東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)2025年7月廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)及配套服務(wù)的相關(guān)單位，調(diào)研產(chǎn)業(yè)情況，探討解決產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，暢通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)提供全球潮玩產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)及智庫(kù)支持；開(kāi)展海外市場(chǎng)考察學(xué)習(xí)等活動(dòng)，組織國(guó)內(nèi)外同行交流與合作；舉辦潮玩產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)，擴(kuò)大中國(guó)潮玩在海內(nèi)外影響力；舉辦潮玩設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，推動(dòng)歷經(jīng)四十多年的發(fā)展，憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)能力，作為世界玩具制造中心的近年來(lái)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元迅猛攀升至2024年的727億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破1100億元大關(guān)。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模雖持續(xù)擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出海開(kāi)拓新市場(chǎng)已成為行業(yè)發(fā)展的必然選擇和企業(yè)業(yè)績(jī)的新增點(diǎn)。在眾多海外市場(chǎng)中，東南亞以其獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)脫穎而出：6億多人口的龐大市場(chǎng)、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、年輕化的人口結(jié)構(gòu)以及與中國(guó)的文化親近性，以及當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者對(duì)具有個(gè)性表達(dá)與文化共鳴的潮玩產(chǎn)然而，中國(guó)潮玩品牌在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的過(guò)程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)與難題。不同國(guó)家間的審美與文化差異、渠道拓展與供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性、市場(chǎng)準(zhǔn)入與政策變化的不確定性、品牌建設(shè)為深入了解東南亞潮玩市場(chǎng)的實(shí)際情況，2025年5月，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)派遣專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)組成調(diào)研組，兵分兩路，歷時(shí)20天，開(kāi)赴越南河內(nèi)、胡志坡，新加坡，印度尼西亞雅加達(dá)五國(guó)六大城市，走進(jìn)當(dāng)?shù)爻蓖尜u(mài)場(chǎng)，與本土企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面交市場(chǎng)考察報(bào)告》，從市場(chǎng)概況、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)特征、渠道分布、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)維度，全面剖作為國(guó)內(nèi)首份針對(duì)東南亞潮玩市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)考察報(bào)告，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)希望通過(guò)報(bào)告促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息交流與共享，繼續(xù)為中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化道路提供更多專(zhuān)業(yè)支持和科學(xué)決策2觀點(diǎn)摘要深刻變化。中國(guó)企業(yè)應(yīng)深入研究消費(fèi)需求走向，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，才能在未來(lái)市場(chǎng)中發(fā)揮更大作rr3目錄CONTENTS 7 8 銷(xiāo)4 潮流趨勢(shì) 一、整體特點(diǎn) 政策與市場(chǎng)環(huán)境 rr5東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告6整體概況東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告6整體概況rr7 01整體概況），圈層，使其走向大眾視野，成為玩具消費(fèi)的新興領(lǐng)域。根據(jù)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)發(fā)布的《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出：主要面向14歲以上青少年及成年人，具備潮流文化元素人偶、模型雕像等延伸到盲盒公仔、潮流毛絨、積木、卡牌、桌游等相關(guān)品類(lèi)，并涌現(xiàn)出眾多原創(chuàng)潮根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)：在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，特別是市場(chǎng)上成功孵化出更多優(yōu)質(zhì)IP的推動(dòng)下，2024年全球潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模約448億美元。廣東省玩具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)從全球范圍來(lái)看，北美、歐洲和東亞構(gòu)成第一梯隊(duì)，占據(jù)全球潮玩市場(chǎng)消費(fèi)80%以上的份額，其2024全球主要潮玩市場(chǎng)占比及消費(fèi)特點(diǎn)尚在萌芽培育期注重注重IP授權(quán)，偏好影視動(dòng)漫聯(lián)名價(jià)格敏感，受社交媒體影響大市場(chǎng)規(guī)模盲盒模式主導(dǎo)，社交屬性強(qiáng)盲盒模式主導(dǎo)，社交屬性強(qiáng)藝術(shù)導(dǎo)向明顯，設(shè)計(jì)師品牌強(qiáng)勢(shì)收藏文化深厚，高端市場(chǎng)成熟未來(lái)五年，中國(guó)潮玩品牌將憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力和文化底蘊(yùn)，在全球市場(chǎng)獲得更大話(huà)語(yǔ)8東南亞憑借獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、多元的經(jīng)濟(jì)格局、兼容并包的文化氛圍以及高速發(fā)展的市場(chǎng)生態(tài)，東南亞地處連接亞洲、大洋洲、印度洋與太平洋的十字路口，由越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、緬甸、柬埔寨、老撾、文萊和東帝汶11個(gè)國(guó)家組成。該區(qū)因有馬六甲海海運(yùn)方面：從廣西北部灣港至越南海防港航程僅需8小時(shí)，廣西欽州港至東南亞的跨境直通船可實(shí)現(xiàn)“兩點(diǎn)往返、定時(shí)定班”的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。即便是距離中國(guó)較遠(yuǎn)的東南亞海運(yùn)三大港——泰國(guó)林查班陸運(yùn)方面：除了與中國(guó)接壤的越南、緬甸、老撾有少量卡車(chē)運(yùn)輸外，中國(guó)還與越南、老撾、泰國(guó)建有跨境鐵路，與泰國(guó)連接的二期鐵路也已在今年初獲批，計(jì)南亞的泛亞鐵路（又名昆明-新加坡）項(xiàng)目的階段性成果，標(biāo)志著中國(guó)與東南亞國(guó)家間的國(guó)際班列逐漸從經(jīng)濟(jì)格局看，東南亞國(guó)家大多實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大：新加坡為發(fā)達(dá)國(guó)家，緬甸、柬埔寨、老撾、東帝汶為最不發(fā)達(dá)國(guó)家，其余為發(fā)展中國(guó)家。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)梯度為不同定 01整體概況rr9東南亞11國(guó)2024年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值77589.1萬(wàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值77589.1萬(wàn)409547001.14萬(wàn)1546207119203.45萬(wàn)1614/印度尼西亞泰國(guó)新加坡菲律賓越南馬來(lái)西亞緬甸柬埔寨老撾東帝汶合計(jì)增速/2.81億6790萬(wàn)3420萬(wàn)6.88億52635499461547633892793351.71443.90萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)外交部亞洲國(guó)家概況、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組此外，根據(jù)亞洲發(fā)展銀行（AsianDevelopmentBank）的數(shù)據(jù)，東南亞城市化進(jìn)程正在加速，預(yù)計(jì)到2030年將有55%的人口居住在城市，不僅進(jìn)一步提升了消費(fèi)潛力，同時(shí)也有助于潮玩渠道的系統(tǒng)東南亞的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的年輕化特征，這為潮玩市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截至2024年底，該地區(qū)總?cè)丝?.88億，年齡中位數(shù)為30.5歲，其中，印度尼西亞和菲律賓的年齡中位數(shù)更是分別低至29.8歲和25.3歲，龐大且年輕的消費(fèi)群體天然具備追求新奇、熱衷分享的特質(zhì)，與大眾潮東南亞11國(guó)2024年人口情況印度尼西亞泰國(guó)新加坡印度尼西亞泰國(guó)新加坡菲律賓越南馬來(lái)西亞緬甸柬埔寨老撾東帝汶年齡中位數(shù)（歲）人口結(jié)構(gòu)年輕，勞動(dòng)力資源豐富東南亞老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一全球老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一，依賴(lài)移民人口紅利顯著，但就業(yè)壓力大老齡化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，已取消計(jì)劃生育人口結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡人口結(jié)構(gòu)年輕，勞動(dòng)力資源豐富東南亞老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一全球老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一，依賴(lài)移民人口紅利顯著，但就業(yè)壓力大老齡化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，已取消計(jì)劃生育人口結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡人口年輕，但經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展滯后人口結(jié)構(gòu)年輕，但貧困和健康問(wèn)題突出人口年輕，但基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不足高收入國(guó)家，人口老齡化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)最年輕，但經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)人口年輕的國(guó)家經(jīng)濟(jì)不太好，經(jīng)濟(jì)好的人口已不算年輕。其中，印度尼西亞、越南和馬來(lái)西亞人口正年富力強(qiáng)，處于人口紅利期。作為歷史上印度文明、中華文明和伊斯蘭文明的交匯處，東南亞地區(qū)呈現(xiàn)出多元文化融合的獨(dú)特面貌。該地區(qū)既有佛教、伊斯蘭教等宗教傳統(tǒng)的影響，又有豐富的本土文化元素。特別值得注意的是，東南亞國(guó)家擁有龐大的華人社群，如潮玩前沿陣地新加坡，是華人占比最高的東南亞國(guó)家，比例超過(guò)7成，其次有馬來(lái)西亞（兩成多）、泰國(guó)（約13%）和文萊（約10%）。這些華人群體的消費(fèi)偏好受中國(guó)與東南亞在玩具產(chǎn)業(yè)上的供應(yīng)鏈協(xié)同日益緊密。一方面，東南亞成為中國(guó)玩具企業(yè)規(guī)避貿(mào)易壁壘、降低生產(chǎn)成本的重要選擇，不少玩具企業(yè)已在越南、印度尼西亞設(shè)立生產(chǎn)基地；另一方面，中隨著RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）等貿(mào)易協(xié)定的深入實(shí)施，中國(guó)對(duì)東南亞出口有望進(jìn)這種產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)關(guān)系在潮玩領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出：中國(guó)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)和高難度產(chǎn)品生產(chǎn)，隨著RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）等貿(mào)易協(xié)定的深入實(shí)施，中國(guó)對(duì)東南亞出口有望進(jìn)導(dǎo)入期（2010—2019年該時(shí)期以國(guó)爆發(fā)期（2023年至今大眾潮玩生態(tài)已成形，隨著多渠道銷(xiāo)售和二手交易等環(huán)節(jié)的完善當(dāng)前，東南亞已成為全球矚目的潮玩熱土。廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)綜合多方數(shù)據(jù)推算，2024年 01整體概況東南亞潮玩市場(chǎng)規(guī)模（覆蓋盲盒、玩偶及手辦、潮玩毛絨、卡牌等核心品類(lèi)）約為25億美元，市場(chǎng)年(1）中國(guó)品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)兩大優(yōu)勢(shì)，率先在東南亞完成了大眾市場(chǎng)教泡泡瑪特在新加坡星耀樟宜（JewelChangi）泡泡瑪特表現(xiàn)尤為突出。早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)啟了全球化布局，2020年9月，在韓國(guó)首爾江南區(qū)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)首家海外直營(yíng)店；2021年1月，在新加坡設(shè)立了首家東南亞實(shí)體門(mén)店，隨后勢(shì)不可擋，陸續(xù)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、印度尼西亞等國(guó)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。2024年，自主IP系列產(chǎn)品名創(chuàng)優(yōu)品更是從2015年便率先在新加坡核心商圈開(kāi)出首家海外門(mén)店，正式開(kāi)啟東南亞市場(chǎng)拓展。1月，名創(chuàng)優(yōu)品在該地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量分別為泰國(guó)門(mén)店57家、馬來(lái)西亞26家、新加坡20家、印度尼西(2）國(guó)際巨頭如日本的萬(wàn)代、良笑社、Re-Ment等和美國(guó)的孩之寶、Funko等也開(kāi)始關(guān)注東南亞市場(chǎng)。受限于價(jià)格策略和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這些品牌多集中在潮玩買(mǎi)手店，尚(3）本地競(jìng)爭(zhēng)者雖然數(shù)量有限，但也正在努力追趕。不過(guò)，東南亞本土品牌在IP運(yùn)營(yíng)能力、生產(chǎn)規(guī)模和資金實(shí)力上與中國(guó)企業(yè)仍有明顯差距，目前更多聚焦特定細(xì)分市Shop為主陣地，線(xiàn)下則包括潮玩相關(guān)渠道（如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、52TOYS、TOPTOY等）、玩具連鎖的專(zhuān)柜和快閃店等多種形式（詳見(jiàn)后文）。這種全渠道布局既滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)獲取的需求，模不及中、美、日這些成熟市場(chǎng)，但增長(zhǎng)速度領(lǐng)先，且商業(yè)化潛力巨大，尤其是作為中國(guó)潮玩品牌出從國(guó)別分布來(lái)看，東南亞潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的不均衡特征。泰國(guó)、越南、印度尼西亞、新加2025年5月，2025年5月，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)調(diào)研組前往越南胡志明市、河內(nèi)，泰國(guó)曼谷，馬來(lái)西亞吉隆坡，新加坡，印度尼西亞雅加達(dá)五國(guó)六大城市，深入了解東南亞地區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及在東南亞11國(guó)中，調(diào)研組之所以選擇這5個(gè)國(guó)家調(diào)研，是因?yàn)樗鼈兣c中國(guó)在玩具/潮玩方面的貿(mào)易往來(lái)非常緊密。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，按照2024年中國(guó)對(duì)單一國(guó)家的玩具出口額排序，新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)可排入前十名；越南、印度尼西亞也可排入前20名。而中國(guó)潮玩品牌布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，也都是以這5國(guó)為主，尤其是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的新加坡、在人口和經(jīng)濟(jì)均有優(yōu)勢(shì)的印度尼西亞、旅游發(fā)達(dá)且潮2024年中國(guó)對(duì)東南亞5國(guó)玩具出口額0數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)海關(guān)總署 01整體概況此次調(diào)研的6個(gè)城市是整個(gè)東南亞地區(qū)極具代表性的城市，具有引領(lǐng)潮流風(fēng)向的關(guān)鍵作用。它們的共同特點(diǎn)是：均為各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，具有交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善、現(xiàn)代化程度較高、人口眾多、人均收入相對(duì)較高等優(yōu)勢(shì)；均為全球知名的旅游城市，每年吸引大量來(lái)自全球的旅地區(qū)生產(chǎn)總值常住人口人均地區(qū)生產(chǎn)總值地區(qū)生產(chǎn)總值常住人口人均地區(qū)生產(chǎn)總值國(guó)際游客旅游總收入越南胡志明市697.38泰國(guó)馬來(lái)西亞吉隆坡676.27206.75新加坡新加坡印度尼西亞雅加達(dá)注：上表6座城市并未完全公布其2024年的GDP、人口、國(guó)際旅客數(shù)、作為越南首都，河內(nèi)潮玩氛圍較為濃厚，不僅在商場(chǎng)、購(gòu)物中心有專(zhuān)門(mén)的潮玩門(mén)店，有密集出現(xiàn)的抓娃機(jī)店、扭蛋機(jī)店；在小街小巷也有專(zhuān)注某個(gè)品類(lèi)的潮玩專(zhuān)賣(mài)店，連市內(nèi)最有名的三十六條街上的雜貨店、玩具店都在銷(xiāo)售各類(lèi)潮玩產(chǎn)品。相比商場(chǎng)、購(gòu)物中心的潮玩店，街巷潮玩專(zhuān)賣(mài)店可提供預(yù)在品牌方面，國(guó)際知名大牌潮玩相對(duì)較少，僅有萬(wàn)代覆蓋率較高；中國(guó)品牌潮玩多數(shù)出現(xiàn)在中國(guó)品牌渠道或當(dāng)?shù)匦箩绕鸬某蓖媲纼?nèi)，少部分會(huì)入駐跨界渠道；部分街邊小店會(huì)有市場(chǎng)熱賣(mài)款在售，如泡泡瑪特LABUBU前方高能系列；無(wú)品牌、盜版產(chǎn)品數(shù)量不少，而且會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)、購(gòu)物中心的店胡志明市是越南最大、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，也是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、工業(yè)和金融中心，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)在胡志明市的各大商圈，不斷有新店剛剛開(kāi)業(yè)或正籌備開(kāi)業(yè)中。2024年5月，泡泡瑪特在胡志明在工作日探訪(fǎng)了這兩家門(mén)店，人氣暢旺，還有不少?lài)?guó)際游客的身影。而名創(chuàng)優(yōu)品早在2016年便進(jìn)入越除了中國(guó)的潮玩品牌，當(dāng)?shù)氐耐婢叱蓖孢B鎖發(fā)展勢(shì)頭也著潮玩文化流行，VTA又打造了潮玩連鎖品牌Hobiverse，主營(yíng)中國(guó)、日本、美國(guó)等知名潮玩品牌產(chǎn)品，目前已有約20家門(mén)店。調(diào)研組Mall等多個(gè)商場(chǎng)，都能看到這兩個(gè)全國(guó)最大出版集團(tuán)FAHASA的連鎖書(shū)店，也出現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)潮玩品臨街的潮玩店、模型店開(kāi)始出現(xiàn)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品同樣以中國(guó)潮玩品牌的盲盒手辦、模型、毛絨等為主。據(jù)介紹，越南有80萬(wàn)左右華人，多本次走訪(fǎng)的6座城市里，曼谷的潮玩氛圍最是濃厚，市場(chǎng)的發(fā)展也更加成熟。在曼谷的商場(chǎng)，能看到不同樓層分布著各種類(lèi)型的潮玩銷(xiāo)售渠道，而且每家店鋪的人流都不錯(cuò)；能看到家長(zhǎng)帶著小朋友找“卡皮巴拉”的玩偶，年輕人將潮玩作為裝飾品掛在包包上、衣服上；能看到排著長(zhǎng)隊(duì)入場(chǎng)和結(jié)賬的潮玩品牌門(mén)店，以及云集各種品類(lèi)潮玩的批發(fā)零售市場(chǎng)等。曼谷是中國(guó)潮玩品牌滲透率較高的城市，隨處可見(jiàn)的潮玩店、傳統(tǒng)玩具店銷(xiāo)售的都是中國(guó)品牌產(chǎn)品，而這也意味著當(dāng)?shù)爻蓖尜惖赖母?jìng)爭(zhēng)壓力很大。其中，匯聚了數(shù)百商戶(hù)的MegaPlaza，云集了盲盒、模型、手辦、雕像、積木、卡牌、毛絨等各種潮玩品類(lèi)，是泰國(guó)乃至另外，曼谷有不少小規(guī)模的渠道商，他們無(wú)法從品牌端直接拿貨，轉(zhuǎn)而選擇通過(guò)在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)大量貨物（尤其是熱門(mén)款或熱門(mén)IP系列），再加價(jià)轉(zhuǎn)售。還有渠道商通過(guò)非正規(guī)途曼谷特色潮玩店徑進(jìn)貨，銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝無(wú)任何泰國(guó)安全認(rèn)證標(biāo)志，零售價(jià)會(huì)比當(dāng)?shù)卣?guī)門(mén)店的低一些。這兩種情況受當(dāng)?shù)卣w的經(jīng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)體系影響，吉隆坡的潮玩市場(chǎng)發(fā)展較為健康，顯著表現(xiàn)是，在一個(gè)商場(chǎng)/購(gòu)物中心內(nèi)，不會(huì)同時(shí)存在兩家經(jīng)營(yíng)類(lèi)目高度雷同的店鋪，比如在吉隆坡徑進(jìn)貨，銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝無(wú)任何泰國(guó)安全認(rèn)證標(biāo)志，零售價(jià)會(huì)比當(dāng)?shù)卣?guī)門(mén)店的低一些。這兩種情況受當(dāng)?shù)卣w的經(jīng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)體系影響，吉隆坡的潮玩市場(chǎng)發(fā)展較為健康，顯著表現(xiàn)是，在一個(gè)商場(chǎng)/購(gòu)物中心內(nèi)，不會(huì)同時(shí)存在兩家經(jīng)營(yíng)類(lèi)目高度雷同的店鋪，比如在吉隆坡Pavilion，有泡泡瑪 01整體概況雅加達(dá)的潮玩市場(chǎng)相對(duì)比較割裂。其中，年輕人聚集的商圈較為活躍，購(gòu)買(mǎi)盲盒、懸掛潮玩玩偶的年輕人較多，抓娃機(jī)店的人流也較為旺盛；家庭消費(fèi)群體較多的商圈則比較冷淡，潮玩店鋪較少，反而是兒童業(yè)態(tài)更為發(fā)達(dá)。但當(dāng)?shù)厍郎虒?duì)該市的潮玩市場(chǎng)比較有信心，認(rèn)為具有較樟宜機(jī)場(chǎng)的潮玩店作為東南亞唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家，新加坡在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、民眾消費(fèi)力等方面擁有極大的優(yōu)勢(shì)，而且該國(guó)還位于東南亞地區(qū)核心位置，是潮流時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)中心，能輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。據(jù)介紹，一個(gè)品牌如果能夠順利入駐新加坡且成功存活下來(lái)，那么調(diào)研組走訪(fǎng)了該國(guó)潮玩市場(chǎng)后，最大的感觸就是引領(lǐng)潮流，最顯著的表現(xiàn)是新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)被稱(chēng)為“潮玩品牌必爭(zhēng)之地”，這在其他東南亞國(guó)家/城市是絕無(wú)僅有的。樟宜機(jī)場(chǎng)有4個(gè)航站樓，每個(gè)航站樓都是游客打卡、購(gòu)物的必選之地。這里聚集著眾多潮玩品牌門(mén)店、IP快閃店、主題谷子店等，且客流特、名創(chuàng)優(yōu)品、玩具反斗城、樂(lè)高等店鋪，每個(gè)門(mén)店吉隆坡市場(chǎng)上的潮玩品牌更加多元化，歐美品牌、日韓品牌、中國(guó)品牌等均有分布；潮玩銷(xiāo)售渠道則多數(shù)分布在知名商圈，且經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為華人，溝通交流較為方便。該城市消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)潮玩的接受度還不算特別高，尤其是馬來(lái)裔的消費(fèi)者。據(jù)了解，影響中國(guó)潮玩品牌在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的重要原因之一是盲盒帶特、名創(chuàng)優(yōu)品、玩具反斗城、樂(lè)高等店鋪，每個(gè)門(mén)店吉隆坡市場(chǎng)上的潮玩品牌更加多元化，歐美品牌、日韓品牌、中國(guó)品牌等均有分布；潮玩銷(xiāo)售渠道則多數(shù)分布在知名商圈，且經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為華人，溝通交流較為方便。該城市消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)潮玩的接受度還不算特別高，尤其是馬來(lái)裔的消費(fèi)者。據(jù)了解，影響中國(guó)潮玩品牌在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的重要原因之一是盲盒帶有一定的賭博屬性，而馬來(lái)西亞全國(guó)禁賭，所以品牌吉隆坡的特色潮玩零售門(mén)店?yáng)|南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)格局東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)格局 02競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研組根據(jù)實(shí)地走訪(fǎng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)采訪(fǎng)、查閱資料了解到，東南亞各主要經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)上銷(xiāo)售的潮玩主要來(lái)自中國(guó)（含港澳臺(tái)）、日本、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，另有少部分正在發(fā)展或已經(jīng)具有一定知名度的毫不夸張地說(shuō)，東南亞的潮玩市場(chǎng)是中國(guó)潮玩品牌炒熱的，尤其是泡泡瑪特影響深遠(yuǎn)。資料顯示，泡泡瑪特于2018年開(kāi)始海外拓展規(guī)劃，東南亞是其出海的第二站。從新加坡、馬來(lái)西亞到泰國(guó)、印度尼西亞，再到越南、菲律賓，泡泡瑪特通過(guò)實(shí)體門(mén)店、機(jī)器人商店、快閃店、跨境電商、展會(huì)、批發(fā)代理等多種形式，將其潮玩產(chǎn)品帶到東南亞市場(chǎng)，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解到“原來(lái)潮玩不都是昂貴的”即便如此，在2022年以前，東南亞市場(chǎng)還只是被行業(yè)納入新興市場(chǎng)范疇，訂單量小、消費(fèi)力不強(qiáng)、市場(chǎng)不夠成熟等是行業(yè)對(duì)其的固有認(rèn)知。再加上當(dāng)時(shí)新冠肺炎疫情還在全球肆虐，中國(guó)潮玩品牌2022年被認(rèn)為是中國(guó)潮玩出海元年，因?yàn)樽赃@一年開(kāi)始，中國(guó)潮玩品牌對(duì)東南亞市場(chǎng)的認(rèn)知有了較大的改變，愈加多的潮玩品牌將拓展海外市場(chǎng)納入規(guī)劃，并將東南亞列為出海首站。如今，在東南東南亞市場(chǎng)部分中國(guó)潮玩企業(yè)/品牌品類(lèi)代表企業(yè)/品牌盲盒公仔泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、若來(lái)、TOYCITY、模言文化、52TOYS、TOPTOY、萌趣、潮昇動(dòng)漫、玩樂(lè)主義、黑玩、唐萌街、TNTSPACE、jotoys、dodowo、EMMA、TOWANT、野獸王國(guó)、YuMeToys、Cosb!、WASA、Letsvan、微次元、玩點(diǎn)無(wú)限、TOYZERO+、GOLDLOK等玩偶及手辦HotToys、中動(dòng)玩具、靈動(dòng)創(chuàng)想、肥皂游（SoapStudio）、三零（threezero）、TOYZERO+、模型模壽MOSHOWTOYS、摩動(dòng)核、無(wú)限新星、Yolopart、藏道、JOYTOY、藏玩閣、SANN、機(jī)核工業(yè)、美馳圖、CCA雕像悠慢工作室、否極（PIJI）工作室積木布魯可、KEEPPLAY、小魯班、森寶、月光社、未及、拼奇、Loz、咔搭CaDA泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、娃三歲、HiTOY、絨造悟、百星瑞、潮喀造物、晴光玩具、德必勝、三小毛卡牌/桌游/拼圖卡游、集卡社、Hitcard、彌鹿（mideer）、圖益（TOI）、樂(lè)立方米哈游、泡泡瑪特、玩點(diǎn)無(wú)限、卡游、狼博旺、疊紙心意、bilibili廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩品牌布局東南亞地區(qū)主要集中在六大經(jīng)濟(jì)體。其中，印度尼西亞、泰國(guó)是最多品牌布局的市場(chǎng)，緊隨之后的是越南、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓。中國(guó)潮玩品牌布局東南亞各國(guó)的情況（多選）具體布局規(guī)劃方面，中國(guó)潮玩品牌采用最多的舉措是通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商/貿(mào)易公司合作，將產(chǎn)品鋪合作。據(jù)東南亞的潮玩經(jīng)銷(xiāo)商介紹，東南亞各個(gè)國(guó)家尤其是經(jīng)濟(jì)較為成熟的國(guó)家，已經(jīng)形成了完整的商業(yè)體系，自有一套運(yùn)行規(guī)則。中國(guó)潮玩品牌布局這些國(guó)家時(shí)，與當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)合作，有助于品牌更品牌也會(huì)通過(guò)中間商如國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)零售連鎖渠道等將產(chǎn)品銷(xiāo)往東南亞各國(guó)；少部分企業(yè)會(huì)直接對(duì)接當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下渠道終端，直接供貨。值得注意的是，東南亞地區(qū)的跨境電商正在快速發(fā)展，如相比之下，開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)門(mén)店的潮玩品牌還是少數(shù)。但直營(yíng)渠道有其自身優(yōu)勢(shì)，比如控價(jià)、掌握中國(guó)潮玩品牌布局東南亞市場(chǎng)的方式（多選）跨境電商平臺(tái)國(guó)內(nèi)零售連鎖品牌海外門(mén)店與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商/貿(mào)易公司合作以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)跨境電商平臺(tái)國(guó)內(nèi)零售連鎖品牌海外門(mén)店與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商/貿(mào)易公司合作以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司負(fù)責(zé)對(duì)接出口 02競(jìng)爭(zhēng)格局布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，多數(shù)中國(guó)潮玩品牌（66.67%）秉承全球化策略，出口的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持一致；23.81%的品牌是選擇部分國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品出口，選擇標(biāo)準(zhǔn)是熱銷(xiāo)情況、與東南亞地區(qū)文化契合中國(guó)潮玩品牌出口到東南亞的產(chǎn)品（多選）與國(guó)內(nèi)一致針對(duì)國(guó)內(nèi)外同款的產(chǎn)品，中國(guó)潮玩品牌要么是選擇同時(shí)在中國(guó)國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)上市，要么是比中國(guó)國(guó)內(nèi)晚些時(shí)間推出，可能會(huì)晚1-3個(gè)月、4-6個(gè)月，也可能晚7-9個(gè)月。而價(jià)格方面，近9成的品牌中國(guó)潮玩品牌產(chǎn)品在東南亞的價(jià)格變化調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)潮玩品牌僅少部分是在2020年以前就開(kāi)始布軍該地區(qū)市場(chǎng)的則占多數(shù)。業(yè)績(jī)方面，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的品牌占大多數(shù)，增幅從3%到90%不等；表現(xiàn)較好的市場(chǎng)是泰國(guó)、印度尼西亞，其次是越南、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓；東南亞地區(qū)的營(yíng)收占多數(shù)中國(guó)潮玩品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)較好的東南亞國(guó)家（多選）越南泰國(guó)馬來(lái)西亞新加坡印雖然東南亞潮玩市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但本土知名的潮玩品牌卻很少。比較突出的品牌來(lái)自最先接觸潮和大眾級(jí)盲盒系列（擁有“半身解剖”這一標(biāo)志性設(shè)計(jì)）。該公司不權(quán)，還擁有“點(diǎn)心喵”（NyammyTreats）和CreepyCuties等自有IP。產(chǎn)品銷(xiāo)往全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要市場(chǎng)包括歐美、東南亞品為高端限量收藏級(jí)潮玩雕像。其 02競(jìng)爭(zhēng)格局代表作品為萬(wàn)磁王。消費(fèi)群體以高端收藏家、超級(jí)英雄粉絲、雕像愛(ài)好者為主。其產(chǎn)品兼具藝術(shù)性與投資此外，東南亞還有不少以獨(dú)立設(shè)計(jì)師為核心的潮等條件，這類(lèi)私人設(shè)計(jì)師工作室的潮玩產(chǎn)量并不高，主要通過(guò)自營(yíng)的社交媒體賬號(hào)、線(xiàn)下潮玩展、自動(dòng)售除了中國(guó)品牌外，全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌也受到東南亞快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)前景吸引，紛紛布國(guó)際潮玩品牌東南亞布局比較國(guó)家/地區(qū)風(fēng)格特點(diǎn)市場(chǎng)定位品類(lèi)偏好渠道策略運(yùn)營(yíng)模式國(guó)家/地區(qū)風(fēng)格特點(diǎn)市場(chǎng)定位品類(lèi)偏好渠道策略運(yùn)營(yíng)模式依賴(lài)漫威、星戰(zhàn)、偏寫(xiě)實(shí)甚至常帶暗黑、血腥元素男性市場(chǎng)靜態(tài)雕像及模型潮玩專(zhuān)賣(mài)店自營(yíng)社交媒體或與KOL合作營(yíng)銷(xiāo)講究藝術(shù)家的設(shè)計(jì)特色和收藏價(jià)值偏高端雕像或模型專(zhuān)業(yè)展會(huì)制銷(xiāo)售風(fēng)格多元全線(xiàn)覆蓋豐富多元，收藏玩偶皆有涉及線(xiàn)下漫展及動(dòng)漫周邊專(zhuān)賣(mài)便利店尤其擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體進(jìn)行精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)偏治愈、萌系，自主IP百花齊放高性?xún)r(jià)比豐富多元，收藏玩偶皆有涉及快閃店快速迭代從上表可以看出一個(gè)明顯的遞進(jìn)變化，歐美的潮玩品牌偏高端、男性化，銷(xiāo)售渠道具有明顯的圈層化特點(diǎn)；日本潮玩品牌則兼容性更強(qiáng)，既有男性化的硬核寫(xiě)實(shí)產(chǎn)品，也有女性化的萌系風(fēng)格，在市場(chǎng)定位上亦如是，高端模型手辦和高性?xún)r(jià)比的大眾盲盒、扭蛋皆有，渠道覆蓋更廣，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)；韓國(guó)潮玩品牌則更接地氣一些，其品類(lèi)、渠道也距離大眾消費(fèi)者更近，不過(guò)風(fēng)格上更偏向女性，這和國(guó)際品牌在東南亞潮玩市場(chǎng)銷(xiāo)售的潮玩品類(lèi)有玩偶、手辦、模型、盲盒/盲袋、潮玩毛絨、卡牌等。玩偶、手辦、模型等中端產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在售賣(mài)高端貨的大眾渠道專(zhuān)柜上；盲盒/盲袋、潮玩毛絨覆蓋面會(huì)更廣，既有高端專(zhuān)業(yè)、大眾渠道，也有中低端的超市；卡牌則主要集中在線(xiàn)上和線(xiàn)下周邊、買(mǎi)手店中。潮玩高端品類(lèi)多集中在圈層化明顯的渠道銷(xiāo)售，如電商平臺(tái)、品牌網(wǎng)東南亞市場(chǎng)國(guó)際潮玩代表品類(lèi)和代表品牌（不完全統(tǒng)計(jì)）國(guó)家/地區(qū)主營(yíng)品類(lèi)代表品牌玩偶及手辦孩之寶、美泰、Kidrobot、McFarlaneToys、Tokidoki、Super7、NECA、DiamondSelectToys、Sideshow、Funko、Youtooz、DarkHorseDirect、PCS（PremiumCollectiblesStu盲盒/盲袋Kidrobot、Super7、Funko、PMIKidsWorld潮玩毛絨Squishmallows、PMIKidsWorld、Youtooz、KidrobotHotWheels、JadaToys、GreenLight、Ertl萬(wàn)智牌積木樂(lè)高、摩比世界（Playmobil）模型Revell、Airfix、Minichamps、Spark、IXOModBBRModels、Looksmart、Herpa玩偶及手辦萬(wàn)代、萬(wàn)代Spirits、萬(wàn)代魂（TamashiiNations）、X-PlusToys、海洋堂、MegaHouse、SquareEnix、眼鏡廠（Banpresto）、Prime1Studio、積木熊（Be@Rbrick）、壽屋（Kotobukiya）、良笑社（GoodSmileCompany）、MaxFactory……盲盒/盲袋SonnyAngel、Re-Ment、MegaHouse……拼裝模型高達(dá)（Gunpla）、田宮、長(zhǎng)谷川……游戲王、寶可夢(mèng)、航海王……海洋堂（KAIYODO）、Gashapon、TAKARATOMYA.R.T.S（T-Arts）、眼鏡廠（Banpresto）、奇譚俱樂(lè)部（KitanClub）、Yell玩偶及手辦JNDStudios、StickyMonsterLab(SML)、LO-FICollective、Abiru盲盒/盲袋CircusBoyBand(CBB)、THESLLO、LO-FICollective、Abiru在這些品牌中，部分為了迎合東南亞市場(chǎng)盲盒爆發(fā)的潮流，開(kāi)始推出盲盒類(lèi)產(chǎn)品。比如原來(lái)做高銷(xiāo)售及推廣渠道東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)格局銷(xiāo)售及推廣渠道東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告東南亞地區(qū)潮玩銷(xiāo)售渠道可劃分為實(shí)體渠道、電商渠道兩大類(lèi)，且實(shí)體渠道在潮玩銷(xiāo)售中所占比重更高，電商渠道則多以跨境電商平臺(tái)為主。營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，社交媒體所占比例較高，其次還有玩具在東南亞，銷(xiāo)售潮玩的實(shí)體渠道非常多，不僅有綜合潮玩店、品牌直營(yíng)店、潮流百貨店，還有傳統(tǒng)玩具店、批發(fā)市場(chǎng)、書(shū)店，以及游戲店、自助售賣(mài)機(jī)、電玩城、IP主題店、谷子專(zhuān)賣(mài)店等。將這些在東南亞地區(qū)知名度較高的全球連鎖渠道是玩具反斗城（亞洲）。截至2025年5月，玩具反斗城（亞洲）直營(yíng)門(mén)店共計(jì)有450家，其中中國(guó)大陸222家，中國(guó)香港15家，中國(guó)臺(tái)灣11家，馬來(lái)西亞39玩具反斗城以往主營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型以傳統(tǒng)玩具為主，偏大童潮玩的產(chǎn)品主要是萬(wàn)代出品的模型、手辦尼廣場(chǎng)（TampinesMall）的玩具反斗城新加坡淡濱尼廣場(chǎng)的玩具反斗城 03銷(xiāo)售及推廣渠道調(diào)研組走訪(fǎng)了玩具反斗城在新加坡、馬來(lái)西亞吉隆坡、泰國(guó)曼谷的多家門(mén)店，并非每個(gè)都規(guī)劃了大童玩具專(zhuān)區(qū)，仍有部分門(mén)店以傳統(tǒng)玩具為主，除了車(chē)模、積木、卡牌等雙重屬性的品類(lèi)，鮮少看到綜合來(lái)看，玩具反斗城（亞洲）正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，這點(diǎn)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港的門(mén)店都有顯著體現(xiàn)，未來(lái)東南亞地區(qū)的門(mén)店也會(huì)朝著兼容兒童、大童的方向變革。該渠道的優(yōu)勢(shì)非常顯著，如品牌名氣大、覆蓋品類(lèi)多、口碑好等，但消費(fèi)者對(duì)其的影響力和認(rèn)知更多是停留在兒童玩具，進(jìn)店的消費(fèi)者也以家長(zhǎng)、兒童居多，要吸引潮玩消費(fèi)者還得持續(xù)在入駐品牌、品類(lèi)，店面裝修風(fēng)格、貨架陳在中國(guó)潮玩品牌掘金東南亞的同時(shí)，中國(guó)品牌的零售連鎖門(mén)店也進(jìn)駐了東南亞的多個(gè)國(guó)家。整體中國(guó)品牌渠道在東南亞地區(qū)的門(mén)店類(lèi)型及分布類(lèi)型品牌類(lèi)型品牌潮玩品牌專(zhuān)賣(mài)店泡泡瑪特新加坡，馬來(lái)西亞吉隆坡，泰國(guó)曼谷，越南胡志明市、峴港市，印度尼西亞雅加達(dá)、巴厘島，菲律賓馬尼拉綜合潮玩店馬來(lái)西亞吉隆坡、泰國(guó)曼谷、印度尼西亞雅加達(dá)52TOYS泰國(guó)曼谷、新加坡、馬來(lái)西亞吉隆玻潮流百貨店名創(chuàng)優(yōu)品新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、柬埔寨、文萊等KKV30家左右馬來(lái)西亞吉隆坡，泰國(guó)曼谷，越南胡志明市、河內(nèi)市，印度尼西亞，新加坡新加坡、馬來(lái)西亞等九木雜物社印度尼西亞），專(zhuān)注自有品牌的潮玩門(mén)店，以泡泡瑪特為代表。目來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、印度尼西亞、菲律賓，包括常規(guī)店、主題店、旗艦店、快閃店等不同形式。除快閃店、IP位不同，發(fā)售產(chǎn)品也有差異化，比如新加坡FUNANMALL店是品牌東南亞首店，門(mén)店展出、銷(xiāo)售產(chǎn)品覆蓋的HotToys的品牌專(zhuān)賣(mài)店，其均以銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品為主；卡游、若來(lái)等品牌也積極通過(guò)快閃的方式在潮玩品牌52TOYS于2023年12月正式開(kāi)啟全球拓店計(jì)劃，在一年時(shí)間里在泰國(guó)曼谷開(kāi)設(shè)10家品牌門(mén)店，并陸續(xù)在馬來(lái)西亞吉隆坡、新加坡開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店。之所以將該品牌門(mén)店劃入綜合潮玩店，是因?yàn)槠溟T(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品雖以自有品牌為主，但也有一定比例非自主品牌，比如dodowo、錦鯉拿趣、銷(xiāo)售多品類(lèi)、契合潮流風(fēng)向產(chǎn)品的門(mén)Party、九木雜物社等。在這些門(mén)店中，潮玩只是其中一個(gè)類(lèi)別，但基本被陳列在門(mén)店顯著位置，比如位于印度尼西亞雅加達(dá)Cen-tralPark的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店在靠近門(mén)口的位置規(guī)劃了整片的潮玩陳列區(qū)；位于新加坡玩陳列區(qū)置于門(mén)店入口C位；KKV在馬來(lái)西亞位于馬來(lái)西亞吉隆坡核心商圈的整棟KKV 03銷(xiāo)售及推廣渠道潮玩的受眾都是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或消費(fèi)力的群體，這種特性決定了中國(guó)品牌渠道在布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)店規(guī)劃都是從各經(jīng)濟(jì)體的政治、經(jīng)濟(jì)中心開(kāi)始，再向外拓寬。具體選址則以國(guó)際品牌聚由于是連鎖或?qū)Ｙu(mài)渠道，這些品牌門(mén)店的裝修風(fēng)格、銷(xiāo)售的潮玩品牌及產(chǎn)品與中國(guó)門(mén)店差異不內(nèi)門(mén)店沒(méi)什么差別”等。僅部分門(mén)店因定位差異會(huì)有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，比如名創(chuàng)優(yōu)品泰國(guó)曼谷TheMall或許是因?yàn)榀B加物流運(yùn)輸、各國(guó)關(guān)稅/增值稅等稅費(fèi)的緣故，這些門(mén)店銷(xiāo)售的中國(guó)品牌潮玩的價(jià)格除了全球連鎖渠道、中國(guó)品牌渠道以外，東南亞各國(guó)還有各種類(lèi)型的本土渠道開(kāi)始售賣(mài)潮玩產(chǎn)東南亞銷(xiāo)售潮玩的本土渠道（部分）國(guó)家和地區(qū)渠道國(guó)家和地區(qū)渠道簡(jiǎn)介越南VTA旗下本土潮玩連鎖店，近20家門(mén)店分布在河內(nèi)、胡志明市；主營(yíng)盲盒公仔、搪膠毛絨、大娃、手辦等，中國(guó)品牌居多。VTA旗下知名玩具連鎖，在越南有約200家門(mén)店，代理200+全球知名玩具品牌。越南機(jī)甲專(zhuān)賣(mài)店，萬(wàn)代品牌占比較大，近年開(kāi)始引入中國(guó)模型品牌、潮玩盲盒品牌。越南全國(guó)最大出版集團(tuán)FAHASA的連鎖書(shū)店，出現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)、日本、歐美品牌的潮玩產(chǎn)品。泰國(guó)潮玩批零一體市場(chǎng)，囊括各種潮玩品類(lèi)，6層樓分布了數(shù)百個(gè)檔口，云集來(lái)自中國(guó)、日本、美國(guó)的全新、熱賣(mài)、珍藏版潮玩。傳統(tǒng)玩具店，引入了手辦、卡牌、萌粒、盲盒、模型等潮玩品類(lèi)。泰國(guó)頂級(jí)玩具批發(fā)商和零售商WangDek旗下玩具店，在泰國(guó)擁有9家分店，主營(yíng)歐美、日本等知名玩具品牌產(chǎn)品。馬來(lái)西亞本土潮玩連鎖店，約有10家左右店鋪，主營(yíng)日本萬(wàn)代手辦及二次元周邊和玩偶。TOYWORLD傳統(tǒng)玩具店，銷(xiāo)售各類(lèi)全球知名品牌產(chǎn)品，引入盲盒、積木等潮玩產(chǎn)品。ActionCity收藏級(jí)玩具零售品牌，約有8家門(mén)店，眾多BE@RBRICK主題產(chǎn)品是其門(mén)店特色。新加坡可以寄賣(mài)潮玩的店鋪，店內(nèi)有各種珍藏款、限定款潮玩，既有門(mén)店代理銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也有玩家寄賣(mài)的產(chǎn)品。印度尼西亞本土連鎖潮玩店，主營(yíng)愛(ài)好收藏品，共有6家門(mén)店，合作品牌包括萬(wàn)代、HotToys、野獸王國(guó)、傳統(tǒng)玩具渠道，在印度尼西亞共有75家門(mén)店，2023年開(kāi)始引入潮玩類(lèi)目，已合作品牌包括中動(dòng)、Funko、冬己、布魯可、玩樂(lè)主義等。KidzStation傳統(tǒng)玩具渠道，隸屬于MAP集團(tuán)，是印度尼西亞最為知名的玩具零售品牌之一，主營(yíng)各國(guó)知名玩具潮玩產(chǎn)品。ToysCity印度尼西亞知名玩具零售商，旗下?lián)碛?家大型門(mén)店和數(shù)十家玩具綜合零售店，銷(xiāo)售歐美、中國(guó)、日本知名玩具、潮玩品牌產(chǎn)品?？鐕?guó)連鎖全球最大的家裝零售商之一，總部位于馬來(lái)西亞，門(mén)店遍布馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、文萊、印度尼西亞、菲律賓、柬埔寨等國(guó)。潮玩產(chǎn)品相對(duì)較少，以盲盒、毛絨居多。大眾書(shū)局新加坡著名的零售書(shū)店及出版商，在新加坡、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等國(guó)均有布局。東南亞地區(qū)實(shí)體書(shū)店數(shù)量近兩百家。潮玩品類(lèi)不多，但有高熱度產(chǎn)品，如“哪吒”系列盲袋、卡牌等。時(shí)尚零售品牌，門(mén)店分布在印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)。東南亞地區(qū)有不少本土潮玩渠道，涵蓋連鎖渠道、私人店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)等形式。這些渠道定位、主營(yíng)產(chǎn)品均有較大的差異，而且是同一個(gè)國(guó)家/城市，聚集著各種類(lèi)型的潮玩渠道。以馬來(lái)樟宜機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了門(mén)店、Hobiverse入駐了越南最大的樂(lè)天購(gòu)物中心；有的門(mén)店則開(kāi)在市區(qū)的大街小巷里，如HakudaHobbyandFigure就是越南河內(nèi)小巷里的機(jī)甲模型店；而在胡志明市則可看層，數(shù)百個(gè)檔口云集了盲盒、模型、手辦、雕像、積木、卡牌、毛絨等各種潮玩品類(lèi)，既有當(dāng)紅熱賣(mài)結(jié)合走訪(fǎng)情況可知，日系、美系IP產(chǎn)品在東南亞地區(qū)本土潮玩渠道較為常見(jiàn)，影響力和知名度也更大些。隨著中國(guó)潮玩品牌持續(xù)在該地區(qū)布局，本土渠道也逐步引進(jìn)中國(guó)潮玩產(chǎn)品，基本以盲盒類(lèi)為 03銷(xiāo)售及推廣渠道受潮玩在東南亞市場(chǎng)風(fēng)靡的影響，本土傳統(tǒng)玩具渠道逐步將潮玩納入了采購(gòu)范疇，并將相關(guān)產(chǎn)品陳列在門(mén)店入口處的顯著位置。這類(lèi)渠道采購(gòu)的產(chǎn)品以盲盒、車(chē)模、微縮場(chǎng)景、卡牌、積木等品類(lèi)為前幾年推出的系列。據(jù)相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人介紹，他們的潮玩產(chǎn)品多數(shù)是跟品牌方直接拿貨，但他們?cè)谶@多數(shù)東南亞的超市、百貨商場(chǎng)、裝飾及禮品店等渠道，都有陳列潮玩，且多數(shù)是采購(gòu)自中國(guó)、日在東南亞地區(qū)，以年輕人為主要目標(biāo)受眾的渠道多數(shù)會(huì)增加潮玩品類(lèi)，其中值得關(guān)注、形成潮流與趨勢(shì)的是書(shū)店、游戲裝備店、咖啡店。書(shū)店銷(xiāo)售的潮玩所占面積不會(huì)特別大，但位置較為顯眼，以靠近收銀臺(tái)、入口處居多；以盲盒為主，少部分會(huì)有積木類(lèi)拼在東南亞地區(qū)，以年輕人為主要目標(biāo)受眾的渠道多數(shù)會(huì)增加潮玩品類(lèi)，其中值得關(guān)注、形成潮流與趨勢(shì)的是書(shū)店、游戲裝備店、咖啡店。書(shū)店銷(xiāo)售的潮玩所占面積不會(huì)特別大，但位置較為顯眼，以靠近收銀臺(tái)、入口處居多；以盲盒為主，少部分會(huì)有積木類(lèi)拼裝玩具。游戲裝備店的受眾多數(shù)是男性消費(fèi)者，所以更傾向于引入機(jī)甲模型、手辦等男性受眾喜歡的品類(lèi)，但同時(shí)也會(huì)輔以盲盒、積木、卡牌等品類(lèi)?？Х鹊晔鼙娸^廣，以年輕、時(shí)尚、潮流的消費(fèi)者為主，銷(xiāo)售產(chǎn)品依據(jù)門(mén)店定位而不同，如CareBearsC書(shū)店是東南亞較常見(jiàn)的潮玩跨界渠道跨界渠道銷(xiāo)售的潮玩質(zhì)量層次不齊，有門(mén)店銷(xiāo)售的潮玩來(lái)自萬(wàn)代、Funko、泡泡瑪特、Mighty東南亞已建立起較為完善的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，為潮玩行業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大支持。該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率普遍超過(guò)80%，智能手機(jī)用戶(hù)超過(guò)4億，社交媒體活躍度位居全球前列。Facebook、場(chǎng)份額以28.4%反超來(lái)贊達(dá)（Lazada）成為亞軍，后者憑借多年的運(yùn)營(yíng)積累，依然保持著一定的競(jìng)爭(zhēng) 03銷(xiāo)售及推廣渠道東南亞三大電商平臺(tái)對(duì)比優(yōu)勢(shì)國(guó)家整體特點(diǎn)整體特點(diǎn)適合商家運(yùn)營(yíng)建議東南亞全區(qū)綜合性社交電商，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比與娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)；APP下載量高，用戶(hù)粘性強(qiáng)；適合下沉市場(chǎng)流行快銷(xiāo)品新賣(mài)家快速測(cè)款，有強(qiáng)粉絲活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力商家主打低價(jià)爆款，參與平臺(tái)大促；利用直播、游戲化互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化；優(yōu)化關(guān)鍵詞與商品卡，提升自然流量Lazada除印度尼西亞越南外的東南亞全區(qū)中高端品質(zhì)電商，品牌化程度高；背靠阿里集團(tuán)，物流體系完善；適合高客單價(jià)商品品牌產(chǎn)品有供應(yīng)鏈能力的賣(mài)家入駐LazMall提升品牌信任；利用工具優(yōu)化商品展示；聚焦高品質(zhì)選品與客戶(hù)服務(wù)印度尼西亞越南、泰國(guó)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交電商，依托短視頻與直播帶貨；用戶(hù)年輕化，轉(zhuǎn)化路徑短；增長(zhǎng)迅猛視覺(jué)沖擊力強(qiáng)品類(lèi)適合內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型賣(mài)家，需快速適應(yīng)短視頻生態(tài)與達(dá)人合作強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作；利用直播草；關(guān)注平臺(tái)政策與合規(guī)，提升履約根據(jù)潮玩潮流化、群體年輕化、消費(fèi)情緒化的特點(diǎn)，當(dāng)代東南亞潮玩市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道可歸納數(shù)字渠道是潮玩營(yíng)銷(xiāo)的重要途經(jīng)，可精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)積攢私域流量，借助創(chuàng)意內(nèi)容、直播/KOL帶貨等激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，還能及時(shí)收集反饋，優(yōu)化產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略，形成良好的生態(tài)循線(xiàn)上社群運(yùn)營(yíng)。這已成為東南亞潮玩品牌維系用戶(hù)忠誠(chéng)度和激發(fā)自發(fā)傳播的核心陣地。運(yùn)營(yíng)技巧包括：分層社群體系管理架構(gòu)，根據(jù)粉絲的粘性（消費(fèi)力）進(jìn)行分層，賦予不同的權(quán)益。這種社群管理架構(gòu)既滿(mǎn)足了不同深度粉絲的需求，又能精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，避免信息過(guò)載導(dǎo)致粉絲退群。還有粉絲共創(chuàng)機(jī)制激活社群活力。有頭部潮玩品牌針對(duì)不同質(zhì)量的生成內(nèi)容采取差異化的激勵(lì)策略，不僅有效維持用戶(hù)參與動(dòng)力，大幅降低內(nèi)容創(chuàng)作成本；同時(shí)更讓用戶(hù)通過(guò)“心血投入”增強(qiáng)對(duì)品牌的情感依但運(yùn)營(yíng)東南亞地區(qū)線(xiàn)上社群的難點(diǎn)在于語(yǔ)言和文化的雙重挑戰(zhàn)。東南亞市場(chǎng)語(yǔ)言多樣性高，僅泰國(guó)就有超過(guò)70%的網(wǎng)友不用英語(yǔ)交流。建議品牌招募當(dāng)?shù)胤劢z（比如上文提及的KOC）作為社群管理員，他們既了解潮玩文化和當(dāng)?shù)匚幕?，又能用本地語(yǔ)言與成員自然互動(dòng)，避免跨文化溝通障礙。數(shù)據(jù)顯示，使用本地語(yǔ)言管理的線(xiàn)上潮玩社群，用戶(hù)日均發(fā)言量明顯比英語(yǔ)社群多，印證了語(yǔ)言本地化的另外需要注意的問(wèn)題是社群交易風(fēng)險(xiǎn)管控。因?yàn)槌蓖嫔缛旱慕灰仔枨笸?，但也伴隨欺詐風(fēng)險(xiǎn)。東南亞主要國(guó)家潮玩社群平臺(tái)偏好及運(yùn)營(yíng)策略主流社群平臺(tái)泰國(guó)Line、Facebook創(chuàng)意教程、曬單Line小程序商城越南Zalo、Facebook拆箱、抽獎(jiǎng)直播帶貨新加坡WhatsApp、Facebook收藏交流、交易限量預(yù)售馬來(lái)西亞WhatsApp、Facebook收藏交流、交易限時(shí)閃購(gòu)印度尼西亞WhatsApp、Line創(chuàng)意、宗教節(jié)日主題社群專(zhuān)屬折扣菲律賓Facebook、Viber搞笑表情包直播&KOL帶貨。這種營(yíng)銷(xiāo)方式已在東南亞潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2025年，泡泡瑪特值得注意的是，東南亞消費(fèi)者對(duì)主播的信任度高于品牌官方，因此與本地KOL建立長(zhǎng)期合作比自建主播團(tuán)隊(duì)更高效。因此主播的選擇就顯得很重要。理想主播矩陣呈以下結(jié)構(gòu)：頭部達(dá)人（100萬(wàn)+粉 03銷(xiāo)售及推廣渠道如果中國(guó)的潮玩品牌選擇跨境直播，則需要注意網(wǎng)絡(luò)延遲、支付障礙和語(yǔ)言隔閡這三大技術(shù)難東南亞主要國(guó)家潮玩直播平臺(tái)特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)策略主導(dǎo)平臺(tái)熱門(mén)品類(lèi)支付偏好泰國(guó)TikTokShop限量聯(lián)名款信用卡、TrueMoney、PromptPay等越南TikTokShop、Shopee盲盒整端MoMo錢(qián)包、ZaloPay、ViettelPay等馬來(lái)西亞LazLive收藏級(jí)產(chǎn)品ShopeePay、銀行轉(zhuǎn)賬等印度尼西亞TikTokShop、Tokopedia價(jià)格敏感款菲律賓TikTokShop、FacebookGCash、Maya等播后復(fù)盤(pán)是持續(xù)提升的關(guān)鍵。除了常規(guī)的觀看人數(shù)和成交總額（GMV），品牌方還應(yīng)特別關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：加購(gòu)率（反映產(chǎn)品吸引力）、彈幕互動(dòng)量（衡量?jī)?nèi)容趣味性）和人均觀看時(shí)長(zhǎng)（評(píng)估直播節(jié)），還有與社媒聯(lián)動(dòng)，有助于形成流量閉環(huán)。直播前通過(guò)社交媒體發(fā)布預(yù)告，直播后將精彩片段剪輯企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整社交電商策略，而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，合規(guī)運(yùn)營(yíng)將成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在東南亞潮玩市場(chǎng)扮演著不可替代的角色。精心設(shè)計(jì)的實(shí)體空間不僅能夠提供電商無(wú)法復(fù)制的感官刺激觸摸、可互動(dòng)的文化符號(hào)。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣快閃活動(dòng)。作為輕量級(jí)線(xiàn)下觸點(diǎn)，它具有成本可控、靈活性高的優(yōu)勢(shì)，可根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)快速調(diào)整主題，特別適合新市場(chǎng)測(cè)試與文化實(shí)驗(yàn)。比如酷樂(lè)潮玩旗下的潮旗艦店。作為品牌形象展示的核心陣地，旗艦店是潮玩品牌線(xiàn)下布局的核心支柱，通過(guò)大面積、高規(guī)格的店鋪設(shè)計(jì)傳遞品牌調(diào)性，其意義遠(yuǎn)超過(guò)單純的銷(xiāo)售終端。比如名創(chuàng)優(yōu)品位于印度尼西亞雅加旅游地標(biāo)。東南亞擁有眾多國(guó)際知名旅游目的地，如越南巴拿山樂(lè)園、印度尼西亞巴厘島庫(kù)塔海灘等，這些場(chǎng)所匯集了消費(fèi)能力強(qiáng)、樂(lè)于分享的全球游客，是潮玩品牌獲取高凈值客群的捷徑。與旅泡泡瑪特越南巴拿山樂(lè)園古堡主題店線(xiàn)下沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于體驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先是互動(dòng)性而非單純陳列產(chǎn)品；其次是拍照打卡線(xiàn)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)在于跨文化管理。不同國(guó)家對(duì)潮玩的認(rèn)知差異顯著，品牌需針對(duì)不同潮流趨勢(shì)東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告 銷(xiāo)售及推廣渠道潮流趨勢(shì)東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告基于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化習(xí)俗、消費(fèi)偏好等因素，東南亞各國(guó)潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)了各自的潮流與趨勢(shì)，但同時(shí)也會(huì)有些在多國(guó)流行的相同風(fēng)潮。結(jié)合此次實(shí)際走訪(fǎng)情況以及對(duì)跨境電商TikTok的監(jiān)首先是盲盒逐漸覆蓋更多市場(chǎng)。無(wú)論是哪種類(lèi)型的渠道，只要有銷(xiāo)售潮玩，盲盒是繞不開(kāi)的品類(lèi)。據(jù)一位模型店負(fù)責(zé)人介紹，他們本來(lái)只銷(xiāo)售機(jī)甲、模型、二次元?jiǎng)勇黝}手辦產(chǎn)品，由于盲盒在其次是微縮、迷你類(lèi)產(chǎn)品熱度攀升，表現(xiàn)較為突出的有日本盒玩品牌Re-Ment出品的以食品為主題的微縮小掛件，以及各種迷你場(chǎng)景類(lèi)主題產(chǎn)品；還有中國(guó)潮玩品牌萌趣的微盒、萌趣豆等系列。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)格會(huì)相對(duì)低些，但做工精致，可以做擺件用于裝飾房間或辦公桌，也可再者是毛絨類(lèi)隨處可見(jiàn)，創(chuàng)意十足。毛絨兼具傳統(tǒng)玩具與潮玩雙重屬性，是東南亞各國(guó)都非常常見(jiàn)的產(chǎn)品品類(lèi)，且偏潮玩的毛絨玩具愈來(lái)愈多，涵蓋了搪膠毛絨、毛絨球、毛絨植物、毛絨掛飾、毛風(fēng)格方面，除了可愛(ài)風(fēng)、萌系潮玩外，帶點(diǎn)小邪惡、小恐怖的潮玩在東南亞地區(qū)比較吃香，比如Mr.BONE系列、OPanDee僵尸派對(duì)系列等，幾乎在各個(gè)國(guó)家的線(xiàn)下渠道都賣(mài)斷貨。如今全球爆火的LABUBU先在泰國(guó)爆紅，而該IP也是帶有小主題方面，二次元?jiǎng)勇跂|南亞地區(qū)有較強(qiáng)的影響力，融合這類(lèi)IP主題的產(chǎn)品市場(chǎng)接受度較高，比如航海王半身解剖系列盲盒、數(shù)碼寶貝冰箱貼盲盒等；美食主題、擬人化設(shè)計(jì)的潮玩，如有豆豆眼、笑瞇瞇的吐司面包毛絨掛件等；硬核風(fēng)、有設(shè)計(jì)感的東南亞各國(guó)都熱銷(xiāo)的OPan 04潮流趨勢(shì)越南：中國(guó)機(jī)甲模型在該國(guó)受到的重視程度不斷提升，具體表現(xiàn)是原本很多專(zhuān)營(yíng)萬(wàn)代模型的門(mén)店，開(kāi)始愈加多地引入中國(guó)品牌的機(jī)甲模型。據(jù)當(dāng)?shù)貦C(jī)甲模型門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹，中國(guó)機(jī)甲模型最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，讓經(jīng)濟(jì)不算太寬裕的消費(fèi)者也能買(mǎi)得起。除此之外，中國(guó)機(jī)甲模型在生產(chǎn)制造工藝方面有很大的進(jìn)步，且設(shè)計(jì)風(fēng)格、主題極具特色，比如摩動(dòng)核的星甲魂將傳天佑星-龍膽虎將-趙云在該國(guó)裝飾以外，還有其他的功能性，比如具有背包/挎包功能的毛絨玩偶、可作為鑰匙扣的掛件、拍拍可亮馬來(lái)西亞：該國(guó)潮玩市場(chǎng)極為包容，各類(lèi)型潮玩都有一定市場(chǎng)，表現(xiàn)較為突出的是積木、卡牌、解壓等。該國(guó)值得行業(yè)注意的潮流是實(shí)體渠道的多元化，尤其是機(jī)甲模型店、動(dòng)漫谷子店、電玩城、扭蛋機(jī)、抓娃機(jī)、抽卡機(jī)等業(yè)態(tài)較為普遍。另外，盡管東南亞地區(qū)的跨境電商快速發(fā)展，但馬來(lái)西亞新加坡：作為東南亞地區(qū)唯一發(fā)達(dá)國(guó)家，新加坡潮玩市場(chǎng)凸顯品牌化。無(wú)論是電商渠道還是實(shí)體車(chē)模等。由于該國(guó)華人占比74%左右，所以中國(guó)文化元素產(chǎn)品接受度相對(duì)較高；又因?yàn)樵搰?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)印度尼西亞：該國(guó)潮玩消費(fèi)呈現(xiàn)較明顯的分化，零售價(jià)在3美元以?xún)?nèi)的解壓捏捏絨玩偶、積木花、迷你盲盒等品類(lèi)在電商平臺(tái)銷(xiāo)售向好；零售價(jià)達(dá)到20美元以上的搪膠毛絨、盲盒也此次走訪(fǎng)中，調(diào)研組與各個(gè)國(guó)家的潮玩企業(yè)、渠道商、協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入交流。結(jié)合反饋來(lái)看，東南亞潮玩市場(chǎng)潮流緊跟中國(guó)步伐，一般是中國(guó)流行某類(lèi)產(chǎn)品一段時(shí)間后，再慢慢傳播到東南亞市場(chǎng)，所以我國(guó)潮玩企業(yè)布局該地區(qū)時(shí)，除了要留意當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化風(fēng)俗外，更要留意中國(guó)潮消費(fèi)洞察東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告消費(fèi)洞察東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告 05消費(fèi)洞察東南亞潮玩市場(chǎng)消費(fèi)者，具體可細(xì)分為三大年齡層，每個(gè)群體展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)畫(huà)像，潮玩品牌對(duì)有限，所以他們購(gòu)買(mǎi)的多是平價(jià)盲盒等入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。但由于這個(gè)群體對(duì)潮流文化高度敏感，消費(fèi)行為深受同齡人和社交媒體影響，因此特別看重潮玩的社交屬性，購(gòu)買(mǎi)行為往往與身份認(rèn)同和圈層歸屬玩具反斗城里的消費(fèi)者22~30歲的年輕職場(chǎng)人士：東南亞潮玩消費(fèi)的核心力量和最大消費(fèi)支出群體。這一群體大多已完成學(xué)業(yè)并擁有穩(wěn)定收入。他們對(duì)潮玩的消費(fèi)已從單純的娛樂(lè)轉(zhuǎn)向收藏投資和個(gè)性表達(dá)，對(duì)潮玩的品質(zhì)和設(shè)計(jì)有更高要求，偏好具有藝術(shù)價(jià)值和潛在升值空間的產(chǎn)品，愿意為限量款、藝術(shù)家聯(lián)名款和高價(jià)東南亞泡泡瑪特店里的消費(fèi)者30歲以上的成熟消費(fèi)者：占比較小。這一群體包括中年專(zhuān)業(yè)人士和年輕家庭父母，前者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多為收藏投資和情感寄托，他們的購(gòu)買(mǎi)頻次可能較低，但單次消費(fèi)金額往往更高，偏向于購(gòu)買(mǎi)大型東南亞潮玩市場(chǎng)三大核心消費(fèi)群特征對(duì)比年齡層消費(fèi)力消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品偏好購(gòu)買(mǎi)渠道營(yíng)銷(xiāo)建議年齡層消費(fèi)力消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品偏好購(gòu)買(mǎi)渠道營(yíng)銷(xiāo)建議社交認(rèn)同平價(jià)盲盒社交電商線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)社交互動(dòng)、KOL合作，打造話(huà)題性和分享價(jià)值來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望收藏投資個(gè)性表達(dá)藝術(shù)家聯(lián)名款品牌官網(wǎng)展會(huì)/專(zhuān)賣(mài)店二級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性和藝術(shù)價(jià)值，通過(guò)限量發(fā)售和藝術(shù)家聯(lián)名提升吸引力30歲以上高收藏投資情感寄托大型擺件文化收藏品品牌專(zhuān)賣(mài)店潮玩展會(huì)注重產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造能夠引發(fā)共鳴的品牌故事象藝術(shù)風(fēng)格）在東南亞市場(chǎng)也逐漸興起，吸引了一批追求個(gè)性表達(dá)的年輕消費(fèi)者。這種趨勢(shì)為潮玩品 05消費(fèi)洞察東南亞潮玩市場(chǎng)性別消費(fèi)差異對(duì)比比較維度比較維度女性消費(fèi)者男性消費(fèi)者偏好風(fēng)格可愛(ài)風(fēng)、治愈系、萌系設(shè)計(jì)科幻、硬核、街頭文化偏好品類(lèi)盲盒、搪膠毛絨等互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品機(jī)甲、模型手辦等凸顯技藝的產(chǎn)品代表品牌/IPLABUBU、若來(lái)、SonnyAngel、ToyCity萌趣、娃三歲、HiTOY、百星瑞等高達(dá)、中動(dòng)、布魯可、KAWS、積木熊Keepplay、森寶、52Toys等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)情感寄托、社交分享、顏值驅(qū)動(dòng)收藏投資、技術(shù)交流、增值潛力價(jià)格敏感度中等，但愿為喜愛(ài)IP支付溢價(jià)較低，特別對(duì)限量款購(gòu)買(mǎi)渠道社交電商、品牌門(mén)店、KOL推薦專(zhuān)業(yè)潮玩店、收藏論壇、二級(jí)市場(chǎng)社交表現(xiàn)積極展示、開(kāi)箱分享、社群互動(dòng)小圈子交流、深度討論、私下交易營(yíng)銷(xiāo)建議強(qiáng)化產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)和社交屬性，通過(guò)明星合作、社交媒體互動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性需要突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、工藝價(jià)值和稀缺性等因素，通過(guò)限量發(fā)售、藝術(shù)家聯(lián)名和專(zhuān)業(yè)渠道建設(shè)來(lái)吸引資深收藏家東南亞市場(chǎng)具有多元文化背景，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同度也很高，品牌需結(jié)合本地文化宗教影響：在印度尼西亞、馬來(lái)西亞等穆斯林人口占多數(shù)的國(guó)家，潮玩形象應(yīng)避免涉及宗教敏感元素，如裸露、酒類(lèi)、賭博、豬等禁忌符號(hào)；在泰國(guó)、緬甸等佛教國(guó)家，需避免對(duì)佛像等神圣元素的不當(dāng)使用。但與此同時(shí)，宗教文化元素也是獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同的切入口。早在2016年，美泰就推出了身穿穆斯林服飾的芭比娃娃Hijarbie，獲得了當(dāng)?shù)乇就廖幕簴|南亞市場(chǎng)對(duì)融入本土文化元素的潮玩產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同，因此融合東南亞文化特色成了一種新風(fēng)尚。泡泡瑪特和黑玩就先后將泰國(guó)元素融入潮玩設(shè)計(jì)中，分別推出了泰國(guó)限定版的泰服款LABUBU和MIMI冰河小象潮玩。還有寶可夢(mèng)穿上了印度尼西亞特有的巴迪克蠟染圖案服飾。這節(jié)日習(xí)俗：東南亞擁有豐富多樣的傳統(tǒng)節(jié)日，如潑水節(jié)（泰國(guó)、柬埔寨、老撾）、獨(dú)立日（印度尼西亞）、開(kāi)齋節(jié)（馬來(lái)西亞、印度尼西亞）等，同時(shí)部分國(guó)家也會(huì)過(guò)西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。潮玩品牌可通過(guò)準(zhǔn)確把握節(jié)日文化內(nèi)涵，推出節(jié)日限定款、特別包裝和主題促銷(xiāo)活動(dòng)等手段，在潮玩市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，亦需高度關(guān)注政治敏感問(wèn)題。如在越南市場(chǎng)，某中國(guó)品牌曾因產(chǎn)品設(shè)計(jì)被部分消費(fèi)者認(rèn)為隱含南海主權(quán)爭(zhēng)議元素而引發(fā)討論，當(dāng)?shù)厣缃幻襟w一度出現(xiàn)抵制呼聲。這表明企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐恼蚊舾悬c(diǎn)有充分了解和敬畏，需確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳等環(huán)東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告政策與市場(chǎng)環(huán)境東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告政策與市場(chǎng)環(huán)境 06政策與市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)提前了解國(guó)家之間的貿(mào)易關(guān)系，以及出口目的國(guó)的政策法規(guī)、玩具安全標(biāo)準(zhǔn)、文化風(fēng)俗、市東南亞11國(guó)中，除了東帝汶外，其余10國(guó)都屬東南亞國(guó)家聯(lián)盟（下稱(chēng)“東盟”）范疇。鑒于中國(guó)貿(mào)易往來(lái)方面，中國(guó)和東盟的對(duì)話(huà)始于1991年，且中國(guó)在1996年成為東盟的全面對(duì)話(huà)伙伴國(guó)。2010年1月1日，中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)（CAFTA）全面啟動(dòng)，這是發(fā)展中國(guó)家間最大的自由貿(mào)易區(qū)。之后，中國(guó)-東盟貿(mào)易往來(lái)愈加密切，東盟更是自2020年起一躍成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。此外，中國(guó)人文交流方面人文交流方面，中國(guó)與東盟各國(guó)地緣相近、人文相親，比如中國(guó)與越南同為社會(huì)主義國(guó)家，文化習(xí)俗最為接近；馬來(lái)西亞、新加坡都是華人聚集國(guó)家，對(duì)中國(guó)文化、品牌接受度更高等。另外，中國(guó)與東盟在教育、文化、旅游等領(lǐng)域交流廣泛，雙方結(jié)成了201對(duì)友好城市，東盟國(guó)家建有38所孔子學(xué)政治關(guān)系方面，中國(guó)與東盟各國(guó)總體保持著和平友好的政治關(guān)系，雙方在政治、經(jīng)濟(jì)、人文等多領(lǐng)域合作成果豐碩。雖然在南海問(wèn)題上，中國(guó)與越南、菲律賓存在爭(zhēng)議，不過(guò)中國(guó)始終倡導(dǎo)通過(guò)和平談判解決分歧，與東盟國(guó)家共同維護(hù)南海和平穩(wěn)定。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注地區(qū)局勢(shì)變化，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，東南亞各國(guó)對(duì)原產(chǎn)自中國(guó)的潮玩征收的稅費(fèi)、稅率各有不同，同時(shí)各國(guó)也對(duì)潮玩有各自的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證要求。考慮到如今行業(yè)布局的重點(diǎn)主要在東南亞六大經(jīng)濟(jì)體，因而此次報(bào)告主要匯總了這6國(guó)的稅費(fèi)和相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)（鑒于潮玩相關(guān)稅費(fèi)、稅率、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不明，此處統(tǒng)計(jì)為玩具的稅費(fèi)、稅率和東南亞六大經(jīng)濟(jì)體對(duì)華玩具/潮玩相關(guān)稅費(fèi)及稅率9503.00.21.00玩偶，無(wú)論是否穿著9503.00.21.00玩偶，無(wú)論是否穿著9503.00.40.00：縮小尺寸樂(lè)模型，無(wú)論是否工作9503.00.50.00塑料以外的其他建筑套件和建筑玩具9503.00.60.00代表動(dòng)物或非人類(lèi)生物的填充玩具9503.00.94.00其他橡膠玩具9503.00.29.00其他9503.00.99.00其他目的地編碼越南泰國(guó)馬來(lái)西亞新加坡印度尼西亞菲律賓關(guān)稅增值稅關(guān)稅增值稅關(guān)稅消費(fèi)與服務(wù)稅關(guān)稅增值稅關(guān)稅增值稅所得稅關(guān)稅增值稅越南：該國(guó)的關(guān)稅政策是無(wú)論個(gè)人或商業(yè)實(shí)體在越南從事商品進(jìn)口，均須繳納進(jìn)口關(guān)稅和其他稅費(fèi)。其中，進(jìn)口稅費(fèi)全部以貨運(yùn)價(jià)值，即到岸價(jià)格（CIF）計(jì)算，進(jìn)口商品貨值（CIF）不超過(guò)100萬(wàn)越南盾，免征關(guān)稅。越南對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的潮玩實(shí)行最惠國(guó)稅率，并根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別不同，實(shí)行10%和20%兩種稅率。同時(shí)，越南還對(duì)進(jìn)口商品征收增值稅和特別消費(fèi)稅。潮玩是沒(méi)有特別消費(fèi)稅的，但要證制度，主要是基于越南國(guó)家技術(shù)法規(guī)(QCVN，Quychu?nk?thu?tqu?cgia)要求。該認(rèn)證由越南科計(jì)征，關(guān)稅的計(jì)征以?xún)烧呤敫邽樵瓌t?；凇吨袊?guó)-東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，泰國(guó)對(duì)原產(chǎn)國(guó)、起運(yùn)國(guó)均為中國(guó)的潮玩產(chǎn)品，征收5%的關(guān)稅。同時(shí)，泰國(guó)對(duì)進(jìn)口商品征收增值稅，計(jì)算公式是標(biāo)準(zhǔn)增值 06政策與市場(chǎng)環(huán)境馬來(lái)西亞：該國(guó)大多數(shù)進(jìn)口貨物需繳納進(jìn)口稅，稅率分從價(jià)稅率和從量稅率?；凇吨袊?guó)-東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，實(shí)行0%的進(jìn)口稅。馬來(lái)西亞還有銷(xiāo)售稅、服務(wù)稅2個(gè)不同稅種，征稅門(mén)檻是年度營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)馬幣（約合80萬(wàn)元人民幣）起，征收銷(xiāo)售稅的項(xiàng)目稅率分為0、5%及10%三大類(lèi)。其中，工業(yè)品和進(jìn)口制成品的銷(xiāo)售稅稅率是10%，這也是潮玩品類(lèi)需要繳納的稅費(fèi)。服務(wù)稅的稅率是認(rèn)證機(jī)構(gòu)，它依據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)（MS標(biāo)準(zhǔn)）以及相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證口自中國(guó)的貨物也實(shí)行0關(guān)稅。同時(shí)，新加坡還對(duì)進(jìn)口商品征收增值稅，潮玩也不例外。該國(guó)的增值稅入強(qiáng)制性安全認(rèn)證產(chǎn)品清單的產(chǎn)品，均必須獲得該認(rèn)證才可在新加坡市場(chǎng)銷(xiāo)售。而如毛絨玩具等品類(lèi)印度尼西亞：在該國(guó)，與潮玩相關(guān)的稅收總共有3種。其一是關(guān)稅，依據(jù)品類(lèi)不同有0%和5%兩種元或以上的進(jìn)口貨物都必須繳納進(jìn)口稅。其二是增值稅，標(biāo)準(zhǔn)稅率為11%，根據(jù)不同貨物可調(diào)整范圍所有出口到印度尼西亞的管制產(chǎn)品都必須有SNI標(biāo)志，否則不能進(jìn)入菲律賓：基于《中國(guó)-東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，菲律賓對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的潮玩產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)的質(zhì)量、安全和一致性。菲律賓標(biāo)準(zhǔn)局實(shí)施了兩項(xiàng)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證計(jì)劃，即菲律賓標(biāo)準(zhǔn)（PS）質(zhì)量/安全認(rèn)證標(biāo)志許可計(jì)劃，以及進(jìn)口商品清關(guān)（ICC）認(rèn)證計(jì)劃。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了從工業(yè)產(chǎn)品到服務(wù)的廣泛并且會(huì)獲得相應(yīng)的檢測(cè)認(rèn)證。因?yàn)檫@兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品大概率都可以順利通過(guò)當(dāng)前，潮玩行業(yè)在東南亞地區(qū)投資的企業(yè)比較少，但如泡泡瑪特已經(jīng)在越南建廠生產(chǎn)，因而不排除以后企業(yè)會(huì)有相關(guān)投資業(yè)務(wù)發(fā)生，所以本報(bào)告也為行業(yè)提供有關(guān)東南亞投資環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，助營(yíng)、維護(hù)、使用、銷(xiāo)售、清算或此類(lèi)投資其他形式的處置方面，不低于在同等條件下給予其本國(guó)投資者及其投資的待遇。這一條款能保證投資者受到公平公正的待遇。根據(jù)協(xié)議，能夠享受?chē)?guó)民待遇的投資主體為中國(guó)和東盟國(guó)家的投資者。投資涉及的范圍，總體上是在東道國(guó)投入的各種資產(chǎn)，即僅給予《中華人民共和國(guó)與東南亞國(guó)家聯(lián)盟關(guān)于修訂及項(xiàng)下部分協(xié)議的議定書(shū)》關(guān)于投資的內(nèi)容，為投資者和其投資創(chuàng)造穩(wěn)定、有利和透明的商業(yè)環(huán)境。具體來(lái)看，在投資促進(jìn)領(lǐng)域，通過(guò)包括組織投資促進(jìn)活動(dòng)、增強(qiáng)行業(yè)互補(bǔ)性和促進(jìn)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化、舉辦投資相關(guān)的研討會(huì)和信息交流等方式促進(jìn)相互投資。在投資便利化領(lǐng)域，簡(jiǎn)化投資批準(zhǔn)手續(xù)，促進(jìn)投資相關(guān)規(guī)則、法規(guī)、政策的信息發(fā)布，并在必要同時(shí)，東南亞也有潛在的投資障礙和風(fēng)險(xiǎn)，比如部分國(guó)家對(duì)外商投資某些特定行業(yè)有外資股比限制；可能會(huì)遇到金融匯率風(fēng)險(xiǎn)；部分國(guó)家金融體制和服務(wù)相對(duì)落后，外商在當(dāng)?shù)劂y行融資相對(duì)困難；部分成員國(guó)勞動(dòng)力受教育程度較低，高技術(shù)人才較欠缺；部分國(guó)家存在以虛假項(xiàng)目信息騙取中資企業(yè)資料來(lái)源：商務(wù)部對(duì)外投資和經(jīng)濟(jì)合作司等編制的《對(duì)外投資合作國(guó)別 06政策與市場(chǎng)環(huán)境每個(gè)國(guó)家對(duì)于進(jìn)口貨物都有各自的法律法規(guī)，并且注明禁止進(jìn)口、限制進(jìn)口的產(chǎn)品，尤其嚴(yán)禁侵犯他人商標(biāo)和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的物品進(jìn)口，企業(yè)布局前須提前了解相關(guān)內(nèi)容，防止觸犯相關(guān)法律，引發(fā)東南亞六大經(jīng)濟(jì)體貿(mào)易相關(guān)法律法規(guī)越南進(jìn)口管理法律法規(guī)越南根據(jù)加入WTO根據(jù)加入WTO的承諾，越南逐步取消進(jìn)口配額限制，基本按照市場(chǎng)原則管理。泰國(guó)對(duì)多數(shù)商品實(shí)行自由進(jìn)口政策，任何開(kāi)具信用證的進(jìn)口商均可從事進(jìn)口業(yè)務(wù)。僅對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施禁止進(jìn)口、關(guān)稅配額和進(jìn)口許可證等管理措施?！冻隹诤瓦M(jìn)口商品法》《反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼法》《進(jìn)口激增保障措施法》馬來(lái)西亞實(shí)行自由開(kāi)放的對(duì)外貿(mào)易政策，部分商品的進(jìn)出口會(huì)受到許可證或其他規(guī)定的限制。《海關(guān)法》《海關(guān)進(jìn)口管制條例》《海關(guān)出口管制條例》《海關(guān)估價(jià)規(guī)定》《植物檢疫法》《保護(hù)植物新品種法》《反補(bǔ)貼和反傾銷(xiāo)法》《反補(bǔ)貼和反傾銷(xiāo)實(shí)施條例》《2006年保障措施法》《外匯管理法令》新加坡貨物進(jìn)口到新加坡前，進(jìn)口商需通過(guò)貿(mào)易交換網(wǎng)向新加坡關(guān)稅局提交準(zhǔn)證申請(qǐng)。如符合有關(guān)規(guī)定，新加坡關(guān)稅局將向進(jìn)口商簽發(fā)新加坡進(jìn)口證書(shū)和交貨確認(rèn)書(shū)，以保證貨物真正進(jìn)口到新加坡，沒(méi)有被轉(zhuǎn)移或出口到被禁止的目的地?！渡唐穼?duì)外貿(mào)易法》《進(jìn)出口管理辦法》《商品服務(wù)稅法》《競(jìng)爭(zhēng)法》《海關(guān)法》《商務(wù)爭(zhēng)端法》《自由貿(mào)易區(qū)法》《商船運(yùn)輸法》《禁止化學(xué)武器法》和《戰(zhàn)略物資管制法》印度尼西亞2010年開(kāi)始實(shí)施新的進(jìn)口許可制度，將現(xiàn)有的許可證分為兩種，即一般進(jìn)口許可證和制造商進(jìn)口許可證。一般進(jìn)口許可證主要是針對(duì)為第三方進(jìn)口的進(jìn)口商，制造商進(jìn)口許可證主要是針對(duì)進(jìn)口供自己使用或者在生產(chǎn)過(guò)程中使用的進(jìn)口商?！顿Q(mào)易法》《海關(guān)法》《建立世界貿(mào)易組織法》和《產(chǎn)業(yè)法》等。與貿(mào)易相關(guān)的其他法律還涉及《國(guó)庫(kù)法》《禁止壟斷行為法》和《不正當(dāng)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)法》菲律賓進(jìn)口商品包括四類(lèi)：自由進(jìn)口商品；管制進(jìn)口商品；限制進(jìn)口商品；禁止進(jìn)口商品?！逗ｊP(guān)法》《出口發(fā)展法》《反傾銷(xiāo)法》《反補(bǔ)貼法》《保障措施法》《菲律賓海關(guān)現(xiàn)代化和關(guān)稅法》中國(guó)潮玩企業(yè)布局東南亞地區(qū)各國(guó)時(shí)，還需要關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，尤其是宗教信仰。越南、泰國(guó)信仰佛教的民眾最多，佛像被視為圣物，不能做出不尊重的行為。伊斯蘭教是馬來(lái)西亞的國(guó)教，也是印度尼西亞