一部關于零售的百科全書

ANENCYCLOPEDIAABOUTRETAIL

COGNIZETHERETAIL

認知零售

亞龍◎著

商品該怎么賣？顧客為什么買？

零售真正的競爭邏輯是什么？

所有你不知道的、想知道的，在這里都可以找到答案！走出誤區(qū)，回歸本質，破解零售困局

作者簡介

亞龍，畢業(yè)于云南財經大學，商業(yè)

經濟管理專業(yè)。在踏入社會的第一個十

年，主要從事銷售工作，積累有一定的

營銷經驗；第二個十年就職于世界知名

的零售企業(yè)，最高任職到省級主管；第

三個十年主要從事零售管理咨詢方面

的工作，期間接觸過各種類型和規(guī)模的

零售企業(yè)，具有豐富的行業(yè)管理和實踐

經驗。

COGNIZETHERETAIL

認知零售

亞龍◎著

圖書在版編目（CIP）數據

認知零售/亞龍著.—北京：企業(yè)管理出版社，

2024.6

ISBN978-7-5164-3068-2

Ⅰ.①認…Ⅱ.①亞…Ⅲ.①零售業(yè)－基本知識

Ⅳ.①F713.32

中國國家版本館CIP數據核字（2024）第088281號

書名：認知零售

書號：ISBN978-7-5164-3068-2

作者：亞龍

責任編輯：張羿

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網址：電子信箱：504881396@

電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：三河市榮展印務有限公司

版次：2024年6月第1版

印次：2024年6月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：26.5

字數：450千字

定價：98.00元

版權所有翻印必究·印裝錯誤負責調換

前言

前言PREFACE

零售是連接生產與消費的橋梁和紐帶，是所有商業(yè)活動的交匯點，是產品從生

產進入消費領域的最后一關，在整個經濟有機體中相當于毛細血管，看似微不足道，

卻扮演著極其重要的角色，是經濟運行的關鍵環(huán)節(jié)，也是商業(yè)或經濟活力的溫度計。

目前，我國零售業(yè)總體處于比較低迷的狀態(tài)，影響著商業(yè)運轉與循環(huán)的順暢進

行。造成這一現狀的原因有很多，一方面人力和場地等經營成本不斷上升，另一方面

則受到過度競爭、消費力不足以及電商、直播和團購等多種渠道分流等多重壓力。在

新冠疫情初期，社會消費品零售總額同比下降3.9%，但網上零售增長了10.9%，顯

然實體遭受的打擊更大；2021年社會消費品零售總額雖然同比增長了10.7%，但13

家零售業(yè)上市企業(yè)中，營收下滑的有11家，凈利則全部下跌，其中9家出現虧損；

表現相對較好的便利店業(yè)態(tài)，同樣也出現了虧損（如全家便利）。電商“雙11”也開

始走弱（2021年天貓交易額同比僅增長8%，而前四年的平均增長都在26%以上）；

線上有同程生活倒閉和呆蘿卜關停，線下則更是出現大批關店潮（如永輝在2019年

閉店僅2家，2020年閉店8家，2021年閉店高達23家），甚至一些曾經如日中天的

明星餐飲企業(yè)（如海底撈和茶顏悅色等），也擺脫不了關店調整的頹態(tài)。

隨著新冠疫情逐漸消退，零售業(yè)整體卻并未出現預期的反彈，特別是過去主流

的超市業(yè)態(tài)還在下滑。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年1—9月超市零售額同比下降

0.4%；中國連鎖經營協會對“十一黃金周”期間47家商超進行統(tǒng)計，有超過一半零

售額在下降。對于這一現狀，很多人或歸咎于成本壓力、競爭加劇、渠道分散、客源

分流、需求乏力等原因，但對于企業(yè)來說，這些顯然并不具可控性，而更具實際意義

的，還是應聚焦于自身，況且多數也確實是自己的問題所致。

現代零售在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛，1990年誕生第一家超市，到2018年連

鎖超市達2.8萬家，2019年標超約14.4萬家、大賣場約6000家，2020年銷售超百億

001

認知零售

元的有19家。然而，或許是發(fā)展太快的原因，很少有企業(yè)在精耕細作上下功夫，導

致整體基礎建設較弱，處于低水平運行。僅從軟件方面來看，就存在人才匱乏及認知

缺失等問題。目前更多的還是沿用過去的相關理論體系，對于新形勢下的經營管理缺

乏深入的探究，因而不可避免地出現理論脫離實際或把經念歪的現象，對于現狀的剖

析很多時候僅停留于表面，或故弄玄虛或販賣焦慮，熱衷于追風及炮制某些新概念，

但實際上缺乏內涵，多為似是而非的概念或邏輯，很難經得起實踐和時間的檢驗。放

眼來看，我國零售業(yè)目前與世界相比仍有不小的差距，以2018年數據為例：電商中

亞馬遜營收約1402億美元，京東約為628億美元，不到前者的一半；實體中沃爾瑪

營收約5144億美元，華潤萬家卻只有約122億美元，僅為前者的2.4%左右，顯然實

體的差距更大。

當然，營商環(huán)境在短短的30年里也發(fā)生了翻天覆地的變化，致使企業(yè)在還未真

正消化吸收及形成相對成熟的運營體系時，便又不得不被卷入新的洪流之中，互聯網

的出現更是改寫了零售格局，嚴重沖擊著線下實體，因此很多人把生意不好怪罪于電

商，有些極端者甚至呼吁抵制，但這顯然是未能真正理解其中內涵的體現。在傳統(tǒng)商

業(yè)中，包括零售在內的中間環(huán)節(jié)是社會分工的必然要求與產物，但其本身存在空間位

置受限的短板，互聯網則可有效地打破時空的制約，使生產與消費的連接更加高效，

電商的意義在于打破了傳統(tǒng)渠道的“壟斷”，產品可以通過更多的方式抵達消費者，

同時迫使原有渠道及各環(huán)節(jié)更加強化服務等以提升競爭力。而相對于傳統(tǒng)實體，電商

的問題是：它畢竟是虛擬展示，必須借助線下實物展現，然后再利用價格等優(yōu)勢來贏

得競爭，因此存在“搭便車”的不公平競爭問題；互聯網的基本特征是去中心化，但

由于本身具有較強的雙邊效應，導致流量資源更易集中及掌握在少數者手中而形成新

的壟斷，進而擾亂原有的市場機制和競爭秩序；目前對于網絡售賣的監(jiān)管總體薄弱，

對于相關的資質、稅收、品質、價格和售后等管理相對寬松，且相應的平臺也并未擔

負起更多職責，這種無序競爭對于線下而言顯然不太公平；電商打破了傳統(tǒng)產業(yè)鏈體

系，對其背后的就業(yè)并非補充增加而是此消彼長，導致總體消費體量縮減，以及消費

帶動效應降低（包括直播帶貨也是同理，被集中于更少的主體，所溢出的消費力卻明

顯不匹配）。因此，對于電商需要辯證地看待，不能因為動了自己的蛋糕就視其為洪

水猛獸，但也不能因其代表時代趨勢而放任自流，恰恰由于它的網絡特性而更需管

控，同時也要重點謀劃如何給傳統(tǒng)實體加上“翅膀”，協同發(fā)展。

線下實體由于前期高速發(fā)展，不僅無暇強化基礎建設，對于零售也缺乏更深的

理解，對新興事物多以傳統(tǒng)經驗來衡量，因此往往容易形成認知偏差——通常過去越

002

前言

是成功，思維就越容易受限或很難跳出某種慣性，進而越容易出現偏差，導致很難真

正有效地解決問題。

工業(yè)革命使人類擺脫了自然的束縛，從而能生產出更多的產品以滿足不同需求，

但產能提升也使中間流通環(huán)節(jié)問題日益重要，能否有效掌握渠道（包括廣度和深度兩

個維度）開始成為經營的關鍵。雖然零售身處渠道末端而成為必經窗口，但互聯網的

特性是去中間化，這與傳統(tǒng)的渠道模式是矛盾的，并且隨著網絡形成了立體渠道結

構，使得傳統(tǒng)模式越來越難以適應現代商業(yè)的運行。

如何破解當前之零售困局，新零售似乎是未來的趨向，但至今仍有相當大的爭

議，說明其中還存在很多問題，之后又有會員、即時、直播和折扣等的不斷嘗試與探

索，總體狀況卻都不盡如人意。之所以遲遲難以破局，除了客觀環(huán)境等因素外，其中

一個重要的原因，就是對于零售的認知存在問題，或者說并沒有真正理解零售。比

如，零售為何被認為是服務業(yè)？顧客為何會光臨某店？零售業(yè)態(tài)為何會呈現兩極分

化？為何貌似脆弱的小店卻仍具有頑強的生命力？電商對于實體的影響究竟是什么？

為何電商容易出現壟斷現象？數字化與零售有著怎樣的關系？零售真正的競爭邏輯是

什么？為何零售總喜歡價格競爭？價格策略為何會有平價和高低價兩種？為何相同

商品在不同地點或面對不同顧客時會有不同的價格（價格歧視）？為何越是大店或銷

售高峰時反而越會傾向于降價銷售（違背需求定律）？為何對于垂直價格約束會有爭

議？如何理解終端的通道費？諸如此類，恐怕連零售老兵也未必都清晰。因此，在具

體的零售實踐及相關探索中，難免會產生某些偏差或墮入誤區(qū)，比如線上線下的購物

模式是有差異的，而線下卻往往把網絡片面理解為另一種分銷渠道，紛紛“觸電”，

但結局基本都是鎩羽而歸；又如零售實際上存在產銷和購銷兩種經營模式，經營邏輯

和競爭戰(zhàn)略等是有差異的，如果定位錯誤或盲目模仿，往往會導致水土不服或事倍

功半。

基于此，本書的核心焦點就在于重新認知零售。雖然零售相關的理論知識已有

不少，但還是希望通過不同的視角來呈現不同的認識與理解，拋磚引玉以幫助啟發(fā)

思維。

本書的主要特點在于：第一，在當今信息爆炸及知識快速更新的時代，唯有真

正把握內在核心與本質，才不易被各種表象困擾及帶偏節(jié)奏。因此本書重點在于基本

原理、邏輯和規(guī)律的闡釋，希望能幫助您更好地理解或知其所以然，只有基礎越堅

實，大廈才能越穩(wěn)固并建得越高。第二，本書不同于傳統(tǒng)理論架構，而是主要聚焦于

零售基本要素和相應的零售組合，揭示了零售真正的要點與抓手。第三，本書更強調

003

認知零售

實踐性，主要圍繞基本要素而展開說明“如何做”，大部分都可直接上手應用。

雖然零售本身涉及的點較多，但本書的宗旨在于無須僵化學習，而是能否理解

真髓或從中汲取到營養(yǎng)，能否針對自身實際和所面臨的環(huán)境條件靈活應變，不再人云

亦云，真正找到適于自己的方法，如此也就達到了本書的目的。

004

目錄

目錄CONTENTS

PART

ONE

上篇認知偏差與誤區(qū)/001

第一章零售的本質/002

一、零售相關概念/002

二、零售再認知/009

三、零售的認知誤區(qū)/018

第二章需求的問題/024

一、需求的種類/024

二、需求的特征/025

三、需求結構模型/027

四、需求的認知誤區(qū)/031

第三章選擇的悖論/033

第四章價值與商品/036

一、價值與價格問題/036

二、商品的認知偏差/047

三、競爭的底層邏輯/048

第五章服務的誤區(qū)/050

一、服務的概念/050

二、服務的特性/051

三、服務的實質/053

001

認知零售

四、服務對于零售的意義/055

第六章?渠道的問題/057

一、溝通與流通渠道/057

二、直播電商/060

三、社區(qū)團購/063

第七章?關于體驗/066

一、體驗的內涵/066

二、體驗的認知誤區(qū)/068

三、體驗經濟/070

四、體驗營銷/076

五、體驗管理/079

六、零售體驗與實踐/082

第八章?關于新零售/093

一、零售與數字化/093

二、新零售的誤區(qū)/098

三、如何理解新零售/107

第九章?管理的問題/112

一、管理的偏差/112

二、計劃與目標/113

三、零售組織/122

四、員工管理問題/127

002

目錄

PART

ONE

下篇基本要素與組合/137

第十章?零售與顧客行為/138

一、認知與情感/138

二、需求與動機/149

三、個性特征與生活方式/150

四、影響消費的因素/157

五、顧客購買決策/167

六、零售與購買/173

第十一章?價格要素/180

一、價格構成/180

二、零售定價/182

三、基本的價格作業(yè)/195

四、進價管理與盈利模式/201

第十二章?商品要素/208

一、商品組織與管理/208

二、采購決策/221

三、采購選品/225

四、采購談判/232

五、供應鏈管理/235

六、銷售管理/247

七、庫存管理/252

第十三章?服務要素/262

一、服務營銷組合/262

二、零售服務類型/264

三、服務設計與傳遞/266

四、零售商圈與選址/270

五、服務質量/285

六、排隊管理/291

003

認知零售

七、服務補救/297

八、安全管理/302

第十四章?溝通要素/309

一、人員服務與溝通/309

二、客戶關系管理/316

三、店鋪溝通及相關要素/328

四、店面布局與布置/348

五、陳列管理/364

六、促銷管理/379

第十五章?PPSC零售組合/398

一、店鋪定位與形象/398

二、零售基本要素/402

三、零售組合/403

參考文獻/409

004

上篇認知偏差與誤區(qū)

上篇

認知偏差與誤區(qū)

認知零售

第一章零售的本質

零售屬于商業(yè)經濟的范疇，但不管是實證還是規(guī)范理論學派，都沒有將分銷或

流通歸于主流，主要還是以基本的經濟學框架來分析商業(yè)活動，其中關聯較為密切的

是產業(yè)經濟學和營銷學（相對來說營銷學對零售的影響更大），這也導致人們對零售

往往會產生某些認知偏差，在實踐中有些地方總是不盡如人意。

一、零售相關概念

雖然經濟活動在很早就已存在，但真正意義上的經濟學理論是在進入工業(yè)社會

以后才逐漸發(fā)展起來的，而研究的起步主要是從商業(yè)貿易（重商主義）開始的。薩繆

爾森指出，經濟學研究的是如何利用稀缺資源，生產出有價值的商品，并將其在不同

個體間進行分配；馬歇爾指出，經濟學既是一門研究財富的學問，同時也是研究人的

學問；貝克爾認為，經濟學不僅僅是研究人類物質生產和交換的科學，而是一切人類

行為與效果的科學。通俗來講，經濟學就是研究如何選擇的問題，其中“稀缺性”和

“理性人”是整個體系的基本假設前提。

1.供給與需求

在微觀經濟學體系中，最基本的就是供需的概念，難怪西方有句諺語：只要教

會一只鸚鵡說“供給”與“需求”兩個單詞，那么這只鸚鵡就會變成經濟學家。雖然

有幾分調侃意味，但確實只要弄清供需，就幾乎可以理解80%的經濟問題。

需求定律是指在其他條件不變的情況下，價格與需求量呈反向關系。如果以價

格為縱坐標、需求量為橫坐標，會呈現為傾斜向下的曲線。需要注意的是：需求定律

里的需求是屬于購買力的范疇，主要在于研究價格與數量的關系；價格影響的是需求

量，而非需求本身，并且除價格外其他所有情況都不能變，否則得出的結論就會有偏

002

第一章零售的本質

差。需求變動表現為需求曲線向左右發(fā)生平移，影響曲線移動的主要有收入、替代

品、互補品、消費者預期、偏好變化、人口統(tǒng)計和消費欲望等因素。

供給定律是指在其他條件不變的情況下，價格與供給量呈正向關系。如果用縱

軸表示價格、橫軸表示數量，會呈現為傾斜向上的曲線。當其他條件發(fā)生變化時會引

起曲線的左右平移，主要有成本、技術、競爭、價格預期、政策和環(huán)境等影響因素。

繼亞當·斯密提出了“看不見的手”后，馬歇爾進一步闡釋了其中的作用機理，

對于市場運行機制，可從需求與供給的關系中反映出來。因為需求與供給曲線都是以

數量為橫軸、價格為縱軸，所以供求關系可呈現在一張圖里（見圖1-1）。從中可見

兩條曲線會出現相交，表明價格落在交點時需求量與供給量相等，這時該交點就會被

看作市場的均衡點，所對應的價格就叫作均衡價格。

需求曲線供給曲線

價

格

過剩

A

均衡點

B

短缺

0數量

圖1-1供求曲線示意圖

2.成本

在經濟或商業(yè)活動中，最根本的動因是追求利益，而收益主要有提升收入和降

低成本兩條途徑。在日常中應用較多的是會計成本，但經濟學主要指機會成本，即為

放棄的最高價值。如何理解呢？假如有三張錢，面值分別為100元、50元和10元，

但只能選擇其中一張。如果選擇100元，那么放棄的最高價值為50元；如果選擇10

元，那么放棄的最高價值為100元?？梢姍C會成本的邏輯在于選擇性，主要是用于決

策評估，會計利潤（會計收益減去會計成本）則反映的是結果。

零售中更具意義的交易成本，其概念最早由科斯所提出，簡單來講就是交易中

花費的全部時間等成本，反映的是人與人的關系。威廉森將交易成本分為搜尋、信

息、議價、決策、監(jiān)督、保障和違約等，主要由有限理性、不確定與復雜性、投機主

003

認知零售

義、少數交易、資產專用性、信息不對稱和氣氛等原因所導致。對于中間環(huán)節(jié)和零售

來說，存在著與上游和下游的雙重交易，交易成本的比重更大（其實很多時候交易成

本要大于生產成本），而消費者交易成本又是影響消費行為的重要因素，因此零售行

為更重要的是看交易成本。貝當古把交易成本主要歸納為以下幾點。

（1）交通成本。不僅包括到購買或消費地點的成本，還涉及交通工具和費用等

問題。隨著交通工具越來越便捷，購物活動的范圍也會隨之擴大，并可有效增加單次

購買的數量等。

（2）時間成本?？衫斫鉃橘徺I或消費行為的機會成本，即每個人到不同的店購

買所花費的時間是不同的。顯然，時間成本的差異會導致不同的購買行為，比如老年

人的時間成本相對較低，因此更愿意“貨比三家”，而越是時間成本高的，則越會在

意便捷性。

（3）調整成本。這是一種較隱性的成本，當顧客不能在相應時間內完成購買，

或未滿足質量或數量等要求，這時除了會產生沉沒成本外，還需要進行相應調整，會

因重新檢索、重選商品或重到別店等而產生新的成本。

（4）心理成本。指消費者對購買過程的主觀感知，進而產生加分或減分，比如

因購物環(huán)境較差而焦慮難忍，因溝通不暢而導致不悅，因服務欠缺而感覺物不符實

等，這些減分相當于增加了成本（加分則為降低）。

（5）存儲成本。當完成購買后，如果不能立即消費完，就會面臨存儲問題，而

存儲能力狀況將會影響相應的購買行為，進而影響零售的形式，比如倉儲店就是主要

針對沒有存儲壓力的顧客。其實，之所以存在零售這一中間環(huán)節(jié)，其中一個原因就是

要適應消費個體的有限存儲。

（6）信息成本。主要體現為對商品的品質、價格、功能、屬性和品牌等信息的

了解，能否或在哪里購買，信息收集的行為和方式，以及相關知識的學習等。相對來

說，信息成本越低，成交的可能性就越高。

交易成本對于零售具有非常重要的意義，很多零售行為都與之有關，比如一站

式購物可有效降低調整成本，合適的位置可有效解決時間與交通成本，較好的購物

環(huán)境和服務能使消費者輕松愉悅和增加信任，從而可能產生更多購買行為等。對于交

易成本的降低，有些是生產無法做到的，而只有零售環(huán)節(jié)才能完成，其中最基本的就

是分銷服務。由于服務也有成本，因此服務產出就在于最終能多大程度抵消其交易成

本。零售中分銷服務的成本增加，會帶來消費者交易成本的降低，對于這種此消彼長

現象可理解為發(fā)生成本轉移，而轉移效果越大，購買概率就會越大。相對而言企業(yè)對

004

第一章零售的本質

于成本的控制要比消費者更具主動性，因此對于消費者成本的降低（包括直接的價格

和間接的交易成本），是零售最重要的底層密碼。

3.邊際

邊際是揭示兩個具有因果或相關關系的經濟變量間的動態(tài)函數關系，簡單理解

就是“增加了的增加”。邊際的應用非常廣泛，其中與我們關系最密切的是邊際成本

和邊際收益（或效用）。就邊際收益來說，其最重要的特征是會呈現出遞減的規(guī)律，

比如當吃第一個饅頭時效用為最大，而每增加一個饅頭，其效用就逐漸降低，直到最

后不能再吃為止。因此可以說，某要素對于整體的貢獻，是由新增一單位或最后一單

位（即邊際）而不是平均或最開始的那個單位所決定的。

作為最基本的經濟法則，只要邊際收益大于邊際成本，該事情就值得做。在商

業(yè)中最佳狀態(tài)是邊際收益遞減可被無限延緩，而邊際成本卻不增加或增加緩慢，典型

的如網絡應用，用戶基數越大越好（更易引發(fā)雙邊效應），而隨著用戶增加，新增成

本卻相對較低（幾乎可不計）；又如航空等交通業(yè)，只要起飛成本就已固定不變，所

以乘客當然越多越好。對于商業(yè)而言，固定成本的占比越高，就越適合于“多多益

善”的消費，而變動成本的占比越高，則收益與規(guī)模效應無強關聯。顯然，線下實體

和電商都較為強調來客數或流量。

4.非對稱信息

非對稱信息是商業(yè)中非常重要的課題，在過去的非互聯網時代，非對稱信息是

獲取收益的源泉之一。所謂非對稱信息，就是交易中一方持有而另一方卻不知道的信

息或知識，或是對方很難進行驗證（所謂很難驗證，是由于驗證的成本高昂，因而不

現實或不合算）的信息（這種信息也稱為“私人信息”）。

（1）知識類非對稱。

是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的信息（如內在的產品質量或價值構

成等），因多發(fā)生在交易行為之前，所以又稱事前非對稱信息。事前非對稱信息一般

會造成逆向選擇的結果，即交易當事人一方可能隱瞞自己的私有信息，并借此來追求

自己效用的最大化，但這種行為會傷害另一方利益。這種逆向選擇隱瞞真實信息的情

況常有發(fā)生，比如隱瞞真實收入或真實質量狀況等。相對來說，消費者可隱瞞信息較

少，經營者則可隱瞞的要多，所以消費者總體比較被動。由于時間精力有限及知識的

局限性等，消費者面對豐富的商品時，不可能對各種商品的知識和價格信息等都能了

解掌握，這就容易出現信息不對稱，進而容易被商家加以利用，甚至用假冒偽劣產品

來牟取暴利?；ヂ摼W的意義在于改善了信息透明度，電商之所以對實體有較大沖擊，

005

認知零售

原因之一就在于改變了信息狀態(tài)：在售前提供了海量商品信息及不同價格狀況，使顧

客能充分地進行比較和篩選；在售中對具體的品質、材質、用途或使用等都有清晰介

紹，這對于購物決策來說無疑是提供了更好的服務；在售后通過評價等使其他顧客更

容易了解實際使用情況，從而最終真正實現銷售閉環(huán)。

（2）行為類非對稱。

是指在交易后，買者對賣者行為無法進行監(jiān)督，不能完全了解其行為（如購買

某企業(yè)的股票后，企業(yè)主管或員工具體做什么、是否偷懶或磨洋工，股東是很難知道

的），通常發(fā)生在交易行為之后，所以又稱事后非對稱信息。事后非對稱信息一般會

造成道德風險或禍因，即在非對稱信息情況下，當事人雙方交易后，由于買者對賣者

行為不具完全監(jiān)督性，造成了賣方渾水摸魚及買方利益受損。

對于普通消費品而言，知識類非對稱信息的問題相對突出，容易出現欺騙消費

者的言行（主要發(fā)生在商品推介上），而在完成銷售后，雖然主要是行為類非對稱的

影響，但商家的經營狀況一般不太容易對消費者利益造成影響，因為商家與消費者多

為即期交易（錢貨兩清），所以影響多為商品本身，即便商家提供保修、退換貨等售

后服務，也要在商品本身發(fā)生問題時才會體現。

（3）非市場機制。

在非對稱信息情況下，市場機制很難有效發(fā)揮，因而需要借助其他非市場機制

手段來輔助，其中主要有法律和聲譽兩種機制。所謂聲譽，是指擁有私人信息的一方

向缺乏信息的一方所做的承諾，比如商家對消費者做出不售賣假冒偽劣產品等承諾，

這些承諾并不具法律意義可執(zhí)行性，但如果不履行就會失去消費者的信賴。通常一個

企業(yè)的聲譽越好，意味著說假話和欺騙的代價越大，所以越是知名的企業(yè)，往往越少

在主觀上不去履行承諾，而更傾向于積極建立良好的聲譽。

對于如何才能體現出長遠性，其前提在于是否有重復博弈（通常越是短期或一

錘子買賣，越難以考慮長久合作問題，導致交易風險較高），以及是否有耐心。耐心

一是與經營者的個性有關，二是如果社會環(huán)境不穩(wěn)定，經營者也往往很難有耐心，三

是缺乏產權，收益不明確，亦會導致“無恒產者無恒心”。在改革開放初期，由于未

來具有很大的不確定性，因此不少經營者都抱有短期心態(tài)，希望能快速落袋為安，導

致品質和“山寨”問題凸顯；同樣，在電商初期，商家對于新業(yè)態(tài)也并不清楚未來走

向，再加上管控缺失，導致假冒偽劣泛濫，電商成為投機者的溫床和重災區(qū)。這些都

是撈一票就走的心態(tài)所致。

目前我國已進入存量經濟時代，長期主義必將是基本的行為準則。對于零售實

006

第一章零售的本質

體而言，由于資產相對較重，在一定程度上迫使商家需要保持必要的耐心，積極樹立

長期良好聲譽，以取得消費者信任。由于正規(guī)廠商的聲譽成本較高，所以相對更愿意

追逐長期和穩(wěn)定性，然而隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，管理漏洞出現的概率也越大，特別

是具體執(zhí)行者容易出現利益天平的傾斜，為確保自身利益而不惜揮霍企業(yè)資源，或直

接損害顧客利益，這些都將嚴重損害企業(yè)的聲譽。

（4）消費者的不對稱。

事物總是具有兩面性，如果換個角度就會發(fā)現，非對稱信息未必只是對消費者不

利，事實上經營者也因此付出了巨大代價。比如，對于消費需求，由于消費者的個體差

異和復雜性，經營者對于購買或消費行為只能進行觀察與推測，而很難深入了解真實原

因，因此很難做到真正的有效供給，供求始終難達平衡：供不應求其實是未能很好地滿

足需求，供大于求則意味著無法順利地實現收益?？梢娦畔⒉粚ΨQ對雙方都有害。

5.商業(yè)

零售是商業(yè)的重要組成部分。商業(yè)是以貨幣為媒介進行交換，實現商品流通的

經濟活動總稱。商業(yè)是交換的發(fā)達形式，是以商品流通為主的經濟活動，它在經濟中

主要扮演著流通與交換的角色，既是連接生產與消費的橋梁，反過來又決定和影響著

兩端。在現代生活中，幾乎所有的經濟活動都很難脫離于商業(yè)而存在。

分工意味著效率，同時還關系到商業(yè)的起源。人類從狩獵和采摘開始，就已經

有了初級的生產活動：在采摘中發(fā)現有些植物可被種植，于是便有了農業(yè)的雛形，使

之能得到相對穩(wěn)定的食物來源；在狩獵中發(fā)現有些動物可被馴養(yǎng)，便產生了第一次社

會大分工，畜牧業(yè)從原始農業(yè)中分離。隨著農業(yè)和畜牧業(yè)的發(fā)展，開始逐漸有一些盈

余，而盈余也就意味著不需要部落或家庭里的全體成員都要參加同樣的勞動，其中部

分有技術的人，可以不再以耕種狩獵或養(yǎng)殖放牧為生，而可專門從事器具和織物等物

品的制作，由此又引發(fā)了第二次社會大分工，手工業(yè)被分離出來。

分工使專門從事某類勞動成為可能，從而使生產力水平不斷提升，物品盈余越

來越多，于是就需要交換，即通過交換多余部分而獲取其他沒有的物品。隨著物品的

數量和品種越來越多，交換的內容也越來越豐富。最初交換是以物易物，必須一對一

由生產者自己承擔并完成整個過程，效率極低，由此出現了不以生產為主要形式而專

門以交換為主的組織方式，引發(fā)了第三次社會大分工，專業(yè)從事流通的環(huán)節(jié)被分離出

來，商業(yè)就此登上了歷史舞臺。

第一階段，以物易物。人們根據自己所需，尋找適合的物品，用自己的物品直

接進行交換。這一階段最重要的就是隨著交換規(guī)模的不斷擴大，以及被交換物品的不

007

認知零售

斷豐富，逐漸形成了原始的市場雛形。

第二階段，簡單流通。這個時期的最大特征是出現了以貨幣為媒介進行的交換，

基本形式為“物品—貨幣—物品”，交換是為了獲得新的物品或使用價值。雖然通過

貨幣媒介可有效地擺脫時空的制約，但該階段還不能稱為商業(yè)。

第三階段，發(fā)達流通。交換形式轉變?yōu)椤柏泿拧锲贰泿拧?，通過物品售賣而

使貨幣增值，標志著商業(yè)正式產生。這時的交換已發(fā)生了質變：一是買賣次序、出發(fā)

點與歸宿不同，由原來前后都是物品變?yōu)槎际秦泿?；二是流通的目的不同，簡單流?/p>

是“為買而賣”，發(fā)達流通是“為賣而買”；三是隔斷了生產與消費的直接關系，體現

為生產、經營與消費的多重經濟關系?？梢?，商業(yè)是交換的發(fā)達形式，分工是交換的

基礎，交換是分工的必然。對于商業(yè)的產生，馬克思給予了高度評價，認為它是“人

類從野蠻時代到文明時代的重要門檻”。

6.商品

在進入發(fā)達流通階段后，交換目的就已發(fā)生改變，這種為出售而生產并用于交

換的產品就稱為商品。也就是說，商品必須是經過人類的某種行為賦予一定價值且可

被交換的產品，兩個要素缺一不可。商品自產生之日起，就注定具有流通的特性，是

一切商業(yè)行為的物質載體，是構成商業(yè)的要件之一。

（1）價值屬性。

商品包含價值和使用價值兩重屬性：①價值是凝結在商品中無差別的人類勞動，

使用價值是能夠滿足人們某種需要的屬性。②價值是商品特有和本質的屬性，是商品

的社會屬性，反映人與人之間的關系；使用價值是商品的自然屬性，反映人與物之間

的關系。③價值是以使用價值的存在為基礎，使用價值則是價值的物質承擔者。④使

用價值是一切商品所共有的屬性，是永恒的范疇，價值則只是商品特有的屬性，是商

品經濟的范疇。價值不能決定使用價值，使用價值也不能完全決定價值，但通常使用

價值越高，價值也會越高。交換使生產者獲取價值，消費者獲得使用價值。勞動價值

論認為，商品交換的量的關系或比例，是該商品的交換價值，貨幣表現為價格。兩種

商品能按一定比例進行交換，是因為相互間存在質的相同（即無差別的勞動），從而

在量上才能比較。交換價值是價值的表現形式，價值是交換價值的內容和基礎，交換

的本質是價值屬性發(fā)生轉換。

（2）經濟學的商品觀。

經濟學對于商品的理解和解讀有不同的視角，而與零售密切相關的，主要有劣

等品、正常品和奢侈品概念。不過在此之前，需要先了解有關彈性的概念。彈性與邊

008

第一章零售的本質

際有些類似，都是研究兩個變量之間的關系，是被用來衡量一種變化對另一種變化的

敏感程度。對于彈性可以想象為一個杠桿，當支點在中央時，兩邊的變化是一樣的，

而當支點不在中央時，兩邊的變化就顯然不同。由此可見，彈性就是兩種變化幅度之

比，主要是為了避免被對比單位的不可比性。彈性的應用很廣，較典型的有需求彈

性、收入彈性和交叉彈性，其中替代品和互補品的底層邏輯就是交叉彈性，而收入彈

性是用來測量消費者收入變化對需求量變化的敏感度，公式為“收入彈性=需求量

變化比/收入變化比”。與此對應的商品概念有如下幾個。

劣等品：是指收入彈性為負值的商品。隨著收入的增高，消費者對該商品的需

求量反而會減少，可理解為一種反比關系，比如自行車就是一種劣等品，隨著收入越

來越高，就會逐漸替換為其他的交通工具。

正常品：是指彈性為正值，卻小于1的商品。隨著收入的提升，消費者對該商

品的需求量也會增加（為同向關系），但提升幅度要小于收入的增長，比如基本食物

開支，隨著收入增加，相應地也會改善飲食質量，但人的食量畢竟有限，因此所占收

入的比例會逐漸下降（這也是恩格爾系數應用的基本邏輯）。

奢侈品：是指彈性大于1的商品。隨著收入增加，對該商品需求量的幅度大于

收入的增加，比如旅行度假、醫(yī)療保健、高檔品和娛樂等，這些往往是收入增加后較

熱的消費項，那些所謂消費升級的對象，主要對應的是奢侈品類。

這里要注意，有時同樣商品的屬性是會發(fā)生變化的。相對來說，隨著收入的增

長，總體會呈現“奢侈品→正常品→劣等品”逐漸下降的趨勢。因此是否能有效刺激

消費，關鍵還要看商品究竟處于怎樣的屬性層次，如果只是單純地增加收入，而相應

屬性的商品沒有跟上，也是無法取得效果的。

二、零售再認知

經濟學一般假設交易成本為零，導致零售只是作為產業(yè)的延伸，主要理論為產

業(yè)經濟學和營銷學。隨著人們認知的不斷深入，發(fā)現交易成本事實上對于零售行為的

影響非常大，有自身不同的運行機理，因此不能簡單套用產業(yè)和營銷理論。

1.什么是零售

零售是將商品或服務銷售給最終消費者的商業(yè)活動，是商品從生產和流通領域

進入消費領域的最后環(huán)節(jié)。零售主要包含兩種形態(tài)：一種是實物產品與顧客的零星交

易行為；另一種為服務行為，主要有娛樂、維修、美業(yè)、教育和醫(yī)療等。兩種形態(tài)

009

認知零售

在不同行業(yè)或業(yè)態(tài)里的側重點不同，而零售商在本質上是一個提供“組合商品”的組

織，該組合商品不僅包括有形商品和無形服務，同時還包括零售所特有的分銷服務行

為與過程。零售與生產的邏輯主要區(qū)別在于：生產主要關注商品本身，零售則關注怎

樣克服時空問題而完成交易。顧客將面臨商品與店鋪的雙重抉擇，而具體的商品購買

只是最終結果的體現。下面通過問答的形式，就部分有代表性的零售現象進行簡單解

讀，從而理解某些不同特性。

（1）為什么會有零售這一商業(yè)形態(tài)？

作為中間流通環(huán)節(jié)的末端，零售擔負著生產與消費交換的橋梁作用，是特殊的

流通渠道。商品最終是用來被消費的，但由于個體的消費能力有限，與規(guī)?；a存

在矛盾，這就需要一個能與每個消費個體完成交易的中間環(huán)節(jié)來調節(jié)，所以只能零星

售賣。另外，由于消費者是離散分布的，而每個交易點的覆蓋有限，因而交易觸點也

只能分散其中，導致終端組織也只能為零星分布狀態(tài)。

由于種種原因，人們對中間環(huán)節(jié)存在誤解。消費者當然希望價格越便宜越好，

因此對中間商持有懷疑態(tài)度，特別是隨著電商的出現，產品直通成為可能，消費者

從中享受到實惠，也就更加對中間商產生反感。但所謂“沒有中間商賺差價”實際

上是偽命題，因為這里面忽略了效率性及交易成本等問題，比如要購買蘋果，直接到

產地采摘肯定最便宜，但忽略了來回的路費及其他開銷，以及隱性的時間和機會成本

等。中間環(huán)節(jié)雖然會直觀地增加支出，但如果從整體來看，顧客的實際花銷可能會遠

低于自己采摘的成本。與此同時，中間環(huán)節(jié)還可以組織其他更多貨品，這樣消費者就

無須購買每樣東西都直接與源頭對接。由此可見，中間環(huán)節(jié)能夠提升交易效率（見圖

1-2），進而在總體上反而有可能節(jié)約顧客購買成本，也就是說生產與消費的直通未

必是最優(yōu)，通過中間環(huán)節(jié)的效率反而可能會更高，否則也就無須社會分工。事實上，

中間環(huán)節(jié)的根本問題在于信息不對稱和渠道壟斷。

生產消費生產消費

生產消費生產中間消費

生產消費生產中間消費

生產消費生產消費

AB

圖1-2?中間環(huán)節(jié)提升交易效率示意圖

010

第一章零售的本質

增加環(huán)節(jié)必然會增加成本，而效率提升是邊際遞減的，因此增加多少最終會處

于某種平衡。隨著互聯網的出現，中間環(huán)節(jié)必然面臨被壓縮的趨勢，最終形成“生

產—交換—消費”的商業(yè)格局，而能夠擔負起交換職能的，只有零售。生產通過直營

似乎是直接面對消費者，但其實只是由自己來擔負起零售的角色而已。

（2）為何在一定的時空范圍內，零售店會呈現多點分布？

顧客購買時付出的成本，不僅有商品本身的支出，還包括到店的交通、時間和

精力等交易成本，并且隨著距離的增加，交易成本還會上升，當總成本超出總收益

后，便往往不會再到該店。如果消費者是均勻分布的，那么作為個體就總存在“購買

邊界”，而每個店也有“輻射邊界”，所以市場空間需要多店分布。至于店與店之間的

距離狀況，理論上是以輻射范圍為界時最優(yōu)，或者說對于顧客而言當成本與收益相等

時，就是各店應保持的距離。如果在一個總體的空間范圍內，理論上固定成本和交易

成本之和最?。ó斎贿@個計算起來很難），就是最優(yōu)的開店數。

（3）為什么會有“小販扎堆”的現象？

通常店鋪間的距離與同質化程度呈正相關，同質化程度越大店鋪距離要求越大，

而差異性的店集中在一起，就會因互補性而體現出聚集效應（其中最重要的是降低了

顧客交易成本）。但現實中仍有很多同質性的店也熱衷于扎堆，究其原因為：假設有

兩個水果攤位，所有情況都一樣，那么兩個攤位的距離越遠越好，如果消費者是平均

分布且交易成本一樣，購買時對于攤位的選擇肯定是距離近的優(yōu)先，所以當兩個攤位

的距離最遠時，都會有各自的消費群（以兩個攤位的中點為界，各自吸引相應客群）。

然而，由于利益最大化的驅使，其中一個攤位如果向中點稍靠近一點，那么理論上就

會吸引到原來處于中間位置的消費者，顯然就可能賣得更多。這時另一攤位當然不會

坐以待斃，也會向中間靠近，以使自己也能賣得更多，這樣你移一尺我移一丈，最終

都到了中點（即形成了“扎堆”），從而達到某種平衡。對于消費者來說，雖然可能

會造成部分交易成本上升，但也可能因同質化的競爭而使價格下降，以及相應的服務

水平提升等，所以往往也會樂于接受。

（4）為何零售店總是有向規(guī)?；蛞徽臼桨l(fā)展的趨勢？

當顧客到達某店時，交易成本就已產生，這時只有購買更多商品，成本才會被

攤薄，所以消費者本身總有一站式購齊的意愿。對于店家來說，唯有通過擴大規(guī)模才

能售賣更多品項，從而吻合顧客要求，況且銷售更多也能帶來更多收益，因此零售商

也總有不斷擴大規(guī)模的驅動力。

從經營管理的角度來看，當規(guī)模效應受阻后，通常是用提升效率的方式來尋求

011

認知零售

擴大收益，但就單店而言還是會存在陳列和輻射空間的極限，因此只有連鎖經營出現

后，才真正有效地打破了位置的束縛，通過多點布局的方式達到規(guī)模化擴張。而在互

聯網上，位置和陳列約束都被進一步打破，因此理論上規(guī)?？蔁o限擴展。對于顧客來

說，電商使其交易成本大大降低，因此總體效率遠超實體，再加上網絡的雙邊效應更

強，所以電商更易形成少數寡頭壟斷的局面。

（5）為何店鋪與購買者的距離隨著由近到遠，店面規(guī)模往往由小到大？

注意，這里所說的大小不是指實際店面狀況，而是顧客在選擇到店時的意愿性，

即距離越近就越不太在意店鋪規(guī)模，距離越遠則往往越希望是大店。主要原因是：距

離越遠，每次購物的交易成本就會增加，這時對于一站式購物的要求就會提升，而這

些往往只有大店才能滿足；距離越近，只要是店里有的，那么多跑幾次問題也不大，

所以對店鋪規(guī)模要求較弱。可見，到店距離越遠就越需要用規(guī)模來彌補。電商雖然把

店鋪開到了家里或“口袋”里，但還存在交付的問題，所以電商仍需要規(guī)模越大越

好，這對于實體開辟線上渠道具有非常重要的參考意義。

（6）在同一店里，為何相同的品類卻可以售賣不同品牌的商品？

在經濟學理論中，消費相當于生產投入，勞動力相當于產出，而生產投入的商

品通常都有可替代性和互補性，比如拿填飽肚子來說，不同食物在短期內具有替代效

應，而如果拉長一定時間跨度后則可能體現出互補效應，因此零售中同時銷售不同品

牌的商品并不存在沖突，并且因價格變化還便于消費選擇的調整。同樣，如果某商品

臨時出現缺貨，未必會立即影響購買或消費行為，但如果缺貨變成常態(tài)后，對于購買

或消費行為是否有影響，就在于其他商品能否擔負起替代或互補作用。

（7）為何大多數店里售賣的品項往往大同小異？

零售雖然可以同時售賣不同商品，但實際情況是多數所售賣的品項往往大同小

異，究其原因：一是通過售賣知名品牌或商品，顧客的心理和信息成本等會相對較

低，這樣更利于完成交易；二是有實力的廠商通常對渠道的控制能力較強，因而覆蓋

或曝光率要比其他普通的廠商高，往往容易形成從眾效應；三是為追求收益最大化就

必然要售賣那些最能帶來效益的商品，自然也就會優(yōu)先選擇市場上表現較好的品項，

導致往往集中于頭部，同質化在所難免。這是“產—售—消”共同作用的結果，所以

也就很難逃脫激烈競爭的結果。

（8）為什么越是大店、越是在購買高峰期，卻越會傾向于低價銷售？

這是一個非常有意思的現象?，F實中經常會看到往往越是大店，商品售價普遍

越低于普通小店，這似乎與經濟學常識不符（或者說符合“伯川德悖論”）。另外就

012

第一章零售的本質

是在購買高峰期，本來意味著需求曲線向右移而使價格可提升，但商家反而更愿降價

促銷，同樣也不符合供求定律。對于這種倒錯現象，很多人是以市場力量并由此獲得

成本領先來解讀，但其實它還有自身的運行邏輯。

先來看大小店問題。顧客交易成本與到店距離呈正相關，所以會優(yōu)先選擇距離

較近的店，這時距離較遠的店就只有通過降價及提升分銷服務水平等，才能促使顧客

到店，而分銷服務水平往往是店的規(guī)模越大才越容易提升。規(guī)模越大，店鋪就可通過

市場力量獲得相應的進價成本優(yōu)勢，這樣也為低價銷售創(chuàng)造了條件，因此越是大店，

售價會越偏低，并呈現更高的分銷服務水平。另外，隨著現代交通和信息等成本的不

斷降低，使顧客到偏遠的大店（之所以選址在偏遠地方，主要原因在于降低運營成

本）也變得更容易，進而又更加促進了大店的規(guī)模效益，使之進入良性循環(huán)而更具競

爭力。所以大店總有低價銷售的理由和條件。

再來看高峰期問題。當顧客到店時，交易成本已相對固定，因此總會有多買的

驅動力，以使單次購物的效益最大化。對于商家來說，雖然需求增加有利于提升價

格，但也可通過銷量提升來實現收益，況且銷量提升更利于進價談判，因此更愿意通

過促銷來促進多買。反之，如果提升價格，就有可能導致顧客放棄那些需求強度不高

的商品，或轉向更具價格優(yōu)勢的地方購買（只要價格差大于交易成本）。由于顧客總

是歡迎降價的，所以越是在高峰期，降價越會影響到更多的顧客。

（9）為何零售總是喜歡進行價格競爭？

線下實體一旦開店后，位置和大小等通常就不會再變，這時為了能夠吸引更多

的顧客，主要方式是通過降價，從而在一定程度上抵消相對較遠的顧客的交易成本，

同時還能樹立價格形象，提升銷量和競爭力，因此總有降價銷售的驅動性。與此同

時，有實力的商家為了能掌握競爭的主導性，往往會主動進行“低價保證”（即明確

承諾“全市最低價”或“雙倍退差價”等），這樣不僅會使老顧客更增購買信心，對

于新的或潛在顧客也會降低其信息成本，表面上可能會因履行低價承諾而使收益受

損，但這是針對心智較為有效的廣告手段，并且因銷量提升，對總收益影響不大。需

要注意的是，低價保證必須建立在成本領先的基礎上，否則可能會導致收益失控。對

于顧客來說，是否相信承諾才是根本，而在一定區(qū)域內通常只有真正具備實力的商家

才能做到，因此顧客往往對大店比較信任。這也反向促使越是具影響力的零售商，越

要注意低價承諾。

2.關于零售的本質

要理解零售，關于零售的本質是必然繞不開的問題。本多利范、緒方知行和田

013

認知零售

口香世都著有《零售的本質》，但其實更多的是便利店方面的內容，對于本質的探討

并不明確，主要為7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文的觀點，即零售的本質是用商品和服務

去滿足消費者不斷變化的需求；生鮮傳奇的王衛(wèi)指出，當商品、服務、品質和規(guī)模

等都趨于同質時，就只有價格競爭，比拼的是管理效率和費用率等，因而零售最終追

求的是高性價比；超市發(fā)的李燕川認為，零售的本質就是消費者和商品，把消費者的

想法思路和習慣購物的方式摸透，來滿足消費需求；ALDI和Costco則更注重實踐意

義，追求所有環(huán)節(jié)最低成本和盡可能高的收益及效率，以及盡可能低的銷售價格和最

好的商品質量；阿里巴巴提出了新零售概念，核心是以互聯網為依托，通過運用大數

據和人工智能等先進技術，對商品的生產流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)

態(tài)結構與生態(tài)圈，并且是線上服務和線下體驗及現代物流進行深度融合的新模式，零

售的本質是把人和貨連在一起的場；京東提出了無界零售概念，認為零售的關鍵詞是

成本、體驗和效率，是三者結合下的無界零售，即場景無限、貨物無邊和人企無間，

在其框架下的行為邏輯將遵循場景、數據和價值的聯通；蘇寧則提出了智慧零售概

念，即未來是運用互聯網與物聯網技術來感知消費習慣、預測消費趨勢和引導生產制

造，為消費者提供多樣化與個性化的產品和服務，所以本質是數字零售，是差異化商

品、人性化服務和智能化運營三效合一。

可以看到這些觀念都主要是從生產者視角出發(fā)，如果從顧客角度來看，零售不

過是與之關聯最密切、獲得商品或服務的地方，因此或許沒那么復雜，即零售的本質

是交換的介所，其關鍵詞是交換。一方面生產只有通過零售才能實現收益，因而只有

提供符合需求和具有價值的產品和服務，才能更順利地完成交易；另一方面則在于相

關信息和價值等如何能被感知與認同，以及產品如何有效地傳遞。把零售的本質看作

連接人與貨的場，這其實只是零售的基本職能和重復描述，而滿足需求或為顧客創(chuàng)造

價值，也并不是零售才具有的特性，商品和服務同樣要以此為基礎。站在交換的角度

來理解零售的本質，其意義在于交換的核心是價值交換，因此只需以價值作為最基本

的行為準則，以避免糾結于具體商品或受到某些消費者行為的表象干擾。零售的根本

就是促進雙方有效地傳遞價值。

3.零售與交換

社會再生產包含生產、分配、交換和消費四個環(huán)節(jié)，而擔負交換職能的，最主

要的是零售。馬克思指出：由商品到貨幣的過程是“驚險的一躍。所謂驚險的一躍，

是指商品進入消費領域并非自然而然或理所應當，而是要經過交換才能完成使命。關

于交換，可通俗理解為“價值轉換器”：生產其實并不能制造出價值，而只能賦予物

014

第一章零售的本質

品或服務某種使用價值，需要通過交換才能使生產者獲得價值、消費者獲得使用價

值，價值屬性發(fā)生了轉換。這里有個爭議的地方，就是生產究竟能否創(chuàng)造價值。從直

觀感受來看，人類發(fā)展至今肯定比古人擁有更多財富，而這些財富與勞動或生產密不

可分，因此很容易得出財富或價值是勞動創(chuàng)造的結論，也就有了生產價值的錯覺。然

而事實是所有被生產制造出的，都只有使用價值屬性，然后通過交換才能獲得價值，

如果沒有交換，是無法實現價值的。

再換個角度來理解，為何勞動或生產創(chuàng)造出的只是使用價值？因為使用價值有

個顯著特點，就是隨著被消費使用，不管快慢，其功能屬性都會最終消亡，而價值卻

可以財富形式保留下來，并作為資本進入新的再循環(huán)過程。也就是說人類不斷創(chuàng)造的

是使用價值，通過交換獲得價值，然后又作為生產要素創(chuàng)造新的使用價值。由于價值

呈現需要依靠交換，所以交換是人類最重要的行為活動。

從社會再生產的環(huán)節(jié)中已經很明晰，生產和消費處于兩端，所以交換職能就只

可能是在流通領域。至于究竟是哪一環(huán)節(jié)，主要還是從使用價值的最終走向來判斷：

一種是所有權雖然已發(fā)生轉移（即產生了交易），但使用價值并未減損，所以并不能

算完成了價值轉換，這些環(huán)節(jié)主要有代理、經銷、批發(fā)及各種倉儲物流等；另一種是

價值和使用價值都發(fā)生轉換，并且交換過程的參與方必須是實際的消費或使用者。而

在所有中間環(huán)節(jié)中只有零售才具有這一條件，所以零售不僅是流通渠道的一部分，而

且還擔負著交換職能。由此也就不難理解：零售的本質是交換的介所。零售雖然仍具

有產業(yè)的性質，但作為連接生產與消費的紐帶和橋梁，既要代表生產來看待和研究消

費行為，又要代表消費來審視生產，既是生產與消費雙方的價值與信息的傳遞者，又

是雙方利益的守護或把關者；對于生產來說，零售既是商品流通的終點，又是消費使

用的起點，對于消費而言，零售既是價值傳遞的起點，也是使用價值的起點。所以，

如果說互聯網是萬物互聯，那么零售其實早已是人與物的互聯，并且這種互聯還帶有

非常明確的價值交換屬性。

4.零售與購物

米勒把購物看作一種宗教式的祭祀；昂德希爾則認為購物學就是研究零售環(huán)境

下購買者的行為特征，使商店和商品的設置更適合購物者需要的一門學問。昂德希爾

還指出：隨著商品日益豐富，品牌忠誠和廣告等已不再對顧客購買行為起決定作用，

而店里的廣告與標志、貨架位置、陳列空間和出入口等，都有可能成為顧客購買的決

定因素，因此購物學研究的不僅是購買動作本身，還包括與之相關的物品、人員特性

即微觀情境等內容。

015

認知零售

購物學脫胎于消費者行為學，只不過消費者行為學主要是從消費的心理活動來

透視其購物行為，而購物學則是通過購物行為的表現來透視其心理活動。另外，購物

學主要側重于實際的購物行為過程，而非對消費使用過程的剖析。然而從商業(yè)主體來

看，購物學的問題主要是把主體對象給狹隘化了，即市場營銷主要關注的是消費者，

購物學則主要研究的是購買者，而作為零售，實際上更應關注的是顧客。也就是說，

購買者是實際產生交易行為的主體，消費者是實際使用產品或服務的主體，而顧客既

可能是實際的購買與使用者，同時也可能是潛在的購買和使用主體，顯然顧客所涵蓋

的范圍比消費者和購買者都要大，三者之間存在一定的內在聯系（見圖1-3），既可

能同為一體，也可能會是不同的角色。

生活者

顧客

消費者

購買者

圖1-3?顧客、購買者與消費者的關系

至于購后的消費行為，主要有三種情況：一是購買者就是直接消費者，比如服

務就只能購買者自己消費而無法轉移；二是購買后與他人共同消費，比如家庭里做飯

或房屋居住等都是共同性消費；三是購買后由他人消費，比如嬰兒用品就只能是大人

購買而由嬰兒使用。購買者未必是消費者，消費者也未必是購買者；顧客不等于必然

會產生購買行為，但如果有消費，則必須有購買行為。

5.零售的特性

（1）交易頻次高，交易量和金額小。

這是最基本的零售特性。因個體的消費能力有限，以及商品的保質期、存儲條

件、支付能力或購買條件等因素制約，消費者單次購物的數量通常都較小，對應的就

需提高交易頻率。零售并不以售賣方的銷售量為依據，而是以購買方的購物數量為參

照標準，且是依照大多數人的購買行為，而非某個體的特殊行為。

小貼士：

交易頻次與保存期和使用期呈正相關：保存期或使用期越短，購買的頻率

就越高；保存期或使用期越長，購買頻率就相對越低。

（2）交易多為錢貨兩清。

不管是怎樣的支付方式（現金、銀行卡或電子支付等），在多數情況下零售都是

016

第一章零售的本質

一次性完成交易。雖然有些信貸消費采用分次支付，但主要適于具有回收價值的商品

（如房產、汽車或其他高價值品）。這說明零售的特點是資金回籠較快，而由于消費端

的交易頻次高，不可能每筆交易都與供應方隨時結算，因此就會出現結款時間差，而

這一時差也就可能成為進銷差價和通道費用之外的第三盈利點（如可用于拓店或其他

信貸等），對于產業(yè)來說較具吸引力。

（3）窗口效應。

截至2022年，沃爾瑪已連續(xù)9年成為全球500強第一。作為零售企業(yè)為何能獨

占鰲頭？有些人認為與長期一貫地堅持低價政策有關，有些人認為與高效的經營模式

有關，有些人認為與卓越的企業(yè)文化和經營哲學有關，有些人認為與小鎮(zhèn)戰(zhàn)略有關，

其他還有從科技、供應鏈和人員等方面進行解讀的。但實際上底層原因在于零售的行

業(yè)特性，即任何商品都需通過零售這一窗口才能進入消費領域，那么，還有什么行業(yè)

能擁有如此巨大的市場基礎？雖然擁有條件并不一定會得到結果，但沒有條件肯定不

會有結果，正如任何交通運輸行業(yè)都無法與收費站的收益相提并論一樣。

（4）低從業(yè)門檻性。

早期的零售活動主要為擺攤設點或走街串巷，幾乎沒有什么從業(yè)技術要求，只

要愿意出力肯干，人人都可參與進入，相對來說從業(yè)門檻較低。同樣，在賣方市場時

期，商品基本沒有售賣之憂，所以無須鉆研相關知識與技能，當然也并無多少從業(yè)要

求，通常只需找個地方，招幾個人（或自己親自上陣）和添置一些設備，進貨擺上架

便可開始賣貨。實際上目前對于基層從業(yè)者的招聘對學歷等要求都不高，更多的是吃

苦耐勞等態(tài)度上的要求，致使整體從業(yè)者的基本素質相對不高，再加上相關理論知識

的缺失，使行業(yè)總體上的創(chuàng)新和活力等都相對缺失。當電商出現以后，實體在人才方

面的弱點更加暴露了出來，現在很多零售新概念基本都是由電商系提出的，雖然有些

在之后的實踐中證明也有問題甚至是偽命題，但至少反映出目前實體的人員素質偏低

及人才匱乏，話語權總體處于被動的局面。

（5）高競爭性。

通常越是門檻低和簡單容易的東西，就越容易招來更多入局者，導致競爭也更

激烈，要想出類拔萃非常困難。這種低階競爭帶來的問題是：關注焦點往往會從優(yōu)勢

競爭轉為避免淘汰，所以通常以短期行為為主，更多地關注成本控制，模仿和搭便車

往往是第一優(yōu)選，但模仿只會帶來同質性，同質性又只會帶來價格競爭。其實，隨著

買方市場到來，銷售的游戲規(guī)則已然發(fā)生了改變，唯有不斷求變與創(chuàng)新，探求和真正

把握顧客需求，才能掌握競爭的主動。

017

認知零售

作為零售商業(yè)，本身存在商品源頭的短板，所以更應靈活多變，積極營造自己

的獨有特色，主要是經營顧客而非簡單地售賣商品。零售雖然入門簡單，但涉及的內

容和環(huán)節(jié)眾多，最重要的是所面對的顧客具有較大的不確定性，因而要做好絕非易

事。在當今的市場環(huán)境下，既要牢牢把握零售的核心與本質，又要充分借助現代科技

的力量（為何沃爾瑪、亞馬遜和阿里巴巴明明是從事零售業(yè)務，卻被稱為科技企業(yè)，

其中道理不言自明），準確洞悉和把握顧客需求，全方位連接顧客并與之良好互動，

整合供應鏈打通各環(huán)節(jié)資源等，這樣才能在競爭中立足。

（6）位置特性。

零售業(yè)發(fā)展至今，雖然坐擁世界500強第一，電商也已表現出某種顛覆之勢，

卻不能有效地“消滅”以夫妻檔為主的各種小店，就連單店規(guī)模差異不大，卻以現代

管理模式運營的連鎖便利店，也并未對其造成徹底打擊。這些小店肯定無從談及規(guī)模

效應，在供應鏈上基本沒有話語權，對顧客而言