第5章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP

市場細(xì)分

市場選擇

市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)partthree03partFOUR04描述STP的步驟partone01partTWO02partfive05partsix06掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)

市場細(xì)分Segmentation0102大量營銷階段/massmarketing

03產(chǎn)品差異化營銷階段/productdifferentiatedmarketing

目標(biāo)營銷階段/targetmarketing

第一節(jié)

市場細(xì)分Segmentation有利于發(fā)現(xiàn)市場機會01020304有利于制定市場營銷組合策略有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)第一節(jié)

市場細(xì)分Segmentation奶油甜度奶油甜度奶油甜度消費需求的“異質(zhì)性”同質(zhì)偏好

分散偏好

集群偏好

四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)

市場細(xì)分Segmentation01按地域特征劃分市場(如氣候、城鄉(xiāng)、文化區(qū)等)，這是最基礎(chǔ)的物理空間劃分維度。地理細(xì)分02例如，各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場有重要的意義。人口細(xì)分03生活方式：傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時髦型性格社會階層心理細(xì)分四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)

市場細(xì)分Segmentation04購買時機信賴程度：1.絕對品牌忠誠者

2.多品牌忠誠者3.變換型忠誠者4.非忠誠者使用情況：1.使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者2.使用頻率：大量消費者、少量消費者追求利益行為細(xì)分一、評估目標(biāo)市場第二節(jié)

市場選擇Targeting現(xiàn)有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價能力1.細(xì)分市場規(guī)模和成長性2.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3.企業(yè)目標(biāo)和資源“五力”模型第二節(jié)

市場選擇Targeting二、目標(biāo)市場甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)

品目標(biāo)顧客ABC甲乙丙第二節(jié)

市場選擇Targeting企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。它試圖僅推出一種產(chǎn)品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中絕大多數(shù)人的需求。無差異性市場策略在差異性市場策略下，企業(yè)試圖以多產(chǎn)品、多渠道和多種推廣方式，去滿足不同細(xì)分市場消費者的需求，力求增強企業(yè)在這些細(xì)分市場中的地位和顧客對該類產(chǎn)品的認(rèn)同。差異性市場策略密集性市場策略則是選擇一個或少數(shù)子市場為目標(biāo)，這使得企業(yè)可集中采用一種營銷手段，服務(wù)于該市場。密集型市場策略選擇目標(biāo)市場的策略第二節(jié)

市場選擇Targeting

無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合3分市場3營銷組合2分市場2營銷組合1分市場1差異性市場戰(zhàn)略分市場3營銷組合分市場1集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場01企業(yè)能力02產(chǎn)品自然屬性03市場差異性大小04產(chǎn)品所處市場生命周期階段05競爭對手狀況第二節(jié)

市場選擇Targeting影響目標(biāo)市場選擇的因素單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；一、定位的概念和方式由來：由美國營銷學(xué)家艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于1972年正式提出含義：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為；目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置強調(diào)：企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識分析競爭格局/塑造差異化形象/占據(jù)消費者心智特定位置第三節(jié)

市場定位Positioning艾·里斯第三節(jié)

市場定位Positioning“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美寶潔主營產(chǎn)品有65個獨立品牌P&G(寶潔公司)產(chǎn)品的定位第三節(jié)

市場定位Positioning避強定位迎頭定位是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其可能會導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。重新定位是一種與市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然迎頭定位有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵自己奮發(fā)上進、具有可行性的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大市場優(yōu)勢。是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。市場定位的方式第三節(jié)

市場定位Positioning明確潛在競爭優(yōu)勢提煉相對的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢定位策略定位策略定位策略定位策略定位策略通過以下方法保持定位持續(xù)的表現(xiàn)和溝通檢