數(shù)字化虛擬展會(huì)對(duì)觀眾可接受度的影響研究——基于觀眾體驗(yàn)的視角【摘要】數(shù)字化虛擬展會(huì)已經(jīng)成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的必要選擇,未來數(shù)字化會(huì)展將成為常態(tài),成為會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要方向和趨勢(shì)。而現(xiàn)代會(huì)展與過去不同,已經(jīng)不再將展品展示作為設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn),而是更加關(guān)注觀眾在參觀過程中的體驗(yàn)與感受。為了解決當(dāng)前研究在數(shù)字化虛擬展會(huì)接受度及其影響因素方面的不足，我們可以借鑒技術(shù)接受模型擴(kuò)展，并結(jié)合感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知質(zhì)量等多個(gè)變量對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)觀眾可接受度的影響進(jìn)行深入研究。我們不僅能夠填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白，還能夠更全面地理解影響觀眾接受虛擬展會(huì)的各種因素，從而為優(yōu)化展會(huì)設(shè)計(jì)和提升用戶體驗(yàn)提供有價(jià)值的參考。研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)接受模型能有效預(yù)測(cè)觀眾的接受，“感知信任”“感知質(zhì)量”二項(xiàng)拓展變量，是影響消費(fèi)者使用態(tài)度的重要因素。研究結(jié)論較為全面地反映了數(shù)字化虛擬展會(huì)影響因素，對(duì)于數(shù)字化虛擬展會(huì)有針對(duì)性地實(shí)施觀眾接受意愿計(jì)劃有著十分重要的參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】數(shù)字化虛擬展會(huì)，觀眾，技術(shù)技術(shù)模型Studyontheinfluenceofdigitalvirtualexhibitiononaudienceacceptability--FromtheperspectiveoftheaudienceexperienceAbstract：Digitalvirtualexhibitionhasbecomeanecessarychoiceforthemodernexhibitionindustry,anddigitalexhibitionwillbecomethenormandanimportantdirectionandtrendoftheinnovationanddevelopmentoftheexhibitionindustryinthefuture.Unlikeinthepast,modernexhibitionsnolongeruseexhibitdisplayasadesigncriterion,butpaymoreattentiontotheexperienceandfeelingoftheaudienceintheprocessofvisiting.Inordertosolvetheshortcomingsofcurrentresearchontheacceptabilityofdigitalvirtualexhibitionsanditsinfluencingfactors,wecanlearnfromtheextensionoftechnologyacceptancemodelandconductin-depthresearchontheinfluenceofperceivedtrust,perceivedrisk,perceivedqualityandothervariablesontheaudienceacceptabilityofdigitalvirtualexhibitions.Wearenotonlyabletofillthegapsinexistingresearch,butalsotomorecomprehensivelyunderstandthevariousfactorsthataffecttheaudience'sacceptanceofvirtualexhibitions,thusprovidingvaluablereferencesforoptimizingexhibitiondesignandenhancinguserexperience.Itisfoundthatthetechnologyacceptancemodelcaneffectivelypredicttheaudience'sacceptance,andthetwoexpandedvariablesof"perceivedtrust"and"perceivedquality"areimportantfactorsaffectingconsumers'usageattitudes.Theresearchconclusionreflectstheinfluencingfactorsofdigitalvirtualexhibitioncomprehensively,andhasveryimportantreferencevalueforthetargetedimplementationofaudienceacceptanceplanofdigitalvirtualexhibition.KeyWords：Digitalvirtualexhibition,audience,TAM目錄1. 緒論 [43]?巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值也達(dá)到了顯著性水平?通過計(jì)算表明（表4）KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果可知,整體KMO值為0.927，大于0.6，P小于0.001,說明量表適合做因子分析?表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s15KMO和巴特利特檢驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)值KMO取樣適切性量數(shù)0.927巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2890.791自由度190顯著性0.000相關(guān)性分析相關(guān)性分析主要是衡量變量之間是否存在關(guān)聯(lián)，計(jì)算它們之間的相關(guān)密切程度。所有變量之間的相關(guān)性均達(dá)到了顯著水平（P<0.05），表明它們之間存在著顯著的關(guān)系。所有變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。平均值以3.6004的“感知風(fēng)險(xiǎn)”為最低，“感知安全與隱私”和“感知有用性”的平均值為最高和次高，分別為4.0408和4.0364。相關(guān)系數(shù)表明所列影響因素與接受意愿均都存有顯著正向關(guān)系，支持本文檢驗(yàn)各影響因素與接受意愿間的關(guān)系。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s16變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果平均值標(biāo)準(zhǔn)差感知有用性感知易用性感知信任感知風(fēng)險(xiǎn)感知質(zhì)量接受意愿感知有用性4.01550.71821感知易用性3.73070.82970.415**1感知信任3.90070.661370.629**0.609**1感知風(fēng)險(xiǎn)3.60040.851480.257**0.458**0.340**1感知質(zhì)量4.03640.663720.577**0.452**0.719**0.370**1接受意愿4.04080.707620.737**0.443**0.704**0.261**0.656**1注:**表示在P<0.01，*表示在P<0.05回歸分析為了驗(yàn)證獨(dú)立變量對(duì)接受意愿的影響關(guān)系，采用了回歸分析，為了驗(yàn)證多重共線性問題，檢討了容差和VIF的值，一般來說VIF的值小于10，容差大于0.1，不存在多重共線性問題。R方=0.657表示獨(dú)立變量對(duì)從屬變量有65.7%的說明解釋能力，獨(dú)立變量：感知有用性β=0.446，p=0.000<0.05，感知信任β=0.284，p=0.000<0.05，感知質(zhì)量β=0.202,p=0.000<0.05,說明感知有用性、感知信任和感知質(zhì)量這三者對(duì)接受意愿有顯著的正向影響關(guān)系。感知易用性β=0.006，p=0.896,說明感知易用性對(duì)接受意愿有正向影響關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)β=-0.028,p=0.472,說明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)接受意愿有負(fù)向影響關(guān)系。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s17對(duì)接受意愿的回歸分析結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量)0.2850.171.6780.094感知有用性0.4390.0440.4469.88300.571.754感知易用性0.0050.0390.0060.1310.8960.5561.798感知信任0.3040.0620.2844.87900.3412.93感知風(fēng)險(xiǎn)-0.0230.033-0.028-0.720.4720.7541.325感知質(zhì)量0.2160.0550.2023.94500.4412.268R=0.810，R方=0.657，調(diào)整后R方=0.651，F(xiàn)=113.259研究結(jié)果討論研究結(jié)果本研究立足觀眾視角，研究目的在于探索數(shù)字化背景下虛擬展會(huì)對(duì)觀眾的可接受度影響，并分析其如何影響觀眾的接受意愿。建構(gòu)拓展的技術(shù)接受模型，探索了觀眾的內(nèi)部感知（基于TAM的擴(kuò)展模型中的感知有用性、感知易用性、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量），分析其如何影響觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)的接受意愿。采用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了數(shù)字化虛擬展會(huì)對(duì)觀眾可接受度的影響因素，并得到如下結(jié)論。以接受意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4-7。感知有用性對(duì)接受意愿有正向影響(β=0.446，t=9.883，p=0.000<0.05);當(dāng)觀眾認(rèn)為虛擬展會(huì)能夠?yàn)樗麄兲峁┯袃r(jià)值的信息和資源時(shí)，他們更有可能接受并參與到虛擬展會(huì)中來。同時(shí)，感知易用性(β=0.006，t=0.131，p=0.896,)雖然在本研究中并未對(duì)接受意愿產(chǎn)生顯著影響，但仍然是影響觀眾體驗(yàn)的重要因素。當(dāng)虛擬展會(huì)的操作更加簡(jiǎn)便、流暢時(shí)，觀眾的參與意愿可能會(huì)得到進(jìn)一步提升。感知信任(β=0.284，t=4.879,p=0.000<0.05)和感知質(zhì)量(β=0.202,t=3.945,p=0.000<0.05)都對(duì)接受意愿有正向影響，這表明信任是觀眾與虛擬展會(huì)之間建立穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)，當(dāng)觀眾對(duì)虛擬展會(huì)的信任度提高時(shí)，他們更有可能積極參與其中。而感知質(zhì)量則反映了觀眾對(duì)虛擬展會(huì)整體品質(zhì)的認(rèn)可程度，當(dāng)觀眾認(rèn)為虛擬展會(huì)的品質(zhì)較高時(shí)，他們的接受意愿也會(huì)相應(yīng)提高。此回歸方程的顯著性F=113.259，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6成立。感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.028,t=-0.72,p=0.472)對(duì)接受意愿有負(fù)向影響，雖然并未得到顯著體現(xiàn)，但這仍然提醒我們，在推廣虛擬展會(huì)時(shí)，需要充分考慮到觀眾可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并采取措施加以降低。此回歸方程的顯著性F=113.259，因此H6不成立。綜上所述，本研究通過實(shí)證分析揭示了數(shù)字化背景下虛擬展會(huì)對(duì)觀眾可接受度的影響因素。這些發(fā)現(xiàn)為我們深入理解觀眾對(duì)虛擬展會(huì)的接受意愿提供了有力支持，同時(shí)也為虛擬展會(huì)的優(yōu)化和改進(jìn)提供了重要參考。在未來的研究中，我們可以進(jìn)一步探索如何降低觀眾的感知風(fēng)險(xiǎn)、提高感知易用性等問題，從而進(jìn)一步提升虛擬展會(huì)的吸引力和影響力。討論數(shù)字化虛擬展會(huì)的發(fā)展為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。如何在數(shù)字化虛擬展會(huì)發(fā)展中有效促進(jìn)觀眾的接受意愿，如何通過數(shù)字虛擬展會(huì)的使用提升觀眾的體驗(yàn)感，是本研究在新背景下做的探索。從技術(shù)接受模型的擴(kuò)展視角來看，感知有用性、感知信任和感知質(zhì)量在提升數(shù)字化虛擬展會(huì)觀眾接受意愿方面起到了顯著作用，而感知易用性對(duì)接受意愿的推動(dòng)作用則相對(duì)不明顯。與國內(nèi)之前對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的研究結(jié)果相比，感知易用性通常能正向影響使用意愿（徐菲菲等，2018）。然而，在本研究涉及的數(shù)字化虛擬展會(huì)中，易用性的影響變得不再顯著，這反映了隨著人們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的日益熟悉，簡(jiǎn)易操作已成為數(shù)字產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此不再對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著影響。建議研究結(jié)論對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)的發(fā)展有以下啟示。第一，要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)建設(shè)的實(shí)用性，通過整合安全管理與質(zhì)量管理等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)全面的管理體系，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和無紙化轉(zhuǎn)型。這一舉措在提升工作效率、優(yōu)化資源利用以及成本控制等方面均取得了顯著成效。同時(shí)，應(yīng)積極探索物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)數(shù)字化虛擬展會(huì)的信息化和智能化水平提升，實(shí)現(xiàn)兩者的深度融合。第二，數(shù)字化虛擬展會(huì)的技術(shù)需要持續(xù)優(yōu)化。隨著用戶對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的熟悉度提高，對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的使用習(xí)慣也在逐步增強(qiáng)。因此，數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)者需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，以滿足觀眾的需求，提升他們的接受度。第三，增強(qiáng)數(shù)字化虛擬展會(huì)觀眾的感知信任度同樣重要。通過整合安全管理與質(zhì)量管理等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)全面的管理體系，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和無紙化轉(zhuǎn)型。這一舉措在提升工作效率、優(yōu)化資源利用以及成本控制等方面均取得了顯著成效。第四，為了提升數(shù)字化虛擬展會(huì)的“感知質(zhì)量”，可以針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)不同模式的數(shù)字產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求。第五，降低平臺(tái)使用風(fēng)險(xiǎn)也是至關(guān)重要的。必須充分保障觀眾的信息安全和隱私安全，以提高觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)的接受度。研究創(chuàng)新與不足研究創(chuàng)新本研究借助TAM的擴(kuò)展模型，對(duì)影響觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)可接受度因素進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了本研究的擴(kuò)展模型，實(shí)證分析結(jié)果表明：①感知有用性、感知易用性、感知信任、感知質(zhì)量這4個(gè)因素直接正向影響觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)的接受意愿；②感知風(fēng)險(xiǎn)直接負(fù)向影響觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)的接受意愿，并且感知易用性對(duì)用戶使用意愿無顯著影響。本研究豐富了觀眾對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)接受意愿的實(shí)證研究。研究不足本研究尚存在局限性。首先，研究的調(diào)查對(duì)象主要為青年，樣本數(shù)據(jù)來源相對(duì)單一。未來關(guān)于數(shù)字化虛擬展會(huì)中觀眾的接受意愿影響因素的研究可以針對(duì)不同群體再深入研究，如對(duì)中老年人、專業(yè)觀眾進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查和研究并開展橫向比較，以提高所構(gòu)建概念模型的科學(xué)性和普適性。其次，本研究主要借助網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過介紹數(shù)字化虛擬展會(huì)的情境及被調(diào)查者的主觀認(rèn)知來收集數(shù)據(jù)。然而，受限于實(shí)際情況，調(diào)查未能覆蓋所有數(shù)字化虛擬展會(huì)的觀眾。此外，多數(shù)被調(diào)查者僅對(duì)數(shù)字化虛擬展會(huì)有理論上的了解，缺乏實(shí)際參與經(jīng)驗(yàn)，這可能導(dǎo)致結(jié)果存在一定的假設(shè)偏差，無法完全準(zhǔn)確反映真實(shí)情況。同時(shí)，問卷設(shè)計(jì)基于過往模型進(jìn)行了精簡(jiǎn)，對(duì)數(shù)字化虛擬技術(shù)的各項(xiàng)認(rèn)知仍有待進(jìn)一步細(xì)化和完善。因此，研究結(jié)果的準(zhǔn)確性可能受到一定影響，數(shù)字化虛擬展會(huì)觀眾接受度的相關(guān)研究需隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而持續(xù)推進(jìn)。研究展望數(shù)字化虛擬展會(huì)憑借其超越時(shí)空的特性，為用戶帶來了比傳統(tǒng)實(shí)地會(huì)展更便捷、更廣泛的體驗(yàn)。針對(duì)其未來發(fā)展，我們可以從幾個(gè)方向進(jìn)行深入探索。首先，考慮到本次調(diào)查對(duì)象以青年為主，他們可能更易接受新技術(shù)，因此感知易用性對(duì)使用意愿的影響并不顯著。未來，我們可以將調(diào)查對(duì)象擴(kuò)展到兒童及老年人，來進(jìn)一步驗(yàn)證在數(shù)字化虛擬展會(huì)中，感知易用性是否會(huì)對(duì)他們的接受意愿產(chǎn)生顯著影響。這樣，我們便可以針對(duì)不同群體開發(fā)更具針對(duì)性的數(shù)字化產(chǎn)品，以匹配他們的“任務(wù)”和“技術(shù)”需求。其次，在研究變量方面，隨著數(shù)字產(chǎn)品的普及，人們對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的需求也在不斷變化。因此，未來的研究可以引入更多元化的數(shù)字行為模型和變量，以更好地滿足實(shí)踐中的需求。這樣，我們便能更全面地了解用戶的數(shù)字行為，為產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新提供有力支持。最后，在研究方法上，除了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查外，我們還可以利用數(shù)字指紋等技術(shù)手段，直接跟蹤分析用戶的數(shù)字產(chǎn)品使用行為。這種方式不僅具有更高的即時(shí)性，還能更準(zhǔn)確地反映用戶的真實(shí)需求和行為習(xí)慣。通過這種方法，我們可以不斷更新理論，使其更貼近實(shí)踐，為數(shù)字化虛擬展會(huì)的持續(xù)發(fā)展提供有力指導(dǎo)。

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B.女您的年齡[單選題]A.0-18 B.19-25 C.26-35 D.36-50 E.50以上您的文化程度[單選題]大專及以下 B.本科 C.碩士及以上您的主要職業(yè)