-成都市健欣醫(yī)藥工業(yè)研究有限公司-工業(yè)性科研用房營銷定位思路如果項目要銷售，怎樣做？1項目解讀3SWOT分析4項目定位5項目形象2市場分析6產(chǎn)品優(yōu)化7包裝推廣第一部分：項目解讀本案所在的工業(yè)園區(qū)隸屬成都金牛高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)一期（即西區(qū)，規(guī)劃面積達3150畝），該園區(qū)位于羊西線與金牛大道之間，東西對接中心城區(qū)和成都國家高新技術開發(fā)區(qū)西區(qū)，是離中心城區(qū)最近的高新技術園區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，金牛高新技術產(chǎn)業(yè)園一期著力構建高科技、智能化、生態(tài)型總部群落，建設集科研、管理、營銷于一體的企業(yè)總部聚集基地，打造為“成都西部科技商務中心”。產(chǎn)業(yè)價值區(qū)域，科技化智能總部1項目解讀區(qū)位規(guī)劃1項目解讀區(qū)位規(guī)劃外羊西線，成都未來的第二條南延線項目用地緊臨蜀西路附近的科興南路；周邊均為辦公用房及生產(chǎn)科研用房。這是一個全新的版塊概念，它概括了“西部新城”、“高新西”等版塊概念。所謂的外羊西正是羊西線以外區(qū)域，依托高新西區(qū)，郫縣、形成一個全新的城市組團。根據(jù)城市規(guī)劃，外羊西板塊在功能上主要以休閑、旅游、健康為主，包括醫(yī)療、教育等一些高端服務業(yè)已經(jīng)在該區(qū)域聚集。1項目解讀產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)：寫字樓12F+商業(yè)5F第二部分：市場分析2市場分析寫字樓1CBD區(qū)域——起勢升華主要功能：企業(yè)總部、行政中心、外企總部區(qū)域概況：中央商務區(qū)，是成都重要的政治、金融、消費、商務、文化中心，有大量高端商務、消費場所。2東大街沿線區(qū)域——蓬勃發(fā)展主要功能：金融前臺、企業(yè)總部區(qū)域概況：規(guī)劃將在3-5年內(nèi)建成西部金融中心，成都的金融街，該區(qū)域有大量在建項目，將會成為近幾年成都甲級寫字樓的熱點區(qū)域。3

人南沿線——黃金主軸主要功能：科技商務區(qū)、總部區(qū)域概述：成都商務高檔寫字樓的黃金主軸，亦是城市發(fā)展的黃金干道，區(qū)域內(nèi)有大量在建項目，將會成為近幾年成都甲級寫字樓的熱點區(qū)域。4

天府新城——炙熱區(qū)域主要功能：“科技城南”、“商務城南”、“國際城南”、“時尚城南”、“宜居城南”區(qū)域概況：未來城市副中心的核心區(qū)域，成都首個超高建筑組群2134主要布局：2市場分析寫字樓類型商住樓/商務公寓乙級寫字樓產(chǎn)業(yè)園寫字樓甲級寫字樓租金水平20-30元/㎡/月50-80元/㎡/月30-60元/㎡/月90-150元/㎡/月售價4,000-5,000元/㎡5,000-7,000元/㎡4,000-6,000元/㎡8,000-15,000元/㎡入駐率–90-95%80-85%80-90%客戶特征中小企業(yè)、個人工作室中小企業(yè)實力雄厚的大中型公司；

處于發(fā)展階段的中型企業(yè)實力雄厚的大中型公司；

處于發(fā)展階段的中型企業(yè)客戶考慮點低辦公成本，辦公空間需求不大低辦公成本，辦公空間需求不大辦公環(huán)境舒適，價格合適，符合企業(yè)總部形象注重企業(yè)形象；強調商務氣息；商務配套和服務齊備物業(yè)特點商務配套不齊全，缺乏專業(yè)、個性化服務意識整體檔次不高，缺乏專業(yè)的、個性化的服務與商務配套辦公場所相對獨立，擁有高品質生態(tài)及綠化環(huán)境，商務服務有待提高專業(yè)形象

完善專業(yè)的商務服務未來發(fā)展趨勢下降下降上升上升甲級寫字樓、乙級寫字樓、酒店寫字間、商住樓/商務公寓星羅棋布，構成了成都市寫字樓市場多元化格局。2市場分析寫字樓起步階段——入市速度緩慢，供應量小，需求多來自國內(nèi)企業(yè)且需求量不大發(fā)展階段——-供應放量，供過于求成熟階段——需求增多，尤其是外商投資企業(yè)、世界500強企業(yè)的需求支持，市場去化速度明顯，供需基本達到平衡深化階段——供需保持基本平衡狀態(tài)，更多符合國際甲級寫字樓的高品質物業(yè)入市成都所處階段起步階段發(fā)展階段成熟階段深化階段根據(jù)寫字樓市場發(fā)展周期，可能再次出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，進入另一個發(fā)展周期……1998-20042005-20092010-……成都寫字樓正處于成熟階段，發(fā)展勢頭良好。本案應借大勢，充分挖掘項目自身優(yōu)勢和特點，以品質取勝。2市場分析寫字樓成都市寫字樓新增供應環(huán)線分析（2010年上半年-2011年上半年）成都市寫字樓新增供應方位情況（2010年-2011年上半年）2011年上半年成都市寫字樓累計新增供應量為54.19萬㎡。從環(huán)線來看，三環(huán)外寫字樓供應量持續(xù)走高，達到49.66萬平方米，約占整體供應的91.62%。2011年上半年城南新增寫字樓項目達到49.27萬平方米，成為寫字樓的主要聚集區(qū)，隨著市政配套的完善，企業(yè)的入駐，城南寫字樓的集聚效應將逐步顯現(xiàn)。

在各家知名房企高調宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)的大背景下，地方政府也加大了商辦用地的供地力度。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，成都商辦用地所占比例為39%。2市場分析寫字樓成都市寫字樓月度銷售情況（2010年1月-2011年6月）各板塊新增租賃項目體量（2010年1月-2011年6月）2011年初，受到住宅限購政策的影響，房產(chǎn)投資開始逐步轉向商業(yè)地產(chǎn)，也帶來了同期銷售的持續(xù)上漲。城南寫字樓項目集中，55%的寫字樓成交集中在此區(qū)域。09年上半年-11年上半年寫字樓成交走勢2市場分析寫字樓成都市寫字樓月度銷售情況（2010年1月-2011年6月）各板塊新增租賃項目體量（2010年1月-2011年6月）2011年初，受到住宅限購政策的影響，房產(chǎn)投資開始逐步轉向商業(yè)地產(chǎn)，也帶來了同期銷售的持續(xù)上漲。城南寫字樓項目集中，55%的寫字樓成交集中在此區(qū)域。09年上半年-11年上半年寫字樓成交走勢2市場分析寫字樓租金水平：2011年上半年成都寫字樓租金漲幅為3%，呈現(xiàn)小幅的穩(wěn)定上漲態(tài)勢，平均租金為97.3元/月/㎡。

到第三季度，成都寫字樓平均租金環(huán)比上漲0.2%至98.1元/月/㎡。

甲級寫字樓是租金上漲的主要推動力。需求來自于不同的行業(yè)并且國內(nèi)和國際企業(yè)均積極尋求高品質辦公空間以容納其市場拓展的需要。售價：2011年上半年，銷售型寫字樓占主流的成都甲級寫字樓價格一路上漲，成交活躍。2011年上半年，成都的甲級寫字樓均價為15819元/平方米，半年累積漲幅達到7%，其中天府新城價格上漲最為顯著。2市場分析寫字樓成都寫字樓新增供應與市場存量走勢（2009年-2014年）

預計未來三年，成都寫字樓新增供應相對平穩(wěn)，至2014年市場存量達到2.183百萬㎡。截至2011年6月底，成都市寫字樓存量為24471套，規(guī)模為245萬㎡，存量套數(shù)環(huán)比上升2.30%，同比上升45.14%，規(guī)模環(huán)比上升2.10%，同比上升67.50%。2011年下半年之后，成都寫字樓市場將迎來一次大規(guī)模的集體放量。根據(jù)目前成都發(fā)展趨勢，未來三年城南依然是寫字樓聚集、消化的熱點區(qū)域。2市場分析寫字樓序號項目特征1產(chǎn)品形式/層高小獨棟、多層、高層；層高較高,多在3.6米以上2外立面及裝修外立面多為涂料，,內(nèi)部公共部分精裝3空調/電梯一般不配備中央空調，個別項目除外；電梯以合資品牌為主，數(shù)量充足4停車位充足，一般1個機動車位/150-200平方米寫字樓，且地面車位較多5交通/商業(yè)配套即便是周邊環(huán)境成熟的高新南區(qū)，公交配套與商業(yè)配套也遠遠不足。6物業(yè)管理相對比較完善，管理費用也不高，一般為1.5-3元/平方米/月7營銷方式一般不面向投資者，而主要面向自用型買家/用家。多采取定向營銷,同政府招商緊密結合在一起,較少面向普通消費者，青羊工業(yè)發(fā)展是例外。8價格有強烈的招商引資特點，一般在剛進入市場時，都采用較低的租金和售價，待環(huán)境逐漸成熟后再提高價格。最近兩年，高新南區(qū)因市場看好，已不再銷售，改為純租賃方式。工業(yè)寫字樓特征總結：2市場分析寫字樓商業(yè)寫字樓特征總結：序號項目特征1產(chǎn)品形式/層高高層；層高區(qū)間在3.6—5m（美年廣場loft層高5米）2裝修大堂部分精裝，標準隨項目品質而定，其余多為清水3空調/電梯多配備中央空調，；電梯以世界名牌為主，數(shù)量充足4科技配置除個別項目外，多為5A智能化樓宇系統(tǒng)配置5停車位車位配置數(shù)量不等，70—265個/㎡寫字樓面積不等6交通/商業(yè)配套交通較為便捷；配套以銀行、商業(yè)、餐飲、會所和會議中心為主7物業(yè)管理物管多為開發(fā)商旗下物業(yè)和五大行，前者物業(yè)費用相對較低，后者多在15—22元/㎡/月8營銷方式商業(yè)寫字樓逐漸傾向租售一體或只租不售，引進專業(yè)管理運營公司進行管理2市場分析寫字樓寫字樓市場情況總結：成都寫字樓市場仍處于發(fā)展階段；受新政限購影響，寫字樓作為金融產(chǎn)品，投資屬性得以顯現(xiàn)；成都寫字樓市場，總體供應過量，雖然需求逐年增加但存量依然較大；租售價格分區(qū)域形成不同特點，隨著地鐵二號線的開通，項目所在區(qū)域的租售價格逐漸上升；商業(yè)寫字樓與產(chǎn)業(yè)園寫字樓（工業(yè)寫字樓）相區(qū)別，其較高的性價比特征與越來越完善的配套設施，使其逐漸成為市場上眾多企業(yè)型客戶的首選。2市場分析區(qū)域市場序號

項目名稱1迎賓國際2順通藍海中心3碧璽時代4迪舒美領5DOT迪歐時代6西物之芯7電子科大西區(qū)孵化園8睿谷9匯都企業(yè)總部園

10創(chuàng)智聯(lián)邦11西城國際12GH時代13IP科技中心14德潤苑總部基地15西線國際2市場分析區(qū)域市場項目名稱占地

（畝）規(guī)模

（㎡）物業(yè)類別面積區(qū)間

（㎡）價格

（元/㎡）開盤時間

德潤苑總部基地7187667多層、小高層、高層300以上33802008-5

IP科技中心

55483998層全框架多層辦公樓100-13003800-39802006-5

GH時代

5080000四棟12-15層辦公室300以上4000-50002009-1

西城國際3550000獨棟辦公+寫字樓356-200067002008-5

睿谷6735200獨棟辦公300-43035002008-5

電子科大西區(qū)孵化園61570005-7層獨棟/拼分辦公800-12004800-50002007-11已售項目：2市場分析區(qū)域市場在售項目：樓盤名稱規(guī)模（畝）產(chǎn)品形態(tài)分割面積（㎡）均價（元/㎡）優(yōu)惠存量（㎡）迪舒美領64.5雙拼、聯(lián)排別墅366-91513800一次優(yōu)惠5%按揭優(yōu)惠3%11300迎賓國際10.1小高層900-20008600接受分期、全款無任何優(yōu)惠2433DOT迪歐時代（2期11月初開盤)

37一期別墅二期16層高寫字樓500-1180約6500（2期）——16000匯都企業(yè)總部園187.3多層、小高層300-16005500一次性優(yōu)惠1%分期無優(yōu)惠29808創(chuàng)智聯(lián)邦78.44多層800-20005700一次性3%不接受分期3840西物之芯10.28小高層300-15005300一次性優(yōu)惠3%分期優(yōu)惠1%3600順通·藍海中心41.89多層304—6568000一次性優(yōu)惠3%分期優(yōu)惠1%12837合計7.98萬㎡2市場分析區(qū)域市場待售項目：樓盤名稱規(guī)模（畝）產(chǎn)品形態(tài)建筑面積（㎡）西線國際64.5小高層61263碧璽國際52.5小高層、多層137000興盛商務中心8.6小高層32280合計23萬㎡2市場分析區(qū)域市場區(qū)域市場情況總結：本案所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)園型（工業(yè)）寫字樓居多，項目品質參差不齊，配套設施待完善，缺乏配套完善的產(chǎn)品；地鐵二號線的開通縮短，產(chǎn)業(yè)園區(qū)與市區(qū)的距離，吸引更多企業(yè)關注，提升整個區(qū)域價值；區(qū)域內(nèi)項目眾多，去化速度較慢，但未來新增供應體量不大，估計在二號線開通后，進入全線上升的銷售通道。第三部分：SWOT分析3SWOT分析優(yōu)勢-----Strength本案所在金牛高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)，屬政府重點招商項目。規(guī)劃支持與產(chǎn)業(yè)支撐優(yōu)勢明顯。本案與周邊多條主干道路相連，地鐵二號線年內(nèi)也即將通行，交通便利，充分滿足不同企業(yè)的商務出行需求。本案離成都市中心區(qū)域較近，商務辦公條件與生活條件便利，有利于人才的聚集與吸引。產(chǎn)品外立面現(xiàn)代時尚，有利于項目的形象展示。產(chǎn)品形態(tài)由12F寫字樓與5F商業(yè)構成，其中寫字樓層高3.6米，商業(yè)4.5米滿足不同企業(yè)辦公及業(yè)態(tài)的需求，發(fā)展方向較多。3SWOT分析劣勢-----Weak工業(yè)地產(chǎn)政策：無法貸款；300㎡起售，導致總價高，客群受限；寫字樓主體資格必須是法人，擠出部分投資客。產(chǎn)品基本定型，面對市場需求的調整空間較小。項目整層面積過大，若不分割則客群受限。目前項目設計并未考慮較多滿足銷售條件的細節(jié)，在局部需要對項目進行優(yōu)化。項目缺乏統(tǒng)一的的外部形象，對品牌樹立形成阻礙。3SWOT分析機會-----Opportunity本案所在區(qū)域中項目多以高端類甲級寫字樓示人，缺乏適應性較強的高性價比產(chǎn)品，該市場空白點有望被本案補充。成灌快鐵、地鐵2號線“雙鐵”等交通優(yōu)勢加上國際知名IT企業(yè)的大舉內(nèi)遷，外羊西線必將成為成都的第二條南延線；項目周邊眾多開發(fā)項目集聚對板塊打造形成支撐，僅國賓上城兩千余畝的土地規(guī)劃都可為整個國賓板塊帶來巨大的人氣和商氣.國家對工業(yè)地產(chǎn)項目的管控力度較小，而其相對于商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)權年限、價格成本等方面均有較大的優(yōu)勢，只是在客群認知上還需要加強宣傳?！氨备摹钡纫幌盗械胤叫砸?guī)劃政策，帶來更多的發(fā)展機會。3SWOT分析威脅-----Threaten從區(qū)域存量供應量觀察發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的在售擬售項目眾多，競爭日趨激烈。成都的工業(yè)地產(chǎn)項目還處在發(fā)展階段，部分對工業(yè)地產(chǎn)不了解的客群，在接受上存在障礙。國家在逐步完善相關工業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營銷售政策，在銷售中存在政策變化的不確定性。第四部分：項目定位4項目定位本案核心價值體系區(qū)域金?？萍籍a(chǎn)業(yè)園區(qū)核心多適應性+高性價比品質科技化辦公總部支撐區(qū)域發(fā)展支撐交通三大干道，地鐵交通區(qū)位價值產(chǎn)品價值規(guī)劃價值4項目定位項目市場定位甲級、乙級寫字樓商業(yè)寫字樓主要區(qū)域南延線、順城街-東大街普通寫字樓住改商、無級別寫字樓主要區(qū)域全城各區(qū)域80%的企業(yè)無合適的辦公物業(yè)市場競爭空白帶本案市場定位點4項目定位項目市場定位為更多數(shù)的企業(yè)提供的寫字樓城西金牛產(chǎn)業(yè)園寫字樓金牛產(chǎn)業(yè)園高性價比寫字樓4項目定位項目客群定位雄心勃勃，處于高速發(fā)展階段有5-10年的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有穩(wěn)定的客戶資源企業(yè)有獨特的核心競爭力有穩(wěn)定的現(xiàn)金流有一定的資金或資本積累考慮員工的交通便捷考慮員工對企業(yè)的發(fā)展愿景分享有資本運作的需求有固定資產(chǎn)購買需求有獨到的企業(yè)投資眼光，發(fā)現(xiàn)洼地的能力企業(yè)開始追求形象追求舒適的辦公環(huán)境可以有獨立的企業(yè)形象希望享受更高的使用面積追求高性價比要求辦公場地有更經(jīng)濟的使用成本結論：80%的有3~10年以上歷史的中小型企業(yè)，有以上明確的需求4項目定位項目客群定位核心客戶大西門有置業(yè)需求的中小企業(yè)；主要決策者居住西門有置業(yè)需求的中小企業(yè)西門大型企業(yè)上下游相關企業(yè)大型企業(yè)或高新企業(yè)駐蓉機構、分支機構外地企業(yè)駐營機構、分支機構投資性客戶次核心客戶重要客戶次要客戶關聯(lián)客戶4項目定位項目客群定位客群定位結論：高成長的優(yōu)質中小企業(yè)群體客群特征客群類型劃分4項目定位項目產(chǎn)品定位現(xiàn)代化、科技化以玻璃幕墻為主的外立面體現(xiàn)出，現(xiàn)代簡潔的建筑風格。建議在內(nèi)部增加更多的科技系統(tǒng)配套，增強項目自身的科技含量，以適應目標客群的現(xiàn)代辦公需求。4項目定位項目產(chǎn)品定位A區(qū)：為寫字樓服務性商業(yè)配套5F，層高4.5米，一層4,8米。發(fā)展方向多樣，可做金融、商務茶餐，接待酒店、配套百貨等業(yè)態(tài)。4項目定位項目產(chǎn)品定位B區(qū)：辦公類商務科技總部12F，層高3.6米。對現(xiàn)有面積進行劃分，將整層分零，適應需求面積300平米左右。4項目定位項目產(chǎn)品定位A區(qū)：服務性商業(yè)配套+B區(qū)：商務科技總部項目產(chǎn)品定位：擁有服務性商業(yè)配套的商務科技總部+現(xiàn)代化、科技化4項目定位項目總定位項目產(chǎn)品定位：擁有服務性商業(yè)配套的商務科技總部市場定位：金牛產(chǎn)業(yè)園高性價比寫字樓客群定位：高成長的優(yōu)質中小企業(yè)群體項目總定位：滿足優(yōu)質中小企業(yè)·現(xiàn)代·服務型·辦公總部第五部分：項目形象5項目形象形象提煉金牛產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為政府的重點招商項目，對項目具有極大的支撐作用。關鍵詞一：金牛產(chǎn)業(yè)園5項目形象形象提煉一個優(yōu)質的寫字樓一定是為目標客戶量身定制的最合適的商務辦公品牌，需要承載以下四大商務功能：提供接待功能——商務洽談、信息傳遞實現(xiàn)溝通功能——交流平臺、合作共識展示形象功能——企業(yè)文化、行業(yè)辨識促進績效功能——實現(xiàn)贏利、拓展品牌關鍵詞二：科技化商務辦公5項目形象形象提煉關鍵詞三：配套服務在寫字樓周邊逐漸衍生出，以金融服務、商務會談、餐飲配套等業(yè)態(tài)為主的服務型商業(yè)。如：科華路——力寶大廈航空路——豐德廣場人南路——數(shù)碼廣場5項目形象形象提煉科技化商務辦公+配套服務項目形象：金牛產(chǎn)業(yè)園首席服務型科技化辦公總部金牛產(chǎn)業(yè)園+5項目形象形象定位案名建議：健欣國際科技中心推廣名建議：首席服務型科技化辦公總部第六部分：產(chǎn)品優(yōu)化6產(chǎn)品優(yōu)化標準層建議：按照中小型企業(yè)辦公及商務要求以300~500㎡一間來對整層進行分割。寫字樓產(chǎn)品建議標準層及層高建議層高建議：按照寫字樓標準，項目層高目前在3.6米/4.5米，凈高不低于2.7米。6產(chǎn)品優(yōu)化大堂建議：銷售期將入戶大堂作為售樓部使用，企業(yè)入駐后作為大堂使用，空間上層高做到一二層合并即9~10米，面積在500㎡左右。6產(chǎn)品優(yōu)化景觀建議采用簡單易行的景觀塑造手法，盡量使景觀精細化，避免大面積的景觀裝飾。在內(nèi)廷等主要景觀點布置植被即可，并取巧的將景觀與建筑相結合。走廊建議：走廊的設計風格、色調、材質等都應項目整體形象、尤其是入戶大堂相呼應、匹配，以保證項目整體性。

走廊除滿足功能需求以外，也是極好的形象展示空間，后期運營過程中可適當利用。6產(chǎn)品優(yōu)化電梯建議建議電梯能滿足不低于1.3噸荷重量和4米/秒運行速度，優(yōu)質電梯是速度和質量的保證。建議所采用的電梯為國內(nèi)外比較著名的電梯品牌，如日立、迅達等品牌，能突出內(nèi)部轎箱空間寬敞舒適性，銷售中給客戶帶來吸引力?？照{建議建議采用分戶式中央空調，鑒于普通空調管線長度小于15米，分