南水鄉(xiāng)的田園生活。套內(nèi)戶型宣傳也盡顯高檔及層次感，讓有能力改善生活的購房者產(chǎn)生良好的憧憬。廣告實際情況與廣告宣傳相差較大實際效果綜合以上分析江南家園屬于第一階段〔初級階段〕的別墅，與真正意義上別墅相差太大，居住者完全不能享受到真正的別墅生活。江南家園案例二：皇家·御瀾園建筑形態(tài)：退臺式三層聯(lián)排洋房建筑特征：外立面采用有層次面磚；戶型設(shè)計采用退臺式洋房，增加少量現(xiàn)代感；用材采用落地玻璃等元素，增加美感。建筑排列緊密，類似多層洋房，并非別墅。外觀環(huán)境特征：綠化面積以及水景資源為主，道路為水泥路。小區(qū)中央有休閑廣場，綠化面積較大，但是環(huán)境尚未到達別墅生活區(qū)的標(biāo)準。物業(yè)管理：無專業(yè)物業(yè)管理公司監(jiān)管，平安、衛(wèi)生不能保障；小區(qū)有中央商務(wù)會所，交通便利，地段距離商業(yè)中心區(qū)近。整個別墅區(qū)尚未到達別墅生活區(qū)標(biāo)準。環(huán)境廣告推廣：工程案名貴氣，“皇家·御瀾園〞給人皇室尊貴的感覺。能初步代表業(yè)主期望通過生活空間展現(xiàn)自身的身份地位。從圖片可以看出，盡管小區(qū)入門以及商務(wù)會所寬敞大氣，但建筑設(shè)計粗糙，仍然沒有別墅生活區(qū)的意境。廣告綜合以上分析：皇家·御瀾園在局部硬件及營銷包裝，如外觀設(shè)計、商務(wù)會所、景觀、案名包裝等接近第二階段〔開展階段〕別墅的要求，但在建筑規(guī)劃、園林設(shè)計、用材、物業(yè)管理等，仍然未能到達。因此，該物業(yè)屬于第1.5階段〔處于第一與第二階段之間〕的別墅產(chǎn)品。江南家園處于第一階段皇家·御瀾園處于第1.5階段從黃梅現(xiàn)有的別墅開展看來，黃梅別墅的開展仍處于較低的初級階段，甚至未出現(xiàn)真正的別墅〔第三階段別墅產(chǎn)品〕！第三階段別墅在城市中出現(xiàn)，它需要怎樣的條件和標(biāo)準？請看。。。江南家園處于第一階段皇家·御瀾園處于第1.5階段？3以別墅開展的不同階段為標(biāo)準。通過對黃梅城市開展、經(jīng)濟實力及消費者購置實力等方面，分析黃梅別墅產(chǎn)品的開展?jié)摿ΑＲ缘贸龉こ痰亩ㄎ?。第三階段別墅的根底條件及產(chǎn)品標(biāo)準條件：“從城市化的角度出發(fā)〞，第三階段別墅在城市中出現(xiàn)，并能到達市場的接受與認同，到達成功銷售，需要先滿足以下的根底條件：根底條件一：城市開展已到達一定的程度，未來開展?jié)摿薮?。根底條件二：城市及城市周邊客戶群到達了較高的價格承受能力。獨特的建筑風(fēng)格，獨棟或雙拼別墅，外觀設(shè)計擺脫鄉(xiāng)村特色，引入國際流行的歐美或中國古典元素。規(guī)劃、戶型、園林設(shè)計及用材等到達國際化的要求，與一線城市同步。顯示其奢華尊貴的獨特品位。環(huán)境有原始態(tài)園林、中央水景、山景或海景等與建筑密切結(jié)合，有享受生活的意境。地段多處城郊交通便利地區(qū)，遠離市區(qū)。內(nèi)部有相應(yīng)商業(yè)配套如會所、幼兒園、商業(yè)中心等，滿足業(yè)主生活所需。標(biāo)準一：初級需求——居住標(biāo)準二：中層需求——享受標(biāo)準三：高層需求——文化品味專業(yè)物業(yè)團隊為業(yè)主各種生活便利提供效勞。與環(huán)境、建筑融合，形成獨特的居住文化與居住品位。居住已上升到了精神滿足與享受的高度。標(biāo)準：“從產(chǎn)品標(biāo)準的角度出發(fā)〞，別墅在自然條件、硬件條件、文化營造等到達以下標(biāo)準，均可稱為第三階段別墅：現(xiàn)時的第三階段別墅的形態(tài)主要表達在一線延海城市的中高檔別墅工程，及二級城市的高端工程。上海水景獨棟別墅：園林坡地生活：德式風(fēng)情別墅：水景聯(lián)排別墅：雙拼、聯(lián)排別墅：浪漫童話聯(lián)排別墅：驗證一：黃梅是否到達第三階段別墅的根底條件一？城市開展已到達一定的程度，未來開展?jié)摿薮?。黃梅作為湖北省的縣級市，能否到達第三階段別墅的條件與標(biāo)準，我們須要逐一地進行驗證。黃梅縣位于鄂、贛、皖三省交界，京九鐵路經(jīng)濟帶和長江經(jīng)濟帶的交匯處、“昌九經(jīng)濟走廊〞與武漢城市圈的連接點。大別山南麓，長江北岸，東鄰安徽宿松縣，西接武穴，北連蘄春，南與九江市隔江相望，素有鄂東門戶之稱。黃梅地理位置：——宏觀地理位置優(yōu)越產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：——全國商品糧和優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地縣——全縣水產(chǎn)品產(chǎn)量居湖北十強縣市之列，被譽為“魚米之鄉(xiāng)〞——

黃梅礦產(chǎn)資源豐富，儲量甚為可觀——黃梅有“七省通衢〞之稱，距九江不到半小時車程，兩小時可到武昌、南昌、合肥等地，是鄂、贛、皖三省物資集散地，商貿(mào)、物流等第三產(chǎn)業(yè)興旺——地區(qū)經(jīng)濟開展提高1、從黃梅的經(jīng)濟地位分析2021年一季度黃梅縣實現(xiàn)GDP總量10.36億元，其中，一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別到達21388萬元、35597萬元和46640萬元，同比增長9.6%、31.6%、7.3%，一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重為20.64：34.35：45.01。黃梅縣第二產(chǎn)業(yè)開展迅速，第三產(chǎn)業(yè)比重較大。2、黃梅縣經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)2007年度，黃梅縣國稅局共組織國稅收入10301萬元，按產(chǎn)業(yè)口徑入庫分別為：第二產(chǎn)業(yè)中采礦業(yè)897萬元，冶煉業(yè)1051萬元，紡織業(yè)957萬元，化工業(yè)207萬元，電力845萬元，建材業(yè)434萬元，第三產(chǎn)業(yè)中批發(fā)零售業(yè)5467萬元〔含企業(yè)所得稅804萬元，其他行業(yè)1458萬元〕，電力、煙草、礦山、紡織、商業(yè)是黃梅縣重要的傳統(tǒng)行業(yè)，2007年提供稅收達7000余萬元，占收入總規(guī)模的70%以上。?黃梅縣經(jīng)濟和社會開展第十一個五年規(guī)劃綱要?明確提出黃梅縣繼續(xù)實施“工業(yè)強縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、科教興縣、民營富縣〞的開展戰(zhàn)略，力爭用五至十年時間，把黃梅建設(shè)成為鄂東優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工大縣，進一步優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和所有制結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，突出工業(yè)主導(dǎo)地位，重點開展建材、輕紡、醫(yī)藥化工、機電冶金、農(nóng)副產(chǎn)品加工等五大產(chǎn)業(yè)。2007年湖北省各市州國民經(jīng)濟指標(biāo)

GDP(億元）固定資產(chǎn)投資（億元）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）全省9150.014534.14723.73

#武漢市3141.51732.79459.75黃石市466.68179.8519.6十堰市411.42141.726宜昌市820.9390.3648.71襄樊市785.45265.836.87鄂州市208.71105.01——荊門市420.08153.2511.38孝感市480.79195.919.16荊州市519.6210.722.2黃岡市473.74258.523.33咸寧市286.81138.414.6隨州市257.62101.929.11恩施自治州52.8633.856112.4001仙桃市190.4————潛江市156.6————天門市151.4867.282.92神農(nóng)架林區(qū)6.895.63——2007年黃岡市各縣市GDP統(tǒng)計表單位GDP（萬元）黃岡市4737000黃州區(qū)565000紅安377000麻城643000羅田283000英山272000浠水593000蘄春579000武穴650000黃梅541000團風(fēng)2120003、黃梅縣經(jīng)濟地位：從上表可以看出，黃岡2007年地區(qū)生產(chǎn)總值在全省13個地級單位和4個省直管縣級單位中僅低于武漢市、宜昌市、襄樊市和孝感市。黃梅縣2007年GDP在黃岡市僅強于團風(fēng)、英山和紅安縣，在整個黃岡市還屬于靠后的位置。從黃梅的開展?jié)摿?，黃梅縣地處京九鐵路經(jīng)濟帶和長江經(jīng)濟帶的交匯處、“昌九經(jīng)濟走廊〞與武漢城市圈的連接點，隨著武漢城市圈的崛起，黃梅作為連接鄂、贛、皖三省的重要樞紐，將成為對接昌九經(jīng)濟走廊和皖江經(jīng)濟走廊的重要節(jié)點，擁有極大的開展?jié)摿?。但從現(xiàn)時的城市化開展程度，黃梅仍處于較為落后的地位，城市整體經(jīng)濟實力較差。小結(jié)：黃梅是否到達第三階段別墅的根底條件一驗證二：黃梅是否到達第三階段別墅的根底條件二？城市及城市周邊客戶群到達了較高的價格承受能力。1、從黃梅現(xiàn)時別墅的售價分析項目名稱結(jié)構(gòu)面積單價總價銷售狀況江南家園獨棟小洋樓288㎡1400元/㎡42萬剩下26套皇家·御瀾苑多聯(lián)排別墅242㎡2200～2500元/㎡50-60萬剩下2套御瀾苑工程位于黃梅大道以南，鄰近皇家大酒店，及民營街市場，交通便利，配套齊全。整個工程建筑形態(tài)以中央廣場及黃梅劇院為中心景觀，呈弧形分布，每戶特別是鄰近中央廣場單位有極為開闊的景觀，分析：從價格上看，皇家·御瀾苑單價較江南家園高出近一倍，根本全部售馨，而江南家園銷售已超過三年，仍然剩余較多單位未售?？梢姡S梅市場對高品質(zhì)別墅工程的需求十分旺盛。而從另一方面看，皇家·御瀾苑雖然在單價上較高，但由于其面積較小，50～60萬的總價與江南家園比照存在較大的優(yōu)勢。經(jīng)過對江南家園及皇家·御瀾苑兩個別墅工程的業(yè)主調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃梅縣別墅消費客戶主要以本地人群為主，其中企業(yè)主及事業(yè)單位客戶占極大局部。2、從黃梅的別墅客戶群情況看購置人群分析客戶置業(yè)的目的及心理購置用途：主要以自住為主〔第一居所〕；外表購置心理：有更好的居住環(huán)境；潛在購置心理：能夠表達自己的身份和地位，及對城市居住的渴望與追求；購房總價范圍經(jīng)過對江南家園及皇家·御瀾苑兩個別墅工程的業(yè)主調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃梅縣別墅消費客戶主要可承受總價在40～50萬，對于優(yōu)質(zhì)工程其接受價格相對提高在50～60萬，但超過60萬以上的工程接受人群較少。小結(jié)：黃梅是否到達第三階段別墅的根底條件二對黃梅整體市場進行分析后，我們再從產(chǎn)品標(biāo)準的角度出發(fā)，分析地塊的優(yōu)劣勢，以更加明確工程的定位。驗證三：地塊是否具備第三階段別墅的自然環(huán)境標(biāo)準？

商業(yè)中心及交通便利位于黃梅縣的西北中心部，利用商業(yè)中心的優(yōu)勢開展黃梅傳統(tǒng)戲劇黃梅戲，新建黃梅戲劇院在商業(yè)中心區(qū)。位于105國道與308省道交匯處，連接鄂、贛、皖三省，交通帶動物流行業(yè)快速開展。工業(yè)園板塊依托本地資源和產(chǎn)業(yè)根底，突出工業(yè)主導(dǎo)地位，以信息化帶開工業(yè)化，提高工業(yè)整體市場競爭力。重點開展建材、輕紡、醫(yī)藥化工、機電冶金、農(nóng)副產(chǎn)品加工等五大產(chǎn)業(yè)。按照“一區(qū)兩園〞的開展模式，以市場化開發(fā)為重點，高起點、高標(biāo)準地建設(shè)縣城大勝工業(yè)園、小池化工園?！I(yè)、商業(yè)、農(nóng)副業(yè)、旅游業(yè)逐漸開展，足以輻射至整個黃梅縣以及周邊地區(qū)，潛在客戶群體豐富。項目用地未來商業(yè)中心皇家·御瀾苑江南家園1、地塊位置分析：旅游資源板塊加快制定“兩區(qū)四寺〞〔挪步園風(fēng)景區(qū)、龍感湖濕地保護區(qū)、四祖寺、五祖寺、妙樂寺、老祖寺〕綜合開發(fā)規(guī)劃。把“兩區(qū)四寺〞、源湖旅游休閑、南北山自然生態(tài)、大別山紅色旅游等旅游景區(qū)景點與廬山、天柱山、三峽、黃山、井岡山等旅游景區(qū)連接，融入周邊城市旅游圈2、地塊自然環(huán)境資源分析項目用地未來商業(yè)中心皇家·御瀾苑江南家園狹長型原生態(tài)稠密灌木林，為工程未來環(huán)境開發(fā)提供天然環(huán)境資源保障。樹林旁有大面積水塘，為工程做生態(tài)水景提供天然水景資源。3、新開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)支持分析地塊地處新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心，緊鄰未來商業(yè)中心區(qū)域。周邊多為新開發(fā)的企業(yè)廠房，如德賽木業(yè)、粵梅食品、鄂東建材城等。這些民營經(jīng)濟已經(jīng)成為縣域經(jīng)濟的主體，有利的推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟開展?？梢娫摰貕K未來開展?jié)摿薮蟆５貕K位于緊鄰未來新城區(qū)，未來的行政、商業(yè)中心，同時具備獨一無二的稀缺天然的自然環(huán)境資源，未來開展?jié)摿薮?。地段完全具備了建設(shè)第三階段別墅的自然環(huán)境標(biāo)準。小結(jié)：地塊是否具備第三階段別墅的自然環(huán)境標(biāo)準

從以上黃梅與第三階段別墅的根本條件及自然標(biāo)準的分析，我們可以看出；1〕黃梅雖然擁有較高的開展?jié)摿?，但現(xiàn)時的城市水平及市場承受力仍然與第三階段別墅的城市條件有一定的差距。2〕工程地段完全具備了建設(shè)第三階段別墅的自然環(huán)境標(biāo)準，地塊可塑性較強。總結(jié)：第二局部定位Strength

優(yōu)勢Weakness

劣勢Opportunity機會Threat

威脅通過市場局部的分析，工程可以歸納為以下SWOT：景觀環(huán)境天然森林生態(tài)氧吧及環(huán)湖水景。公共交通雖然臨近未來商業(yè)中心，但是目前多條規(guī)劃路未開通，公共交通不便，配

套地處新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，無商業(yè)配套、教育、醫(yī)療設(shè)施規(guī)模工程占地14.5萬平方米，近百套獨棟及聯(lián)排別墅組成，是黃梅最大的別墅工程地塊周邊地塊周邊為企業(yè)，生活氣氛較差。價格由于品質(zhì)的提升使本錢上升，價格相對較高，但舊城區(qū)內(nèi)普通住宅及局部別墅尾貨價格極低。未來市場競爭工程定位在當(dāng)?shù)貫楦叨水a(chǎn)品，市場同類競爭較少，對工程推廣有較好時機。建筑形態(tài)當(dāng)?shù)卦械膬蓚€別墅工程都以聯(lián)排洋樓為主，本工程主要以景觀別墅為主，建筑形態(tài)的稀缺性在當(dāng)?shù)貫樽畲罅咙c。文化工程提供幽靜、典雅的環(huán)境，以天鵝湖為名為業(yè)主營造全新的文化氣氛?？萍加貌挠貌姆矫婵蓞⒄瘴錆h等地，以符合別墅特色用材以進一步支撐工程定位，提升工程價值。形象差異化工程形象打造為高端產(chǎn)品，建筑外型以及整合推廣在當(dāng)?shù)貫樽罡叨水a(chǎn)品47工程SWOT分析城市開展速度黃梅作為縣級市，未來的開展程度將對工程價值的進一步提升產(chǎn)生極大的影響。未來區(qū)域規(guī)劃工程所在區(qū)域未來將開展為集行政、商務(wù)于一體的新城區(qū)。市場定位江南家園處于第一階段皇家·御瀾園處于第1.5階段天鵝湖工程處于第2.5階段定位描述：從市場局部我們以第三階段別墅條件為標(biāo)準，對黃梅別墅市場、客戶群情況進行了比照分析，可見黃梅與第三階段別墅的條件仍有較大的差距。但在地塊的條件上，卻擁有了較明顯的第三階段別墅所需要的自然條件及地段優(yōu)勢。什么是第2.5階段別墅？第2.5階段別墅是第二階段向第三階段過渡產(chǎn)物，其開展介乎二、三階段之間。2.5階段別墅已到達現(xiàn)時黃梅的最高端產(chǎn)品，除了硬件條件的大幅提升外，別墅的文化、品位通過營造與包裝更到達第三階段別墅客戶群的要求，與一線城市別墅工程同步；唯一與第三階段不同的是，其必須嚴格控制在本地實際購置能力的價格范圍內(nèi)，對硬件、設(shè)計等進行投入，嚴格控制別墅的總價在市場的接受范圍內(nèi)。50客戶鎖定——黃梅本地圈層

黃岡地區(qū)市場核心次要游離繞城圈層內(nèi)本地客戶黃岡地區(qū)圈層客戶外地購房群體電力、工商、醫(yī)生等事業(yè)單位人群；政府公務(wù)員；私營企業(yè)主；礦業(yè)、民營企業(yè)擁有者；與黃梅有緊密聯(lián)系的生意人；51客戶

物理指標(biāo)精神層面

住宅目標(biāo)客群

級別區(qū)域環(huán)境配套家庭結(jié)構(gòu)主力戶型面積總價能力中高住宅黃梅為主輻射周邊體現(xiàn)當(dāng)?shù)馗叨讼M群體身份地位的獨特獨特建筑高尚、幽雅舒適并能體現(xiàn)生活品位的園林如同都市生活的方便與繁華。要求具備完善、并充滿文化品味的生活及商業(yè)配套。關(guān)注健康，要求擁有完善的運動及休閑設(shè)施。三口之家聯(lián)排疊加180-220㎡40-55萬元1、當(dāng)?shù)毓珓?wù)員、醫(yī)生等社會中高階層知識分子，已處于事業(yè)的成熟時期，并對前景信心十足。2、思想和消費追求都市豪宅生活、接受西方文化；3、期待有車有豪宅的生活狀態(tài)。高端類三代同堂獨棟220-240㎡58-68萬元1、礦主、民營企業(yè)家等擁有富足收入及審美情趣；2、思想和消費追求都市富豪生活，接受西方格調(diào)為品味象征；3、渴望擁有與身份地位真正相符品質(zhì)的建筑，更重要的是能得到品位上的滿足。4、有足夠能力配備豪華私家車主力客戶群描述工程總體目標(biāo)價格為：2500元/M2?！沧罱K價格以開盤前1個月內(nèi)的市場價格為準〕修正選項江南家園皇城御瀾苑修正系數(shù)1.341.19可比價格14002100權(quán)重30%70%加權(quán)指數(shù)價格5631750現(xiàn)時推出的價格2312通過價格比照法，現(xiàn)時市場推出的價格為：2312元/㎡。根據(jù)不同建筑形態(tài)，面積不同，預(yù)計的價格估算如下：疊加別墅：單價：2000-2200元/平方米，面積：180-200平方米，總價：36-48萬雙拼別墅：單價：2300-2600元/平方米，面積：220-250平方米，總價：50-65萬獨棟別墅：單價：2600-3100元/平方米，面積：280-300平方米，總價：72-93萬，個別優(yōu)質(zhì)水景單位單價可達：3100元/平方米，總價在84-93萬。通過產(chǎn)品的提升、形象包裝及營銷增值的方法，把目標(biāo)均價提升5～8%。52工程價格定位工程形象定位現(xiàn)有案名“天鵝湖〞——富森小鎮(zhèn)(FUSSEN)位于德國南部靠近奧地利的邊境上，是德國羅曼蒂克大道的南方終點。富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)位于德國最具有童話色彩的天鵝堡山腳，小鎮(zhèn)幾乎每一個房屋均可欣賞到天鵝堡及其湖面的迷人景色。童話般的浪漫故事及歷史，那么成為小鎮(zhèn)的靈魂。富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活詮釋：富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活詮釋：天鵝湖工程除了為黃梅的高端人群打造一個富有童話般的居住環(huán)境外，更要為他們創(chuàng)造一種新的生活模式——德國富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活工程案名：天鵝湖工程案名備選：鳳山·天鵝湖鳳山·富森〔fussen〕小鎮(zhèn)鳳山·新城國際鳳山·林湖美墅工程定位語：工程定位語詮釋：新城核心·富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN〕·林湖美墅一、提升之——品牌服務(wù)二、提升之——炒作三、提升之——銷售實施四、提升之——營銷硬件五、提升之——推廣一、小區(qū)整體風(fēng)格二、建筑表現(xiàn)方式建議三、開發(fā)建議德國富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活實現(xiàn)工程定位的兩條主線以上定位的實現(xiàn)需要通過兩條主線：61第三局部規(guī)劃建議一、小區(qū)整體風(fēng)格二、建筑表現(xiàn)方式建議三、開發(fā)建議德國富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活主線一：通過建筑表現(xiàn)“德國富森小鎮(zhèn)生活〞63一、小區(qū)整體風(fēng)格表現(xiàn)方式：德國小鎮(zhèn)“FUSSEN〞簡約，時尚的建筑主題，本案中將通過對工程別墅的建筑設(shè)計來表達；而天鵝湖的文化內(nèi)核，將通過工程內(nèi)環(huán)境：小區(qū)園林、噴泉花園廣場、景觀大道以及中心花園的景觀設(shè)置和對應(yīng)天鵝主題雕塑來展現(xiàn)。1、建筑風(fēng)格以富森小鎮(zhèn)簡約的建筑外形、時尚的外立面配色為參考，構(gòu)建別墅建筑浪漫、時尚的主基調(diào)。

二、建筑表現(xiàn)方式建議獨棟別墅雙拼別墅獨棟別墅突出私密、獨享的優(yōu)質(zhì)生活，在環(huán)境營造上要形成獨立和私人的環(huán)境空間。雙拼和疊加別墅，那么要營造浪漫的生活環(huán)境和公共的享受空間，自然、和諧是營造的主題。2、噴泉廣場花園〔入口處〕景觀大道在設(shè)計上，將動態(tài)的噴泉與靜態(tài)的天鵝雕塑相結(jié)合，突出第三幕天鵝湖的主題，用景觀帶鏈接噴泉廣場和中心廣場。3、景觀大道

雕塑的選擇上，就要注重黑天鵝的舞蹈的主題，選擇動態(tài)的黑天鵝雕塑。中心廣場由于靠近地塊的水景資源，可以結(jié)合定位的天鵝湖主題，在廣場上布置天鵝主題雕塑，并修建休閑噴泉供業(yè)主休息，納涼。中心廣場4、中心廣場水景資源，正好切合了月光下的湖畔和湖畔相偎的主題，廣場上的噴泉和景觀，主要營造溫馨，浪漫的氣氛。5、環(huán)境商業(yè)環(huán)境商業(yè)建議以德國科隆商業(yè)街為模板，商業(yè)配套與園林景觀配合,帶動商業(yè)氣氛的同時，也提升了相應(yīng)物業(yè)的價值和檔次。環(huán)境商業(yè)6、會所圍墻：雕塑小品：7、建筑細部位于水景邊的獨棟別墅群，采用德國小鎮(zhèn)的簡約風(fēng)格2～3層小樓，建議面積在280-300㎡左右。雙拼別墅群位于地塊西南，由于環(huán)境營造空間最大，所以建筑風(fēng)格定為親近自然的田園風(fēng)格。套型面積建議在220-250㎡左右。疊加別墅群位于地塊西北，高層有較好的景觀套型面積建議在180-200㎡。三、開發(fā)建議1、開發(fā)產(chǎn)品分布建議一期一組團水景獨棟別墅一期二組團雙拼別墅三期二組團疊加別墅三期一組團水景獨棟別墅二期一組團水景獨棟別墅二期二組團疊加、雙拼別墅結(jié)合未來的價格預(yù)計和總價范圍，我們建議獨棟別墅面積在280-300㎡，雙拼別墅面積在230-260㎡，疊加別墅面積在180-200㎡。2、開發(fā)時間安排建議第四局部營銷實施一、提升之——品牌服務(wù)二、提升之——炒作三、提升之——銷售實施四、提升之——營銷硬件五、提升之——推廣德國富森小鎮(zhèn)〔FUSSEN)生活主線二：通過營銷提升“德國富森小鎮(zhèn)生活〞76以“德國富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕生活為核心策略主線，先通過對工程概念炒作形成社會熱點，再通過對產(chǎn)品價值推廣及體驗，令消費者認同工程定位、工程核心概念及工程價值，為開盤的熱銷作最關(guān)鍵的鋪墊。形象鋪墊期銷售登記期銷售認購期工程文化炒作產(chǎn)品價值體驗開盤各推廣炒作節(jié)點如下：工程事件炒作77一、提升之——炒作文化炒作背景：“德國富森小鎮(zhèn)〔fussen〕〞位于德國南部靠近奧地利的邊境上，是德國羅曼蒂克大道的南方終點。小鎮(zhèn)建筑是歐洲浪漫童話中的建筑根源。幽靜的街道、悠閑的生活，充滿詩意的古典建筑給人帶來寧靜、舒適的美感。方式：1、以攝影圖片展示會形式，邀請文化界以及攝影愛好者對“德國富森小鎮(zhèn)(fussen)〞的建筑風(fēng)格以及特色文化生活開展宣傳,品味體驗活動。2、通過網(wǎng)絡(luò)、報紙軟文、電臺、電視報導(dǎo)的形式對“德國富森小鎮(zhèn)(fussen)〞生活進行炒作。主題：天鵝湖浪漫與德式建筑的融合——德國富森小鎮(zhèn)〔fussen〕生活藍本表達。78實施配合：推廣動作：由政府主辦“黃梅新城·德式美墅〞專題論壇及研討會，增加論壇的權(quán)威性。專題介紹新工程未來的建筑風(fēng)格以及開展?jié)摿?，開發(fā)商以協(xié)辦方的方式出現(xiàn)在研討會。銷售動作：1、籌備活動，在黃岡地區(qū)高檔的酒店會所開展專題酒會，發(fā)放樣片宣傳頁，以及建筑風(fēng)格宣傳單頁。2、當(dāng)?shù)貐^(qū)位別墅價值調(diào)查與推廣，一方面提升潛在客戶群體對別墅物業(yè)的價值認知，另一方面通過活動在當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳褐袖秩镜率嚼寺檎{(diào)“富森小鎮(zhèn)〞的品位認知，并獲得一定的前期客戶，為日后的活動作準備。目的：1、通過體驗活動給參觀者介紹一種“德式浪漫情調(diào)〞的生活及居住品位，為工程的大規(guī)模推廣作鋪墊。2、初步使當(dāng)?shù)厣鐣?、客戶群認知一種全新的別墅居住理念，有助于黃梅人文化品位的提高。79事件炒作方式：1、從“天鵝湖〞的文化背景引申出德式“富森小鎮(zhèn)〞的生活模式，在營銷中心通過舞曲、攝影圖像背景為社會名流渲染生活氣氛，攝影圖像包括“富森小鎮(zhèn)〞的建筑、風(fēng)景、街道、文化以及各界對當(dāng)?shù)靥赜形幕馁p析。2、通過報紙軟文、電視報導(dǎo)的形式對“德式浪漫風(fēng)格〞〞升級報道、擴大宣傳范圍，在整個黃岡地區(qū)甚至周邊片區(qū)渲染黃梅“天鵝湖〞將營造與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)別墅不同的特色風(fēng)情別墅，當(dāng)?shù)仉娨暸_對事件進行全面的新聞跟蹤報導(dǎo)。第一波：德式浪漫風(fēng)格〞富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞生活體驗活動目的：1、利用第一波的渲染主題，讓大范圍客戶群體了解“天鵝湖〞即將打造品位別墅；2、營銷中心開放，通過“升級〞使社會進一步了解“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞生活，并通過體驗活動加深社會對德式浪漫風(fēng)格的認識。借助跟蹤報導(dǎo)，使社會形成一種對“德式浪漫風(fēng)格〞富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞生活體驗的渴望。3、借助知名園林設(shè)計公司，實現(xiàn)開發(fā)商及“天鵝湖〞品牌的借勢提升。4、在當(dāng)?shù)厣鐣髦薪⑿碌钠放菩蜗蠹翱诒?0實施配合推廣動作：1〕工程周邊工業(yè)園主要路段的戶外廣告，與商業(yè)中心區(qū)外展點同時面市，戶外廣告以天鵝湖〞德式浪漫風(fēng)格〞為主題。廣告主題內(nèi)容展示：天鵝湖“德式浪漫風(fēng)格富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞生活即將在黃梅新城上演！

銷售動作：1〕在黃梅商業(yè)中心建立工程銷售外展點。外展點不展示具體的工程資料，只作“德式浪漫風(fēng)格富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞概念的介紹。首先令來訪客戶對工程區(qū)位、生活理念有一定的印象。2〕邀請社會名流、政府部門公務(wù)員、礦業(yè)者參與現(xiàn)場體驗活動，通過直郵、短信的等方式宣傳，進一步確立市場對工程定位、價值的認同。81方式：1、以“尋找黃梅縣內(nèi)有水有園林的理想境地——開掘原生態(tài)居住環(huán)境〞為主題舉辦群眾參與活動；通過當(dāng)?shù)馗魈幧剿畧@林比照討論得出黃梅內(nèi)即將開發(fā)的“天鵝湖〞工程地塊是最環(huán)保并能實現(xiàn)資源最大化利用的地方，既能保護原有生態(tài)林區(qū)，又能將園林資源運用到優(yōu)美的別墅生活，形成天然氧吧。2、“尋找黃梅縣內(nèi)有水有園林的理想境地——開掘原生態(tài)居住環(huán)境〞活動。首先參加活動人員〔由當(dāng)?shù)厣虡I(yè)團隊、媒體、局部社會人士組成〕至外展點填取表格；然后活動組織人員組織參加人員至工程各地進行表格填空，并就表格中的評分標(biāo)準，進行評分。最后通過當(dāng)?shù)仉娨暸_公布評分結(jié)果，得出評分最高的區(qū)域。第二波：著重景觀及環(huán)境的提升，原生態(tài)園林景觀以及水景資源的充分利用將“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞的園林環(huán)境融入黃梅新城目的：1、使客戶群進一步了解天鵝湖“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞未來的景觀以及環(huán)境將如何打造，2、通過評分，引出天鵝湖“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞地理位置的先天優(yōu)勢，最環(huán)保的開發(fā)以及最直觀的景觀打造，利用現(xiàn)有的景觀資源讓潛在客戶群里進一步認知工程的宣傳與未來實際的景觀是相符的，這與當(dāng)?shù)仄渌麆e墅類工程是有明顯優(yōu)勢的，引起市場關(guān)注。3、令市場認知這種德式湖景、生態(tài)氧吧、幽靜生活園林的文化及生活品位。82實施配合推廣動作：1〕在外展點推出工程形象及區(qū)位景觀宣傳折頁。2〕在媒體、網(wǎng)絡(luò)上舉行“尋找黃梅縣內(nèi)有水有園林的理想境地——開掘原生態(tài)居住環(huán)境〞活動。3〕廣告主題內(nèi)容展示：

“原生態(tài)園林水景——富森小鎮(zhèn)德式園林親情展現(xiàn)〞銷售動作：1〕組織外展點登記客戶至外展點領(lǐng)取活動表格。2〕直接聯(lián)系周邊大型企業(yè)、電力、礦業(yè)以及政府部門發(fā)動其一同參與活動。3〕銷售中心配合布置及開放中央園林大道做籌備。

83方式：1、“天鵝湖—德式浪漫風(fēng)情富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞產(chǎn)品發(fā)布會，認籌活動開始。2、結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)場舉行“天鵝湖—德式浪漫風(fēng)情富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞——從高品質(zhì)的園林、用材及樣板間內(nèi)高品質(zhì)設(shè)計真實表達“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞生活模式。3、黃梅第一個“德式街區(qū)〞正式開放。第三波：“天鵝湖〞產(chǎn)品發(fā)布目的：1、使客戶群真正接觸產(chǎn)品，親身體驗“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞的環(huán)境。2、通過“富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞的環(huán)境以及不斷的文化活動，使客戶充分領(lǐng)悟“德式浪漫風(fēng)情〞的文化內(nèi)涵以及生活品位，產(chǎn)生對未來高端、舒適、品位生活的美好憧憬。84銷售動作：1〕銷售人員通過樣板房開放活動，再次令客戶群感受工程的價值，進一步圈定意向客戶群；2〕對意向客戶群在面積、戶型、價格、朝向、景觀等方面的要求進行登記分析，為推出單位的范圍最后確定作準備。3〕跟據(jù)客戶意向最終確定推出單位范圍，均價范圍。4〕籌備認購活動及產(chǎn)品推介會物料。推廣動作：1〕戶外廣告以硬件推廣為主，進入實際的銷售內(nèi)容。廣告主題內(nèi)容展示：天鵝湖——“富森小鎮(zhèn)fussen德式建筑〞樣板間親情開放天鵝湖——德式街區(qū)、水景園林全面開放感受！2〕報媒、網(wǎng)絡(luò)、電臺廣告、雜志等廣告全面開展。3〕“天鵝湖岸〞小型音樂會現(xiàn)場活動。活動內(nèi)容：在工程街區(qū)內(nèi)舉行露天“天鵝湖岸音樂會〞?；顒幽康模阂砸魳放浜虾兜膹V告包裝，一方面營造德式建筑、湖岸浪漫及高尚的氣氛，另一方面對進入客戶群進行體驗調(diào)查。實施配合85第四波：“天鵝湖〞盛大開盤方式：1、“天鵝湖〞開盤活動，于黃岡地區(qū)大型酒店會所舉行。2、開盤采用現(xiàn)場抽籌，現(xiàn)場認購的方式舉行。〔具體方式根據(jù)前期認籌情況確定〕銷售動作：1〕進入認籌階段至開盤前，在認籌的過程通過認籌?備忘單?的方式，對認籌意向進行緊密監(jiān)控。隨時對客戶意向進行分流。2〕對認籌客戶進行價風(fēng)格查，以最后制定最適宜的價格方案。3〕認購期一半時，跟據(jù)客戶的數(shù)量及意向分析，確定開盤的方式。4〕開盤當(dāng)天營造熱烈的開盤氣氛。實施配合：推廣動作：1〕報媒廣告、電臺、電視臺宣傳進入開盤及認籌信息投放的最頂峰。2〕大型開盤盛典活動，營造開盤熱銷的銷售氣氛，為后期的消化期及第二批單位的推出作準備。3〕戶外廣告以硬件推廣為主，進入實際的銷售內(nèi)容。廣告主題內(nèi)容展示：天鵝湖——“德式浪漫風(fēng)情富森小鎮(zhèn)〔Fussen〕〞盛大開盤！86開發(fā)商的品牌提升主要集中在兩方面，第一方面表達在原有口碑同步提升；第二方面通過品牌借勢進行提升：第一方面：開發(fā)商原有開發(fā)品牌2、組織局部意向客戶到天津參觀開發(fā)商已開發(fā)的工程品質(zhì)通過征集報名方式，在持續(xù)關(guān)注本工程的客戶中選出局部客戶到天津參觀開發(fā)商已開發(fā)的工程，并通過跟蹤報道方式實時報道；參觀回來后，通過戶外短文及圖片方式展示參觀行程，用事實來提升開發(fā)商的品牌。二、提升之——品牌提升1、天津開發(fā)商在天津已開發(fā)的地產(chǎn)工程品質(zhì)通過圖片介紹、資料展示對開發(fā)商在天津外鄉(xiāng)已開發(fā)工程進行介紹，加深客戶群體對開發(fā)商的品牌的印象，提升開發(fā)商品牌形象；另一方面讓客戶群體認知，開發(fā)商開發(fā)黃梅新城的品質(zhì)與其在天津開發(fā)的工程是同等品質(zhì)并且同步提升，增強客戶對開發(fā)商的信心。87在建立品牌的過程中除了推廣包裝外，最重要的是掌握一群堅實的支持者，并不斷擴大開展。而會員制正是實現(xiàn)這一目標(biāo)、形成開發(fā)商與客戶、業(yè)主溝通的一條重要橋梁。通過會員活動，企業(yè)能更直接地把自己的企業(yè)文化、管理方式、運作方式、開展方式傳遞給消費者、業(yè)主，令他們更了解企業(yè)的核心，增加對企業(yè)的信任感。“鳳山置業(yè)會〞的會員級別制度：會員級別獲得途徑享有的權(quán)利普通會員

現(xiàn)場填寫《意向登記表》

定期的項目信息告之安排定期的活動參與VIP會員

交納意向誠意金填寫《意向登記表》

普通會員的一切權(quán)利開盤優(yōu)惠開盤優(yōu)先購買權(quán)預(yù)約看房權(quán)參與置業(yè)活動，免費領(lǐng)取小禮品最新的項目信息告之鉆石會員

成功購買，成為業(yè)主曾介紹客戶成功購買（三位以上）的VIP會員

普通、VIP會員的一切權(quán)利第二套住宅的購買優(yōu)惠現(xiàn)金或禮物獎勵天津參觀團活動3、“鳳山置業(yè)會〞活動88第二方面：品牌借勢通過其他品牌公司的強強聯(lián)合，實現(xiàn)開發(fā)商品牌的借勢提升。

天鵝湖—德式浪漫風(fēng)情富森小鎮(zhèn)品牌建筑商品牌用材知名園林設(shè)計公司知名建筑設(shè)計公司知名室內(nèi)設(shè)計師知名物業(yè)管理公司開發(fā)商品牌89提升之——品牌提升提升之——炒作提升之——銷售實施提升之——營銷硬件90主線：提升“德式浪漫風(fēng)情〞〔營銷提升〕在價格策略上我們建議：本工程定位為高端品質(zhì)樓盤，在推盤模式上采用不同于普通住宅的推盤策略。別墅講究“固定銷售，平穩(wěn)定價〞，具體策略如下：1、正式開盤前，文化渲染已到達一定程度，根據(jù)工程定位，工程的價格體系必須定位在高檔住宅的位置，因此工程要略高于周邊市場的價格入市〔前提：外展點、現(xiàn)場接待點、工程樣板房、樣板通道等完成〕，隨著工程營銷中心、樣板房、樣板園林的逐步完成，價格逐步拉升。2、每一期推盤單位都由高、中、低檔單位搭配推出，價格拉開較大差距，一方面通過優(yōu)質(zhì)水景單位的高價作為標(biāo)桿，樹立工程高端形象以及品牌地位，另一方面通過差異化單位提供多樣選擇，價格的差異刺激中、低價格單位能盡快消化。3、后期價格將隨著工程園林景觀、樣板房等體驗元素的開放和未來市場的高走趨勢得到較大幅度的拉升，并最終到達既能實現(xiàn)目標(biāo)價格，又能均衡銷售的效果。

91推盤價格策略三、提升之——銷售實施“固定銷售，平穩(wěn)定價，實現(xiàn)均衡銷售〞根據(jù)工程的特性，從貨源中選取不同景觀、坐向、物業(yè)形態(tài)、環(huán)境的單位，通過對市場的把握進行合理配搭，并在銷售前進行科學(xué)分流。一方面創(chuàng)造出開盤的熱銷場面及業(yè)績，吸引更大的市場關(guān)注度，另一方面保證銷售的均衡性，確保工程一直保持市場熱度，到達最高的整體銷售率。其他對手的開盤運作模式創(chuàng)造的市場關(guān)注度本工程的開盤運作模式創(chuàng)造的市場關(guān)注度推盤銷控策略92推出范圍：約總量的33％，〔湖景獨棟別墅約4棟，雙拼別墅約44戶〕推出單位面積：獨棟別墅面積約280-300Ｍ２，雙拼別墅面積約220-250Ｍ２推出價格：獨棟別墅〔臨湖〕2600-2800元/Ｍ２；總價72-84萬；雙拼別墅2300-2500元/Ｍ２；總價50-62萬〔具體價格跟據(jù)開盤前的市場狀況作最后確定〕認購方式：抽籌式集中銷售。開盤條件：1〕開盤前3個月開放外展接待中心，開盤前2個月開放現(xiàn)場接待點，開盤前開放樣板房、樣板園林等環(huán)境包裝；2〕開盤前投入的廣告推廣費用達50%；第一批推出：93推盤策略：1、推出緊鄰營銷中心及樣板房的少量水景單位，作為提高工程高端形象的標(biāo)桿，高價推出；2、同時推出工程西南部雙拼別墅，大量推出作為第一組團的主推單位；3、景觀單位與非景觀單位搭配銷售，品位高要求高的客戶可以選擇景觀單位，考慮價格因素的客戶可以選擇雙拼別墅，搭配促進銷售。第一批推出單位：形態(tài)面積范圍比例獨棟別墅（湖景）280-300平方米10.00%雙拼別墅220-250平方米90.00%推盤比例：推出單位推盤銷售策略及預(yù)測：預(yù)測問題：以該貨源開盤推出后，景觀欠缺的西南角雙拼單位會銷售較慢；解決方案：1、在定價方面景觀與非景觀單位拉大價差。2、開盤后，根據(jù)市場接受程度將景觀樓較熱銷單位價格適當(dāng)調(diào)高，與非景觀單位形成較大價差。94第二批推出：推盤策略：1、在第一次推出少量水景獨棟別墅之后，積累大量追求品質(zhì)較高生活的客戶群體，第二組團推出一批較好水景別墅，滿足客戶需求，同樣以標(biāo)桿方式推出，樹立工程形象；2、增加多樣化選擇，推出小區(qū)中央景觀較欠缺的雙拼以及疊加別墅，疊加別墅較獨棟別墅面積更??；通過價格優(yōu)勢促進疊加及雙拼別墅盡早消化；后期逐漸提升景觀單位價格，盡早將一期尾盤以及二期較差單位消化。推出范圍：約總量的39％〔約11棟湖景別墅、24戶雙拼別墅，5棟疊加別墅〕推出面積：獨棟別墅面積約280-300Ｍ２，雙拼別墅面積約220-250Ｍ２，疊加別墅面積約180-200Ｍ２推出價格：獨棟別墅〔臨湖〕2800-3000元/Ｍ２；總價78-90萬雙拼別墅2500-2600元/Ｍ２；總價55-65萬元/Ｍ２；疊加別墅2000-2200元/Ｍ２；總價36-48萬元/Ｍ２〔具體價格跟據(jù)開盤前的市場狀況作最后確定〕認購方式：抽籌式集中銷售。95第二批推出單位：形態(tài)面積范圍比例獨棟別墅（湖景）280-300平方米20.00%雙拼別墅（園林景觀）220-250平方米42.00%疊加別墅180-200平方米38.00%推出單位推盤銷售預(yù)測：預(yù)測問題：第二組團推出小區(qū)中央疊加別墅、景觀效果相比較差，銷售速度會放慢。解決方案：1、推出這次單位之前，中央大道以及園林景觀已根本成形，再次熱炒德式浪漫建筑以及街區(qū)景觀，較差單位用特價促銷。2、銷售尾貨在加價后，加大推廣優(yōu)惠，如送空調(diào)、送禮品等，促進銷售速度。96推盤比例：第三批推出推盤策略：1、經(jīng)過第一批、第二批的銷售，積累大量的客戶以及形成良好的工程口碑。中央街區(qū)、商業(yè)廣場、德式風(fēng)情園林都已根本成型，為后期客戶增強信心；2、因此本次推出工程最好的景觀單位，水景獨棟別墅比重最大，即有景觀資源，又距離商業(yè)街區(qū)較近，通過別墅街區(qū)完美展示刺激盡快消化；3、同時推出工程西北角景觀最差單位，與獨棟別墅搭配銷售，性價比的優(yōu)勢刺激疊加別墅盡快消化，產(chǎn)品的多樣化，克滿足各類客戶群體的需求。推出范圍：約總量的28％〔約12套獨棟別墅，約7棟疊加別墅〕推出面積：獨棟別墅面積約240-260Ｍ２，疊加別墅面積約180-220Ｍ２。推出價格：獨棟別墅〔臨湖〕3000-3100元/Ｍ２；總計84-93萬疊加別墅2000-2200元/Ｍ２；總計36-48萬元/Ｍ２〔具體價格跟據(jù)開盤前的市場狀況作最后確定〕優(yōu)惠措施：待定認購方式：抽籌式集中銷售。97第三批推出單位：形態(tài)面積范圍比例獨棟別墅（湖景）280-300平方米40.00%疊加別墅180-200平方米60.00%推出單位推盤銷售預(yù)測：預(yù)測問題：景觀較好單位以及價格較低單位的逐漸消化，大量景觀欠缺單位留在后一批同時銷售，出現(xiàn)滯銷。景觀最好的別墅價格會逐漸拉升，價格較高超出當(dāng)?shù)爻惺芊秶?。解決方案：1、本期為工程的最后一次開盤，由于開發(fā)商回籠資金壓力較少，定價格相對較高，預(yù)計銷售時間相對較長。通過現(xiàn)有景觀以及準現(xiàn)房的優(yōu)勢進行炒作。最好單位逐漸高價推出，帶動其他尾貨銷售。2、開展送裝修，以舊帶新活動，開展業(yè)主聯(lián)誼會，進一步提升品牌效勞。98推盤比例：開盤模式1〕開盤營銷方式建議種類營銷手法操作方法操作特點適合項目及操作成功案例第一類常規(guī)銷售模式達到銷售條件后對所有的貨源公開銷售，客戶隨便挑選用于市場不成熟的早期銷售模式，主要依靠銷售人員的個戰(zhàn)能力，普通的賣商品常青花園1～9小區(qū)、桃源大廈第二類排隊集中銷售模式前期引入認購（如購買VIP卡）的銷售環(huán)節(jié)，對意向客戶進行分析，及時調(diào)整定價及推廣策略。并要求客戶在開盤當(dāng)天購買，形成排隊銷售的熱銷景象。優(yōu)點：容易把握成交效果并在當(dāng)天形成上百人的隊伍，現(xiàn)場銷售氣氛極高。缺點：由于人流過大，致使現(xiàn)場秩序管理難度高適合大型中低檔次項目的首次開盤如：常青花園10小區(qū)第一次開盤、夢湖水岸第一批開盤等第三類排號集中銷售模式操作與排隊的方式相似，但通過排號的形式減少客戶排隊等候的時間。優(yōu)點：客戶按預(yù)定號碼依次選房，現(xiàn)場秩序管理難度相對較低，開盤氣氛仍有一定保證。缺點：排號開始客戶熱情高漲，號碼越后參與排號客戶將減少適合大中型項目的首次或二次開盤如：常青花園10小區(qū)第二次開盤、夢湖水岸第二批開盤等第四類分批集中銷售模式準客戶以批次的形式在不同的銷售時段按批次進入優(yōu)點：結(jié)合了排號及排隊的優(yōu)點，氣氛及現(xiàn)場秩序均有較好的保證。缺點：后勤人員處理手續(xù)要求極高，各方面支持配合人數(shù)相對較高適合中高檔項目的首次或二次開盤如：常青花園11小區(qū)開盤、日月星城開盤、君臨天下開盤第五類抽籌式的集中銷售模式意向客戶先付1～3萬的誠意金，并領(lǐng)取籌號獲得抽籌資格。在開盤當(dāng)天由公正機構(gòu)抽出各籌號的購買順序（解籌），客戶現(xiàn)場按順序選房交款優(yōu)點：最公平的銷售模式，現(xiàn)場氣氛極佳弱點：涉及公平、公正的手續(xù)比較復(fù)雜

適合中規(guī)模的高檔社區(qū)如：常青花園11號小區(qū)湖景單位開盤，武漢夢湖香郡別墅第六類拍賣式的集中銷售模式通過拍賣行對少數(shù)的單位進行公開拍賣優(yōu)點：容易在社會上產(chǎn)生輿論，知名度快速上升弱點：涉及拍賣的手續(xù)及程序十分復(fù)雜房源極少或房源極具收藏價值的樓盤使用較多。992〕開盤操作流程領(lǐng)取抽簽號已領(lǐng)取抽簽號的準買家統(tǒng)一到抽簽等候區(qū)集中未領(lǐng)取抽簽號的新客戶至咨詢處作咨詢，待抽簽完畢后進入選房。抽簽選定單位正式開始中簽準買家報到并進入第二等候區(qū)三次叫號無人應(yīng)答按自動棄權(quán)處理中簽準買家分批進入銷售中心，并在選房區(qū)按中簽順序選房指定選定單位，由工作人員填寫《選房指引單》，回收《抽籌號》在選房區(qū)限時20分鐘選擇，超時者須離場，《抽簽號》作廢。憑《選房指引單》以現(xiàn)金的形式補齊定金，并收取收據(jù)憑收據(jù)至簽約區(qū)簽定《購房認購書》，并在五天內(nèi)前往銷售中心簽定正式《商品房買賣合同》考慮確定購買抽籌式集中銷售100準備工作廣告及銷售物料配合銷售動作銷售工程及硬件配銷售相關(guān)證件開盤前完成的基本事項1、樓書、宣傳單張及戶型單張準備完成。2、開盤前包裝及道具準備。3、項目戶外廣告。4、工地現(xiàn)場、展示服務(wù)中心、會所及通道大堂包裝完成。5、網(wǎng)站開通6、樣板房包裝完成。7、全套的ＶＩ系統(tǒng)設(shè)計、印刷、安裝完成。8、廣告按計劃投入1、展示服務(wù)中心開放前完成所有項目知識、禮儀、銷售技巧等的培訓(xùn)工作。2、從登記客戶及客戶資料庫中進行過濾，由物業(yè)顧問采用電話預(yù)約的方式主動與目標(biāo)客戶聯(lián)系，以直郵、電訪、上訪等形式使目標(biāo)客戶了解項目并參加營銷活動。3、日常接待采用一對一的全程銷售跟進。4、通過事件對預(yù)約目標(biāo)客戶不斷的溝通，邀請其參加活動，并促成其購買VIP卡。1、展示服務(wù)中心。2、樣板通道裝修完成。3、標(biāo)準樣板房裝修完成。4、工程達到預(yù)售條件。1、各項相關(guān)證件。五證2、具體數(shù)據(jù)。如預(yù)測面積及項目相關(guān)數(shù)據(jù)。3、準備網(wǎng)上備案硬件及資料，并作預(yù)售登記。4、預(yù)售合同準備。5、認購及收款流程。6、貸款銀行，按揭流程等的準備。7、物業(yè)。確定物業(yè)管理公司，物業(yè)管理收費標(biāo)準。開盤后完成的基本事項1、熱銷軟文炒作。2、軟文及新聞炒作。1、對未購買的客戶進行一次全面的梳理，建立業(yè)主及客戶分類分析檔案。

2、通知每一位未成交客戶現(xiàn)時的工程狀態(tài)，最新的活動信息，邀請其參與。3、協(xié)助開盤后的簽約工作。1、簽約場地安排。2、按揭銀行安排。3、派發(fā)業(yè)主禮品。1、制作第二批銷售合同。2、開盤單位的預(yù)售登記。3、業(yè)主簽約及按揭辦理。3〕開盤準備工作101營銷硬件在整個工程銷售中占據(jù)了重要的位置，營銷硬件是工程銷售中的形象展示中心。在實景尚未完工之前，只有通過營銷硬件向客戶群體傳遞工程的理念、文化品味以及實物，因此通過以下方面直觀展示營銷硬件：營銷硬件：102營銷路線：從營銷中心——觀景通道——樣板間，路線設(shè)置逐漸加深客戶對工程的整體文化以及品位的認知。營銷中心裝修搭配樣板間裝修搭配營銷路線設(shè)計工程樣板房設(shè)計四、提升之——營銷硬件獨棟別墅樣板房德式中央街區(qū)展示主入口噴泉花園中央廣場雙拼別墅樣板房營銷中心1、工程營銷硬件設(shè)置：體驗型營銷路線2、營銷路線建議2、乘坐電瓶車沿觀景通道欣賞環(huán)境4、主入口噴泉花園6、獨棟別墅樣板房3、德式中央街區(qū)展示5、雙拼別墅樣板房1、營銷中心7、回到營銷中心根據(jù)以上的營銷路線，從營銷中心出發(fā)，參觀整個小區(qū)環(huán)境以及德式中央街區(qū)，體驗“富森小鎮(zhèn)〞生活，欣賞樣板房，真實感受別墅生活，體味“德式浪漫的文化〞品味。3、營銷中心裝修風(fēng)格設(shè)置整體風(fēng)格：以白、米黃、小量胡陶木組成銷售展示中心的主色調(diào)，以簡約的裝修風(fēng)格表達工程檔次。在廣告方面，運用吊旗、展板等創(chuàng)造銷售氣氛。局部處理：以陶木加石材組成的接待前臺能表達工程的檔次與品位。而通過布藝沙發(fā)加綠化加落地臺燈的設(shè)計可增加洽談時的舒適度，提高客戶對工程的歸屬感，進一步提升工程檔次。1054、外展點建議面積設(shè)置要求：80-100M2；功能要求：工程接待區(qū)，區(qū)域沙盤展示，形象展示區(qū)，客戶休息區(qū)。裝修風(fēng)格要求：外展點雖然面積較小，使用時間較短〔一年左右〕，但其裝修檔次及風(fēng)格對客戶的第一印象有極大的影響，因此裝修風(fēng)格必須與現(xiàn)場營銷中心配合，充分表達工程高品質(zhì)的檔次。106項目用地商業(yè)中心外展點建議精裝修樣板房設(shè)置于擁有較好水景的單位〔營銷中心旁〕以及較好中央街區(qū)及生態(tài)園林旁。標(biāo)準樣板房風(fēng)格要求：簡約豪華溫馨鄉(xiāng)村田園現(xiàn)代歐洲5、樣板房建議107要讓每一個客戶都認同該工程的建筑產(chǎn)品是品質(zhì)較高的、質(zhì)量是好的、最環(huán)保的，就必須把最真實的東西毫不遮掩的放在客戶面前，用事實來說明。1、展示裝修方案效果圖及裝修套餐效勞2、室外局部：展示鋁合金框、玻璃、欄桿〔立面、剖面〕3、室內(nèi)：間隔墻材料及工序〔剖面〕4、給排水：冷熱供水管、排污排水管、非水池儲水式的加壓供水5、廚房及廁所防水處理、外墻處理、天面隔熱層處理6、可視對講防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、紅外線報警系統(tǒng)、煤氣泄漏報警系統(tǒng)、遠程抄表系統(tǒng)7、電視、、寬頻線接口及電源插座8、水源熱泵采暖管線位9、單元裝修效果圖〔廳、櫥、主臥、陽臺〕、大堂裝修效果圖、通道裝修效果圖展示內(nèi)容：1086、工程樣板房包裝建議7、物業(yè)效勞節(jié)點安排效勞細節(jié)節(jié)點：1、門口停車場：設(shè)專業(yè)的停車指引保安：2名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)停車指引、開車門效勞，下雨時需打傘迎接顧客。2、入口大堂：禮儀小姐及迎賓保安各一名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)迎賓，及客戶在門口停車下車保安需出門相迎，并開車門。3、入口接待前臺：置業(yè)經(jīng)理〔置業(yè)參謀〕接待客戶，為其提供專業(yè)的銷售效勞。4、銷售大廳〔茶水吧臺〕：吧臺效勞，效勞員3名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)為顧客提供飲料、咖啡、小吃等效勞。5、銷售大廳〔視頻區(qū)〕：播放工程的視頻宣傳片及與工程相關(guān)的其他動畫或短片。6、銷售大廳〔法律咨詢區(qū)、簽約區(qū)〕：提供合同、按揭、相關(guān)的辦證手續(xù)咨詢。7、進入樣板通道：效勞員2名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)為顧客提供及回收鞋套，提供指引。8、樣板房：每個樣板房均設(shè)一名效勞員〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)樣板房的日常衛(wèi)生、物品保管、簡單的咨詢答復(fù)。9、通往現(xiàn)場工地：效勞員及保安各1名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)派發(fā)平安帽、為顧客提供更換的鞋套。10、衛(wèi)生間：效勞員1名〔物業(yè)公司提供〕。負責(zé)衛(wèi)生間清潔等。109五、提升之——推廣在銷售中，營銷推廣活動能夠促進整個樓盤的銷售，實現(xiàn)開發(fā)商盡快回籠資金。因此從前期入市到文化包裝以及促銷活動，推廣活動將貫穿整個銷售活動。營銷推廣：增強針對性，增加區(qū)域內(nèi)攔截率開拓渠道：開通多種傳播渠道，充分利用政府新城推廣方案、周邊客群，減少廣告支出產(chǎn)品力及形象：提高產(chǎn)品附加值，樣板間等硬件及物業(yè)效勞到位促銷手段：客戶帶客戶、價格策略、促銷策略等銷售手段到位促進工程快速銷售通過點、線〔渠道〕、面相結(jié)合，整合資源點面線/渠道最大限度的攔截、挖掘本區(qū)域目標(biāo)客戶拓展多種渠道，搭建客戶平臺有針對性的進行覆蓋點最大限度的攔截、挖掘本區(qū)域目標(biāo)客戶線

拓展多種渠道，搭建客戶平臺搭建客戶平臺：與政府推廣黃梅新城的方案有機結(jié)合，作為新區(qū)建設(shè)的亮點；通過當(dāng)?shù)赝虚_展宣傳推廣，在業(yè)界造勢；與企業(yè)協(xié)會共同配合，宣傳工程。方式：與企業(yè)協(xié)會共同開展“年會酒會〞；通過房產(chǎn)界工程宣傳，帶動新老客戶群體參與，擴大宣傳面；與政府開展“黃梅新城建設(shè)開發(fā)推介會〞，做為