農(nóng)夫山泉跨界營銷的內(nèi)部環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u3364農(nóng)夫山泉跨界營銷的內(nèi)部環(huán)境分析案例 143121.1農(nóng)夫山泉公司簡介 1166721.2農(nóng)夫山泉跨界資源分析 2129441.2.1品牌資源 2312531.2.2技術資源 2102311.2.3產(chǎn)品資源 3187371.2.4渠道資源 431829圖1.3農(nóng)夫山泉銷售渠道 461781.2.5人力資源 4307221.3農(nóng)夫山泉跨界能力分析 514651.3.1營銷能力 5161251.3.2研發(fā)能力 5278161.4農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)狀及問題分析 654281.4.1產(chǎn)品跨界 633551.4.2渠道跨界 6323031.4.3促銷跨界 7225971.5.1優(yōu)勢 8232951.5.2不足 81.1農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司，前身是“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。公司總部位于浙江省杭州市。成立于1996年9月26日。農(nóng)夫山泉堅持“天然、健康、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品理念。工廠堅持水源地建廠與灌裝，確保所有生產(chǎn)工序均在水源地完成。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)夫山泉股份有限公司建立了嚴格的質(zhì)量保證體系，從對原材料采購、制造、出廠檢驗、倉儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進行檢查和全過程進行嚴格監(jiān)控。除了農(nóng)夫山泉品牌，農(nóng)夫山泉公司旗下?lián)碛泻芏嗖煌南盗挟a(chǎn)品，主要針對不同的年齡段和不同群體的產(chǎn)品，每個系列產(chǎn)品都擁有特殊的的設計，符合現(xiàn)在不同消費群體的需求。這樣來看，消費者可以根據(jù)自身的需求情況來選擇適合自己的產(chǎn)品，這也更加顯示了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線的豐富。1.2農(nóng)夫山泉跨界資源分析1.2.1品牌資源養(yǎng)生堂是農(nóng)夫山泉有限公司的母公司，成立于1993年。是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的醫(yī)藥保健企業(yè)。公司目前擁有?？?、杭州兩大生產(chǎn)基地，13個銷售區(qū)域，96個辦事處。業(yè)務覆蓋除港澳臺地區(qū)外的全國各省、市、自治區(qū)。產(chǎn)品涵蓋國內(nèi)美容產(chǎn)品、兒童營養(yǎng)產(chǎn)品、保健品等領域。養(yǎng)生堂旗下具有四個品牌，分別是萬泰生物、養(yǎng)生堂、朵而DUOER、成長快樂。且每一各品牌在各自的領域的頗有成就，除去母公司的品牌資源，其自身也是具有很高的品牌資源。自2020年農(nóng)夫山泉宣布上市起，其股價大漲，鐘晱晱也因此身價倍增成為了中國首富、亞洲首富。由此可見其品牌資源非常強大。1.2.2技術資源農(nóng)夫山泉目前擁世界上最先進的生產(chǎn)線，主要引進了德國克虜伯公司、法國西德樂、德國克朗斯公司、KHS公司等一流生產(chǎn)設備，從吹瓶、灌裝到包裝的整個生產(chǎn)過程都采用微電腦控制，生產(chǎn)人員無需直接接觸產(chǎn)品，確保產(chǎn)品污染最小化。圖1.1農(nóng)夫山泉生產(chǎn)車間圖1.2農(nóng)夫山泉生產(chǎn)車間1.2.3產(chǎn)品資源農(nóng)夫山泉的水資源策略與其他為節(jié)約成本把瓶裝水的工廠建在城市或者采用城市自來水的企業(yè)有所不同，農(nóng)夫山泉一直致力于天然水的開發(fā)與探尋，認為天然水呈弱堿性長期適合人體飲用，農(nóng)夫山泉尋找和開發(fā)了八個國家級珍貴的水源。分別是吉林長白山錯草泉：該地泉水方圓十里無人居住，受到人類的污染很小，該泉水富含豐富的礦物元素；浙江千島湖：該地環(huán)境優(yōu)美，綠植覆蓋面廣，農(nóng)夫山泉在此地的水源主要以深層水為水元；陜西太白山東河泉，此地無人居住，匯聚而來的水經(jīng)過地表綠植、土壤和地下巖石的自然過濾，受人類活動的污染很少，該地水中富含豐富的鉀、鈣、鎂等天然礦物質(zhì)元素；湖北丹江口，此地因為水質(zhì)好，被選為國家南水北到工程中線工程的源頭；廣東萬綠湖，該地水源處于國家級森林公園，環(huán)境優(yōu)美，農(nóng)夫山泉采用60米的深層水源；新疆瑪納斯，農(nóng)夫山泉在此地取水為下河床170米深處的水源；四川峨眉山，此地降水豐沛，水資源豐富，且經(jīng)過地下自然過濾，形成無污染的山泉水；貴州武陵山，此地水源經(jīng)過地表過濾與石英砂巖溶濾，水中含有多種天然礦物元素。農(nóng)夫山泉一直堅持在水源地建廠和灌裝，避免水源在二次運輸或者二次灌裝過程中造成對水源的二次污染，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，農(nóng)夫山泉憑借自身的得天獨厚的水源優(yōu)勢，不斷推出的健康產(chǎn)品如天然水、混合果汁等產(chǎn)品，具有天然水、果蔬汁飲料、功能性飲料、茶飲等七大品項十幾款產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉多品項產(chǎn)品可以滿足不同年齡和愛好的消費者在不同場合的需求，產(chǎn)品資源豐富，在跨界合作方面也是具有多種選擇。圖1.2農(nóng)夫山泉產(chǎn)品圖1.2.4渠道資源農(nóng)夫山泉作為全國性知名品牌和快消品，在渠道建設方面非常重視據(jù)統(tǒng)計農(nóng)夫山泉在全國有15個工廠倉庫、33個銷售區(qū)、45個倉庫、338個辦事處、3254個經(jīng)銷商。擁有不同類型的渠道結構，實行產(chǎn)品的多渠道銷售。因此在渠道銷售方面具有很大優(yōu)勢。其經(jīng)營模式多種多樣，以下列舉了一些如批發(fā)為主的飲料銷售渠道、超級市場、學校、社區(qū)自助販賣渠道等。由此來看農(nóng)夫山泉渠道建設方面花費了很大的精力、財力和時間，農(nóng)夫山泉在渠道方面具有很大的優(yōu)勢，在跨界合作后產(chǎn)出的跨界產(chǎn)品可以根據(jù)上述渠道進行銷售。圖1.3農(nóng)夫山泉銷售渠道1.2.5人力資源農(nóng)夫山泉公司圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，在人力資源管理中，通過公司內(nèi)部選擇競聘和企業(yè)外部招聘相結合，不斷優(yōu)化企業(yè)人力資源結構，形成強大的凝聚力，促進企業(yè)發(fā)展。農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下控股公司有53家，員工人數(shù)10000+，員工素質(zhì)結構更加的多元化和合理化。在學歷方面，農(nóng)夫山泉股份有限公司在高校招聘相關技術人員、管理人員等相關職位人員，使職工隊伍整體結構更加合理化。在促進員工個人發(fā)展方面，農(nóng)夫山泉崇尚“家”文化，讓每個員工都把公司當作家，認真聽取員工們的發(fā)展意見，盡最大能力為員工提供便利，凝聚員工的向心力，使企業(yè)內(nèi)部力量擰成一股，促進企業(yè)發(fā)展。1.3農(nóng)夫山泉跨界能力分析1.3.1營銷能力飲用水品牌農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020年全年財報。數(shù)據(jù)顯示2020年，該公司實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。受疫情的影響農(nóng)夫山泉2020年營業(yè)收入較去年同比下降1.8%，收入達到228.77億元。但是對于整個飲料行業(yè)受到的疫情沖擊來說，農(nóng)夫山泉的利潤能實現(xiàn)正增長，可見農(nóng)夫山泉受到?jīng)_擊較小。在全國飲料行業(yè)受疫情影響的情況下農(nóng)夫山泉能有如此成績與其出色的營銷能力分不開。從1998年農(nóng)夫山泉憑借廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”被國內(nèi)廣大人們所熟知，一時間農(nóng)夫山泉名聲大噪，農(nóng)夫山泉也因此打開知名度，在瓶裝飲用水行業(yè)占得一席之地。2000年贊助世界杯和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的天然水概念使農(nóng)夫山泉品牌更進一步。2008年汶川地震，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人在災區(qū)8天9夜的親力親為搬運物資，并謝絕媒體采訪的他更是受到了不少人的尊敬，后面不管是“農(nóng)夫山泉有點甜之——尋源之旅”、高端生肖玻璃瓶水、“無條件關閉廣告”的創(chuàng)新、農(nóng)夫山泉成立20周年之際推出了根據(jù)農(nóng)夫山泉不同地區(qū)的工作人員的真實崗位工作改編的廣告、農(nóng)夫山泉電視廣告植入和與流量明星的合作等等。農(nóng)夫山泉從成立到成為國內(nèi)知名品牌無疑證明了農(nóng)夫山泉的營銷能力是非常厲害的，從農(nóng)夫山泉的營業(yè)額和凈利潤也可以佐證其營銷能力是非常棒的。1.3.2研發(fā)能力農(nóng)夫山泉旗下具有七大品類十幾款產(chǎn)品，七大品類包括農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園果蔬混合型飲品、尖叫功能型飲料、水溶C100復合果汁飲料、力量帝維他命運動功能型飲料、東方樹葉茶飲品和炭仌碳酸咖啡。七大品類有十幾種口味的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品包裝，由此可見其產(chǎn)品線的數(shù)量是非常多的。農(nóng)夫山泉歷經(jīng)二十幾年的發(fā)展，從開始的一款產(chǎn)品到現(xiàn)在的七大品類十幾款產(chǎn)品，由此可見農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品研發(fā)能力和研發(fā)團隊的強悍。1.4農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)狀及問題分析1.4.1產(chǎn)品跨界2018年，農(nóng)夫山泉攜手其母公司養(yǎng)生堂舉行新品發(fā)布會，宣布正式進軍化妝品行業(yè)，并推出了爽膚水、面膜等共三款化妝品，農(nóng)夫山泉與其母公司養(yǎng)生堂，通過這次研發(fā)出的產(chǎn)品，是對養(yǎng)生堂的品牌進行了升級，由原先的中式保健品的形象向了高端化妝品品牌風格進行轉變。農(nóng)夫山泉真正開啟了跨界之旅的事件是2014年在“世界橙鄉(xiāng)”江西贛南的信豐縣投產(chǎn)了一座農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化臍橙工廠。農(nóng)夫山泉推出了水分充足、皮薄、肉質(zhì)飽滿、個大、果渣少，且單個橙子糖酸比平均值為17.5°，因此得名為17.5°橙的鮮橙，17.5°橙采用的現(xiàn)代化土壤管理與農(nóng)事管理模式，這是農(nóng)夫山泉依托于現(xiàn)代化科技農(nóng)業(yè)技術的跨界的一大成果。1.4.2渠道跨界由于每個企業(yè)的銷售渠道的各有千秋，且都是根據(jù)產(chǎn)品定制而來，每個品牌所能夠觸及到的消費群體也各有不同，跨界營銷可以讓跨界合作品牌雙方借用合作伙伴的渠道資源以觸碰到更多的目標消費人群。農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂的跨界合作過程中，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下銷售渠道，網(wǎng)易云屬于線上傳播渠道。“樂瓶”連接消費者和品牌之間的真情實感，UGC（全稱為UserGeneratedContent：用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容讓網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的合作產(chǎn)品在一眾營銷中脫穎而出，。突破瓶身本身的營銷創(chuàng)意，AR（AugmentedReality：增強現(xiàn)實技術）成為此次跨界營銷活動的爆點。當瓶身營銷還局限于文字內(nèi)容時，“樂瓶”采用的科技AR技術讓消費者有了全新體驗。當然對于快消品農(nóng)夫山泉來說，做一個內(nèi)容豐富的營銷活動具有一定難度，但是通過農(nóng)夫山泉另辟蹊徑采用跨界營銷這種創(chuàng)新的營銷方式進行渠道營銷，通過網(wǎng)易云音樂的線上渠道來準確的觸達到某一個目標消費群體，使他們對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生一個全新的認識，塑造一個有活力的豐滿的全新的品牌形象。對于網(wǎng)易云音樂來說，借助農(nóng)夫山泉的線下銷售渠道，可以覆蓋更多的目標消費者。網(wǎng)易云音樂的跨界合作使網(wǎng)易云音樂更好的進行傳播，同時也改變了網(wǎng)易用戶群體對農(nóng)夫山泉的看法和認知，可以說是渠道跨界的一次成功。1.4.3促銷跨界促銷主要有人員推廣、公共關系和廣告的促銷策略，農(nóng)夫山泉在促銷跨界過程中也采用到了這些方法。農(nóng)夫山泉跨界微電影的方式，與傳統(tǒng)意義上的廣告推廣有異曲同工之妙。視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”是農(nóng)夫山泉一次的創(chuàng)意營銷活動，事實證明此次活動獲得了很大的成功。一般情況下，企業(yè)投放到視頻網(wǎng)站上的廣告花費了很多財力、精力和物力，如果采用跳過產(chǎn)品廣告的營銷方式，對我們投放廣告的產(chǎn)品來說可能并沒有起到一個宣傳自身產(chǎn)品和品牌的作用，但是農(nóng)夫山泉采用跳過廣告的創(chuàng)意營銷，是有其獨特的深意的。農(nóng)夫山泉的廣告并不是一般的廣告，而是為農(nóng)夫山泉量身定做的微電影，農(nóng)夫山泉通過微電影向外界表現(xiàn)和傳達農(nóng)夫山泉值得信賴的品相形象。農(nóng)夫山泉的微電影主要的題材就是通過拍攝農(nóng)夫山泉員工工作的場景、產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程和整個生產(chǎn)車間，讓消費者通過電影畫面?zhèn)鬟_出農(nóng)夫山泉每一瓶水的質(zhì)量。且根據(jù)在農(nóng)夫山泉上班的普通員工工作的場景、內(nèi)容、方式上進行拍攝，唯美的畫面向觀眾傳達出農(nóng)夫山泉每一位員工對每一瓶水的認真和負責，拍攝的微電影時長為兩三分鐘。農(nóng)夫山泉通過拍攝員工上班的微電影，向外界真實的展示了農(nóng)夫山泉上班的日常，拉近了與外界的距離，向消費者進一步展示了農(nóng)夫山泉的品牌形象。有時候反著來會有意想不到的收獲，農(nóng)夫山泉促銷跨界采用“五秒過后可跳過廣告”的創(chuàng)意是讓用戶不看廣告，但是卻反而激發(fā)了視頻網(wǎng)站用戶看廣告的欲望。農(nóng)夫山泉推出了《長白山春夏秋》、《一百二十里》、《最后一公里》、《一個人的島》、《一天的假期》等微電影廣告。從反饋的情況來看，只有不到30%的視頻網(wǎng)站的用戶選擇跳過廣告，可見農(nóng)夫山泉跨界微電影的營銷推廣活動是成功的。在一定程度上主力品牌的推廣和傳播。1.5農(nóng)夫山泉跨界營銷的優(yōu)勢與不足農(nóng)夫山泉在營銷過程中主要還是采用傳統(tǒng)的營銷方法，雖然在跨界營銷方面有所涉及，取得了一些成效，但是農(nóng)夫山泉跨界范圍相對比較窄，不能稱之為完全意義上的跨界營銷。通過分析農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的優(yōu)勢與不足之處，在下文后續(xù)之中會針對相關不足完善相關營銷設計，完善不足。1.5.1優(yōu)勢（1）農(nóng)夫山泉擁有豐富的跨界資源農(nóng)夫山泉經(jīng)常出現(xiàn)在各大重要會議和發(fā)布會的現(xiàn)場，這些活動為農(nóng)夫山泉推廣和宣傳提供了機遇，在一定程度上避免了在與其他品牌進行合作過程中可能出現(xiàn)的利益糾紛和溝通問題，對跨界營銷活動的實施具有很大的好處。（2）農(nóng)夫山泉作為中國瓶裝飲用水的知名品牌，在品牌經(jīng)營上具有自主權，可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌特征自由選擇經(jīng)營的形式，為農(nóng)夫山泉采用多種跨界活動提供很大的操作空間。1.5.2不足（1）粗放整合農(nóng)夫山泉公司跨界營銷時間相對比較短，跨界營銷方面的水還是很深的，農(nóng)夫山泉的跨界營銷并未深入，只是簡單的的粗放整合。只是粗淺的解決了資源的共享以及費用的分攤的簡單環(huán)節(jié)，不能對跨界營銷進行深層價值的開發(fā)和公司戰(zhàn)略的升級，因此想要通過跨界營銷的方法實現(xiàn)對農(nóng)夫山泉地位的穩(wěn)固和形象的升級，就必須做一個全面細致的規(guī)劃，將跨界營銷真正細化并且落到實處。（2）跨界范圍窄農(nóng)夫山泉的跨界營銷大多數(shù)都是局限在企業(yè)內(nèi)部與其他相關業(yè)務協(xié)作開展一些簡單的跨界，這些都不是真正意義上的跨界營銷，如果想要實施真正的跨界營銷，就需要走出企業(yè)內(nèi)部，與其他品牌和企業(yè)建立全面的