文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)策略研究摘要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎與文化軟實(shí)力傳播的核心載體，其品牌建設(shè)已成為企業(yè)差異化競爭與價值增值的關(guān)鍵路徑。本文基于品牌管理理論與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，從文化基因挖掘、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、傳播矩陣優(yōu)化、體驗(yàn)場景升級、產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同五大維度，系統(tǒng)探討文創(chuàng)品牌建設(shè)的核心策略。研究發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)品牌的核心競爭力在于“文化價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化”與“用戶情感的深度聯(lián)結(jié)”，需通過“精準(zhǔn)定位—內(nèi)容賦能—傳播放大—體驗(yàn)強(qiáng)化—生態(tài)支撐”的閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)從“文化符號”到“品牌資產(chǎn)”的跨越。本文為文創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)提供了可操作的策略框架，對推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。引言文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）是指以文化內(nèi)容為核心，通過創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)賦能、商業(yè)運(yùn)作，將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)（如文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容、文旅融合項(xiàng)目等）。近年來，全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，2022年全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已達(dá)5.2%，且保持每年7%的增速。在我國，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略，《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“培育一批具有國際影響力的文創(chuàng)品牌”。然而，當(dāng)前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)：同質(zhì)化嚴(yán)重（如多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品停留在“符號貼標(biāo)”階段）、文化價值挖掘深度不足（如對非遺、地域文化的解讀流于表面）、用戶粘性弱（如缺乏持續(xù)的內(nèi)容輸出與情感聯(lián)結(jié)）。因此，探討文創(chuàng)品牌建設(shè)的科學(xué)策略，對提升企業(yè)競爭力、推動文化傳承具有重要現(xiàn)實(shí)意義。一、文化基因：文創(chuàng)品牌的定位基石文化是文創(chuàng)品牌的底層邏輯，品牌定位的核心是“將文化基因轉(zhuǎn)化為可識別、可傳播的品牌符號”。文創(chuàng)品牌需通過精準(zhǔn)挖掘文化內(nèi)核與差異化定位，建立與競爭對手的區(qū)隔，同時強(qiáng)化用戶對品牌的“文化認(rèn)知”。（一）以“文化基因”為核心的品牌定位文創(chuàng)品牌的本質(zhì)是“文化價值的載體”，其定位需基于獨(dú)特的文化資源，并與目標(biāo)用戶的情感需求結(jié)合。具體可從以下維度切入：1.地域文化的深度挖掘：地域文化是文創(chuàng)品牌的“天然IP”，需通過田野調(diào)查與學(xué)術(shù)研究，挖掘其獨(dú)特性與當(dāng)代價值。例如，敦煌研究院基于莫高窟壁畫中的“飛天”“藻井”等元素，開發(fā)“敦煌文創(chuàng)”品牌，將壁畫中的“九色鹿”“反彈琵琶”等符號轉(zhuǎn)化為筆記本、絲巾、數(shù)字藏品等產(chǎn)品，既傳承了敦煌文化，又滿足了用戶對“東方美學(xué)”的需求。2.非遺元素的活態(tài)轉(zhuǎn)化：非遺是文創(chuàng)品牌的“文化富礦”，需突破“博物館式”展示，實(shí)現(xiàn)“功能化、時尚化、年輕化”轉(zhuǎn)化。例如，蘇州“貓的天空之城”將蘇繡技藝與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，推出“蘇繡書簽”“蘇繡筆記本”等產(chǎn)品，通過“傳統(tǒng)工藝+當(dāng)代審美”的組合，吸引年輕用戶群體。3.當(dāng)代文化的情感共鳴：文創(chuàng)品牌需關(guān)注當(dāng)代用戶的情感需求，如“治愈系”“國潮風(fēng)”“社交屬性”等。例如，泡泡瑪特（POPMART）以“潮玩”為載體，通過“盲盒”模式滿足用戶的“收集欲”與“社交需求”，其“Molly”“Dimoo”等IP形象已成為年輕群體的“情感寄托”，品牌價值超百億元。（二）差異化定位：避免同質(zhì)化的關(guān)鍵文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化根源在于“文化符號的簡單復(fù)制”，需通過細(xì)分用戶群體與聚焦核心價值實(shí)現(xiàn)差異化。例如：用戶細(xì)分：針對Z世代（____年出生）的“國潮偏好”，推出“傳統(tǒng)元素+街頭文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品（如故宮“朕的潮玩”系列）；針對親子家庭，開發(fā)“文化教育+互動體驗(yàn)”的文創(chuàng)項(xiàng)目（如敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”親子活動）。價值聚焦：明確品牌的“核心價值主張”，如“故宮文創(chuàng)”聚焦“皇家文化的當(dāng)代演繹”，“敦煌文創(chuàng)”聚焦“絲路文化的國際傳播”，“單向空間”聚焦“人文精神的生活載體”，避免“泛文化”定位導(dǎo)致的品牌模糊。二、內(nèi)容賦能：文創(chuàng)品牌的核心驅(qū)動力文創(chuàng)品牌的本質(zhì)是“內(nèi)容的商業(yè)載體”，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是品牌持續(xù)增長的核心動力。內(nèi)容賦能需實(shí)現(xiàn)“從符號到故事、從單一到體系、從靜態(tài)到動態(tài)”的升級，形成“內(nèi)容—產(chǎn)品—用戶”的正向循環(huán)。（一）原創(chuàng)內(nèi)容的IP化開發(fā)IP（IntellectualProperty）是文創(chuàng)品牌的“核心資產(chǎn)”，需通過全鏈條IP開發(fā)實(shí)現(xiàn)價值最大化。例如：源頭創(chuàng)作：從小說、漫畫、動畫等內(nèi)容形式切入，打造具有強(qiáng)故事性與角色辨識度的IP（如《盜墓筆記》系列從小說延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品、主題樂園）?？缑浇槁?lián)動：通過影視化、游戲化、有聲化等方式，擴(kuò)大IP的傳播范圍（如《流浪地球》從電影延伸至文創(chuàng)周邊、數(shù)字藏品）。持續(xù)迭代：通過“季節(jié)限定”“聯(lián)名款”等方式，保持IP的新鮮感（如故宮“四季文創(chuàng)”系列，每季度推出符合季節(jié)主題的產(chǎn)品）。（二）文化元素的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化文化元素的轉(zhuǎn)化需避免“照搬照抄”，需通過設(shè)計重構(gòu)與技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的融合。例如：設(shè)計重構(gòu)：將傳統(tǒng)圖案、色彩、工藝與現(xiàn)代設(shè)計語言結(jié)合（如敦煌“藻井紋”被重構(gòu)為手機(jī)殼、衛(wèi)衣等產(chǎn)品的裝飾元素，既保留了文化內(nèi)涵，又符合當(dāng)代審美）。技術(shù)賦能：通過數(shù)字技術(shù)（如AR、VR、AI）提升文化元素的呈現(xiàn)方式（如故宮“數(shù)字文物庫”，用戶可通過VR技術(shù)“近距離”觀察文物細(xì)節(jié)；“AI古畫修復(fù)”，通過人工智能修復(fù)破損的古畫，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)傳承”）。（三）內(nèi)容的用戶參與性用戶參與是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，需通過UGC（用戶生成內(nèi)容）與互動設(shè)計，增強(qiáng)用戶的歸屬感。例如：UGC激勵：鼓勵用戶分享文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景（如小紅書上“故宮文創(chuàng)打卡”話題，已有超100萬條筆記）；通過“用戶共創(chuàng)”模式，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計（如泡泡瑪特“DIMOO星座系列”，通過用戶投票確定星座形象）。互動內(nèi)容：開發(fā)“沉浸式內(nèi)容”（如《國家寶藏》節(jié)目中的“文物守護(hù)人”互動環(huán)節(jié)，用戶可通過APP參與文物故事的創(chuàng)作）；推出“文化體驗(yàn)類內(nèi)容”（如“敦煌壁畫臨摹”線上課程，用戶可通過直播學(xué)習(xí)壁畫繪制技巧）。三、傳播矩陣：文創(chuàng)品牌的價值放大路徑傳播是文創(chuàng)品牌從“產(chǎn)品”到“品牌”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需通過多渠道整合與精準(zhǔn)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“品牌信息的高效觸達(dá)”與“用戶情感的深度聯(lián)結(jié)”。（一）渠道組合：從“傳統(tǒng)”到“新興”的全覆蓋文創(chuàng)品牌的傳播需覆蓋傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、雜志）、新媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站）、線下場景（文創(chuàng)商店、主題樂園、展會）三大類渠道，形成“線上+線下”的聯(lián)動效應(yīng)。例如：傳統(tǒng)媒體：通過央視《新聞聯(lián)播》《國家寶藏》等節(jié)目，提升品牌的權(quán)威性與公信力（如故宮文創(chuàng)多次登上《新聞聯(lián)播》，成為“國家文化符號”的代表）。新媒體：通過抖音、小紅書等平臺，實(shí)現(xiàn)“短平快”的傳播（如“敦煌文創(chuàng)”在抖音上的“壁畫變裝”挑戰(zhàn)，播放量超1億次；“故宮貓”在小紅書上的“萌寵日?！惫P記，吸引了超500萬粉絲）。線下場景：通過文創(chuàng)商店、主題樂園等線下場景，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式傳播”（如誠品書店的“文化創(chuàng)意展”，將文創(chuàng)產(chǎn)品與書籍、藝術(shù)裝置結(jié)合，打造“沉浸式文化空間”；“故宮角樓咖啡”，將咖啡與故宮文化結(jié)合，成為“網(wǎng)紅打卡地”）。（二）精準(zhǔn)運(yùn)營：從“泛傳播”到“分眾傳播”精準(zhǔn)傳播需基于用戶畫像與數(shù)據(jù)analytics，實(shí)現(xiàn)“rightmessagetorightpeople”（對的信息給對的人）。例如：用戶畫像構(gòu)建：通過大數(shù)據(jù)分析用戶的年齡、性別、地域、興趣偏好等特征（如小紅書用戶以20-35歲女性為主，偏好“高顏值、有文化內(nèi)涵”的文創(chuàng)產(chǎn)品；B站用戶以15-25歲男性為主，偏好“科技感、互動性強(qiáng)”的文創(chuàng)產(chǎn)品）。內(nèi)容定制：根據(jù)用戶畫像定制傳播內(nèi)容（如針對小紅書用戶，推出“文創(chuàng)產(chǎn)品拍照技巧”筆記；針對B站用戶，推出“文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化故事”視頻）。效果優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)監(jiān)測（如微信公眾號的“閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量”，抖音的“播放量、點(diǎn)贊量、評論量”），及時調(diào)整傳播策略（如“敦煌文創(chuàng)”在抖音上的“壁畫講解”視頻，因評論區(qū)用戶對“壁畫修復(fù)”興趣高，后續(xù)推出了“壁畫修復(fù)師”系列視頻，播放量提升了300%）。（三）情感共鳴：從“信息傳遞”到“情感聯(lián)結(jié)”文創(chuàng)品牌的傳播需超越“產(chǎn)品功能”的宣傳，聚焦“情感價值”的傳遞，實(shí)現(xiàn)“用戶與品牌的情感共鳴”。例如：品牌故事：通過“品牌起源”“文化使命”等故事，傳遞品牌的核心價值觀（如“單向空間”的“人文精神”故事，吸引了大量“文藝青年”用戶；“貓的天空之城”的“慢生活”故事，成為“都市白領(lǐng)”的“心靈港灣”）。情感話題：通過“文化記憶”“家國情懷”等話題，引發(fā)用戶的情感共鳴（如“故宮文創(chuàng)”的“朕的禮物”系列，以“皇家問候”為主題，滿足了用戶對“儀式感”的需求；“敦煌文創(chuàng)”的“絲路精神”系列，引發(fā)了用戶對“文化傳承”的共鳴）。四、體驗(yàn)場景：文創(chuàng)品牌的用戶粘性強(qiáng)化手段體驗(yàn)是文創(chuàng)品牌與用戶“面對面”接觸的關(guān)鍵場景，需通過場景化設(shè)計與沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品購買”到“品牌忠誠”的升級。（一）線下場景：從“銷售終端”到“文化空間”文創(chuàng)商店的核心功能已從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“文化體驗(yàn)”，需通過場景化設(shè)計，打造“有溫度、有故事”的空間。例如：主題化設(shè)計：根據(jù)品牌定位，打造具有獨(dú)特風(fēng)格的空間（如“故宮文創(chuàng)商店”以“皇家宮廷”為主題，采用紅墻、黃瓦、龍紋等元素，營造“穿越感”；“敦煌文創(chuàng)商店”以“絲路風(fēng)情”為主題，采用沙漠、駱駝、壁畫等元素，營造“西域氛圍”）。互動體驗(yàn)：在商店內(nèi)設(shè)置“體驗(yàn)區(qū)”，讓用戶參與文創(chuàng)產(chǎn)品的制作（如“蘇州刺繡文創(chuàng)店”設(shè)置“刺繡體驗(yàn)區(qū)”，用戶可親手制作刺繡書簽；“景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)店”設(shè)置“陶瓷拉坯體驗(yàn)區(qū)”，用戶可親手制作陶瓷產(chǎn)品）。（二）線上場景：從“購物平臺”到“互動社區(qū)”線上場景需突破“電商平臺”的局限，打造“互動社區(qū)”，實(shí)現(xiàn)“用戶之間的連接”與“品牌與用戶的持續(xù)互動”。例如：線上社區(qū)：通過微信公眾號、小程序等平臺，打造“文創(chuàng)愛好者社區(qū)”（如“故宮文創(chuàng)”的“故宮粉絲俱樂部”，用戶可在社區(qū)內(nèi)分享文創(chuàng)產(chǎn)品的使用心得、參與文化話題討論）。數(shù)字體驗(yàn)：通過AR、VR等技術(shù)，打造“線上沉浸式體驗(yàn)”（如“敦煌數(shù)字博物館”，用戶可通過VR技術(shù)“參觀”莫高窟，與“虛擬講解員”互動；“故宮數(shù)字文物庫”，用戶可通過AR技術(shù)“將文物帶回家”，與文物合影）。（三）跨界場景：從“單一”到“融合”的體驗(yàn)升級跨界場景是文創(chuàng)品牌體驗(yàn)升級的重要方向，需通過與其他產(chǎn)業(yè)的融合，拓展體驗(yàn)的邊界。例如：文旅融合：將文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場景結(jié)合（如“敦煌莫高窟”景區(qū)推出“壁畫主題文創(chuàng)套餐”，包含文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)門票、講解服務(wù)；“故宮”推出“夜場文創(chuàng)活動”，用戶可在夜間參觀故宮，購買限定文創(chuàng)產(chǎn)品）?？萍既诤希簩⑽膭?chuàng)產(chǎn)品與科技產(chǎn)品結(jié)合（如“故宮”與“華為”合作推出“故宮主題手機(jī)”，手機(jī)內(nèi)置故宮文物圖片、鈴聲；“敦煌”與“騰訊”合作推出“敦煌主題游戲”，用戶可在游戲中“修復(fù)壁畫”“探索絲路”）。五、產(chǎn)業(yè)生態(tài)：文創(chuàng)品牌的長期發(fā)展支撐文創(chuàng)品牌的長期發(fā)展需依賴產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同，需通過“產(chǎn)業(yè)鏈整合”“平臺支持”“政策引導(dǎo)”，構(gòu)建“企業(yè)-用戶-產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)。（一）產(chǎn)業(yè)鏈整合：從“單點(diǎn)”到“全鏈條”的協(xié)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括文化資源挖掘、創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)制造、傳播銷售、體驗(yàn)服務(wù)五大環(huán)節(jié)，需通過整合上下游資源，實(shí)現(xiàn)“效率提升”與“價值最大化”。例如：資源端：與博物館、非遺傳承人、文化機(jī)構(gòu)合作，獲取優(yōu)質(zhì)文化資源（如“故宮文創(chuàng)”與“故宮博物院”合作，獲得故宮文物的使用權(quán)；“敦煌文創(chuàng)”與“敦煌研究院”合作，獲得敦煌壁畫的版權(quán)）。設(shè)計端：與國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計機(jī)構(gòu)、設(shè)計師合作，提升產(chǎn)品的設(shè)計水平（如“故宮文創(chuàng)”與“中央美術(shù)學(xué)院”合作，推出“故宮年輕化設(shè)計系列”產(chǎn)品；“敦煌文創(chuàng)”與“日本設(shè)計大師原研哉”合作，推出“敦煌主題海報”）。生產(chǎn)端：與優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能（如“泡泡瑪特”與“東莞玩具廠”合作，實(shí)現(xiàn)“盲盒”產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)；“故宮文創(chuàng)”與“景德鎮(zhèn)陶瓷廠”合作，實(shí)現(xiàn)“陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）。（二）平臺支持：從“個體”到“集群”的賦能平臺是文創(chuàng)品牌發(fā)展的重要支撐，需通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)、線上平臺、行業(yè)協(xié)會等平臺，為企業(yè)提供“資源對接”“人才培養(yǎng)”“品牌推廣”等服務(wù)。例如：產(chǎn)業(yè)園區(qū)：如北京“798藝術(shù)區(qū)”、上?！疤镒臃弧薄⒑贾荨傲间疚幕濉钡?，聚集了大量文創(chuàng)企業(yè)、設(shè)計師、藝術(shù)家，形成“創(chuàng)意集群效應(yīng)”（如“798藝術(shù)區(qū)”的“文創(chuàng)市集”，為文創(chuàng)企業(yè)提供了產(chǎn)品展示與銷售的平臺；“良渚文化村”的“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園”，為企業(yè)提供了辦公空間、資金支持、人才培訓(xùn)等服務(wù)）。線上平臺：如淘寶“文創(chuàng)頻道”、京東“文創(chuàng)館”、抖音“文創(chuàng)專區(qū)”等，為文創(chuàng)企業(yè)提供了“線上銷售”與“品牌推廣”的渠道（如“淘寶文創(chuàng)頻道”推出“文創(chuàng)扶持計劃”，為中小文創(chuàng)企業(yè)提供流量支持、運(yùn)營指導(dǎo)；“抖音文創(chuàng)專區(qū)”推出“文創(chuàng)直播節(jié)”，邀請文創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)人直播帶貨）。行業(yè)協(xié)會：如中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國非遺協(xié)會等，為企業(yè)提供“政策咨詢”“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定”“交流合作”等服務(wù)（如中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會推出“文創(chuàng)品牌評選”活動，提升優(yōu)秀文創(chuàng)品牌的知名度；中國非遺協(xié)會推出“非遺文創(chuàng)培訓(xùn)”，提升企業(yè)的非遺轉(zhuǎn)化能力）。（三）政策引導(dǎo)：從“支持”到“精準(zhǔn)”的扶持政策是文創(chuàng)品牌發(fā)展的重要保障，需通過財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等政策，為企業(yè)提供“良好的發(fā)展環(huán)境”。例如：財政補(bǔ)貼：如北京市推出“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”，對優(yōu)秀文創(chuàng)品牌給予資金支持（如“故宮文創(chuàng)”獲得北京市文創(chuàng)專項(xiàng)資金補(bǔ)貼1000萬元；“敦煌文創(chuàng)”獲得甘肅省文創(chuàng)專項(xiàng)資金補(bǔ)貼500萬元）。稅收優(yōu)惠：如國家稅務(wù)總局推出“文創(chuàng)企業(yè)稅收優(yōu)惠政策”，對文創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用、所得稅給予減免（如文創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用可加計扣除100