成人繼續(xù)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)題匯編前言本復(fù)習(xí)題匯編針對(duì)成人繼續(xù)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的核心考點(diǎn)設(shè)計(jì)，覆蓋《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》基礎(chǔ)理論與實(shí)踐應(yīng)用，旨在幫助學(xué)員鞏固知識(shí)點(diǎn)、熟悉考試題型、提升解題能力。匯編以"考點(diǎn)梳理+典型習(xí)題+解析說(shuō)明"為結(jié)構(gòu)，兼顧理論記憶與案例應(yīng)用，符合成人學(xué)員"碎片化學(xué)習(xí)、重實(shí)用"的特點(diǎn)。使用建議：1.結(jié)合教材先梳理考點(diǎn)，再做習(xí)題；2.重點(diǎn)關(guān)注案例分析題（貼合成人職場(chǎng)場(chǎng)景）；3.錯(cuò)題需對(duì)照解析查漏補(bǔ)缺，強(qiáng)化記憶。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述考點(diǎn)梳理1.核心概念：需要（Needs）、欲望（Wants）、需求（Demands）；產(chǎn)品（Product）；價(jià)值（Value）、成本（Cost）、滿意（Satisfaction）；交換（Exchange）、交易（Transaction）、關(guān)系（Relationship）。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變：生產(chǎn)觀念（以產(chǎn)定銷(xiāo)）、產(chǎn)品觀念（注重質(zhì)量）、推銷(xiāo)觀念（強(qiáng)力推銷(xiāo)）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（顧客需求為中心）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（企業(yè)+顧客+社會(huì)利益統(tǒng)一）。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：創(chuàng)造顧客價(jià)值與建立長(zhǎng)期關(guān)系。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是（）。A.產(chǎn)品質(zhì)量B.企業(yè)利潤(rùn)C(jī).顧客需求D.推銷(xiāo)技巧2."酒香不怕巷子深"體現(xiàn)的是（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、多項(xiàng)選擇題1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的利益維度包括（）。A.企業(yè)利益B.顧客利益C.社會(huì)利益D.政府利益三、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的本質(zhì)區(qū)別。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以"顧客需求"為起點(diǎn)，通過(guò)滿足需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；推銷(xiāo)觀念以"企業(yè)產(chǎn)品"為起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)力推銷(xiāo)。2.答案：B解析："酒香不怕巷子深"認(rèn)為"產(chǎn)品質(zhì)量好自然有人買(mǎi)"，屬于產(chǎn)品觀念（注重產(chǎn)品本身，忽視顧客需求）。二、多項(xiàng)選擇題1.答案：ABC解析：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、顧客利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不包含政府利益。三、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：起點(diǎn)不同：推銷(xiāo)觀念以"企業(yè)產(chǎn)品"為起點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以"顧客需求"為起點(diǎn)。中心不同：推銷(xiāo)觀念以"推銷(xiāo)產(chǎn)品"為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以"滿足顧客需求"為中心。手段不同：推銷(xiāo)觀念依賴"強(qiáng)力推銷(xiāo)"；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念通過(guò)"整合營(yíng)銷(xiāo)"滿足需求。目標(biāo)不同：推銷(xiāo)觀念追求"短期銷(xiāo)售利潤(rùn)"；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念追求"長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展"。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析考點(diǎn)梳理1.環(huán)境分類(lèi)：宏觀環(huán)境（PEST模型：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）、微觀環(huán)境（企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）。2.環(huán)境分析工具：SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）、PEST分析。3.關(guān)鍵概念：環(huán)境不確定性（動(dòng)態(tài)性+復(fù)雜性）、適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)（調(diào)整策略應(yīng)對(duì)環(huán)境變化）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.下列屬于宏觀環(huán)境中"社會(huì)因素"的是（）。A.通貨膨脹率B.人口老齡化C.專(zhuān)利法規(guī)D.人工智能技術(shù)2.SWOT分析中，"企業(yè)品牌知名度高"屬于（）。A.優(yōu)勢(shì)（S）B.劣勢(shì)（W）C.機(jī)會(huì)（O）D.威脅（T）二、案例分析題某成人教育機(jī)構(gòu)主打"職場(chǎng)軟技能培訓(xùn)"（如溝通、領(lǐng)導(dǎo)力），近期發(fā)現(xiàn)：國(guó)家出臺(tái)"終身職業(yè)技能培訓(xùn)制度"，支持在職人員提升技能；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出"免費(fèi)試學(xué)+分期付費(fèi)"策略，搶占市場(chǎng)；機(jī)構(gòu)師資團(tuán)隊(duì)多為行業(yè)資深專(zhuān)家，口碑好；年輕職場(chǎng)人更傾向于"線上直播+社群互動(dòng)"的學(xué)習(xí)方式，而機(jī)構(gòu)目前以線下課程為主。問(wèn)題：請(qǐng)用SWOT分析模型，梳理該機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析：社會(huì)因素包括人口結(jié)構(gòu)（老齡化）、文化價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等；A屬于經(jīng)濟(jì)因素，C屬于政治因素，D屬于技術(shù)因素。2.答案：A解析："品牌知名度高"是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，屬于SWOT中的"優(yōu)勢(shì)（S）"。二、案例分析題答案要點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)（S）：師資團(tuán)隊(duì)為行業(yè)資深專(zhuān)家，口碑好；劣勢(shì)（W）：以線下課程為主，不符合年輕職場(chǎng)人"線上+社群"的學(xué)習(xí)需求；機(jī)會(huì)（O）：國(guó)家出臺(tái)"終身職業(yè)技能培訓(xùn)制度"，政策支持；威脅（T）：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出"免費(fèi)試學(xué)+分期付費(fèi)"策略，競(jìng)爭(zhēng)加劇。第三章消費(fèi)者行為分析考點(diǎn)梳理1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：?jiǎn)栴}識(shí)別→信息收集→方案評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)決策→post-purchase行為（滿意/不滿意）。2.影響因素：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素（家庭、參考群體、社會(huì)角色）；個(gè)人因素（年齡、職業(yè)、收入、生活方式）；心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度）。3.關(guān)鍵概念：消費(fèi)者介入度（高介入：如購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)；低介入：如購(gòu)買(mǎi)礦泉水）、品牌忠誠(chéng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)"嬰兒奶粉"時(shí)，通常會(huì)仔細(xì)比較品牌、成分、口碑，這屬于（）。A.高介入購(gòu)買(mǎi)B.低介入購(gòu)買(mǎi)C.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)D.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)2."家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響"屬于（）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的"信息收集"階段，企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：A解析：嬰兒奶粉關(guān)系到嬰兒健康，消費(fèi)者介入度高，會(huì)主動(dòng)收集信息、比較方案，屬于高介入購(gòu)買(mǎi)。2.答案：B解析：社會(huì)因素包括家庭、參考群體（如朋友、同事）、社會(huì)角色（如父母、員工），家庭屬于社會(huì)因素。二、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：信息來(lái)源：內(nèi)部信息（記憶中的經(jīng)驗(yàn)）、外部信息（廣告、朋友推薦、線上評(píng)價(jià)）。營(yíng)銷(xiāo)策略：1.優(yōu)化產(chǎn)品信息傳播：通過(guò)官網(wǎng)、社交媒體發(fā)布詳細(xì)產(chǎn)品信息（如成分、功效、用戶評(píng)價(jià)）；2.利用參考群體：邀請(qǐng)母嬰博主、育兒專(zhuān)家推薦產(chǎn)品，增強(qiáng)可信度；3.降低信息搜索成本：提供免費(fèi)試用、線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品；4.強(qiáng)化品牌記憶：通過(guò)重復(fù)廣告、品牌故事，提高品牌在消費(fèi)者記憶中的辨識(shí)度。第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇考點(diǎn)梳理1.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：根據(jù)消費(fèi)者需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。2.細(xì)分變量：地理變量（地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）；人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育）；心理變量（生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）；行為變量（購(gòu)買(mǎi)頻率、使用量、品牌忠誠(chéng)、利益訴求）。3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）：選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，策略包括：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（忽略差異，統(tǒng)一策略）、差異營(yíng)銷(xiāo)（針對(duì)不同子市場(chǎng)制定不同策略）、集中營(yíng)銷(xiāo)（聚焦單一子市場(chǎng)）。4.市場(chǎng)定位（Positioning）：在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特形象，核心是"差異化"（如"高端職場(chǎng)培訓(xùn)"vs"性價(jià)比高的技能培訓(xùn)"）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)針對(duì)"30-45歲在職管理人員"推出"EMBA課程"，其細(xì)分變量主要是（）。A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量2."農(nóng)夫山泉"定位為"天然水"，區(qū)別于"純凈水"，其定位策略屬于（）。A.產(chǎn)品屬性定位B.用戶利益定位C.競(jìng)爭(zhēng)定位D.使用者定位二、案例分析題某成人教育機(jī)構(gòu)計(jì)劃推出"職場(chǎng)新人技能包"（如辦公軟件、職場(chǎng)禮儀、簡(jiǎn)歷優(yōu)化），目標(biāo)客戶是"畢業(yè)1-3年、月收入____元、想提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的年輕人"。問(wèn)題：（1）該機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)細(xì)分變量有哪些？（2）請(qǐng)為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位口號(hào)，并說(shuō)明理由。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析："30-45歲"（年齡）、"在職管理人員"（職業(yè)）屬于人口變量。2.答案：A解析："天然水"是產(chǎn)品的屬性（來(lái)源），屬于產(chǎn)品屬性定位；競(jìng)爭(zhēng)定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如"比純凈水更天然"），但題干強(qiáng)調(diào)"區(qū)別于純凈水"，核心是產(chǎn)品屬性。二、案例分析題答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)細(xì)分變量：人口變量：畢業(yè)1-3年（年齡/工作年限）、月收入____元（收入）；行為變量：想提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（利益訴求）。（2）定位口號(hào)示例："職場(chǎng)新人必學(xué)：30天掌握辦公軟件+禮儀+簡(jiǎn)歷，快速適應(yīng)職場(chǎng)！"理由：1.針對(duì)目標(biāo)客戶"畢業(yè)1-3年"的身份，強(qiáng)調(diào)"必學(xué)"（解決職場(chǎng)新人的核心需求）；2.明確產(chǎn)品內(nèi)容（辦公軟件、禮儀、簡(jiǎn)歷），降低信息理解成本；3.突出"30天"（短期見(jiàn)效），符合年輕人"高效提升"的心理預(yù)期；4.差異化：區(qū)別于一般"職場(chǎng)培訓(xùn)"的泛泛而談，聚焦職場(chǎng)新人的具體技能需求。第五章產(chǎn)品策略考點(diǎn)梳理1.產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品（滿足核心需求，如"職場(chǎng)晉升"）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的具體形式，如課程、教材）、附加產(chǎn)品（額外服務(wù)，如課后輔導(dǎo)、就業(yè)推薦）。2.產(chǎn)品組合：寬度（產(chǎn)品線數(shù)量，如"職場(chǎng)技能""學(xué)歷提升""職業(yè)資格"）、長(zhǎng)度（產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，如"職場(chǎng)技能"下有"辦公軟件""領(lǐng)導(dǎo)力"等）、深度（每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的變種，如"辦公軟件"有"基礎(chǔ)班""進(jìn)階班"）、關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品線之間的相關(guān)性，如"職場(chǎng)技能"與"職業(yè)資格"都針對(duì)職場(chǎng)提升）。3.產(chǎn)品生命周期（PLC）：導(dǎo)入期（銷(xiāo)量低、成本高，策略：快速滲透/緩慢撇脂）、成長(zhǎng)期（銷(xiāo)量增長(zhǎng)快，策略：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、改進(jìn)產(chǎn)品）、成熟期（銷(xiāo)量穩(wěn)定，策略：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品創(chuàng)新）、衰退期（銷(xiāo)量下降，策略：收縮/放棄）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)的"學(xué)歷提升"產(chǎn)品線包括"自考""成考""網(wǎng)教"三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，這體現(xiàn)了產(chǎn)品組合的（）。A.寬度B.長(zhǎng)度C.深度D.關(guān)聯(lián)度2.產(chǎn)品生命周期中，"銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)達(dá)到峰值"的階段是（）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量之和，"自考""成考""網(wǎng)教"屬于"學(xué)歷提升"產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目，因此體現(xiàn)了產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。2.答案：B解析：成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)；企業(yè)產(chǎn)能提升，成本下降；利潤(rùn)達(dá)到峰值（因?yàn)殇N(xiāo)量增長(zhǎng)快，成本低于導(dǎo)入期）。二、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：導(dǎo)入期（銷(xiāo)量低、成本高、競(jìng)爭(zhēng)少）的營(yíng)銷(xiāo)策略：1.快速滲透策略：低價(jià)格+高促銷(xiāo)（如"9.9元試學(xué)+大額優(yōu)惠券"），目的是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品（如職場(chǎng)技能基礎(chǔ)班）；2.緩慢撇脂策略：高價(jià)格+低促銷(xiāo)（如"高端EMBA課程"），目的是獲取高利潤(rùn)，適合市場(chǎng)規(guī)模小、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感、產(chǎn)品差異化強(qiáng)的產(chǎn)品；3.快速撇脂策略：高價(jià)格+高促銷(xiāo)（如"新推出的"AI職場(chǎng)工具培訓(xùn)"），目的是快速回收成本，適合產(chǎn)品具有獨(dú)特性、消費(fèi)者急于購(gòu)買(mǎi)的情況；4.緩慢滲透策略：低價(jià)格+低促銷(xiāo)（如"基礎(chǔ)辦公軟件課程"），目的是降低營(yíng)銷(xiāo)成本，適合市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉、價(jià)格敏感的產(chǎn)品。第六章價(jià)格策略考點(diǎn)梳理1.定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、生存導(dǎo)向、品牌形象導(dǎo)向。2.定價(jià)方法：成本導(dǎo)向（成本+利潤(rùn)，如成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)）；需求導(dǎo)向（根據(jù)消費(fèi)者需求定價(jià)，如感知價(jià)值定價(jià)、差別定價(jià)）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，如隨行就市定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)）。3.定價(jià)策略：折扣定價(jià)（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣）、心理定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)）、新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)）、差別定價(jià)（基于顧客、產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)的差異定價(jià)）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)推出"買(mǎi)課程送教材"，這屬于（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣2."高端MBA課程"定價(jià)為"____元"而不是"____元"，這屬于（）。A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)C.招徠定價(jià)D.差別定價(jià)二、案例分析題某成人教育機(jī)構(gòu)推出"職場(chǎng)英語(yǔ)進(jìn)階班"，成本為每學(xué)員500元，計(jì)劃利潤(rùn)率為20%，同時(shí)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)課程定價(jià)為800元。問(wèn)題：（1）若采用成本加成定價(jià)法，該課程的價(jià)格應(yīng)為多少？（2）若采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，該課程的價(jià)格可能為多少？（3）若目標(biāo)客戶是"月收入____元以上的在職人員"，建議采用哪種定價(jià)策略？說(shuō)明理由。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析：數(shù)量折扣是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量給予的折扣，"買(mǎi)課程送教材"屬于數(shù)量折扣的一種（購(gòu)買(mǎi)課程即獲得額外產(chǎn)品）；現(xiàn)金折扣是指提前付款給予的折扣（如"30天內(nèi)付款打9折"）；季節(jié)折扣是指淡季購(gòu)買(mǎi)給予的折扣（如"冬季報(bào)名夏季課程打8折"）；功能折扣是指渠道成員購(gòu)買(mǎi)給予的折扣（如"代理商進(jìn)貨打7折"）。2.答案：A解析：尾數(shù)定價(jià)是指用非整數(shù)價(jià)格（如____元）代替整數(shù)價(jià)格（如____元），給消費(fèi)者"價(jià)格更低"的感知；聲望定價(jià)是指用高價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品的高端形象（如"高端手表定價(jià)10萬(wàn)元以上"）；招徠定價(jià)是指用低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品（如"9.9元試學(xué)課程"吸引學(xué)員報(bào)名正價(jià)課程）；差別定價(jià)是指根據(jù)不同顧客、時(shí)間、地點(diǎn)制定不同價(jià)格（如"學(xué)生報(bào)名打8折"）。二、案例分析題答案要點(diǎn)：（1）成本加成定價(jià)法：價(jià)格=成本×（1+利潤(rùn)率）=500×（1+20%）=600元。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)為800元，該機(jī)構(gòu)可以選擇隨行就市定價(jià)（定價(jià)800元左右，保持競(jìng)爭(zhēng)力）或差異化定價(jià)（若課程有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如"外教一對(duì)一"，可定價(jià)高于800元；若優(yōu)勢(shì)不明顯，可定價(jià)低于800元）。（3）建議采用聲望定價(jià)策略（定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如____元）。理由：目標(biāo)客戶是"月收入____元以上的在職人員"，屬于高收入群體，對(duì)價(jià)格敏感度低，更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和形象；聲望定價(jià)可以通過(guò)高價(jià)格體現(xiàn)課程的"高端"定位（如"外教一對(duì)一""行業(yè)專(zhuān)家輔導(dǎo)"），符合目標(biāo)客戶的心理需求；同時(shí)，若課程有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（如"職場(chǎng)英語(yǔ)實(shí)戰(zhàn)案例"），高價(jià)格不會(huì)影響銷(xiāo)量，反而能提升品牌形象。第七章渠道策略考點(diǎn)梳理1.渠道類(lèi)型：直接渠道（企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，如官網(wǎng)、線下門(mén)店）；間接渠道（通過(guò)中間商銷(xiāo)售，如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)）；線上渠道（官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)、直播）；線下渠道（門(mén)店、展會(huì)、講座）。2.渠道設(shè)計(jì)：考慮因素（市場(chǎng)因素：市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品復(fù)雜度；企業(yè)因素：企業(yè)規(guī)模、資源能力；中間商因素：中間商的能力、合作意愿）。3.渠道管理：激勵(lì)中間商（返利、獎(jiǎng)勵(lì)）、評(píng)估中間商（銷(xiāo)量、利潤(rùn)、服務(wù)質(zhì)量）、調(diào)整渠道（增加/減少中間商、改變渠道結(jié)構(gòu)）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)通過(guò)"京東教育"平臺(tái)銷(xiāo)售課程，這屬于（）。A.直接渠道B.間接渠道C.線上渠道D.線下渠道2.下列屬于"間接渠道"的是（）。A.企業(yè)官網(wǎng)銷(xiāo)售課程B.線下門(mén)店銷(xiāo)售課程C.代理商銷(xiāo)售課程D.直播銷(xiāo)售課程二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述成人教育機(jī)構(gòu)"線上+線下"融合渠道策略的優(yōu)勢(shì)。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：C解析：線上渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道（如京東教育、微信公眾號(hào)、直播）；直接渠道是指企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售（如官網(wǎng)、線下門(mén)店）；間接渠道是指通過(guò)中間商銷(xiāo)售（如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）；線下渠道是指通過(guò)實(shí)體場(chǎng)所銷(xiāo)售（如門(mén)店、展會(huì)）。2.答案：C解析：間接渠道是指通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，代理商屬于中間商，因此"代理商銷(xiāo)售課程"屬于間接渠道；A、B、D都屬于直接渠道（企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售）。二、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：成人教育機(jī)構(gòu)"線上+線下"融合渠道策略的優(yōu)勢(shì)：1.覆蓋更廣的消費(fèi)者：線上渠道（如微信公眾號(hào)、直播）可以覆蓋全國(guó)甚至全球的消費(fèi)者，線下渠道（如門(mén)店、講座）可以覆蓋本地消費(fèi)者，兩者結(jié)合可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍；2.滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：有的消費(fèi)者喜歡線上購(gòu)買(mǎi)（方便、快捷），有的消費(fèi)者喜歡線下購(gòu)買(mǎi)（可以實(shí)地體驗(yàn)、咨詢），融合渠道可以滿足不同消費(fèi)者的需求；3.提升品牌曝光度：線上渠道（如社交媒體、直播）可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（如"職場(chǎng)技能干貨"）提升品牌知名度，線下渠道（如展會(huì)、講座）可以通過(guò)面對(duì)面溝通增強(qiáng)品牌信任度；4.優(yōu)化客戶體驗(yàn)：線上渠道（如官網(wǎng)、微信公眾號(hào)）可以提供"在線報(bào)名、課程回放、課后輔導(dǎo)"等服務(wù)，線下渠道（如門(mén)店、講座）可以提供"面對(duì)面咨詢、實(shí)戰(zhàn)演練、同學(xué)互動(dòng)"等服務(wù)，兩者結(jié)合可以提升客戶的整體體驗(yàn)；5.降低渠道成本：線上渠道的運(yùn)營(yíng)成本（如官網(wǎng)維護(hù)、直播設(shè)備）低于線下渠道（如門(mén)店租金、人員工資），融合渠道可以平衡成本與效益，提高渠道效率。第八章促銷(xiāo)策略考點(diǎn)梳理1.促銷(xiāo)組合：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系。2.各促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)：廣告：傳播范圍廣、信息傳遞快，但互動(dòng)性弱（如電視廣告、社交媒體廣告）；人員推銷(xiāo)：互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)，但成本高（如課程顧問(wèn)一對(duì)一咨詢）；銷(xiāo)售促進(jìn)：短期效果明顯，能快速提升銷(xiāo)量（如"限時(shí)折扣""免費(fèi)試學(xué)"）；公共關(guān)系：提升品牌形象，可信度高（如"企業(yè)贊助公益活動(dòng)""媒體報(bào)道"）。3.促銷(xiāo)策略選擇：考慮產(chǎn)品類(lèi)型（工業(yè)品/消費(fèi)品）、市場(chǎng)階段（導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期）、目標(biāo)受眾（消費(fèi)者/中間商）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)推出"3天免費(fèi)試學(xué)"活動(dòng)，這屬于（）。A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.公共關(guān)系2.下列屬于"公共關(guān)系"的是（）。A.在微信公眾號(hào)發(fā)布課程廣告B.課程顧問(wèn)一對(duì)一咨詢學(xué)員C.贊助"職場(chǎng)新人論壇"D.推出"限時(shí)9折"活動(dòng)二、案例分析題某成人教育機(jī)構(gòu)推出"心理咨詢師職業(yè)資格培訓(xùn)"課程，目標(biāo)客戶是"25-35歲、想轉(zhuǎn)行從事心理咨詢工作的在職人員"，處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。問(wèn)題：請(qǐng)為該課程設(shè)計(jì)一套促銷(xiāo)組合策略，并說(shuō)明理由。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：C解析：銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而采取的短期激勵(lì)措施，"3天免費(fèi)試學(xué)"屬于銷(xiāo)售促進(jìn)的一種（降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，吸引其嘗試產(chǎn)品）；廣告是指通過(guò)大眾媒體傳遞產(chǎn)品信息（如電視廣告、微信公眾號(hào)廣告）；人員推銷(xiāo)是指通過(guò)銷(xiāo)售人員面對(duì)面溝通銷(xiāo)售產(chǎn)品（如課程顧問(wèn)一對(duì)一咨詢）；公共關(guān)系是指通過(guò)非付費(fèi)方式提升品牌形象（如贊助公益活動(dòng)、媒體報(bào)道）。2.答案：C解析：贊助"職場(chǎng)新人論壇"屬于公共關(guān)系（通過(guò)公益活動(dòng)提升品牌知名度和可信度）；A屬于廣告；B屬于人員推銷(xiāo)；D屬于銷(xiāo)售促進(jìn)。二、案例分析題答案要點(diǎn)：針對(duì)"心理咨詢師職業(yè)資格培訓(xùn)"課程（導(dǎo)入期、目標(biāo)客戶是"想轉(zhuǎn)行的在職人員"），促銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)如下：1.廣告：渠道：微信公眾號(hào)（職場(chǎng)類(lèi)、心理類(lèi)）、知乎（"轉(zhuǎn)行心理咨詢師需要哪些條件？"等問(wèn)題回答）、抖音（"心理咨詢師的日常"等短視頻）；內(nèi)容：突出課程的"實(shí)用性"（如"包含真題講解、案例模擬"）、"權(quán)威性"（如"教材編寫(xiě)者授課"）、"就業(yè)保障"（如"推薦實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)"）；理由：線上渠道覆蓋范圍廣，適合導(dǎo)入期提升品牌知名度；目標(biāo)客戶是在職人員，經(jīng)常使用微信、知乎、抖音等平臺(tái)。2.人員推銷(xiāo)：方式：課程顧問(wèn)一對(duì)一咨詢（通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)留下聯(lián)系方式的學(xué)員）；內(nèi)容：解答學(xué)員的疑問(wèn)（如"轉(zhuǎn)行需要哪些證書(shū)？""課程難度如何？"）、強(qiáng)調(diào)課程的優(yōu)勢(shì)（如"一對(duì)一輔導(dǎo)""考前沖刺班"）；理由：人員推銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)，適合導(dǎo)入期針對(duì)目標(biāo)客戶的具體需求進(jìn)行溝通，提高轉(zhuǎn)化率。3.銷(xiāo)售促進(jìn)：活動(dòng)："3天免費(fèi)試學(xué)"（體驗(yàn)課程內(nèi)容，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)）、"報(bào)名送教材+真題集"（增加產(chǎn)品附加值）、"限時(shí)9折"（短期激勵(lì)，促進(jìn)快速報(bào)名）；理由：銷(xiāo)售促進(jìn)短期效果明顯，適合導(dǎo)入期快速提升銷(xiāo)量，吸引第一批學(xué)員。4.公共關(guān)系：活動(dòng)：贊助"心理咨詢行業(yè)發(fā)展論壇"（邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)HR參加）、發(fā)布"心理咨詢師就業(yè)報(bào)告"（通過(guò)媒體報(bào)道）；理由：公共關(guān)系提升品牌可信度，適合導(dǎo)入期建立品牌形象，讓目標(biāo)客戶相信課程的權(quán)威性。第八章數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（新增重點(diǎn)）考點(diǎn)梳理1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：精準(zhǔn)性（通過(guò)數(shù)據(jù)定位目標(biāo)客戶）、互動(dòng)性（消費(fèi)者可以參與互動(dòng)，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）、可衡量性（通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)效果，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）、低成本（相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成本更低）。2.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具：社交媒體（微信、微博、抖音、LinkedIn）；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM：付費(fèi)搜索廣告，如百度推廣；SEO：優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，提高自然搜索排名）；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM：向潛在客戶發(fā)送郵件，如"課程推薦""優(yōu)惠活動(dòng)"）；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（博客、短視頻、直播、白皮書(shū)，如"職場(chǎng)技能干貨"）；influencer營(yíng)銷(xiāo)（邀請(qǐng)網(wǎng)紅、行業(yè)專(zhuān)家推薦產(chǎn)品，如"母嬰博主推薦育兒課程"）。3.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略：用戶生成內(nèi)容（UGC：鼓勵(lì)學(xué)員分享學(xué)習(xí)心得、課程評(píng)價(jià)，如"學(xué)員故事"）；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶行為，如"根據(jù)學(xué)員瀏覽記錄推薦課程"）；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（根據(jù)用戶需求制定個(gè)性化內(nèi)容，如"向想轉(zhuǎn)行的學(xué)員推薦"心理咨詢師培訓(xùn)"課程"）。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)通過(guò)"百度推廣"投放"職場(chǎng)技能培訓(xùn)"廣告，當(dāng)用戶搜索"職場(chǎng)技能提升"時(shí)，廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)，這屬于（）。A.SEOB.SEMC.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)D.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)2.下列屬于"用戶生成內(nèi)容（UGC）"的是（）。A.機(jī)構(gòu)發(fā)布的"職場(chǎng)技能干貨"文章B.學(xué)員在微信朋友圈分享的"課程學(xué)習(xí)心得"C.抖音上的"心理咨詢師日常"短視頻D.給潛在客戶發(fā)送的"課程推薦"郵件二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述成人教育機(jī)構(gòu)如何利用"社交媒體營(yíng)銷(xiāo)"提升品牌知名度和銷(xiāo)量。答案分析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析：SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）是指通過(guò)付費(fèi)方式在搜索引擎上投放廣告，當(dāng)用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)；SEO（搜索引擎優(yōu)化）是指通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容（如關(guān)鍵詞、meta標(biāo)簽），提高網(wǎng)站在自然搜索結(jié)果中的排名；社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)社交媒體平臺(tái)（如微信、抖音）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)發(fā)送郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2.答案：B解析：用戶生成內(nèi)容（UGC）是指消費(fèi)者（學(xué)員）創(chuàng)造的內(nèi)容，如"課程學(xué)習(xí)心得"；A屬于機(jī)構(gòu)生成的內(nèi)容（OGC）；C屬于機(jī)構(gòu)或influencer生成的內(nèi)容；D屬于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。二、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：成人教育機(jī)構(gòu)利用"社交媒體營(yíng)銷(xiāo)"提升品牌知名度和銷(xiāo)量的策略：1.選擇合適的平臺(tái)：根據(jù)目標(biāo)客戶選擇平臺(tái)（如職場(chǎng)人員選擇微信、LinkedIn；年輕人選擇抖音、小紅書(shū)）；2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：發(fā)布"職場(chǎng)干貨"（如"簡(jiǎn)歷優(yōu)化技巧""職場(chǎng)溝通技巧"）、"課程案例"（如"學(xué)員轉(zhuǎn)行成功故事"）、"互動(dòng)內(nèi)容"（如"職場(chǎng)小測(cè)試：你適合做什么工作？"），吸引用戶關(guān)注；3.利用influencer合作：邀請(qǐng)職場(chǎng)博主、行業(yè)專(zhuān)家推薦課程（如"LinkedIn博主分享"職場(chǎng)技能培訓(xùn)的重要性"），提高內(nèi)容的可信度和傳播范圍；4.促進(jìn)用戶互動(dòng)：通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式，增加內(nèi)容的曝光量（如"評(píng)論區(qū)留言"你最想學(xué)習(xí)的職場(chǎng)技能"，抽送課程優(yōu)惠券"）；6.數(shù)據(jù)優(yōu)化：通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）分析內(nèi)容效果，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略（如"抖音短視頻的轉(zhuǎn)化率高，增加短視頻的發(fā)布頻率"）。第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理與社會(huì)責(zé)任考點(diǎn)梳理1.營(yíng)銷(xiāo)倫理：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)遵循的道德規(guī)范，核心是"誠(chéng)實(shí)、公平、負(fù)責(zé)"。2.常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題：虛假?gòu)V告（如"保證100%就業(yè)"）、侵犯隱私（如"未經(jīng)允許收集用戶信息"）、價(jià)格歧視（如"針對(duì)不同用戶制定不同價(jià)格，無(wú)合理理由"）、誤導(dǎo)性宣傳（如"夸大課程效果"）。3.社會(huì)責(zé)任：企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)、員工福利。典型習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1.某成人教育機(jī)構(gòu)宣傳"報(bào)名本課程，保證100%就業(yè)"，但實(shí)際上無(wú)法兌現(xiàn)，這屬于（）。A.虛假?gòu)V告B.侵犯隱私