懷柔區(qū)湖光小區(qū)甲26號(hào)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告北京新景祥2010-07提報(bào)背景房地產(chǎn)經(jīng)過了08年的哀鴻遍野，09年壓抑的需求集中釋放，高漲的房?jī)r(jià)摧毀了購(gòu)房者的理性。進(jìn)入2010年，房?jī)r(jià)更像是一匹脫了韁的野馬，由此政府再也不能坐視不理，出臺(tái)了“歷史上最為嚴(yán)厲的調(diào)控”，給樓市打了一針冷卻劑，而目前政策未出現(xiàn)松動(dòng)的意思，項(xiàng)目處于投資需求較為嚴(yán)重的郊縣，受到的影響更大，市場(chǎng)我們是無(wú)法改變的，那么在我們主觀可控的范圍內(nèi)做好自身才是根本。1、項(xiàng)目的發(fā)展方向，挖掘（創(chuàng)造）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)。2、項(xiàng)目的客群，賣給誰(shuí)的問題。3、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，如何賣的問題。本報(bào)告主要解決以下問題：項(xiàng)目背景區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents項(xiàng)目背景政策背景關(guān)于宏觀形勢(shì)北京市房地產(chǎn)分析懷柔房地產(chǎn)市場(chǎng)分析小結(jié)報(bào)告整體思路2009.122009.12.9個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年；2009.12.17開發(fā)商拿地首付款丌得低于全部土地出讓款的50%；2009.12.23《關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知》出臺(tái)；2010.12010.1.10《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺(tái)；2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；2010.2-32010.2.20銀監(jiān)會(huì)正式發(fā)布《流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法》；2010.2.20《個(gè)人貸款管理暫行辦法》出臺(tái)；2010.3.8《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知》出臺(tái)；政策高壓危險(xiǎn)！“4.17”新政2010.4.15國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議：買第二套房首付不得低于50%；2010.4.17國(guó)務(wù)院：房?jī)r(jià)過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸款；2010.4.19住建部要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制2010年調(diào)控措施頻出，政府打出“組合拳”，政策高壓已經(jīng)形成政策背景項(xiàng)目背景實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍對(duì)貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購(gòu)房套數(shù)發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。稅務(wù)部門要嚴(yán)格按照稅法和有關(guān)政策規(guī)定，認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作，對(duì)定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。政策背景近期的調(diào)控政策，主要目的在于打擊投資投機(jī)需求，抑制房?jī)r(jià)過快上漲項(xiàng)目背景關(guān)于宏觀形勢(shì)4.17政策出臺(tái)背景：09年房地產(chǎn)形勢(shì)一度火爆，北京市住宅成交價(jià)格一年內(nèi)增長(zhǎng)近一倍，由此產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)問題及社會(huì)問題。在此情況下國(guó)家出臺(tái)“史上最強(qiáng)調(diào)控”，由此抑制投資，控制房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲。政策影響：房地產(chǎn)涉及行業(yè)廣泛，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一榮俱榮，一損俱損。設(shè)計(jì)院、銀行業(yè)、水泥、鋼鐵等材料、電力……，國(guó)務(wù)院4.15新政后，地產(chǎn)行業(yè)致使股市接連下跌，地產(chǎn)業(yè)的利空對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成極大沖擊。未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期：一方面房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)及人民生活的影響極大，政府不允許房地產(chǎn)價(jià)格無(wú)限制增長(zhǎng)；另一方面房地產(chǎn)行業(yè)在拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面所起的作用是毋庸置疑的。本次政策調(diào)控基調(diào)為穩(wěn)定房地產(chǎn)，打壓投資，并非打壓行業(yè)，為保證整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，避免出現(xiàn)大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)的虧損，必然會(huì)對(duì)房地產(chǎn)方面的政策慎之又慎，我司預(yù)測(cè)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策在年底前不會(huì)出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)向，政策基調(diào)仍以打擊投資，鼓勵(lì)剛需，穩(wěn)定市場(chǎng)為基調(diào)。預(yù)計(jì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策仍將以打擊投資，穩(wěn)定整體市場(chǎng)為主要基調(diào)。項(xiàng)目背景北京市場(chǎng)分析10年五月之前北京市商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)了供銷兩旺的勢(shì)態(tài)。國(guó)家于10年5月份出臺(tái)了抑制房地產(chǎn)投資的“新國(guó)十二條”。成交量：房地產(chǎn)供應(yīng)及成交急劇下降。5月份供應(yīng)量環(huán)比下降20%，成交量下降達(dá)到60%以上。6月份成交量小幅提升，政策影響有弱化趨勢(shì)。成交價(jià)格：成交價(jià)格四月份之前逐月攀升，四月份價(jià)格同比上漲近80%，漲幅高達(dá)11000元/平米，五月份價(jià)格受政策影響有所回調(diào)，下降約20%，下降幅度相對(duì)較小，絕大多數(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格尚未松動(dòng)。6月份價(jià)格較5月份持平。土地市場(chǎng)：土地市場(chǎng)成交與商品房市場(chǎng)成交情況基本一致，四月之前土地成交火熱，其中09年12月份達(dá)到成交量頂峰。四月份政策出臺(tái)，土地成交跌入低谷，成為一年來(lái)成交量最低月份，5月、6月土地成交有所抬頭，但成交依然相對(duì)較少，6月份土地成交面積為106.98萬(wàn)㎡，環(huán)比下降78.71%，同比下降198.09%。北京市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)受到“國(guó)十二條”影響成交量下跌幅度較大，但成交價(jià)格跌幅相對(duì)較小項(xiàng)目背景成交量下跌60%總體成交價(jià)格仍高位運(yùn)行數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部成交量下降較高區(qū)域北京市場(chǎng)分析北京市各區(qū)域均受到不同程度影響，其中以朝陽(yáng)、通州、房山、順義等外圍熱點(diǎn)區(qū)域受到影響較大。成交量：北京市成交量下滑最大的區(qū)域分別為通州區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)。其中以外圍熱點(diǎn)區(qū)域下降最為明顯。成交價(jià)格：大部分區(qū)域均有不同程度下滑，結(jié)合成交量對(duì)整體市場(chǎng)影響，熱點(diǎn)區(qū)域下滑仍成為影響整個(gè)市場(chǎng)的主要力量。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部項(xiàng)目背景1、北京市整體成交量受到新政影響嚴(yán)重；2、中心城區(qū)價(jià)格堅(jiān)挺，外圍熱點(diǎn)區(qū)域價(jià)格受到政策影響嚴(yán)重；項(xiàng)目背景小結(jié)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents區(qū)域發(fā)展區(qū)域規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)小結(jié)區(qū)域規(guī)劃隨著懷柔新城被納入北京市整體發(fā)展規(guī)劃“兩軸-兩帶-多中心”城市空間結(jié)構(gòu)的出臺(tái)，懷柔區(qū)迎來(lái)了極大的發(fā)展機(jī)遇。《北京城市總體規(guī)劃（2004年-2020年）》中，北京規(guī)劃在“兩軸-兩帶-多中心”城市空間基礎(chǔ)上，明確提出建設(shè)懷柔等11座新城，確定懷柔新城市北京東部發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)是國(guó)際交往中心的重要組成部分。新城定位：北京東北部具有生態(tài)特色的宜居新城，建立生態(tài)循環(huán)型經(jīng)濟(jì)體系，集山水旅游、科技、影視、歌劇產(chǎn)業(yè)于一身的懷柔新城，代表了北京東區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。戰(zhàn)略目標(biāo)：文化新都、宜居名城、和諧懷柔。城鄉(xiāng)空間布局：新城布局由“一城、兩鎮(zhèn)、一區(qū)”組成，形成了“一區(qū)依紅螺，路河連兩鎮(zhèn)、三湖映新城”的鮮明城市空間特征，造就了“新城”為核心，“兩鎮(zhèn)”為雙翼，“景區(qū)”為引擎，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，緊密關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。國(guó)際文化交流中心中科院產(chǎn)業(yè)園區(qū)雁棲湖濱河森林公園中影基地懷柔水庫(kù)紅螺湖區(qū)域發(fā)展在新城區(qū)的西部，以紅螺山—雁棲湖風(fēng)景旅游度假區(qū)為依托逐步把紅螺山-雁棲湖市級(jí)旅游度假區(qū)建設(shè)成集會(huì)議、休閑、健身、娛樂為一體，環(huán)境宜人，設(shè)施完善，功能完備，高品質(zhì)的綜合型旅游度假區(qū)。新城東區(qū)，懷柔新城150畝濱河森林公園建成后將是一個(gè)多功能為一體的公園系統(tǒng)，堪比紐約的中央公園。山水之城---北京國(guó)際交流中心科技之城---中科院產(chǎn)業(yè)園區(qū)歌劇之城---中國(guó)百老匯新城西區(qū)，中科院的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總投資10億。承擔(dān)研發(fā)，技術(shù)交流，科技咨詢等高科技的研發(fā)功能。東區(qū)的雁棲經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)聚集，必將拉到土地價(jià)值飆升，帶動(dòng)周邊區(qū)域的高速發(fā)展。未來(lái)幾年，懷柔新城將以“百老匯”舞臺(tái)劇產(chǎn)業(yè)模式為切入點(diǎn)，拓展影視產(chǎn)業(yè)外延，大力發(fā)展原創(chuàng)舞臺(tái)劇打造集舞臺(tái)劇、培訓(xùn)、排練演出、后期制作等為一體的中國(guó)原創(chuàng)舞臺(tái)劇產(chǎn)業(yè)。未來(lái)發(fā)展區(qū)域發(fā)展打造中國(guó)影都懷柔區(qū)楊宋鎮(zhèn)這塊風(fēng)水寶地，這里遠(yuǎn)山近水、風(fēng)景秀麗、水電充足、交通方便，既符合影視基地的環(huán)境要求，又符合北京市整體規(guī)劃要求。借助品牌和核心優(yōu)勢(shì)，懷柔區(qū)還將在中影基地周邊1公里的半徑范圍內(nèi)，打造國(guó)內(nèi)首家國(guó)際水平的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)服務(wù)中心，影視培訓(xùn)、影視制片公司集聚初具規(guī)模；2010年，完成影視展示與傳播、制片公司總部、版權(quán)交易中心建設(shè)；2015年，一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)家級(jí)影視新城將屹立于世界文化產(chǎn)業(yè)之林。重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部供應(yīng)量：懷柔供應(yīng)主要分布在個(gè)別月份集中供應(yīng)，進(jìn)入10年，供應(yīng)大幅縮減。成交量：四月份成交0.91萬(wàn)方，五月份成交僅為0.03萬(wàn)方。成交價(jià)格：四月份成交價(jià)格達(dá)到頂峰為15958元/平米，五月份降至9303元/平米。別墅等投資型項(xiàng)目銷售量下降使得價(jià)格下降幅度較大?？偣?yīng)成交：懷柔區(qū)10年總供應(yīng)量為12.52萬(wàn)方，總成交量為16.15萬(wàn)方。供應(yīng)成交相較其他區(qū)域較為低迷。懷柔整體市場(chǎng)10年不甚活躍，受到供應(yīng)量及政策的雙層影響，成交價(jià)格及成交量下降幅度較大區(qū)域發(fā)展小結(jié)區(qū)域發(fā)展1、未來(lái)區(qū)域?qū)⒊蔀橐蛔幕露?、宜居名城?、區(qū)域以山水旅游、科技、影視、歌劇產(chǎn)業(yè)為支撐。3、懷柔區(qū)域出現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”現(xiàn)象。項(xiàng)目背景區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents項(xiàng)目分析項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目分析小結(jié)項(xiàng)目區(qū)位懷柔區(qū)懷柔水庫(kù)紅螺寺水庫(kù)雁棲湖京加公路京密路京沈公路京承高速位置：北京市懷柔區(qū)交通：交通無(wú)往不利，大邑通都，距市區(qū)50公里，距首都機(jī)場(chǎng)30公里，距天津港170公里，區(qū)內(nèi)11條干線公路，車站7座。學(xué)校：幼兒園2個(gè)，小學(xué)3個(gè)，中學(xué)5個(gè)，高中1個(gè)。醫(yī)療：懷柔區(qū)婦幼保健院，中醫(yī)醫(yī)院，第一醫(yī)院。休閑娛樂：北京紅螺寺，雁棲湖，龍山公園，紅螺寺湖漁村，幽谷深潭拓展培訓(xùn)基地等。項(xiàng)目所在區(qū)域懷柔，地處北京東北部，具有豐富的旅游資源，風(fēng)光秀麗，氣候宜人。項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目四至項(xiàng)目緊鄰水庫(kù)，具有絕佳的景觀資源，周邊居住氛圍濃厚，配套成熟。項(xiàng)目自身?xiàng)l件本項(xiàng)目1懷柔水庫(kù)12長(zhǎng)副壩路23湖濱花園大門3湖濱花園內(nèi)景45湖光路567青春路6南側(cè)普通住宅34北京雙陽(yáng)賓館7項(xiàng)目現(xiàn)狀施工現(xiàn)狀項(xiàng)目規(guī)劃7棟公寓，1棟別墅，目前正處于建設(shè)施工階段。項(xiàng)目自身?xiàng)l件現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積15947㎡地上總建筑面積25487.79㎡地下總建筑面積11429.82㎡容積率1.6規(guī)劃樓棟6層公寓三棟，4層公寓三棟，3層公寓一棟，2層別墅一棟。主力戶型161.64㎡三室兩衛(wèi)，133.43㎡三室兩衛(wèi)，96.46兩室一衛(wèi)㎡項(xiàng)目自身?xiàng)l件純正的三居兩廳,面積161.64㎡大面寬主臥。南北通透戶型，單戶面積96.46㎡，中西會(huì)餐廳。一梯兩戶的三居室，單戶面積133.43㎡南北通透。項(xiàng)目規(guī)劃戶型結(jié)構(gòu)方正，且較多使用“灰空間”，寬敞舒適，戶型設(shè)計(jì)較為優(yōu)秀戶型分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件1、項(xiàng)目西側(cè)緊鄰懷柔水庫(kù)，景觀資源極佳；2、項(xiàng)目區(qū)域生活配套便利；3、項(xiàng)目自身體量較小，戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀，產(chǎn)品特色突出。項(xiàng)目高價(jià)格與針對(duì)客群之間的矛盾。（新政）小體量，無(wú)規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力。項(xiàng)目問題項(xiàng)目背景區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域項(xiàng)目分布典型項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)目前懷柔市房地產(chǎn)項(xiàng)目主要以別墅、洋房為主流產(chǎn)品，各項(xiàng)目區(qū)域相對(duì)較為分散。在售項(xiàng)目：頂秀美泉小鎮(zhèn)、世嘉光織谷、天恒別墅山。待售項(xiàng)目：府前觀邸、影人四季花園、雁棲半島。洋房產(chǎn)品重點(diǎn)參考項(xiàng)目為美泉小鎮(zhèn)及光織谷。區(qū)域中洋房產(chǎn)品項(xiàng)目為光織谷、美泉小鎮(zhèn)區(qū)域項(xiàng)目分布競(jìng)爭(zhēng)分析本案開發(fā)商北京頂秀置業(yè)有限公司基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積:316358平方米

建筑面積:296116平方米容積率1.20

配套中小學(xué)、綜合商場(chǎng)、銀行、餐飲、娛樂。產(chǎn)品類型洋房、LOFT、平層公寓產(chǎn)品及銷售狀況目前在售一期，共750套，剩20余套；二期未開盤；洋房戶型：88m2二室二衛(wèi)、110-157m2

三室二衛(wèi)；LOFT:53-64m2

；公寓：32-60m2

。無(wú)電梯；毛坯。價(jià)格11500元/平方米-20000元/平方米客群北京市里客群占50%，以休閑度假為主；懷柔本地客群占50%，本地客群以自住為主。點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì)：景觀、規(guī)模、低密度，社區(qū)配套齊全頂秀美泉小鎮(zhèn)規(guī)模、低密度、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景典型項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部目前銷售情況：項(xiàng)目一期銷售情況良好，目前進(jìn)入尾房銷售階段，進(jìn)入5月份成交量下降較為嚴(yán)重每月僅成交2套，且成交價(jià)格有所回調(diào)，政策對(duì)項(xiàng)目銷售營(yíng)銷極為嚴(yán)重。項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿中央景觀樓王定價(jià)20000元/平米，至今0銷售。未來(lái)推售：未來(lái)將推出二期沿街公寓，約200套。時(shí)間Jun-09Jul-09Aug-09Sep-09Oct-09Nov-09Dec-09Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jun-10成交套數(shù)812512712368148352420251822成交價(jià)（元/㎡）62156308688272437436779979508556834091261124893039638項(xiàng)目受到政策影響較為嚴(yán)重，且價(jià)格制約該項(xiàng)目成交。成交詳情當(dāng)前實(shí)際成交價(jià)格11000元/平米世嘉光織谷開發(fā)商北京軍建育龍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積:116137平方米

建筑面積:210761平方米容積率1.60

總戶數(shù):1610配套學(xué)校、商場(chǎng)、銀行、醫(yī)院、餐飲。產(chǎn)品類型洋房產(chǎn)品及銷售狀況預(yù)計(jì)8月初開盤。主力戶型：60m2

一室；80-100m2

二室一衛(wèi)。價(jià)格預(yù)計(jì)8000-10000元/平方米，辦置業(yè)卡開盤時(shí)可98折優(yōu)惠?？腿褐饕獮閼讶岙?dāng)?shù)乜腿狐c(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì)：低密度洋房、規(guī)模、價(jià)格劣勢(shì)：配套尚待完善。前期經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)對(duì)其造成部分影響。且項(xiàng)目距離火葬場(chǎng)較近。典型項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部項(xiàng)目打造托斯卡納風(fēng)格低密度洋房社區(qū)，但其園林設(shè)計(jì)及銷售道具所展示的品質(zhì)一般。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新景祥市場(chǎng)部一居二居三居復(fù)式三居復(fù)式四居40-80平米70-140平米100-180平米140-150平米160-190平米

戶型面積區(qū)間：未來(lái)推售：預(yù)計(jì)8月初開盤，目前已排號(hào)1000多組，共將推出約200套房源。營(yíng)銷策略：辦理置業(yè)卡開盤時(shí)可享98折優(yōu)惠。預(yù)計(jì)未來(lái)售價(jià)8000-10000元/平方米，采取較低定價(jià)入市。項(xiàng)目簡(jiǎn)析：產(chǎn)品外立面富有質(zhì)感，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)。綠地空間體系設(shè)計(jì)較好，但缺乏中央景觀。戶型設(shè)計(jì)合理，不同的產(chǎn)品級(jí)差為客戶提供了更多的選擇。項(xiàng)目位置距懷柔主城區(qū)較遠(yuǎn)，周邊配套尚待完善。項(xiàng)目距懷柔火葬場(chǎng)位置較近，且周邊建有經(jīng)濟(jì)適用房，可能成為吸引高端人群的一大障礙。這直接影響到項(xiàng)目定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目首期預(yù)計(jì)8月初開盤推出200套，一周排號(hào)達(dá)到1000多組，多為懷柔本地客群?？蛻魧?duì)價(jià)格關(guān)注度較高未來(lái)客群：府前觀邸項(xiàng)目主要為回遷戶，據(jù)了解目前項(xiàng)目基本已經(jīng)內(nèi)部消化完畢，可參考性較小。即將推出項(xiàng)目——中建

府前觀邸開發(fā)商北京市昂力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積:51500平方米

建筑面積:155000平方米容積率2.47

總戶數(shù):984配套中小學(xué)、綜合商場(chǎng)、銀行、休閑娛樂等產(chǎn)品類型住宅點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于懷柔核心區(qū)，交通便利；緊鄰景區(qū)，自然環(huán)境佳；生活配套完備。劣勢(shì)：項(xiàng)目主要為回遷戶，可能降低整體居住人群水平。競(jìng)爭(zhēng)分析即將推出項(xiàng)目——影人四季花園（益田

奧斯卡）開發(fā)商北京億來(lái)置業(yè)有限公司基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積:80000平方米

建筑面積:100000平方米容積率：1.80總戶數(shù)：600配套中小學(xué)、綜合商場(chǎng)、銀行、郵電、醫(yī)院、休閑娛樂等產(chǎn)品類型住宅、花園洋房主力戶型95—100㎡兩居和140—180㎡三居點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì)：臨近懷柔主城區(qū)，交通便利；毗鄰國(guó)家中影數(shù)字制作基地；配套較齊全。劣勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)一般，外立面設(shè)計(jì)及造園手法無(wú)新穎之處，觀感平淡。二居三居四居

92-100平米120-180

平米160-200

平米競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析懷柔市區(qū)：以小高層為主，部分產(chǎn)品為高層，洋房產(chǎn)品稀缺。懷柔郊區(qū)：以洋房、別墅產(chǎn)品為主，且多為規(guī)模性大盤，產(chǎn)品力較強(qiáng)，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)。洋房：北京市區(qū)和懷柔本地客群約各占50%，市區(qū)客群以休閑度假為主，本地客群以自住為主。距景區(qū)較遠(yuǎn)、周邊環(huán)境一般的項(xiàng)目以當(dāng)?shù)乜腿旱淖宰⌒枨鬄橹?。別墅：以北京市區(qū)及外地客群休閑度假、投資客為主懷柔市區(qū)：市區(qū)房源價(jià)格10000-14000。懷柔郊區(qū)：郊區(qū)別墅價(jià)格12000-18000；洋房?jī)r(jià)格9000-13000。低密度洋房產(chǎn)品具有極強(qiáng)的稀缺性，郊區(qū)項(xiàng)目相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈?？腿寒a(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)懷柔郊區(qū)以低密度產(chǎn)品為主，項(xiàng)目較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。懷柔市區(qū)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較小，低密度洋房產(chǎn)品具有稀缺性。項(xiàng)目背景競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents客群分析專業(yè)人員訪談區(qū)域客群總結(jié)區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析原香小鎮(zhèn)置業(yè)顧問來(lái)源：項(xiàng)目主要人群懷柔本地及北京市區(qū)各占一半。置業(yè)目的：懷柔本地以投資及改善型需求為主，北京市區(qū)客戶主要休閑度假型客戶為主，另外有部分為養(yǎng)老型客戶。關(guān)注點(diǎn)：本地客戶更為關(guān)注項(xiàng)目的綜合性價(jià)比，價(jià)格、配套、小區(qū)品質(zhì)等均是關(guān)注點(diǎn)；而市區(qū)客群更為關(guān)注項(xiàng)目環(huán)境，所以項(xiàng)目低密度成為最大賣點(diǎn)。其他：有部分客戶對(duì)產(chǎn)品不帶電梯比較煩感。光織谷銷售經(jīng)理來(lái)源：項(xiàng)目目前尚未開盤，排號(hào)客戶多為懷柔本地客戶，占到80%，市區(qū)客戶相對(duì)較少。置業(yè)目的：客戶多為首次置業(yè)者，收入中等，購(gòu)房以自住為主，部分為投資性需求。關(guān)注點(diǎn)：目前客戶關(guān)注的除了價(jià)格仍然排在首位，由于項(xiàng)目為一期開盤，價(jià)格相對(duì)較低，所以排號(hào)者較多，關(guān)注因素主要為戶型、總價(jià)、小區(qū)規(guī)模、配套等。為短時(shí)間內(nèi)了解區(qū)域購(gòu)房人群以及購(gòu)房人群需求，我司經(jīng)過對(duì)區(qū)域在售項(xiàng)目專業(yè)人員進(jìn)行深入訪談。專業(yè)人員訪談洋房客戶對(duì)環(huán)境、小區(qū)品質(zhì)、配套較為關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品總價(jià)較為敏感項(xiàng)目定位天恒別墅山置業(yè)顧問來(lái)源：項(xiàng)目主要客群為市區(qū)客群，另外外地客群及懷柔本地客群也占了一部分；置業(yè)目的：客戶置業(yè)目的多為休閑度假以及投資型購(gòu)買。關(guān)注點(diǎn)：客戶關(guān)注點(diǎn)為項(xiàng)目環(huán)境，產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅需求較高，低總價(jià)戶型能夠吸引客戶。影人四季花園置業(yè)顧問來(lái)源：項(xiàng)目目前尚未開盤，目前咨詢客戶以懷柔本地，或在本地工作人群為主，以影視基地人群較為集中置業(yè)目的：客戶多為改善型需求，部分客戶為投資型需求。關(guān)注點(diǎn)：目前客戶對(duì)小區(qū)配套，交通等關(guān)注點(diǎn)較高專業(yè)人員訪談別墅客群主要對(duì)環(huán)境、小區(qū)品質(zhì)要求較高小高層客群對(duì)交通、戶型、商業(yè)配套要求較高項(xiàng)目定位序號(hào)客群分類客戶特征置業(yè)目的置業(yè)次數(shù)需求產(chǎn)品價(jià)格承受能力1懷柔區(qū)本地首次置業(yè)懷柔區(qū)工作者，或生活者，結(jié)婚或者子女等首次購(gòu)房。自住首次置業(yè)高層、洋房較弱2懷柔本地改善型置業(yè)本地工作、或生活者，在市區(qū)或本地已有住房，置業(yè)為改善或工作方便。改善型自住二次、多次洋房較強(qiáng)3北京市區(qū)休閑度假型對(duì)區(qū)域環(huán)境較為認(rèn)可，置業(yè)僅為節(jié)假日休閑度假用休閑度假二次、多次洋房、別墅較強(qiáng)4養(yǎng)老客群對(duì)區(qū)域環(huán)境極為認(rèn)可養(yǎng)老二次、多次洋房、別墅一般5投資客認(rèn)可區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，?duì)未來(lái)預(yù)期看好，客戶特征不明顯。投資多次——較強(qiáng)區(qū)域客群總結(jié)區(qū)域主要集中了五大購(gòu)房人群，區(qū)域性質(zhì)及現(xiàn)存產(chǎn)品決定購(gòu)房客群以中高端客群為主項(xiàng)目定位項(xiàng)目背景競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents價(jià)值體系產(chǎn)品演繹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)總結(jié)產(chǎn)品魅力化回答第一個(gè)問題——產(chǎn)品溢價(jià)區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析產(chǎn)品價(jià)值思考合理房?jī)r(jià)=被客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)價(jià)值+可行的營(yíng)銷溢價(jià)（如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)？）非一般的公園產(chǎn)品文化品質(zhì)？品牌？懷柔區(qū)本身就是一個(gè)自然風(fēng)景區(qū)較為集中的區(qū)域，環(huán)境已經(jīng)成為客戶最為主要的關(guān)注點(diǎn)之一；更何況我項(xiàng)目的景觀資源更是得天獨(dú)厚。區(qū)域客群關(guān)注點(diǎn)，高檔項(xiàng)目中，景觀排在首位價(jià)格≥價(jià)值價(jià)值體系的四大支撐北京市房地產(chǎn)高速發(fā)展，區(qū)域購(gòu)房人群已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了深度的理解，好的產(chǎn)品也成為特定人群追捧的對(duì)象；好的產(chǎn)品也是一種藝術(shù)品，我們就是要打造一種值得讓人們珍藏的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)人喝慣了進(jìn)口奶粉后，三聚氰胺會(huì)讓大部分對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，地產(chǎn)也是如此，質(zhì)量問題、服務(wù)問題等等；用看得見摸得到的東西給客戶以信心。樹立開發(fā)商品牌。在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，文化是低投入、高附加值的首選溢價(jià)屬性；主力目標(biāo)客戶群體層次較高，高端文化對(duì)其有充分號(hào)召力。托斯卡納：陽(yáng)光、浪漫、輕松、藝術(shù)。產(chǎn)品&文化項(xiàng)目打造純正的托斯卡納風(fēng)格產(chǎn)品將完美的建筑賦予文化內(nèi)涵非一般的公園——水庫(kù)美景天賜美景有山有水的公園——視覺及心理的雙重享受只屬于少數(shù)人的公園實(shí)景照片非一般的公園——小而精致立體景觀小廣場(chǎng)陶制小品水景小品魅力建議非一般的公園——小而精致的內(nèi)景觀風(fēng)格小品藝術(shù)小品藝術(shù)小品小型水系打造小而精的內(nèi)部景觀居住的不僅是建筑更是一種心情魅力建議盜賊也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)——打造安全城堡智能化社區(qū)安防安全防護(hù)系統(tǒng)：利用周界遠(yuǎn)紅外線報(bào)警、閉路電視、保安巡更、聯(lián)網(wǎng)可視對(duì)講、出入口門禁管理以及住宅報(bào)警等子系統(tǒng)，結(jié)合項(xiàng)目周邊環(huán)境特點(diǎn)，為項(xiàng)目建立起全面，安全，有效的住宅安全防護(hù)線?？梢晫?duì)講與緊急求救報(bào)警：通過可視對(duì)講系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)小區(qū)及單元出入口來(lái)訪者身份的確認(rèn)及控制防盜門開啟，同時(shí)緊急情況下向管理中心報(bào)警求助。智能家居門鎖：入戶門采用感應(yīng)密碼門鎖，憑業(yè)主指紋或密碼開啟。車輛出入停車場(chǎng)管理系統(tǒng)：采用遠(yuǎn)距離非接觸自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)停車遙感進(jìn)出。一卡通：在小區(qū)內(nèi)設(shè)置系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門禁、電梯控制、停車等“一卡通”功能。品質(zhì)——安全魅力建議品質(zhì)——服務(wù)魅力建議物業(yè)服務(wù)提升建議：1、引進(jìn)“金鑰匙”服務(wù)理念，提升小區(qū)服務(wù)水準(zhǔn)；2、管家式服務(wù)，為業(yè)主提供有力的后勤保障，包括：水電氣充值繳費(fèi)、代購(gòu)日常生活用品、寵物代養(yǎng)等服務(wù)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)總結(jié)提煉三大主力賣點(diǎn)：1、得天獨(dú)厚的景觀資源：外部水景、山景；內(nèi)部園林景觀；2、不可復(fù)制的產(chǎn)品：高品質(zhì)的低密度洋房社區(qū)；3、悠閑舒適的文化氛圍：托斯卡納風(fēng)格完美演繹。其他賣點(diǎn)：1、出則繁華，入則寧?kù)o的區(qū)位：周邊完善的配套；2、舒適完美的戶型設(shè)計(jì)，多一分嫌寬，少一分嫌窄；3、“龍”型規(guī)劃，聚財(cái)聚氣的風(fēng)水寶地；4、安全智能化社區(qū)；5、貼心保姆，完善的物業(yè)管理。項(xiàng)目背景競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents客群定位價(jià)格定位形象定位項(xiàng)目定位回答第二個(gè)問題——賣給誰(shuí)？區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析客群定位思考原點(diǎn)1、小區(qū)區(qū)位：位置絕佳，配套成熟，環(huán)境優(yōu)美。2、競(jìng)爭(zhēng)條件：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，項(xiàng)目具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、項(xiàng)目自身產(chǎn)品：托斯卡納風(fēng)格，低密度洋房產(chǎn)品。項(xiàng)目定位邊緣客戶——投資客區(qū)域來(lái)源：較為廣泛置業(yè)目的：投資客群定位核心客戶1——本地改善型客戶區(qū)域來(lái)源：懷柔城區(qū)職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層、演藝界人士等置業(yè)目的：自住、改善性需求置業(yè)特征：客戶已有住房，置業(yè)為居住改善，或者工作方便。經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入30萬(wàn)元，甚至以上。核心客戶2——休閑度假型客戶區(qū)域來(lái)源：北京城區(qū)職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層等高收入者置業(yè)目的：休閑度假置業(yè)特征：該部分客群在市區(qū)已有住房，但無(wú)力購(gòu)買別墅，購(gòu)房主要關(guān)注環(huán)境及小區(qū)品質(zhì)，節(jié)假日休閑度假用。經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入30萬(wàn)元，甚至以上重要客戶——養(yǎng)老型客戶區(qū)域來(lái)源：北京城區(qū)、外地職業(yè)特征：已經(jīng)退休置業(yè)目的：養(yǎng)老置業(yè)特征：該部分客戶厭倦都市的快節(jié)奏生活，對(duì)環(huán)境較好，低密度住宅較為青睞。經(jīng)濟(jì)能力：承受能力較強(qiáng)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位體系—九大要素關(guān)鍵詞：曲徑通幽、私密公館、品質(zhì)、隱居湖光中街26號(hào)1、傳達(dá)項(xiàng)目生態(tài)氣質(zhì)，體現(xiàn)出景觀的價(jià)值。2、體現(xiàn)項(xiàng)目高門大戶的氣質(zhì)和底蘊(yùn)及神秘感。3、具有極強(qiáng)的文化底蘊(yùn)。案名建議項(xiàng)目定位案名建議關(guān)鍵詞：生態(tài)、貴族、文化、家族、傳承觀瀾世家1、傳達(dá)項(xiàng)目生態(tài)氣質(zhì)，體現(xiàn)景觀的價(jià)值。2、體現(xiàn)項(xiàng)目皇家貴胄的氣質(zhì)和底蘊(yùn)。3、彰顯項(xiàng)目品質(zhì)項(xiàng)目定位湖光一品備選案名項(xiàng)目定位方向：打造區(qū)域生態(tài)美景的項(xiàng)目水榭香堤1、傳達(dá)項(xiàng)目生態(tài)的氣質(zhì)，體現(xiàn)出景觀的價(jià)值。2、體現(xiàn)項(xiàng)目有水有岸有景有韻的價(jià)值和意境。3、體現(xiàn)項(xiàng)目貴族氣質(zhì)和先天條件，將項(xiàng)目當(dāng)成一種藝術(shù)品。形象主題——漣漪泛泛懷柔歐典現(xiàn)代新貴2010——形象建議項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞：品質(zhì)、人文、自然、浪漫、歐典項(xiàng)目背景競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents價(jià)格定位項(xiàng)目定位區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析價(jià)格定位參考價(jià)格修正系數(shù)表評(píng)價(jià)要素權(quán)重頂秀美泉小鎮(zhèn)加權(quán)分?jǐn)?shù)世嘉光織谷加權(quán)分?jǐn)?shù)本項(xiàng)目加權(quán)分?jǐn)?shù)交通0.2561.561.5102.5景觀環(huán)境0.281.661.2102戶型結(jié)構(gòu)0.15101.5121.8101.5品質(zhì)外觀0.13101.381.04101.3物業(yè)管理0.12101.280.96101.2配套0.0550.2550.25100.5社區(qū)規(guī)模0.05150.75120.6100.5開發(fā)商品牌認(rèn)可度0.05120.680.4100.5加權(quán)合計(jì)100

8.7

7.75

10項(xiàng)目高層銷售價(jià)格

11000預(yù)計(jì)1000012770市場(chǎng)比較法說明：

1、選取同類型產(chǎn)品項(xiàng)目美泉小鎮(zhèn)及世嘉光織谷，作為參考項(xiàng)目，且假設(shè)兩項(xiàng)目對(duì)我項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)影響力相同。2、該價(jià)格按目前市場(chǎng)情況按照專家打分法所最終確定，后期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行變動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)比較法，本案市場(chǎng)可售價(jià)格為12770元/㎡項(xiàng)目定位產(chǎn)品本身價(jià)值+附加價(jià)值=產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值當(dāng)前市場(chǎng)行情下；平庸的形象定位與包裝；可售價(jià)格12770元/㎡新景祥為本案量身訂做的形象定位；

拔高本案的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值；預(yù)計(jì)增加售價(jià)1500元/㎡新景祥為本案定制的營(yíng)銷策略及強(qiáng)力的銷售執(zhí)行；預(yù)計(jì)增加售價(jià)1000元/㎡價(jià)格定位項(xiàng)目定位在新景祥成熟而穩(wěn)健的營(yíng)銷體系支持下，基于當(dāng)前市場(chǎng)行情，本案預(yù)計(jì)售價(jià)可達(dá)15270元/㎡項(xiàng)目背景競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品魅力化客群分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略Contents推廣策略銷售策略營(yíng)銷策略回答第三個(gè)問題——如何賣？區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目分析樹立項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高端品質(zhì)樓盤的形象實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品形象、企業(yè)品牌形象與目標(biāo)客戶的完美對(duì)接核心思路與目的推廣策略營(yíng)銷策略策略綜述核心思路——精準(zhǔn)傳播+活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)主力目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)攔截，有效資源整合，合理控制成本。展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛提升項(xiàng)目人氣突出區(qū)域特質(zhì)推廣策略營(yíng)銷策略媒介策略:一條主線戶外攔截兩種支持網(wǎng)絡(luò)短信三項(xiàng)展示活動(dòng)展示圈層展示現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展示+++推廣策略營(yíng)銷策略一條主線1.戶外廣告牌：懷柔重點(diǎn)旅游景區(qū)路口和項(xiàng)目路口廣告牌展示，主要展示項(xiàng)目的收藏級(jí)南歐托斯卡納風(fēng)情2.圍擋：項(xiàng)目四周，正對(duì)水庫(kù)及南湖中街，路人游人較多，展示企業(yè)和項(xiàng)目高端形象3.銷售道具等：較精準(zhǔn)的發(fā)放給路人游人及來(lái)訪者等推廣策略兩種支持1.網(wǎng)絡(luò)、論壇信息的發(fā)布，鑒于項(xiàng)目體量等考量，建議使用免費(fèi)區(qū)域2.短信：精準(zhǔn)發(fā)放到位于某些區(qū)域的所有手機(jī)號(hào)碼或者某些特定人群的手機(jī)上推廣策略營(yíng)銷策略三項(xiàng)展示——活動(dòng)展示活動(dòng)營(yíng)銷：組織新景祥多年積累的客戶和群帶客戶及部分意向強(qiáng)烈的來(lái)電來(lái)訪客戶進(jìn)行懷柔旅游參觀；垂釣燒烤；經(jīng)典歐美電影、歌曲觀賞會(huì)；法國(guó)、意大利紅酒品鑒等，推介項(xiàng)目推廣策略營(yíng)銷策略銷售周期：5個(gè)月實(shí)現(xiàn)整盤均價(jià)：15000元/㎡銷售總收入：3.75億左右營(yíng)銷目標(biāo):銷售策略營(yíng)銷策略策略綜述：價(jià)格策略推售策略調(diào)價(jià)策略推盤節(jié)奏銷售測(cè)算銷售排期銷售策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略（調(diào)價(jià)）—價(jià)格調(diào)整策略調(diào)價(jià)依據(jù)房地產(chǎn)物業(yè)價(jià)格隨著時(shí)間推移有自然增長(zhǎng)趨勢(shì)；區(qū)域規(guī)劃利好、土地價(jià)值提升為物業(yè)價(jià)格成長(zhǎng)提供一定空間；本案每次放量逐級(jí)提升產(chǎn)品線逐漸拉升價(jià)格區(qū)間；