自考專業(yè)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))真題考試時(shí)間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時(shí)間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級(jí)填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個(gè)題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動(dòng)，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1、（單選題）由職能型營(yíng)銷組織與產(chǎn)品型營(yíng)銷組織結(jié)合起來的混合式營(yíng)銷組織類型是（）

A.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織

B.職能型營(yíng)銷組織

C.矩陣型營(yíng)銷組織

D.事業(yè)部型營(yíng)銷組織

正確答案：C

2、（單選題）你認(rèn)為下述各選項(xiàng)中，最適宜采納聲望定價(jià)法的是（）

A.土豆

B.法拉利轎車

C.圓珠筆

D.襯衣

正確答案：B

3、（單選題）某大豆加工企業(yè)為方便消費(fèi)者識(shí)別自己的產(chǎn)品，現(xiàn)決定為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并創(chuàng)立品牌，這種品牌策略屬于（）

A.品牌化策略

B.品牌發(fā)展策略

C.品牌名稱策略

D.品牌使用者策略

正確答案：A

4、（單選題）從談判每一方的角度來看其利益都有改進(jìn)，一方的利益的増加并不是來自另一方利益的損失，指的是（）

A.囚徒困境

B.雙贏

C.聯(lián)合收益

D.非贏即輸

正確答案：C

5、（單選題）國(guó)際商務(wù)談判的人員風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.政治風(fēng)險(xiǎn)B.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)C.自然風(fēng)險(xiǎn)D.溝通風(fēng)險(xiǎn)正確答案：D6、（單選題）下列屬于無差異營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)的是（）

A.有利子分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

B.降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度

C.細(xì)小市場(chǎng)的顧客需求得到滿足

D.能夠獲得成本上的經(jīng)濟(jì)性

正確答案：D

7、（單選題）根據(jù)生命周期理論，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)占有率和收益率達(dá)到最高水平時(shí)，此時(shí)該零售業(yè)態(tài)處于（）

A.創(chuàng)新期

B.增長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

正確答案：B

8、（單選題）企業(yè)樹立的20年以上的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，稱為（）

A.中期目標(biāo)

B.短期目標(biāo)

C.整體目標(biāo)

D.未來經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

正確答案：D

9、（單選題）在執(zhí)行合同過程中雙方對(duì)合同條款理解不同而導(dǎo)致的僵局被稱為（）

A.初期僵局

B.執(zhí)行期僵局

C.協(xié)議期僵局

D.中期僵局

正確答案：B

10、（單選題）先報(bào)有較大虛頭的價(jià)格，然后適時(shí)壓低價(jià)格。這種報(bào)價(jià)術(shù)被稱為（）

A.西歐式報(bào)價(jià)術(shù)

B.日本式報(bào)價(jià)術(shù)

C.北美式報(bào)價(jià)術(shù)

D.阿拉伯式報(bào)價(jià)術(shù)

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（多選題）在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情感表現(xiàn)主要包括（）

A.面部表情

B.心理活動(dòng)

C.聲調(diào)表情

D.動(dòng)作表現(xiàn)

E.購(gòu)買欲望

正確答案：ACD

2、（多選題）國(guó)際商務(wù)談判中的匯率風(fēng)險(xiǎn)主要有（）A.交易結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)B.外匯買賣風(fēng)險(xiǎn)C.會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)D.利率風(fēng)險(xiǎn)E.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)正確答案：ABC3、（多選題）按照發(fā)布時(shí)所采用的媒體進(jìn)行分類，廣告可分為（）

A.報(bào)紙廣告

B.電視廣告

C.售點(diǎn)廣告

D.國(guó)外廣告

E.促銷廣告

正確答案：ABC

4、（多選題）廣告媒體對(duì)消費(fèi)者心理的影響力取決于（）

A.媒體的可信度

B.信息傳播范圍

C.信息傳播途徑

D.信息傳播途徑

E.信息傳播長(zhǎng)度

正確答案：ABCE

5、（多選題）1910年后，促使中國(guó)廣告迅速發(fā)展的因素有（）

A.政府予以高度重視

B.民族工商業(yè)的發(fā)展

C.廣告意識(shí)的覺醒

D.科技水平的提高

E.與周邊國(guó)家關(guān)系的改善

正確答案：BCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（填空題）現(xiàn)代化運(yùn)輸有5種基本運(yùn)輸方式，其中，我國(guó)最主要的運(yùn)輸方式是_____運(yùn)輸;不需要中途換裝，可實(shí)現(xiàn)商品直達(dá)的運(yùn)輸方式是_____運(yùn)輸。

正確答案：鐵路、公路

2、（填空題）庫存定義為：儲(chǔ)存作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運(yùn)輸

3、（填空題）零售渠道的服務(wù)對(duì)象是______。

正確答案：最終消費(fèi)者

4、（填空題）在組織商品運(yùn)輸時(shí)，商品不合理運(yùn)輸?shù)?種表現(xiàn)形式有：運(yùn)距方面的不合理運(yùn)輸、_____方面的不合理運(yùn)輸以及_____方面的不合理運(yùn)輸。

正確答案：流向、浪費(fèi)運(yùn)力

5、（填空題）商業(yè)道德是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的______。

正確答案：基本準(zhǔn)則

四、簡(jiǎn)答題（5小題，每小題10分，共計(jì)50分）1、（問答題）名詞解釋：廣告市場(chǎng)調(diào)查

正確答案：廣告市場(chǎng)調(diào)查，是由計(jì)劃、有目的地向市場(chǎng)收集資料的過程，對(duì)商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)此產(chǎn)生影響的相關(guān)的情況調(diào)查研究。

2、（問答題）案例分析題

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，進(jìn)展30個(gè)區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，估量我們會(huì)有250家一300家加盟店，在中國(guó)房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一定能成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時(shí)透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的進(jìn)展、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及買方市場(chǎng)的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對(duì)中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)力以吸引顧客，中介經(jīng)營(yíng)模式面臨著深刻的變革。

中國(guó)幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級(jí)授權(quán)的策略方式，即在中國(guó)總部擁有整個(gè)內(nèi)地的授權(quán)，而由中國(guó)總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政治理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進(jìn)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級(jí)授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營(yíng)本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認(rèn)為，這種體系對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)進(jìn)展起了專門迅速的作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谶x擇區(qū)域性的合作伙伴時(shí)，更加看中的是在當(dāng)?shù)氐淖璧K力，我們對(duì)合作伙伴的要求是要有良好的操作實(shí)力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會(huì)資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對(duì)南京的市場(chǎng)專門了解。對(duì)合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)展起來。

比爾先生還認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)目前最需要解決的是，第一，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對(duì)這些中介公司的治理人員進(jìn)行治理方面的培訓(xùn)，然后對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請(qǐng)回答下列咨詢題：

(1)什么叫國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營(yíng)方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營(yíng)是指一家差不多取得成功體會(huì)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)治理方法或體會(huì)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營(yíng)的推廣，降低失敗概率。④能夠運(yùn)營(yíng)無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價(jià)格變動(dòng)與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價(jià)策略，盡管需求量會(huì)減少，但會(huì)增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國(guó)際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國(guó)家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況外，阻礙最大的因素是各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的治理。各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期進(jìn)展規(guī)劃;(2)國(guó)家主權(quán)、安全和社會(huì)公共利益;(3)扶助國(guó)內(nèi)企業(yè)，防止外國(guó)商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個(gè)方面：

(1)愛護(hù)。這要緊包括政府對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)和對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的愛護(hù)兩個(gè)方面。對(duì)產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護(hù)其不受非法侵害。對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的愛護(hù)則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的合法性并保

證其依法實(shí)現(xiàn)。

(2)管制。各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對(duì)技術(shù)進(jìn)口的管制和對(duì)技術(shù)出El的管制兩個(gè)方面。各種國(guó)家對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行管制的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項(xiàng)目的審批上.一樣采取行政手段進(jìn)行。

(3)引導(dǎo)和鼓舞。各國(guó)政府為r本國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，還普遍對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)行引導(dǎo)和鼓舞的政策。引導(dǎo)方面的要緊措施有制定和實(shí)施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)輸出入活動(dòng)，鼓舞方面的措施要緊是制定和實(shí)施專門的優(yōu)待政策，包括稅費(fèi)優(yōu)待、簡(jiǎn)化審批手段、信貸扶持等。從事國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的企業(yè)和其他組織認(rèn)真研究和了解本國(guó)和受讓國(guó)的技術(shù)治理制度的政策，有利于轉(zhuǎn)讓者愛護(hù)自身的合法權(quán)益，減少或幸免各種障礙，并爭(zhēng)取獲得更多的利潤(rùn)。

3、（問答題）名詞解釋：賣方市場(chǎng)

正確答案：又稱賣主市場(chǎng)：是指市場(chǎng)商品普遍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因而賣方處于相正確有利地位時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

4、（問答題）名詞解釋：銷售目標(biāo)管理

正確答案：就是通過設(shè)定合理的銷售目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行合理的分解，通過合適的手段予以實(shí)施和監(jiān)控，并關(guān)心最終結(jié)果和評(píng)估的一種管理過程。

5、（問答題）什么是配送?物流與配送的差別主要體現(xiàn)在哪些方面?

正確答案：配送：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。

物流與配送的差別主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)從輻射范圍看，物流輻射范圍大，配送輻射范圍小。

(2)從作業(yè)在供應(yīng)鏈的位置看，物流作業(yè)一般發(fā)生在供應(yīng)鏈的上游和前端靠近制造商的地方，配送一般發(fā)生在下游和未端靠近最終消費(fèi)者的地方。

(3)從包含的具體作業(yè)看，物流包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理及一些增值服務(wù)，配送則除包含上述作業(yè)之外，還包括分揀、揀選等標(biāo)志性作業(yè)。

(4)從處理的流體特征看，物流處理的流體具有少品種、大批量、少批次等特點(diǎn)，配送則相反，具有多品種、小批量、多批次等特點(diǎn)。

五、計(jì)算題（1小題，每小題10分，共計(jì)10分）1、（計(jì)算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時(shí)，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請(qǐng)采用綜合評(píng)價(jià)法并結(jié)合專家組的評(píng)分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對(duì)方案選擇進(jìn)行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實(shí)際成本為500元。各成本項(xiàng)目中材料費(fèi)占75%，工人工資占12%，制造費(fèi)用占13%。該企業(yè)2008年計(jì)劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項(xiàng)目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計(jì)算2008年該企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項(xiàng)目中的分項(xiàng)成本。

正確答案：根據(jù)綜合評(píng)價(jià)法，可以分別計(jì)算A、B、C、D四個(gè)技改方案的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，即A方案評(píng)價(jià)得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.