高校招生宣傳方案及口徑指南一、方案概述（一）核心目標(biāo)1.短期目標(biāo)：完成當(dāng)年度招生計(jì)劃，提升生源質(zhì)量（如一本率、高分段考生占比），優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)（如學(xué)科特長(zhǎng)、區(qū)域分布）。2.長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)化學(xué)校品牌辨識(shí)度（如“行業(yè)特色型高校”“應(yīng)用型強(qiáng)?！保?，建立穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生源基地（如重點(diǎn)中學(xué)、合作院校），增強(qiáng)考生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的價(jià)值認(rèn)同。（二）設(shè)計(jì)原則精準(zhǔn)性：聚焦目標(biāo)生源群體（如應(yīng)屆高中生、復(fù)讀生、藝術(shù)體育類考生）的需求（專業(yè)興趣、就業(yè)預(yù)期、學(xué)?？诒苊夥悍憾?。一致性：所有宣傳內(nèi)容、口徑與學(xué)校官方信息（如招生章程、官網(wǎng)）保持一致，避免歧義。實(shí)效性：結(jié)合考生決策周期（如高三上學(xué)期了解學(xué)校、下學(xué)期確定志愿），分階段投放針對(duì)性內(nèi)容。二、宣傳階段與策略（一）預(yù)熱期（9-12月）：品牌認(rèn)知目標(biāo)：建立學(xué)校在目標(biāo)生源中的初步印象，突出“差異化優(yōu)勢(shì)”（如學(xué)科特色、校園文化、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力）。策略：內(nèi)容方向：發(fā)布學(xué)校品牌故事（如歷史沿革、名師團(tuán)隊(duì)、校友成就）、校園生活場(chǎng)景（如實(shí)驗(yàn)室、社團(tuán)、宿舍）、專業(yè)特色概覽（如國(guó)家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科、特色專業(yè)群）?；顒?dòng)設(shè)計(jì)：推出“校長(zhǎng)/名師談教育”系列短視頻（如校長(zhǎng)解讀學(xué)校人才培養(yǎng)理念，名師分享學(xué)科前沿）；舉辦“校園開(kāi)放日”（邀請(qǐng)重點(diǎn)中學(xué)師生參觀，安排實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)、學(xué)長(zhǎng)分享）；與中學(xué)合作開(kāi)展“學(xué)科講座”（如針對(duì)理科生的“人工智能前沿”講座，針對(duì)文科生的“新文科發(fā)展”講座）。（二）沖刺期（1-6月）：志愿決策目標(biāo)：強(qiáng)化考生對(duì)學(xué)?！斑m合性”的認(rèn)知，推動(dòng)志愿填報(bào)。策略：內(nèi)容方向：專業(yè)深度解讀（如課程體系、實(shí)踐環(huán)節(jié)、就業(yè)數(shù)據(jù)，例：“計(jì)算機(jī)專業(yè)：30%畢業(yè)生進(jìn)入頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”）；招生政策解讀（如錄取規(guī)則、加分政策、選科要求，例：“物理類考生可填報(bào)所有工科專業(yè)”）；考生案例（如“從高三到名校：我的備考與志愿選擇”“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐說(shuō)：為什么選擇這所學(xué)?！保?。活動(dòng)設(shè)計(jì)：開(kāi)展“招生宣講會(huì)”（覆蓋目標(biāo)省份重點(diǎn)中學(xué)，由招生辦老師、校友講解學(xué)校優(yōu)勢(shì)與志愿技巧）；推出“直播帶校”（通過(guò)短視頻平臺(tái)直播校園場(chǎng)景，解答考生疑問(wèn)）；發(fā)布“志愿填報(bào)指南”（如“如何根據(jù)分?jǐn)?shù)選擇專業(yè)”“平行志愿填報(bào)技巧”）。（三）補(bǔ)錄期（7-8月）：兜底保障目標(biāo)：完成剩余招生計(jì)劃，吸引滑檔考生。策略：內(nèi)容方向：強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)錄機(jī)會(huì)”（如“我校部分專業(yè)仍有缺額，歡迎報(bào)考”）、“學(xué)校優(yōu)勢(shì)”（如“即使補(bǔ)錄，我們的教學(xué)質(zhì)量不變”）；活動(dòng)設(shè)計(jì)：開(kāi)通“補(bǔ)錄咨詢熱線”（安排專人解答補(bǔ)錄政策、專業(yè)情況）；在招生官網(wǎng)、公眾號(hào)發(fā)布“補(bǔ)錄公告”（明確補(bǔ)錄時(shí)間、專業(yè)、要求）；聯(lián)系中學(xué)老師（如班主任），告知補(bǔ)錄信息（針對(duì)滑檔考生）。三、核心內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)范（一）品牌故事：有溫度、有記憶點(diǎn)要求：避免“官方化”表述，用具體案例、數(shù)據(jù)支撐學(xué)校優(yōu)勢(shì)。示例：歷史沿革：“我校始建于1952年，由XX部委直屬，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)設(shè)XX專業(yè)的高校之一，至今已為行業(yè)培養(yǎng)了10萬(wàn)+人才?！毙Ｓ殉删停骸?020屆畢業(yè)生張三，進(jìn)入XX公司擔(dān)任研發(fā)工程師，參與了XX項(xiàng)目（行業(yè)知名項(xiàng)目）；2019屆畢業(yè)生李四，自主創(chuàng)業(yè)成立XX公司，獲得XX投資（行業(yè)知名投資）?！毙@文化：“我?！畡?chuàng)新杯’科技競(jìng)賽已舉辦10屆，累計(jì)有200個(gè)項(xiàng)目獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)；‘校園文化節(jié)’涵蓋音樂(lè)、美術(shù)、戲劇等領(lǐng)域，每年吸引1萬(wàn)余名師生參與?！保ǘI(yè)解讀：準(zhǔn)確、具體、有說(shuō)服力要求：突出“專業(yè)優(yōu)勢(shì)”（如國(guó)家級(jí)/省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科、特色專業(yè)、師資力量、實(shí)踐資源）；結(jié)合“就業(yè)前景”（如行業(yè)需求、就業(yè)率、就業(yè)方向）；避免“空泛表述”（如“本專業(yè)實(shí)力雄厚”改為“本專業(yè)是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)，擁有2名國(guó)家級(jí)教學(xué)名師、3個(gè)省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，近3年就業(yè)率保持在95%以上，主要就業(yè)方向?yàn)閄X、XX、XX”）。示例（計(jì)算機(jī)專業(yè)）：“本專業(yè)是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)，擁有1個(gè)國(guó)家級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)、2個(gè)省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，課程體系涵蓋人工智能、大數(shù)據(jù)、軟件工程等方向；近3年畢業(yè)生就業(yè)率為96%，其中30%進(jìn)入頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如阿里、騰訊），20%進(jìn)入科研院所（如中科院），15%自主創(chuàng)業(yè)或繼續(xù)深造。”（三）政策解讀：清晰、易懂、無(wú)歧義要求：嚴(yán)格依據(jù)《招生章程》，避免“模糊表述”（如“我校錄取原則為分?jǐn)?shù)優(yōu)先”改為“我校錄取原則為分?jǐn)?shù)優(yōu)先，遵循志愿，不設(shè)專業(yè)級(jí)差”）；針對(duì)考生常見(jiàn)問(wèn)題（如“加分政策如何適用”“選科要求是什么”），給出明確回答；用“通俗語(yǔ)言”解釋政策（如“專業(yè)級(jí)差”改為“如果第一志愿專業(yè)未錄取，第二志愿專業(yè)會(huì)扣除一定分?jǐn)?shù)后再排序”）。示例（錄取規(guī)則）：“我校錄取原則為分?jǐn)?shù)優(yōu)先，遵循志愿，不設(shè)專業(yè)級(jí)差。即按照考生總分從高到低排序，依次錄取考生填報(bào)的專業(yè)志愿；如果考生總分相同，按照語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)單科成績(jī)依次排序；如果所有專業(yè)志愿都無(wú)法錄取，且不服從專業(yè)調(diào)劑，將予以退檔。”示例（選科要求）：“物理類考生可填報(bào)所有工科專業(yè)（如計(jì)算機(jī)、機(jī)械、電氣）；歷史類考生可填報(bào)所有文科專業(yè)（如漢語(yǔ)言文學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)）；部分專業(yè)（如建筑學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃）要求選考物理或歷史，同時(shí)選考地理。”（四）考生故事：真實(shí)、共鳴、有代入感要求：選擇“典型案例”（如“從普通中學(xué)到名?！薄翱鐚I(yè)報(bào)考的成功經(jīng)驗(yàn)”“選擇本校的原因”）；用“第一人稱”講述（如“我是2021屆畢業(yè)生王五，來(lái)自XX中學(xué)（普通中學(xué)），高考分?jǐn)?shù)XX分，選擇本校的原因是……”）；突出“情感共鳴”（如“我之所以選擇這所學(xué)校，是因?yàn)樗腦X專業(yè)符合我的興趣，而且學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的就業(yè)情況讓我有信心”）。四、渠道布局與執(zhí)行（一）線上渠道：覆蓋廣、互動(dòng)強(qiáng)渠道內(nèi)容類型執(zhí)行要點(diǎn)學(xué)校官網(wǎng)招生章程、專業(yè)介紹、錄取分?jǐn)?shù)及時(shí)更新信息（如招生計(jì)劃調(diào)整、錄取分?jǐn)?shù)公布）；設(shè)置“招生咨詢”專欄（FAQs、在線咨詢）微信公眾號(hào)品牌故事、專業(yè)解讀、活動(dòng)預(yù)告每周推送1-2篇內(nèi)容（如“每周一專業(yè)”系列）；設(shè)置“志愿填報(bào)”菜單（如“錄取分?jǐn)?shù)查詢”“專業(yè)介紹”）短視頻平臺(tái)（抖音、B站）校園場(chǎng)景、名師講座、考生故事發(fā)布15-60秒短視頻（如“實(shí)驗(yàn)室探秘”“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐說(shuō)”）；開(kāi)展直播（如“招生辦老師答疑”“校園開(kāi)放日直播”）微博實(shí)時(shí)資訊、互動(dòng)話題發(fā)布招生動(dòng)態(tài)（如“XX省份招生計(jì)劃公布”）；發(fā)起話題（如“#我想報(bào)考XX學(xué)校#”），鼓勵(lì)考生參與知乎/小紅書(shū)經(jīng)驗(yàn)分享、問(wèn)答邀請(qǐng)校友、在校生發(fā)布“報(bào)考經(jīng)驗(yàn)”（如“知乎：如何選擇XX學(xué)校的專業(yè)”）；解答考生疑問(wèn)（如“小紅書(shū)：XX學(xué)校的宿舍條件怎么樣”）（二）線下渠道：深度接觸、信任度高渠道活動(dòng)類型執(zhí)行要點(diǎn)中學(xué)宣講會(huì)招生政策講解、專業(yè)介紹提前與中學(xué)溝通（如重點(diǎn)中學(xué)的高三年級(jí)組）；安排招生辦老師、校友參與（校友分享更有說(shuō)服力）；發(fā)放宣傳資料（如《招生手冊(cè)》《專業(yè)介紹冊(cè)》）校園開(kāi)放日參觀校園、體驗(yàn)活動(dòng)提前通過(guò)官網(wǎng)、公眾號(hào)預(yù)告（如“10月15日校園開(kāi)放日，預(yù)約通道已開(kāi)啟”）；安排專人引導(dǎo)（如志愿者帶領(lǐng)參觀實(shí)驗(yàn)室、宿舍、食堂）；設(shè)置咨詢臺(tái)（招生辦老師解答疑問(wèn)）中學(xué)合作學(xué)科講座、共建基地與重點(diǎn)中學(xué)建立“生源基地”（如簽訂合作協(xié)議，定期開(kāi)展學(xué)科講座、師資培訓(xùn)）；邀請(qǐng)中學(xué)老師參與學(xué)?；顒?dòng)（如“中學(xué)老師進(jìn)校園”，了解學(xué)校教學(xué)情況）五、口徑管理指南（一）核心口徑制定要求：所有口徑必須依據(jù)學(xué)校官方文件（如《招生章程》《學(xué)校簡(jiǎn)介》）；口徑要“標(biāo)準(zhǔn)化”（如學(xué)校定位、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、招生政策的統(tǒng)一表述）；口徑要“通俗化”（避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)，讓考生、家長(zhǎng)易懂）。示例（學(xué)校定位）：官方表述：“我校是一所以工為主，工、理、管、文、經(jīng)、法等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的省屬重點(diǎn)大學(xué)?！笨趶奖硎觯骸拔倚Ｖ饕瞄L(zhǎng)工科專業(yè)（如計(jì)算機(jī)、機(jī)械、電氣），同時(shí)也有文科、理科等專業(yè)，是省里重點(diǎn)支持的大學(xué)?！笔纠ㄕ猩?加分）：官方表述：“我校認(rèn)可各?。▍^(qū)、市）教育行政部門、招生考試機(jī)構(gòu)加分政策，加分分值計(jì)入考生總分，作為錄取依據(jù)?！笨趶奖硎觯骸拔覀兂姓J(rèn)你們省的加分政策，加分后的分?jǐn)?shù)會(huì)算進(jìn)你的總分，用來(lái)決定是否錄取你?！保ǘ┛趶脚嘤?xùn)對(duì)象：招生辦工作人員、志愿者、校友宣講團(tuán)成員。內(nèi)容：學(xué)?；厩闆r（歷史、定位、優(yōu)勢(shì)學(xué)科）；招生政策（錄取規(guī)則、選科要求、加分政策）；專業(yè)解讀（各專業(yè)的優(yōu)勢(shì)、就業(yè)前景）；溝通技巧（如何解答考生、家長(zhǎng)的疑問(wèn)，避免沖突）。方式：集中培訓(xùn)（如招生前召開(kāi)“招生宣傳工作會(huì)議”，講解口徑）；手冊(cè)發(fā)放（如《招生宣傳口徑手冊(cè)》，包含常見(jiàn)問(wèn)題及回答）；線上測(cè)試（如通過(guò)問(wèn)卷星測(cè)試，確保培訓(xùn)效果）。（三）口徑更新要求：及時(shí)更新口徑（如招生計(jì)劃調(diào)整、政策變化）；通知所有相關(guān)人員（如通過(guò)微信群、郵件發(fā)送更新后的口徑）；保留歷史版本（如“2023年招生口徑”“2023年7月補(bǔ)錄口徑”），避免混淆。（四）口徑監(jiān)督方式：現(xiàn)場(chǎng)檢查（如招生宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督工作人員是否使用正確口徑）；反饋收集（如考生、家長(zhǎng)反饋的疑問(wèn)，檢查是否有口徑未覆蓋或表述不準(zhǔn)確的情況）；責(zé)任追究（如因口徑錯(cuò)誤導(dǎo)致的誤導(dǎo)考生問(wèn)題，追究相關(guān)人員責(zé)任）。六、執(zhí)行保障（一）組織保障成立“招生宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組”（由校長(zhǎng)、分管招生的副校長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，招生辦、宣傳部、各學(xué)院負(fù)責(zé)人為成員），負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)招生宣傳工作；組建“招生宣傳團(tuán)隊(duì)”（由招生辦工作人員、各學(xué)院教師、志愿者、校友組成），明確分工（如招生辦負(fù)責(zé)政策解讀，學(xué)院負(fù)責(zé)專業(yè)解讀，志愿者負(fù)責(zé)活動(dòng)執(zhí)行）。（二）資源保障經(jīng)費(fèi)保障（用于宣傳物料制作、渠道投放、活動(dòng)開(kāi)展，如短視頻拍攝、直播設(shè)備、宣講會(huì)場(chǎng)地租賃）；物料保障（如《招生手冊(cè)》《專業(yè)介紹冊(cè)》、宣傳海報(bào)、短視頻腳本）；人員保障（如招聘志愿者，培訓(xùn)校友宣講團(tuán)成員）。（三）風(fēng)險(xiǎn)防控輿情應(yīng)對(duì)（如遇到不實(shí)信息傳播，及時(shí)通過(guò)官方渠道澄清）；信息安全（如考生信息的保密，避免泄露）；應(yīng)急處理（如宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)情況，及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案）。七、效果評(píng)估與優(yōu)化（一）評(píng)估指標(biāo)數(shù)量指標(biāo)：生源數(shù)量（如報(bào)名人數(shù)、錄取人數(shù)）、生源質(zhì)量（如一本率、高分段考生占比）、渠道轉(zhuǎn)化率（如短視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量、宣講會(huì)的報(bào)名人數(shù)）；質(zhì)量指標(biāo)：考生、家長(zhǎng)的滿意度（如問(wèn)卷調(diào)查中的“對(duì)學(xué)校宣傳的滿意度”）、品牌認(rèn)知度（如“知道我校的考生占比”）；反饋指標(biāo)：考生、家長(zhǎng)的疑問(wèn)（如“常見(jiàn)問(wèn)題有哪些”）、宣傳內(nèi)容的效果（如“哪些內(nèi)容最受關(guān)注”）。（二）評(píng)估方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如招生系統(tǒng)中的報(bào)名數(shù)據(jù)、渠道平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)）；問(wèn)卷調(diào)查（如在招生宣講會(huì)、校園開(kāi)放日發(fā)放問(wèn)卷，了解考生、家長(zhǎng)的反饋）；反饋收集（如通過(guò)招生咨詢熱線、公眾號(hào)留言、知乎