維某省市場營銷策略2001年10月某著名企業(yè)維維項(xiàng)目組前言中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)某省市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價(jià)值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。分銷商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量2、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意某省市場。市場容量和人口增長具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競爭角逐的范圍某省市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批某省市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費(fèi)的宣傳某省市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化某省市場需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。第一階段第二階段第三階段市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，某省市的增長率超過40％；未來5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。可口可樂公司進(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息娃哈哈集團(tuán)殺入某省市場-----娃哈哈低價(jià)利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素（2）政府對乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)行，預(yù)示著我國食品消費(fèi)‘白色時(shí)代’的到來。在未來10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?）WTO進(jìn)入促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成（1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟；消費(fèi)者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種?；仫暳匣?場結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。2某省市場細(xì)分時(shí)代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。3、行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。3、目前產(chǎn)業(yè)競爭特點(diǎn)國內(nèi)競爭者格局：跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家；十家總產(chǎn)量僅占不到20%的某省市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?0%以上；中國某省市場競爭主要是區(qū)域性競爭；區(qū)域品牌是競爭的主流；市場競爭的焦點(diǎn)某省市邊界的區(qū)域。中國十大乳品企業(yè)累計(jì)銷售額達(dá)70.4億元，加工鮮奶173.9萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近20%，而1998年全國十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工鮮奶110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近14%。中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。4、乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩；其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組單位：萬噸自1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，某省市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化某省市場已變某省市場。消費(fèi)者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。在1992-1999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓,其中1996及1997年積壓高達(dá)8萬噸左右。2000年在國內(nèi)需求拉動(dòng)某省市場貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長幅度。由于受奶源限制某省市場的聯(lián)動(dòng)影響，2001年的增長速度業(yè)不會太高。中國用50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。---國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢：液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。5、固體乳品的發(fā)展趨勢除了在1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達(dá)到20%；奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。競爭格局：洋品牌（包括進(jìn)口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占某省市的高某省市場；國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“某著名企業(yè)”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)某省市的中低某省市場；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭奪某省市某省市場外，開始開某省市場。----奶粉的增長狀況：---奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。為應(yīng)對入世后更加某省市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等。奶粉逐某省市場消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能性:技術(shù)變量:配方方面:技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn):總趨勢:對乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進(jìn)口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是某省市場熱點(diǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪某省市，中國人就會接受干酪。國際上用30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅1,800噸左右。目前只有內(nèi)某著名企業(yè)”在生產(chǎn)幾種干酪.中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。從80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。中國液態(tài)奶增長情況一覽表（單位：萬噸；%）資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增長最快的品種；其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。需求明顯增加。液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)；流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店某省市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。中國某省市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。近年小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。---液態(tài)奶增長快的原因市場能力：自深圳光明畜牧場80年代初從瑞典利樂公司引進(jìn)第一條UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況發(fā)展的瓶頸：據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，1999年全國液態(tài)奶(包括巴氏消毒奶、保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，其中每條UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為2,000噸，每天不足5.5噸，每條生產(chǎn)線日開機(jī)2小時(shí)，開工嚴(yán)重不足，某省市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：有理由認(rèn)為中國北方將成為UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、、某省市區(qū)正日益成為UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。從中國80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。酸奶是營養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價(jià)值的療效乳制品。由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。中國在酸乳生產(chǎn)上較落后，80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各某省市。不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。增長勢頭產(chǎn)品功能價(jià)值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種---發(fā)酵乳快速增長的原因中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升；消費(fèi)者營養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。世界知名乳業(yè)巨頭如DANONE、Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換某省市場的培育起到了巨大的推動(dòng)作用。冰淇淋價(jià)格已觸底。全國有80%的產(chǎn)品價(jià)格在1.98元以下，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無異于自殺。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋某省市場的追捧。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能某省市。7、冰激凌某省市場競爭特點(diǎn)（1）市場競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭：新型產(chǎn)品將成為市場熱點(diǎn)：居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)某省市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、某省市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到140萬噸，比去年增長了16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。美登高公司在2000年初增資84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。市場重心將向某省市轉(zhuǎn)移：消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn):某省市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩;廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的20-25%左右。80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大某省市。因此，雖然從全國看人均消費(fèi)冰淇淋僅1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家40千克的水平，但從局部看某省市消費(fèi)的增長空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人均1.3千克的數(shù)倍。某省市場競爭特點(diǎn)（2）外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔某省市場，由于價(jià)位某省市場容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價(jià)，擠某省市場；以內(nèi)蒙某著名企業(yè)、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占某省市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占某省市場。品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá)1億美元之巨），但某省市場的占有率僅為20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國有企業(yè)及營業(yè)額在496.2萬元以上的非國有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。市場競爭不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利50%，銷售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。主要的競爭者某省市場競爭特點(diǎn)（2）品牌集中度市場競爭不規(guī)范8、乳品消費(fèi)狀況分析---城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量由于政府需求引導(dǎo),未某省市場需求將會有所增長,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)某省市場并沒有啟動(dòng),主某省市某省市場;1990到2000年，中國乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為6.67%和5.31%，其中消費(fèi)總量在10年間幾乎翻了一番。其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長速度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為-3%。2000年消費(fèi)增長達(dá)到10.4%,說明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨。由于人口的增長和占全國人口70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大,致使中國人均年消費(fèi)量的增長速度低于同期消費(fèi)總量的增長速度。---消費(fèi)的區(qū)域性特征城鎮(zhèn)－－主某省市場：城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費(fèi)的主要群體。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量1999年已達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10倍。液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。某省市居民乳品消費(fèi)支出高于某省市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較某省市居民高。在某省市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類消費(fèi)地。某省市居民的人均奶類消費(fèi)量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。其次是重慶、天津、廣州、某省市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近16.6個(gè)百分點(diǎn)。在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近16.9%，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了25%農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大：在近10年中，1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為1.46千克，其余多數(shù)年份不到1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費(fèi)增長幅度較大。農(nóng)村居民奶類消費(fèi)的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長的主要制約因素。2000年中國乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局某省市場是分不開的。北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū)，某省市奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的60%以上。由于傳統(tǒng)的原因，北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高，成本較低，奶牛產(chǎn)量也比南方高，因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位。而中國某省市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū)，2000年液體某省市場更是大幅上升，北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè)。南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變。乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地，由于運(yùn)輸、保鮮等原因，形成了以奶粉加工為主的局面某省市場需求結(jié)構(gòu)的改變，液態(tài)奶需求量大幅度增長，繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局。中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）某省市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價(jià)值一向是商家必爭之地某省市的乳品發(fā)展相比起其他大某省市來說有著更為某省市場基礎(chǔ)。稠密的人口聚集度較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同居民收入水平較高和對牛奶的消費(fèi)習(xí)慣某省市生活節(jié)奏快,對方便性食品的消費(fèi)需求較大二某省市某省市場狀況研究1某省市乳品業(yè)總體狀況分析某省市主要競爭品某省市場占有率資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告某省市場界定:某省市液態(tài)奶某省市場狀況2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu)2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu)單一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶---三元產(chǎn)品某省市場策略:通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低某省市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。通過改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。通某省市場和拉開價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。通過良好機(jī)制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。通過收購兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。2、三大競爭者狀況比較分析---光明產(chǎn)品某省市場策略:單一性、無差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品啟動(dòng)冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。整某省市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費(fèi)者對乳制品的差異性需求。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品種搶先某省市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在北某省市場的在位優(yōu)勢?！案呖萍脊饷鳌笔枪饷鲗ψ约旱亩ㄎ唬侥壳盀橹?，某省市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等全國性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶以帶有“內(nèi)蒙古大草原清真食品”概念的乳制品打開北某省市場，傳遞給消費(fèi)者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好某著名企業(yè)品牌的穩(wěn)定顧客群。發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全某省市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時(shí)尚化。某著名企業(yè)跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是某著名企業(yè)的主打產(chǎn)品。目前也在積極開發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。---研究結(jié)果：從1999年到2000年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件某省市某省市場幾乎已被瓜分完畢，初步形某省市場格局：第一方陣：三元、光明、某著名企業(yè)第二方陣：某著名企業(yè)、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，某著名企業(yè)則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是“創(chuàng)中國乳品第一品牌”，都在積極實(shí)行擴(kuò)。維維要在某省市場規(guī)則中切入北某省市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品3某省市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢：國家對乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號，并撥出專款推行“學(xué)生奶”計(jì)劃某省市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時(shí)，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，某省市近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國前列。目某省市的年人均乳品消費(fèi)量為40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。更重要的某省市人口、收入水平的快速增長及消費(fèi)意識的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示某省市某省市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｕ?--宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)購買地點(diǎn)消費(fèi)者將更多某省市來一次性大批選購乳某省市的乳品走量已占到總銷量的50%以上。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場所。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈。由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“消暑”，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰，10-3月份趨于平緩，為銷售低峰。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。---消費(fèi)特征雜貨店為主超市/百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主某省市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。季節(jié)性因素減弱某省市某省市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了7某省市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù)7某省市場份額某省市場的競爭將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供某省市場縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。銷售終端消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將某省市/百貨出售，同時(shí)，送貨上門也將成為重要的銷售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被某省市場競爭喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正某省市場的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品，2000年酸奶消費(fèi)量比1999年增長了約105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長某省市場前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。資料來源：央視調(diào)查中心某省市）單一的原味型營養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）液態(tài)奶購買場所分布酸奶購買場所分布1某省市乳品終端分布狀況調(diào)查資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告冰淇淋購買場所分布奶粉購買場所分布送某省市、食品店超市、食品店街邊小某省市、食品店超市、食品店“生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店”為主，約占80%。兒童自主購買酸奶時(shí)的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。兒童自主購買酸奶是為了即時(shí)飲用，因此，購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷，容量小。---兒童食品主要終端：少年群購買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品某省市、雜貨店專賣店---少年購買冰激凌地點(diǎn)分布：---少年消費(fèi)冰激凌場景分布：2、物流的職能模塊和可能的通路：倉儲配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：3、維維在北京選擇營銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競爭的必要條件；快速響應(yīng)越來越個(gè)性化的顧客需求是廠家獲得競爭成功的前提利用第三方物流：專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜某省市場需求的必然選擇經(jīng)銷商第三方物流商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家---設(shè)計(jì)原則---維維產(chǎn)品對于倉儲和配送的要求確認(rèn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲存？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？收發(fā)的特點(diǎn)：？收貨？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？配送要求：配送求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果---對終端的采購、配送流程的設(shè)計(jì)超市類：柜組長填寫補(bǔ)貨通知單---部門經(jīng)理簽字---采購部打單---廠家人員領(lǐng)單---配送人員憑單送貨-某省市班組人員會同倉管人員共同驗(yàn)貨，簽收---配送人員把單據(jù)交回食雜店類：店主要求廠家人員送貨---配送人員送貨---店主驗(yàn)貨、交欠條----配送人員把單據(jù)交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理手冊配送業(yè)務(wù)程序冷柜的規(guī)格、容積：冷藏車的規(guī)格、、費(fèi)用、冷凍乳品其他配送形式某省市西南郊冷凍廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫1、大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容）67222333南三環(huán)2、清真冷庫（調(diào)查內(nèi)容）67259607南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷庫（調(diào)查內(nèi)容）南三環(huán)4、農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司（調(diào)查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫（調(diào)查內(nèi)容）6、大鐘寺冷庫（調(diào)查內(nèi)容）北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：---對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到冷庫的分布通過追溯經(jīng)銷商、物流商進(jìn)貨渠道得到結(jié)某省市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：某省市東方友誼食品配送公司某著名企業(yè)（加鏈接）可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（某著名企業(yè)、速遞、報(bào)刊等）物流商的倉儲、配送能力配送半徑與配送終端類型特征其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況第三方物流商某省市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得對目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲配送能力與基本情況通過某著名企業(yè)等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接）冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商）其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等）冷庫造價(jià)：3立方米的冷庫需3萬元左右。和路雪某省市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件）經(jīng)銷商類型覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式自備冷庫或冷柜的儲藏能力從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真---地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）：

經(jīng)銷商第三方物流商冷庫---確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性在連鎖經(jīng)營中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重；美日歐發(fā)達(dá)國家某省市公司的物流成本通常占銷售額的4－6％；冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常的2.5倍（10-15%）。某省市公司1999年的銷售額為42億元，純利潤為5000萬元，利潤率為1.19％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的1％。物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素上某省市公司配送中心2000年主要物流費(fèi)用分析：物流費(fèi)（總計(jì)）：1325.4萬元

其中房租：365.0萬元占27.54％

運(yùn)輸費(fèi)：242.2萬元占18.27％

人工費(fèi)：557.2萬元占42.04％

辦公費(fèi)：80.0萬元占6.04%

雜費(fèi)：81.0萬元占6.11％實(shí)例物流費(fèi)（總計(jì)）：

房租：倉儲費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)：人工費(fèi)：辦公費(fèi)：雜費(fèi)：分析要素:4、物流通路成本的分析---維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷商第三方物流商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；經(jīng)銷商2；……終端1;終端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……獨(dú)立倉儲商1;獨(dú)立倉儲商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流某省市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素某省市場導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端/購買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主,依次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶食雜、便利店；配送要求：頻繁但批量小。目標(biāo)：拉動(dòng)初步銷量。化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系；依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲和配送；（維維可以在存儲、配送能力上以予適當(dāng)扶植）區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。配送體系設(shè)計(jì)：超市、商場由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。超市、商場的倉儲、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生；主要終端/購買地點(diǎn)：便利某省市、商場；配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。配送體系設(shè)計(jì)：某省市場穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)：當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷量。各區(qū)域食雜店的可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能某省市、商場的可能也會超出第三方物流商的臨時(shí)存儲能力。考慮與獨(dú)立倉儲商合作，由第三方物流某省市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送配送體系設(shè)計(jì)：中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）1、競爭者識別品牌競爭者——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競爭者——提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層面競爭者——提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。顧客層面競爭者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。為了便于識別競爭者，某省市場可能的競爭者劃分為四大類：顧客層面競爭者需求層面競爭者直接競爭者品牌競爭者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、維維進(jìn)入某省市場競爭可能的變化由于我司產(chǎn)某省市場的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向；在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購買的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系；隨著學(xué)生家長介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大；當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對乳品消費(fèi)的拓展意義才會顯現(xiàn)。3、后向整合異地并購是乳品企業(yè)擴(kuò)效途徑，維維進(jìn)入北某省市場也必然會產(chǎn)生后向整合的需求；而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問題是發(fā)展的制約因素?，F(xiàn)代的競爭是價(jià)值鏈之間的競爭，限制對手價(jià)值鏈的發(fā)展是競爭的一個(gè)重要手段；維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走，會避開鋒芒。結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。

一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營者無能為力。特色酸奶生產(chǎn)廠家會和我們展開激烈爭奪，最終的勝負(fù)取決于誰的信息更能有效傳達(dá)，誰的綜合實(shí)力更強(qiáng)?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面某省市場之前，競爭開始是非正面的；雖然產(chǎn)品無直接沖突，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè),為防患于未然，各乳品廠家一定會強(qiáng)力抵制。---趣味類兒童小食品經(jīng)營者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家：---特色酸奶生產(chǎn)廠家：---果凍生產(chǎn)者：由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為---綜合乳品廠家：中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）某省市場容量研究的方法調(diào)查強(qiáng)相關(guān)某省市場銷售量；預(yù)計(jì)其未來的增長率；對目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量；估計(jì)分流的比例調(diào)某省市場中目標(biāo)客戶的數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力；通過調(diào)查設(shè)定一個(gè)對棒棒奶購買的比例某省市棒棒某省市場容量估計(jì)兒童：根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示，0～6歲的孩子零食購買決策80％由家長決定，但6～14歲小孩70％自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長。這兩者的消費(fèi)心理差異性較大，。消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝”“其他小朋友在吃”，“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”家長兒童青少年的可支配多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識強(qiáng)烈。購買酸奶的原因主要是口味好，購買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨某省市/百貨比例大致相當(dāng)。已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。青少年：棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒某省市場的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長愿意買。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營養(yǎng)；快某省市場，形成規(guī)模，就可某省市場。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營養(yǎng)，孩子要喝。購買時(shí)間集中在，購買的數(shù)量大。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。中年人基本上是在家飲用酸奶。老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為也是一個(gè)重要因素。除送貨上門的形式外，其它形式的購買行為少。消費(fèi)也以家中為主。老年中年：結(jié)論“酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)訴求購買地點(diǎn)時(shí)間消費(fèi)場所購買頻次購買數(shù)量兒童:包裝\從眾和口味母親買\雜貨店\食品店課間\午休\放學(xué)回家的路上家中\(zhòng)路上高少青少年:口味\時(shí)尚\(zhòng)消暑超市、雜貨店\食品店\百貨\閑暇時(shí)間家中\(zhòng)娛樂休閑場所少最高中年:營養(yǎng)\給家人\消暑超市\(zhòng)百貨\送貨上門家中低多老年:營養(yǎng)送貨上門家中低棒棒奶是一種高檔酸奶---消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī):保持快樂、自我享受、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。使人想起夏天及童年時(shí)假日、與他人共享歡樂時(shí)光、適合親密時(shí)刻。3、冰激凌消費(fèi)群的購買特征和心理研究愉悅自己放縱一下適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。愛吃、物超所值、消暑、價(jià)格合適、解渴?？觳托枨蟪漯嚮竟δ?--不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費(fèi)心理研究兒童（5-8歲）兒童是冰激凌的高消費(fèi)人群，在夏季的消費(fèi)頻率大致為4-5次/周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費(fèi)的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費(fèi)的重要場合。頻次很高;家中消費(fèi);父母購買.調(diào)查結(jié)論備注：樣本采集時(shí)間為2000年10月份，地點(diǎn)某省市備注：樣本來自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、、武漢。少年：（9-19歲）分析結(jié)論購買頻率高，平均達(dá)4次/周；購買地某省市、食品店、冰激凌專賣點(diǎn)、雜貨店；購買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主；現(xiàn)場享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。青年（19-28歲）頻次:青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為4.2次/周；購買頻率為平均2.7次/周；消費(fèi)場合:在家里、熱和口渴時(shí)、購物、吃快餐；購買的地點(diǎn)某省市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院；購買的類型:以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享；購買動(dòng)機(jī):很大部分是買給孩子吃,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。消費(fèi)頻率:平均為4.2次/周；購買頻率為平均2.1次/周；消費(fèi)場所:家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購物時(shí)以及吃快餐時(shí)；購買地點(diǎn)某省市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店；購買類型:以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。更多的是和家庭成員一起分享.中年（29-45歲）---“冰激凌”消費(fèi)特征總結(jié)消費(fèi)者消費(fèi)訴求購買地點(diǎn)時(shí)間消費(fèi)場所購買頻次購買數(shù)量兒童:好吃\解渴\消暑母親買---家中\(zhòng)公園少年:放縱以下\充饑\消暑超市、食品、專賣店節(jié)假日\閑暇時(shí)間家中\(zhòng)娛樂休閑場所少最高青年:充饑\放縱一下\消暑超市\(zhòng)食品店\快餐店\下班時(shí)間家中較多高中年:消暑\給家人買\充饑超市\(zhòng)食品店家中多中等冰激凌和棒棒奶具有強(qiáng)相關(guān)性總?cè)丝诨鶖?shù):強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量1、本某省市階段強(qiáng)相關(guān)對應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)某省市城區(qū)的小學(xué)生和初中生：城區(qū)小學(xué)生：323762人城區(qū)初中生：235965人合計(jì)：559727人2、第二階段對應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是：城區(qū)高中生：121085人城區(qū)職高生：90283人3、第三階段對應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是：在校大學(xué)生：青年婦女（20歲---30歲）：某省市人口總量：1381.9萬人，年平均增長29萬人，年均增長率2、4%，城區(qū)人口為1071.6萬人，占總?cè)丝?7.5%某省市總家庭戶數(shù)：417。6萬戶，家庭人口總額1214.5萬人資料來源某省市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)3、根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷市場導(dǎo)入期目標(biāo)客戶:目標(biāo)客戶購買力:可能的比例:某省市某省市場容量估計(jì):綜合替代替代比例：4、根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷

產(chǎn)品功能消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣替代率趣味小食品果凍酸奶冰淇淋強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品：趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋某省市場容量預(yù)計(jì)增長率可能的分流比例：---強(qiáng)相某省市場容量調(diào)查---棒棒奶產(chǎn)品對目標(biāo)顧客群在相關(guān)消費(fèi)中的替代性某省市場某省市場容量估計(jì)數(shù)：中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）五、維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵某省市場接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性時(shí)尚領(lǐng)先者前期消費(fèi)者從眾消費(fèi)者落伍消費(fèi)者消費(fèi)跟進(jìn)者:某省市場消費(fèi)容量一項(xiàng)產(chǎn)品在從推某省市場接受的過程約10％約25％約30％約25％約10％2、維維棒某省市場銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長實(shí)施大規(guī)模營銷舉措后三個(gè)月達(dá)某省市預(yù)計(jì)總?cè)萘康?0%棒棒奶戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)；針對目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措優(yōu)化的產(chǎn)品營銷通路；深度分銷模式的引入。維某省市業(yè)績增長2、

3、維維乳品在北京的渠道通路的選擇和整合經(jīng)銷商第三方物流商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；經(jīng)銷商2；……終端1;終端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……獨(dú)立倉儲商1;獨(dú)立倉儲商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流關(guān)鍵點(diǎn)：終端的選擇渠道聯(lián)盟者的選擇配送區(qū)域、路線的確定建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇4、有效掌控終端實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略終端克服營銷環(huán)節(jié)成本；確保物流通暢。商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐某省市不斷成功的基礎(chǔ)。某省市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。食雜店的貨物一般分兩類---好銷不賺不好銷食雜店的老板們對這兩類產(chǎn)品都是歡迎的如果通過價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會被接受，一定大受歡迎。良好的條件交貨期成本質(zhì)量生產(chǎn)過程成本控制；物流環(huán)節(jié)成本控制；營銷費(fèi)用控制；戰(zhàn)略性營銷費(fèi)用的分?jǐn)?；其他?gòu)成成本的因素控制問題。生產(chǎn)過程質(zhì)量控制；物流過程質(zhì)量控制；倉儲過程質(zhì)量的保證；產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間；產(chǎn)品的保質(zhì)期？產(chǎn)品必要的倉儲、配送時(shí)間？批量？連續(xù)性？？？

中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京某省市場狀況研究維維進(jìn)某省市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入某省市場競爭的變化北京區(qū)域維維某省市場容量研究維維進(jìn)某省市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）要采取的行動(dòng)業(yè)績里程碑2001200220032004完成某省市某省市場策略研究；初步形成通路設(shè)計(jì)；品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計(jì)和策劃；生產(chǎn)調(diào)試完成；北京管理體系建立完畢。引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線；在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠；實(shí)施ARS營銷戰(zhàn)略；和20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同終端覆蓋率達(dá)到70%。銷量達(dá)某省市年預(yù)計(jì)容量的70%。銷售額完成。引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠；跨地域拓某省市場；將北京模式