2025年高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題及答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.市場營銷策劃的核心是（）A.目標(biāo)B.創(chuàng)意C.信息D.方法答案：B。創(chuàng)意是市場營銷策劃的核心，它能使策劃方案獨具特色，吸引消費者的注意力，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。2.企業(yè)通過市場調(diào)研，預(yù)測出影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素可能發(fā)生的變化，提前采取措施以適應(yīng)環(huán)境變化的策劃是（）A.基礎(chǔ)策劃B.運行策劃C.發(fā)展策劃D.隨機策劃答案：C。發(fā)展策劃是針對企業(yè)未來發(fā)展，根據(jù)對環(huán)境變化的預(yù)測提前制定應(yīng)對措施，以確保企業(yè)在未來環(huán)境中能持續(xù)發(fā)展。3.某企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，根據(jù)消費者的生活方式、個性等因素進(jìn)行細(xì)分，該企業(yè)采用的細(xì)分變量是（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量答案：C。心理變量包括生活方式、個性等，企業(yè)依據(jù)這些因素細(xì)分市場可以更好地滿足不同消費者的心理需求。4.市場定位策劃的關(guān)鍵是（）A.分析目標(biāo)市場的競爭狀況B.找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢C.選擇合適的定位策略D.準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念答案：B。找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢是市場定位策劃的關(guān)鍵，只有明確自身優(yōu)勢，才能在市場中找到獨特的定位。5.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品包裝答案：A。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，它反映了企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類范圍。6.企業(yè)推出新產(chǎn)品時，定價比同類產(chǎn)品價格低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略是（）A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.聲望定價策略答案：B。滲透定價策略是將新產(chǎn)品價格定得較低，通過低價吸引顧客，迅速打開市場，提高市場占有率。7.某企業(yè)將其生產(chǎn)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素組合在一起銷售，這種包裝策略是（）A.類似包裝策略B.配套包裝策略C.再使用包裝策略D.附贈品包裝策略答案：B。配套包裝策略是將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起包裝銷售，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素配套銷售屬于此類策略，方便消費者使用。8.制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道策略是（）A.密集分銷策略B.選擇分銷策略C.獨家分銷策略D.寬渠道策略答案：C。獨家分銷策略是制造商在特定地區(qū)僅選擇一家中間商銷售產(chǎn)品，能加強對渠道的控制，但市場覆蓋面相對較窄。9.企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程稱為（）A.促銷B.分銷C.定價D.產(chǎn)品開發(fā)答案：B。分銷是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程，涉及渠道選擇、物流配送等環(huán)節(jié)。10.人員推銷的優(yōu)點不包括（）A.信息傳遞雙向性B.推銷目的的雙重性C.推銷過程的靈活性D.促銷成本低答案：D。人員推銷雖然有信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性和推銷過程靈活性等優(yōu)點，但促銷成本相對較高。11.企業(yè)利用各種傳播媒介，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，以促進(jìn)銷售的活動是（）A.廣告B.公共關(guān)系C.營業(yè)推廣D.人員推銷答案：A。廣告是企業(yè)通過各種傳播媒介向消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的促銷方式。12.某企業(yè)為了提高品牌知名度，贊助了一場大型體育賽事，這種促銷方式是（）A.廣告B.公共關(guān)系C.營業(yè)推廣D.人員推銷答案：B。贊助體育賽事屬于公共關(guān)系活動，通過這種方式可以提升企業(yè)的社會形象和品牌知名度。13.企業(yè)在促銷活動中，采用抽獎、贈送禮品等方式，這種促銷方式是（）A.廣告B.公共關(guān)系C.營業(yè)推廣D.人員推銷答案：C。抽獎、贈送禮品等屬于營業(yè)推廣的方式，能在短期內(nèi)刺激消費者購買。14.市場營銷策劃書的正文部分不包括（）A.市場狀況分析B.策劃目標(biāo)C.預(yù)算D.附錄答案：D。附錄不屬于正文部分，正文主要包括市場狀況分析、策劃目標(biāo)、營銷策略、預(yù)算等內(nèi)容。15.企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策劃時，首先要進(jìn)行的工作是（）A.市場調(diào)研B.目標(biāo)設(shè)定C.方案設(shè)計D.方案實施答案：A。市場調(diào)研是市場營銷策劃的基礎(chǔ)，通過調(diào)研了解市場需求、競爭狀況等信息，為后續(xù)策劃提供依據(jù)。16.某企業(yè)的市場占有率為30%，其最大競爭對手的市場占有率為20%，則該企業(yè)的相對市場占有率為（）A.150%B.66.7%C.50%D.30%答案：A。相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率/最大競爭對手市場占有率，即30%÷20%=150%。17.波士頓矩陣中，高市場增長率和低相對市場占有率的業(yè)務(wù)單位是（）A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類答案：C。問題類業(yè)務(wù)單位具有高市場增長率但相對市場占有率低，需要企業(yè)投入大量資源來發(fā)展。18.企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求強度和對價格的承受能力來定價的方法是（）A.成本導(dǎo)向定價法B.需求導(dǎo)向定價法C.競爭導(dǎo)向定價法D.撇脂定價法答案：B。需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者的需求強度和價格承受能力來確定產(chǎn)品價格。19.企業(yè)在制定促銷策略時，需要考慮的因素不包括（）A.產(chǎn)品類型B.市場特點C.促銷目標(biāo)D.生產(chǎn)能力答案：D。生產(chǎn)能力與促銷策略的制定關(guān)系不大，制定促銷策略主要考慮產(chǎn)品類型、市場特點和促銷目標(biāo)等因素。20.某企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，將市場分為城市市場和農(nóng)村市場，該企業(yè)采用的細(xì)分變量是（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量答案：A。地理變量包括城市、農(nóng)村等不同地理區(qū)域，企業(yè)按此細(xì)分市場屬于地理細(xì)分。二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1.市場營銷策劃的特點包括（）A.目標(biāo)性B.前瞻性C.創(chuàng)造性D.可行性E.效益性答案：ABCDE。市場營銷策劃具有目標(biāo)性，明確策劃要達(dá)到的目標(biāo)；前瞻性，對未來市場趨勢有預(yù)判；創(chuàng)造性，要有新穎的創(chuàng)意；可行性，方案要能實際操作；效益性，要能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。2.市場細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性E.差異性答案：ABCDE?？珊饬啃灾讣?xì)分市場的規(guī)模和特征可以測量；可進(jìn)入性指企業(yè)能進(jìn)入細(xì)分市場；可盈利性指細(xì)分市場有足夠的利潤空間；穩(wěn)定性指市場在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定；差異性指不同細(xì)分市場之間有明顯差異。3.產(chǎn)品生命周期包括（）A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD。產(chǎn)品生命周期一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。4.企業(yè)的定價目標(biāo)主要有（）A.維持生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E.成本最小化答案：ABCD。企業(yè)定價目標(biāo)包括維持生存、追求當(dāng)期利潤最大化、提高市場占有率、實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等，成本最小化不是定價目標(biāo)。5.促銷組合包括（）A.廣告B.公共關(guān)系C.營業(yè)推廣D.人員推銷E.直接營銷答案：ABCDE。促銷組合包括廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷和直接營銷等方式，企業(yè)可根據(jù)實際情況組合運用。三、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1.簡述市場營銷策劃的流程。答：市場營銷策劃的流程主要包括以下幾個步驟：（1）明確策劃問題與目標(biāo)：了解企業(yè)面臨的市場問題，確定策劃要達(dá)到的具體目標(biāo)，如提高市場占有率、增加銷售額等。（2）市場調(diào)研：收集與市場、消費者、競爭對手等相關(guān)的信息，為策劃提供依據(jù)。（3）創(chuàng)意構(gòu)思：運用創(chuàng)造性思維，提出新穎的營銷創(chuàng)意和策略。（4）制定方案：根據(jù)創(chuàng)意和目標(biāo)，制定具體的市場營銷方案，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。（5）方案評估與選擇：對制定的多個方案進(jìn)行評估，選擇最優(yōu)方案。（6）方案實施：按照選定的方案組織實施，合理分配資源，確保方案順利執(zhí)行。（7）效果評估與控制：在方案實施過程中，對營銷效果進(jìn)行評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整和控制。2.簡述市場定位的步驟。答：市場定位的步驟如下：（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢：了解目標(biāo)市場的需求、競爭狀況等，找出企業(yè)可能存在的競爭優(yōu)勢。（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位：根據(jù)分析結(jié)果，選擇最能體現(xiàn)企業(yè)特色和滿足市場需求的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行初步定位。（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位：通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢傳遞給目標(biāo)市場，若定位不準(zhǔn)確或市場情況發(fā)生變化，要進(jìn)行重新定位。3.簡述產(chǎn)品組合策略的類型。答：產(chǎn)品組合策略主要有以下幾種類型：（1）擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品線數(shù)量；加深產(chǎn)品組合的深度，增加每個產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略：減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中資源發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線延伸策略：有向下延伸，即高端產(chǎn)品向低端市場拓展；向上延伸，低端產(chǎn)品向高端市場發(fā)展；雙向延伸，同時向高端和低端市場拓展。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：對產(chǎn)品線的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備等進(jìn)行更新改造，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。4.簡述促銷的作用。答：促銷的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）傳遞信息：將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，讓消費者了解產(chǎn)品的特點、功能和優(yōu)勢。（2）突出特點：突出產(chǎn)品與競爭對手的差異，使消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的獨特價值。（3）誘導(dǎo)需求：刺激消費者的購買欲望，創(chuàng)造需求，尤其是對新產(chǎn)品或非渴求商品。（4）穩(wěn)定銷售：在市場競爭激烈或銷售淡季時，通過促銷活動穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售量，保持市場份額。四、論述題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）1.論述企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期階段應(yīng)采取的營銷策略。答：（1）投入期產(chǎn)品特點：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費者對其了解較少，銷售量低，成本高，利潤少甚至虧損。營銷策略：-產(chǎn)品策略：注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能完善，樹立產(chǎn)品形象。-價格策略：可采用撇脂定價策略，以獲取高額利潤；也可采用滲透定價策略，快速占領(lǐng)市場。-渠道策略：選擇有信譽的中間商，建立銷售渠道。-促銷策略：大力開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度，吸引消費者試用。（2）成長期產(chǎn)品特點：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量快速增長，成本降低，利潤增加。營銷策略：-產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和特色，滿足不同消費者的需求。-價格策略：適當(dāng)降低價格，吸引更多消費者，提高市場占有率。-渠道策略：增加銷售渠道，擴大市場覆蓋面。-促銷策略：廣告宣傳重點從產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向品牌宣傳，樹立品牌形象。（3）成熟期產(chǎn)品特點：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯，競爭激烈。營銷策略：-產(chǎn)品策略：對產(chǎn)品進(jìn)行改良，如改進(jìn)包裝、增加服務(wù)等，以吸引消費者。-價格策略：采用靈活的價格策略，如降價、折扣等，提高競爭力。-渠道策略：優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低渠道成本，提高渠道效率。-促銷策略：開展多樣化的促銷活動，如打折、贈品、抽獎等，刺激消費者購買。（4）衰退期產(chǎn)品特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤微薄甚至虧損，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品替代。營銷策略：-產(chǎn)品策略：逐步淘汰落后產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品。-價格策略：大幅度降價，盡快處理庫存。-渠道策略：減少銷售渠道，降低銷售成本。-促銷策略：減少促銷投入，僅維持必要的宣傳。2.論述企業(yè)如何制定有效的市場營銷組合策略。答：市場營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，企業(yè)制定有效策略需綜合考慮以下方面：（1）產(chǎn)品策略-產(chǎn)品整體概念：要考慮產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品滿足消費者的基本需求，形式產(chǎn)品通過外觀、包裝等吸引消費者，附加產(chǎn)品如售后服務(wù)等增加產(chǎn)品的價值。-產(chǎn)品生命周期：根據(jù)產(chǎn)品所處的不同生命周期階段，采取不同的產(chǎn)品策略，如投入期注重產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣，成長期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和拓展市場等。-產(chǎn)品組合：合理規(guī)劃產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，以滿足不同消費者的需求，分散經(jīng)營風(fēng)險。（2）價格策略-定價目標(biāo)：明確企業(yè)的定價目標(biāo)，如利潤最大化、市場占有率最大化等，不同目標(biāo)會影響定價策略的選擇。-成本因素：考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷成本等，確保價格能覆蓋成本并獲得一定利潤。-市場需求：分析消費者對價格的敏感度和需求彈性，根據(jù)市場需求狀況制定價格。-競爭狀況：了解競爭對手的價格策略，制定具有競爭力的價格。（3）渠道策略-渠道類型：選擇合適的分銷渠道類型，如直接渠道或間接渠道，長渠道或短渠道，寬渠道或窄渠道。-渠道成員選擇：選擇有實力、信譽好的中間商，確保產(chǎn)品能順利到達(dá)消費者手中。-渠道管理：建立良好的渠道合作關(guān)系，對渠道成員進(jìn)行激勵和評估，提高渠道效率。（4）促銷策略-促銷目標(biāo)：確定促銷要達(dá)到的目標(biāo)，如提高知名度、促進(jìn)銷售等。-促銷組合：根據(jù)產(chǎn)品特點、市場情況和促銷目標(biāo)，合理組合廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員推銷等促銷方式。-促銷預(yù)算：合理安排促銷預(yù)算，確保促銷活動的效果和成本效益。五、案例分析題（本大題共1小題，20分）案例：某化妝品公司推出一款新的護(hù)膚品，該產(chǎn)品主打天然、無添加的理念，目標(biāo)市場主要是年輕女性消費者。公司為了推廣這款產(chǎn)品，采取了以下營銷措施：-在各大社交媒體平臺上發(fā)布產(chǎn)品廣告，邀請美妝博主進(jìn)行試用和推薦。-在商場、超市等場所設(shè)置專柜，進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動，如買一送一、贈送小樣等。-與時尚雜志合作，刊登產(chǎn)品廣告和專題報道。-建立會員制度，為會員提供積分、折扣等優(yōu)惠。問題：1.請分析該公司采用了哪些促銷方式。2.該公司的目標(biāo)市場選擇是否合理？請說明理由。3.針對該產(chǎn)品，你認(rèn)為還可以采取哪些營銷策略？答：1.該公司采用的促銷方式有：-廣告：在社交