2002年1月-6月

寶來宣傳推廣工作回顧1、品牌傳播策略2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧3、2002年下半年計(jì)劃1、品牌傳播策略品牌規(guī)劃一、寶來產(chǎn)品定位：二、寶來品牌傳播策略：1、強(qiáng)勢(shì)某省市期品牌核心概念；2、通過廣告、公關(guān)活動(dòng)突出強(qiáng)調(diào)寶來“動(dòng)力”性能；3、加大品牌概念和產(chǎn)品特征軟性宣傳力度；4、通過公關(guān)活動(dòng)拉近寶來車與消費(fèi)者之間的距離；現(xiàn)代時(shí)尚性能優(yōu)異操控自如配置舒適豪華動(dòng)力強(qiáng)勁駕駛者之車25-40歲，月收入8000元以上，男性為主大中企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身生活和事業(yè)處于上升期，對(duì)未來充滿信心和激情寶來的目標(biāo)消費(fèi)群是誰？1、品牌傳播策略30-35歲，階段性成功人士年輕的知識(shí)精英和新銳人物獨(dú)立自我，思想解放，善于駕馭認(rèn)同西方的、歐洲的文化和價(jià)值觀寶來的核心概念群體是誰？品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無限精彩手段:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的活動(dòng)，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征時(shí)間:2001.11-2001.12..9主題:動(dòng)力寶來寶來快樂時(shí)光手段:廣告、消費(fèi)者巡展試車、品牌公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播時(shí)間:2001.12.9-2002.6主題:駕馭者之車手段:廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):深入目標(biāo)消費(fèi)者的生活、體現(xiàn)寶來的駕駛樂趣及目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)及精神狀態(tài)時(shí)間:2002.7-2002.12階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略長(zhǎng)期活動(dòng)：巡展、試車1、品牌傳播策略寶來2002年1-6月傳播工作一覽公關(guān)、活動(dòng)廣告宣傳寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來全國(guó)四地巡展、試車活動(dòng)售后服務(wù)7500公里首保廣告寶來世界杯活動(dòng)廣告寶來世界杯活動(dòng)動(dòng)力系列篇?jiǎng)恿殎硐盗芯W(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)告篇TVC寶來快樂時(shí)光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來全國(guó)巡展試車活動(dòng)廣告寶來1.某省市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC寶來駕駛者之車系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.某省市某著名企業(yè)-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶祝活動(dòng)寶來用戶、某省市場(chǎng)調(diào)查1、品牌傳播策略2002年上半年寶來宣傳策略回顧：1、階段傳播核心概念：此階段為寶來品牌概念強(qiáng)勢(shì)的推廣階段，通過延續(xù)某省市期間的傳播熱潮，以及寶來“動(dòng)力”概念的強(qiáng)勢(shì)宣傳，在公眾及消費(fèi)者樹立“動(dòng)力寶來”及“駕駛者之車”的品牌形象和產(chǎn)品定位。2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧2、品牌走向根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來快樂時(shí)光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊?！百澴u(yù)篇”郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇“動(dòng)力寶來”形象廣告“寶來駕駛者之車”形象廣告平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧戶外廣告“動(dòng)力寶來”系列戶外路牌“駕駛者之車”戶外路牌（待定）2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧3、公關(guān)活動(dòng)2002年上半年，為幫助寶來這個(gè)新生品牌在較短的時(shí)間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來、體驗(yàn)寶來、喜愛寶來以及加強(qiáng)寶來用戶忠誠(chéng)度，最終幫助銷售工作。企業(yè)形象：某著名企業(yè)-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式

產(chǎn)品推廣：某省市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來某省市、寶來1.某省市）“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”2002年寶來全國(guó)巡展試車活動(dòng)品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動(dòng)某著名企業(yè)-大眾第50萬輛轎車下線寶來1.某省市揭幕儀式共睹精彩賽事齊享寶來樂趣駕馭寶來樂趣隨行2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧2002年上半年寶來工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)品牌管理:1、品牌概念的跳躍性太強(qiáng)；2、品牌TVC投放時(shí)間的安排未能及時(shí)配合整體投放策略；3、需要品牌概念的更加清晰化；媒介投放：1、媒介資源的評(píng)估工作要加強(qiáng)；2、媒介投放策略應(yīng)根據(jù)媒介資源評(píng)判要更有效和針對(duì)性；公關(guān)活動(dòng)：1、活動(dòng)安排應(yīng)保證階段性和持續(xù)性；2、活動(dòng)中應(yīng)加大經(jīng)銷商的參與性；3、活動(dòng)后繼報(bào)道及銷售跟進(jìn)工作要加強(qiáng)。2、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧2002年下半年寶來品牌工作目標(biāo)：品牌管理:調(diào)整寶來品牌走向，由原來理性訴求轉(zhuǎn)移到比較感性的訴求；并且通過寶來品牌走向的調(diào)整，鞏固前期成果，幫助提升品牌形象。媒體及媒介投放：加強(qiáng)媒體關(guān)系，加強(qiáng)軟性宣傳合理安排媒介投放，保證媒體組合有效性。公關(guān)活動(dòng)：根據(jù)品牌方向和階段性功能要求，合理安排下半公關(guān)活動(dòng)，保證持續(xù)、有效地在公眾面前曝光。3、2002年下半年工作計(jì)劃2002年下半年寶來傳播策略1、通過對(duì)目標(biāo)受眾的了解，提出呼應(yīng)目標(biāo)受眾生活態(tài)度或價(jià)值觀的品牌延伸主張2、利用寶來1.某省市時(shí)機(jī)，以更貼近消費(fèi)者的品牌態(tài)度，開啟寶來第二階段的傳播高潮，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)寶來品牌的認(rèn)同和偏好。從車子到車主從理性到感性從物理到心理3、2002年下半年工作計(jì)劃感性利益訴求理性利益訴求傳統(tǒng)個(gè)性寶來-現(xiàn)在寶來目標(biāo)寶來品牌定位示意帕薩特POLO3、2002年下半年工作計(jì)劃傳播目的：通過廣告體現(xiàn)駕駛寶來的生活樂趣，呼應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀及心態(tài)，建立寶來與目標(biāo)對(duì)象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭(zhēng)取成為階段性成功人士的首選。

寶來品牌溝通概略目標(biāo)消費(fèi)者：買寶來的人是有品味、講究生活情趣、充滿個(gè)性的新生中產(chǎn)階級(jí)，正處在人生的上升期。他們不會(huì)人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識(shí)和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對(duì)未來充滿希望和信心。這樣一群人強(qiáng)調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！

分析發(fā)現(xiàn)：他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕?，F(xiàn)狀：我認(rèn)同寶來是一輛動(dòng)力充沛的個(gè)人用車，一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動(dòng)力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定?？傮w感覺是部好車，如果選車應(yīng)該會(huì)考慮吧！目標(biāo)：寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價(jià)值觀和人生態(tài)度，同時(shí)我相信它的性能很不錯(cuò)，所以我要買車的時(shí)候，有1.8T，就選1.6！支持：1、動(dòng)力強(qiáng)勁150（1.8T)，0-100KM9秒，國(guó)產(chǎn)車最快2、造型典雅、動(dòng)感、流線型，0.3風(fēng)阻系數(shù)3、裝備齊全，主動(dòng)安全裝置齊備（ABS+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標(biāo)準(zhǔn)（1.8T),綠色環(huán)保宣傳調(diào)性：現(xiàn)代、感性、自信主要品牌利益點(diǎn)：體驗(yàn)自我超越的激情和樂趣定位：駕駛著之車！執(zhí)行指導(dǎo)原則：1、貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價(jià)值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強(qiáng)調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動(dòng)消費(fèi)者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。

品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動(dòng)力寶來；寶來快樂時(shí)光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播主題:體驗(yàn)自我超越的激情和樂趣手段:廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告：品牌廣告、功能廣告、活動(dòng)配合廣告公關(guān)活動(dòng)：品牌形象：車主活動(dòng)、賽車運(yùn)某省市一、活動(dòng)贊助產(chǎn)品促銷：購(gòu)車抽獎(jiǎng)寶來特訓(xùn)營(yíng)、“舒適升級(jí)版”促銷、寶來1.6L深圳投放月售后服務(wù)：售后服務(wù)月、服務(wù)站擂臺(tái)賽階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略3、2002年下半年工作計(jì)劃公關(guān)廣告7月8月9月10月11月12月8月23日下線一，各地經(jīng)銷商第一位車主參觀某著名企業(yè)-大眾12月系列公關(guān)活動(dòng)：廣州車某省市一典活動(dòng)、“舒適升級(jí)版”發(fā)布會(huì)。寶來新年音樂會(huì)等寶來1.6L深圳投放活動(dòng)各地巡展、試車活動(dòng)寶來1.6L平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L深圳活動(dòng)配合廣告組合寶來品牌主題平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告（全國(guó)）寶來功能系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（區(qū)域）售后服務(wù)、首保廣告寶來1.6L“舒適升級(jí)版”促銷廣告促銷寶來車主有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)現(xiàn)有車主推薦買車，大獎(jiǎng)共赴海南“寶來特訓(xùn)營(yíng)”寶來1.6L“舒適升級(jí)版”促銷品牌形象銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)品牌形象寶來場(chǎng)地賽車挑戰(zhàn)賽北京金盞國(guó)際賽車場(chǎng)“駕馭寶來挑戰(zhàn)極限”售后服務(wù)月服務(wù)明星評(píng)選；售后服務(wù)大賽社會(huì)活動(dòng)贊助（體育、文化等）品牌形象、功能裝備軟性宣傳3、2002年下半年工作計(jì)劃促銷：推