自考專業(yè)(市場營銷學)測試卷考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）在CVA庫存管理法中，對于B類顧客的存貨，應(yīng)該采取的管理措施是（）

A.不允許缺貨

B.允許合理范圍內(nèi)缺貨

C.允許偶爾缺貨

D.允許缺貨

正確答案：C

2、（單選題）消費心理學研究的主體是（）

A.需求者

B.使用者

C.決策者

D.購買者

正確答案：D

3、（單選題）強調(diào)滿足市場中不同顧客需要的營銷哲學是（）

A.生產(chǎn)導向

B.產(chǎn)品導向

C.推銷導向

D.顧客導向

正確答案：D

4、（單選題）廣告文稿是（）

A.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的畫面

B.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字

C.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的聲音

D.圍繞廣告活動的所有文字資料

正確答案：B

5、（單選題）在談判的價格磋商中，賣方可能會說：“你們期待多少折扣?”這種陳述屬于有效威脅特征的（）

A.終結(jié)性

B.具體性

C.抽象性

D.表述的清晰性

正確答案：C

6、（單選題）貴方某先生的問題提得很好，我曾經(jīng)在某一份資料上看過有關(guān)這一問題的記載，就記憶所及，大概是……”。這種答復談判對手的技巧是（）

A.以問代答

B.避正答偏

C.答非所問

D.推卸責任

正確答案：D

7、（單選題）即使對于同一商品，也會由于對美的內(nèi)涵和形式有不同的理解和體驗，產(chǎn)生不同的（）

A.道德感

B.美感

C.理智感

D.情感

正確答案：B

8、（單選題）轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A.產(chǎn)品策略中不道德行為

B.價格策略中不道德行為

C.渠道策略中不道德行為

D.促銷策略中不道德行為

正確答案：A

9、（單選題）1979年以來，我國的社會消費出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變，最為突出的是消費模式由（）

A.溫飽型向小康

B.制約型向拉動型轉(zhuǎn)化

C.雷同化向多樣化轉(zhuǎn)化消費方式

D.被動型向主動型轉(zhuǎn)化

正確答案：A

10、（單選題）某食品公司經(jīng)過不懈努力，增加了現(xiàn)有市場對現(xiàn)有A產(chǎn)品的購買量，這屬于密集型成長戰(zhàn)略中的（）

A.市場滲透

B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場開發(fā)

D.多角化成長

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）跨國公司選擇國外投資的目標有（）

A.資源尋求型投資

B.市場尋求型投資

C.成本尋求型投資

D.機會尋求型投資

E.環(huán)境尋求型投資

正確答案：ABCD

2、（多選題）銷售團隊的溝通方式按照溝通的渠道可分為（）

A.正式溝通

B.信息溝通

C.非正式溝透

D.語言與非語言溝通

E.垂直溝通

正確答案：ACD

3、（多選題）消費者的態(tài)度在消費者的購買決策和購買行為中的功能有（）A.順應(yīng)功能B.識別功能C.價值表現(xiàn)功能D.自我保護功能E.導向功能正確答案：ABCD4、（多選題）下列有關(guān)談判的說法中，正確的有（）

A.談判是談判者創(chuàng)造價值的合作過程

B.談判是談判者索取價值的競爭過程

C.談判沖突產(chǎn)生的真正原因是溝通不充分

D.談判中的合作是必然存在的

E.談判就是非贏即輸

正確答案：ABD

5、（多選題）銷售人員績效評估的指標包括（）

A.產(chǎn)出指標

B.投人指標

C.比率指標

D.主觀評估

E.關(guān)鍵績效指標

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）企業(yè)價格運作有三種導向：利潤導向定價、銷售導向定價和______。

正確答案：競爭導向定價

2、（填空題）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要由兩種網(wǎng)絡(luò)組成，一是電子商務(wù)商流、信息流、_____網(wǎng)絡(luò)，二是_____。

正確答案：資金流、配送網(wǎng)絡(luò)

3、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

4、（填空題）商品流通企業(yè)集團以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

5、（填空題）花色品種變化復雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：廣告營銷研究

正確答案：廣告營銷研究。它是對企業(yè)運用廣告保持和開拓市場活動規(guī)律的研究，廣告營銷是市場營銷組合的組成部分它包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等內(nèi)容。

2、（問答題）案例分析題

“我們在中國市場的目標是，進展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀人。到明年年底，估量我們會有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負責的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀區(qū)域分部，行使行政治理及后臺支持、培訓、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)進展起了專門迅速的作用。因為他們在選擇區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是在當?shù)氐淖璧K力，我們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對南京的市場專門了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當?shù)厥袌鲞M展起來。

比爾先生還認為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的治理人員進行治理方面的培訓，然后對經(jīng)理人進行銷售方面的培訓，強化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會的企業(yè)，將其商標、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標志、經(jīng)濟治理方法或體會轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價格變動與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價策略，盡管需求量會減少，但會增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的治理。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟長期進展規(guī)劃;(2)國家主權(quán)、安全和社會公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個方面：

(1)愛護。這要緊包括政府對技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護和對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護兩個方面。對產(chǎn)權(quán)的愛護要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護其不受非法侵害。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的合法性并保

證其依法實現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對技術(shù)進口的管制和對技術(shù)出El的管制兩個方面。各種國家對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行管制的側(cè)重點不盡相同。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項目的審批上.一樣采取行政手段進行。

(3)引導和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟的進展和綜合實力的增強，還普遍對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓實行引導和鼓舞的政策。引導方面的要緊措施有制定和實施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導企業(yè)的技術(shù)輸出入活動，鼓舞方面的措施要緊是制定和實施專門的優(yōu)待政策，包括稅費優(yōu)待、簡化審批手段、信貸扶持等。從事國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的企業(yè)和其他組織認真研究和了解本國和受讓國的技術(shù)治理制度的政策，有利于轉(zhuǎn)讓者愛護自身的合法權(quán)益，減少或幸免各種障礙，并爭取獲得更多的利潤。

3、（問答題）名詞解釋：勞動供給彈性

正確答案：勞動供給曲線幾乎是垂直的。這說明工資的增加幅度只引起人們勞動供給的少量增加或減少。勞動供給對工資變化反應(yīng)程度的大小，我們用勞動供給彈性來測量。

4、（問答題）簡述低收入階層受通貨膨脹影響的程度大于高收入階層的原因。

正確答案：一般來說，低收入階層受通貨膨脹影響的程度要大于高收入階層。這是由于以下三個原因：

(1)第一，低收入階層的消費支出占其收入的比重較大，消費品價格的上漲會大幅度增加其消費支出，從而增加財務(wù)負擔。

(2)第二，低收入階層的消費支出中，必須品所占比重較大，非必須品所占比重較小。而一般在反映通貨嘭脹率的指標構(gòu)成中(比如消費品價格指數(shù)或零售物價指數(shù))，關(guān)系國計民生的必須品占較大比重，因此，通貨膨脹使低收入階層消費支出的增加幅度更大，

(3)第三，在通貨膨脹的環(huán)境下，高收入階層往往能夠有更多的增加收入的渠道，因此其名義收入的增長有可能超過通貨膨脹率的增長;而低收入階層增加收入的可能性較小，因而實際收入降低的可能性更大。

5、（問答題）商品采購一般要遵循哪些原則?

正確答案：(1)勤進快銷原則;

(2)以需定進原則;

(3)以進促銷原則;

(4)適銷對路原則;

(5)合理儲備原則;

(6)經(jīng)濟核算原則。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數(shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×2