擘雅“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”系列叢書(shū)III

BOYA傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院出品

正確的星巴克

從人本主義到關(guān)系法則

關(guān)鍵著

全景展現(xiàn)與深入剖析

星巴克品牌建設(shè)及成長(zhǎng)的

底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

作者簡(jiǎn)介★

關(guān)鍵

中國(guó)品牌的實(shí)踐者、思想者和布道者

入行25年，從業(yè)及研究領(lǐng)域覆蓋傳媒、廣告、市

場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌全業(yè)態(tài)。曾負(fù)責(zé)大型上市集團(tuán)公司的

品牌實(shí)操工作，主持多個(gè)品牌系統(tǒng)性建設(shè)項(xiàng)目，并榮

獲多項(xiàng)行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

榮獲2019“杰出貢獻(xiàn)人物”（IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)組委

會(huì)授予）、2020“中國(guó)十大首席營(yíng)銷(xiāo)官”（中國(guó)廣告

主協(xié)會(huì)授予）、2021“中國(guó)十大首席品牌官”（中國(guó)

品牌節(jié)年度人物峰會(huì)授予）等稱(chēng)號(hào)。

構(gòu)建品牌系統(tǒng)性建設(shè)的認(rèn)識(shí)論與方法論體系，將

其應(yīng)用于實(shí)際工作中，并在實(shí)踐中予以檢驗(yàn)和完善，

獲得業(yè)界的廣泛好評(píng)及權(quán)威肯定。出版“品牌系統(tǒng)性

建設(shè)”系列叢書(shū)《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與

行為的軌跡》《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與

規(guī)律》，均獲得“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)?學(xué)術(shù)類(lèi)優(yōu)秀作品

獎(jiǎng)”；開(kāi)設(shè)“關(guān)鍵品牌講習(xí)所”公眾號(hào)。

現(xiàn)任國(guó)家廣告研究院專(zhuān)家委員會(huì)委員、中國(guó)廣

告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)委員、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告

主研究院研究員、中國(guó)傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院研

究員、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主

任、《中國(guó)品牌年鑒》顧問(wèn)、中國(guó)品牌聯(lián)盟研學(xué)中心

導(dǎo)師。

擘雅“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”系列叢書(shū)Ⅲ

中國(guó)傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院出品

正確的星巴克

從人本主義到關(guān)系法則

關(guān)鍵著

企業(yè)管理出版社

ENTEPPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則/關(guān)鍵著

.—北京：企業(yè)管理出版社，2024.4

ISBN978-7-5164-2806-1

Ⅰ.①正…?Ⅱ.①關(guān)…?Ⅲ.①咖啡館－連鎖店－商業(yè)

經(jīng)營(yíng)－經(jīng)驗(yàn)－美國(guó)?Ⅳ.①F737.121.7

中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2024）第040909號(hào)

書(shū)????名：正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

書(shū)????號(hào)：ISBN978-7-5164-2806-1

作????者：關(guān)??鍵

選題策劃：周靈均

責(zé)任編輯：張羿周靈均

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)????銷(xiāo)：新華書(shū)店

地????址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵????編：100048

網(wǎng)????址：http：//電子信箱：2508978735@

電????話：編輯部（010）68456991發(fā)行部：（010）68701816

印????刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版????次：2024年4月第1版

印????次：2024年4月第1次印刷

開(kāi)????本：710mm×1000mm1/16

印????張：27.25

字????數(shù)：340千字

定????價(jià)：98.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

星巴克

不是完美的，

但無(wú)疑是正確的。

｜聯(lián)合推薦｜

星巴克是一個(gè)“傳奇”式的品牌。歷經(jīng)幾十年的快速發(fā)展，成就了

一個(gè)覆蓋全球市場(chǎng)、具有世界影響力的品牌，其中深刻的內(nèi)涵值得我們

去探究和參鑒。關(guān)鍵先生的著作為我們?nèi)笆降卣宫F(xiàn)了星巴克成功的底

色，揭示了其成功的密碼，特別值得身在快速迭代的商業(yè)環(huán)境和浮躁浮

夸的市場(chǎng)氛圍中的企業(yè)家研讀和思考。

——????????????沃頓商學(xué)院管理科學(xué)及應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系終身教授

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)委員會(huì)成員

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院會(huì)員

星巴克作為全球性品牌，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的本土化落地方面，無(wú)

論是在品牌立意、創(chuàng)意還是達(dá)意上，都值得我們學(xué)習(xí)和參鑒。

——??????????上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人/CEO

麥肯集團(tuán)（中國(guó)）前董事長(zhǎng)

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖運(yùn)營(yíng)商，在其品牌成長(zhǎng)與壯大的過(guò)

程中，的確有許多有價(jià)值的東西值得我們研析和學(xué)習(xí)，這對(duì)于中國(guó)連鎖

商業(yè)及品牌的發(fā)展與升級(jí)具有一定的啟示與參鑒價(jià)值。

因此，我們可以通過(guò)關(guān)鍵先生的《正確的星巴克：從人本主義到

關(guān)系法則》全面而深入地了解星巴克，洞察其成功的背后所蘊(yùn)含的商

業(yè)本質(zhì)與市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)而提高我們?cè)谶B鎖商業(yè)品牌系統(tǒng)性建設(shè)方面的

認(rèn)識(shí)和能力。

——?????????中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長(zhǎng)

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院在長(zhǎng)期針對(duì)企業(yè)和品牌所進(jìn)行的戰(zhàn)略

性研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)更為重視方法和工具的應(yīng)用，而對(duì)企業(yè)及其品

牌的底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)的重視與探索不夠。重術(shù)而忽略道，愿意與科

學(xué)相伴，對(duì)哲學(xué)則敬而遠(yuǎn)之。

關(guān)鍵先生是國(guó)內(nèi)少有的具有理論與實(shí)戰(zhàn)雙重修養(yǎng)的專(zhuān)家，他從《品

牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與行為的軌跡》到《品牌關(guān)鍵：探尋品牌

的價(jià)值本原與規(guī)律》，再到《正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則》，

一直在探索和研究品牌的底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)，這正是中國(guó)品牌行穩(wěn)致

遠(yuǎn)所亟須解決的問(wèn)題。

這里論述的包括商業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、品牌在內(nèi)的人類(lèi)事務(wù)的底層邏

輯就是“人本”，而頂層設(shè)計(jì)就是“關(guān)系”，星巴克的成長(zhǎng)史恰恰能夠在

這兩個(gè)方面給予我們啟示和參鑒，非常值得學(xué)習(xí)和研究。

——?????????中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院院長(zhǎng)

上海大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

關(guān)鍵老師根植于對(duì)品牌管理理論的探索，筆耕不輟，躬身品牌管理

實(shí)踐，積累了豐富的案例，其理論和經(jīng)驗(yàn)一直為業(yè)界共享，并奉獻(xiàn)出一

部部高價(jià)值的原創(chuàng)品牌管理文章。

《正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則》的出版，為品牌管理理論

和國(guó)際著名品牌案例庫(kù)增添了新的研究要素，為企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒世界著名

品牌提供了一個(gè)新的視角。

搞理論原創(chuàng)不容易，平凡的文字中傾注了著者理性的智慧，品牌管

理實(shí)踐更是反映出“知行合一”的行為能力。樂(lè)在其中，這就是中國(guó)新

時(shí)代的品牌管理學(xué)者和實(shí)踐者的現(xiàn)實(shí)生活。

沒(méi)有理性的民族容易盲從，沒(méi)有理性的企業(yè)沒(méi)有持續(xù)性，這正是著

者代表的品牌業(yè)界從業(yè)者的責(zé)任和使命。

存在即合理。在中國(guó)品牌管理的不斷進(jìn)化過(guò)程中，學(xué)習(xí)世界品牌是

必不可少的一門(mén)課程，我們要從這些品牌的“存在性”中探尋品牌的底

層邏輯，從“合理性”中把握品牌的頂層邏輯?！墩_的星巴克：從人本

主義到關(guān)系法則》正是這兩個(gè)邏輯的參考樣本。

——???????中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)部委員、品牌推進(jìn)委員會(huì)副主任

中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、常務(wù)理事

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心副主任

星巴克作為一家具有世界影響力的品牌，其成功之路值得我們深入

探究。關(guān)鍵先生的著作《正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則》全面

而深入地揭示了品牌的建設(shè)邏輯和成長(zhǎng)路徑，讓我們深刻認(rèn)識(shí)到品牌的

本質(zhì)是解決用戶需求的創(chuàng)新方式。

對(duì)于品牌建設(shè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，本書(shū)提供了完整的品牌建設(shè)方法論，

對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

——?????????????《國(guó)際品牌觀察》雜志總編輯

耐特康賽網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司

創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO

數(shù)字化浪潮下，中國(guó)品牌迎來(lái)新一輪全球化的機(jī)遇?！墩_的星巴克：

從人本主義到關(guān)系法則》深入剖析星巴克發(fā)展的歷程和底層邏輯，為讀

者揭示全球化品牌崛起的道路。借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)，我們可以更好地理

解如何在全球化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

——??????????明略科技集團(tuán)副總裁

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)

BrandGrow新銳品牌榜單主理人

星巴克可以說(shuō)在一定程度上定義了中國(guó)人對(duì)咖啡的味覺(jué)概念，建立

了商業(yè)咖啡館的發(fā)展模式，奠定了咖啡館文化基礎(chǔ)。對(duì)于一個(gè)成功品牌

全方位、多角度的拆解，有助于我們系統(tǒng)地了解它的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與品

牌營(yíng)銷(xiāo)全貌，這對(duì)于全球品牌的本土化營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)品牌的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)都

有著積極的借鑒意義。

——??????????鳳凰網(wǎng)品牌中心總經(jīng)理

｜序一｜

一個(gè)女神與大叔的故事

西雅圖位于美國(guó)的西北部太平洋沿岸，曾獲得“全美最佳居住地”

的稱(chēng)號(hào)，同時(shí)它也是一個(gè)極具浪漫色彩的城市。

在那里，有605英尺（1英尺≈0.3048米）高的太空針?biāo)绻闵?/p>

處520英尺高的旋轉(zhuǎn)餐廳，那么，無(wú)論是美麗的雷尼爾山和普吉特海灣，

還是久負(fù)盛名的美國(guó)奧林匹克國(guó)家公園，都在你的俯視下盡收眼底。

如果你意猶未盡，還可以登上美國(guó)西海岸最大的觀光摩天輪，即便

風(fēng)雨交加，它照樣為你而轉(zhuǎn)動(dòng)，為你呈現(xiàn)一個(gè)更美的西雅圖和一個(gè)更大

的普吉特海灣。

在那里，有奧林波斯山腳下的美國(guó)奧林匹克國(guó)家公園，一個(gè)結(jié)合了

海岸、群山及雨林三種截然不同的生態(tài)以及極端的地面景觀的國(guó)家公園；

還有歷經(jīng)百年的西雅圖交響樂(lè)團(tuán)，它是世界上出版唱片最多的交響樂(lè)團(tuán)

之一。

當(dāng)然，還有華盛頓大學(xué)，那高大的圖騰柱為這所學(xué)校打上了美國(guó)西

北部原住民的特有印記，而一棟棟或哥特式或巴洛克風(fēng)格的歐式建筑，

又賦予這所學(xué)校美輪美奐的歐羅巴印象。

還有更令人矚目的，就是這座城市還是亞馬遜公司、微軟公司、波

音公司、諾德斯特姆公司等“巨無(wú)霸”公司的故鄉(xiāng)。

對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，初識(shí)西雅圖是從那部電影《北京遇上西

I

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

雅圖》——一個(gè)“女神與大叔”的動(dòng)人故事開(kāi)始的。對(duì)于西雅圖，同樣

有著一個(gè)在近半個(gè)世紀(jì)后的今天依然被人娓娓道來(lái)的“女神與大叔”的

故事，只是故事的主角變成了“美人魚(yú)”和霍華德·舒爾茨。

1971年，有3位合伙人和4家星巴克分店在西雅圖的派克市場(chǎng)里烘制

并售賣(mài)世界各地的全豆咖啡。在11年的時(shí)光里，星巴克始終默默無(wú)聞，

直到一個(gè)人的出現(xiàn)——霍華德·舒爾茨，一個(gè)29歲的年輕人。

那是1982年，已經(jīng)獲得商學(xué)學(xué)士學(xué)位的霍華德·舒爾茨正在一家進(jìn)

口瑞典廚具的公司擔(dān)任美國(guó)分部的副總裁。就在此時(shí)，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始

轉(zhuǎn)動(dòng)。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，霍華德·舒爾茨發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴

克”的小公司竟然向他們采購(gòu)了很多臺(tái)煮咖啡機(jī)。好奇之下，他要親自

到西雅圖看個(gè)究竟，誰(shuí)能料到，這一看便與其結(jié)下了“不解之緣”。

“我來(lái)到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我

感覺(jué)它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶?！彪y怪

霍華德·舒爾茨在打給妻子的電話中“驚呼”：“我在上帝的國(guó)度！”然

后他興奮地充滿激情地說(shuō)：“我明白我應(yīng)該在哪里生活了?！?/p>

正所謂，內(nèi)心所向便是命運(yùn)所指。

從那以后，霍華德·舒爾茨就與星巴克結(jié)下了不解之緣。從最初的

加入到后來(lái)的辭職，再到后來(lái)的全盤(pán)接手，直至將星巴克打造成全球最

大的咖啡王國(guó)，星巴克之于霍華德·舒爾茨就像他在《將心注入》一書(shū)

中所言：“這是我的麥加，我已抵達(dá)?！?/p>

從1987年霍華德·舒爾茨接手星巴克算起，至2022年，僅僅過(guò)了35

年，星巴克就在全球的76個(gè)國(guó)家、82個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擁有了3.2萬(wàn)多家門(mén)店、

40多萬(wàn)名員工，成為世界上首屈一指的專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙商和零售商。

如今，人們?cè)谌澜绺鞔蠖际凶罘比A的街道上幾乎都能看到Starbucks

Coffee（星巴克咖啡）顯著的“美人魚(yú)”標(biāo)志，甚至有人將星巴克的門(mén)店

數(shù)量作為衡量一個(gè)地區(qū)商業(yè)與消費(fèi)活躍程度的指標(biāo)。作為一家餐飲企業(yè)，

II

序一

一個(gè)女神與大叔的故事

能夠有如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)地位，著實(shí)令人驚嘆。

黑格爾說(shuō)，存在即合理。那么星巴克的存在又喻示著怎樣的合理性

呢？在這個(gè)傳奇品牌成長(zhǎng)的背后，又告訴了我們一種怎樣的能夠支撐企

業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底層邏輯，它又代表了怎樣的關(guān)于品牌系統(tǒng)性建設(shè)的頂層

設(shè)計(jì)呢？

于是，另一位“大叔”出現(xiàn)了，他就是一直致力于成為中國(guó)品牌的

問(wèn)道者、悟道者、循道者和布道者的關(guān)鍵先生。他用十幾年的時(shí)間持續(xù)

探究品牌的本質(zhì)與客觀規(guī)律，試圖去接近乃至去揭示品牌存在、建設(shè)與

成長(zhǎng)的“道”之所在。

作為一名工作在企業(yè)品牌一線的實(shí)操者，他先是從方法論導(dǎo)入，梳

理出以八大要素為核心的品牌系統(tǒng)性建設(shè)應(yīng)用體系，串珠成鏈完成了

《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與行為的軌跡》。此后他繼續(xù)鉆研，逐

漸上升到認(rèn)識(shí)論高度，提煉出“一個(gè)核心、四個(gè)基本點(diǎn)”的品牌認(rèn)識(shí)體

系，積善成著又出版了《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》。

在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵先生開(kāi)始是抱著看個(gè)究竟的好奇心“走近”星

巴克，再如探寶一般地“走進(jìn)”星巴克：從一個(gè)“點(diǎn)”到一條“線”，再

到一個(gè)“面”，直至一個(gè)“體”，一步一步地“探究”星巴克，一層一層

地“打開(kāi)”星巴克，直到完全破解星巴克的成功密碼。

感佩于關(guān)鍵先生研究工作的認(rèn)真與精細(xì)，從星巴克的員工、顧客到

上下游的合作伙伴，甚至是品牌的逸聞趣事；從霍華德·舒爾茨的身世

和家庭乃至他對(duì)體育的愛(ài)好……面面俱到卻又細(xì)致入微，娓娓道來(lái)而又

生動(dòng)鮮活。無(wú)疑，關(guān)鍵先生是下了大力氣和笨功夫的，不然也不會(huì)有如

此洋洋灑灑的篇幅，更不會(huì)有如此鞭辟入里的解讀。

從人類(lèi)的角度來(lái)看，其底層代碼主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是人的

社會(huì)，另一個(gè)是社會(huì)的人。前者的底層邏輯是人本，后者的底層邏輯是

關(guān)系。換言之，對(duì)于人類(lèi)社會(huì)所有的事物，人本主義是底層邏輯，關(guān)系

III

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

法則便是頂層設(shè)計(jì)。

通過(guò)對(duì)星巴克全面的了解以及愈加深入的體會(huì)，關(guān)鍵先生強(qiáng)烈而清

晰地意識(shí)到，星巴克成功的密碼恰恰就是源于人本主義和關(guān)系法則兩大

核心內(nèi)涵，正如霍華德·舒爾茨所強(qiáng)調(diào)的兩種觀點(diǎn)：“我們的價(jià)值觀就是

人的價(jià)值觀。”“創(chuàng)造持久的關(guān)系和建立親密的個(gè)人關(guān)系，是星巴克品牌

的本質(zhì)所在?！鼻罢呤菄@滿足人性需求、以價(jià)值—利益為圓點(diǎn)的人本主

義；后者是以心智—關(guān)系為半徑的關(guān)系法則。這與關(guān)鍵先生的“以滿足

人性需求為核心，以價(jià)值、利益、心智和關(guān)系為基本點(diǎn)”的品牌認(rèn)識(shí)論

體系同出一轍。這種高度的契合，表明了星巴克的成功首先是源于“道”

的正確，以及對(duì)“道”的敬畏、遵循與恪守。

這正是關(guān)鍵先生撰寫(xiě)這本書(shū)的初衷之一，即以星巴克這樣的世界級(jí)

品牌的發(fā)展內(nèi)涵和經(jīng)歷來(lái)與自己的研究成果互為觀照和驗(yàn)證，進(jìn)行更為

全面、深入和明確的印證。令人欣慰的是，在兩者之間的高度契合中，

我們洞悉并堅(jiān)信“道”的無(wú)形偉力。

曾經(jīng)在“關(guān)鍵品牌講習(xí)所”公眾號(hào)上看到關(guān)鍵先生的一篇文章《這

么快就讓星巴克“緊張”，這么早就到了“下半場(chǎng)”？》。他在文章中指

出，那些新生代咖啡品牌與星巴克的區(qū)別點(diǎn)不僅表現(xiàn)在那些表面的差異

上，更為重要的，體現(xiàn)了人本主義與關(guān)系法則這些直擊人的靈魂深處的

巨大不同。

我們說(shuō)，對(duì)于一個(gè)品牌，無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)的打造上，還是在運(yùn)營(yíng)

模式的打磨上——競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是在消費(fèi)者心智的影響上，還是在消費(fèi)

者關(guān)系的親密與持續(xù)上——影響力，都不會(huì)是一朝一夕的速成，更不會(huì)

是一蹴而就的逆襲。沒(méi)有經(jīng)過(guò)歲月的積累和時(shí)光的磨礪，就不可能成為

一個(gè)可以為企業(yè)帶來(lái)高附加值、可持續(xù)發(fā)展的品牌。

特別喜歡“關(guān)鍵品牌講習(xí)所”的口號(hào)——與品牌相伴，做時(shí)間朋友。

作為一個(gè)真正的品牌、一個(gè)優(yōu)秀的品牌，乃至一個(gè)偉大的品牌，必須要

IV

序一

一個(gè)女神與大叔的故事

歷經(jīng)時(shí)間的磨礪和考驗(yàn)，因?yàn)樵趦r(jià)值創(chuàng)造和利益輸送上都是“路遙知馬

力”，在心智影響與關(guān)系構(gòu)建上都是“日久見(jiàn)人心”。

正如關(guān)鍵先生所強(qiáng)調(diào)的：“中國(guó)咖啡品牌的成長(zhǎng)之路注定還很漫長(zhǎng)，

最好先不要急于進(jìn)入‘下半場(chǎng)’，也不要急于讓‘星巴克’們這么早就

‘緊張’起來(lái)?！?/p>

對(duì)此，我深以為然。

最后，讓我們一起為星巴克曾經(jīng)的正確喝彩，也為中國(guó)的咖啡新品

牌加油！

Visa（維薩公司）全球副總裁、大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理

2023年12月

V

｜序二｜

星巴克研究，一個(gè)深度詮釋品牌價(jià)值的關(guān)鍵樣本

品牌價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)和追求，現(xiàn)實(shí)中往往容易在商業(yè)紛

爭(zhēng)的表象下趨于泛化和模糊，尤其是針對(duì)一些知名品牌的研究，更容易

陷入結(jié)論先行、篩選論據(jù)的局限，從而喪失其科學(xué)性和客觀性，更難做

到深入透徹。

然而，我們非常高興地看到，關(guān)鍵老師關(guān)于星巴克品牌價(jià)值的深度

解析顯然不是一部簡(jiǎn)單的應(yīng)俗之作。整書(shū)最大的特點(diǎn)是，跳出品牌觀察

的具象化視角，轉(zhuǎn)而從宏觀、本質(zhì)的哲學(xué)層面，通過(guò)反思品牌與人之間

的關(guān)系來(lái)揭示品牌的建設(shè)邏輯和成長(zhǎng)路徑，最終形成了對(duì)于星巴克品牌

價(jià)值、核心內(nèi)涵、建設(shè)體系等關(guān)鍵問(wèn)題的深度洞察。

其中，作者基于哲學(xué)視角的思考，是一種關(guān)于品牌理念的本質(zhì)化回

歸。任何品牌存在的價(jià)值都在于其是否創(chuàng)造性地解決了人們生活中的某

類(lèi)需求，所以企業(yè)不是在創(chuàng)造用戶需求，而是在不斷創(chuàng)新滿足用戶需求

的方式。這一點(diǎn)，相信借助作者的分析和解讀，讀者能夠有深刻理解。

細(xì)讀此書(shū)，讀者會(huì)有三個(gè)方面的思想收獲。

其一，是關(guān)于“紅?！笔袌?chǎng)中的品牌突圍。本書(shū)開(kāi)篇即談到，星巴

克通過(guò)“兜售簡(jiǎn)單而古老的商品”實(shí)現(xiàn)了“影響人們的日常生活以及世

界文化”的效果。針對(duì)這一問(wèn)題的研究，對(duì)于當(dāng)今時(shí)代背景下各行業(yè)品

牌的突圍無(wú)疑具有深遠(yuǎn)的意義。

I

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

“紅海”市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣固化、工藝流程陳舊，這些都不是品牌發(fā)展

的桎梏，上述因素導(dǎo)致的創(chuàng)新思維乏力才是造成品牌平庸化的根源。因

此，中國(guó)品牌需要解決的，其實(shí)不是尋找“藍(lán)?！笔袌?chǎng)的問(wèn)題，而是要

力爭(zhēng)在“紅?！笔袌?chǎng)中發(fā)掘“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。例如，轉(zhuǎn)變咖啡的功能——

從速溶到現(xiàn)磨，擴(kuò)展咖啡的內(nèi)涵——從提神到社交，從而賦予這種功能

性飲料更大的文化空間價(jià)值。細(xì)思之下，各品類(lèi)中能夠?qū)崿F(xiàn)“紅?！蓖?/p>

圍的品牌莫不如是：抖音面對(duì)的是海量的視頻化娛樂(lè)市場(chǎng)；微信面對(duì)的

是已經(jīng)被各種即時(shí)通信服務(wù)充分滿足了的社交市場(chǎng)；生鮮電商出現(xiàn)的時(shí)

候，人們遵循著習(xí)以為常的購(gòu)買(mǎi)行為獲取蔬果。

在這些貌似毫無(wú)空間的市場(chǎng)領(lǐng)域，卻總有品牌可以另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)

價(jià)值突圍和長(zhǎng)足發(fā)展，個(gè)中緣由，關(guān)鍵老師的這部著作可以給讀者提供

一個(gè)很好的思考維度。

其二，是本書(shū)開(kāi)拓了企業(yè)對(duì)于“產(chǎn)品”定義內(nèi)涵和塑造方式的思考。

星巴克把功能性飲料做成了服務(wù)和空間，對(duì)于咖啡這種單品而言，意味

著實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單一屬性與多元化價(jià)值的緊密捆綁。

本書(shū)基于哲學(xué)視角對(duì)這種模式獲得成功背后的原因進(jìn)行了探討，所

形成的結(jié)論除了能夠幫助消費(fèi)者理解星巴克的品牌價(jià)值構(gòu)建路徑之外，

也創(chuàng)造性地補(bǔ)充了經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)于產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)要素的概念內(nèi)涵。

在品牌實(shí)踐中，提及產(chǎn)品，企業(yè)往往聚焦于提升工藝和質(zhì)量，而忽

略了產(chǎn)品是一個(gè)體系，服務(wù)、包裝、形態(tài)、售賣(mài)方式等都是產(chǎn)品的組成

因素，同時(shí)也是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要來(lái)源。星巴克就是通過(guò)對(duì)咖啡豆形態(tài)、

售賣(mài)方式和第三空間價(jià)值的塑造，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值體系的構(gòu)建和創(chuàng)新。

產(chǎn)品的價(jià)值判定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自消費(fèi)者，這也體現(xiàn)出本書(shū)以“人本主義”和

“關(guān)系法則”思想貫穿整個(gè)研究的重要意義。

其三，是本書(shū)給予讀者操作性較強(qiáng)且可復(fù)制的品牌建設(shè)方法論。如

果只是針對(duì)某成功品牌而著書(shū)立傳，其實(shí)某種程度上只是一部商業(yè)傳奇

II

序二

星巴克研究，一個(gè)深度詮釋品牌價(jià)值的關(guān)鍵樣本

而已，本書(shū)的研究當(dāng)然不止于此。書(shū)中以星巴克為例，提出完整的品牌

建設(shè)方法論，涉及規(guī)劃體系、內(nèi)涵體系、形象體系、傳播及營(yíng)銷(xiāo)體系、

支撐體系、資產(chǎn)體系六個(gè)方面，以提高讀者在品牌建設(shè)戰(zhàn)略中的頂層設(shè)

計(jì)能力，值得細(xì)讀深思。

綜上，與其說(shuō)關(guān)鍵老師的這部剛剛付梓的力作是深度解析星巴克的

一次案例研究，倒不如說(shuō)是關(guān)鍵老師借助這一研究契機(jī)，將其多年來(lái)在

品牌建設(shè)理論和實(shí)踐層面的系統(tǒng)性反思做的一次全面梳理，通過(guò)案例研

究的方式講述給讀者，生動(dòng)清晰、娓娓道來(lái)。從這一層面上而言，星巴

克的存在只是本書(shū)的敘事載體，案例背后蘊(yùn)含的理論和實(shí)踐方法才是本

書(shū)的核心和重點(diǎn)。

掩卷覃思，意猶未盡，是為序。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師

國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)

北京市社會(huì)科學(xué)基金首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地副主任

2023年12月于北京

III

｜前言｜

為什么要寫(xiě)星巴克？

越是在萬(wàn)變的時(shí)代，越是要探究那些不變的內(nèi)在。

從本人撰寫(xiě)第一部品牌類(lèi)專(zhuān)著《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與

行為的軌跡》開(kāi)始，就對(duì)星巴克產(chǎn)生了極大的“好奇”。

好奇什么呢？就像星巴克前任市場(chǎng)主管恩格爾·賽斯所言：“星巴克

在環(huán)境氛圍方面并無(wú)絕對(duì)專(zhuān)利，在體驗(yàn)方面也沒(méi)有絕對(duì)專(zhuān)利，在咖啡豆

或烘焙技術(shù)上更是毫無(wú)絕對(duì)專(zhuān)利可言，所有這些均可以復(fù)制?！?/p>

那么，星巴克是如何像那一期《財(cái)富》雜志封面（刊有星巴克前

CEO＜首席執(zhí)行官＞霍華德·舒爾茨的照片）上所評(píng)價(jià)的那樣“從咖啡豆

里磨出了金子”呢？

這么一家產(chǎn)品附加值不高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難筑壁壘的企業(yè)，又是如何在

短短幾十年內(nèi)風(fēng)靡全球，成為幾億人心中的世界品牌的呢？那位叫霍

華德·舒爾茨的美國(guó)人究竟是給那些普普通通的咖啡豆施加了什么樣的

“魔法”，從而成就了這樣的傳奇呢？

泰勒·克拉克在他所著的《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》

一書(shū)中開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地表明其撰寫(xiě)該書(shū)的目的，即探討一家大企業(yè)是如何通

過(guò)兜售簡(jiǎn)單而古老的商品來(lái)影響人們的日常生活及世界文化的。

從好奇到疑問(wèn)，從了解到探究。品牌成就的背后到底蘊(yùn)含著怎樣的

本質(zhì)與規(guī)律，彰顯了怎樣的邏輯與關(guān)聯(lián)，深藏著怎樣的真諦與奧妙？在

I

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

我們看來(lái)，這種探索無(wú)疑是值得的，因?yàn)槠駷橹梗前涂藷o(wú)疑是成

功的。

從1987年霍華德·舒爾茨接手星巴克算起，至2022年，僅僅過(guò)了35

年，星巴克就在全球的76個(gè)國(guó)家、82個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擁有了3.2萬(wàn)多家門(mén)店及

40多萬(wàn)名員工，成為世界上首屈一指的專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙商和零售商。作為

一家餐飲企業(yè)，能夠有如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)地位，著實(shí)令人驚嘆。

難怪有人調(diào)侃，在關(guān)于咖啡的故事中，美國(guó)人只干了兩件事情：把

英國(guó)茶葉倒進(jìn)海里，把星巴克開(kāi)遍全世界。

德國(guó)著名哲學(xué)家黑格爾在其著作《法哲學(xué)原理》中提出“存在即合

理”的哲學(xué)觀，即凡是現(xiàn)實(shí)的東西都是合乎理性的，凡是合乎理性的東

西都是現(xiàn)實(shí)的。也就是說(shuō)，只有合乎理性的東西才能稱(chēng)之為現(xiàn)實(shí)，因而

一切客觀存在的東西都是合理的。

那么，星巴克幾十年來(lái)所經(jīng)歷的一切，所取得的一切，所呈現(xiàn)的一

切，所代表的一切，其合理性又體現(xiàn)在哪里呢？

在本人的第一部品牌類(lèi)著作提出的以“八大要素”為中心的品牌系

統(tǒng)性建設(shè)方法論體系的基礎(chǔ)上，在第二部品牌類(lèi)著作《品牌關(guān)鍵：探尋

品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》中又勾畫(huà)出“一個(gè)核心、四個(gè)基本點(diǎn)”的品牌

認(rèn)識(shí)論體系，即品牌要以不斷滿足人性需求為核心，要以“價(jià)值、利益、

心智和關(guān)系”為基本點(diǎn)。

藉此，就找到了從認(rèn)識(shí)論到方法論雙重維度去解讀和剖析星巴克的

正確性與合理性的路徑及模式。依此路徑及模式可以梳理出從人本主義

到關(guān)系法則的成長(zhǎng)脈絡(luò)和要核所在，解構(gòu)出星巴克從規(guī)劃到內(nèi)涵、從形

象到傳播、從營(yíng)銷(xiāo)到管理、從支撐到資產(chǎn)的品牌系統(tǒng)性建設(shè)的成功之道。

在本書(shū)中，我們就是以上述觀點(diǎn)來(lái)對(duì)照星巴克的。

首先，星巴克的成功是客觀存在的。在全世界各大都市最繁華的街

道幾乎都能看到StarbucksCoffee（星巴克咖啡）顯著的“美人魚(yú)”標(biāo)志，

II

前言

為什么要寫(xiě)星巴克？

甚至有人將星巴克的門(mén)店數(shù)量作為衡量一個(gè)地區(qū)商業(yè)與消費(fèi)活躍程度的

指標(biāo)。無(wú)疑，這些都是現(xiàn)實(shí)的存在；同時(shí)，也就喻示著星巴克的成功毋

庸置疑的合理性。

在我們看來(lái)，星巴克成功的合理性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以滿

足人性需求為核心的人本主義，二是以人為本的關(guān)系法則。前者是星巴

克品牌價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)論，后者是星巴克品牌路徑依賴的方法論。

人本主義是星巴克從一開(kāi)始就極力倡導(dǎo)，直至今天依然堅(jiān)守的價(jià)值

導(dǎo)向，其內(nèi)涵是不斷且更好地滿足人性需求。以馬斯洛“人類(lèi)基本需求

層次理論”為參照，我們會(huì)看到，無(wú)論是人們對(duì)咖啡的生理及安全需求

還是對(duì)“第三空間”的社交需求，無(wú)論是對(duì)意志與意愿的尊重需求還是

對(duì)成長(zhǎng)與價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)需求，星巴克都始終堅(jiān)定不移地力爭(zhēng)做到最大

化地滿足。

關(guān)系法則的本質(zhì)是星巴克沿循從滿意到喜歡、從信任到信賴、從忠

誠(chéng)到信仰的路徑依賴，在星巴克與消費(fèi)者、投資者、合作者，乃至員工

甚至整個(gè)社會(huì)之間，構(gòu)建起信任共同體、價(jià)值共同體、利益共同體，直

至命運(yùn)共同體的親密關(guān)系。

霍華德·舒爾茨在接受《新知》雜志采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們是以人為本

的服務(wù)公司，只不過(guò)剛好為人們供應(yīng)咖啡。我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)人性接觸

和歸屬感有著相當(dāng)大的需要與渴望。因此，扎根于社區(qū)里的人性和親密

感是星巴克品牌的核心。”重視人性及人性的接觸是星巴克人本主義的起

點(diǎn)，滿足歸屬感、帶來(lái)親密感則是星巴克關(guān)系法則的終點(diǎn)。

從品牌的自身邏輯上看，星巴克的價(jià)值——高品質(zhì)的濃縮咖啡及其

衍生產(chǎn)品以及基于“第三空間”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；利益——富有激情和浪漫

氣息與氛圍的咖啡體驗(yàn)、社交體驗(yàn)；心智——以品牌體驗(yàn)為導(dǎo)向，以伙

伴服務(wù)為路徑，以口碑推薦為驅(qū)動(dòng)，不斷強(qiáng)化和優(yōu)化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與認(rèn)

知、認(rèn)同與認(rèn)定；關(guān)系——通過(guò)不斷提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)顧客關(guān)

III

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

系向著長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和超常購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變，最終為星巴克實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)

的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

這就是星巴克步步為營(yíng)、穩(wěn)健發(fā)展的“道”之所在。

在解析星巴克品牌的認(rèn)識(shí)論之后，再來(lái)看看星巴克品牌建設(shè)的方法

論。當(dāng)我們以品牌的“八大體系”來(lái)對(duì)照星巴克的發(fā)展歷程，就不難解

讀星巴克品牌系統(tǒng)性建設(shè)的成長(zhǎng)軌跡。

在規(guī)劃體系方面，以人們針對(duì)咖啡和社交方面的問(wèn)題與需求作為戰(zhàn)

略機(jī)會(huì)的判定點(diǎn)和市場(chǎng)空間的界定點(diǎn)，以提供高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品和高品位

的社交體驗(yàn)為共鳴點(diǎn)；在內(nèi)涵體系方面，以“將心注入”激發(fā)和孕育人

文精神，以“為客人煮好每一杯咖啡”為品牌理念；在形象體系方面，

整合咖啡、建筑、音樂(lè)、環(huán)境等元素，從視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)多個(gè)

維度營(yíng)造品牌的形象識(shí)別；在傳播與營(yíng)銷(xiāo)兩大體系方面，以高品質(zhì)的咖

啡體驗(yàn)和高品位的環(huán)境體驗(yàn)為核心，以伙伴們充滿人文關(guān)懷的服務(wù)為媒

介，以顧客口碑推薦實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散，打造傳播與營(yíng)銷(xiāo)一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)

傳播體系；在支撐體系方面，星巴克從原料采購(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)，從現(xiàn)場(chǎng)制

作到門(mén)店服務(wù)構(gòu)建起一整套以伙伴、咖啡和顧客為核心，以關(guān)系法則為

路徑的品牌支撐體系；在品牌管理體系方面，星巴克以價(jià)值觀為指引，

以涉及方方面面的應(yīng)用手冊(cè)為指導(dǎo)，建立起專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的品牌管理

系統(tǒng)；在資產(chǎn)體系方面，堅(jiān)持以高利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，以不斷提升品牌附

加值為路徑，通過(guò)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)習(xí)慣、心理依賴、生活方式和審美固

化來(lái)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，確保品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

從人本主義下的價(jià)值創(chuàng)造和利益輸送到關(guān)系法則下的心智影響和關(guān)

系建立，這就是品牌存在的最根本的合理性，也就是品牌亙古不變的本

質(zhì)與客觀規(guī)律。所有這一切的意義在于，我們?cè)绞巧硖幩蚕⑷f(wàn)變的世界

里，越是要堅(jiān)信，那些不變的東西才是應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的根本；越是身處大變

革的時(shí)代中，越是要堅(jiān)信，以不變應(yīng)萬(wàn)變才是我們能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展

IV

前言

為什么要寫(xiě)星巴克？

之道。

星巴克成功的合理性既體現(xiàn)在對(duì)人性特征的洞察上，也體現(xiàn)在對(duì)品

牌規(guī)律的把握上，同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)關(guān)系連接的貫通上，“做正確的事，正

確地去做事”——星巴克是一個(gè)值得我們參鑒和學(xué)習(xí)的品牌范本。

特別是在這個(gè)科技快速迭代、方法和手段日新月異的時(shí)代，特別是

在增量市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)、企業(yè)的機(jī)會(huì)化生存已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化

生存的今天，我們更不能陷入以“變”應(yīng)變的發(fā)展模式之中。

星巴克的“正確”告訴我們，不是因?yàn)槭谴笃髽I(yè)，其價(jià)值觀才有價(jià)

值，而是只有堅(jiān)持了正確的價(jià)值觀，企業(yè)才能做大，直至做強(qiáng)。只是在

這一過(guò)程中，在人性與人性的博弈中要做到“平則匡正”，在生態(tài)與生態(tài)

的共生中要做到“衡乃至恒”。

我們看到，一路風(fēng)雨兼程的星巴克，在秉持以人文本的價(jià)值觀上從

來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，在堅(jiān)守提供高品質(zhì)濃縮咖啡的經(jīng)營(yíng)理念上從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖

過(guò)，在弘揚(yáng)、激發(fā)、孕育人文精神的“伙伴文化”上從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，

在堅(jiān)持顧客至上、不斷創(chuàng)新的發(fā)展路徑上從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

在我們看來(lái)，堅(jiān)守人本主義的星巴克是在做“正確的事”，而踐行關(guān)

系法則的星巴克是在“正確地做事”。所有這一切，都是為了講述一個(gè)

“以不同方式來(lái)建立一個(gè)公司的故事”，而這個(gè)故事向人們證明了“一個(gè)

以心靈為導(dǎo)向、以自然為靈魂的公司仍然可以賺錢(qián)，一個(gè)不以犧牲尊重

員工這一核心價(jià)值觀為代價(jià)的企業(yè)可以不斷壯大”。

這也是霍華德·舒爾茨之所以說(shuō)“星巴克的歷史并不僅僅是一個(gè)發(fā)

展和獲勝的歷程”的原因所在。更為重要的是，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)自始

至終堅(jiān)信這樣做是正確的，相信這是運(yùn)作一個(gè)企業(yè)的最佳方式。

這種“最佳方式”的核心便是星巴克最重要的成功準(zhǔn)則。

——對(duì)我們的伙伴來(lái)說(shuō)是正確的，而且讓他們參與其中。

——對(duì)我們的顧客來(lái)說(shuō)是正確的，而且滿足了他們的要求。

V

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

——對(duì)我們的事業(yè)來(lái)說(shuō)是正確的，而且激發(fā)了人文精神。

誠(chéng)如約瑟夫·米歇利教授在《星巴克體驗(yàn)》一書(shū)中所認(rèn)為的：“他必

定行進(jìn)在正確的軌道上，因?yàn)槭澜缟虾芏嗟胤蕉夹廊唤邮芰怂睦砟??！?/p>

誠(chéng)然，任何事物都不是完美的，但我們可以沿循正確的道路，堅(jiān)定

不移地走向完美。

就讓我們以此祝愿星巴克。

關(guān)??鍵

2023年12月

VI

｜目錄｜

第一篇??價(jià)值與利益：以人本主義為底層邏輯

第一章??品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始//005

第二章??社交：從“第三空間”到品牌場(chǎng)景的營(yíng)造//025

第三章??尊重：不止于場(chǎng)面，而是抵達(dá)心靈//043

第四章??自我實(shí)現(xiàn)：讓成長(zhǎng)成為每個(gè)人心中的朝陽(yáng)//063

第二篇??心智與關(guān)系：以關(guān)系法則為頂層設(shè)計(jì)

第五章??伙伴：所有人一起抵達(dá)終點(diǎn)//085

第六章??顧客：品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)//107

第七章??利益相關(guān)者：共踐使命，同創(chuàng)共贏//127

第八章??社會(huì)責(zé)任：因愛(ài)而共創(chuàng)，為美而同享//151

I

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

第三篇??品牌系統(tǒng)性建設(shè)：?

以品牌“八大要素”體系為路徑

第九章??規(guī)劃/內(nèi)涵：將對(duì)咖啡的激情轉(zhuǎn)化為事業(yè)//181

第十章??形象/傳播：感性形象傳遞下的場(chǎng)景傳播//199

第十一章??營(yíng)銷(xiāo)/資產(chǎn)：“綠圍裙”營(yíng)造星巴克體驗(yàn)//223

第十二章??支撐/管理：全位、全程、全員、全心//251

第四篇??啟迪與參鑒：星巴克告訴我們什么

第十三章??“倒行逆施”星巴克//281

第十四章??剛?cè)岵?jì)星巴克//299

第十五章??步步為“營(yíng)”星巴克//323

第十六章??欲休還說(shuō)星巴克//347

附錄??趣聞逸事星巴克//385

后記//407

II

目??錄

第一篇??價(jià)值與利益：

以人本主義為底層邏輯

001

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！彼抉R遷這句載入

《史記》的千古名句意在何為？當(dāng)然是——人。

世界是由人組成的，對(duì)于人，我們常形容其為“各色人等”。的確，

“林子大了什么鳥(niǎo)都有”，在一個(gè)偌大的地球上，人和人又怎能整齊劃一。

中國(guó)哲學(xué)鼻祖老子卻又將世間的“生成”概括為：“一生二，二生三，

三生萬(wàn)物?！蹦敲?，對(duì)于人，那個(gè)“一”又是什么呢？

那個(gè)“一”就是人性。

人之本能形成人之本性，呈現(xiàn)出來(lái)便是人性。這就是人類(lèi)事物整齊

劃一的“一”之所在。

由此，人性便成為“各色人等”的終極大同，人性便成為人類(lèi)社會(huì)

發(fā)展的永恒內(nèi)驅(qū)。

無(wú)論你是平民百姓，為豐衣足食日出而作、日落而息，也無(wú)論你是

社會(huì)精英，為功名利祿生命不息、奮斗不止；不管你是企業(yè)家，為心中

的一份渴望和目標(biāo)殫精竭慮，也不管你是卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，為創(chuàng)建一個(gè)公

平正義的大同社會(huì)而拋頭顱、灑熱血……

洞察人性都會(huì)讓你建立對(duì)人類(lèi)事物正確的認(rèn)識(shí)論，把握人性都能讓

你掌握對(duì)人類(lèi)事物高效的方法論。

如果再能夠做到永遠(yuǎn)敬畏之、堅(jiān)定遵循之、不懈滿足之，便可助你從

成功走向成功。正如馮友蘭先生所言：“知道人的本性，也就知道了天道?！?/p>

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾寫(xiě)下這樣一段話：“當(dāng)我想到我們公

司以及公司的伙伴時(shí)，有一個(gè)詞在我的腦海中浮現(xiàn)，那就是‘愛(ài)’。我愛(ài)

星巴克，因?yàn)槲覀兣ψ龅降囊磺卸际腔谌诵缘?。?/p>

藉此，我們可以得出這樣的結(jié)論：以人為本乃世事之根本。

對(duì)此，信不信，不由你！

第一章

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始

我們一直追求卓越品質(zhì)，并將永遠(yuǎn)如此。我們致力于通過(guò)以“道

德采購(gòu)”的方式購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的咖啡豆，精心烘焙。

——《星巴克使命宣言》

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

在人之本性與本能中，趨利避害可以說(shuō)是“總綱”，被視為所有生物

體賴以生存和發(fā)展的根本原則，正如東漢霍谞在《奏記大將軍梁商》中

所言：“至于趨利避害，畏死樂(lè)生，亦復(fù)均也。”也就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題

上，沒(méi)有不一樣的。所謂的“沒(méi)有不一樣的”，不僅是指所有的人都一

樣，也是指無(wú)論處于何時(shí)何地的人，都是一樣的。

這個(gè)“利”便是利益。于是我們說(shuō)，向消費(fèi)者輸送更多、更好的利

益是品牌的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌的落腳點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，打造更新、更

優(yōu)的價(jià)值來(lái)不斷地滿足消費(fèi)者對(duì)利益的訴求與需求，則是品牌的著力點(diǎn)

和支撐點(diǎn)。

一旦品牌的價(jià)值不能更高、更快、更強(qiáng)地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的利益，品

牌及其價(jià)值就如同水中花、鏡中月一般，徒有虛名而已。

價(jià)值打造的水平往往取決于企業(yè)及其員工的力量，對(duì)于利益輸送的

評(píng)價(jià)則取決于消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建要從員工

與消費(fèi)者兩個(gè)維度展開(kāi)和推進(jìn)，這恰恰是星巴克與眾不同的成功之道。

從趨利避害的角度來(lái)看，作為消費(fèi)者，我們樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)功效性和安全

性俱佳的產(chǎn)品與服務(wù)，這既是消費(fèi)者的首要需求，也是其根本性需求。

產(chǎn)品與服務(wù)的功效性和安全性決定了其品質(zhì)的高低；而品質(zhì)是品牌本質(zhì)

的內(nèi)涵要素和核心的價(jià)值體現(xiàn)，是所有品牌價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)

品牌戰(zhàn)略的第一保障，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的第一印象、認(rèn)同品牌的第一

感受、認(rèn)可品牌的第一評(píng)介、認(rèn)定品牌的第一選擇。

那么，從人本主義出發(fā)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品就是企業(yè)的基

本職責(zé)，也是企業(yè)的首要社會(huì)責(zé)任。

任正非先生曾說(shuō)，做企業(yè)就是要安下心來(lái)，磨好豆腐給最親的人吃，

006

第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

就是我要為人類(lèi)創(chuàng)造價(jià)值！

眾所周知，星巴克的品牌價(jià)值源于那一杯在霍華德·舒爾茨的眼里

“超凡脫俗”的濃縮咖啡，充滿著激情與浪漫。那么，就讓我們來(lái)看一看

星巴克是如何安下心來(lái)磨好咖啡給最親的人喝的。

星巴克咖啡的品質(zhì)之旅是從四千公里外的那顆咖啡豆開(kāi)始的。

從原先那個(gè)星巴克的老板杰瑞的介紹中，霍華德·舒爾茨第一次聽(tīng)

到了“阿拉比卡”這個(gè)詞。原來(lái)，有一種生長(zhǎng)在山上的咖啡樹(shù)叫“阿拉

比卡”，它結(jié)下的果實(shí)是一種具有優(yōu)秀品質(zhì)的咖啡豆；但在當(dāng)時(shí)，精良的

“阿拉比卡”咖啡豆只有極少數(shù)能夠進(jìn)入北美，大部分都進(jìn)入了更講究咖

啡品位的歐洲。

為了獲得優(yōu)質(zhì)的“阿拉比卡”咖啡豆，星巴克的采購(gòu)人員需要常年

巡游在印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶，與蘇門(mén)答臘、危地馬拉、埃

塞俄比亞、肯尼亞和巴布亞新幾內(nèi)亞等地的咖啡種植者和出口商交流、

溝通，力爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)到世界上品質(zhì)最好的咖啡豆，以保證讓所有星巴克的咖

啡具有最純正的品質(zhì)。

咖啡品類(lèi)選好之后種植就成了關(guān)鍵。為有效提升優(yōu)質(zhì)咖啡豆種植水

平，2001年，星巴克與環(huán)境保護(hù)國(guó)際組織共同擬定了對(duì)咖啡采購(gòu)的指導(dǎo)

原則，又稱(chēng)為PSP——優(yōu)先供應(yīng)商計(jì)劃。2004年，星巴克與保護(hù)國(guó)際基

金會(huì)（CI）及SCS科學(xué)認(rèn)證系統(tǒng)（一家第三方評(píng)估和認(rèn)證公司）共同開(kāi)

發(fā)出現(xiàn)在被稱(chēng)作“咖啡和種植者公平規(guī)范”的指導(dǎo)原則。

然而，所有的事情最終都要?dú)w結(jié)到人，咖啡豆的種植也是如此。為

了支持各地的咖啡農(nóng)落實(shí)好“咖啡和種植者公平規(guī)范”，星巴克在全球構(gòu)

建種植者支持中心，以溢價(jià)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆的方式支持咖啡農(nóng)的可持續(xù)

發(fā)展，幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展教育、改善醫(yī)療，使他們不會(huì)因生計(jì)問(wèn)題而背井離

鄉(xiāng)。最終，在確保共同利益的基礎(chǔ)上，本著對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)任的宗旨

007

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

確保高品質(zhì)咖啡的持續(xù)產(chǎn)出，為咖啡農(nóng)創(chuàng)造出一個(gè)更美好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未

來(lái)。星巴克將這種機(jī)制稱(chēng)之為“道德采購(gòu)”，于2006年開(kāi)始實(shí)行。

星巴克對(duì)于一顆咖啡豆的敬畏與呵護(hù)是由內(nèi)及外的，質(zhì)量文化讓所

有的伙伴都成為這顆咖啡豆的守護(hù)者，公司每年都會(huì)帶領(lǐng)伙伴踏上“咖

啡原產(chǎn)地之旅”。

曾任星巴克合作伙伴資源和品牌領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)高級(jí)副總裁的瓦萊利·奧

尼爾介紹說(shuō)：“我們部門(mén)是第一個(gè)參加這個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目的，我們?cè)诿绹?guó)包括

美洲挑選了30多位伙伴去了哥斯達(dá)黎加，亞太地區(qū)的伙伴去了印度尼西

亞，歐洲和中東地區(qū)的伙伴去了坦桑尼亞。”在為期一周的旅程中，他們

親眼見(jiàn)證了咖啡的種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、烘焙的過(guò)程。

在整個(gè)過(guò)程中，員工親身體驗(yàn)了種植活動(dòng)，從育苗到保育，從采摘

到挑選，直至對(duì)供應(yīng)商勞動(dòng)環(huán)境的要求以及對(duì)規(guī)范種植和環(huán)境保護(hù)的指

導(dǎo)，讓伙伴近距離地感受到，從一把咖啡原豆到一杯咖啡需要很多人的

培育與呵護(hù)，加深了他們對(duì)產(chǎn)品的感情，對(duì)種植戶和加工工人的生活也

有了更深入的了解，從而更深刻地理解了星巴克所采取的“道德采購(gòu)”

對(duì)咖啡農(nóng)、對(duì)企業(yè)的重要意義。

咖啡原產(chǎn)地之旅活動(dòng)，我參加過(guò)，感覺(jué)非常震撼，現(xiàn)在每次看到咖

啡的時(shí)候都倍感珍惜，一個(gè)咖啡豆要經(jīng)過(guò)四千多公里才能到達(dá)我們的杯

子里，所以，這是對(duì)咖啡的認(rèn)知。這不僅僅是咖啡，它還有社會(huì)責(zé)任在

里面。

——星巴克大中華區(qū)人力資源副總裁余華

為了確保供應(yīng)商能與星巴克共同遵循“道德采購(gòu)”原則以及與星巴

克一致的社會(huì)及環(huán)境理念，星巴克通過(guò)完整的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)地

評(píng)估每家供應(yīng)商的績(jī)效以及在經(jīng)濟(jì)層面上的激勵(lì)手段和優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，并

008

第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

據(jù)此做出星巴克與供應(yīng)商的采購(gòu)決策，目的就是為確保優(yōu)質(zhì)咖啡豆原材

料的采購(gòu)再筑起一道“防火墻”。

星巴克于2004年年初在波多黎各建立星巴克如咖啡農(nóng)藝公司，通過(guò)

公司內(nèi)的農(nóng)學(xué)家小組、質(zhì)量專(zhuān)家和持續(xù)性發(fā)展研究專(zhuān)家的共同努力，確

保將來(lái)能夠從美洲中部持續(xù)獲得品質(zhì)優(yōu)良的咖啡。這是因?yàn)?，星巴克?/p>

常清楚地看到了多年來(lái)低廉的價(jià)格對(duì)種植程序與管理所造成的破壞性影

響，因此不經(jīng)過(guò)出口商而與農(nóng)民直接接觸，就是為了避免出現(xiàn)在不久的

將來(lái)會(huì)因沒(méi)有足夠的品質(zhì)優(yōu)良的咖啡而無(wú)法滿足其既定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求

的困境。

此外，為確保質(zhì)量，星巴克在購(gòu)進(jìn)咖啡豆時(shí)，每批貨物都要經(jīng)過(guò)三

次嚴(yán)格檢查：先是對(duì)樣品進(jìn)行查驗(yàn)，裝貨時(shí)再進(jìn)行第二次核驗(yàn)。在貨物

裝船之后，還要進(jìn)行最后一次檢驗(yàn)，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)即拒收，

沒(méi)有任何商量的余地。

在咖啡原料的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，星巴克也做到了萬(wàn)無(wú)一失。隨著星巴克的

商業(yè)版圖日益擴(kuò)大，如何在幾千公里的長(zhǎng)途運(yùn)輸中確?？Х仍系钠焚|(zhì)，

成為業(yè)界質(zhì)疑星巴克全美戰(zhàn)略的焦點(diǎn)問(wèn)題。就連被譽(yù)為濃縮咖啡鼻祖的

阿爾弗雷德·畢特也預(yù)言，星巴克面向全美拓展之時(shí)，就是星巴克咖啡

優(yōu)秀品質(zhì)的遭殃之日。

這種質(zhì)疑不是沒(méi)有道理的。從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，出售整顆咖啡豆的

企業(yè)一般都將市場(chǎng)放在本地，咖啡店必須鄰近烘焙工廠，其目的就是最

大限度地保持新鮮烘焙的咖啡豆固有的風(fēng)味和新鮮口感。如何在穿過(guò)半

個(gè)大陸運(yùn)向外地的情況下使新鮮烘焙的咖啡豆“鮮美”如初，就成為星

巴克既要毫無(wú)條件地保持最佳品質(zhì)，也要完成全美戰(zhàn)略而必須要面對(duì)并

妥善解決的一大難題。

1989年，星巴克從20世紀(jì)80年代初只為大宗交易準(zhǔn)備的一種裝置中

找到了解決問(wèn)題的方法。這種方法是利用一次性閥門(mén)使二氧化碳?xì)怏w逸

009

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

出，同時(shí)不讓有害氣體和潮氣進(jìn)入，最終形成真空包裝，以滿足咖啡豆

保鮮的需求。星巴克將剛烘焙出的咖啡豆分裝成5磅一包，用箔紙裹封裝

進(jìn)“風(fēng)味鎖定袋”中，以確保在7天的時(shí)間里咖啡豆的品質(zhì)不會(huì)受到影響

（如果在7天之內(nèi)沒(méi)有盡銷(xiāo)，星巴克便會(huì)將剩余的部分捐給慈善機(jī)構(gòu)）。

隨后，這種“風(fēng)味鎖定袋”不僅被應(yīng)用到長(zhǎng)途貨運(yùn)中，就連星巴克

在離烘焙工廠只有幾分鐘路程的西雅圖本地咖啡店也通過(guò)這種方式來(lái)供

應(yīng)咖啡豆，以最大限度地保障咖啡豆的品質(zhì)。由此可見(jiàn)，星巴克對(duì)產(chǎn)品

品質(zhì)的極致追求。

霍華德·舒爾茨在《將心注入》一書(shū)的第六章“銘記企業(yè)的價(jià)值”

開(kāi)篇便引用了馬丁·路德·金的一句話：“衡量一個(gè)人的最終尺度，不是

看他順順當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候待在哪兒，而是看他在受到非難和爭(zhēng)議的時(shí)候如何

應(yīng)對(duì)?！被羧A德·舒爾茨之所以將這句話作為“銘記企業(yè)的價(jià)值”一章的

題記，是因?yàn)樵谒难劾铮@句話同樣適用于企業(yè)。

1994年6月，巴西遭遇霜害侵襲，由于災(zāi)情嚴(yán)重，全球咖啡生豆價(jià)格

一路暴漲。星巴克向來(lái)不采購(gòu)巴西咖啡豆，因?yàn)榘臀骺Х榷癸L(fēng)味較清淡，

品質(zhì)也不穩(wěn)定，多作為罐裝咖啡的主要原料；但是，由于巴西咖啡豆產(chǎn)

量占全球咖啡豆總產(chǎn)量的四分之一以上，其產(chǎn)量的變化必將牽動(dòng)整個(gè)咖

啡市場(chǎng)，這也就對(duì)星巴克產(chǎn)生了不小的影響。當(dāng)時(shí)咖啡豆現(xiàn)貨市場(chǎng)報(bào)價(jià)

已從每磅1.26美元躍升到1.8美元，要比星巴克當(dāng)年年初80美分/磅的

進(jìn)價(jià)高出一倍以上。更為嚴(yán)峻的是，原料價(jià)格大漲使得星巴克股價(jià)應(yīng)聲

下挫。

在1994年年初，星巴克門(mén)店數(shù)量已發(fā)展到350家，如果原料價(jià)格再

暴漲兩倍，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，后果不堪設(shè)想。星巴克與咖啡商實(shí)行的是

長(zhǎng)期合約機(jī)制，一般會(huì)預(yù)訂10個(gè)月內(nèi)所需的咖啡生豆，這是因?yàn)樾前涂?/p>

堅(jiān)持采用的極品咖啡豆產(chǎn)量稀少，貨源匱乏。

與星巴克常規(guī)10個(gè)月的庫(kù)存相比，控制著全美70%的咖啡市場(chǎng)的三

010

第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

大烘焙業(yè)巨頭雀巢公司、寶潔公司和卡夫食品公司庫(kù)存生豆不多，于是

開(kāi)始實(shí)施漲價(jià)策略，以應(yīng)對(duì)生豆危機(jī)。在整個(gè)咖啡市場(chǎng)漲聲一片時(shí)，星

巴克決定暫時(shí)不漲價(jià)，繼續(xù)觀望生豆價(jià)格走向。

誰(shuí)料，到了7月份，巴西再度遭遇霜害。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致咖啡生豆

的價(jià)格在幾天內(nèi)就跳漲到每磅2.74美元，這比3個(gè)月前的報(bào)價(jià)高出2.3倍

以上，甚至有專(zhuān)業(yè)分析師預(yù)測(cè)，咖啡生豆的價(jià)格可能會(huì)飆升到每磅4美元

的高度。于是，三大烘焙企業(yè)又開(kāi)始宣布調(diào)升售價(jià)。

伴隨著股價(jià)跌到近3個(gè)月以來(lái)的新低，星巴克在萬(wàn)般無(wú)奈之下也宣布

了漲價(jià)的決定。隨即，下一個(gè)難題又?jǐn)[在了星巴克決策者的面前，即是

否應(yīng)該加碼買(mǎi)進(jìn)生豆?，F(xiàn)在買(mǎi)了，擔(dān)心日后跌價(jià)；不買(mǎi)，又擔(dān)心日后再

漲價(jià)，損失會(huì)更大。經(jīng)過(guò)董事會(huì)討論，星巴克決定以極高的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)數(shù)

千袋“哥倫比亞”咖啡豆，總價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，以確保星巴克始終能

夠以高端的咖啡豆來(lái)保障產(chǎn)品的品質(zhì)。

隨后，星巴克的擔(dān)心真的變成了現(xiàn)實(shí)。7月過(guò)后，炒家退出市場(chǎng)，咖

啡生豆價(jià)格應(yīng)聲回跌，幾個(gè)月后回到每磅1.1美元的正常水平。這讓星巴

克蒙受了巨大的損失。由于高價(jià)買(mǎi)進(jìn)大量咖啡生豆，星巴克1995年的產(chǎn)

品售價(jià)普遍偏高，這對(duì)于星巴克的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎樣都是不公

平的；但是，星巴克在這場(chǎng)疾風(fēng)暴雨中一直堅(jiān)持采用頂級(jí)咖啡豆的品質(zhì)

信念，又的確是難能可貴的。

經(jīng)濟(jì)上的損失肯定是令人痛惜的，但星巴克沒(méi)有因此而改變自己的

初心。即使是在1997年，咖啡豆的價(jià)格在一年之內(nèi)幾乎是翻了三番，但

霍華德·舒爾茨依然強(qiáng)烈要求購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，希望團(tuán)隊(duì)能用其他的方

法來(lái)彌補(bǔ)損失。對(duì)此，星巴克管理高層“三駕馬車(chē)”之一的霍華德·畢

哈在他的《星巴克，一切與咖啡無(wú)關(guān)》一書(shū)中堅(jiān)定地說(shuō)道：“這種想法無(wú)

疑是正確的，而且我們也沒(méi)有別的選擇?！?/p>

其實(shí)，還是有其他選擇的。在兩次原材料價(jià)格危機(jī)中，星巴克完全

011

正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

可以采用其他公司壓低成本的方式來(lái)度過(guò)危機(jī)，比如在高級(jí)咖啡豆中摻

雜低價(jià)咖啡豆或購(gòu)買(mǎi)低品質(zhì)、低價(jià)格的“羅布斯塔”咖啡豆。然而，星

巴克為了讓消費(fèi)者能一如既往地喝到頂級(jí)咖啡，繼續(xù)享受到最佳的咖啡

體驗(yàn)，不惜砸下重金，甘冒風(fēng)險(xiǎn)，以確保高端貨源的供應(yīng)，沒(méi)有走上犧

牲自己的咖啡質(zhì)量來(lái)?yè)Q取短期利潤(rùn)的道路，而是通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效、節(jié)

約開(kāi)支來(lái)完成當(dāng)年的盈余目標(biāo)。

毋庸置疑，“阿拉比卡”咖啡豆被星巴克人摯愛(ài)與堅(jiān)守至今。一直以

來(lái)，星巴克都是在以“阿拉比卡”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)采購(gòu)咖啡豆，即使是在面臨

一次次的生存危機(jī)的時(shí)候，也從未放棄。正如霍華德·舒爾茨在《從頭

開(kāi)始》一書(shū)中所斷言的：“在近40年的歷史之中，星巴克從來(lái)沒(méi)有在我們

的產(chǎn)品中使用過(guò)一磅‘羅布斯塔’咖啡豆！”

即使是星巴克始終堅(jiān)持采購(gòu)的“阿拉比卡”咖啡豆，全世界也只有

區(qū)區(qū)3%屬于最高品質(zhì)的那部分。只有這一部分才有資格進(jìn)入星巴克的采

購(gòu)系統(tǒng)。

由于果實(shí)一旦被手工采摘，果皮就有可能被剝除，殘留在咖啡豆上

的果肉也會(huì)隨之發(fā)酵，因此在萃取咖啡豆之前，大量的果實(shí)會(huì)先被放在

特制的天井中進(jìn)行自然風(fēng)干。然后，在裝進(jìn)袋子之前，還要安排咖啡專(zhuān)

家來(lái)品嘗或“評(píng)測(cè)”小批量的咖啡豆，以確保其風(fēng)味符合星巴克的標(biāo)準(zhǔn)

和要求。

有了新鮮優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，后面的重要環(huán)節(jié)便是烘焙。說(shuō)到烘焙，原

先的星巴克就是以致力于經(jīng)營(yíng)頂級(jí)“重烘焙”咖啡豆為自身定位的，可

以說(shuō)，這是星巴克傳承至今的基因與血統(tǒng)。

何為頂級(jí)？為什么要采用“重烘焙”的方法？霍華德·舒爾茨在沒(méi)

有加盟星巴克時(shí)就此詢問(wèn)過(guò)星巴克的創(chuàng)始人之一杰瑞。

原來(lái)，深度烘焙至黑色可以讓咖啡的味道完全散發(fā)出來(lái)，特別是對(duì)

于優(yōu)質(zhì)的“阿拉比卡”咖啡豆，被烘制得越黑，它的味道就越濃郁。在

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第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

當(dāng)時(shí)的北美地區(qū)，超市里廉價(jià)出售的卻是“羅布斯塔”咖啡豆。問(wèn)題是，

這種品質(zhì)相對(duì)低劣的咖啡豆是不能用重烘焙法加工的。因?yàn)樵诟邷刂拢?/p>

它很快就會(huì)被烘焦，而優(yōu)質(zhì)的“阿拉比卡”咖啡豆是可以耐得住高溫的。

這也是星巴克幾十年如一日?qǐng)?jiān)持采購(gòu)“阿拉比卡”咖啡豆的原因所在。

然而，重烘焙法與當(dāng)時(shí)流行的烘焙方法是背道而馳的，當(dāng)時(shí)的成品

食品公司都會(huì)把咖啡豆烘焙得淡一些。為什么？因?yàn)榘芽Х榷购姹旱玫?/p>

一些可以獲得更高的產(chǎn)出，可以有更可觀的產(chǎn)出比，這對(duì)于以盈利為目

的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎“天經(jīng)地義”。

當(dāng)時(shí)的星巴克卻“離經(jīng)叛道”，堅(jiān)持用重烘焙法加工咖啡豆，因?yàn)樗?/p>

們最為關(guān)注的是口味而非產(chǎn)量。這種“烘焙至黑的深度加工法”被星巴

克的創(chuàng)始者稱(chēng)為“正規(guī)都市烘焙法”，也就是后來(lái)的“星巴克烘焙法”，

這種方法一直被星巴克人沿用，與星巴克人最初的那份對(duì)品質(zhì)的極致追

求一起被堅(jiān)守和傳承至今。

對(duì)于當(dāng)初與杰瑞交流的品質(zhì)至上的“商業(yè)哲學(xué)”，霍華德·舒爾茨

曾經(jīng)坦言：“最初我還沒(méi)有足夠的聰明才智去充分理解我在星巴克所發(fā)現(xiàn)

的一切。我花了幾年的時(shí)間才深入理解這些道理：對(duì)于星巴克的創(chuàng)辦者

來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)就是一切。他們將其視為立場(chǎng)和宗旨，始終決不妥協(xié)。”這讓

霍華德·舒爾茨第一次領(lǐng)教到星巴克的商業(yè)哲學(xué)，在后來(lái)的《將心注入》

一書(shū)中他寫(xiě)出了他對(duì)此的感受。

每個(gè)公司必須代表某樣?xùn)|西。星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且

還有創(chuàng)辦者們陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。這就使產(chǎn)品超凡脫

俗而且貨真價(jià)實(shí)。

在霍華德·舒爾茨正式入主星巴克之后，星巴克便著手制定從采購(gòu)、

種植、烘焙直至前臺(tái)的咖啡制作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

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正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

首先，星巴克對(duì)于原材料和衛(wèi)生都制定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是咖啡

豆、供顧客使用的糖類(lèi)調(diào)料，還是清潔用的消毒水，星巴克都設(shè)定了細(xì)

致的保質(zhì)期規(guī)范。每當(dāng)開(kāi)封使用一種原材料，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，星巴克員

工都會(huì)在包裝上添加一張標(biāo)簽，寫(xiě)明開(kāi)封時(shí)間、到期時(shí)間、材料名稱(chēng)、

填寫(xiě)人姓名，并且在每天開(kāi)鋪、早晚班交接和打烊時(shí)都有值班經(jīng)理進(jìn)行

檢查。

湯姆·沃爾特斯是星巴克位于華盛頓州肯特市的焙制廠的一個(gè)協(xié)調(diào)

員，從1982年起就在這個(gè)工廠工作。他說(shuō)，從那時(shí)起，咖啡的保鮮度就

是星巴克最注重的事情。他的工作就是每天將紙袋咖啡豆送到西雅圖鬧

市區(qū)的咖啡店。在每次送貨時(shí)，他都要仔細(xì)檢查咖啡店中剩下的咖啡豆

是否超過(guò)了保鮮期。

這是因?yàn)?，在星巴克與咖啡店簽訂的合同中明確要求，任何超過(guò)7天

的咖啡都必須由星巴克無(wú)償收回。湯姆·沃爾特斯非常堅(jiān)定地認(rèn)為，如

果沒(méi)有對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著以及對(duì)“細(xì)小事情”的關(guān)注，星巴克本來(lái)是永遠(yuǎn)走

不出西雅圖的。

其次，在前臺(tái)制作環(huán)節(jié)，盡管星巴克咖啡品種繁多，但在制作上依

然有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮18～23秒，意式咖啡的

牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度，等等。星巴克的

專(zhuān)業(yè)烘焙師不斷地完善烘焙過(guò)程，不斷調(diào)試機(jī)器，并開(kāi)發(fā)出控制烘焙過(guò)

程的專(zhuān)用軟件。

不同種類(lèi)的咖啡要求配有蒸煮不同時(shí)間的奶泡。五種中杯咖啡都要

求分別過(guò)秤，以保證每一杯咖啡都在規(guī)定重量范圍內(nèi)；同時(shí)，在門(mén)店柜

臺(tái)的后面都會(huì)安裝專(zhuān)門(mén)的水過(guò)濾裝置，以避免不同地域的水質(zhì)對(duì)咖啡口

感產(chǎn)生影響，從而保證了咖啡品質(zhì)的一致性。

正是因?yàn)檫@一系列的標(biāo)準(zhǔn)化流程，才最大限度地降低了星巴克咖啡

因不同的地域而形成的口感上的差異，讓消費(fèi)者在世界上的任何一家星

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第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

巴克門(mén)店喝同一款咖啡，都能品嘗到一模一樣的純正味道。

我們常說(shuō)，危難時(shí)刻方顯英雄本色。如前所述，無(wú)論是發(fā)展的順境

之中，還是遇到挫折與危機(jī)之時(shí)，星巴克對(duì)品質(zhì)的追求矢志不渝。

星巴克在二十年的高速發(fā)展中產(chǎn)生了許許多多的問(wèn)題，而這一切終

于在2008年爆發(fā)了。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明當(dāng)時(shí)的情況有多么糟糕：星巴

克的可比店面銷(xiāo)售額一直以來(lái)都是業(yè)界的標(biāo)桿，曾經(jīng)達(dá)到5%以上。然

而，到了2007年的最后一個(gè)季度，這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)降到了1%，成為1992年

以來(lái)最差的業(yè)績(jī)。

于是，霍華德·舒爾茨重新?lián)纹鸸綜EO的職務(wù)，再次為星巴克

把握航向。面對(duì)自身的發(fā)展問(wèn)題、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及近在咫尺的

一場(chǎng)世界金融危機(jī)，霍華德·舒爾茨并沒(méi)有改變初心，依然沒(méi)有放棄高

品質(zhì)發(fā)展的道路之選。

在他與部分新老伙伴召開(kāi)的一次集體研討會(huì)的備忘錄上，“成為無(wú)可

爭(zhēng)辯的咖啡權(quán)威”赫然紙上。為此，在隨后兩年的時(shí)間里，星巴克克服

重重困難，一方面加大對(duì)全球咖啡種植園的支持，另一方面強(qiáng)化對(duì)咖啡

調(diào)配師的培訓(xùn)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。

2008年2月26日，星巴克做出了一個(gè)非比尋常的決定，即美國(guó)的

7100家直營(yíng)門(mén)店同時(shí)歇業(yè)，為咖啡師提供3個(gè)小時(shí)的濃縮咖啡培訓(xùn)，目的

就是讓13.5萬(wàn)名咖啡師能夠更好地調(diào)配意式濃縮咖啡和熱牛奶。星巴克

就是以這樣的一種“刀刃向內(nèi)”的方式一舉提高了數(shù)百萬(wàn)份飲品的質(zhì)量；

同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——星巴克是真心想要將咖啡

做得更好，并具備確保顧客能夠得到一杯完美咖啡的責(zé)任和能力。

對(duì)此，霍華德·舒爾茨說(shuō)了這樣一句擲地有聲的話：“證據(jù)在杯中”。

這是因?yàn)?，在霍華德·舒爾茨的心目中，星巴克的意義從來(lái)不止咖

啡，但是沒(méi)有咖啡，星巴克就失去了存在的基礎(chǔ)。因此，在后面幾十年

的發(fā)展歷程中，為了保證咖啡品質(zhì)，星巴克一直在堅(jiān)守四大原則。

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正確的星巴克：從人本主義到關(guān)系法則

（1）拒絕加盟。不可將產(chǎn)品品質(zhì)外放到自己的管控之外。

（2）拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。不屑于以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖

啡豆。

（3）拒絕進(jìn)軍超市。不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變

質(zhì)走味。

（4）選購(gòu)最高等級(jí)咖啡豆。做完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。

以上這些在霍華德·舒爾茨的心目中都是“關(guān)鍵性的決策”，體現(xiàn)了

星巴克的品牌主張。

其中核心的就是第一條，正如霍華德·舒爾茨在《將心注入》一書(shū)

中特別強(qiáng)調(diào)的：“我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制非常嚴(yán)格，以至于每一步都必須

掌控在自己手里?！钡拇_，星巴克從粗選的新鮮咖啡豆到一杯熱氣騰騰的

咖啡，所有環(huán)節(jié)都是在星巴克自屬的門(mén)店里完成的。按照霍華德·舒爾

茨的話來(lái)說(shuō)，就是將這種垂直管理做到了極致。

因?yàn)椋谛前涂巳搜劾飿O為神圣的咖啡，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售之間的任何

一個(gè)環(huán)節(jié)都可能毀了他們心中的那份完美，包括咖啡豆的產(chǎn)地對(duì)不對(duì)，

質(zhì)量如何，新鮮與否，烘焙是否到位（過(guò)度烘焙或水分太多都會(huì)導(dǎo)致咖

啡味道的變化），甚至連鍋具放置在烘焙爐上的時(shí)間這樣的問(wèn)題，都容不

得半點(diǎn)兒疏忽和失控。

如此一來(lái)，星巴克一直排斥特許加盟的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，甚至可以說(shuō)

是“忌諱”。盡管他們經(jīng)常會(huì)在一個(gè)月里接到上百個(gè)申請(qǐng)加盟的電話，即

使有些是星巴克幾年內(nèi)都無(wú)法顧及的地方，加盟商可以幫助星巴克以更

快的速度占有市場(chǎng)，但都被星巴克拒絕了。

有一件事情足以體現(xiàn)星巴克在這個(gè)方面的決心和定力。在星巴克的

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第一章第一篇

品質(zhì)：從四千公里外的一顆咖啡豆開(kāi)始價(jià)值與利益

發(fā)展初期，有一位連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)界領(lǐng)軍人物加盟了星巴克，擔(dān)任負(fù)責(zé)企

業(yè)發(fā)展的資深副總裁，他就是麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)雷蒙·克羅克家族的摯交、麥

當(dāng)勞早期連鎖店的經(jīng)營(yíng)者——杰克·羅杰斯。他認(rèn)為，星巴克開(kāi)展加盟

連鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種“順理成章”的選擇，可以幫助星巴克快速而可靠

地籌集到更多的資金，有利于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占先機(jī)，進(jìn)入新的市場(chǎng)。

這一提議最終還是被霍華德·舒爾茨拒絕了。

與加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為企業(yè)所帶來(lái)的種種好處相比，霍華德·舒爾茨更

在乎的是星巴克會(huì)不會(huì)失去自己賴以發(fā)展壯大的文化凝聚力，星巴克對(duì)

咖啡所心懷的那份寶貴激情還