公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)一、前言本手冊(cè)旨在為各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等）提供系統(tǒng)化的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)指導(dǎo)，幫助其在危機(jī)發(fā)生時(shí)快速響應(yīng)、有效處置，最大限度降低負(fù)面影響，維護(hù)組織聲譽(yù)與利益。手冊(cè)內(nèi)容涵蓋危機(jī)識(shí)別、響應(yīng)流程、策略制定、工具模板及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等模塊，適用于產(chǎn)品質(zhì)量、輿情事件、安全、服務(wù)糾紛等各類突發(fā)公關(guān)危機(jī)場(chǎng)景，可根據(jù)組織規(guī)模與行業(yè)特性調(diào)整使用。二、適用危機(jī)場(chǎng)景與情境本手冊(cè)適用于以下可能引發(fā)負(fù)面公眾關(guān)注、損害組織形象的突發(fā)情況：產(chǎn)品/服務(wù)類危機(jī)：產(chǎn)品質(zhì)量問題（如食品安全隱患、電子產(chǎn)品故障）、服務(wù)失誤（如大規(guī)模訂單延誤、客戶信息泄露）、虛假宣傳被曝光等；輿情類危機(jī)：?jiǎn)T工不當(dāng)言論（如高管歧視性發(fā)言、員工違規(guī)視頻）、合作伙伴負(fù)面事件牽連、惡意謠言傳播（如“組織倒閉跑路”不實(shí)信息）；安全類危機(jī)：生產(chǎn)安全（如工廠火災(zāi)、員工傷亡）、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)事件（如資金鏈斷裂、大規(guī)模裁員引發(fā)的群體性事件）；外部環(huán)境類危機(jī)：自然災(zāi)害導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷（如疫情、洪水影響交付）、政策調(diào)整引發(fā)的合規(guī)性質(zhì)疑（如行業(yè)新規(guī)下的業(yè)務(wù)調(diào)整爭(zhēng)議）。三、危機(jī)應(yīng)對(duì)全流程操作指南3.1危機(jī)早期識(shí)別與預(yù)警操作目標(biāo)：在危機(jī)萌芽階段及時(shí)發(fā)覺信號(hào)，為響應(yīng)爭(zhēng)取時(shí)間。具體步驟：建立監(jiān)測(cè)機(jī)制：通過輿情監(jiān)測(cè)工具（如百度指數(shù)、指數(shù)、微博熱搜）實(shí)時(shí)追蹤與組織相關(guān)的關(guān)鍵詞（如組織名稱、產(chǎn)品名稱、高管姓名），設(shè)置負(fù)面信息預(yù)警閾值（如24小時(shí)內(nèi)負(fù)面信息超10條）；內(nèi)部信息收集：要求客服、銷售、運(yùn)營(yíng)等部門每日上報(bào)客戶投訴、媒體問詢、員工異常反饋等異常信息，匯總至公關(guān)部門；外部信號(hào)捕捉：關(guān)注行業(yè)媒體報(bào)道、社交平臺(tái)用戶評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，對(duì)“疑似負(fù)面”信息（如單條評(píng)論點(diǎn)贊超100、被多個(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)）進(jìn)行初步核實(shí)。關(guān)鍵動(dòng)作：明確信息上報(bào)路徑（一線員工→部門負(fù)責(zé)人→公關(guān)負(fù)責(zé)人→危機(jī)管理委員會(huì)），保證信息傳遞無(wú)延遲。3.2危機(jī)應(yīng)急響應(yīng)啟動(dòng)操作目標(biāo)：快速成立應(yīng)急小組，明確職責(zé)分工，控制事態(tài)蔓延。具體步驟：確認(rèn)危機(jī)發(fā)生：公關(guān)部門收到危機(jī)信號(hào)后，1小時(shí)內(nèi)完成初步核實(shí)（如信息真實(shí)性、影響范圍），向危機(jī)管理委員會(huì)（由總經(jīng)理*總牽頭，成員包括公關(guān)、法務(wù)、業(yè)務(wù)、行政負(fù)責(zé)人）提交《危機(jī)信息初始登記表》（見4.1）；啟動(dòng)響應(yīng)等級(jí)：根據(jù)危機(jī)影響范圍（內(nèi)部/外部）、嚴(yán)重程度（輕微/一般/重大/特別重大），確定響應(yīng)等級(jí)（如一般危機(jī)：24小時(shí)內(nèi)成立小組；重大危機(jī)：1小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)響應(yīng)）；組建應(yīng)急小組：明確小組分工——總指揮（*總）：負(fù)責(zé)決策資源調(diào)配、重大事項(xiàng)審批；公關(guān)組（負(fù)責(zé)人：*經(jīng)理）：負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)、媒體溝通、信息發(fā)布；業(yè)務(wù)組（負(fù)責(zé)人：*總監(jiān)）：負(fù)責(zé)事件原因排查、業(yè)務(wù)補(bǔ)救措施制定；法務(wù)組（負(fù)責(zé)人：*律師）：負(fù)責(zé)法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、合規(guī)性審核；后勤組（負(fù)責(zé)人：*主任）：負(fù)責(zé)物資保障、內(nèi)外部聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。關(guān)鍵動(dòng)作：響應(yīng)啟動(dòng)后2小時(shí)內(nèi)，小組召開首次緊急會(huì)議，明確核心任務(wù)（如“24小時(shí)內(nèi)發(fā)布官方聲明”“48小時(shí)內(nèi)解決客戶投訴”）。3.3危機(jī)等級(jí)評(píng)估與策略制定操作目標(biāo)：量化危機(jī)影響，制定針對(duì)性處置策略。具體步驟：評(píng)估危機(jī)等級(jí)：參照《危機(jī)等級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)表》（見4.3），從“影響范圍”（如僅本地/全國(guó)/國(guó)際）、“負(fù)面聲量”（如媒體報(bào)道量、社交平臺(tái)討論量）、“潛在損失”（如經(jīng)濟(jì)損失、品牌價(jià)值損失）三個(gè)維度打分，確定危機(jī)等級(jí)（一般/重大/特別重大）；制定核心策略：一般危機(jī)（如局部客戶投訴）：以“快速解決+低調(diào)處理”為主，直接與受影響方溝通，補(bǔ)償?shù)轿?，避免擴(kuò)散；重大危機(jī)（如產(chǎn)品質(zhì)量問題被央視曝光）：以“公開透明+責(zé)任承擔(dān)”為主，24小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明，啟動(dòng)召回/賠償程序，接受媒體監(jiān)督；特別重大危機(jī)（如安全致人死亡）：以“生命至上+全面配合”為主，第一時(shí)間成立家屬安撫小組，配合調(diào)查，定期發(fā)布事件進(jìn)展。明確溝通口徑：由公關(guān)組牽頭，聯(lián)合業(yè)務(wù)組、法務(wù)組制定統(tǒng)一話術(shù)（見4.4），涵蓋事件事實(shí)、已采取措施、后續(xù)承諾等，避免信息混亂。關(guān)鍵動(dòng)作：策略需經(jīng)危機(jī)管理委員會(huì)全員簽字確認(rèn)，執(zhí)行中不得擅自調(diào)整，確需變更需重新審批。3.4信息發(fā)布與輿情引導(dǎo)操作目標(biāo)：通過權(quán)威渠道傳遞準(zhǔn)確信息，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。具體步驟：選擇發(fā)布渠道：根據(jù)危機(jī)類型選擇合適渠道——官方平臺(tái)：官網(wǎng)、官方公眾號(hào)、微博（第一時(shí)間發(fā)布，保證用戶可見）；主流媒體：針對(duì)重大危機(jī)，通過新華社、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體發(fā)布通稿，增強(qiáng)公信力；線下溝通：涉及客戶/員工切身利益的危機(jī)（如裁員），召開說明會(huì)或一對(duì)一溝通。發(fā)布節(jié)奏把控：首次聲明：危機(jī)發(fā)生后4-6小時(shí)內(nèi)發(fā)布，內(nèi)容包含“已關(guān)注事件”“正在調(diào)查”“將及時(shí)通報(bào)”三要素，避免推諉；進(jìn)展通報(bào)：每12-24小時(shí)更新一次調(diào)查進(jìn)展，如“已排查到批次問題產(chǎn)品”“完成名客戶賠償”，持續(xù)釋放積極信號(hào)；結(jié)果聲明：事件解決后24小時(shí)內(nèi)發(fā)布，總結(jié)處理過程、整改措施、責(zé)任追究，重建信任。輿情引導(dǎo)技巧：對(duì)不實(shí)信息，由公關(guān)組通過官方賬號(hào)澄清（附證據(jù)鏈），避免與網(wǎng)友爭(zhēng)辯；對(duì)合理質(zhì)疑，主動(dòng)回應(yīng)（如“感謝監(jiān)督，已將建議納入整改”）。關(guān)鍵動(dòng)作：所有對(duì)外信息發(fā)布前，必須經(jīng)法務(wù)組審核（保證不違反法律法規(guī)）和總指揮審批（保證口徑統(tǒng)一）。3.5利益相關(guān)方溝通協(xié)調(diào)操作目標(biāo)：針對(duì)性溝通核心利益方，化解矛盾，爭(zhēng)取支持。具體步驟：?jiǎn)T工溝通：通過內(nèi)部郵件、會(huì)議告知事件真相，明確“對(duì)外統(tǒng)一口徑”，避免員工私下發(fā)聲引發(fā)次生危機(jī)；客戶溝通：對(duì)受影響客戶，由業(yè)務(wù)組專人聯(lián)系（電話/郵件），說明處理方案（如退款、換貨、補(bǔ)償），同步記錄溝通內(nèi)容（見4.6）；合作伙伴溝通：告知事件對(duì)供應(yīng)鏈/合作的影響及應(yīng)對(duì)措施，穩(wěn)定合作信心；部門溝通：主動(dòng)向行業(yè)主管部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門匯報(bào)事件進(jìn)展，配合調(diào)查（如提供生產(chǎn)記錄、檢測(cè)報(bào)告）；投資者溝通：針對(duì)上市公司，通過投資者關(guān)系部門及時(shí)披露事件信息，避免股價(jià)異常波動(dòng)。關(guān)鍵動(dòng)作：建立“利益相關(guān)方溝通清單”（見4.6），明確各對(duì)象的責(zé)任人、溝通頻率、反饋記錄要求。3.6危機(jī)動(dòng)態(tài)監(jiān)控與調(diào)整操作目標(biāo)：實(shí)時(shí)跟蹤危機(jī)變化，優(yōu)化應(yīng)對(duì)措施。具體步驟：輿情監(jiān)測(cè)：公關(guān)組每小時(shí)匯總一次輿情數(shù)據(jù)，包括負(fù)面信息數(shù)量、傳播渠道、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）態(tài)度，形成《輿情監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)》；效果評(píng)估：每日分析信息發(fā)布后的輿情變化（如負(fù)面聲量是否下降、支持率是否上升），評(píng)估當(dāng)前策略有效性；策略調(diào)整：若負(fù)面聲量持續(xù)上升（如24小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)50%），需啟動(dòng)應(yīng)急升級(jí)（如增加發(fā)布會(huì)頻次、邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)背書），并報(bào)總指揮審批。關(guān)鍵動(dòng)作：監(jiān)控中發(fā)覺新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)（如“員工不滿賠償方案計(jì)劃集體維權(quán)”），1小時(shí)內(nèi)上報(bào)危機(jī)管理委員會(huì)，啟動(dòng)專項(xiàng)應(yīng)對(duì)。3.7善后處理與形象修復(fù)操作目標(biāo)：解決危機(jī)遺留問題，重建組織正面形象。具體步驟：?jiǎn)栴}整改：業(yè)務(wù)組根據(jù)危機(jī)原因制定整改方案（如優(yōu)化生產(chǎn)流程、加強(qiáng)員工培訓(xùn)），明確完成時(shí)限（如“30天內(nèi)完成系統(tǒng)升級(jí)”），并向公眾公示；責(zé)任追究：對(duì)事件責(zé)任人（如違規(guī)員工、管理失職者）根據(jù)內(nèi)部制度處理（如警告、降職、開除），處理結(jié)果適度公開（體現(xiàn)“零容忍”態(tài)度）；形象修復(fù)行動(dòng)：開展公益活動(dòng)（如向受影響客戶贈(zèng)送關(guān)懷禮包、贊助行業(yè)公益項(xiàng)目）、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，通過正面內(nèi)容覆蓋負(fù)面信息；總結(jié)復(fù)盤：危機(jī)結(jié)束后7個(gè)工作日內(nèi)，召開總結(jié)會(huì)，分析應(yīng)對(duì)過程中的不足（如“首次聲明發(fā)布延遲2小時(shí)”），形成《危機(jī)總結(jié)報(bào)告》（見4.7），更新危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。關(guān)鍵動(dòng)作：整改措施需接受外部監(jiān)督（如邀請(qǐng)客戶代表參與驗(yàn)收），增強(qiáng)公信力。四、實(shí)用工具模板清單4.1危機(jī)信息初始登記表項(xiàng)目?jī)?nèi)容填寫示例填寫人填寫時(shí)間危機(jī)發(fā)生時(shí)間2023年10月26日14:30客服主管*14:45危機(jī)發(fā)生地點(diǎn)市區(qū)工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)經(jīng)理*14:50事件類型產(chǎn)品質(zhì)量（批次產(chǎn)品存在安全隱患）公關(guān)專員*15:00初步影響范圍已影響3個(gè)客戶，社交媒體相關(guān)負(fù)面評(píng)論52條輿情監(jiān)測(cè)員*15:10信息來(lái)源客戶投訴電話+微博用戶官方賬號(hào)客服主管*14:45首報(bào)人聯(lián)系方式內(nèi)線分機(jī)8888客服主管*14:45當(dāng)前狀態(tài)業(yè)務(wù)組已暫停涉事批次產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)理*15:104.2應(yīng)急響應(yīng)小組聯(lián)絡(luò)表姓名職務(wù)職責(zé)內(nèi)部聯(lián)系方式備用聯(lián)系人聯(lián)系方式*總總經(jīng)理總指揮，決策審批8001*副總8002*經(jīng)理公關(guān)部經(jīng)理輿情監(jiān)測(cè)、媒體溝通8003*專員8004*總監(jiān)業(yè)務(wù)總監(jiān)事件排查、業(yè)務(wù)補(bǔ)救8005*經(jīng)理8006*律師法務(wù)部律師法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估8007*助理8008*主任行政部經(jīng)理物資保障、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)8009*科員80104.3危機(jī)等級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)表評(píng)估維度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（0-10分）分值區(qū)間危機(jī)等級(jí)影響范圍本地（0-3分）/全國(guó)（4-7分）/國(guó)際（8-10分）0-10分一般（≤5分）/重大（6-8分）/特別重大（9-10分）負(fù)面聲量<50條（0-3分）/50-200條（4-7分）/>200條（8-10分）0-10分潛在損失經(jīng)濟(jì)損失<100萬(wàn)（0-3分）/100萬(wàn)-1000萬(wàn)（4-7分）/>1000萬(wàn)（8-10分）0-10分總分——0-30分一般（≤15分）/重大（16-24分）/特別重大（25-30分）4.4媒體溝通話術(shù)模板（以產(chǎn)品質(zhì)量問題為例）開場(chǎng)白：“尊敬的各位媒體朋友、消費(fèi)者：大家好！關(guān)于近期產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，公司高度重視，在此向受影響的消費(fèi)者致以誠(chéng)摯的歉意。”事件概述：“經(jīng)初步核查，2023年10月20日至25日期間生產(chǎn)的批次產(chǎn)品（批號(hào)：）因環(huán)節(jié)失誤，可能導(dǎo)致安全隱患（如‘密封不嚴(yán)影響使用效果’）。目前已收到3起相關(guān)反饋，未造成人身傷害?！币巡扇〈胧骸?.即刻起暫停該批次產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售；2.已成立專項(xiàng)小組，對(duì)已售產(chǎn)品啟動(dòng)召回程序（消費(fèi)者可通過官網(wǎng)、客服電話400–申請(qǐng)全額退款+額外補(bǔ)償）；3.第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)（認(rèn)證中心）已介入調(diào)查，結(jié)果將于3個(gè)工作日內(nèi)公布?！焙罄m(xù)承諾：“我們將徹查原因，嚴(yán)肅追責(zé)，并在7天內(nèi)公布整改方案。感謝社會(huì)各界的監(jiān)督，我們將以此次事件為戒，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量管理水平?！苯Y(jié)束語(yǔ)：“更多信息請(qǐng)關(guān)注官方渠道，聯(lián)系方式：X-X，聯(lián)系人：公關(guān)部*經(jīng)理?！?.5輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)記錄表監(jiān)測(cè)時(shí)間負(fù)面信息內(nèi)容摘要傳播渠道關(guān)鍵傳播者應(yīng)對(duì)措施責(zé)任人完成時(shí)間10-2615:30“產(chǎn)品用著會(huì)漏電，太危險(xiǎn)了！”微博用戶維權(quán)小達(dá)人（粉絲5萬(wàn)）轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并私信用戶知曉詳情公關(guān)專員*15:4510-2616:00電視臺(tái)民生欄目關(guān)注產(chǎn)品安全問題電視媒體《今日關(guān)注》欄目組聯(lián)系欄目組說明情況，提供初步調(diào)查結(jié)果公關(guān)經(jīng)理*16:3010-2617:20網(wǎng)傳“公司要倒閉了”不實(shí)信息群行業(yè)群（10個(gè)群）發(fā)布官方聲明澄清，附營(yíng)業(yè)執(zhí)照法務(wù)專員*17:504.6利益相關(guān)方溝通清單溝通對(duì)象溝通內(nèi)容要點(diǎn)責(zé)任人溝通頻率反饋記錄要求受影響客戶道歉、處理方案（退款/補(bǔ)償）、后續(xù)跟進(jìn)業(yè)務(wù)組*經(jīng)理首次溝通后每日1次記錄客戶訴求及滿意度員工事件真相、統(tǒng)一口徑、內(nèi)部穩(wěn)定措施行政組*主任危機(jī)期間每日1次收集員工疑問并解答監(jiān)管部門事件進(jìn)展、整改措施、配合調(diào)查情況法務(wù)組*律師根據(jù)要求隨時(shí)溝通提交書面報(bào)告合作伙伴事件對(duì)供應(yīng)鏈影響、應(yīng)對(duì)計(jì)劃業(yè)務(wù)組*總監(jiān)危機(jī)期間每2日1次確認(rèn)合作方意見4.7危機(jī)總結(jié)報(bào)告模板一、事件概述危機(jī)名稱：批次產(chǎn)品質(zhì)量事件發(fā)生時(shí)間：2023年10月26日-11月5日處理結(jié)果：完成全部涉事產(chǎn)品召回（共1200件），客戶滿意度95%，負(fù)面聲量下降80%二、應(yīng)對(duì)過程評(píng)估亮點(diǎn)：首次聲明發(fā)布及時(shí)（4小時(shí)內(nèi)），召回方案清晰；不足：初期輿情監(jiān)測(cè)覆蓋渠道不全（未監(jiān)控小紅書平臺(tái)），導(dǎo)致負(fù)面信息擴(kuò)散2小時(shí)后才被發(fā)覺。三、改進(jìn)措施升級(jí)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，新增小紅書、抖音平臺(tái)監(jiān)控；建立“危機(jī)響應(yīng)預(yù)演機(jī)制”，每季度組織1次模擬演練；加強(qiáng)員工危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，納入年度考核。四、責(zé)任認(rèn)定與處理生產(chǎn)部*經(jīng)理（管理失職）：記過處分，扣發(fā)季度獎(jiǎng)金；質(zhì)檢部*專員（未檢出問題）：調(diào)離崗位，待崗培訓(xùn)1個(gè)月。五、關(guān)鍵執(zhí)行原則與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避5.1核心執(zhí)行原則快速響應(yīng)原則：“黃金4小時(shí)”內(nèi)首次發(fā)聲，避免信息真空；公開透明原則：不隱瞞、不推諉，事實(shí)不清時(shí)說明“正在調(diào)查”，承諾“及時(shí)通報(bào)”；統(tǒng)一口徑原則：所有對(duì)外信息必須經(jīng)審核，避免多人發(fā)聲導(dǎo)致矛盾；承擔(dān)責(zé)任原則：明確責(zé)任主體，主動(dòng)補(bǔ)償（如召回、退款），不把責(zé)任推給第三方。5.2常見風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與規(guī)避方法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)規(guī)避方法危機(jī)初期信息不足導(dǎo)致回應(yīng)模糊聲明中可說明“已啟動(dòng)調(diào)查程序，結(jié)果將于X小時(shí)內(nèi)公布”，后續(xù)持續(xù)更新，避免“無(wú)可奉告”輿情升級(jí)后陷入被動(dòng)回應(yīng)提前準(zhǔn)備“負(fù)面問題應(yīng)答庫(kù)”（如“為何不及時(shí)召回？”），預(yù)設(shè)回應(yīng)邏輯，避免臨時(shí)慌亂忽視員工溝通引發(fā)內(nèi)部泄密危機(jī)期間每日召開內(nèi)部通氣會(huì)，通過正式渠道發(fā)布信息，明確“禁止對(duì)外私自發(fā)言”紀(jì)律與媒體溝通態(tài)度強(qiáng)硬引發(fā)二次輿情保持謙遜、專業(yè)，即使面對(duì)尖銳問題也避免使用“與事實(shí)不符”“惡意抹黑”等指責(zé)性語(yǔ)言5.3不同類型危機(jī)的特殊注意事項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：必須第一時(shí)間公布受影響批次號(hào)、召回范圍，提供便捷的退換貨渠道，避免“拖延處理”加劇消費(fèi)者