PAGEPAGE1商務(wù)英語專業(yè)《營銷理論與實(shí)踐》課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分前言一、課程定位本課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。本課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)其他專業(yè)課的核心基礎(chǔ)課程。對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到核心作用。二、課程任務(wù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)基本要求，是以任務(wù)結(jié)合技能培養(yǎng)為導(dǎo)向而形成的學(xué)習(xí)鏈條，具體見《市場(chǎng)營銷實(shí)踐》課程DACUM分析表：《營銷理論實(shí)踐》課程DACUM分析表技能項(xiàng)目（根據(jù)職業(yè)活動(dòng)確定）要求任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四營銷認(rèn)知了解銷售的概念與知識(shí)及銷售工作原理，熟知銷售人員各項(xiàng)工作的描述理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義。了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程。營銷環(huán)境分析明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。

了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法。顧客行為分析了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。信息的搜集和分析明確市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。明確市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。營銷戰(zhàn)略研究了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)的定位領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法。明確選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。具體的營銷策略掌握產(chǎn)品整體思想，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營銷策略。明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段明確分銷渠道與市場(chǎng)營銷渠道的內(nèi)涵。明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。理解促銷的含義，正確制定企業(yè)的促銷組合決策。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。第二部分課程目標(biāo)總目標(biāo)《營銷理論與實(shí)踐》的基本原理和方法是我們分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題特別是企業(yè)營銷問題的有效手段，因此，設(shè)置本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)市場(chǎng)營銷學(xué)知識(shí)方面的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用《市場(chǎng)營銷實(shí)踐》理論和方法分析問題和解決問題的實(shí)際能力。教學(xué)應(yīng)達(dá)到的總體目標(biāo)是：（一）了解《營銷理論與實(shí)踐》在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)營銷問題分析中的重要作用，掌握《市場(chǎng)營銷實(shí)踐》理論的基本內(nèi)容；掌握市場(chǎng)分析（包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析）的基本原理和方法知識(shí)，能夠初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營銷問題的調(diào)查研究，結(jié)合自己的專業(yè)，在定性分析基礎(chǔ)上做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營銷問題的實(shí)證研究、科學(xué)決策和營銷管理的需要。（二）在掌握《營銷理論與實(shí)踐》基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法，能獨(dú)立地完成有關(guān)資料的搜集、整理、分析，進(jìn)而解決企業(yè)營銷中發(fā)生的問題。具體目標(biāo)職業(yè)專門技術(shù)能力目標(biāo)具備企業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知能力；具備分析和掌握顧客消費(fèi)心理的能力；具備尋找客戶、與客戶談判的能力；具備市場(chǎng)調(diào)研的能力；具備進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的能力；具備市場(chǎng)運(yùn)作能力（策劃能力、實(shí)施管理能力、推銷能力）。理論知識(shí)目標(biāo)掌握《營銷理論與實(shí)踐》理論的基本內(nèi)容；掌握市場(chǎng)分析（包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析）的基本原理和方法知識(shí)；掌握企業(yè)營銷環(huán)境的基本知識(shí)；掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本組織方式和市場(chǎng)調(diào)查的基本方法，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用和類型，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法等方面的知識(shí)；掌握市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的知識(shí)；掌握產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略的基本知識(shí)。職業(yè)關(guān)鍵能力目標(biāo)自我調(diào)整與管控能力；主動(dòng)觀察、分析問題的能力；語言表達(dá)能力。第三部分內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)本課程以研究市場(chǎng)行為為主線，以工作過程為導(dǎo)向，以公司運(yùn)營的實(shí)際工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，利用所學(xué)的《市場(chǎng)營銷實(shí)踐》的基本理論和基本方法解決實(shí)際問題，不斷提升學(xué)生專業(yè)能力；本課程內(nèi)容可分為四大知識(shí)模塊。第一模塊：市場(chǎng)營銷認(rèn)知，其中包括：市場(chǎng)營銷導(dǎo)論；營銷理論的發(fā)展。第二模塊：市場(chǎng)分析，其中包括：市場(chǎng)營銷環(huán)境分析；購買行為分析；營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)。第三模塊：營銷戰(zhàn)略研究，其中包括：企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理；目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究；競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略研究。第四模塊：營銷策略制定，其中包括：產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；分銷策略；促銷策略。第五模塊：營銷組織與執(zhí)行，其中包括：營銷計(jì)劃組織與執(zhí)行。共128個(gè)學(xué)時(shí)，其中64個(gè)理論學(xué)時(shí)，64個(gè)實(shí)踐學(xué)時(shí)。

第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠初步了解市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，掌握市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵，領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷相關(guān)的一系列基本概念。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)的含義和分類一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)的分類第二節(jié)市場(chǎng)營銷的含義及正確的營銷觀一、市場(chǎng)營銷的含義二、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念三、正確的營銷觀第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理二、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（一）以企業(yè)為中心的觀念（二）以消費(fèi)者為中心的觀念（三）以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念第四節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值的含義二、顧客購買的總價(jià)值三、顧客購買的總成本三、學(xué)時(shí)分配本章理論講授2學(xué)時(shí)。第二章營銷理論新發(fā)展一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷管理有一個(gè)較為完整的認(rèn)識(shí)，掌握8種典型的需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念五種不同的管理哲學(xué)的區(qū)別，樹立正確的營銷觀念，掌握顧客讓渡價(jià)值的含義及提高辦法。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點(diǎn)三、綠色營銷管理的內(nèi)容第二節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷概念及其特征二、關(guān)系營銷的建立三、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟四、實(shí)施關(guān)系營銷應(yīng)做的工作第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)四、網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢(shì)——博客營銷三、學(xué)時(shí)分配本章共需8學(xué)時(shí)，理論講授2學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)6學(xué)時(shí)。四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)目的：通過市場(chǎng)摸底，初步了解所選市場(chǎng)的狀況及存在的問題。針對(duì)中心的發(fā)展運(yùn)作和市場(chǎng)中存在的問題，提出針對(duì)中心發(fā)展的個(gè)人建議，以培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。2.實(shí)訓(xùn)任務(wù)：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心所面對(duì)市場(chǎng)的初步認(rèn)知（促銷服務(wù)市場(chǎng)、電腦維修市場(chǎng)、調(diào)研咨詢服務(wù)市場(chǎng)及物流服務(wù)市場(chǎng)四個(gè)任選其一）第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握企業(yè)面臨的營銷環(huán)境有哪些要素，并如何對(duì)這些要素進(jìn)行分析。通過SWOT分析，明確環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響既有機(jī)會(huì)，又有威脅，根據(jù)環(huán)境分析的目的，制定出企業(yè)應(yīng)該應(yīng)對(duì)環(huán)境的營銷策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征1. 客觀性2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括：1.企業(yè)本身2.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)3.顧客4.競(jìng)爭(zhēng)者5.社會(huì)公眾第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.文化環(huán)境等因素。第四節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與對(duì)策1.環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.SWOT分析法3.企業(yè)的市場(chǎng)營銷對(duì)策三、學(xué)時(shí)分配本章共需８學(xué)時(shí)，理論講授4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)４學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：課堂案例分析（怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過對(duì)該案例的分析，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)將理論要點(diǎn)結(jié)合實(shí)際問題展開分析，真正理解和掌握營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，同時(shí)鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：針對(duì)本案例要求的兩個(gè)問題能得出正確的見解和深刻的分析，并在講臺(tái)上有條理的講述自己的看法和觀點(diǎn)，理由充分，態(tài)度自然，姿態(tài)和諧。2.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心經(jīng)營環(huán)境分析（四個(gè)中心中任選一個(gè)）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的具體情況結(jié)合起來分析，增強(qiáng)學(xué)生的營銷實(shí)踐技能，能將理論運(yùn)用于營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的情況，進(jìn)行營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析，總結(jié)出各中心面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并結(jié)合實(shí)際，得出應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的營銷策略。第四章 市場(chǎng)購買行為分析一、教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能掌握不同購買者的購買特點(diǎn)、類型、影響因素和購買行為過程，明確如何更深入的了解不同的購買者的購買特點(diǎn)，在不同的購買行為過程階段，營銷人員的不同重點(diǎn)工作任務(wù)。能根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)2.消費(fèi)者購買行為模式3.影響消費(fèi)者購買的主要因素4.消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析1.組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析3.中間商市場(chǎng)購買行為分析4.政府市場(chǎng)購買行為分析三、學(xué)時(shí)分配本章共需12學(xué)時(shí)，理論講授6學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)6學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：課堂案例分析（紅葉超市的購物環(huán)境）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過對(duì)該案例的分析，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買特點(diǎn)、購買影響因素和購買過程的營銷決策的認(rèn)識(shí)，了解消費(fèi)者購買行為的特殊性，學(xué)會(huì)將理論要點(diǎn)結(jié)合實(shí)際問題展開分析，真正理解和掌握本章理論要點(diǎn)，同時(shí)鍛煉學(xué)生市場(chǎng)的分析能力、消費(fèi)者的認(rèn)知能力和應(yīng)變能力。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：針對(duì)本案例要求的三個(gè)問題有自己正確的見解和深刻的分析，能在講臺(tái)上有條理的講述自己的看法，做到思路清晰、理由充分、言語流暢。2.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目２：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心（四個(gè)中心中任選一個(gè)）顧客購買行為分析（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的具體情況結(jié)合起來分析，增強(qiáng)學(xué)生的營銷實(shí)踐技能，能將理論運(yùn)用于營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的工作情況，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的認(rèn)識(shí)和分析，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際，得出應(yīng)該如何進(jìn)行營銷策略。第五章營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)信息的概念與特征；掌握市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成；掌握營銷調(diào)研的概念、程序；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法。二、教學(xué)內(nèi)容1、市場(chǎng)信息的涵義和特征2、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)3、市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念和類型4、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟和方法5、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念7、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法三、學(xué)時(shí)分配本章共需６學(xué)時(shí)，理論講授２學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)４學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：在進(jìn)行營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心經(jīng)營環(huán)境分析、顧客購買行為分析之前要進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷；利用設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。1.實(shí)訓(xùn)目的：通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠掌握不同的市場(chǎng)調(diào)查目的，挖掘不同的調(diào)查內(nèi)容，掌握問卷設(shè)計(jì)技巧，具備調(diào)查組織能力，掌握信息整理分析，具備良好的口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。2.實(shí)訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境分析和目標(biāo)顧客行為分析，調(diào)研市場(chǎng)需求和趨勢(shì)。設(shè)計(jì)邢臺(tái)市電腦維修消費(fèi)顧客購買行為分析（或畢業(yè)生行李托運(yùn)需求狀況）的調(diào)查問卷；利用設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；整理分析調(diào)查的數(shù)據(jù)，討論得出結(jié)論并形成調(diào)查報(bào)告。第六章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理一、教學(xué)目的與要求本章主要討論的是戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有一個(gè)較為完整的認(rèn)識(shí)，掌握總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的具體內(nèi)容；了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟，掌握市場(chǎng)營銷管理的一般過程及市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營業(yè)務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想選擇第四節(jié)市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷組合一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合(一)市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵(二)市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)三、學(xué)時(shí)分配本章共需１４學(xué)時(shí)，理論講授4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)１０學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（四個(gè)中心中任選一個(gè)）1.實(shí)訓(xùn)目的：通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有一個(gè)更深入、完整的認(rèn)識(shí)，掌握總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的具體內(nèi)容；熟悉企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟。培養(yǎng)良好的口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。2.實(shí)訓(xùn)任務(wù)：對(duì)營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的運(yùn)營情況全面了解和掌握，并結(jié)合市場(chǎng)情況分析各中心的發(fā)展方向和長遠(yuǎn)規(guī)劃、制定中心的經(jīng)營戰(zhàn)略和各部門的職能戰(zhàn)略，以小組為單位展開討論得出結(jié)論并形成分析報(bào)告。第七章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)和方法，知道五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式，掌握目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的三種主要類型和選擇條件，學(xué)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來選擇市場(chǎng)定位的方式和策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)三、市場(chǎng)細(xì)分的意義四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法五、市場(chǎng)細(xì)分的原則第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：1．市場(chǎng)集中化。2．選擇專業(yè)化。3．產(chǎn)品專業(yè)化。4．市場(chǎng)專業(yè)化。5．市場(chǎng)全面化。二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一)無差異性營銷戰(zhàn)略(二)差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位策略：1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略三、學(xué)時(shí)分配本章共需１４學(xué)時(shí)，理論講授１０學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)4學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：課堂案例分析（英國小油漆廠的市場(chǎng)營銷策略）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過對(duì)該案例的分析，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)將理論要點(diǎn)結(jié)合實(shí)際問題展開分析，真正理解和掌握本章理論要點(diǎn)，同時(shí)鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：針對(duì)本案例要求的兩個(gè)問題有自己正確的見解和深刻的分析，能在講臺(tái)上有條理的講述自己的看法，并保持神情自然、理由充分。2.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位（四個(gè)中心中任選一個(gè)）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的具體經(jīng)營情況結(jié)合起來分析，增強(qiáng)學(xué)生的營銷實(shí)踐技能，能將理論運(yùn)用于營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的情況，進(jìn)行切合實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合該中心的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位。第八章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略研究一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能學(xué)會(huì)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)，明確企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則，掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和利基者相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念--決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。1．銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。2．進(jìn)入與流動(dòng)障礙3．退出與收縮障礙4．成本結(jié)構(gòu)5．縱向一體化6．全球經(jīng)營（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1．產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。2．技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。3．需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。4．顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式―第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝。2．優(yōu)質(zhì)制勝。3．廉價(jià)制勝。4．技術(shù)制勝。5.服務(wù)制勝。6．速度制勝。7．宣傳制勝。第三節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求（一）開發(fā)新用戶：1．轉(zhuǎn)變末使用者2．進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3．地理擴(kuò)展。（二）尋找新用途(三)增加使用量：1．提高使用頻率2．增加每次使用量3．增加使用場(chǎng)所。二、保護(hù)市場(chǎng)份額主要防御戰(zhàn)略有6種：1．陣地防御。2．側(cè)翼防御。3．以攻為守。4．反擊防御。5．機(jī)動(dòng)防御。6．收縮防御。三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額考慮以下3個(gè)因素：1．經(jīng)營成本。2．營銷組合。3．反壟斷法。第四節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2．攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3．攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1．正面進(jìn)攻。2．側(cè)翼進(jìn)攻。3．包抄進(jìn)攻。4．迂回進(jìn)攻。5．游擊進(jìn)攻。第五節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：1．緊密跟隨。2．距離跟隨。3．選擇跟隨。二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)利基者的含義與利基市場(chǎng)的特征（二）市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇三、學(xué)時(shí)分配本章共需１２學(xué)時(shí)，理論講授６學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)６學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)目的：通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)生.對(duì)營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心所處的行業(yè)及面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的、深度的調(diào)查和分析；對(duì)營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明確認(rèn)識(shí)；能夠確定營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心目前采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)市場(chǎng)分析能力。2.實(shí)訓(xùn)任務(wù)：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心競(jìng)爭(zhēng)策略制定（四個(gè)中心中任選一個(gè)）設(shè)定自己是營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的總經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，分析研究“誰是你的競(jìng)爭(zhēng)者”，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。第九章產(chǎn)品策略一、教學(xué)目的與要求本章闡述了市場(chǎng)營銷學(xué)中4P營銷組合策略中關(guān)于產(chǎn)品策略的內(nèi)容，以及涵蓋了關(guān)于品牌策略和包裝策略的內(nèi)容，是全書的重點(diǎn)內(nèi)容之一，是整體營銷組合策略的基礎(chǔ)，同學(xué)們必須好好理解和掌握，做到活學(xué)活用。通過本章的學(xué)習(xí)，同學(xué)們應(yīng)該能夠：1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。3、理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營銷策略。4、明確市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。5、理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。6、明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。7、了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。8、理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品分類三產(chǎn)品組合的基本概念四、產(chǎn)品組合決策：第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念：二、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營銷策略：三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌與商標(biāo)二、品牌設(shè)計(jì)原則三、品牌策略四、包裝三、學(xué)時(shí)分配本章共需１６學(xué)時(shí)，理論講授６學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)１０學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)1.實(shí)訓(xùn)目的：通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)生更加熟悉營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的情況，能將理論所學(xué)運(yùn)用于實(shí)際工作中，進(jìn)行科學(xué)的切合實(shí)際的服務(wù)項(xiàng)目及其內(nèi)容的制定與調(diào)整。培養(yǎng)營銷人員因該具備的市場(chǎng)敏感度，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的宏觀微觀把握。2.實(shí)訓(xùn)任務(wù)：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心服務(wù)項(xiàng)目及其內(nèi)容的制定與調(diào)整（四個(gè)中心中任選一）以小組為單位開展工作，小組成員合理分工，以實(shí)地調(diào)查為主，配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合，在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)需求，根據(jù)各中心的實(shí)際情況來確定服務(wù)項(xiàng)目及其內(nèi)容的選擇方案；各小組進(jìn)行討論、分析，確定合適的服務(wù)項(xiàng)目及其內(nèi)容；，并能進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。最終形成小組分析報(bào)告。第十章 定價(jià)策略一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到影響定價(jià)的因素和主要定價(jià)方法，掌握幾種不同的定價(jià)策略，能根據(jù)實(shí)際情況來選擇定價(jià)的方式和策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)--企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1維持生存2當(dāng)期利潤最大化3市場(chǎng)占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié)主要定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：1.成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）2.售價(jià)加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本/（1-加成率）二、需求導(dǎo)向定價(jià)法:1價(jià)值定價(jià)法2反向定價(jià)法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法:1隨行就市定價(jià)法2招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：1高價(jià)（撇油）定價(jià)策略2低價(jià)（滲透）策略二、心理定價(jià)策略：奇數(shù)（尾數(shù)）價(jià)格策略；整數(shù)價(jià)格策略；分級(jí)價(jià)格策略；聲望價(jià)格策略；招徠價(jià)格策略；習(xí)慣價(jià)格策略。三、折扣與折讓策略：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；跌價(jià)保證折扣；其他折扣：以舊換新折扣，促銷折扣等。四、差別定價(jià)策略：1.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)2.以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)3.以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)4.以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。五、地區(qū)定價(jià)策略：①FoB原產(chǎn)地定價(jià)②統(tǒng)一交貨定價(jià)③分區(qū)定價(jià)④基點(diǎn)定價(jià)⑤運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略①產(chǎn)品線定價(jià)②選擇品定價(jià)③相關(guān)（互補(bǔ)）產(chǎn)品的定價(jià)④分步定價(jià)⑤副產(chǎn)品定價(jià)⑥產(chǎn)品束定價(jià)。三、學(xué)時(shí)分配本章共需１２學(xué)時(shí)，理論講授６學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)６學(xué)時(shí)四、實(shí)踐教學(xué)（一）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：課堂案例分析（麥當(dāng)勞的漲價(jià)）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過對(duì)該案例的分析，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)價(jià)格制定的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)將理論要點(diǎn)結(jié)合實(shí)際問題展開分析，在真正理解和掌握本章理論要點(diǎn)的同時(shí)鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：針對(duì)麥當(dāng)勞漲價(jià)的原因有自己正確的見解和深刻的分析，能條理清晰地講述自己的看法。（二）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格制定（四個(gè)中心中任選一）（1）實(shí)訓(xùn)目的：通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)生更加熟悉營銷實(shí)訓(xùn)公司各中心的情況，能將理論所學(xué)運(yùn)用于實(shí)際工作中，進(jìn)行科學(xué)的切合實(shí)際的服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格制定。增強(qiáng)學(xué)生的營銷實(shí)踐技能，培養(yǎng)營銷人員因該具備的市場(chǎng)敏感度。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：以小組為單位開展工作，小組成員合理分工在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)需求，根據(jù)各中心的實(shí)際情況來確定切合實(shí)際的服務(wù)項(xiàng)目價(jià)目表。第十一章分銷策略一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到分銷渠道的層次和寬度，知道渠道成員有哪些類型、無門市零售形式和特許經(jīng)營是怎樣的，掌握分銷渠道管理的內(nèi)容和解決竄貨問題的對(duì)策，學(xué)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷渠道并進(jìn)行有效的管理。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、市場(chǎng)營銷渠道與分銷渠道（一）分銷渠道的含義（二）分銷渠道的職能二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度根據(jù)渠道的寬窄分銷策略可分為：1．密集分銷2、選擇分銷3、獨(dú)家分銷第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）企業(yè)特性（四）中間商特性（五）競(jìng)爭(zhēng)特性（六）環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員(二)激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)估渠道成員（四）調(diào)整渠道成員四、竄貨（一）什么叫竄貨（二）竄貨的表現(xiàn)形式（三）竄貨的危害（四）解決竄貨問題的對(duì)策第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型――我國零售業(yè)商店分為8類1、專用品商店2、百貨商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、方便商店5、超級(jí)商店6、折扣商店7、倉儲(chǔ)商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店三、無門市零售形式1、直復(fù)市場(chǎng)營銷2、直接營銷3、自動(dòng)售貨4、購物服務(wù)公司四、特許經(jīng)營三、學(xué)時(shí)分配本章理論講授6學(xué)時(shí)第十二章促銷策略一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營銷的重要作用，了解和掌握目前企業(yè)進(jìn)行促銷常用的促銷策略和方式，明確這些促銷策略和方式的優(yōu)缺點(diǎn)、應(yīng)用條件和實(shí)施情況，能正確制定企業(yè)的促銷組合決策。能夠領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概