《上地環(huán)保園·產(chǎn)業(yè)別墅》

營銷策劃報告綱要第一部分對推廣方向的把握第二部分核心競爭力的打造第三部分核心營銷策略第四部分對推廣渠道的把握第五部分對推廣階段的把握第六部分對銷售控制的把握第七部分對開盤前工作的把握8/21/20252第2

頁序（“壹號公園”宣言）硅谷（美國）的成功有很多原因，但其中有很重要的一條是非常值得本案借鑒的，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我們認(rèn)為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。

產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！8/21/20253第3

頁產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國北京上地環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園區(qū)，她是將世界先進(jìn)高科技園區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗充分研究、創(chuàng)新運(yùn)用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標(biāo)與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。她在科技是第一生產(chǎn)力的口號中誕生，在上地環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園區(qū)的成長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅將秉承中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。8/21/20254第4

頁第一部分對推廣方向的把握1．1科技園區(qū)1．2企業(yè)獨(dú)棟1．3目標(biāo)人群1．4本案（核心優(yōu)勢：環(huán)境）8/21/20255第5

頁存在問題——

當(dāng)前區(qū)域業(yè)態(tài)單一由此推論——

一個核心區(qū)必須有豐富的業(yè)態(tài)來作為其可持續(xù)性發(fā)展支撐力.初步方向——

打造復(fù)合型業(yè)態(tài)(商業(yè)、辦公)

打造世界一流的"綠色硅谷"

具備可持續(xù)發(fā)展功能的綜合性生態(tài)科技園區(qū)8/21/20256第6

頁第二部分核心競爭力的打造

2．1軟環(huán)境2．2硬環(huán)境8/21/20257第7

頁2．1軟環(huán)境①開發(fā)商企業(yè)理念——

“綠色科技”成就第一生產(chǎn)力大勢：政策支撐（科技作為社會第一生產(chǎn)力）員工關(guān)注的焦點除了物質(zhì)收入外就是工作環(huán)境戰(zhàn)略平臺②產(chǎn)品形象方向（產(chǎn)品定位）——

產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)獨(dú)棟的發(fā)展方向和普通物業(yè)的區(qū)別產(chǎn)品支撐（建筑符號、社區(qū)交流）8/21/20258第8

頁市場背景分析項目宏觀背景：北京市政府實施中關(guān)村高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的劃時代戰(zhàn)略。項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于上地環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園，屬中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園中的北部示范區(qū)；上地環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——北京中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是北京市乃至國家科技開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

項目立項背景:北京是中國科技大開發(fā)戰(zhàn)略的橋頭堡，中關(guān)村高新技術(shù)開發(fā)區(qū)上地環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。8/21/20259第9

頁國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。北京、上海、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅有可比性項目如“森根國際”項目：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE市場趨勢分析8/21/202510第10

頁風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。

目前北京市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有真正意義上的突破。

8/21/202511第11

頁

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。產(chǎn)品類型分析

8/21/202512第12

頁產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。產(chǎn)品差異化分析

8/21/202513第13

頁長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；員工沒有休息間或休息間條件差；停車位秩序差；辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。傳統(tǒng)寫字樓的缺點8/21/202514第14

頁優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；建筑風(fēng)格獨(dú)具個性；有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；更舒適高檔的休閑會談場所；體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點8/21/202515第15

頁與類比項目及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表比較項目產(chǎn)業(yè)別墅森根國際傳統(tǒng)高檔寫字樓建筑形態(tài)獨(dú)體別墅2-3層，德式風(fēng)格Townhouse聯(lián)體別墅2-3層多層或高層面積1400~2600M2/棟，每棟分6個單元。600~800M2/單元。銷售面積通?？蛇M(jìn)行自由分割?？偡靠詈芨吒吲c前兩者相比較低，銷售面積是影響總房款的重要因素。容積率低容積率、低建筑密度容積率較低、建筑密度較低高容積率、高建筑密度生態(tài)環(huán)境高綠化、園林式、生態(tài)化生態(tài)化低綠化無生態(tài)環(huán)境建筑風(fēng)格風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個性、唯美風(fēng)格多樣風(fēng)格唯一內(nèi)部交通園區(qū)內(nèi)水平交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易達(dá)到使用要求垂直交通與水平交通較好建筑使用率建筑使用率很高85%~96.4%建筑使用率相對較低，80%以下電梯運(yùn)行周期長，轎箱擁擠、浪費(fèi)時間等候。使用面積單價同等銷售單價下，使用面積單價低使用面積單價較低同等銷售單價下，使用面積單價高。內(nèi)部空間寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意。寬敞、靈活、自由較狹小，自由度、靈活性相對較低。自然通風(fēng)采光優(yōu)良良好一般，限制較大辦公環(huán)境幽雅、舒適、文明、個性突顯。幽雅、舒適、文明較嘈雜、忙亂商務(wù)配套更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。較齊全的基本商務(wù)配套智能化配備更先進(jìn)配備先進(jìn)較先進(jìn)停車位每棟樓有獨(dú)立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場。較充裕停車位公共停車場、秩序較差。入駐感受尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。高檔的、舒適的、人性的。高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的。8/21/202516第16

頁產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；產(chǎn)業(yè)別墅是上地環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是上地科技園區(qū)地產(chǎn)開發(fā)的范例；產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)；領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

產(chǎn)品主要賣點

8/21/202517第17

頁項目SWOT分析

項目優(yōu)勢區(qū)域、北京地區(qū)乃至國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場空白。具有中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)背景。開發(fā)商實力雄厚，信譽(yù)卓著。項目劣勢整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套相對一般，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1000—3000㎡之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。項目機(jī)會首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。作為上地環(huán)保園的示范部分，可借助環(huán)保園和中關(guān)村高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣。市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。項目威脅總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。項目經(jīng)管高度不夠。8/21/202518第18

頁機(jī)會與威脅中最為重要的是資源整合、差異化的競爭與整體系統(tǒng)的策劃推廣要完美結(jié)合以規(guī)避市場競爭。市場策略為——差異化產(chǎn)品，專業(yè)化營銷推廣。分析結(jié)論

8/21/202519第19

頁目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品市場性價比定位市場定位產(chǎn)品定位案名建議項目綜合定位

8/21/202520第20

頁基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。目標(biāo)客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：a、大中型民營企業(yè)；（首推）b、大型國有企業(yè)；c、中型外資企業(yè)。d、其它（信息產(chǎn)業(yè)核心區(qū)域范圍內(nèi)的各高科技企業(yè)、大專院校及國家部委等機(jī)構(gòu).）目標(biāo)客戶定位8/21/202521第21

頁項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。

高性價比

規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)高：突出科學(xué)性、前瞻性，保證以較低的建筑成本來達(dá)到較高的市場反響。風(fēng)格品位高：講究社區(qū)的建筑、規(guī)劃、園林的風(fēng)格品位，突出適宜的辦公活舒適感。建設(shè)技術(shù)高：控制建設(shè)成本，合理建筑產(chǎn)品，采用綠色建設(shè)技術(shù)。價格：在產(chǎn)品綜合品質(zhì)提高的情況下，以薄利多銷的營銷方針，以低于同區(qū)域同品質(zhì)項目的價格銷售。產(chǎn)品市場性價比定位

8/21/202522第22

頁本案位于兩軸兩帶中的生態(tài)帶,作為海淀區(qū)的支柱型項目,乃至北京市五年內(nèi)要上臺階的重要項目,我們力圖給某個專屬的產(chǎn)業(yè)營建一個獨(dú)立的園區(qū)環(huán)境.

國家產(chǎn)業(yè)政策呈向好趨勢；區(qū)域市場發(fā)展前景良好；可在供需對比中找到市場空白點、但競爭日趨激烈；物業(yè)自身產(chǎn)品狀況對產(chǎn)品定位的影響。a、高科技產(chǎn)業(yè)中心的產(chǎn)業(yè)決策和管理中心b、高科技產(chǎn)業(yè)的研發(fā)市場中心c、高科技產(chǎn)品的銷售市場和集散中心d、各種生活服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)化配套的支撐體系(商業(yè)中心)市場定位

8/21/202523第23

頁方向定位——a、別墅式(獨(dú)棟、雙拼)辦公建筑b、在別墅中辦公

功能定位——a、生產(chǎn)、科研、辦公空間、居住商務(wù)、酒店、飲食文化的復(fù)合型空間;b、高科技產(chǎn)業(yè)商務(wù)辦公區(qū),高科技企業(yè)研發(fā)辦公區(qū),高科技成果轉(zhuǎn)化基地,以及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)孵化基地.產(chǎn)品定位

8/21/202524第24

頁必須發(fā)展一定數(shù)量的中低檔的辦公物業(yè),真正滿足中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)孵化企業(yè)的辦公需求,且也應(yīng)該是中低價位的物業(yè);必須發(fā)展一定數(shù)量的高檔辦公物業(yè),滿足有實力的領(lǐng)頭企業(yè)的辦公需求;考慮發(fā)展一部分配套的能夠滿足辦公人員居住的公寓或者住宅;必須發(fā)展配套的飲食文化、休閑物業(yè),這一點很重要；統(tǒng)一規(guī)劃、滾動開發(fā),逐步形成規(guī)模,并利用規(guī)模效應(yīng)再循環(huán)刺激項目的發(fā)展壯大.產(chǎn)品建議8/21/202525第25

頁案名剖析——

產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務(wù)模式；空前的、具有第一性的。

案名建議——壹號公園企業(yè)商務(wù)御花園企業(yè)公園別墅壹號官邸

案名建議8/21/202526第26

頁項目運(yùn)營提升建議

《環(huán)保園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點管理創(chuàng)新產(chǎn)品力提升8/21/202527第27

頁《環(huán)保園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點形象示范產(chǎn)業(yè)別墅位于環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨廣場，是環(huán)保園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。規(guī)劃示范規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。8/21/202528第28

頁產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉董h(huán)保園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。綜合效益示范產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。8/21/202529第29

頁管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新一站通關(guān)園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機(jī)，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流?！捌髽I(yè)外交官”全程解決方案為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！企業(yè)融資園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供——憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。稅收政策入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策等。8/21/202530第30

頁管理創(chuàng)新B、觀念創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為北京市乃至全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運(yùn)營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。8/21/202531第31

頁管理創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運(yùn)營商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。8/21/202532第32

頁產(chǎn)品力提升新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE

通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。

8/21/202533第33

頁2．2硬環(huán)境現(xiàn)有園區(qū)園林形象商業(yè)配套規(guī)劃合理的價格、面積華為的進(jìn)駐8/21/202534第34

頁推廣價格

鑒于項目區(qū)域當(dāng)前人氣以及其它各方面因素,我們建議項目前期銷售推廣階段只租不售,以積累人氣.-----這也是未來辦公乃至商業(yè)項目邁向高、精方向的必然趨勢.

處理好業(yè)權(quán)、業(yè)態(tài)二者之間的關(guān)系----建議控制70%的業(yè)權(quán)在自己手中.

對比類似項目-----BDA、非中心、永豐基地等.

本案辦公類物業(yè)初步銷售定價為5200元---5500元/M2左右;商業(yè)物業(yè)暫不定價.8/21/202535第35

頁

價格控制本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度。價格杠桿運(yùn)用本案價格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強(qiáng)有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價格。計劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。8/21/202536第36

頁推廣價格

評估外部因素消費(fèi)者需求市場動態(tài)競爭評估內(nèi)部因素成本商品力銷售能力利潤目標(biāo)收集定價信息確定單價地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合反應(yīng)確定單價掌握客源、定價市場定位選擇最優(yōu)方案成本導(dǎo)向市場導(dǎo)向型競爭導(dǎo)向型成本加成定加法目標(biāo)定加法名聲價格定加法通行價格定加法端數(shù)定加法市場定加法房地產(chǎn)市場晴雨表發(fā)展商、購房者、競爭者之間利益平衡確定付款方式8/21/202537第37

頁商業(yè)部分主要思路（思考方向）以畫廊、工作室、文化中心等藝術(shù)機(jī)構(gòu)為核心樹立品牌及帶動人氣，再聚集商業(yè)產(chǎn)業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)興起文化娛樂業(yè)，最后帶動區(qū)域房地產(chǎn)。使之成為區(qū)域“最時尚的生活櫥窗”，充分發(fā)掘其商業(yè)價值。8/21/202538第38

頁第三部分核心營銷策略

3．1建立核心價值符號3．2情景營銷售樓中心、園區(qū)環(huán)境8/21/202539第39

頁項目推廣原則概念先行、充分展示、組合銷售、競爭差異化8/21/202540第40

頁整體推廣策略概念沖擊視覺沖擊產(chǎn)品沖擊事件營銷8/21/202541第41

頁概念沖擊主題概念——生態(tài)園林式辦公環(huán)境從建筑的表層含義進(jìn)入到觸及對自然和諧本質(zhì)向往的內(nèi)在追求。

市場效應(yīng)

制造市場疑問網(wǎng)聚人氣營造濃厚的銷售氛圍8/21/202542第42

頁視覺沖擊核心特征——充滿綠色親和力的消費(fèi)環(huán)境嬌鮮欲滴的綠色植物盈綠蒼翠的內(nèi)部空間8/21/202543第43

頁產(chǎn)品沖擊前期展示注重整體：從建筑外立面到內(nèi)部綠色景觀設(shè)計的營造。中、后期展示注重細(xì)節(jié)：大型棕櫚樹、小橋流水、石子路。8/21/202544第44

頁事件營銷中國商業(yè)論壇地產(chǎn)投資說明會

大客戶入駐信息8/21/202545第45

頁項目推廣渠道北京本地推廣8/21/202546第46

頁媒體選擇北京青年報——地產(chǎn)宣傳主流報刊北京晚報——受眾面最廣經(jīng)濟(jì)觀察報——針對高端客戶市場8/21/202547第47

頁傳播推廣策略

整合傳播策略媒介組合策略傳播戰(zhàn)術(shù)組合8/21/202548第48

頁整合傳播策略

在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。8/21/202549第49

頁媒介組合策略在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在北京本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。8/21/202550第50

頁傳播戰(zhàn)術(shù)組合

Ａ、廣告新聞標(biāo)題：產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告中國北京?動力地產(chǎn)(環(huán)保園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世新中關(guān)版塊?動力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言世界500強(qiáng)，中國50強(qiáng)中國地產(chǎn)第四次革新中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園][企業(yè)壹號公園]北京西北部財富總部開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園

[企業(yè)壹號公園]--永不謝幕的新財富特區(qū)北京西北部的驕傲8/21/202551第51

頁Ｂ、公關(guān)活動促銷主題產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典“壹號公園”時代精英嘉年華會優(yōu)秀科技行業(yè)企業(yè)家“壹號公園”觀摩團(tuán)“壹號公園杯”科技產(chǎn)業(yè)十大新銳企業(yè)家評選8/21/202552第52

頁3．1建立核心價值符號8/21/202553第53

頁第四部分對推廣渠道的把握

4．1核心渠道4．2輔助8/21/202554第54

頁4．1核心渠道論壇發(fā)布會、活動戶外廣告牌（位置的選擇）網(wǎng)絡(luò)（區(qū)、搜、新）數(shù)據(jù)庫8/21/202555第55

頁4．2輔助各種活動配送資源雜志、報紙8/21/202556第56

頁第五部分對推廣階段的把握

5．1推廣周期5．2各階段性主要工作8/21/202557第57

頁5．1推廣周期結(jié)合環(huán)保園區(qū)當(dāng)前現(xiàn)實情況（人氣、影響力等因素，以及此類項目平均推廣時間，我們將本案推廣周期設(shè)定在8到10個月左右。其中主要實施計劃階段在前三個月。

8/21/202558第58

頁5．2各階段性主要工作一、五月份推廣工作內(nèi)容1、策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（5月1日~5月5日）（1）5月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案

——《產(chǎn)業(yè)別墅營銷執(zhí)行總綱》——《廣告?zhèn)鞑ビ媱潯罚ê瑥V告設(shè)計、軟文寫作）

——《政策情報廳組建方案》——《生產(chǎn)力促進(jìn)中心組建方案》——《產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案》——《動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇執(zhí)行案》——《新空間賣場設(shè)計建議》——《產(chǎn)業(yè)別墅置業(yè)經(jīng)理手冊》——《產(chǎn)業(yè)別墅銷售百問》8/21/202559第59

頁（2）6月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（5月5日~5月15日）

——《企業(yè)入駐壹號公園慶典執(zhí)行案》——《壹號公園俱樂部組建運(yùn)營方案》——《壹號公園時代精英嘉年華會活動方案》——《實際媒體炒作方案、素材》（3）7月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（5月15日~5月30日）

——《媒體炒作方案、素材》——《優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團(tuán)行動方案》——《“壹號公園”全國性展會執(zhí)行案》8/21/202560第60

頁2、設(shè)計完成《產(chǎn)業(yè)別墅VI應(yīng)用系統(tǒng)》（5月1日~5月10日）3、招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員（全月）4、新聞媒體通告動員會，媒體分布（5月5日~5月30日）5、《產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會》籌備工作（5月5日~25日）6、論壇籌備實施（5月5日~5月25日）7、創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料（5月10日~5月20日）8、產(chǎn)業(yè)別墅開盤（5月30日）8/21/202561第61

頁二、六月份推廣工作內(nèi)容1、6月份營銷實時方案完善（6月1日~6月10日）2、媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)別墅最近動向（全月）3、印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊，啟動“目標(biāo)客戶營銷工程”（全月）4、啟動基于資料庫管理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷（全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部（6月10日~6月30日）6、重量級名企入駐壹號公園慶典（6月25日~6月30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會（6月20日）8/21/202562第62

頁三、七月份推廣工作內(nèi)容1、7月份營銷實時方案完善（7月1日~7月10日）2、持續(xù)推進(jìn)媒體炒作（全月）3、舉行“民企”活動（7月20日~7月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會（7月25日~7月30日）

8/21/202563第63

頁第六部分對銷售控制的把握

6．1銷售階段控制6．2銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

8/21/202564第64

頁6．1銷售階段控制在本案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成本案的三次銷售浪潮。租售周期控制在8----10個月。8/21/202565第65

頁銷售周期劃分預(yù)熱期開盤期強(qiáng)勁銷售期持續(xù)銷售期清盤期8/21/202566第66

頁預(yù)熱期(2006年5月—6月)接受客戶預(yù)定和咨詢。正式收取定金，簽認(rèn)購協(xié)議。完善現(xiàn)場展示工作。為項目進(jìn)入市場做廣告宣傳鋪墊。預(yù)熱期推廣費(fèi)用約占總體推廣費(fèi)的30%。8/21/202567第67

頁開盤期（2006年7月—8月）利用開盤活動造勢，聚集現(xiàn)場人氣。促成首批客戶下定金，為后續(xù)火爆熱銷浪潮奠定基礎(chǔ)。以新穎的方式開盤。及時掌握客戶購買意向，收集市場反饋信息，及時調(diào)整銷售策略。開盤期推廣費(fèi)用約占總體推廣費(fèi)的20%。此階段銷售總建筑面積的30%。8/21/202568第68

頁強(qiáng)勁銷售期（2006年9月—12月）整個銷售期內(nèi)成交最集中的階段，“價量齊升”。分析開盤期銷售情況，以及把握新的市場態(tài)勢，制定本期工作計劃，順利導(dǎo)入第二強(qiáng)勁銷售階段。強(qiáng)銷期推廣費(fèi)用約占總體推廣費(fèi)的20%。此階段銷售總建筑面積40%。8/21/202569第69

頁持續(xù)銷售期（2007年1月—6月）對已簽定合同之商家進(jìn)行統(tǒng)計、分類。歸納商家特征。分析銷售阻力及原因。追蹤有意向入駐商家，挖掘新客戶。續(xù)銷期推廣費(fèi)用約占總體推廣費(fèi)的20%。此階段銷售總建筑面積的20%。8/21/202570第70

頁清盤期（2007年7月—8月）對剩余單位進(jìn)行再推廣。以有效的公關(guān)手段配合。開展更有針對性的促銷活動。運(yùn)用價格策略進(jìn)行清盤。清盤期推廣費(fèi)用約占總體推廣費(fèi)的10%。此階段銷售總建筑面積的10%。8/21/202571第71

頁

綜上所述，約12個月達(dá)到項目總體銷售額的90%，加上清盤期，整個銷售周期約12-14個月，達(dá)到項目總體銷售額的100%。

8/21/202572第72

頁6．2銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)1、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新借勢營銷借國家對本案的政策扶持之勢，借北京市城市經(jīng)營對上地環(huán)保產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。互動營銷充分利用已入駐環(huán)保園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。8/21/202573第73

頁2、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來；以階段性重點事件營銷為引爆點。3、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。（圖示）ONETOONE直銷營銷模式揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。8/21/202574第74

頁泛CLUB營銷模式除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點推廣。新空間賣場營銷模式傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。8/21/202575第75

頁階段性主題營銷模式消費(fèi)型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。拍賣營銷模式本案強(qiáng)勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。8/21/202576第76

頁第七部分對開盤前工作的把握

步驟一：制定總戰(zhàn)略步驟二：人員組織工作步驟三：廣場園林步驟四：廣告宣傳步驟五：銷售準(zhǔn)備工作步驟六：開盤典禮工作步驟七：促銷8/21/202577第77

頁

向開發(fā)商匯報項目整體營銷推廣方案，經(jīng)雙方商榷制定營銷總戰(zhàn)略。步驟一：制定總戰(zhàn)略

8/21/202578第78

頁1.

成立工作小組，確立工作方式；2.

銷售經(jīng)理選拔，采取內(nèi)部競爭上崗方式；3.

銷售經(jīng)理到崗，開展銷售準(zhǔn)備工作；4.

銷售人員招聘，篩選定員；5.

銷售人員培訓(xùn)。由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)，整體達(dá)到上崗要求；6.

財務(wù)、合同人員到崗；7.

配合人員到