品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的實現(xiàn)形式分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u22657品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的實現(xiàn)形式分析概述 1180131.1整合碎片化的跨界實現(xiàn) 1215211.2用戶社交性的即時實現(xiàn) 3123621.3萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn) 5品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的目標、技術(shù)和終端三方面核心要素類似于品牌跨屏傳播場景的骨架，為品牌建構(gòu)跨屏傳播場景提供了方法、框架和指導，而品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的實現(xiàn)形式則類似于品牌跨屏傳播場景的血肉，只有在以三要素為框架的前提下輔以恰當?shù)膶崿F(xiàn)形式，才能真正讓品牌跨屏傳播場景做到生動和扎實，成為用戶主動參與且粘性更強的品牌場景。當前品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的實現(xiàn)形式更加多種多樣，具體來說主要分為跨界實現(xiàn)、即時實現(xiàn)和全域?qū)崿F(xiàn)三種方式，本節(jié)主要對這三種實現(xiàn)形式進行深入分析，探討媒介融合環(huán)境下“場景”這一要素具體是如何被應用到品牌跨屏傳播過程當中的，以及實現(xiàn)的場景會對品牌和用戶產(chǎn)生怎樣的影響。1.1整合碎片化的跨界實現(xiàn)在媒介融合的大環(huán)境下，網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施更加完善、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加成熟，大量終端設備呈井噴之勢涌入市場，單個用戶同時擁有多個終端設備已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。如今的手機、電腦等設備早已不是滿足用戶撥打電話、處理文件等單一需求的產(chǎn)品，而是逐漸成為增強用戶和環(huán)境連接的場景入口，一部手機可以被看作一個場景，手機中內(nèi)嵌的多個App基本能夠連接用戶日常生活的所有活動；一臺網(wǎng)絡電視可以被看作一個場景，它可以連接用戶購物、打游戲、觀影等活動；一臺電腦同樣可以被看作一個場景，它可以連接用戶辦公、會議等活動，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，幾乎所有具備強媒介、強網(wǎng)絡屬性的終端設備都可以轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯钪械膱鼍?。用戶擁有和使用的終端設備越來越多但每天的時間是固定不變的，自然而然得用戶花費在每種終端設備上的時間就變得更加碎片化，和用戶時間碎片化一樣，其日常場景也被多種終端設備分割的更加碎片，碎片化的東西很難也不可能固定于某一種商業(yè)形態(tài)中，各個場景的邊界逐漸模糊甚至消解，品牌考慮到用戶時間和生活呈現(xiàn)出的碎片化特點，開始嘗試通過跨界的形式實現(xiàn)品牌跨屏傳播場景的建構(gòu)。或許我們可以嘗試在腦海中勾勒出這樣一個日常生活軌跡：某用戶在上班搭乘地鐵的途中打開音樂App搜索喜歡的偶像并收聽其音樂，接著后臺播放歌曲并切換到微博搜索偶像相關(guān)新聞，在看到偶像新專輯發(fā)售的新聞后立即在音樂App上下單并完成在線支付。然后將自己購買新專輯的截圖轉(zhuǎn)至個人朋友圈，收到同樣喜歡該偶像的朋友的點贊和評論，繼而在微信上和朋友們交流新專輯感想并約好周末吃飯，這樣的生活軌跡其實就是當下年輕一族的常態(tài)。以這樣的軌跡為例，購買新專輯的行為是新聞瀏覽場景和音樂娛樂場景的跨界搭配、與朋友約吃飯的行為是消費場景和社交場景的跨界搭配，而朋友圈的分享行為還可以將朋友們也引入消費或新聞瀏覽場景中?？梢钥闯龈鞣N場景之間的勾連和跨界場景的新搭配是能夠衍生出許多新的可能性的，品牌傳播效果最大化的機會和切入口就蘊藏在這些新的可能性中。當前用戶的時間、場景和需求都變得非常碎片化，品牌如果忽視這一特點，仍在單一、宏大的場景中進行粗放式的品牌傳播，勢必會在用戶注意力爭奪戰(zhàn)中喪失優(yōu)勢并逐漸被市場所淘汰，仔細研究用戶碎片化需求和碎片化場景，結(jié)合品牌特性建構(gòu)跨界場景才是當行之道。具體到品牌是如何兼顧碎片化特點追求跨界實現(xiàn)的，或者說場景跨界搭配的標準是什么，這里可以參照馬斯洛需求層次理論來進行標準制定。在馬斯洛需求層次理論當中，人類的需求被劃分為五個層次，這五個層次分別是生存需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求A.H.Maslow.ATheoryofHumanMotivation[J].PsychologicalReview.1943:370-396.A.H.Maslow.ATheoryofHumanMotivation[J].PsychologicalReview.1943:370-396.1.2用戶社交性的即時實現(xiàn)在《即將到來的場景時代》一書中，斯考伯和伊斯雷爾明確提出社交媒體是場景時代的一個重要元素，他們認為，人們能夠通過在線交談更加清楚地認識自身，人們能夠明確自己的喜好是什么、明確自己所處的位置在哪里以及人們尋求的是一個怎樣的目標，隨著社交媒體與其他四種場景技術(shù)趨勢的進一步結(jié)合，它將成為極富個性化內(nèi)容的源泉，技術(shù)能夠通過分析這些個性化的內(nèi)容，來發(fā)現(xiàn)和理解你是誰、你當下正在做什么以及你未來有可能做什么等場景羅伯特?斯考伯，謝爾?伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：15.羅伯特?斯考伯，謝爾?伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：15.從用戶角度來看，媒介融合環(huán)境下的用戶具有表達分享的行為特征，因為這一時期社交媒體獲得了高速發(fā)展，它融合了多種傳媒形態(tài)、功能模塊也越來越多樣和細分，幾乎能滿足用戶所有的表達訴求和交互訴求。當前以微信、微博為代表的社交媒體應用和人們的日常生活結(jié)合得更加緊密，人們的許多生活空間都會被社交媒體所侵占，同時在技術(shù)賦權(quán)下用戶的主動性和互動欲愈加凸顯，數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的優(yōu)化升級使得用戶能夠和任何地點的任何人在相同的信息場景下實現(xiàn)即時網(wǎng)絡社交。同時從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，絕大部分的調(diào)查對象都表示其跨屏行為經(jīng)常會發(fā)生在日常的社交活動中（如下圖2.4所示），跨屏條件的成熟也在一定程度上進一步激發(fā)了用戶的社交性。圖2.4問卷調(diào)查結(jié)果餅狀圖2用戶的社交性對于品牌來說是一種需要格外關(guān)注的特質(zhì)，用戶口口相傳而塑造起來的品牌口碑相較于品牌的商業(yè)廣告來說，是更加有力量的，不帶商業(yè)性質(zhì)的評價也更能為用戶所接受，這種基于社交關(guān)系和用戶社交性塑造起來的品牌形象才能最大的影響到用戶對品牌的觀感以及是否選擇消費某個品牌。除此之外，品牌自身也能夠借助社交媒體和用戶實現(xiàn)即時交互，這種品牌、用戶點對點的社交，能讓用戶感受到品牌的貼近和親切、感受到品牌的服務態(tài)度和對用戶意見的高度重視，品牌能夠即時對用戶反饋進行收集、并依據(jù)用戶反饋對品牌場景作出即時調(diào)整，由此逐漸生成的用戶粘性和用戶對品牌的歸屬感是其他單向的品牌傳播行為所不可比擬的。在這種實現(xiàn)形式下，品牌能夠依托于用戶社交性融入到用戶的現(xiàn)實生活中，吸引用戶主動參與到品牌場景即時交互中來，形成品牌和用戶間基于特定生活領(lǐng)域、特定日常用品或特定生活行為的交互，進而實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)。例如現(xiàn)在備受各大品牌青睞的微信朋友圈信息流廣告，就是基于用戶社交性的品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的即時實現(xiàn)形式（如下頁圖2.5所示）。品牌借助智能算法和用戶標簽分類，將品牌廣告推送到具有相似興趣愛好的好友朋友圈中，微信好友之間能夠看到對方對該品牌廣告的點贊或評論，而且朋友圈廣告下方的留言和@好友功能可以建構(gòu)出好友間的即時社交場景，品牌廣告機器人小助手的存在能夠建構(gòu)出品牌和用戶之間的即時社交場景，這種即時社交不會受媒介終端的限制，用戶能夠根據(jù)個人需求和喜好自由在智能手機、平板電腦、PC端等屏幕間跨越。好友間的留言互動能夠?qū)崿F(xiàn)相互之間的品牌分享和推薦、品牌和用戶間的留言互動能夠幫助品牌對產(chǎn)品進行后續(xù)改進，在這個過程當中，用戶就參與到了品牌信息的再加工以及品牌的價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。1.3萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)喬治?吉爾德于1993年提出的梅特卡夫定律指出，某個網(wǎng)絡內(nèi)部節(jié)點數(shù)的平圖2.5微故宮朋友圈廣告截圖（圖片來源：百家號界面新聞）方就等于該網(wǎng)絡的價值，而且這種價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比，即接入和使用該網(wǎng)絡的用戶數(shù)量越多，整個網(wǎng)絡的價值和該網(wǎng)絡內(nèi)的每臺計算機的價值也就越大單曉靜.基于梅特卡夫法則的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估[D].蘭州大學,2019.單曉靜.基于梅特卡夫法則的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估[D].蘭州大學,2019.目前萬物互聯(lián)模式的典型代表是AIoT，所謂AIoT就是AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)，這個網(wǎng)絡中的任何一個物都可能成為接入用戶場景的入口，也可能成為品牌投放廣告的平臺。我國頭部的幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度、阿里巴巴、騰訊，手機品牌小米、華為，家電品牌TCL、海信都已經(jīng)布局了自身的AIoT戰(zhàn)略，這些頭部企業(yè)運作得已經(jīng)比較成熟的AIoT生態(tài)，就為其他品牌實現(xiàn)萬物互聯(lián)式的跨屏傳播場景建構(gòu)提供了可能，這些企業(yè)基于自身旗下的AIoT有不同組合、不同報價的廣告投放方式，品牌即可根據(jù)自身需求進行選擇，借助頭部企業(yè)的AIoT生態(tài)實現(xiàn)對用戶的全域覆蓋。以小米為例，小米公司的AIoT生態(tài)一直走在全國乃至是世界的前列，小米的IoT平臺設備連接數(shù)早在2019年就達到了2.384億、擁有5個及以上連接至小米IoT平臺設備的用戶數(shù)達到了350萬知乎.都在做AIoT，小米有何不同？./p/103110508，其AIoT生態(tài)包括小米手機、小米電視、小米手環(huán)、小米冰箱、小米掃地機器人、小米電飯煲、小愛同學等多種智能設備（如下圖2.6所示）。品牌能夠通過這些設備潤物細無聲地融入到用戶生活場景知乎.都在做AIoT，小米有何不同？./p/103110508圖2.6小米AIoT設備圖（圖片來源：百家號深響）的方方面面，此外，這些智能設備本身也作為一個數(shù)據(jù)基點對用戶每天的生活行為數(shù)據(jù)進行收集，通過這些數(shù)據(jù)的分析，選擇小米AIoT投放廣告的品牌客戶也能夠?qū)τ脩粲懈泳珳实亩ㄎ缓桶盐?。例如服裝類品牌可以通過智能穿衣鏡、用戶智能手機、小愛同學實現(xiàn)跨屏場景建構(gòu)，當天氣變化時，小愛同學語音提示用戶注意更換服裝，并將品牌新款服裝傳送至用戶手機，用戶還能在家中的智能穿衣鏡實現(xiàn)VR試穿；食品類品牌可以通過小米電飯煲、小米手環(huán)、用戶智能手機實現(xiàn)跨屏場景建構(gòu)，當小米手環(huán)監(jiān)測