第1章大數(shù)據(jù)&大數(shù)據(jù)營銷概述【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】深入了解大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略，全面認(rèn)識中國在大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域取得的顯著成效，深度培養(yǎng)愛國主義情懷和強(qiáng)烈的民族自豪感。掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的基本概念與特點，構(gòu)建扎實的知識基礎(chǔ)。理解大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，為實際應(yīng)用提供理論支撐。了解大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)實中的應(yīng)用情況，學(xué)會運(yùn)用思辨思維客觀看待其中可能存在的問題和誤區(qū)，樹立正確的數(shù)據(jù)觀?！菊n程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)的概念及特征大數(shù)據(jù)的概念大數(shù)據(jù)的特征：從“3V”到“8V”、大數(shù)據(jù)的“4V”特征大數(shù)據(jù)思維全數(shù)據(jù)思維相關(guān)思維容錯思維大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值企業(yè)決策個性化精準(zhǔn)營銷優(yōu)化產(chǎn)品組合市場趨勢預(yù)測客戶關(guān)系管理大數(shù)據(jù)營銷概述大數(shù)據(jù)營銷的概念及特點大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)營銷的特點：多平臺數(shù)據(jù)采集、時效性、個性化/精準(zhǔn)性、高效性、關(guān)聯(lián)性大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷程大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)隱私安全問題突出數(shù)據(jù)真實性難以辨別大數(shù)據(jù)營銷人才缺乏數(shù)據(jù)治理亟待規(guī)范大數(shù)據(jù)營銷誤區(qū)唯數(shù)據(jù)論大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測的萬能性刻舟求劍型大數(shù)據(jù)營銷一定降本增效大數(shù)據(jù)營銷就是效果營銷【重點、難點】1.重點：掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的基本概念和特點。2.難點：理解大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值、大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)與誤區(qū)，并能舉例說明?！舅伎寂c練習(xí)】舉例說明大數(shù)據(jù)的4V特征。大數(shù)據(jù)思維對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有什么啟示？大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值有哪些？請舉例說明。什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？案例回答要點：案例討論題：華住集團(tuán)如何利用大數(shù)據(jù)鎖定客戶需求？通過“華住會”平臺廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的歷史入住記錄、預(yù)訂偏好、消費金額等，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)構(gòu)建詳盡的用戶畫像。利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，識別不同類型客戶群體的特征和需求。數(shù)字化時代，華住集團(tuán)如何通過大數(shù)據(jù)幫助自身提升運(yùn)營效率、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？運(yùn)營效率方面：借助物聯(lián)網(wǎng)與云計算監(jiān)控分店運(yùn)營，自動調(diào)配任務(wù)。分析能耗數(shù)據(jù)，智能調(diào)控設(shè)備節(jié)能。依大數(shù)據(jù)管理庫存，快速響應(yīng)需求。業(yè)務(wù)增長方面：拓展與OTA合作，優(yōu)惠直接預(yù)訂客戶，拓寬客源。依據(jù)大數(shù)據(jù)策劃促銷活動，依效果優(yōu)化方案。大數(shù)據(jù)營銷如何幫助華住集團(tuán)提升顧客滿意度和忠誠度？還有哪些潛在的改進(jìn)空間？依據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和優(yōu)惠，簡化入住流程并提供在線選房等數(shù)字化服務(wù)，還通過積分獎勵計劃提升會員特權(quán)，全面滿足顧客需求，增強(qiáng)其滿意度與忠誠度未來可進(jìn)一步深挖多維度數(shù)據(jù)實現(xiàn)更個性化服務(wù)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全保護(hù)贏得用戶信任，促進(jìn)部門數(shù)據(jù)共享優(yōu)化服務(wù)連貫性，探索如優(yōu)化酒店設(shè)計布局等新的數(shù)據(jù)應(yīng)用，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。思考題回答要點：舉例說明大數(shù)據(jù)的4V特征。數(shù)據(jù)體量大--百度導(dǎo)航每天提供的數(shù)據(jù)超過1.5PB，這些數(shù)據(jù)如果打印出來將鋪滿超過5000億張A4紙。類型多樣化--結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如商品銷量表、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如視頻音頻、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如電子郵件。高速性--一分鐘時間內(nèi)淘寶賣出6萬件商品，Google產(chǎn)生380萬次搜索，YouTube上被觀看的視頻足有450萬，發(fā)送的電子郵件量超過1.88億……價值密度低--幫助警察偵破案件的視頻文件中，可能只有幾秒鐘的“關(guān)鍵證據(jù)”是有用的，其他幾小時甚至幾十小時都是無關(guān)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)思維對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有什么啟示？企業(yè)可以從不同種類的數(shù)據(jù)中更全面的理解顧客。企業(yè)可以使用盡量全面的數(shù)據(jù)、利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)行消費者行為預(yù)測。當(dāng)擁有海量數(shù)據(jù)時，絕對精準(zhǔn)不再是追求的主要目標(biāo)，大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著更多潛在信息。大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值有哪些？請舉例說明。企業(yè)決策--阿里巴巴利用淘寶賣家信息開展的無抵押貸款業(yè)務(wù)。個性化精準(zhǔn)營銷--淘寶首頁千人千面的購物預(yù)測。優(yōu)化產(chǎn)品組合--啤酒與尿布。市場趨勢預(yù)測--潘吉瓦公司利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測時尚流行趨勢。客戶關(guān)系管理--星巴克的“大數(shù)據(jù)咖啡杯”。什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？大數(shù)據(jù)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，基于多平臺、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套個性化的消費者溝通體系，將最符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息傳遞給消費者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。互聯(lián)網(wǎng)時代、社會網(wǎng)絡(luò)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代、人工智能時代。大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？機(jī)遇：精準(zhǔn)營銷個性化服務(wù)、優(yōu)化管理降低成本、維護(hù)客戶關(guān)系、優(yōu)化產(chǎn)品組合、豐富營銷渠道等。挑戰(zhàn)：隱私安全問題、數(shù)據(jù)真實性難辨、人才缺乏、數(shù)據(jù)治理不規(guī)范等。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？唯數(shù)據(jù)論--企業(yè)要基于數(shù)據(jù)分析做決策，但更要結(jié)合實際業(yè)務(wù)問題。大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測是萬能的--正確認(rèn)識到大數(shù)據(jù)預(yù)測的局限性，辯證看待和使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。刻舟求劍型--企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)時，上至企業(yè)戰(zhàn)略、高層領(lǐng)導(dǎo)，中至大數(shù)據(jù)部門，下至業(yè)務(wù)人員都要具備充分的學(xué)習(xí)熱情和變革力度，對原本的固定管理鏈路、運(yùn)營思路進(jìn)行調(diào)整。大數(shù)據(jù)營銷一定能降本增效--從成本效益的角度考慮投入產(chǎn)出比，對于產(chǎn)出價值不大的大數(shù)據(jù)營銷項目應(yīng)采取審慎的態(tài)度，避免成本投入的浪費。大數(shù)據(jù)營銷等同于效果營銷--企業(yè)在開展多種形式的大數(shù)據(jù)營銷推廣時，不能只以促進(jìn)即時銷售為目標(biāo)，也要注重品牌傳播，提升品牌資產(chǎn)。第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)【學(xué)時】2學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解并掌握大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵。了解這些理論在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的應(yīng)用。理解在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何有針對性地應(yīng)用理論，解決實踐中的問題，體會理論聯(lián)系實際的重要性?！菊n程內(nèi)容】營銷戰(zhàn)略理論營銷戰(zhàn)略理論的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位：功能定位、場景定位、情感定位營銷組合理論4P理論內(nèi)涵及其應(yīng)用產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）4C理論內(nèi)涵及其應(yīng)用顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）4R理論內(nèi)涵及其應(yīng)用關(guān)系（Relation）節(jié)省（Retrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）回報（Return）4I理論內(nèi)涵及其應(yīng)用趣味（Interesting）利益（Interests）互動（Interaction）個性化（Individuality）顧客價值共創(chuàng)理論顧客價值共創(chuàng)理論的起源與內(nèi)涵顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用顧客體驗旅程理論顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵顧客體驗顧客體驗旅程：多渠道接觸點、全服務(wù)周期下的顧客體驗旅程顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用繪制顧客體驗地圖：繪制服務(wù)藍(lán)圖、確定主要接觸點、標(biāo)注顧客體驗顧客體驗測量：量表測量、基于技術(shù)的接觸點測量顧客體驗管理顧客購買決策模型顧客購買決策模型的起源典型顧客購買決策模型AIDA模型AIDMA模型AISAS模型AIDEES模型AIPL模型CIT模型5A模型顧客購買決策模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用顧客價值分析理論RFM營銷理論RFM營銷理論的起源與內(nèi)涵RFM營銷理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用漏斗模型漏斗模型的內(nèi)涵：典型漏斗模型——AARRR模型、數(shù)智時代漏斗模型的演化——反漏斗模型漏斗模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用新媒體相關(guān)的營銷理論媒介豐富度理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運(yùn)用社會臨場感理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運(yùn)用心流理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運(yùn)用【重點、難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵2.難點：相關(guān)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用【思考與練習(xí)】營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？請描述顧客價值共創(chuàng)理論的起源和應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數(shù)據(jù)，設(shè)計極致的體驗旅程？列舉至少三種顧客決策模型，對其內(nèi)涵、作用、應(yīng)用場景等方面進(jìn)行比較說明。阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型，與此前的的顧客決策模型主要差異是什么，能解決哪些中國特有的實踐問題？結(jié)合具體場景描述在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運(yùn)用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？結(jié)合本章講述的理論談?wù)劥髷?shù)據(jù)營銷如何為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？案例回答要點：案例討論題：周大生數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)的線下營銷有什么區(qū)別?營銷渠道：傳統(tǒng)線下營銷主要依賴于實體門店進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，而周大生數(shù)字化營銷則通過企業(yè)微信平臺、智慧云店系統(tǒng)、新媒體渠道（如小紅書、抖音、快手等）構(gòu)建了全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，打破了時間和空間的限制。營銷方式：傳統(tǒng)線下營銷往往采用被動等待顧客上門的方式，而周大生數(shù)字化營銷則通過數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)邀約、差異化運(yùn)營等手段，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，主動觸達(dá)并滿足顧客需求。客戶互動：傳統(tǒng)線下營銷中，客戶與品牌的互動較為有限，而周大生數(shù)字化營銷則通過導(dǎo)購的人設(shè)打造、持續(xù)互動、種草產(chǎn)品等方式，構(gòu)建了導(dǎo)購與顧客之間的信任橋梁，增強(qiáng)了客戶粘性。營銷效果：傳統(tǒng)線下營銷的效果評估相對困難，而周大生數(shù)字化營銷則通過全面的數(shù)據(jù)采集和分析，能夠?qū)崟r監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)、客戶行為等關(guān)鍵指標(biāo)，為營銷策略的調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的營銷。周大生的數(shù)據(jù)驅(qū)動策略體現(xiàn)了哪些大數(shù)據(jù)理論？4P營銷組合理論：周大生在產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place，通過數(shù)字化手段拓展）和促銷（Promotion，通過精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)）四個方面都進(jìn)行了數(shù)字化優(yōu)化，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)在營銷組合中的應(yīng)用。顧客價值共創(chuàng)理論：周大生通過數(shù)據(jù)分析深入了解客戶需求，與顧客共同創(chuàng)造價值，如通過定制化服務(wù)和差異化運(yùn)營滿足顧客個性化需求。顧客體驗旅程理論：周大生通過全鏈路在線化營銷系統(tǒng)，從產(chǎn)品供應(yīng)到會員系統(tǒng)，再到線上商城和私域觸達(dá)，全程優(yōu)化顧客體驗，實現(xiàn)了顧客體驗旅程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)如何提升周大生的客戶生命周期價值（CLV）？客戶獲?。和ㄟ^大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷，周大生能夠更準(zhǔn)確地識別潛在客戶，提高客戶獲取效率，降低獲客成本?？蛻袅舸妫和ㄟ^持續(xù)的數(shù)據(jù)分析和個性化服務(wù)，周大生能夠滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而延長客戶留存時間?？蛻艮D(zhuǎn)化：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買行為和偏好，周大生能夠?qū)嵤└珳?zhǔn)的營銷策略，提高客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率?？蛻羯墸和ㄟ^數(shù)據(jù)分析識別高價值客戶和潛在流失客戶，周大生能夠采取針對性措施，如提供定制化服務(wù)、優(yōu)惠活動等，促進(jìn)客戶升級，提高客戶價值?？蛻敉扑]：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶的社交關(guān)系和影響力，周大生能夠鼓勵客戶推薦新客戶，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升CLV。思考題回答要點：營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？營銷戰(zhàn)略理論—互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展豐富了顧客細(xì)分變量，同時降低了數(shù)據(jù)收集成本，能夠有效提升市場細(xì)分的精細(xì)度和準(zhǔn)確度。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，提升了用戶畫像的精準(zhǔn)度和更細(xì)的顆粒度，為明確市場定位和各類營銷策略打下更為堅實的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時代的信息爆炸增加了顧客對于產(chǎn)品的記憶難度以及選擇難度，這樣的特征強(qiáng)化了營銷戰(zhàn)略理論中市場定位的重要性。同時，線上展現(xiàn)廣告渠道的多樣性豐富了打造產(chǎn)品定位的方式。營銷組合理論—由于營銷場景的豐富性、獲取顧客數(shù)據(jù)方式的多元性以及以顧客需求為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變等，在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，營銷組合理論從產(chǎn)品主導(dǎo)不斷發(fā)展至顧客主導(dǎo)、關(guān)系主導(dǎo)和興趣主導(dǎo)，并且持續(xù)與大數(shù)據(jù)營銷的新技術(shù)、新場景和新方式相融合。請描述顧客價值共創(chuàng)理論的起源和應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論的起源：Prahalad和Ramaswamy（2004）在他們的開創(chuàng)性著作《TheFutureofCompetition:Co-CreatingUniqueValuewithCustomers》中提出了顧客價值共創(chuàng)的概念；顧客價值共創(chuàng)理論的核心源于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-DominantLogic,SDL），認(rèn)為價值由所有參與者共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)顧客既是交易活動的參與者也是價值創(chuàng)造者，與企業(yè)共同參與創(chuàng)造產(chǎn)品價值；Gr?nroos和Voima（2013）的研究進(jìn)一步拓展了顧客價值共創(chuàng)的概念，強(qiáng)調(diào)價值共創(chuàng)不僅僅局限于企業(yè)和顧客之間的互動，而是涉及到多方利益相關(guān)者的合作過程。顧客價值共創(chuàng)理論的應(yīng)用：顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用可以通過企業(yè)自建品牌社區(qū)、借助已有在線社區(qū)和發(fā)起線上線下聯(lián)動活動等方式開展。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數(shù)據(jù)，設(shè)計極致的體驗旅程？顧客體驗旅程理論的應(yīng)用主要包括繪制顧客體驗地圖、顧客體驗測量以及顧客體驗管理三個重要步驟，具體包括對已實現(xiàn)流程的描述、顧客和/或產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集、定性和/或定量的數(shù)據(jù)分析，以及以可視化形式結(jié)果的呈現(xiàn)。列舉至少三種顧客決策模型，對其內(nèi)涵、作用、應(yīng)用場景等方面進(jìn)行比較說明。學(xué)生可任選三種本章第5節(jié)所介紹顧客決策模型從內(nèi)涵、作用、應(yīng)用場景等方面進(jìn)行對比分析。阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型，與此前的的顧客決策模型主要差異是什么，能解決哪些中國特有的實踐問題？阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型更加注重顧客從第一個廣告觸點開始到最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條，主要目標(biāo)在于縮短顧客決策鏈路。學(xué)生可結(jié)合自身使用微信和淘寶的具體問題分析顧客鏈路模型能解決哪些中國特有的實踐問題。結(jié)合具體場景描述在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運(yùn)用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？學(xué)生可結(jié)合電商網(wǎng)站的個性化推薦、品牌會員活動以及數(shù)字產(chǎn)品（如，移動端APP）使用體驗等分析企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運(yùn)用顧客價值分析理論。新媒體相關(guān)的營銷理論如何在實踐中助力企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷？媒介豐富度理論：企業(yè)可運(yùn)用媒介豐富度理論，關(guān)注媒介與營銷目標(biāo)的匹配，實施個性化營銷策略，并促進(jìn)跨媒介之間的協(xié)同效應(yīng)，以優(yōu)化大數(shù)據(jù)營銷的效果。社會臨場感理論：企業(yè)可借助社會臨場感理論，通過創(chuàng)造沉浸式體驗來增強(qiáng)消費者的社會臨場感，利用情感化溝通進(jìn)一步提升這種臨場感，并通過場景化營銷手段有效激發(fā)社會臨場感，從而在大數(shù)據(jù)營銷實踐中提升消費者的參與度和忠誠度。心流理論：企業(yè)可運(yùn)用心流理論，通過個性化推薦觸發(fā)消費者的心流狀態(tài)，設(shè)計游戲化元素激發(fā)消費者的深度參與，利用實時反饋增強(qiáng)心流體驗中的掌控感，并將沉浸式體驗與心流狀態(tài)巧妙融合，以有效增強(qiáng)消費者在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的心流體驗，從而促進(jìn)營銷效果的顯著提升。結(jié)合本章講述的理論談?wù)劥髷?shù)據(jù)營銷如何為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？學(xué)生可將本章介紹的理論結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體案例或者開展大數(shù)據(jù)營銷較成功的企業(yè)案例（可拓展本章中介紹的小案例）分析大數(shù)據(jù)營銷如何為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。第3章營銷大數(shù)據(jù)采集及預(yù)處理【學(xué)時】3學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解大數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)來源；了解數(shù)據(jù)采集過程，培育正確的信息隱私觀；了解大數(shù)據(jù)采集方法；掌握數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法，每種方法對應(yīng)處理的問題類型以及應(yīng)用大語言模型進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法【課程內(nèi)容】數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)類型結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源搜索引擎電子商務(wù)平臺社交媒體平臺數(shù)據(jù)采集方法系統(tǒng)日志感知設(shè)備網(wǎng)絡(luò)爬蟲市場調(diào)查數(shù)據(jù)采集方法數(shù)據(jù)獲取渠道缺乏數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證隱私安全問題日益凸顯數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)清洗遺漏值噪聲異常值數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)不一致數(shù)據(jù)重復(fù)數(shù)據(jù)冗余數(shù)據(jù)變換數(shù)據(jù)規(guī)約DeepSeek應(yīng)用案例上傳數(shù)據(jù)文件并提出數(shù)據(jù)清洗請求清洗結(jié)果呈現(xiàn)與應(yīng)用根據(jù)清洗建議執(zhí)行操作八爪魚采集器數(shù)據(jù)采集應(yīng)用案例八爪魚的特點自定義功能強(qiáng)大可視化界面數(shù)據(jù)類型豐富數(shù)據(jù)導(dǎo)出方便簡單參數(shù)配置采集方式多樣運(yùn)用八爪魚模板模式采集選擇模板并設(shè)置采集輸入關(guān)鍵參數(shù)并啟動導(dǎo)出采集數(shù)據(jù)并選擇運(yùn)用八爪魚自定義模式采創(chuàng)建自定義任務(wù)設(shè)置循環(huán)點擊與翻頁…采集目標(biāo)字段優(yōu)化與調(diào)整采集流程完成采集并導(dǎo)出數(shù)據(jù)去重導(dǎo)出數(shù)據(jù)記錄【重點、難點】1.重點：營銷大數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)來源2.難點：大數(shù)據(jù)預(yù)處理的步驟，以及每個步驟對應(yīng)處理的問題【思考與練習(xí)】簡述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。舉例說明大數(shù)據(jù)的類型及其分別有哪些特點。營銷實踐中，可以通過哪些渠道收集用戶數(shù)據(jù)?如何保護(hù)用戶的隱私?數(shù)據(jù)預(yù)處理的流程是什么？對于大數(shù)據(jù)分析有什么作用？實際操作中，如何使用大語言模型輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理？簡述八爪魚兩種采集方式的區(qū)別以及優(yōu)缺點案例回答要點：案例討論題：瑞幸咖啡通過哪些渠道收集數(shù)據(jù)？怎么將大數(shù)據(jù)融入到營銷中的？線上渠道：自有平臺（APP、小程序）：訂單、支付、偏好、會員信息。社交媒體（微信、微博）：用戶評價、互動數(shù)據(jù)。第三方合作（外賣平臺、聯(lián)名品牌）：購買行為、活動數(shù)據(jù)。線下渠道：門店P(guān)OS系統(tǒng)：交易時間、產(chǎn)品銷量。門店監(jiān)控：顧客流動路徑、停留時間。私域社群（企業(yè)微信）：復(fù)購行為、實時反饋。大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用個性化推薦與動態(tài)定價：基于消費頻次、地理位置差異化發(fā)放優(yōu)惠券，優(yōu)化定價策略。聯(lián)名營銷與爆款預(yù)測：通過用戶興趣標(biāo)簽選擇IP（如茅臺、線條小狗），結(jié)合歷史數(shù)據(jù)與社交媒體熱度推出爆品。私域流量精準(zhǔn)運(yùn)營：社群定時推送優(yōu)惠（如早餐5折），標(biāo)準(zhǔn)化SOP結(jié)合用戶活躍時段提升復(fù)購。瑞幸咖啡是如何充分利用用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)的？

數(shù)據(jù)驅(qū)動的研發(fā)體系需求挖掘：分析用戶搜索詞（如“低糖”“茶咖”）和會員口味偏好，確定研發(fā)方向（如碧螺知春拿鐵）。賽馬機(jī)制：多組研發(fā)方案盲測篩選，原料數(shù)字化組合（如香味=1、奶味=2），年均超100款新品測試。供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化：IoT設(shè)備統(tǒng)一參數(shù)（萃取壓力、溫度），基于預(yù)售數(shù)據(jù)備貨（如醬香拿鐵厚乳）。數(shù)據(jù)整合與協(xié)同跨部門共享：研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)聯(lián)動（如根據(jù)點擊率調(diào)整菜單、結(jié)合地域偏好調(diào)整甜度）。實時反饋迭代：整合社交媒體輿情（如小紅書UGC），快速優(yōu)化產(chǎn)品（如生酪拿鐵衍生口味）。思考題回答要點：簡述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。數(shù)據(jù)采集--盡可能全面的收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預(yù)處理--對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，便于分析。數(shù)據(jù)分析--洞察用戶行為，對用戶行為進(jìn)行預(yù)測，得到數(shù)據(jù)背后的信息。舉例說明大數(shù)據(jù)的類型，分別有什么特點？結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有日期、電話號碼、郵政編碼、客戶姓名，特點：明確定義、定量數(shù)據(jù)、容易訪問、容易分析。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有文本、語音、監(jiān)控數(shù)據(jù)、圖片、HTML(超文本標(biāo)記語言)，特點：沒有明確的定義、定性數(shù)據(jù)、難以獲得、難以分析。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有電子郵件，特點：有定義性和一致性，在擁有一些組織屬性的情況下，也保留了數(shù)據(jù)的流動性。營銷實踐中，可以通過哪些渠道收集用戶數(shù)據(jù)，如何確保隱私保護(hù)等問題？可以通過搜索引擎、電子商務(wù)平臺、社交媒體平臺來獲得用戶相關(guān)的營銷大數(shù)據(jù)。對數(shù)據(jù)的獲取和使用不僅要合規(guī)化，還要符合倫理道德。數(shù)據(jù)預(yù)處理的流程是什么，對于大數(shù)據(jù)分析有什么作用？數(shù)據(jù)預(yù)處理過程主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)變換、數(shù)據(jù)規(guī)約四個步驟。數(shù)據(jù)預(yù)處理能夠幫助改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，進(jìn)而提高數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)程的有效性和準(zhǔn)確性。實際操作中，如何使用大語言模型輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理？上傳數(shù)據(jù)文件并提出數(shù)據(jù)清洗請求清洗結(jié)果呈現(xiàn)與應(yīng)用根據(jù)清洗建議執(zhí)行操作簡述八爪魚兩種采集方式的區(qū)別以及優(yōu)缺點模板采集是基于預(yù)設(shè)規(guī)則庫提供標(biāo)準(zhǔn)化采集模板。用戶輸入URL或關(guān)鍵詞，選擇對應(yīng)模板即可自動提取數(shù)據(jù)（如商品名稱、價格）。自定義采集是用戶手動配置采集規(guī)則，通過模擬瀏覽器操作（點擊、翻頁、提取字段）實現(xiàn)精準(zhǔn)抓取。模板采集優(yōu)點是上手快，采集效率高，支持批量導(dǎo)出為Excel/CSV。缺點是定制化能力弱，無法處理復(fù)雜反爬機(jī)制自定義采集優(yōu)點是靈活性強(qiáng)，可適配任意網(wǎng)站結(jié)構(gòu)缺點是學(xué)習(xí)成本高，需理解網(wǎng)頁DOM結(jié)構(gòu)及選擇器語法。 第4章多模態(tài)營銷數(shù)據(jù)處理【學(xué)時】2學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的概念與內(nèi)容。理解并掌握文本營銷數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容、作用和流程。理解并掌握圖像營銷數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容、作用和流程。理解并掌握音視頻營銷數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容、作用和流程?！菊n程內(nèi)容】多模態(tài)數(shù)據(jù)處理概述一、多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的概念多模態(tài)數(shù)據(jù)的概念多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的概念多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的流程：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征提取、數(shù)據(jù)分析多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容1、用戶特征分析2、用戶情感分析3、用戶需求分析文本處理文本處理概述文本處理流程文本數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)預(yù)處理：分詞、清洗、停用此過濾、拼寫檢查、詞干化特征提?。涸~袋模型、TF-IDF、詞嵌入文本分析：關(guān)鍵詞抽取、主題抽取、關(guān)系抽取、文本情感分析基于DeepSeek的文本處理實踐文本預(yù)處理特征提取與文本分析文本內(nèi)容生成圖片處理圖片處理概述圖像處理流程圖像數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)預(yù)處理：圖像去噪、圖像增強(qiáng)圖像特征提取圖像分析：圖像分割、圖像分類、圖像識別、圖像目標(biāo)檢測、圖像情感分析音視頻處理音視頻處理概述音頻處理流程音頻數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)預(yù)處理：清洗和標(biāo)準(zhǔn)化、音頻信號分幀和加窗、音頻去噪音頻特征提取音頻分析：語音識別、音頻分類、語音情感分析視頻處理流程視頻數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)預(yù)處理：格式轉(zhuǎn)換、視頻去噪視頻特征提取視頻分析：視頻目標(biāo)檢測、視頻行為識別、視頻內(nèi)容分類【重點、難點】1.重點：文本處理的概念、流程及實踐2.難點：不同模態(tài)數(shù)據(jù)處理的概念和流程【思考與練習(xí)】 1.談一談你對多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的應(yīng)用場景的理解和看法。2.文本、圖像、音視頻數(shù)據(jù)處理有哪些異同點？3.如何正確合規(guī)地爬取、處理并應(yīng)用多模態(tài)數(shù)據(jù)？案例回答要點：案例討論題：明略科技是如何利用多模態(tài)技術(shù)賦能營銷的？多維標(biāo)簽體系：融合穩(wěn)定標(biāo)簽（產(chǎn)品特性）與趨勢標(biāo)簽（社媒熱點），精準(zhǔn)捕捉動態(tài)需求，提升洞察靈活性。視頻深度解析：提取畫面顯性信息（人物、場景）與隱性特征（拍攝手法、象征意義），優(yōu)化品牌創(chuàng)意匹配。場景高效挖掘與提效：聚類用戶特征，快速發(fā)現(xiàn)新需求，縮短分析周期，驅(qū)動精準(zhǔn)營銷落地。明略科技的多模態(tài)數(shù)據(jù)分析技術(shù)相較于傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢？突破數(shù)據(jù)局限：整合視頻、圖像等多模態(tài)信息，超越傳統(tǒng)僅依賴文本/固定標(biāo)簽的片面分析。動態(tài)高效響應(yīng)：自動化處理縮短洞察周期，實時捕捉社媒趨勢和熱點，靈活適配快速變化的需求。明略科技通過多模態(tài)技術(shù)實現(xiàn)從數(shù)據(jù)解析到場景落地的閉環(huán)，覆蓋消費者洞察、內(nèi)容創(chuàng)新與執(zhí)行提效，助力品牌在動態(tài)市場中搶占先機(jī)。思考題回答要點：談一談你對多模態(tài)數(shù)據(jù)處理的應(yīng)用場景的理解和看法。電商與在線零售——通過結(jié)合圖像、視頻、文字及音頻多模態(tài)數(shù)據(jù)，全方位展示商品特性，提升用戶體驗并實現(xiàn)個性化推薦。社交媒體營銷——利用圖像、音樂、動畫等模態(tài)融合創(chuàng)作吸引力的廣告內(nèi)容，結(jié)合情感分析優(yōu)化互動體驗與品牌傳播效果。用戶畫像與精準(zhǔn)推薦——整合文本、圖像、音視頻等多模態(tài)數(shù)據(jù)，分析用戶行為、情感及需求，生成立體化用戶畫像，支撐精準(zhǔn)營銷策略制定。文本、圖像、音視頻數(shù)據(jù)處理有哪些異同點？相同點：基礎(chǔ)流程一致——均需經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、預(yù)處理、特征提取和數(shù)據(jù)分析四個核心階段。目標(biāo)統(tǒng)一——旨在從原始數(shù)據(jù)中提取有用信息，支撐用戶分析（如特征、情感、需求）和營銷決策。不同點：數(shù)據(jù)特性不同：文本以符號化語言（文字、符號）為主，圖像是空間維度的像素矩陣，音視頻則包含時序信號（音頻為波形，視頻為幀序列）。預(yù)處理方法不同：文本需分詞、停用詞過濾等；圖像需去噪、增強(qiáng)；音視頻需分幀、加窗和降噪。特征提取技術(shù)不同：文本常用詞頻（TF-IDF）和詞嵌入（Word2Vec）；圖像依賴顏色/紋理特征（HOG、CNN）；音視頻側(cè)重梅爾頻率倒譜系數(shù)（MFCC）和運(yùn)動軌跡分析。分析任務(wù)不同：文本聚焦語義（情感、主題）；圖像側(cè)重分類與目標(biāo)檢測；音視頻強(qiáng)調(diào)語音識別和行為跟蹤。如何正確合規(guī)地爬取、處理并應(yīng)用多模態(tài)數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)爬取---不得侵犯用戶隱私，保證合理合法獲取商業(yè)利益處理流程包括：數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征提取、數(shù)據(jù)分析，不同模態(tài)的數(shù)據(jù)每個步驟的內(nèi)容各有差異。根據(jù)所獲取數(shù)據(jù)的特性，應(yīng)用側(cè)重不同，文本處理用于用戶評論解析、需求挖掘等，圖像處理可以用于品牌標(biāo)識識別、場景分析，音視頻處理在廣告互動效果評估、用戶行為跟蹤上廣泛應(yīng)用。營銷數(shù)據(jù)可視化【學(xué)時】3學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解并掌握社交網(wǎng)絡(luò)分析的內(nèi)容、作用及分析指標(biāo)。理解并掌握預(yù)測分析的內(nèi)容、作用及分析方法。能夠使用主流工具進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)分析與預(yù)測分析。了解數(shù)據(jù)分析常用工具及其特點。能夠使用python進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析實踐。【課程內(nèi)容】社交網(wǎng)絡(luò)分析社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論及概念：有六度分隔理論，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，鄧巴數(shù)，貝肯數(shù)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通常以關(guān)系圖的形式表示數(shù)據(jù)可視化過程社交網(wǎng)絡(luò)分析概述社交網(wǎng)絡(luò)分析（SocialNetworkAnalysis）是基于信息學(xué)、數(shù)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的理論和方法，理解人類各種社交關(guān)系的形成、行為特點以及信息傳播規(guī)律的一種可計算分析方法社交網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)鍵指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)密度中心度凝聚子群社交網(wǎng)絡(luò)分析實踐--以Gephi為例Gephi的特點：動態(tài)交互界面，多樣的可視化方法，支持網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，社區(qū)和資源基于Gephi的通訊社交網(wǎng)絡(luò)分析實踐：構(gòu)建數(shù)據(jù)集與實踐目標(biāo)，導(dǎo)入數(shù)據(jù)，設(shè)置社交網(wǎng)絡(luò)中的邊和節(jié)點，計算網(wǎng)絡(luò)的基本屬性，分析社區(qū)結(jié)構(gòu)預(yù)測分析預(yù)測分析概述1.預(yù)測分析的內(nèi)容：用戶行為預(yù)測，用戶偏好預(yù)測，用戶關(guān)系預(yù)測，用戶價值預(yù)測2.預(yù)測分析在營銷中的作用：識別潛在用戶，增強(qiáng)客戶粘性，，提升客戶價值，減少客戶流失預(yù)測分析方法回歸分析決策樹隨機(jī)森林人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)支持向量機(jī)KNN算法預(yù)測分析實戰(zhàn)——以WEKA軟件為例1.Weka的特點：算法豐富，可視化界面友好，可拓展性2.Weka界面介紹：WekaGUIChooser（主界面），Explorer（探索者界面），Experimenter（實驗者），KnowledgeFlow（知識流），Workbench（工作臺），SimpleCLI（簡單命令行界面）3.WEKA應(yīng)用案例：數(shù)據(jù)加載，模型選擇，結(jié)果分析數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析工具簡介ExcelSPSSSASRMATLABTableau基于Python的數(shù)據(jù)分析實踐Python常用的數(shù)據(jù)分析庫：Pandas，Scikit-learn，Matplotlib，多模態(tài)處理庫Python數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)【重點、難點】重點：營銷大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容及分析方法難點：數(shù)據(jù)分析實踐過程【思考與練習(xí)】談一談你對預(yù)測分析社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場景的看法?？梢酝ㄟ^什么途徑來獲取顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度或評價數(shù)據(jù)？社會網(wǎng)絡(luò)分析在大數(shù)據(jù)營銷中有哪些應(yīng)用場景？企業(yè)如何運(yùn)用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌文化傳播？請自行獲取相關(guān)營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和挖掘，可以得出哪些對營銷決策有用的信息？嘗試使用Gephi、WEKA做一些簡單的分析工作。案例回答要點：案例討論題：網(wǎng)易云音樂是怎樣準(zhǔn)確把握用戶需求的？大數(shù)據(jù)推薦算法：基于用戶聽歌習(xí)慣（如歌詞、風(fēng)格、年代）構(gòu)建個性化推薦系統(tǒng)，降低音樂發(fā)現(xiàn)成本。用戶生成內(nèi)容分析：通過歌單創(chuàng)建、評論互動等行為數(shù)據(jù)，挖掘用戶隱性偏好與情感需求。社交互動洞察：利用“云村”社區(qū)中的用戶分享、故事和情懷表達(dá)，結(jié)合NLP技術(shù)分析情緒傾向。年度報告營銷：整合用戶全年行為數(shù)據(jù)（如聽歌時長、時段、場景），設(shè)計情感共鳴點（如“深夜聽歌”），激發(fā)分享欲。跨界營銷精準(zhǔn)定位：基于用戶年齡、消費能力等畫像數(shù)據(jù)，匹配年輕群體偏好（如“樂評專列”“音樂面膜”）。網(wǎng)易云音樂如何使用社交網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行營銷？用戶關(guān)系鏈挖掘：通過歌單分享、評論互動等行為構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，識別關(guān)鍵傳播節(jié)點（如高活躍度用戶）。KOL合作與傳播：定位社區(qū)內(nèi)影響力用戶（如熱評作者、歌單達(dá)人），合作策劃話題活動（如“榮格心理原型”測試）。社區(qū)分群運(yùn)營：利用社交圖譜發(fā)現(xiàn)興趣圈層（如獨立音樂愛好者、懷舊金曲群體），定向推送定制化內(nèi)容。內(nèi)容傳播路徑優(yōu)化：分析話題擴(kuò)散路徑（如“年度報告”在好友間的分享鏈路），提升營銷活動傳播效率。情感共鳴設(shè)計：基于用戶互動數(shù)據(jù)（如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)），強(qiáng)化社交場景中的情緒連接（如“樂評專列”地鐵廣告）。思考題回答要點：談一談你對預(yù)測分析，社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場景的看法。預(yù)測分析：銷售預(yù)測（歷史數(shù)據(jù)+機(jī)器學(xué)習(xí)模型）?？蛻袅魇ьA(yù)警（行為數(shù)據(jù)+分類算法）。風(fēng)險評估（信用評分、欺詐檢測）。需求預(yù)測（供應(yīng)鏈優(yōu)化）。社交網(wǎng)絡(luò)分析：社交媒體影響力傳播（KOL識別、話題擴(kuò)散路徑）。社區(qū)發(fā)現(xiàn)（用戶分群、興趣圈層挖掘）。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可視化（企業(yè)合作圖譜、用戶關(guān)系鏈）?？梢酝ㄟ^什么途徑來獲取顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度或評價數(shù)據(jù)？直接途徑：在線調(diào)查（問卷星、Typeform）。社交媒體監(jiān)聽（爬取微博/小紅書評論）?？头υ捰涗洠∟LP情感分析）。間接途徑：電商平臺評論分析（京東/淘寶評價數(shù)據(jù)）。第三方測評網(wǎng)站（Trustpilot、大眾點評）。焦點小組訪談（定性反饋）。社會網(wǎng)絡(luò)分析在大數(shù)據(jù)營銷中有哪些應(yīng)用場景？企業(yè)如何運(yùn)用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌文化傳播？應(yīng)用場景：精準(zhǔn)廣告投放（基于用戶關(guān)系鏈傳播）。客戶關(guān)系管理（識別關(guān)鍵傳播節(jié)點）。品牌輿情監(jiān)控（話題傳播路徑分析）。KOL運(yùn)用策略：識別關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（中心度指標(biāo)：Degree/Betweenness）。定制化內(nèi)容合作（KOL粉絲畫像匹配品牌目標(biāo)群體）。請自行獲取相關(guān)營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和挖掘，可以得出哪些對營銷決策有用的信息？可獲取電商平臺用戶行為數(shù)據(jù)（購買記錄、瀏覽時長、評價），運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類分析進(jìn)行分析挖掘嘗試使用Gephi、WEKA做一些簡單的分析工作。Gephi：輸入：微博用戶關(guān)注關(guān)系數(shù)據(jù)。分析：計算節(jié)點中心度，可視化核心用戶群（顏色/大小區(qū)分）。輸出：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵傳播節(jié)點（高Betweenness值用戶）。WEKA：輸入：客戶流失數(shù)據(jù)（特征：消費頻次、投訴次數(shù)）。分析：構(gòu)建決策樹模型（J48算法），評估準(zhǔn)確率。輸出：高風(fēng)險流失客戶特征規(guī)則（如“近30天未登錄+投訴≥2次”）。第6章營銷數(shù)據(jù)可視化【學(xué)時】2學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解數(shù)據(jù)可視化的概念、過程及作用；了解數(shù)據(jù)可視化常用工具及圖表；能夠使用主流工具進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析?！菊n程內(nèi)容】數(shù)據(jù)可視化概述數(shù)據(jù)可視化的概念常用的數(shù)據(jù)可視化形式：圖表、數(shù)據(jù)流、層次結(jié)構(gòu)、時間序列、矩陣、信息圖形、地圖、網(wǎng)絡(luò)等類型常見圖表形式：折線圖、柱狀圖、餅圖、雷達(dá)圖、箱線圖、氣泡圖、條形圖、直方圖、散點圖數(shù)據(jù)可視化過程數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)過濾數(shù)據(jù)映射數(shù)據(jù)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化在營銷中的應(yīng)用提高企業(yè)決策效率客戶細(xì)分營銷數(shù)據(jù)分析與決策可視化常用多維分析箱線圖詞云圖矩形樹圖數(shù)據(jù)地圖關(guān)系圖熱圖可視化分析在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用——以Tableau為例Tableau的特點形象直觀、交互式、迭代式、快速Tableau界面介紹數(shù)據(jù)窗口分析窗口頁面卡篩選器卡標(biāo)記卡行功能區(qū)和列功能區(qū)工作表視圖區(qū)Tableau應(yīng)用案例銷售額總體分析按子類別查看產(chǎn)品銷售額使用篩選器查看目標(biāo)類別銷售額分析重點區(qū)域盈利情況將分析結(jié)果放入儀表板創(chuàng)建故事并共享分析結(jié)果Tableau的文件管理常用文件類型：Tableau工作簿（.twb）、打包工作簿（.twbx）、Tableau數(shù)據(jù)源（.tds）、Tableau數(shù)據(jù)源（.tdsx）、Tableau書簽（.tbm）、Tableau數(shù)據(jù)提?。?tde）【重點、難點】1.重點：營銷大數(shù)據(jù)可視化的分析流程及常用圖表的特點和應(yīng)用場景2.難點：營銷數(shù)據(jù)的理解及可視化分析過程【思考與練習(xí)】什么是數(shù)據(jù)可視化？數(shù)據(jù)可視化的過程分為哪幾個階段？數(shù)據(jù)可視化在企業(yè)營銷中的應(yīng)用有哪些？企業(yè)如何保證數(shù)據(jù)的真實可靠呈現(xiàn)？嘗試選擇一種工具進(jìn)行可視化分析。案例回答要點：案例討論題：屈臣氏如何進(jìn)行可視化分析?借助可視化工具Tableau的交互式功能，從海量的數(shù)據(jù)中提取出關(guān)鍵信息來解答問題制作每月類別儀表板，以可視化的形式呈現(xiàn)類別業(yè)績、客戶行為和銷售趨勢Tableau如何助力屈臣氏建立競爭優(yōu)勢？簡化了交互過程，節(jié)省了大量的報告生成時間，提高了業(yè)務(wù)流程的效率通過儀表盤連接各數(shù)據(jù)使用者，使公司上下都能輕松理解并交互數(shù)據(jù)通過有效運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化，屈臣氏可以發(fā)現(xiàn)并突出顯示需要立即關(guān)注的方面，使公司能更加迅捷地應(yīng)對市場形勢和競爭對手的行動。思考題回答要點：什么是數(shù)據(jù)可視化？數(shù)據(jù)可視化的過程分為哪幾個階段？數(shù)據(jù)可視化是指將大型數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)以圖形圖像形式表示，并利用數(shù)據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā)現(xiàn)其中未知信息的處理過程。過程：數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化在企業(yè)營銷中的應(yīng)用有哪些？提高企業(yè)數(shù)據(jù)分析效率幫助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分提高數(shù)據(jù)的利用率和企業(yè)的決策效率企業(yè)如何保證數(shù)據(jù)的真實可靠呈現(xiàn)？企業(yè)應(yīng)培訓(xùn)員工正確的數(shù)據(jù)觀、并從多方渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)驗證，確保真實數(shù)據(jù)呈現(xiàn)反映顧客數(shù)據(jù)信息，讓受眾花更少的時間獲取更多信息，完成數(shù)據(jù)空間到圖形空間的映射，讓數(shù)據(jù)的價值真實可見。企業(yè)要注重用戶數(shù)據(jù)收集使用的合法性和隱私保護(hù)嘗試選擇一種工具進(jìn)行可視化分析。學(xué)生可基于實際獲取的數(shù)據(jù)，合理選擇數(shù)據(jù)可視化分析工具，靈活利用常用可視化圖表，對分析結(jié)果進(jìn)行解讀，進(jìn)而為營銷決策提出合理建議。第7章識別觸達(dá)：用戶畫像【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解用戶畫像數(shù)據(jù)的來源、采集以及多觸點數(shù)據(jù)的打通。掌握用戶畫像的概念、標(biāo)簽體系和用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建。了解用戶畫像的應(yīng)用場景、應(yīng)用流程以及典型應(yīng)用場景。了解我國隱私保護(hù)相關(guān)法規(guī)，培育正確的信息保護(hù)觀。【課程內(nèi)容】用戶畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)導(dǎo)入與打通數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)打通構(gòu)建用戶畫像系統(tǒng)用戶畫像的概念用戶畫像的標(biāo)簽標(biāo)簽分類：按用途分類、按生產(chǎn)方式分類、按時效分類標(biāo)簽分級用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建標(biāo)簽需求分析：還原業(yè)務(wù)流程、覆蓋生命周期、明確商業(yè)目標(biāo)、從策略推標(biāo)簽標(biāo)簽生產(chǎn)用戶畫像系統(tǒng)設(shè)計用戶畫像在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用用戶畫像的應(yīng)用場景用戶特征分析精準(zhǔn)廣告推送個性化推薦渠道優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化應(yīng)用流程確定目標(biāo)、識別用戶制定策略、觸達(dá)用戶效果評估與反饋場景化應(yīng)用案例場景一：對新安裝APP但未注冊的用戶開展?fàn)I銷場景二：A/B人群效果測試場景三：女神節(jié)定向營銷場景四：某電商再營銷廣告【重點、難點】1.重點：用戶畫像在大數(shù)據(jù)營銷中不同的應(yīng)用場景和流程2.難點：用戶畫像數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立和用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建【思考與練習(xí)】企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？舉例說明用戶畫像在營銷領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場景？請從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶畫像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。請描述基于用戶畫像開展?fàn)I銷活動的流程。案例回答要點：案例討論題：喜茶提取的用戶畫像屬于哪種類型的標(biāo)簽？這些畫像標(biāo)簽在營銷鏈路中如何運(yùn)用是合規(guī)的，如何應(yīng)用是可能觸犯法規(guī)的？基礎(chǔ)信息標(biāo)簽：性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內(nèi)余額、以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計相關(guān)信息等；用戶行為標(biāo)簽：使用會員服務(wù)的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產(chǎn)品名稱/金額/日期、登錄時的地理位置信息、設(shè)備信息等；用戶偏好標(biāo)簽：你可能感興趣的主題相關(guān)信息等。為確保用戶畫像合規(guī)，企業(yè)要對業(yè)務(wù)中用戶畫像技術(shù)使用涉及的個人信息收集范圍，使用目的及安全措施進(jìn)行梳理，確保業(yè)務(wù)符合數(shù)據(jù)最小必要原則。在獲取用戶數(shù)據(jù)時，企業(yè)要保證用戶知情權(quán)，征得用戶同意。尤其對用戶畫像可能涉及的身份證號碼、個人生物識別信息（如指紋、面容ID）、手機(jī)號碼、銀行賬戶、通信記錄、健康生理信息、行蹤軌跡、以及不滿十四周歲未成年人的個人信息等個人敏感信息企業(yè)要特別關(guān)注，在收集和使用時應(yīng)當(dāng)逐項取得用戶同意。企業(yè)對外提供、轉(zhuǎn)讓用戶數(shù)據(jù)時，如向第三方提供用戶數(shù)據(jù)以及跨平臺的數(shù)據(jù)打通，應(yīng)取得用戶的知情同意，同時使用數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，消除明確身份指向性，確保接收方無法重新識別用戶身份。喜茶在營銷過程中將用戶畫像應(yīng)用在了哪些場景中？用戶特征分析：通過對會員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，高效刺激和提升會員消費水平，并且根據(jù)對會員的精準(zhǔn)畫像，推出專屬定制化服務(wù)，滿足了消費者個性化需求。產(chǎn)品優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測，從而獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，推出更貼近用戶的獨特新品。個性化推薦：自動化的千人千面營銷，提升用戶體驗，讓用戶真正需要的信息與產(chǎn)品，第一時間呈現(xiàn)在用戶面前。聯(lián)合營銷：采用跨界玩法，瘋狂聯(lián)名營銷，整合資源優(yōu)勢，觸達(dá)更多元用戶，成為保持自己競爭優(yōu)勢的一大法寶。數(shù)據(jù)管理平臺CDP可以實現(xiàn)哪些功能？匯集所有用戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)打通整合，基于這些數(shù)據(jù)搭建企業(yè)的用戶畫像系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷過程中以驅(qū)動業(yè)務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路打通。從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、到市場營銷、優(yōu)惠推送、售后服務(wù)，實現(xiàn)全鏈路智能化。思考題回答要點：企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？企業(yè)自有觸點，由企業(yè)自己創(chuàng)建，如Web、APP、H5、小程序等。不完全為企業(yè)所有的接觸點，主要指社交平臺、內(nèi)容平臺上企業(yè)的自建號，如微信公眾號、今日頭條的頭條號、抖音藍(lán)V、微博官方賬號、小紅書企業(yè)號等。數(shù)字廣告，企業(yè)在數(shù)字媒體發(fā)布的廣告，可以獲得廣告瀏覽和點擊等相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。還包括后端服務(wù)器數(shù)據(jù)和其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)等。通過CDP進(jìn)行用戶身份識別和合并，建立ID-Mapping體系，根據(jù)企業(yè)定義的身份信息進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。主要有三種常見方法：企業(yè)最常用的是基于賬號體系打通數(shù)據(jù)，即用戶注冊時的唯一標(biāo)識UID。例如，企業(yè)每個銷售渠道都分別擁有單獨的公眾號，可以通過UID打通同一用戶在多個公眾號上的數(shù)據(jù)。對于未注冊用戶可以通過終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識別，主要包含Android和iOS兩類主流終端的識別。結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號之間的關(guān)系對，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)，采用規(guī)則過濾、數(shù)據(jù)挖掘等方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對，并生成一個UID作為唯一識別該對象的標(biāo)識碼。用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？標(biāo)簽是對用戶某一維度屬性特征的描述與標(biāo)識。標(biāo)簽是對用戶信息的總結(jié)，是構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)，以提升決策者對數(shù)據(jù)的理解和處理效率，實現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。按用途分類是從標(biāo)簽的應(yīng)用角度劃分，可分為基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽、用戶偏好標(biāo)簽、場景應(yīng)用標(biāo)簽。按生產(chǎn)方式分類是從標(biāo)簽生產(chǎn)的角度來講，可分為統(tǒng)計類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽和算法類標(biāo)簽，每種類型的生產(chǎn)方式、開發(fā)難度和成本都有所不同。按時效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽，方便標(biāo)簽分類管理與更新。舉例說明用戶畫像在營銷領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場景？請從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶畫像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用戶特征分析：用戶特征分析就是根據(jù)用戶屬性、行為特征對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類后，統(tǒng)計不同特征的用戶數(shù)量、標(biāo)簽分布比例等維度，洞察不同用戶畫像群體的分布特征差異。精準(zhǔn)廣告推送：根據(jù)用戶標(biāo)簽化的特征以及產(chǎn)品特點，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，更加快速、精準(zhǔn)地識別目標(biāo)用戶，分析需求，在用戶偏好的渠道進(jìn)行內(nèi)容投放，開展精準(zhǔn)營銷，適時交互促成購買行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。個性化推薦：用戶畫像可以長期、動態(tài)、實時把握用戶需求變化，以用戶畫像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)，在產(chǎn)品營銷中實現(xiàn)動態(tài)的個性化推薦，提升服務(wù)精準(zhǔn)度。渠道優(yōu)化：對各個渠道來源的用戶畫像進(jìn)行分析，可以結(jié)合渠道特征和轉(zhuǎn)化路徑，對渠道質(zhì)量進(jìn)行評估，合理配置渠道資源，調(diào)整渠道營銷策略，優(yōu)化渠道投放效果。產(chǎn)品優(yōu)化：在以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)通過對產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行用戶畫像分析，深入洞察目標(biāo)用戶需求，更透徹地理解用戶使用產(chǎn)品的心理動機(jī)和行為習(xí)慣，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化完善，提升用戶體驗。機(jī)遇：用戶畫像基于人工智能算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過標(biāo)簽化的用戶模型讓企業(yè)對用戶有更加直觀、全面的認(rèn)識，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)快速定位用戶群體，采取針對性策略。挑戰(zhàn)：首先是數(shù)據(jù)的異構(gòu)性導(dǎo)致的不準(zhǔn)確性，即使經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和糾錯，數(shù)據(jù)仍有可能存在缺失和錯誤。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，必須對這些缺失和錯誤數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，但要正確的完成這項工作是一個挑戰(zhàn)，其次，如何處理大規(guī)模且迅速增長的數(shù)據(jù)也成了一個極具挑戰(zhàn)性的問題，值得注意的是，用戶畫像具有極高的時效性。這就要求我們重新思考如何設(shè)計，構(gòu)造和運(yùn)行數(shù)據(jù)處理模塊使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。面對越來越嚴(yán)格的監(jiān)管和法律規(guī)制，企業(yè)還要提升自身合規(guī)能力，嚴(yán)格遵守《個人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)的要求，業(yè)務(wù)模式和商業(yè)服務(wù)才能持續(xù)長久。請描述基于用戶畫像開展?fàn)I銷活動的流程。首先，企業(yè)應(yīng)確定營銷活動的核心目標(biāo)，并將其拆解為子目標(biāo)；接下來對用戶進(jìn)行分層，洞察用戶特征，識別目標(biāo)用戶；制定針對性營銷策略，選取合適的營銷主題、激勵方式以及應(yīng)用場景，向目標(biāo)用戶傳達(dá)正確的信息；并確定最佳的渠道與觸點，選用恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)用戶；最后對營銷效果進(jìn)行評估，將用戶行為數(shù)據(jù)反饋更新，對策略規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化迭代。第8章溝通互動：精準(zhǔn)廣告【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式；2.了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價值；3.掌握精準(zhǔn)廣告的實現(xiàn)手段：程序化購買和程序化創(chuàng)意。4.了解精準(zhǔn)廣告發(fā)展的新趨勢，掌握物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)對精準(zhǔn)廣告的變革。5.理解并掌握在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦的過程中，如何確保合理合法合規(guī)?！菊n程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)概述精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵精準(zhǔn)廣告的背景精準(zhǔn)廣告的核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)廣告的類型展示廣告搜索廣告視頻廣告信息流廣告第二節(jié)精準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)廣告投放流程投放前投放中投放后精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)受眾定向方法：人口統(tǒng)計學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向其他定向方法：時間與渠道精準(zhǔn)廣告投放價值廣告主層面媒介層面用戶層面第三節(jié)精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)程序化購買程序化購買概述：內(nèi)涵與產(chǎn)生背景程序化購買的運(yùn)作流程：由廣告交易平臺、需求方平臺、供應(yīng)方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺各方參與的信息流轉(zhuǎn)流程程序化購買的交易模式：公開交易模式、非公開交易模式程序化創(chuàng)意程序化創(chuàng)意概述：內(nèi)涵與作用程序化創(chuàng)意的流程：（狹義的）程序化創(chuàng)意、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)應(yīng)用實例——以騰訊廣告投放平臺為例廣告創(chuàng)建：設(shè)置營銷內(nèi)容、版位、定向、出價與預(yù)算、廣告創(chuàng)意配置數(shù)據(jù)跟蹤與效果優(yōu)化第四節(jié)精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)廣告物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷趨勢：全方位互動、情境感知、精準(zhǔn)預(yù)測、用戶共創(chuàng)AIGC技術(shù)驅(qū)動的廣告升級廣告創(chuàng)作自動化：廣告文案、設(shè)計、視頻、創(chuàng)意廣告形式互動化廣告投放精準(zhǔn)化廣告代理智能化廣告監(jiān)測智能化【重點、難點】1.重點：掌握精準(zhǔn)廣告的相關(guān)基礎(chǔ)概念、投放流程與投放依據(jù)2.難點：理解程序化購買和實時競價的運(yùn)作流程【思考與練習(xí)】1.精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?2.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？3.請簡述有哪些常用的受眾定向方法？4.什么是程序化購買？程序化購買的參與方有哪些？5.請簡述精準(zhǔn)化廣告的兩種實現(xiàn)方式。6.基于精準(zhǔn)廣告投放流程，請思考在投放前、投放中和投放后，哪些業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造較大價值？7.物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)如何影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈？為精準(zhǔn)廣告帶來了哪些方面的改變？8.精準(zhǔn)廣告在利用算法推薦時如何識別并保護(hù)特殊群體（如兒童、老人）利益？案例回答要點：案例討論題：TTD如何幫助漫步者提高廣告的用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率？精準(zhǔn)標(biāo)簽定向拓寬目標(biāo)受眾：TTD通過大數(shù)據(jù)分析，依托其平臺的第三方數(shù)據(jù)定向目標(biāo)受眾；通過制定廣告定向標(biāo)簽，運(yùn)用TTD的內(nèi)容情景定向精準(zhǔn)觸達(dá)了品牌的目標(biāo)受眾。巧用工具深度分析用戶行為：漫步者啟用了TTD營銷漏斗中部衡量工具——品牌意圖推測（InferredBrandIntent，IBI）功能，直觀了解目標(biāo)受眾的瀏覽和搜索行為；結(jié)合人工智能引擎Koa實時優(yōu)化廣告投放，進(jìn)一步推動營銷漏斗下部的銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效雙贏。廣告定向標(biāo)簽是如何創(chuàng)建和應(yīng)用的？創(chuàng)建：根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)受眾特征，結(jié)合產(chǎn)品屬性和市場競爭情況，制定了廣告定向標(biāo)簽。應(yīng)用：通過TTD的內(nèi)容情景定向技術(shù)，將這些廣告定向標(biāo)簽應(yīng)用到廣告投放中，精準(zhǔn)觸達(dá)與這些標(biāo)簽相關(guān)的用戶群體。廣告投放的長期效果如何評估？采用五大指標(biāo)：投放完成度、品牌力、網(wǎng)站訪問量、其他渠道的協(xié)同效應(yīng)以及銷售增長。通過這些指標(biāo)，衡量廣告投放的長期效果。例如，品牌認(rèn)知度和購買意愿的持續(xù)提升，其他渠道的廣告協(xié)同效果的顯著增強(qiáng)，以及長期的銷售增長等，都可以作為評估廣告投放長期效果的重要依據(jù)。思考題回答要點：精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?企業(yè)花費金錢投放廣告的目標(biāo)可以分為兩種：提升品牌認(rèn)知實現(xiàn)觸達(dá)和創(chuàng)造即時轉(zhuǎn)化實現(xiàn)關(guān)聯(lián)。當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是提升品牌認(rèn)知實現(xiàn)觸達(dá)，借助媒體的力量快速接觸大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認(rèn)知，提升中長期的產(chǎn)品購買率時，這種廣告稱為品牌廣告。當(dāng)廣告商的目的是提升品牌認(rèn)知實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，希望通過廣告即時帶來大量的購買或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊新用戶等，目的是促進(jìn)銷售，這種廣告稱為效果廣告。精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告四種類別。展示廣告的內(nèi)容元素通常包括文案、圖案以及落地頁的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時也會出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央。展示廣告具備經(jīng)濟(jì)高效、效果可衡量的特點，能夠讓品牌實現(xiàn)營銷目標(biāo)。搜索廣告（SearchAd）是在搜索引擎發(fā)展過程中的商業(yè)化產(chǎn)物。廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等確定關(guān)鍵詞，用戶在搜索時命中關(guān)鍵詞則進(jìn)行展示。視頻廣告（VideoAd）就是將電視廣告遷移到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告形式，指的是視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告。信息流廣告（In-feedAd），就是將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中的一種廣告，其形式、風(fēng)格、設(shè)計與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。信息流廣告的核心是“內(nèi)容即廣告”。請簡述有哪些常用的受眾定向方法？人口統(tǒng)計學(xué)屬性定向，主要指對不同年齡、性別、受教育程度、收入水平等性質(zhì)對受眾進(jìn)行劃分的定向方法。行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放的方法。地域定向，指通過判斷用戶當(dāng)前所在地域，實現(xiàn)廣告的分地域定向投放。上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁或應(yīng)用的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過對網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來實現(xiàn)。重定向，是對過去時間內(nèi)的已經(jīng)訪問過特定頁面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法，被公認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。什么是程序化購買？程序化購買的參與方有哪些？程序化購買（Programmaticbuying），是指廣告主通過數(shù)字平臺，從受眾匹配角度，由程序自動化完成購買、并實時反饋投放效果的一種廣告投放方式。參與方包括：廣告主、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（ADX）、供應(yīng)方平臺（SSP）數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、媒體、受眾。5.請簡述精準(zhǔn)化廣告的兩種實現(xiàn)方式。程序化購買的運(yùn)作流程：如圖所示，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來，交給需求方平臺（DSP），需求方平臺在廣告交易平臺（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報價由供應(yīng)方平臺（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對應(yīng)位置，觸達(dá)到目標(biāo)受眾。此外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）對受眾定向的實現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。程序化創(chuàng)意的運(yùn)作流程：如圖所示，第一部分是對創(chuàng)意進(jìn)行自動組合和受眾定向設(shè)置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，稱為狹義上的程序化創(chuàng)意；第二部分是對不同創(chuàng)意的投放效果進(jìn)行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果，稱為動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。6.基于精準(zhǔn)廣告投放流程，請思考在投放前、投放中和投放后，哪些業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造較大價值？投放前：明確目標(biāo)用戶和確認(rèn)營銷目標(biāo)投放中：定向投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶投放后：效果分析，優(yōu)化調(diào)整7.物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)如何影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈？為精準(zhǔn)廣告帶來了哪些方面的改變？物聯(lián)網(wǎng)的影響：全方位互動、情境感知、精準(zhǔn)預(yù)測、用戶共創(chuàng)AIGC的影響：廣告創(chuàng)作自動化、廣告形式互動化、廣告投放精準(zhǔn)化、廣告代理智能化、廣告監(jiān)測智能化8.精準(zhǔn)廣告在利用算法推薦時如何識別并保護(hù)特殊群體（如兒童、老人）利益？識別特殊群體：年齡識別、行為模式分析限制廣告內(nèi)容：禁止向兒童推送不適宜其年齡的廣告內(nèi)容，如暴力、恐怖、成人內(nèi)容等；限制對兒童的營銷廣告推薦，避免過度收集兒童行為數(shù)據(jù)。避免向老人推送誘導(dǎo)性強(qiáng)、容易導(dǎo)致沖動消費的廣告，如虛假宣傳、高額充值等優(yōu)化廣告形式：廣告應(yīng)采用大字體、清晰的說明和簡單的操作流程設(shè)置提醒與限制：設(shè)置使用時長提醒，防止兒童過度沉迷；在兒童使用設(shè)備時，自動開啟兒童模式，限制廣告的推送頻率；設(shè)置消費提醒，當(dāng)老年人的消費金額達(dá)到一定閾值時，自動提醒其注意消費風(fēng)險；限制自動續(xù)費功能，避免老年人在不知情的情況下被扣費。第9章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的內(nèi)涵、主要步驟和流程。理解并掌握個性化產(chǎn)品的模式和基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)定價的主要步驟和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解內(nèi)容營銷的類別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運(yùn)用不同類型的內(nèi)容營銷達(dá)到傳播目標(biāo)，了解AIGC對內(nèi)容營銷的變革。理解并掌握企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營中用戶忠誠計劃的類型與實施方式?！菊n程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的內(nèi)容個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品個性化產(chǎn)品的內(nèi)涵個性化產(chǎn)品定制模式：“量身定制”模式、定制化模式、大規(guī)模個性化定制模式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的類型：產(chǎn)品微升級、新產(chǎn)品開發(fā)、品類創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的流程：開發(fā)、測試、溝通、參與動態(tài)定價動態(tài)定價的內(nèi)涵動態(tài)定價方法基于時間的動態(tài)定價基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于營銷策略的動態(tài)定價動態(tài)定價系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集需求預(yù)測最優(yōu)價格決策動態(tài)定價需要注意的問題“大數(shù)據(jù)殺熟”價格公平性數(shù)據(jù)采集及使用渠道整合渠道整合的概念大數(shù)據(jù)背景下渠道整合的特點數(shù)據(jù)的融合性效果的可評價性渠道整合策略依據(jù)市場因素進(jìn)行渠道整合：地理位置、市場規(guī)模、消費者的購買習(xí)慣依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合：體積和重量、產(chǎn)品生命周期依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進(jìn)行渠道整合：生產(chǎn)商規(guī)模與資金實力、生產(chǎn)商目標(biāo)與戰(zhàn)略內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的概念及分類用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵吸引用戶深度參與：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴(kuò)散口碑事件用戶生成內(nèi)容的引導(dǎo)設(shè)計：信息源特征、內(nèi)容特征、用戶特征專業(yè)生成內(nèi)容內(nèi)容營銷對顧客全鏈路階段的影響用戶生成內(nèi)容對決策過程的影響：認(rèn)知階段、興趣階段用戶生成內(nèi)容對決策結(jié)果的影響：轉(zhuǎn)化階段、激發(fā)分享行為全鏈路整合營銷傳播整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播實施框架AIGC時代的內(nèi)容營銷AIGC變革內(nèi)容生產(chǎn)方式AIGC重構(gòu)內(nèi)容營銷模式用戶忠誠度計劃用戶忠誠度計劃的內(nèi)涵用戶忠誠度計劃的類型積分型用戶忠誠度計劃等級型用戶忠誠度計劃付費型用戶忠誠度計劃善因型用戶忠誠度計劃儲值型用戶忠誠度計劃不同關(guān)系管理階段用戶忠誠度計劃的實施客戶獲取階段客戶引導(dǎo)階段客戶擴(kuò)展階段客戶保留階段【重點、難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的主要步驟和流程2.難點：大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營中的動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷以及用戶忠誠度計劃的主要內(nèi)容和實施方式【思考與練習(xí)】什么是大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營，包括哪些策略？舉例說明個性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？舉例說明動態(tài)定價的類型及其營銷意義？什么是大數(shù)據(jù)殺熟，有什么挑戰(zhàn)？企業(yè)在動態(tài)定價過程中如何避免類似問題，更好地遵守商業(yè)道德，盡到社會責(zé)任？結(jié)合具體實例分析企業(yè)是如何分別利用UGC、PGC以及AIGC促進(jìn)消費者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？如果你是某品牌的忠誠用戶，請結(jié)合本章內(nèi)容分析該品牌的忠誠計劃度計劃及如何實施。案例回答要點：案例討論題：TMIC—天貓U先—天貓小黑盒如何體現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的路徑？通過為企業(yè)品牌構(gòu)建從數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的賦能護(hù)航體系上述案例的全鏈路整合營銷中包含了哪些渠道？天貓數(shù)字化新戰(zhàn)略中，主要涉及到由天貓平臺賦能的線上渠道整合，以及品牌線下孵化體驗場景兩種主要渠道。線上渠道主要由天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒等構(gòu)成的線上營銷核心矩陣構(gòu)成。線下渠道上，天貓小黑盒面向潮流人群和藝術(shù)美學(xué)愛好人群兩大高速增長的新品趨勢人群，推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機(jī)構(gòu)和活動，迎合Z世代消費者對設(shè)計感的需求，真正為產(chǎn)品發(fā)布打造了營銷閉環(huán)生態(tài)。上述案例中如何促進(jìn)顧客參與和生成內(nèi)容？天貓U先以試用撬動大促金額顧客參與，從萬千用戶的“試用報告”中為品牌增長找到答案。通過提供低價甚至免費的產(chǎn)品試用品的方式，促進(jìn)顧客的參與，同時也鼓勵試用顧客提供，實現(xiàn)了顧客拉新與內(nèi)容測評種草的充分整合。同時，天貓小黑盒還推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機(jī)構(gòu)和活動，迎合Z世代消費者對設(shè)計感的需求，刺激顧客進(jìn)行線下體驗，為產(chǎn)品發(fā)布打造設(shè)計生態(tài)。上述案例中企業(yè)如何實現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化留存？天貓U先以用戶從試用向正裝消費的轉(zhuǎn)化較高為前提，以低價甚至免費提供產(chǎn)品試用品的方式，吸引用戶申領(lǐng)產(chǎn)品試用裝，提供了從品牌精準(zhǔn)人群識別觸達(dá)-->分層試用權(quán)益派發(fā)-->試用人群召回-->試用報告分享的完整鏈路，最終提升用戶從試用向正裝消費的轉(zhuǎn)化率與持續(xù)消費產(chǎn)品的留存率。思考題回答要點：什么是大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營，包括哪些策略？大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷運(yùn)營過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、動態(tài)定價（智能定價）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠的一系列運(yùn)營活動，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的策略：個性化產(chǎn)品策略、動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷、用戶忠誠度計劃舉例說明個性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？“量身定制”模式，比如，網(wǎng)易云音樂的每日歌單；定制化模式：合作生產(chǎn)模式，比如，宜家的家具組裝；合作構(gòu)建模式，比如，主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”；模塊定制模式，比如，零售商耐克的設(shè)計平臺NikeByYou；深度參與模式，比如，樂高開發(fā)的名為LEGODigitalDesigner的軟件。同時，也鼓勵學(xué)生自行尋找合適的例子。舉例說明動態(tài)定價的類型及其營銷意義？基于時間的動態(tài)定價，適合于市場生命周期短的產(chǎn)品，比如時效性強(qiáng)、保質(zhì)期短、具有季節(jié)性或流行性的產(chǎn)品；基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價，根據(jù)顧客對于產(chǎn)品的期望價格、產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品的銷售情況等，以及產(chǎn)品在市場中的競爭力，制定差異化定價策略；基于營銷策略的動態(tài)定價，企業(yè)應(yīng)用這種動態(tài)定價方式，無須以犧牲價格和潛在收益為代價，便可吸引顧客購買，甚至培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。什么是大數(shù)據(jù)殺熟，有什么挑戰(zhàn)？企業(yè)在動態(tài)定價過程中如何避免類似問題，更好地遵守商業(yè)道德，盡到社會責(zé)任？大數(shù)據(jù)殺熟就是同樣的商品或服務(wù)，平臺通過分析所收集的用戶數(shù)據(jù)，提供給老客戶的價格反而比新客戶貴的行為。企業(yè)在利用價格歧視實施動態(tài)定價時，首先要以消費者為中心重視顧客尤其是忠誠顧客價值，要持續(xù)學(xué)習(xí)國家頒布的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，不能違背商業(yè)道德和濫用顧客忠誠和信任。結(jié)合具體實例分析企業(yè)是如何分別利用UGC、PGC以及AIGC促進(jìn)消費者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？UGC是指一般用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。而PGC的創(chuàng)作主體是具備專業(yè)知識、擁有相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域資質(zhì)，且擁有一定權(quán)威的輿論引領(lǐng)者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)。AIGC是依靠生成式人工智能通過輸入提示詞，自動產(chǎn)生高質(zhì)量文本、圖像、視頻、音頻等內(nèi)容。學(xué)生可基于自身經(jīng)歷明確UGC、PGC以及AIGC的區(qū)別，并根據(jù)本章中提出的用戶決策流程圖具體分析兩種不同的內(nèi)容在全鏈路中的影響。如果你是某品牌的忠誠用戶，請結(jié)合本章內(nèi)容分析該品牌的忠誠計劃度計劃及如何實施。學(xué)生可基于自身經(jīng)歷明確一個品牌，根據(jù)本章中用戶忠誠度計劃的類型和用戶忠誠度計劃的實施過程進(jìn)行具體分析。第10章營銷效果分析【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解在營銷過程中用戶觸達(dá)、活動運(yùn)營、品牌資產(chǎn)等相關(guān)指標(biāo)的含義。掌握大數(shù)據(jù)時代全鏈路營銷效果分析的指標(biāo)類別及應(yīng)用。了解大數(shù)據(jù)營銷效果分析有哪些誤區(qū)，批判性思維的培養(yǎng)?！菊n程內(nèi)容】整體營銷效果分析全鏈路營銷效果評估全鏈路營銷效果評估環(huán)節(jié)：用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦營銷效果分析常用監(jiān)測工具SEO（搜索引擎優(yōu)化）分析監(jiān)測工具趨勢分析工具社會化輿情分析監(jiān)測工具專業(yè)營銷效果監(jiān)測軟件人工智能檢測工具用戶質(zhì)量分析啟動類指標(biāo)新增用戶數(shù)訪問用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)回訪用戶數(shù)用戶轉(zhuǎn)化率用戶留存率用戶復(fù)購率時長類指標(biāo)使用時長使用頻率廣告營銷效果分析廣告投放效果分析評價指標(biāo)分類：流量指標(biāo)、互動指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、成本指標(biāo)品牌廣告和效果廣告指標(biāo)分析廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測營銷運(yùn)營效果分析一、個性化產(chǎn)品效果分析個性化產(chǎn)品運(yùn)營指標(biāo)：場景轉(zhuǎn)化效果指標(biāo)、內(nèi)容消費滿意度指標(biāo)個性化推薦質(zhì)量評估：用戶體驗、企業(yè)效益、算法質(zhì)量動態(tài)定價效果評估顧客：拉新、活躍和留存市場：產(chǎn)品市場份額收入：總交易量、銷售收入、凈利潤傳播效果評估K因子傳播周期營銷渠道歸因與效果評估歸因分析內(nèi)容：歸因分析概述、常見歸因模型、歸因?qū)Ρ确治銮佬Чu估：渠道流量轉(zhuǎn)化、投入回報品牌資產(chǎn)效果分析品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌發(fā)展指數(shù)品牌響應(yīng)率營銷效果分析誤區(qū)盲目追求曝光率而忽視用戶轉(zhuǎn)化盲目追求銷量而忽視品牌價值過分注重營銷手段而忽略產(chǎn)品內(nèi)容【重點、難點】1.重點：全鏈路營銷效果分析各環(huán)節(jié)涉及的評估指標(biāo)2.難點：如何運(yùn)用評估指標(biāo)科學(xué)分析營銷效果【思考與練習(xí)】如何評判一次營銷活動是否成功？可以從哪幾個維度指標(biāo)評估整體營銷效果？營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？舉例說明。品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說明。運(yùn)營營銷效果分析可以從哪幾個角度展開？品牌資產(chǎn)如何評估？有哪些衡量指標(biāo)？另外，這些指標(biāo)是否能幫助中國企業(yè)打造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)下經(jīng)久不衰的品牌？如果不能，請結(jié)合中國知名品牌思考應(yīng)該延伸出哪些新的品牌指標(biāo)，如何測量？如何通過多方驗證識別虛假的營銷效果指標(biāo)？案例回答要點：案例討論題：霸王茶姬的奧運(yùn)全周期營銷實現(xiàn)了什么樣的效果？品牌熱度與曝光度顯著提升：通過騰訊朋友圈廣告實現(xiàn)百萬級曝光，微信指數(shù)一騎絕塵，成為主流茶飲品牌中的話題焦點文化與情感深度綁定：巴黎快閃店以“中國文化體驗場”形式輸出東方茶文化；通過健康大使團(tuán)和運(yùn)動員故事短片，將品牌與奧運(yùn)精神結(jié)合國際影響力拓展：通過巴黎快閃店、海外社交媒體互動及“CHAGEETOGETHER”口號，成功將東方茶飲文化推向國際營銷閉環(huán)與商業(yè)轉(zhuǎn)化：動態(tài)廣告投放結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動策略（如騰訊如翼系統(tǒng)），確保投入高效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)與市場收益結(jié)合騰訊廣告平臺的應(yīng)用，從數(shù)據(jù)驅(qū)動的角度討論營銷效果分析在在霸王茶姬的營銷閉環(huán)中起到了哪些關(guān)鍵作用？精準(zhǔn)投放與場景適配：利用騰訊朋友圈廣告、視頻號版位等資源，針對不同奧運(yùn)階段（賽前、賽中、賽后）差異化內(nèi)容投放，提升觸達(dá)效率數(shù)據(jù)驅(qū)動的動態(tài)優(yōu)化：科學(xué)度量廣告效果（如曝光量、互動率、轉(zhuǎn)化率），實時調(diào)整廣告策略品牌資產(chǎn)的長效積累：識別高價值用戶群體，沉淀用戶畫像，為后續(xù)營銷（如會員運(yùn)營、復(fù)購引導(dǎo)）提供支持從品牌資產(chǎn)的角度分析霸王茶姬是如何有效提升品牌聲量和國際影響力的？品牌知名度：奧運(yùn)期間綁定頂級運(yùn)動員和賽事熱點，搶占大眾注意力，強(qiáng)化品牌記憶點品牌認(rèn)知：借奧運(yùn)運(yùn)動員的健康形象背書產(chǎn)品品質(zhì)品牌聯(lián)想：將東方茶文化與奧運(yùn)精神結(jié)合，塑造“健康、活力、文化傳承”的品牌形象品牌忠誠度：增強(qiáng)用戶參與感，提升粉絲粘性思考題回答要點：如何評判一次營銷活動是否成功？可以從哪幾個維度指標(biāo)評估整體營銷效果？從全鏈路營銷環(huán)節(jié)全面評估營銷效果，包括用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等維度用戶獲取環(huán)節(jié)評估指標(biāo)包括：新增用戶數(shù)、渠道曝光率等激活環(huán)節(jié)評估指標(biāo)包括：日活躍用戶數(shù)、活躍率、頁面瀏覽量等指標(biāo)留存環(huán)節(jié)評估指標(biāo)包括：次日留存率、七日留存率等變現(xiàn)環(huán)節(jié)評估指標(biāo)包括：客單價、付費頻率、付費用戶占比、復(fù)購率推薦評估環(huán)節(jié)指標(biāo)包括：K因子、傳播周期等指標(biāo)營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？舉例說明。新增用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)用戶轉(zhuǎn)化率用戶留存率用戶復(fù)購率用戶使用時長用戶使用頻率品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說明。品牌廣告的重心是品牌宣傳，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等，其品牌效果的衡量主要為長期效應(yīng)效果廣告的投放重心是直接效果，目的在于用戶轉(zhuǎn)化，比如注冊、下載、購買等，通常以短期回報來衡量品牌廣告效果分析路徑包括：按觸達(dá)和曝光衡量、按品牌聲量衡量等；效果廣告分析企業(yè)主要通過漏斗轉(zhuǎn)化模型“曝光→點擊→訪問→轉(zhuǎn)化→收益”來評估運(yùn)營營銷效果分析可以從哪幾個角度展開？個性化產(chǎn)品效果分析動態(tài)定價效果評估傳播效果評估渠道歸因和效果評估品牌資產(chǎn)如何評估？有哪些衡量指標(biāo)？另外，這些指標(biāo)是否能幫助中國企業(yè)打造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)下經(jīng)久不衰的品牌？如果不能，請結(jié)合中國知名品牌思考應(yīng)該延伸出哪些新的品牌指標(biāo)，如何測量？品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌發(fā)展指數(shù)、品牌響應(yīng)率等延伸指標(biāo)：如品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，最簡單、直觀的衡量創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量、技術(shù)專利多少6.如何通過多方驗證識別虛假的營銷效果指標(biāo)？用戶行為比較：真實用戶使用時長、訪問頻率、活躍度等數(shù)據(jù)趨向穩(wěn)定用戶終端屬性：用戶終端（小米、華為等）的分布是比較穩(wěn)定有規(guī)律的，若出現(xiàn)某一終端排名靠前，則可能出現(xiàn)異常第11章新科技與大數(shù)據(jù)營銷【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙等新科技的概念與特征。2.理解科技是第一生產(chǎn)力，理解新科技對大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生的影響。3.了解各種新科技在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用場景和效果?！菊n程內(nèi)容】新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的改變營銷活動的變革移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)概述移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響：信息獲取方式的轉(zhuǎn)變、用戶購買行為特征的轉(zhuǎn)變?nèi)^(qū)塊鏈1、區(qū)塊鏈概述：去中心化、開放性、自治性、不可篡改性、匿名性2、區(qū)塊鏈的發(fā)展及應(yīng)用四、人工智能1、人工智能概述：大數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨媒體認(rèn)知、人機(jī)協(xié)同融合、聚集群體智能、智能自主化2、人工智能的分類：按照智能類型（機(jī)械型、思維型、感知型）、按照人工智能實力程度（弱人工智能、強(qiáng)人工智能、超人工智能）3、人工智能的影響及應(yīng)用五、元宇宙1、元宇宙概述：開放性、分布式架構(gòu)、高度沉浸的社交交互方式2、元宇宙的興起與發(fā)展移動端大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷的特點數(shù)據(jù)來源的多樣性實時性和動態(tài)性移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的影響助力個性化推薦豐富廣告形式、增加廣告維度使本地化實時O2O（OnlinetoOffline，線上-線下）更精準(zhǔn)促進(jìn)社會化——更親密的用戶參與移動終端在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘多屏整合營銷電子會員制促進(jìn)消費移動端小程序提高客戶留存區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈對大數(shù)據(jù)營銷的影響提升數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可信度提升營銷效果增強(qiáng)消費者信任區(qū)塊鏈在大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用全鏈條信息追蹤增強(qiáng)信任解決交易信息安全問題基于區(qū)塊鏈的廣告投放平臺區(qū)塊鏈驅(qū)動的用戶忠誠度計劃基于區(qū)塊鏈的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集AI與大數(shù)據(jù)營銷AI對大數(shù)據(jù)營銷的影響提升數(shù)據(jù)處理效率提高預(yù)測準(zhǔn)確性優(yōu)化營銷決策AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用營銷研究階段：數(shù)據(jù)搜集、市場分析、客戶理解營銷策略階段：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位營銷行動階段：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷AI大數(shù)據(jù)營銷的誤區(qū)沒有提出正確的商業(yè)問題沒有充分認(rèn)識到精準(zhǔn)預(yù)測的價值與代價溝通不暢元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷元宇宙大數(shù)據(jù)營銷的特點沉浸式與交互性體驗持續(xù)性與實時性去中心化與數(shù)據(jù)共享創(chuàng)造性和可擴(kuò)展性元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用打造沉浸式虛擬營銷空間虛擬偶像帶動消費實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷借助數(shù)字資產(chǎn)實現(xiàn)創(chuàng)新營銷元宇宙的風(fēng)險與挑戰(zhàn)技術(shù)限制沉迷風(fēng)險倫理與法律風(fēng)險數(shù)據(jù)安全風(fēng)險【重點、難點】1.重點：各項科技在大數(shù)據(jù)營銷中如何應(yīng)用2.難點：理解各項科技對大數(shù)據(jù)營銷的深遠(yuǎn)影響【思考與練習(xí)】移動終端的普及如何影響消費者的購買行為，企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整其營銷策略以適應(yīng)這種變化？AI分為幾類，用于哪些營銷場景？是否會帶來社會不公平問題，如何解決？請舉例說明移動設(shè)備以及元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用，可能會帶來哪些弊端？舉例說明企業(yè)如何利用新科技解決業(yè)務(wù)問題，提升營銷效果。案例回答要點：案例討論題：《逆水寒》中的智能NPC系統(tǒng)如何改變了玩家與游戲世界的互動方式？門客系統(tǒng)扮演了怎樣的角色？它為玩家?guī)砹四男┆毺氐那楦畜w驗？高度智能化的NPC系統(tǒng)實現(xiàn)了個性化互動，能夠根據(jù)玩家行為和歷史交互發(fā)展獨特性格和記憶，不在局限于固定腳本對話，NPC的情感表達(dá)更加豐富，能夠與玩家建立更深層次的情感連接，增強(qiáng)游戲的沉浸感，帶來更加真實的互動體驗。門客系統(tǒng)是在智能NPC系統(tǒng)上的升級，作為玩家定制的專屬NPC伙伴，陪伴玩家進(jìn)行各種活動，甚至幫助玩家完成任務(wù)或提出建議。門客系統(tǒng)提升了玩家的情感鏈接，可以根據(jù)自己的情感需求創(chuàng)建具有特殊意義的門客，通過元宇宙的賽博陪伴讓游戲成為情感的寄托，與門客的深度互動使玩家在游戲中擁有了一個真正意義上的伙伴，增強(qiáng)了游戲的情感體驗?！赌嫠肥钟稳绾瓮ㄟ^大數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新，助力網(wǎng)易伏羲實現(xiàn)差異化競爭？利用大數(shù)據(jù)分析玩家行為和偏好，生成個性化的智能NPC，不僅能夠記錄玩家互動，還能據(jù)此進(jìn)一步調(diào)整自己的行為與態(tài)度，并基于智能NPC系統(tǒng)打造了門客系統(tǒng)，以增強(qiáng)游戲的情感體驗。引入多項基于AI的創(chuàng)新，借助AIGC技術(shù)幫助玩家生成個性化的3D場景與故事；而且通過AI技術(shù)實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實世界的無縫對接，拓寬了元宇宙的邊界?！赌嫠啡绾卫么髷?shù)據(jù)分析來優(yōu)化用戶體驗和提升用戶留存率？通過智能NPC和門客系統(tǒng)增強(qiáng)情感體驗，借助虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的建設(shè)和社交互動提升用戶粘性。結(jié)合現(xiàn)實背景，持續(xù)更新內(nèi)容（例如稻城亞丁、皮洛遺址），提供沉浸式元宇宙體驗，使