自考專業(yè)(市場營銷學)試題考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內相應的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）因果關系調研最常用的方法是（）

A.實驗調查法

B.觀察調查法

C.投射技術法

D.人員訪問法

正確答案：A

2、（單選題）拉美一體化聯盟成立于，標志著替代了拉美自由貿易聯盟（）

A.1956年

B.1960年

C.1978年

D.1980年

正確答案：D

3、（單選題）營銷人員根據審美觀念的不同開展恰當的營銷活動，這種影響其營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于（）

A.自然環(huán)境

B.政治與法律環(huán)境

C.科學技術環(huán)境

D.社會與文化環(huán)境

正確答案：D

4、（單選題）在執(zhí)行合同過程中雙方對合同條款理解不同而導致的僵局被稱為（）

A.初期僵局

B.執(zhí)行期僵局

C.協議期僵局

D.中期僵局

正確答案：B

5、（單選題）貴方某先生的問題提得很好，我曾經在某一份資料上看過有關這一問題的記載，就記憶所及，大概是……”。這種答復談判對手的技巧是（）

A.以問代答

B.避正答偏

C.答非所問

D.推卸責任

正確答案：D

6、（單選題）消費者認牌購物所反映的主要動機是（）

A.情緒動機

B.情感動機

C.惠顧動機

D.理智動機

正確答案：C

7、（單選題）在商務談判中貫徹“有理、有利、有節(jié)”的方針。這體現的是商務談判的（）

A.平等互利原則

B.靈活機動原則

C.友好協商原則

D.依法辦事原則

正確答案：C

8、（單選題）廣告活動中，擴大商品知名度、培養(yǎng)商品信譽的基點是（）

A.產品

B.市場

C.消費者

D.商標

正確答案：D

9、（單選題）果蔬類產品一般都有一個最適宜儲存的冷藏溫度，通常對于這類產鼴的氣調保鮮，溫度的選擇一般要比普通冷藏溫度（）

A.高l℃～3℃

B.低l℃～3℃

C.高3℃～5℃

D.低3℃～5℃

正確答案：A

10、（單選題）消費心理多元化特征較為明顯的家庭是（）

A.單身家庭

B.新婚家庭

C.單親家庭

D.空巢家庭

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）消費者意志品質的基本特征主要體現在（）

A.自覺性

B.自制性

C.堅韌性

D.果斷性

E.多元性

正確答案：ABCD

2、（多選題）在購買活動中，消費者的情感表現主要包括（）

A.面部表情

B.心理活動

C.聲調表情

D.動作表現

E.購買欲望

正確答案：ACD

3、（多選題）商品流通環(huán)節(jié)一般包含（）A.生產B.運輸C.儲存D.銷售E.收購正確答案：BCDE4、（多選題）權衡廣告媒體的適用性須考慮的主要因素有（）

A.目標市場、產品特性

B.競爭對手使用媒體狀況

C.媒體費用

D.廣告媒體自身條件

E.國家政策、法律

正確答案：ABCD

5、（多選題）自填式問卷適用于（）

A.郵寄調查

B.座談會調查

C.電話調查

D.網絡調查

E.媒體發(fā)放的問卷調查

正確答案：ADE

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）市場機制的作用，本質上是______作用的表現形式。

正確答案：價值規(guī)律

2、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

3、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產、運輸

4、（填空題）電子商務網絡主要由兩種網絡組成，一是電子商務商流、信息流、_____網絡，二是_____。

正確答案：資金流、配送網絡

5、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）IN公司每年都向市場推出一款高性能的、能獲得更高利潤的微處理器，并將tel的微處理器降價銷售。當IN公司推出新產品時，針對企業(yè)用戶和個人消費者制定不同的價格，一般個人消費者的價格會高于企業(yè)用戶的30%左右.因為新的微處理器能增加高能級個人電腦和服務器的性能，那些追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買。隨著競爭對手推出相似產品對其構成威脅時，IN公司就會大幅度降價吸引對價格敏感的顧客.

問：

(1)指出IN公司采取了哪些差別定價策略。

(2)結合案例分析影響IN公司定價的因素。

正確答案：(1)采取了①顧客細分定價;②時間差別定價

(2)影響定價的因素主要涉及到：

①營銷目標——獲得更高利潤

②其它營銷組合要素——高性能產品

③市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買

④競爭者——競爭對手推出相似產品對其構成威脅。

2、（問答題）名詞解釋：詞語聯想法

正確答案：調査者根據調査問題給出一連串詞語，每給一個詞語，都讓被調查者回答最初聯想到的詞語(反應語)。

3、（問答題）單變量描述性分析中，描述集中趨勢和離散趨勢的指標分別有哪些?

正確答案：(1)集中趨勢指標：均值、眾數、中位數;

(2)離散程度指標：方差、標準差、變異系數、極差、四分位點內距、頻率。

4、（問答題）名詞解釋：特許經營組織

正確答案：是由一個特區(qū)機構向加盟店授于其使用自己的商標、服務標記、商號和其它象征的標語及經營技術等特許權的一種契約性聯合。

5、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設計、生產、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經過特許經營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內完成其設計、生產和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產品，快速周轉帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現這個市場定位的。

(3)結合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設寂、生產

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應商的風險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據產品特色確定的市場定位策略。

②實現方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產品，快速周轉帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經營門店。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預制件企業(yè)A產品產量為4000件，單位產品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產品產量增長5%，假定單位產品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結果可以看出，2008年技改方案應選擇B方案。根據得分的多少，方案選擇的優(yōu)先順