目錄

1內(nèi)容提要市場(chǎng)分析營銷策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介計(jì)劃2345內(nèi)容提要

經(jīng)過十年努力,臺(tái)灣啤酒終于在日前成為第一個(gè)在大陸成功登陸商標(biāo)的臺(tái)灣酒類產(chǎn)品,從5月6日起將大舉登陸,搶占規(guī)模百倍于臺(tái)灣本土的大陸啤酒商機(jī),首站則已暫鎖定廣東和福建市場(chǎng)

臺(tái)灣商人或者臺(tái)灣企業(yè)將商業(yè)的觸角伸入大陸,這早已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題,正如同海峽兩岸的政治問題,也隨著兩岸更多的開放和更透明、公正的態(tài)度,早已經(jīng)不再是一個(gè)敏感的話題。2008年開始爆發(fā)的金融危機(jī)對(duì)臺(tái)灣商業(yè)造成了巨大的沖擊,臺(tái)灣當(dāng)局連續(xù)兩次向民眾發(fā)放消費(fèi)券的措施,如今看來,也并沒有解決臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)疲軟的根本現(xiàn)象。但是,大陸旅客的紛紛前往臺(tái)灣旅游卻為臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)帶來了一筆巨大的獲益,同時(shí),在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下,從僅有2300萬人口的臺(tái)灣走向13億人口的大陸市場(chǎng),對(duì)于很多臺(tái)灣企業(yè)來說也成為一次扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的契機(jī)。

市場(chǎng)分析市場(chǎng)容量品牌格局競爭現(xiàn)狀消費(fèi)者分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)容量福建省啤酒年生產(chǎn)能力約200萬噸左右，年可消費(fèi)啤酒大約在150萬噸，消費(fèi)總量近幾年一直穩(wěn)中有升，是全國的啤酒市場(chǎng)重地.省會(huì)福州啤酒市場(chǎng)容量較大，一年消費(fèi)量在４０多萬噸。其周邊輻射能力較強(qiáng)，可輻射泉州，廈門和寧德市場(chǎng)。品牌格局高端市場(chǎng)：洋啤和青啤、燕京中低端市場(chǎng)：惠泉、雪津等地方品牌品牌格局表競爭現(xiàn)狀消費(fèi)者分析

●口味口味是品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力和號(hào)召力。女性消費(fèi)者對(duì)“口味”和“品牌”的看中程度均略高于男性消費(fèi)者。不同年齡的消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)的考慮因素也存在一定的差異。地區(qū)之間也存在口味差異，“臺(tái)灣啤酒”與內(nèi)地市場(chǎng)流行的青島、燕京等品牌的啤酒在口感上有所不同，酒味兒和苦味兒都更重一些，至少這樣的口感會(huì)讓大家覺得很新鮮。而福建與臺(tái)灣口味相近，消費(fèi)者較能接受臺(tái)灣啤酒的口味。

●350ML小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞

約有６成的消費(fèi)者表示，喜歡３５０ＭＬ小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有１／５略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通６４０ＭＬ大瓶裝的啤酒。約有１／７的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒●福建消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣

●3/4的消費(fèi)者選擇國產(chǎn)啤酒,1/４的消費(fèi)者選擇進(jìn)口啤酒●餐廳酒店是啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所,其次是娛樂場(chǎng)所,家里是第三大飲酒場(chǎng)所

●不同飲用頻次消費(fèi)者的主要飲用場(chǎng)所也存在一定的差異：

低頻次飲用者的主要飲用場(chǎng)所是餐廳酒店和酒吧等娛樂場(chǎng)所；而中等飲用頻次的消費(fèi)者的飲用場(chǎng)所以“餐廳酒店”為主，但相對(duì)分散一些；高頻次飲用者的飲用場(chǎng)所則以“在家”和“餐廳酒店”為主●在外飲用占絕對(duì)多數(shù)●半數(shù)以上的消費(fèi)者每次飲用１－２瓶●約有半數(shù)的消費(fèi)者夏季每月在啤酒上的花費(fèi)超過１００元

●福建消費(fèi)者對(duì)三大啤酒的看法市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)品牌檔次定位趨向模糊

除了國際品牌依然占據(jù)高檔市場(chǎng)外，國產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非?，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。區(qū)域品牌忠誠度將有所下降

現(xiàn)有區(qū)域得勢(shì)品牌較高的忠誠度并非建立在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵和個(gè)性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌營銷勢(shì)力。這樣，隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費(fèi)者追逐時(shí)尚，開始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性，即同一群體在不同場(chǎng)合會(huì)喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營銷勢(shì)力，使地方品牌的忠誠度逐步下降品牌價(jià)值的提升將取決于品牌的“文化含量”

啤酒在本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時(shí)的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活形態(tài)。國際品牌在推進(jìn)中國啤酒市場(chǎng)國際化的同時(shí)，帶來了先進(jìn)的經(jīng)營理念，注重文化的傳播，而國內(nèi)啤酒企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場(chǎng)的競爭將體現(xiàn)為品牌文化的競爭。

有效整合品牌,調(diào)動(dòng)人才及資金,實(shí)現(xiàn)品牌本土化工作，都是這些啤酒巨頭今后必須面對(duì)、能否成功屹立于福建市場(chǎng)的重大課題。

臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)定位：（1）25~45歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料（2）18~45歲的男女朋友：聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。

2、消費(fèi)者的研究：（1）動(dòng)機(jī)（2）朋友聚會(huì)（3）當(dāng)作飲料（4）性格：很關(guān)心，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁（5）影響：廣告，雜志，朋友介紹（6）購買因素：朋友的聚會(huì)和聚餐

臺(tái)灣啤酒SWOT分析S(優(yōu)勢(shì))：

1、臺(tái)灣啤酒的價(jià)位中上，符合多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位。

2、臺(tái)灣啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵。3、各級(jí)營銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱情。W(劣勢(shì))：

1、臺(tái)灣啤酒的生產(chǎn)地還局限在臺(tái)灣，在大陸地區(qū)還沒有生產(chǎn)地。

2、雪津、惠泉等啤酒在福州市場(chǎng)占有量大，有一批鐵桿消費(fèi)者，難以撼動(dòng)

。

3、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。

4、目前，臺(tái)海局勢(shì)仍不穩(wěn)定，再加上“臺(tái)獨(dú)”勢(shì)力的干擾，臺(tái)灣啤酒進(jìn)入福州將會(huì)步履艱難O(機(jī)會(huì))：

1、啤酒市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場(chǎng)氛圍的營造

2、以啤酒奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典以及同學(xué)朋友聚會(huì)等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額T(威脅)：

1、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能

2、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級(jí)，則公司將陷入被動(dòng)的局面

3、啤酒流行期短，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈

4、臺(tái)海局勢(shì)仍不穩(wěn)定，臺(tái)灣企業(yè)進(jìn)入大陸地區(qū)容易受到“臺(tái)獨(dú)”勢(shì)力的破壞和干擾3、可利用政府建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的有利時(shí)機(jī)，搶先進(jìn)入福州市場(chǎng)營銷推廣思路

—潮流傳播主題：

經(jīng)典口味無可取代

時(shí)尚口號(hào)：我是口味達(dá)人我要經(jīng)典口味臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位區(qū)域定位產(chǎn)品價(jià)格定位廣告定位產(chǎn)品賣點(diǎn)定位總體定位銷售渠道建設(shè)營銷策略市場(chǎng)定位促銷策略品牌傳播策略渠道擴(kuò)張跟進(jìn)策略市場(chǎng)監(jiān)探體系總體規(guī)劃尋找口味達(dá)人

臺(tái)灣啤酒上市推廣，針對(duì)年輕時(shí)尚成功人士消費(fèi)一族，以口味達(dá)人為鏈接，在加強(qiáng)消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，形成線性傳播，從整體規(guī)劃，整合資源的角度出發(fā)，擬定計(jì)劃

.新聞發(fā)布會(huì)尋找口味達(dá)人邀請(qǐng)媒體新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人:領(lǐng)導(dǎo),臺(tái)灣啤酒公司的人,新聞各大媒體建議地點(diǎn):福州香格里拉大酒店時(shí)間:2009年7月1號(hào)1、完善發(fā)布會(huì)，第一時(shí)間傳遞品牌信息。2、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)揭幕增強(qiáng)活動(dòng)號(hào)召3、媒體溝通加強(qiáng)品牌曝光新聞發(fā)布會(huì)

—流程工作準(zhǔn)備就緒9:00迎賓

9:00-9:30新聞發(fā)布會(huì)

9:30-11:00禮儀迎賓引導(dǎo)嘉賓簽到佩帶胸花引導(dǎo)媒體記者簽到，入座臺(tái)灣啤酒新聞發(fā)言人發(fā)言活動(dòng)承辦方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言新品上市啟動(dòng)儀式記者提問派發(fā)禮品發(fā)布會(huì)結(jié)束促銷策略

以代理商和經(jīng)銷商為主的促銷策略

區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局:對(duì)區(qū)域進(jìn)行總體的盤點(diǎn)選擇主力經(jīng)銷商，幫助主力經(jīng)銷商能力提升以主力經(jīng)銷商為核心向下開發(fā)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)：深度開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行積極的維護(hù)，使代理商真正成為區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)掌控者。終端建設(shè)：最大化的激發(fā)導(dǎo)購員的工作熱情.信息收集和傳遞客情關(guān)系的維護(hù):主要是投入一些資源，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，獲取客戶各方面的支持，提升終端的銷量。管理與培訓(xùn)：辦事處要及時(shí)提供這種培訓(xùn)，包括業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)等，來提高代理商的綜合素質(zhì)促銷策略促銷活動(dòng)

促銷策略活動(dòng)亮點(diǎn)：引領(lǐng)09年城市潮流的新名詞——口味達(dá)人1、贈(zèng)飲擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)2、互動(dòng)帶動(dòng)品牌溝通3、派發(fā)邀請(qǐng)函聚集散態(tài)消費(fèi)者4、傳達(dá)線下活動(dòng)口味達(dá)人的大獎(jiǎng)?wù)T惑宣傳期

●宣傳期主要為2009年整體市場(chǎng)運(yùn)作作鋪墊，以便將產(chǎn)品有條不紊地導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)銷活動(dòng)目的在于培養(yǎng)市場(chǎng)，為臺(tái)灣啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)作鋪墊，旨在塑造臺(tái)灣啤酒形象，溝通消費(fèi)者的感情，提高市場(chǎng)占有率。宣傳時(shí)間：2009年7月~2009年9月(以周末為主)活動(dòng)內(nèi)容：買三贈(zèng)一活動(dòng)為主活動(dòng)場(chǎng)地：福州各大超市,買場(chǎng)等擴(kuò)銷期

擴(kuò)銷期主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的注意，培養(yǎng)經(jīng)銷商和零售商的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)銷期時(shí)間為2009年月9月，主要活動(dòng)為：親善大行動(dòng)和啤酒品嘗大賽親善大行動(dòng)：營銷策劃部和活動(dòng)部共同組織文藝演出，公司直銷隊(duì)隨隊(duì)進(jìn)駐開展現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。廣告形式以橫幅、彩球等標(biāo)的物懸掛。公司直銷隊(duì)隨后對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行地毯式、閃電式鋪貨，以期在短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。啤酒品嘗大賽：在文藝演出的同時(shí)，我們舉辦啤酒品嘗大賽?，F(xiàn)場(chǎng)將十幾種啤酒倒在同一規(guī)格的杯中，讓消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗，品出云崗啤酒者勝出，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，造成聲勢(shì)渠道擴(kuò)張

低成本進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對(duì)自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放?。?duì)經(jīng)銷商的選擇是很重要的，選擇一家具有規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)豐富的啤酒經(jīng)銷商是直接打開渠道通路的一種最快捷的方法。對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化耕作，才是現(xiàn)在啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)決勝的關(guān)鍵。主要推廣渠道是酒吧、網(wǎng)吧和超市、零售商各等大買場(chǎng)

廣告宣傳及實(shí)施管理

市場(chǎng)監(jiān)探體系

跟進(jìn)策略

平面廣告◆◆◆創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象包裝戶外廣告車身設(shè)計(jì)◆平面廣告DM宣傳冊(cè)1、羅志祥本人的形象就是經(jīng)典時(shí)尚符合臺(tái)灣啤酒宣傳的理念,而且他本人在亞洲地區(qū)的知名度比較大,用他做臺(tái)灣啤酒品牌形象代言人,可以為臺(tái)灣啤酒的形象在福建地區(qū)的包圍.2、羅志祥是現(xiàn)年輕人的整體形象,個(gè)性,時(shí)尚,另類,對(duì)新事物的好奇心理,達(dá)到宣傳產(chǎn)品經(jīng)典口味的特性,從而對(duì)廣告信息做到有效的傳達(dá).路演宣傳車圖片車貼廣告設(shè)計(jì)酒吧推廣露天廣告形象包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)用的氣?；顒?dòng)場(chǎng)地用的氣模,因?yàn)闅饽ｓw積本身就大,可以吸引消費(fèi)者的眼球,進(jìn)而讓受眾參與活動(dòng)中來,為臺(tái)灣啤酒的廣告宣傳活動(dòng)提供有利的客觀條件.現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼圖形象包裝人群密集的場(chǎng)所海報(bào)推廣東街口寶龍廣場(chǎng)形象包裝超市和娛樂場(chǎng)所推廣電梯位海報(bào)娛樂場(chǎng)所海報(bào)桌子招牌形象包裝網(wǎng)吧推廣媒介計(jì)劃◆電視媒介◆報(bào)紙媒介◆◆◆廣播媒介戶外媒介網(wǎng)絡(luò)媒介◆媒介預(yù)算目標(biāo)：提高臺(tái)灣啤酒的知名度和品牌形象推廣期：2009年7月至2009年12月。在覆蓋重點(diǎn)時(shí)段的同時(shí)，適當(dāng)拓寬廣告覆蓋面，增加曝光率，并選擇集中的時(shí)段做品牌維護(hù)和提升,增加品牌價(jià)值。目標(biāo)受眾：成年人，主要年齡是20至45的中青年，且有較為理想的固定工作

★電視媒介：電視作為大眾媒介之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，成為宣傳各中產(chǎn)品最有力的媒體。我們選擇的三大主要電視媒介分別是：福建綜合頻道、福建新聞?lì)l道、福建東南電視臺(tái)。如今電視仍然是人們?nèi)〉眯畔⒌闹饕?。作為福建較為權(quán)威和收視率較高的這三大電視臺(tái)，具有更好的宣傳效果。廣告發(fā)布時(shí)間：我們進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)間分布是：三個(gè)頻道輪流播放，比如第一天在綜合頻道播放，第二天在新聞?lì)l道播放，第三天在東南電視臺(tái)播放，就這樣輪流。每個(gè)頻道每天播放三次，每次播放時(shí)間為30秒。三大頻道每天中的第一、二次都在早上9：00，中午12：00，綜合頻道第三次播放時(shí)間在晚上的新聞聯(lián)播結(jié)束30秒內(nèi)，新聞?lì)l道在晚上新聞開始前30秒。東南電視頻道在娛樂節(jié)目中間休息時(shí)段。東南電視臺(tái)作為娛樂頻道，其節(jié)目引領(lǐng)時(shí)尚流行的前陣地，吸引眾多忠實(shí)觀眾具有高收視率，高媒介價(jià)值，收視率一直穩(wěn)居福建各電視臺(tái)的排名前三甲，有眾多的忠實(shí)觀眾，欄目的精品化備受廣大觀眾的矚目，掀起一次次收視高潮。獲得福建觀眾的一致好評(píng)。其欄目獲得大多有品味、有地位的社會(huì)中堅(jiān)階層的矚目和喜愛。其觀眾人群中20～40歲的中青年觀眾占大多數(shù)，月收入達(dá)到或超過2000元以上占收視人群的50﹪以上。且男女比例大約為6：4?！飯?bào)紙媒介

作為具有傳播面廣、讀者穩(wěn)定；傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)閱讀方便、能過保存；享有威信、說服力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙媒介也受到各個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品宣傳的重要媒介之一。根據(jù)福州報(bào)紙集團(tuán)知，以海峽都市報(bào)、福州日?qǐng)?bào)、東南快報(bào)、福州晚報(bào)、和福建日?qǐng)?bào)占據(jù)了福州主要市場(chǎng)。的關(guān)注度極強(qiáng)，宣傳達(dá)到率高，效果更好。發(fā)放方式也是跟電視一樣，每種報(bào)紙進(jìn)行輪流著投放平面廣告以頭版或尾版整個(gè)版面做個(gè)平面廣告，在非頭版或尾版做些小廣告?！飶V播媒介福建電臺(tái)都市生活廣播：作為一檔生活類別的電臺(tái)，播報(bào)時(shí)間為每天的早上7：30和晚上5：00。播報(bào)時(shí)長為15秒。福州交通廣播和巴士廣播為每天的早上7：30，中午12：準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)和晚上的5：30三時(shí)段上下班高峰期。