謹呈：新疆恒潤置業(yè)有限公司世聯-新疆烏魯木齊御宮華府2014年營銷策略大綱77p世聯御宮華府項目組2014年6月25日項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定報告思路目標、價格及推售賣重點工作建議3本項目位于烏市新市區(qū)西北角經濟開發(fā)區(qū)，近空港。無強勢資源，交通便利度較好，目前區(qū)域優(yōu)勢不明顯。本案新小區(qū)老舊小區(qū)制藥企業(yè)生活配套較為齊全交通相對便捷項目地塊狹長，東西兩側緊鄰老舊小區(qū)，周邊環(huán)境較差。北側臨近制藥企業(yè)廠房，存在一定程度的噪音及空氣污染。東側及南側臨近迎賓路，項目周邊交通經常擁堵。自然景觀資源極度匱乏。區(qū)位條件占地面積：46763㎡總建面積：84797.05㎡容積率：1.28綠化率：35.1%；建筑概況：共13棟4躍5層電梯花園洋房，建筑標準層高3.3米，局部挑空9米等；戶型180㎡-530㎡平層、首層下躍及復試。規(guī)劃5800㎡會所及社區(qū)幼兒園。車位配置：總車位438個，車位比大于1：3.7?？倯魯?34戶，153戶。項目規(guī)劃地塊狹小，邊界復雜。容積率偏高，規(guī)劃、園林規(guī)劃受影響較大。5180㎡平層戶型設計戶型尺度相對較大，最小也達到4.8米左右戶型功能較完備，缺乏儲藏空間臥室與南向景觀陽臺相連，利用率高部分衛(wèi)生間全明設計，所有臥室都有獨立衛(wèi)生間。主臥室?guī)в歇毩⒆呷胧揭鹿瘛粜驮O計理念超前，功能完備項目規(guī)劃6主力戶型為180~300㎡，占比53%，次主力450/520/530㎡，占比30%。整體面積偏大。項目整體主力戶型集中在190/180㎡及300/249㎡的平層單位上，合計占總體比例的53%；450㎡的復式單位530/520㎡的首層下躍單位和也占較高的比例；合計占總體比例的30%。項目整體戶均面積為317㎡。戶型面積（平米）套數總面積百分比樓號平層300/249561680034%1/5/81902/3/9/10/11復式45016720015%3/9/11首層下躍530/52014742015%1/5/8480838408%3/9/113751245009%2/3/9/10/11合計

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100%套均面積;317㎡產品結構現場體驗較差。項目現場F（Features/fact）:項目本身的特點/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒

我能給你帶來什么價值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）大尺度舒適平層產品城市空港核心區(qū)域Artdeco建筑風格，部分擁有花園高品質建筑立面，部分躍層調空9m未來城市主要點發(fā)展區(qū)域成熟的居住區(qū)，完善的生活配套……純粹精英財富社區(qū)烏市頂級奢華會所貴族式幼兒園五星級公共裝修寶石級名貴建材極致物業(yè)服務高端住宅智能化系統品質感都市感階層感安全感與眾不同特區(qū)——頂級城市豪宅找到項目的價值核心價值梳理工具–FAB理論項目小結：產品品質較高，有多個個性化亮點區(qū)位無強勢資源，不利于支撐項目高端形象。產品面積整體偏大，總價高，準入門檻高。產品呈現度較差，項目價值兌現難度較大。報告思路項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標、價格及推售賣重點工作建議11烏市經濟運行情況積極穩(wěn)健，投資是驅動經濟增長的主動力。房地產行業(yè)發(fā)展較快。宏觀背景烏市經濟在穩(wěn)增長、調結構中實現平穩(wěn)發(fā)展。工業(yè)生產持續(xù)回升，投資增速逐步加快；財政收入快速增長；金融信貸增勢強勁，經濟發(fā)展雖然也面臨一些不確定因素，但總體仍然保持積極穩(wěn)健的運行格局宏觀經濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展GDP增速與房地產發(fā)展關系烏市已經組件進入緩慢發(fā)展階段，需求逐漸減少，改善需求為主，需求呈現多樣化，產品多元化122013年，烏魯木齊市“五大產業(yè)基地”初具規(guī)模，經濟持續(xù)快速增長，地方財政收入400.7億元，增長26.1%，人均GDP突破l萬美元，達11346美元，實現了歷史性跨越。發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個產業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現不平衡，地段價值開始顯現；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對房地產業(yè)的調控主要通過城市規(guī)劃及土地供應等宏觀調控手段間接進行；政府的住房福利少量存在。房地產市場以二級市場交易為主、市場為大地產商所主導；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。競爭條件有實力競爭者較少；需求簡單、市場結構單一。大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復雜、市場細分顯現；競爭以市場份額的競爭為主。競爭者數量減少；市場細分充分，占有新的細分市場較難；開發(fā)商注重效益/低成本。競爭者數量進一步減少，消費者需求減少。需求特征滿足基本生活需求，客戶結構簡單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴大需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結構復雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應特征單純數量型，產品形式單一，基本無附加值。產品大量出現，形式逐漸多樣化，價格迅速提高，數量與質量并重；產品附加值出現并提高。產品注重質量，價值構成廣泛，產品附加值很好體現。產品形式極為豐富，高質量。烏市已進入緩慢發(fā)展階段宏觀背景新市區(qū)土地供應較大，推動未來住宅市場的競爭從2013年住宅類土地城區(qū)供應分布來看，新市區(qū)和水磨溝區(qū)供地占比比較大，占全市2013年供地的55.1％，其中新市區(qū)供地101.8萬㎡，水磨溝區(qū)供地102.7萬㎡；2010-2013年，供應主要集中在新市區(qū)一級市場表現新增供應不斷攀升，平均去化率保持在40%左右，市場供過于求，呈量升穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢14二級市場表現2012年到2013年供應量不斷攀升，增長率高達52%不論從新增供應的住宅數量還是面積，2013年新增供應去化較2012年略有反彈，保持在一個合理區(qū)間范圍內，但供應量絕對值的增加，讓推盤企業(yè)倍感去化壓力52%180㎡以上供應逐年上升，剛需剛改產品一直保持較高的去化水平，高端成交占比較低15供應結構2009-2013年180㎡以上的供應結構逐年小幅度上升，2013年供應近50萬㎡從產品結構的去化情況來看，90-120㎡的產品一直保持著較高的去化率，而180㎡以上的產品去化率19%16根據目前烏魯木齊市場分級90㎡以下首置90-120㎡首改120-180㎡再改180㎡以上高端市場細分尋找機會烏市房地產市場以經進入成熟且緩慢發(fā)展的階段；新增供應較大，供求關系有失衡的跡象新市區(qū)2013年成交量出現明顯反彈，成為高端市場需求的重點區(qū)域17市場細分該面積段產品在水磨溝區(qū)供應量呈逐年增長，但市場需求受到價格的抑制，并沒有表現與市場同步的反彈增長，市場份額隨之下降；相反新市區(qū)適中的價格，又具有良好前景的區(qū)位優(yōu)勢，市場需求在2013年反彈明顯，從往年的6萬㎡水平一躍而上12萬㎡，成為高端市場需求的重點區(qū)域；180㎡以上的產品區(qū)域均價與全市均價出現縮短態(tài)勢，新市區(qū)價格仍處于低位，利于形成差異化18180㎡以上的產品均價從2009-2012年逐漸與全市平臺均價拉開距離，2013年出現回落，溢價率47％；新市區(qū)180㎡以上的產品區(qū)域價格從2009-2013年平穩(wěn)增長，波動較小，價格仍處地位溢價率：47%市場細分8000元/㎡19市場細分180㎡以上的產品整體庫存已達75.1萬㎡，就2013年需求增長的背景下，整體去化周期已高達26.2個月，明顯供過于求的發(fā)展態(tài)勢，供需關系進一步惡化；從區(qū)域情況來看，新市區(qū)存量占全市的53％，去化風險較大。新市區(qū)的180㎡高端產品庫存與去化周期均處高位，風險較大，與同類產品中脫穎而出是唯一出路20564231序號項目名稱區(qū)域建筑形態(tài)（只含高端/豪宅）價格1中航翡翠城新市區(qū)獨棟、200-300㎡聯排420-520㎡雙拼聯排14000㎡/㎡14500-17700元/㎡2新天潤天鵝湖新市區(qū)258-300㎡平墅預計300-600萬3首府公館水磨溝區(qū)5層208-316㎡平墅價格待定4綠城百合公寓水磨溝區(qū)5層230-270㎡平墅17500元/㎡5百商城市墅水磨溝區(qū)240-464㎡3聯和雙雙拼12000元/㎡6歌林和院水磨溝區(qū)220-298㎡的雙拼、三-四聯16000元/㎡7金科廊橋水鄉(xiāng)新市區(qū)214-260㎡的4-6聯排和雙拼8000-10000元/㎡高端項目競爭7高端項目主要以城市北部集中供應，被迫外溢趨勢開始顯著天山區(qū)出現土地與價格的雙重制約價格因素——單價在12000元/㎡以上，套均總價在250萬以上客戶因素——項目目標客群多分布在天山區(qū)及周邊地緣，與本案有較大的重合度差異化戶型產品，高端產品面積段重疊性較高21120140160180200220240260280300320340360預計140-160㎡220-298㎡240-464㎡258-300㎡230-270㎡預計208-316㎡平層200-300㎡中航翡翠城首府公館綠城百合公寓新天潤天鵝湖百商城市墅歌林和院金科廊橋水岸214-260㎡本案主力產品區(qū)間180-300㎡（配比53％）面積競爭區(qū)域高端總價主要集中在280-510萬之間，最大威脅來自首府公館和中航天翡翠城

22200250300350400450500550600預計200萬352-496萬288-556萬300-600萬400-472萬預計353-510萬280-420萬中航翡翠城首府公館綠城百合公寓新天潤天鵝湖百商城市墅歌林和院金科廊橋水岸214-260萬區(qū)域高端總價主力280-510萬總價競爭與本案入市時間、物業(yè)形態(tài)相同，區(qū)域占優(yōu)，開盤放量較大23區(qū)域典型項目【首府公館】總占地：

195000㎡總建面：

285000㎡容積率：

0.99物業(yè)類型：660套（首一期放量）建筑面積：208-316㎡平層實收均價：待定開盤時間：預計今年9月開盤銷售現狀：待售內部配套強勢，外部配套利好，產品競爭較大，客戶地緣為主24贈送贈送主臥面寬4.5米客廳面寬5.4米一梯兩戶，戶型方正，分庭入戶，南北雙向通透項目賣點：1.25萬商業(yè)會所（區(qū)域最高端）紅光山區(qū)域，依托會展中心利好坡地產品紅光山水幕電影配套1300畝地主題公園歡樂谷客戶：

產品：區(qū)域典型項目242㎡平墅戶型與本案位置較近，品牌開發(fā)商，五期入市存在價格優(yōu)勢25【中航翡翠城】總占地：

50723㎡總建面：101446

㎡容積率：

0.5物業(yè)類型：2014年主要銷售200-300㎡的聯排產品預計今年年底五期入市140-160㎡的聯排產品，總價控制在200萬實收均價：14000-17700元/平方米開盤時間：

2011-07-01銷售現狀：目前剩余四期少量420㎡以上的雙拼，區(qū)域典型項目本案中航低密度大盤，森林資源，私密性較好且距離市區(qū)車程不長26項目賣點：品牌開發(fā)商大盤純低密度社區(qū)，私密性較好項目內原生樹木5萬株，內部環(huán)境優(yōu)勢與市區(qū)30分鐘車程，客戶距離抗性較小客戶：

區(qū)域典型項目熱銷產品：

首層：112㎡二層：69㎡三層：63㎡總面積：244㎡總價：353萬戶型贈送面積較大邊戶型院子面積120㎡地上車位半贈送贈送贈送贈送贈送贈送區(qū)域革新標桿項目，吸納本地支付人群頂端的客戶，客戶主要以烏市本地為主27區(qū)域典型項目【綠城百合】總占地：

223746㎡總建面：251400

㎡容積率：

0.89物業(yè)類型：高層公寓，4層大平層別墅實收均價：14000-15000元/平方米（2013年大平層價格）開盤時間：

2011-08-01銷售現狀：目前剩余10多套大平層產品，主要銷售5000元精裝的高層公寓產品，2011.8月-2013年下半年銷售838套大平層，月均34.9套產品低總價高性價比，現場園林展示較強，售樓處現場成熟，開盤高報低開28區(qū)域典型項目【金科廊橋水鄉(xiāng)】總占地：1333400㎡總建面：200萬㎡一期18.26萬㎡容積率：

1.1（綜合）物業(yè)類型：高層

多層

聯排別墅

雙拼別墅實收均價：住宅4500元/㎡低密10000元/㎡（開盤前報價13000元/㎡）開盤時間：

2014-06銷售現狀：6月開盤，蓄客期不到一年開盤釋放200套低密產品，開盤當日去化120套，去化率60％中航翡翠城自然資源開發(fā)品牌純低密首府公館配套資源區(qū)域優(yōu)勢產品同質綠城百合區(qū)域優(yōu)勢產品同質品牌優(yōu)勢金科廊橋水鄉(xiāng)開發(fā)品牌優(yōu)勢戶型低總價……本案高端產品定位產品差異化路線客戶干擾直接競爭競爭對比來自環(huán)境、品牌、價格三方面，機會與威脅并存。競爭小結報告思路項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標、價格及推售賣重點工作建議31烏市同類樓盤客戶情況烏市高端置業(yè)主要以新市區(qū)紅光山片區(qū)為主及城北少量遠郊別墅項目。代表項目主要為烏市明星項目綠城百合及最近開盤表現較好的金科廊橋水鄉(xiāng)。置業(yè)者中企業(yè)主、生意人比例較大，另外還有少量高級公務員；置業(yè)者主要看中地段所帶來的身份感、品牌發(fā)展商得產品品質；項目名稱綠城百合中航·翡翠城暢銷戶型尺度230/270平米聯排別墅客戶絕大多數私營企業(yè)主，企業(yè)高管私營企業(yè)主，個體經商者核心競爭力地標性物業(yè)、發(fā)展商品牌環(huán)境、低總價、贈送結論：私營企業(yè)主、個體經商者目前是烏市高端盤的主力客戶這部分客戶普遍偏好150平米以上戶型這部分客戶對價格的敏感度相對較弱這部分客戶對地段所帶來的身份感和價值感較強這部分客戶看中項目發(fā)展商品牌高端客戶情況價值習慣身份規(guī)范情感核心客戶：私營業(yè)主、個體經商者、中大型企業(yè)高管習慣與親朋好友聚會出入中高檔休閑娛樂場所顯示自己地位優(yōu)越感和品味追求財富和個人地位注重品味、品質與身份相匹配的價值感物業(yè)的保值與升值希望能達到對自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康目標客戶特征身份感、品質、品味33典型客戶1：歷先生

客戶情況：私營企業(yè)主。從一開始年就開始關注御宮華府，有多套住房，購買力強，對項目的品質很關注，意向戶型是400平米左右的復式或者首層下躍產品，比較認同項目的地段；

客戶語錄：最好的項目肯定是綠城百合了，在現在這樣的地段，15000元的單價也不是不能接受，關鍵要看項目的品質。關注了23年，遲遲看不到項目進展。目前客戶情況：正在關注別墅項目。

典型客戶2

：肖女士

客戶情況：企業(yè)中層管理人員，老公做生意，想換個居住環(huán)境，目前居住在友好附近。主要還是考慮城北區(qū)域，去年8月末來過銷售中心了解情況；自己曾去看過工地。

客戶語錄;先不談價格了，項目太小進出都不方便附近還經常堵車，你們說的樣板間，園林還有會所包括智能化老是看不了。不等了。

目前客戶情況：現在已經在新天潤·天鵝湖置業(yè)。典型客戶3：賀女士客戶情況：幫老公忙做生意，經營建材生意（地板），家里有兩套房，其中一套在項目周邊。對項目周邊比較了解。以后要和老人住在一起，考慮一套200平米左右的，樓層較底一的房子。13年底開始關注項目，一直在等樣板間；14年6月15看工地及樣板間。

客戶語錄：項目進展太慢了，樣板間也沒裝完，看不出來什么。價格實在太貴。

目前客戶情況：正在持續(xù)跟蹤。本項目客戶描摹34掌握烏市時代命運的財富精英1）本地有一定財富積累的私營業(yè)主2）企業(yè)高管核心客戶重要客戶偶得客戶1）本地及新烏市人個體經商者掌握烏市時代命運的財富精英經營型富貴階級1）追求生活品質的少數本地改善客戶2）少數外地階段性居住客戶核心驅動力：唯一性、尊崇、認同感；客戶定位35關鍵詞：領先的有品位的有影響力的時代中堅、財富精英財富型與眾不同的追求生活品質客戶氣質精力充沛的36

價值點基本屬性年齡：35-45歲居住區(qū)域：項目周邊地緣性客戶占一定比重。另市中心的紅山片區(qū)、寶山路片區(qū)等高端老社區(qū)。行業(yè)：能源、化工、機械、外貿等出行方式：私家車興趣與特征圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視重視親情、關注子女教育事業(yè)心強，工作比較忙愛面子，有一定的攀比心理開始關注健康和享受置業(yè)驅動因素提升生活品質，開始追求享受型生活偏愛闊綽大戶型選擇鄰居，和同層次的人居住需要生活更安全，要有好的物管愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份希望項目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域目標客群特征37人群支付能力和意愿核心驅動力關注度項目契合度私企業(yè)主收入很高，強支付能力。有區(qū)域情結，當達到他們的要求，支付意愿比較高地段的身份標識、品質感、品位很高★★★★★企業(yè)高管支付能力較高、區(qū)域認同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質感、品位出眾、舒適度很高★★★★個體經商者有一定支付能力，部分支付能力很強，整體對價格比較敏感，注重性價比質量保證、性價比高一般★★★烏市老城區(qū)首再改客戶支付能力一般，總價約束強地段（居杭州市區(qū)近）、總價低一般★重點目標客群，前期儲備不足。后期幾乎流失殆盡。非目標客群，占主絕大多數，對價格敏感，支付能力較弱項目客戶情況38客戶小結：主力客群鎖定為私營企業(yè)主、中大型企業(yè)高管、個體經商者。現階段儲備意向客戶很大部分為低端改善客戶，與項目目標客群不對位。對地段及開發(fā)商品牌較為敏感，對項目持懷疑態(tài)度。前期客戶儲備不足，后期幾乎流失殆盡。報告思路項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標、價格及推售賣重點工作建議導致結果：客群不對位，項目出現滯銷。

遲遲無法兌現項目價值，項目客戶流失殆盡。項目核心問題：項目價值傳遞扭曲具體表現1：產品定位不準確，向市場傳遞信息模糊。具體表現2：向客戶傳遞的節(jié)點信息，一直變更。施工進度一再延誤。報告思路項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標價格及推售賣重點工作建議核心戰(zhàn)略：“明星起爆+極致體驗+圈層致勝”根據13年經驗教訓，結合項目實際情況，14年完成目標核心策略1、明星起爆：承接在富豪圈層已初步形成的口碑之勢，通過明星炒作為項目產品、服務、生活全方位的價值形象提升。在短時間內，廣泛宣傳項目，迅速吸引關注，積累目標客戶。2、極致體驗：以項目及會所實體為依托，在客戶對產品硬件價值認同的基礎上，通過深入的服務體驗以及關鍵客戶定制服務的運用，提升客戶對項目的參與度，全面加強口碑的傳播速度和廣度，減少價格抗性。3、圈層致勝：在現有客戶認同基礎上，突破以現有客戶來源格局，通過正面推廣和線下滲透實現各圈層客戶來源大破局。明確項目品牌形象加大項目價值支持增加關注度核心戰(zhàn)略一：明星引爆！通過明星效應吸引全烏市關注，制造聲勢。迅速形成廣泛影響力，積累高端客戶。明星代言擬邀請明星：范冰冰等在上層社會有廣泛影響力的一線女明星明星核心目的：在項目營蓄客時間過短的情況下，利用明星效應迅速聚攏客戶合作模式：建議采取企業(yè)代言的模式進行合作，一方面可以宣傳企業(yè)，另一方面服務項目費用及具體服務：一線女明星代言費用約為300-500萬。具體收費跟服務內容有關，建議提前了解檔期及具體服務內容及收費標準。活動形式：高端時尚酒會活動時間：2014年8月16日活動地點：星級酒店活動人數：100人。針對客群：烏市上流社會群體及烏市媒體。主題：維多利亞的秘密內容：1、明星互動及交流。2、人體彩繪3、模特時裝秀4、飲品服務目的：通過冠名或主辦時裝秀的形式匯聚上流社會群體，推介優(yōu)質客戶資源，吸引關注全面制造轟動效應，在上層社會制造影響力。。宣告項目入市，強化口碑傳播，引起市場關注。引爆活動活動主題：豪華會所盛大開放活動時間：2014年9月20日活動地點：項目會所活動人數：100人針對客群：全部意向客戶內容：1、明星剪彩及項目宣傳2、明星互動及采訪3、活動表演及項目品鑒目的：利用會所開放帶動人氣，展示項目品質。會所開放炒作，印證項目品質，提升口碑。引爆活動通過現場服務體驗項目的產品價值核心戰(zhàn)略二：極致體驗！讓客戶在體驗中感受項目的點滴價值以項目現場及會所為依托，通過各項體驗實現項目價值的豐滿。體驗重點有三：1、項目現場服務和氛圍的全面提升——三對一的頂級服務模式，預約客戶的尊稱服務等讓客戶膽怯顫抖。2、客戶的貼身定制服務——讓客戶靈魂附體。如部分客戶希望在售樓處舉辦結婚紀念日典禮，部分小孩的成人禮或生日宴等，給這些客戶予足夠的尊貴和尊重，感動他們，且使他們有“面子”，一來體現項目服務價值，二來促進客戶成長為播種機；此法亦為“播種機制造法”。3、項目整合資源的綜合運用及進一步補充，包括資源嫁接的活動，各資源的現場服務體驗等；體驗營銷在銷售中心吧臺，現場手工磨、煮咖啡，讓咖啡的香氣彌散在整個空間內，增加現場的味覺體驗營造色香味俱全的體驗空間針對業(yè)主的基本信息，包括：照片、姓名、車牌、喜好等信息，對服務人員進行系統培訓，做到從入口保安到樣板房客服全部了解客戶的基本情況，以提升現場接待的尊貴感。過程中應特別注意對客戶重要信息的保密工作，如有工作人員外泄客戶資料，將予以嚴懲。實現真正的“賓至如歸”入門迎賓，開車門入門迎賓，敬禮全程微笑服務預約制及專屬服務模式提前出門迎接；經理、管家、置業(yè)顧問三對一全程服務；銷售經理全程把控，置業(yè)顧問項目介紹、管家全程貼心服務、管家隨時佩戴傘、飲品、汗巾、濕毛巾，等服務。僅接受我們邀約的客戶前來參觀，不接受客戶的主動預約；為參觀客戶提供至高無上的服務，接送前來參觀項目的尊貴客戶；定制私家宴家宴在會所為客戶籌備家宴，從前期溝通準備，到現場布置，到當晚的飲食服務，全程依照客戶的喜好而定，讓客戶通過活動體驗貴族式生活的優(yōu)越性。核心戰(zhàn)略三：圈層致勝定向客戶資源及渠道梳理拓展。。。。1、高端社區(qū)客戶資源2、重點企事業(yè)渠道拓展3、專業(yè)市場客戶的拓展4、銀行大客戶拓展5、各種商會，協會，拓展目標明確，重點開拓五類客群高端社區(qū)資源招商局拓展商會、協會銀行大客戶專業(yè)市場拓展成立專門的大客戶經理拓客團隊，現場接待則主要負責服務。圈層、渠道拓展執(zhí)行人：拓客團隊區(qū)域：所有五年以上高端社區(qū)重點社區(qū)：沙區(qū)、天區(qū)獲取渠道：各小區(qū)物業(yè)公司物業(yè)，在售項目銷售部人員公關（購買）重點針對產品：全部產品成功案例：煙臺開發(fā)區(qū)天馬相城該項目一期別墅共計135套，06年面市銷售，項目客群基本集中在開發(fā)區(qū)老別墅，開發(fā)區(qū)高端小區(qū)銀河怡?；▓@，客戶集中度較高，客戶購買主要為升級居住環(huán)境，考慮投資養(yǎng)老等。經過針對性的拓展，有效客戶來訪比例大約占到20%。高端社區(qū)客戶資料獲取執(zhí)行人：拓客團隊重點部門：市招商局或投資促進局拓展方式：由開發(fā)公司引薦或直接拜訪合作方式：由招商局牽頭，針對各區(qū)域的大型企業(yè)聯合舉辦拓展活動或直接拜訪重點針對產品：渠道優(yōu)勢：招商局為各個區(qū)域的招商引資服務，他們一般和各區(qū)域招商引資項目都有良好地關系，并且他們掌握著每個區(qū)域大型項目的引進進度，及優(yōu)質客戶資源。招商局渠道拓展——以復試及底躍為拓客對象執(zhí)行人：拓客團隊重點區(qū)域：烏市所有專業(yè)市場拓展方式：以陌拜或者突破帶頭人的形式合作方式：優(yōu)惠政策重點針對產品：平層及復式為主渠道客戶優(yōu)勢：烏市專業(yè)市場眾多，主要分為家具、建材、五金、玉石、特色農產品等。他們中部分人財富驚人，具有極強的購買力。專業(yè)市場客戶的拓展——以平層及復式為拓客重點執(zhí)行人：甲方公司高層+拓客團隊重點對象：烏市各銀行行長拓展方式：以公司合作的銀行為突破口，找出3個—5個銀行行長級別人員合作方式：由各銀行行長提供資源，我們提供活動、產品價值展示重點針對產品：底躍產品渠道客戶優(yōu)勢：每個銀行行長，尤其是負責業(yè)務的行長，和大客戶都有良好地關系，我們的大客戶同樣是銀行的大客戶，目標客戶資金周轉1000萬以上，個人或企業(yè)資產5個億以上。借鑒案例：煙臺弘邦寶第別墅項目，該項目甲方和光大銀行有良好地合作關系，光大銀行某副行長，給該項目介紹了十余組有效客戶。銀行大客戶拓展——主推產品視具體財富等級而定執(zhí)行人：拓客團隊重點對象：烏市市運作比較好的商會比如溫州商會拓展方式：以商會為平臺，聯合舉辦相關活動或直接拜訪重點針對產品：全部產品借鑒案例：佛山金地天璽2012年順德最具代表性的頂級豪宅，全部200——550以上大平層產品，總價在400萬——1500萬之間，該項目成功利用各商會找到“氫彈客戶”進而進行有效拓展。擁有大量的中小企業(yè)客戶資源，中小企業(yè)主是我們主力客戶群體，通過他們可以直接有效獲取客戶資料。各種商會，協會——全部產品戶外報廣圍擋短信電臺直郵陌拜CALL客規(guī)模活動圈層活動資源合作市場外拓老帶新廣告營銷30%，270組活動營銷25%，225組渠道營銷45%，405組目標60套，有效來訪900組客戶！按照世聯平臺經驗，高端項目成交比相對較低，一般維持在10:1-15:1之間，為便于量化基礎工作來那個，設定上限15:1計算。14年要完成60套去化任務，需來訪有效客戶900組客戶各種渠道有效整合，全線發(fā)力客戶渠道總控——戶外報廣電臺短信網絡陌拜CALL客規(guī)?；顒尤踊顒淤Y源合作市場外拓老客戶圈層廣告營銷30%，270組活動營銷25%，225組渠道營銷45%，405組30萬*320萬15萬25萬視效果待定1萬/月*510萬25萬/次*45萬/月*230萬/月*630萬5萬/月*3小計150萬小計125萬小計225萬費用測算鋪排

考慮到本項目的目標和競爭狀況，整體營銷費用按1.8%-2%提?。ò?.5億元銷售收入計，全年營銷費用在450-500萬），考慮項目重新定位推廣，取費用上限500萬。根據整體推廣思路在各期不平均性使用。基礎營銷推廣費用，不包括明星合作費用營銷總綱做好年度布控，保證重要節(jié)點，按時足量完成年度目標。項目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標、價格及推售賣重點工作建議銷售目標：2014年實現銷售金額2.5億元！完成資金回籠1.5個億。戶型面積（平米）套數總面積百分比貨值樓號平層300/249561680034%2520000002001/5/81901368000002/3/9/10/11復式45016720015%1080000002003/9/11首層下躍530/52014742015%1113000002001/5/8480838408%576000002003/9/113751245009%675000002/3/9/10/11合計

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100%733200000套均面積;317㎡14年目標65具體措施：1.小批量，多頻次開盤：通過制造熱銷和產品稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進成交，同時制造新聞，建立項目在烏市的超級影響力2.確保第一次推售的火爆：首次開盤的火爆是項目整體成功運作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價格入市，確?；鸨?.錯開競爭：為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項目發(fā)生沖突，與競爭項目的推售安排錯開首推產品產品選擇：1#2#3#，56套（36.4%）從現金流角度出發(fā)，選擇市場接受度高的中高端產品入市，即“明星”和“金?！碑a品；考慮戶型和面積的搭配，實現產品線的豐富；其中復式4套（3#），平層40套，首層下躍12套（3#）；推售策略66中航翡翠城（同區(qū)位）：五期聯排產品：1.4萬——1.7萬元/平米，整盤均價在1.6萬/平米；綠城百合公寓（同產品）：洋房均價在1.5萬元/平米左右；推算本項目均價=綠城百合均價×本項目綜合得分/綠城百合綜合得分×權重+中航翡翠城均價×本項目綜合得分/中航翡翠城綜合得分*權重根據推算，本項目價格14850元/㎡。首次推貨均價約為15000元/㎡左右。價格策略：低開高走，首批推貨以獲取市場份額為主要目的。后期隨產品成熟度不斷提升結合客戶積累情況逐步拉升價格。選擇相同產品同區(qū)位項目，根據市場比較法進行價格測算：價格推算14年銷售難點，總價過高，要突破市場競爭，主攻渠道，同時利用靈活的優(yōu)惠政策促進目標完成14年銷售重點，現金流產品，但該產品區(qū)域競爭激烈，受翡翠城五期低價聯排別墅沖擊較大，要靈活價格策略，對總價進行適當控制。戶型面積（平米）套數總面積百分比貨值樓號平層300/249561680034%2520000002001/5/81901368000002/3/9/10/11復式45016720015%1080000002003/9/11首層下躍530/52014742015%1113000002001/5/8480838408%576000002003/9/113751245009%675000002/