第6章消費者行為分析消費者市場及購買行為組織市場及購買行為消費者市場及購買行為partONE1消費者分類消費者市場消費者購買行為內(nèi)容消費者購買行為模式消費者購買行為的影響因素購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與?。╤ousehold）。消費者（廣義）消費者（狹義）顧客可以分為：消費者和工業(yè)用戶消費者：購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是供其最終直接消費所用工業(yè)用戶：購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是供其再制造，再生產(chǎn)和再銷售消費者分類6.1消費者市場及購買行為由于年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、民族和宗教信仰等方面的不同，決定了消費者的需要、欲望、興趣、愛好和習慣的多樣性，因而他們對不同商品或同類商品的不同品種、規(guī)格、性能、式樣、價格等方面的需求是豐富多彩和千差萬別的。消費者市場的交易頻繁，但每次交易數(shù)量較少，交易方式簡單。消費品的購買，一般以個人和家庭為單位，由于受消費品本身特點和家庭收入的制約，消費者每次購買的消費品以能滿足一定時間內(nèi)個人及家庭需要為限，一般來說交易的數(shù)量和金額相對較少，多屬零星購買，購買頻率較高。交易的規(guī)模方式交易的商品消費者市場的特點：消費者市場：消費者市場又稱消費品市場、最終產(chǎn)品市場或生活資料市場，它是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個人和家庭。6.1消費者市場及購買行為消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性，消費者在決定采取購買行為時，具有自發(fā)性、感情沖動性。由于需求的復雜性導致了產(chǎn)品的多樣化，使得人們在購買時經(jīng)常顯得缺乏專門的、甚至是必需的商品知識、價格知識和市場知識消費者市場呈現(xiàn)出流動性與全球性。普通消費者的購買力相對有限，消費者對需要的滿足及滿足需要的產(chǎn)品必然慎重選擇，加之經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，國際間交往日益增多，人口的流動性越來越大，導致消費者的購買力經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同品牌和不同企業(yè)之間流動。市場動態(tài)購買行為消費者市場的特點：6.1消費者市場及購買行為消費者購買行為的內(nèi)容

6.1消費者市場及購買行為Why為何購買What購買什么Who誰構(gòu)成市場Who誰參與購買When何時購買Where何地購買6W＋1HHow怎樣購買外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇消費者購買行為模式：6.1消費者市場及購買行為消費者購買行為的影響因素：行為特征是由不同影響因素決定的文化因素文化

亞文化

社會階層購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱社會因素家庭參照群體

角色和地位個人因素個人統(tǒng)計變量

個性心理因素動機、知覺

態(tài)度、學習6.1消費者市場及購買行為文化因素：文化的特性：文化因素：廣義上：的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義上：文化則是指社會的意識形態(tài)。文化具有后天性

文化具有共享性

文化具有約束性

文化具有調(diào)適性

文化具有普及性

文化具有層級性

文化因素&文化特性6.1消費者市場及購買行為在對權(quán)威的服從關(guān)系上，所存在的社會不均衡與差異現(xiàn)象。1.權(quán)力距離社會中的人們對于模糊不清的情境，所要求避免的程度。2.不確定的規(guī)則女性傾向的社會中，市場的主流價值是強調(diào)生活的品質(zhì)、環(huán)境保護和幫助別人，并將人與人之間的關(guān)系放在金錢與成就之上，以及認為“小就是美”3.男性與女性傾向

一個人如何權(quán)衡個人與其所在群體或機構(gòu)兩者之間的成就和利益。4.個人主義與集體主義文化的構(gòu)面6.1消費者市場及購買行為領(lǐng)導生活方式自我案例：中西方文化對比6.1消費者市場及購買行為案例：中西方文化對比表達觀點守時6.1消費者市場及購買行為案例：中西方文化對比旅游餐廳老年6.1消費者市場及購買行為承認文化的差異性對不同文化進行價值判斷區(qū)別不同文化差異性的大小適應(yīng)不同文化強制性文化：必須遵從選擇性文化：看情況而定，可不遵從，可采取國際慣例，甚至可以把自己國家的文化帶近來。排他性文化：避開文化的種類作為市場營銷者，在面臨不同的文化時所應(yīng)遵循的原則：營銷者對待不同文化的態(tài)度6.1消費者市場及購買行為維系血緣家族民族的動因等禮品消費，公款消費等案例：中國的特色消費行為攀比消費、炫耀消費、象征消費面子消費關(guān)系消費“根”消費6.1消費者市場及購買行為中國人的面子消費與關(guān)系消費1.涉及人群廣泛，天然的大眾市場2.受收入限制低，對價格不敏感，錢財事小，面子事大3.購買者與使用者分離，重“看”不重“用”4.團體送禮關(guān)心的是財務(wù)合法性(如可報銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價格5.對包裝、文化寓意等高度關(guān)注6.與節(jié)日或辦事目標高度相關(guān)7.地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費檔次8.中庸的觀念和行為,易形成跟風的消費行為潮流9.經(jīng)久不衰，長期互動，來而不往非禮也6.1消費者市場及購買行為案例：中國的特色消費行為6.1消費者市場及購買行為世紀典藏蓋套以青銅合金鑄就，將三星堆遺風與編鐘的古韻融入其中，上刻水井坊三個鎦金大字，大開大闔，如黃鐘大呂，氣勢磅礴。案

例瓶身頭部為24K鎦金所造的皇家玉璽瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶身，并以青銅合金鑲圍，寓意國家興盛，江山太平。底座為四川特產(chǎn)的珍貴烏木造就，珍貴品質(zhì)不言而喻，將萬千尊榮盡藏于水井坊一酒之中。6.1消費者市場及購買行為1.開辟送禮市場2.以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位3.用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤6.禮品市場打假重點5.廣告投放集中在節(jié)日4.開拓禮品大市場面子消費的6條營銷策略6.1消費者市場及購買行為01消費1:教育消費02消費2:儀式消費03消費3:祭祖消費中國人的“根”消費6.1消費者市場及購買行為6.1消費者市場及購買行為社會階層劃分標準：職業(yè)、收入和教育背景。階層層級100%

社會階層（１）上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。（２）上下層（２％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相當?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。案例：美國的社會階層社會學家把美國社會分成七個階層：6.1消費者市場及購買行為（３）中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費者。他們注重子女教育，善于接觸“高級文化”，富有公德心，追求家庭的布置。（４）中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時尚，不少人擁有進口汽車，愿在子女的教育上花錢。案例：美國的社會階層社會學家把美國社會分成七個階層：6.1消費者市場及購買行為（５）中下層（勞動階層）（３８％）即那些中等收入的藍領(lǐng)工人（６）下上層（９％）從事體力勞動的無技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會千方百計表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象。案例：美國的社會階層社會學家把美國社會分成七個階層：（７）下下層（７％）與財富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。6.1消費者市場及購買行為同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。1基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。2基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費模式。3基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費行為，以滿足一剎那的虛榮心理。4社會階層的特點6.1消費者市場及購買行為案例：當代中國的社會階層結(jié)構(gòu)社會上層社會中上層社會中中層社會中下層社會底層國家與社會管理者階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)民勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層6.1消費者市場及購買行為6.1消費者市場及購買行為對市場細分的意義對渠道的意義選擇目標市場的意義對廣告的意義市場定位的意義對產(chǎn)品開發(fā)的意義社會階層對于營銷的意義6.1消費者市場及購買行為社會因素住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭單親家庭已婚夫婦（有小孩）6.1消費者市場及購買行為發(fā)起者守門者影響者決策者購買者使用者維護者處置者1.家庭中的購買角色：2.家庭決策的類型：妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型性別角色的刻板印象配偶對家庭的貢獻度家庭生命周期的階段經(jīng)驗時間壓力社會經(jīng)濟地位決策的重要性處置者3.影響夫妻主宰的因素：6.1消費者市場及購買行為家庭生命周期（傳統(tǒng)）階段定義比例主要特點1、年輕單身未婚，35歲以下10收入低，自由支配2、新婚年輕，已婚，無小孩5財務(wù)良好，新家庭有新的負擔與活動3、滿巢第一已婚，小孩6歲以下25失去自由，產(chǎn)生財務(wù)上的負債4、滿巢第二已婚，小孩6--1215自由增加、財務(wù)改善，繼續(xù)對家庭關(guān)注5、滿巢第三已婚，小孩12--1815儲蓄供孩子上大學6、空巢第一已婚，小孩離開家庭5自由增加，財務(wù)改善，7、空巢第二已婚退休，小孩離開家庭5收入減少，醫(yī)療形成新的財務(wù)壓力8、鰥寡失偶，退休，小孩離開2低收入，關(guān)注延伸家庭6.1消費者市場及購買行為參照群體參照群體對消費者購買行為的影響作用：能向消費者顯示不同的生活方式。能影響消費者對某事或某物的態(tài)度。因為人們通常希望能迎合參照群體。會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感。6.1消費者市場及購買行為12306/06營銷者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用要善于識別目標顧客的參考群體；在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見帶頭人”力求通過專門針對“意見帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（如提供產(chǎn)品）6.1消費者市場及購買行為定位

角色與定位角色是個體認為周圍人如何評價自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場合，人們充當不同的角色，而個體的每一個角色對個體的購買行為都會產(chǎn)生影響作用。一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個體在各社會群體中的位置就可以用角色和地位來確定角色6.1消費者市場及購買行為個人因素年齡性別區(qū)域個性教育職業(yè)收入宗教族群“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運”的一代“失落”的一代“社會主義信仰者”一代中國消費者

抗日戰(zhàn)爭

大

饑文知青恢復改革開放90年代后

解放戰(zhàn)爭

躍

荒革運動高考計劃生育高考改革

共產(chǎn)主義思潮進重大社會事件6.1消費者市場及購買行為性別6.1消費者市場及購買行為性別剩女多的城市，經(jīng)濟才有活力“剩女”消費力遠高于已婚女性，大部分剩女無儲蓄的習慣重慶剩女數(shù)據(jù)：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家車大中城市30%+的剩女在消費奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等場所近30%剩女每月最大開銷來自娛樂或聚會消費6.1消費者市場及購買行為個性分布圖個性氣質(zhì)性格能力膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)態(tài)度意志情緒理智身體能力心理能力6.1消費者市場及購買行為艾森克人格測試脾氣暴躁，好挑釁，易于沖動；態(tài)度直率熱情，活動精力旺盛；反應(yīng)迅速，智慧

敏捷，但準確性差；情緒明顯表露于外，但持續(xù)時間不長；可塑性差，但興趣較穩(wěn)定。這種類型的顯著特點是具有很高的興奮性，因而在行為上表現(xiàn)出不均衡性。膽汁質(zhì)個性特點行為孤僻，反應(yīng)遲緩，多愁善感，情緒反應(yīng)持續(xù)深刻而不易外露，沉溺于內(nèi)心體驗，郁郁寡歡，在困難時，優(yōu)柔寡斷，在危險時極度恐懼，具有很高的感受性，善于覺察到不易發(fā)覺的細小事物。抑郁質(zhì)人格熱點活潑好動，樂觀、急躁；不甘寂寞，善于交際，適應(yīng)性強，智慧敏銳，但注意力易轉(zhuǎn)移；情緒易于產(chǎn)生，也易于改變，體驗不深刻，但明顯外露；接受新事物容易

，但印象不很深刻。這類型的顯著特點是具有很高的靈活性，容易適應(yīng)變化的生活條件。多血質(zhì)人格特點安靜穩(wěn)定，交際適度；不尚空談，埋頭苦干；反應(yīng)緩慢，沉默寡言；善于克制自己，謹守信用，情緒粘液質(zhì)人格特點6.1消費者市場及購買行為心理因素需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。需要動機行為6.1消費者市場及購買行為購買動機追求商品或服務(wù)的使用價值，實惠，實用追求商品的新穎、奇特、時尚、生物農(nóng)藥等追求使用方便（方便面）或解決勞動力（洗衣機）求實購買動機求新購買動機求便購買動機求美購買動機求名購買動機眾購買動機求廉購買動機好奇購買動機習慣購買動機顧客常見的9種購買動機追求藝術(shù)價值和欣賞價值追求品牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望受眾多顧客影響，盲目跟隨購買追求商品的低價格好奇是每個人都會產(chǎn)生的一種心理顧客出于長期形成的消費習慣而購買6.1消費者市場及購買行為知覺理論知覺的概念視覺聽覺觸覺嗅覺味覺感官知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程。即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。知覺感官圖6.1消費者市場及購買行為知覺理論6.1消費者市場及購買行為知覺具有整體性知覺具有選擇性選擇性注意選擇性扭曲首因效應(yīng)近因效應(yīng)知覺具有整體性知覺理論的兩大特征6.1消費者市場及購買行為線條長短與面積大小的錯覺刻板印象暈輪效應(yīng)選擇性記憶6.1消費者市場及購買行為色彩的脹縮感線條長短與背景對比的錯覺6.1消費者市場及購買行為面積大小與背景對比的錯覺6.1消費者市場及購買行為面積大小與背景對比的錯覺6.1消費者市場及購買行為視覺??錯覺！！6.1消費者市場及購買行為6.1消費者市場及購買行為6.1消費者市場及購買行為案例啟示

采用重復刺激的方法中的主要因素添加小標題02添加小標題大小強度色彩位置活動對比環(huán)境營銷人員必須采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程6.1消費者市場及購買行為學習理論學習是指來自信息與經(jīng)驗的影響，而所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的相當持久地改變。學習的觀點認知學習觀點行為學習觀點經(jīng)典性條件反射工具性條件反射代理學習觀點外顯模仿對象學習口頭模仿學習晦隱模仿對象學習6.1消費者市場及購買行為情感Affect行動Behavior認知cogniition一、情感：一個人對該態(tài)度標的物的整體感覺與情緒。情感成分的衡量我覺得藍山咖啡令我覺得：很滿意，較滿意，一般滿意，較不滿意，很不滿意二、行為：一個人對該態(tài)度標的物的行動意圖或?qū)嶋H的行動。態(tài)度行為成分的衡量，當你下次要購買罐裝咖啡時，您購買藍山咖啡的可能性為：a一定購買b可能購買c不確定

d可能不會購買e一定不會購買三、認知：一個人對該態(tài)度標的物的知覺、信念與知識。

態(tài)度認知成分的衡量您認為藍山咖啡的甜度是：

a太高b太低調(diào)查問題信念和態(tài)度

您認為藍山咖啡的價格是：

a太高b太低6.1消費者市場及購買行為消費者所接受的信息消費者文化背景信息的種類、數(shù)量及個體對信息的判斷消費者經(jīng)驗消費者自身需求

態(tài)度因素消費者自身所處社會階層態(tài)度改變改變態(tài)度的含義

信息傳遞者的信用

改變信息傳遞的內(nèi)容

改變信息傳遞的方法改變態(tài)度的方向

改變態(tài)度的強度

改變態(tài)度的明顯度如何改變態(tài)度影響態(tài)度形成的因素6.1消費者市場及購買行為購買行為的類型提供足夠信息較長的市場推廣說服增加花色品種提高品種效益和選擇性良好的售后溝通及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度廣設(shè)銷售網(wǎng)點低價格高低

購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的購買介入程度品牌差異

品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的大小6.1消費者市場及購買行為消費者購買決策過程購買角色購買決策階段購買行為類型

購買者決策過程

購買者行為特征購買者黑箱

購買決策過程6.1消費者市場及購買行為購買決策階段5.購后感受要點2：顧客購買產(chǎn)品是在交錢購物前很久就開始并延續(xù)到購買之后3.選擇評價1.確定需要4.購買決定要點1：此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的2.收集信息購買決策的五個階段6.1消費者市場及購買行為1、需要認識消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的狀況與其所追求的狀況之間存在著差異時，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的需求。2、動因識別來自內(nèi)在的原因和外在的刺激都可能引起需要，誘發(fā)相應(yīng)購買動機。3、策略溝通企業(yè)應(yīng)了解消費者產(chǎn)生某種需要的興趣和環(huán)境，研究需要是如何產(chǎn)生的，需要是如何被引導到對其需求上來的，制定相應(yīng)的溝通策略。6.1消費者市場及購買行為確定需要主動收集個人可信度高信息量少商業(yè)可信度低信息量多公共經(jīng)驗消費者信息收集表6.1消費者市場及購買行為收集信息01評價指標02因素比例

屬性評分

產(chǎn)品屬性運算能力質(zhì)量便攜性價格計算機品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D43786.1消費者市場及購買行為

選擇評價購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度

意外因素購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖。但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有兩種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。6.1消費者市場及購買行為購買決定購后評價購后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…6.1消費者市場及購買行為組織市場及購買行為partTWO2生產(chǎn)者市場購買行為中間商市場購買行為政府市場和非營利組織市場購買行為非營利組織市場的購買行為從需求特征看組織市場需求是一種派生需求，需求彈性小。組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求中派生出來的，而且組織市場的需求受價格變化的影響不大，需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為廠商不能對其生產(chǎn)方式作很大的變動。組織市場上的購買者數(shù)量比較少，但購買規(guī)模相對較大。一般而言，產(chǎn)品技術(shù)性能較為復雜，購買決策過程相對謹慎，屬于典型的專業(yè)購買，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，決策時間長。組織市場上的企業(yè)營銷部門多傾向于人員銷售，好的銷售代理往往會事半功倍。組織材料的購買者大多喜歡直接向生產(chǎn)者購買，而很少愿意通過中間商，另外組織市場往往愿意通過租賃的方式取得所需的一些特殊而且非長期使用的大型設(shè)備或昂貴產(chǎn)品，以求節(jié)約成本。從購買特征看從銷售特征看組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和，從三個角度分析其特征。從銷售特征看6.2組織市場及購買行為使用者影響者生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型決策者采購者信息控制者參與者指購買者第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是組織市場購買中最復雜、成本風險也相對較大的一種類型。01新購指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、交易條件、價格或其他條款等要素進行修正的購買行為。指企業(yè)的采購部門按照過去的訂貨目錄、購買方式和條件，繼續(xù)向原來的供應(yīng)商購買產(chǎn)品的購買方式。03直接重構(gòu)02修正重構(gòu)6.2組織市場及購買行為6.2.1生產(chǎn)者市場購買行為生產(chǎn)者購買決策的參與者分類

環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部因素，主要包括經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等因素。這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和其購買行為。環(huán)境因素01組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，包括組織的目標、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構(gòu)購買的決策和行為。組織因素02人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。以采購中心為例，生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的采購中心做出的。人際因素03個人因素包括各個參與決策者的年齡、受教育程度、個性和購買風格等。生產(chǎn)者的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的個人行為，由個人確定問題、做出決策和采取行動。個人因素04政府采購方式6.2組織市場及購買行為6.2.1生產(chǎn)者市場購買行為影響生產(chǎn)者購買決策的因素

1.提出需求3.說明需求5.征求建議7.發(fā)出正式訂單2.確定需求4.尋求供應(yīng)商6.選擇供應(yīng)商8.績效評價6.2組織市場及購買行為6.2.1生產(chǎn)者市場購買行為生產(chǎn)者購買決策過程

深度搭配是指經(jīng)銷一個產(chǎn)品族，產(chǎn)品來自許多制造商，這給顧客在購買某種商品時提供較大選擇余地，從而增強對顧客的吸引力。廣泛搭配廣泛搭配是指經(jīng)營范圍廣泛，但商品品種尚未超出行業(yè)界限。這種策略使中間商具有一定的經(jīng)營范圍，也使顧客方便購得相關(guān)商品。深度搭配獨家搭配獨家搭配是指只經(jīng)銷一家制造商的產(chǎn)品品種，以求得較好的供貨條件，一般只是規(guī)模較小的少數(shù)企業(yè)采用這類策略?；旌洗钆浠旌洗钆涫侵附?jīng)銷眾多的彼此不相關(guān)的產(chǎn)品品種系列。這種策略能減少中間商因外界環(huán)境變化所帶來的經(jīng)營風險，但要求企業(yè)有雄厚的經(jīng)營實力。中間商市場購買決策內(nèi)容6.2組織市場及購買行為6.2.2中間商市場購買行為中間商市場購買類型購買行為新產(chǎn)品采購最佳供應(yīng)商選擇尋求較好供應(yīng)條件決策考慮中間商根據(jù)某種新產(chǎn)品銷路的好壞決定是否進貨以及如何進貨。若中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品已經(jīng)確定，有可能經(jīng)常要進行最佳供應(yīng)商的重新選擇。導致中間商做出此類購買決策的原因有：一是由于各種局限，中間商不能經(jīng)營目前所有供應(yīng)商的產(chǎn)品，只能從中選擇一部分供應(yīng)商的產(chǎn)品以供經(jīng)營。二是中間商打算提供自有品牌商品，選擇為自己制造品牌產(chǎn)品的最佳生產(chǎn)企業(yè)。對于這類決策，中間商并不想更換供貨商，只是試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利條件的購買類型。當同類產(chǎn)品的供應(yīng)商增多或其他供應(yīng)商提出了更有吸引力的價格和供貨條件，中間商希望原有供貨商改善供貨條件。6.2組織市場及購買行為6.2.2中間商市場購買行為71政府采購一般是按照年度預算進行的，年度預算具有法律效力，不會輕易變動，所以，政府市場一般具有相對穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定性政府采購往往通過競爭性的招標采購、有限競爭性采購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商。競爭性規(guī)范性進入政府市場困難大，但回報豐厚。政府市場中非軍需品的需求穩(wěn)定，信譽好，同時還可提高供應(yīng)商聲譽及社會地位。這也是政府市場的吸引力所在。困