學(xué)習(xí)目標1.了解營銷渠道的概念、特征和作用；2.掌握營銷渠道設(shè)計的相關(guān)要流程；4.熟悉渠道中間商的主要類型和作用；5.掌握企業(yè)應(yīng)如何整合渠道；6.掌握渠道管理決策的程序；7.掌握企業(yè)應(yīng)如何管理渠道沖突的方法。第十章分銷渠道策略案例導(dǎo)入要成功的創(chuàng)造價值！就要成功的傳遞價值。第十章分銷渠道策略第一節(jié)營銷渠道概述一、營銷渠道與營銷渠道系統(tǒng)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！彼沟贍枌I銷渠道的定義是：“營銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時。直接或間接移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。”1960年，美國市場營銷協(xié)會定義營銷渠道為：“營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷。本教材認為營銷渠道是指商品從供應(yīng)地向消費地的流轉(zhuǎn)過程中，為轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)提供服務(wù)的企業(yè)或個人，包括代理商、批發(fā)商、零售商等主要的參與者，是連接制造商和消費者的紐帶。第十章分銷渠道策略二、營銷渠道特征第十章分銷渠道策略（1）營銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體。（3）營銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。（2）營銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。（4）企業(yè)的營銷渠道相對固定化。特定的商品有特定的流通渠道。營銷渠道特征三、營銷渠道的作用第十章分銷渠道策略（一）渠道功能和流程三、營銷渠道的作用第十章分銷渠道策略（二）渠道層級1.零級渠道2.一級渠道及多級渠道3.逆向流渠道三、營銷渠道的作用第十章分銷渠道策略（二）渠道層級三、營銷渠道的作用第十章分銷渠道策略（二）渠道層級第二節(jié)營銷渠道設(shè)計一、分析顧客的需求和欲望第十章分銷渠道策略渠道產(chǎn)生五種服務(wù)產(chǎn)出1.批量大小2.等候和交貨時間3.空間便利4.產(chǎn)品多樣性5.服務(wù)支持二、確立渠道目標和約束第十章分銷渠道策略營銷者應(yīng)當用服務(wù)產(chǎn)出水平、相關(guān)成本以及支持水平描述渠道目標。產(chǎn)品的特性不同渠道目標也不同。營銷人員必須使渠道目標適應(yīng)整個大環(huán)境。企業(yè)在進入新市場時通常會密切關(guān)注其他企業(yè)的動態(tài)。三、識別主要渠道方案第十章分銷渠道策略考慮一家生產(chǎn)衛(wèi)星收音機的電子產(chǎn)品所面臨的渠道選擇：可以將收音機作為汽車元件賣給汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、租賃企業(yè)；或者可以通過直接銷售和分銷商賣給衛(wèi)星收音機專營商；還可以通過企業(yè)門店、在線零售商、郵購目錄售賣；也可以通過諸如百思買這樣的大型商場進行售賣。有時由于運用主要渠道時會遇到問題，成本方面的困難、或是效果不佳，企業(yè)會選擇一個全新或是非常規(guī)的渠道。（一）中間商的類型三、識別主要渠道方案第十章分銷渠道策略（二）中間商的數(shù)量專營性分銷意味著嚴格限制中間商數(shù)量。選擇性分銷只依賴于愿意銷售某種特定產(chǎn)品的某些中間商。在密集性分銷中，制造商在盡可能多的銷售網(wǎng)點中銷售商品或服務(wù)?；谥虚g商數(shù)量的渠道戰(zhàn)略專營性分銷選擇性分銷密集性分銷三、識別主要渠道方案第十章分銷渠道策略（三）渠道成員的條款和責(zé)任分銷商地區(qū)權(quán)利價格政策雙方的服務(wù)與責(zé)任銷售條件四、評估主要渠道方案第十章分銷渠道策略（一）經(jīng)濟性標準四、評估主要渠道方案第十章分銷渠道策略（一）經(jīng)濟性標準四、評估主要渠道方案第十章分銷渠道策略（二）可控性和適應(yīng)性標準使用銷售代理商就會引發(fā)可控性問題。為了發(fā)展渠道，渠道成員必須在一個特定時期內(nèi)對彼此做出承諾。第三節(jié)營銷渠道的中間商類型一、批發(fā)商第十章分銷渠道策略1.專業(yè)批發(fā)商是專門經(jīng)營某類或某幾類商品的批發(fā)商2.綜合批發(fā)商是經(jīng)營多條產(chǎn)品線、多類產(chǎn)品的批發(fā)商3.工業(yè)分銷商通常提供儲存、信貸、送貨等服務(wù)。分為消費批發(fā)商和生產(chǎn)資料批發(fā)商可分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商?？煞譃榻?jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商按營銷商品的用途劃分按服務(wù)地區(qū)范圍劃分按經(jīng)營商品的范圍劃分按是否擁有商品所有權(quán)劃分二、代理商第十章分銷渠道策略企業(yè)代理商傭金代理商銷售代理商代理商對所代理銷售的商品不擁有所有權(quán)，只是受被代理人的委托，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，以被代理人的名義代理其開展商務(wù)活動。三、零售商第十章分銷渠道策略（一）零售商的定義及特征零售商是指位于分銷渠道的末端，直接向消費者提供商品或服務(wù)的企業(yè)或個人。多品種小批量的購銷模式銷售區(qū)域集中經(jīng)營方式多元化零售業(yè)競爭激烈零售商的特征三、零售商第十章分銷渠道策略（二）零售商的類型VS商店零售商無商店零售商（1）百貨商店（4）便利店（2）超級市場（5）折扣店（3）專用品商店（6）倉儲商店（1）直復(fù)營銷（3）自動售貨（2）上門推銷（4）購買服務(wù)組織四、網(wǎng)絡(luò)銷售第十章分銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)銷售特點商品選擇范圍廣價格優(yōu)勢購物的便捷性信息反饋性四、網(wǎng)絡(luò)銷售第十章分銷渠道策略B2BB2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行的商務(wù)交易模式。網(wǎng)絡(luò)銷售的類型B2CC2CB2C是指企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行交易的模式。C2C是指個人與個人之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行交易的模式。第四節(jié)營銷渠道管理一、渠道的管理決策第十章分銷渠道策略挑選渠道成員改進渠道設(shè)計和安排渠道改進決策1.渠道權(quán)力（強制權(quán)力/獎勵權(quán)力/法定權(quán)力/專家權(quán)力/借勢權(quán)力）2.渠道伙伴關(guān)系生產(chǎn)商必須定期按照一定標準評價中間商的表現(xiàn)。包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失貨品的處理方式等。沒有一種渠道策略在產(chǎn)品的整個生命周期都奏效，在進入壁壘較低的競爭市場里。最佳的渠道結(jié)構(gòu)無可避免會隨著時間的推移而發(fā)生變化。生產(chǎn)商必須定期檢查和改進渠道設(shè)計和安排。企業(yè)在增加或減少個別渠道成員時需要進行增量分析。培訓(xùn)和激勵渠道成員評價渠道成員生產(chǎn)商應(yīng)該確定用以甄別優(yōu)秀中間商的特征──經(jīng)商年限、其它產(chǎn)品的經(jīng)營情況、成長和盈利記錄、資金優(yōu)勢、合作態(tài)度以及服務(wù)生譽。二、渠道沖突、合作和競爭第十章分銷渠道策略（一）、沖突和競爭的類型水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突二、渠道沖突、合作和競爭第十章分銷渠道策略（二）、渠道沖突的原因1.目標不一致2.角色和權(quán)利不明晰3.認知差異4.中間商對制造商的依賴渠道沖突的原因二、渠道沖突、合作和競爭第十章分銷渠道策略（三）、渠道沖突管理的策略會員互認戰(zhàn)略性解釋吸納協(xié)商、調(diào)解或仲裁員工交換訴諸法律高級目標雙重回報研究與討論1.什么是營銷渠道？營銷渠道具有哪些基本職能？2.試評批發(fā)商的類型及其經(jīng)營特點。3.零售商在消費品營銷渠道中有何作用？4.簡述渠道中間商管理決策程序。5.如何設(shè)計營銷渠道？6.如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？第十章分銷渠道策略案例分析一亞馬遜問題：

1.當很多企業(yè)失敗的時候，為什么亞馬遜的網(wǎng)上業(yè)務(wù)成功了？2.Kindle會顛覆傳統(tǒng)圖書行業(yè)