客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)類型客戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)0203目錄CONTENTS客戶分析認(rèn)知01客戶體驗(yàn)效果衡量方法04客戶分析認(rèn)知1客戶分析的含義客戶分析就是根據(jù)各種關(guān)于客戶的信息和數(shù)據(jù)來了解客戶需求，分析客戶特征，評估客戶價(jià)值，從而為客戶制定相應(yīng)的營銷策略與資源配置計(jì)劃。企業(yè)可以從以下三個(gè)方面對客戶進(jìn)行分析：ABC個(gè)性化需求分析客戶行為分析客戶信息分析客戶分析的內(nèi)容產(chǎn)品分布情況、消費(fèi)者保持力分析、消費(fèi)者損失率分析、升級/交叉銷售分析商業(yè)行為分析客戶行為習(xí)慣分析、客戶產(chǎn)品意見分析客戶特征分析客戶忠誠度是基于對企業(yè)的信任度、來往頻率、服務(wù)效果、滿意程度及繼續(xù)接受同一企業(yè)服務(wù)可能性的綜合評估值，根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化客戶忠誠度分析客戶意見分析、?客戶咨詢分析、客戶接觸評價(jià)、客戶滿意度分析與評價(jià)、客戶收益率分析客戶注意力分析客戶數(shù)據(jù)類型2客戶數(shù)據(jù)類型行為數(shù)據(jù)可洞悉客戶對企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品、銷售流程或服務(wù)的體驗(yàn)。行為數(shù)據(jù)基本數(shù)據(jù)（企業(yè)信息和個(gè)人信息）是否完善和正確，決定了客戶數(shù)據(jù)能否成為企業(yè)的有效資產(chǎn)?；緮?shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)了解客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的看法。反饋數(shù)據(jù)交互數(shù)據(jù)對于在整個(gè)業(yè)務(wù)周期中了解客戶非常有用。交互數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)3客戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)1.網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)指標(biāo)（1）頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量（Page?View，PV）。是指網(wǎng)頁被訪問瀏覽的次數(shù)，也可稱為訪問量或?yàn)g覽量。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，客戶每打開或刷新一個(gè)頁面就記錄1次，多次打開或刷新同一頁面則瀏覽量累計(jì)。（2）獨(dú)立訪客（Unique?Visitor，UV）。訪問的獨(dú)立客戶終端（PC端或移動(dòng)端）為一個(gè)獨(dú)立訪客。統(tǒng)計(jì)1天內(nèi)訪問某站點(diǎn)的客戶數(shù)（以cookie為依據(jù)），可以理解為訪問某網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)量。（3）地域分布。地域分布通常采用圖表的形式，直觀地展示客戶在全國各省市的分布，包括每個(gè)省份的用戶數(shù)及占比。（4）訪問設(shè)備。訪問設(shè)備是指客戶訪問產(chǎn)品或內(nèi)容時(shí)使用的設(shè)備，通常以蘋果和安卓兩大應(yīng)用系統(tǒng)來劃分?？蛻魯?shù)據(jù)分析指標(biāo)2.用戶活躍類數(shù)據(jù)指標(biāo)展示（1）注冊用戶（Registered?Users，RU）。是指已完成注冊的用戶數(shù)，嚴(yán)格數(shù)據(jù)應(yīng)是經(jīng)過有效驗(yàn)證激活的注冊用戶數(shù)，而放大數(shù)據(jù)則可以是提交注冊信息的用戶數(shù)。（2）活躍用戶（Active?Users，AU）。是指某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶。（3）日活躍用戶（Daily?Active?User，DAU）。是指單日登錄或使用某種產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶）。通常游戲類付費(fèi)網(wǎng)站會(huì)采用DAU的概念。（4）月活躍用戶（Monthly?Active?Users，MAU）。把DAU的統(tǒng)計(jì)周期拉長到一個(gè)月，即是MAU的數(shù)據(jù)。（5）每日新增用戶（Daily?New?Users，DNU）。即當(dāng)日新注冊并登錄的用戶數(shù)?？蛻魯?shù)據(jù)分析指標(biāo)2.用戶活躍類數(shù)據(jù)指標(biāo)展示（6）平均同時(shí)在線用戶數(shù)（Average?Concurrent?Users，ACU）。平均同時(shí)在線用戶數(shù)通常采用24小時(shí)內(nèi)每小時(shí)同時(shí)在線的用戶數(shù)總和除以24小時(shí)。（7）最高同時(shí)在線用戶（Peak?Concurrent?Users，PCU）。如果希望數(shù)據(jù)表現(xiàn)較高，通?？刹捎靡粋€(gè)小時(shí)內(nèi)同時(shí)在線用戶數(shù)的最大值；如果更嚴(yán)格，也可以統(tǒng)計(jì)某一秒鐘同時(shí)在線用戶數(shù)的瞬間峰值。（8）用戶平均在線時(shí)長（Time?Spending，TS）。它是指所有在線用戶總時(shí)長，除以該時(shí)段內(nèi)的在線用戶數(shù)。（9）用戶留存率（Users?Retention?Rate，URR）。（10）用戶流失率（Users?Churn?Rate，UCR）。客戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)3.客戶付費(fèi)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)（1）付費(fèi)客戶（Paying?User，PU）。它是指有付費(fèi)行為的客戶。該指標(biāo)弱化了統(tǒng)計(jì)周期的背景，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中不常采用。（2）付費(fèi)轉(zhuǎn)化率（Conversion?Rate，CR）。它是指新增客戶中，有付費(fèi)行為的新客戶除以新增客戶總數(shù)。此公式與網(wǎng)購中的支付轉(zhuǎn)化率指標(biāo)類似。（3）平均每用戶收入（Average?Revenue?Per?User，ARPU）。（4）平均每付費(fèi)用戶收入（Average?Revenue?Per?Paying?User，ARPPU）。（5）活躍付費(fèi)用戶（Active?Payment?Account，APA）。（6）用戶付費(fèi)率（Paying?User?Rate，PUR）。它通常以特定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的活躍用戶為統(tǒng)計(jì)前提。（7）生命周期價(jià)值（Life?Time?Value，LTV）。它是指客戶從第一次登錄到最后一次登錄的整個(gè)生命周期過程中，所貢獻(xiàn)的全部經(jīng)濟(jì)收益價(jià)值總和?？蛻趔w驗(yàn)效果衡量方法4客戶體驗(yàn)效果衡量方法—凈推薦值1.凈推薦值（Net?Promoter?Score，NPS）的含義凈推薦值又稱凈促進(jìn)者得分，也稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。2.NPS值的計(jì)算方式根據(jù)客戶愿意推薦的程度用0~10分來打分，0分代表完全沒有可能推薦，10分代表極有可能推薦，然后依據(jù)得分將客戶分為3組，NPS計(jì)算如圖所示：客戶體驗(yàn)效果衡量方法—客戶滿意度1.客戶滿意度的含義客戶滿意度（Consumer?Satisfaction，CSAT）。是一個(gè)用來衡量客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或互動(dòng)滿意程度的指標(biāo)。CSAT要求客戶評價(jià)對特定事件的滿意度，一般使用五點(diǎn)量表，即：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。客戶滿意度得分如圖所示：客戶體驗(yàn)效果衡量方法—客戶滿意度2.CSAT衡量指標(biāo)存在問題首先，客戶很容易在中等范圍內(nèi)回答問題，如果無法引導(dǎo)客戶真正參與評分，樣本結(jié)果很可能無法給企業(yè)帶來真實(shí)的反饋，這些反饋對進(jìn)一步提升客戶滿意度完全沒有作用。其次，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇客戶拒絕繼續(xù)購買。這是因?yàn)闈M意度并不直接與客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)?？蛻趔w驗(yàn)效果衡量方法—客戶努力度1.客戶努力度的含義客戶努力度（Customer?Effort?Score，CES）是衡量消費(fèi)者的欲望和需求從企業(yè)得到滿足而需付出努力的指標(biāo)。一次登錄的整個(gè)生命周期過程中，所貢獻(xiàn)的全部經(jīng)濟(jì)收益價(jià)值總和。2.客戶努力度的優(yōu)勢①?它能夠幫助企業(yè)找到自己產(chǎn)品和服務(wù)中需要客戶“花費(fèi)太多精力”的因素。②?相比其他指標(biāo)，CES更適合用來收集新客戶的反饋。③?CES對服務(wù)體驗(yàn)的評估效果顯著，能夠體現(xiàn)出客戶對服務(wù)本身的直接感受，識別出客戶在服務(wù)過程中愉快和不愉快的經(jīng)歷，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地預(yù)測客戶的留存和流失。3.客戶努力度的劣勢①?CES雖然可以幫助企業(yè)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)，但是無法反映客戶的整體體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)需要了解客戶的整體體驗(yàn)時(shí)，NPS或許是更好的選擇。②?在衡量客戶體驗(yàn)時(shí)，僅靠CES一個(gè)測量指標(biāo)是不夠的，最好是采取多指標(biāo)協(xié)同的測量方法，才有助于全面測量客戶體驗(yàn)。感謝觀看營銷內(nèi)容分析營銷內(nèi)容分發(fā)方式營銷內(nèi)容分析指標(biāo)0203目錄CONTENTS營銷內(nèi)容形式01營銷內(nèi)容優(yōu)化方法04營銷內(nèi)容形式1營銷內(nèi)容形式視頻型內(nèi)容可以出現(xiàn)在電視、電影、視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體等諸多渠道中，是近年來成長最快的內(nèi)容類型之一，也是未來主流的內(nèi)容形式。視頻內(nèi)容數(shù)字圖文內(nèi)容是最常見的內(nèi)容形式，包括純文字型、純圖片型、圖文型等多種類型，可以出現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、微博、自媒體等諸多渠道中。圖文內(nèi)容游戲內(nèi)容營銷是一種品牌為自己量身定做游戲，以推廣品牌或產(chǎn)品的營銷方式，最早的游戲內(nèi)容營銷是通過軟盤傳播的，或者需要安裝下載才可以玩。游戲內(nèi)容音頻內(nèi)容已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙后品牌宣傳和提升價(jià)值的重要形式和選擇之一。音頻內(nèi)容營銷內(nèi)容分發(fā)方式2營銷內(nèi)容分發(fā)方式1.社交分發(fā)社交分發(fā)依托的是關(guān)系鏈機(jī)制，客戶關(guān)注的對象決定其能看到什么內(nèi)容。社交分發(fā)的好處有三點(diǎn)：通過朋友認(rèn)識到世界的多樣性，而不是永遠(yuǎn)陷在自己單一的喜好中0102單個(gè)內(nèi)容的影響力更容易被放大，當(dāng)很多個(gè)朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)或評論同一個(gè)內(nèi)容時(shí)，客戶查看這個(gè)內(nèi)容的可能性更大內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)是一批可以聚合用戶的內(nèi)容，客戶的關(guān)系鏈基于內(nèi)容建立，同時(shí)也反作用于關(guān)系鏈，基于朋友感興趣的內(nèi)容，客戶之間更容易產(chǎn)生互動(dòng)，從而加強(qiáng)了關(guān)系鏈03營銷內(nèi)容分發(fā)方式2.算法推薦算法分發(fā)則是基于程序，讓通過機(jī)器學(xué)習(xí)用戶產(chǎn)生興趣和偏好，然后給客戶推送內(nèi)容。主要有以下五種算法推薦：01基于內(nèi)容推薦02協(xié)調(diào)推薦03擴(kuò)展推薦04新熱推薦05環(huán)境特征營銷內(nèi)容分析指標(biāo)3關(guān)鍵分析指標(biāo)評論量點(diǎn)贊量頁面停留時(shí)間跳出率頁面瀏覽量轉(zhuǎn)發(fā)量自定義分析指標(biāo)1.平均閱讀深度對于一般難度的文章內(nèi)容，成年人平均每分鐘閱讀字?jǐn)?shù)約為400個(gè)字。企業(yè)可以通過將內(nèi)容的字?jǐn)?shù)（相對容易測量）除以400，來估計(jì)平均閱讀本篇文章內(nèi)容所需的時(shí)間。如果人們停留在頁面上的時(shí)間超過閱讀該頁面所需的評價(jià)時(shí)間，可以認(rèn)為人們閱讀本篇文章的程度較深。自定義分析指標(biāo)2.訪客熱情度此指標(biāo)可以用來衡量文章讓讀者渴望了解更多內(nèi)容的程度。大多數(shù)流量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)都允許用戶查看訪客在網(wǎng)站的路徑信息，用兩個(gè)或兩個(gè)以上頁面URL的訪問量除以至少一個(gè)頁面URL的訪問量，就可以得到訪客熱情程度，從而了解到哪些頁面更能夠讓訪客更多的瀏覽其它頁面。自定義分析指標(biāo)3.點(diǎn)贊、擴(kuò)散、評論率用戶可以在微博上點(diǎn)贊、評論或分享帖子，在知乎上點(diǎn)贊、評論，還可以把微信公眾號上的文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈。每個(gè)社交平臺(tái)都不止有一種內(nèi)容交互的方式，這些方式大致可以分為三類：包括微博、知乎、微信公眾號、今日頭條等的評論功能。評論與網(wǎng)上的其他關(guān)注者/朋友/圈子/群組共享鏈，包括微博、知乎、微信公眾號、今日頭條等的“分享”按鈕。擴(kuò)散簡單的贊成票。包括微博“點(diǎn)贊”、知乎“點(diǎn)贊”、微信公眾號的“在看”、今日頭條“點(diǎn)贊”等功能。點(diǎn)贊營銷內(nèi)容優(yōu)化方法4營銷內(nèi)容優(yōu)化方法增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意A撰寫有吸引力的標(biāo)題C避免設(shè)置太多關(guān)鍵字BD內(nèi)容長度適中感謝觀看營銷活動(dòng)效果分析營銷活動(dòng)效果分析方法營銷活動(dòng)效果分析指標(biāo)0203目錄CONTENTS營銷活動(dòng)分類01營銷活動(dòng)的優(yōu)化方法04營銷活動(dòng)分類1營銷活動(dòng)分類從營銷活動(dòng)的載體出發(fā)，可將營銷活動(dòng)劃分為以下三類：以產(chǎn)品為核心的營銷活動(dòng)0102以品牌為核心的營銷活動(dòng)03以環(huán)境為核心的營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)分類在市場環(huán)境中，單純以銷售產(chǎn)品為核心的活動(dòng)營銷屢見不鮮，這種營銷方式最直接。但它對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用相對較小，甚至?xí)驗(yàn)殚L時(shí)間進(jìn)行營銷活動(dòng)而破壞原有的品牌形象。產(chǎn)品營銷策略的核心是通過優(yōu)惠的方式吸引受眾。例如，“新品上架”“加1元得兩件”“第二件半價(jià)”“賣多少免費(fèi)送多少”等以產(chǎn)品為核心的營銷活動(dòng)。1.以產(chǎn)品為核心的營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)分類以品牌為核心的營銷活動(dòng)簡單來說就是通過營銷活動(dòng)來打造更加清晰的品牌形象，以利于后續(xù)的品牌傳播。比如，網(wǎng)易云音樂做過一個(gè)“音樂加油站”的營銷活動(dòng)，用戶可以免費(fèi)試用音樂播放設(shè)備試聽該平臺(tái)的音樂，并且音樂播放設(shè)備可以直接拿走，不需要實(shí)名登記，只需要用戶在使用完之后，將設(shè)備放回原處。雖然眾多設(shè)備丟失在意料之中，但是活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示音樂播放設(shè)備沒有完全丟失，這是意料之外。2.以品牌為核心的營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)分類以環(huán)境為核心的營銷活動(dòng)是較高級的營銷方式，簡單來說就是企業(yè)以環(huán)境為核心策劃活動(dòng)，通過為大眾提供一個(gè)平臺(tái)，讓更多企業(yè)參與進(jìn)來的營銷形式。這類營銷活動(dòng)的影響力較大，而且效果可以延續(xù)。電商傳奇活動(dòng)“雙11”全網(wǎng)狂歡大促就是環(huán)境生態(tài)構(gòu)建的典型代表。3.以環(huán)境為核心的營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)效果分析方法2縱向?qū)Ρ确v向?qū)Ρ确ㄊ峭ㄟ^對營銷活動(dòng)前和營銷活動(dòng)后指標(biāo)變化的對比，判斷營銷活動(dòng)是否有效果。例如，某企業(yè)做了一次提升復(fù)購率的營銷活動(dòng)，這時(shí)就可以將活動(dòng)后一周的平均復(fù)購率和活動(dòng)前一周的平均復(fù)購率進(jìn)行對比，如果營銷活動(dòng)后的平均復(fù)購率顯著高于營銷活動(dòng)前的平均復(fù)購率，那么這次營銷活動(dòng)很可能是有效果的。但要注意，縱向?qū)Ρ确ㄒ欢ㄒＷC活動(dòng)前后除運(yùn)營活動(dòng)外，其他的影響因素都是穩(wěn)定或相同的；另外，在營銷活動(dòng)的周期上，一定要跨滿一個(gè)周期。橫向?qū)Ρ确M向?qū)Ρ确ㄊ峭ㄟ^對照組和控制組的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，判斷營銷活動(dòng)是否有效。例如，某企業(yè)在春節(jié)期間要在上海做一次營銷活動(dòng)，要評估一下營銷活動(dòng)提升銷售額的效果。這時(shí)，如果用縱向?qū)Ρ确?，就很難看出營銷活動(dòng)前后的差距，這是因?yàn)榇汗?jié)期間即使不做促銷，銷售額也會(huì)提升。這時(shí)就可以利用橫向?qū)Ρ确ㄟM(jìn)行評估?？梢栽谏虾ｋS機(jī)抽取兩組客戶，針對一組客戶做促銷活動(dòng)，另一組客戶不做促銷活動(dòng)，通過兩組客戶人均銷售額的對比，判斷促銷活動(dòng)是否有效果。綜合對比法綜合對比法將橫向?qū)Ρ确ê涂v向?qū)Ρ确ㄟM(jìn)行了結(jié)合，用以判斷營銷活動(dòng)是否有效果。這種方法也叫DID（Difference?in?Difference）方法，既考慮到了縱向?qū)Ρ确ǖ牟町?，又考慮到了橫向?qū)Ρ确ǖ牟町?。這種方法也叫DID（Difference?in?Difference）方法，既考慮到了縱向?qū)Ρ确ǖ牟町?，又考慮到了橫向?qū)Ρ确ǖ牟町悺Ｄ繕?biāo)對比法目標(biāo)對比法是和營銷活動(dòng)設(shè)定前的目標(biāo)進(jìn)行對比，判斷營銷活動(dòng)的效果是否達(dá)到了預(yù)期。每個(gè)營銷活動(dòng)在開始的時(shí)候都應(yīng)該設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，判斷營銷活動(dòng)效果最直接的方法就是看是否達(dá)成了目標(biāo)。當(dāng)然，效果會(huì)與目標(biāo)的設(shè)定有較大的關(guān)系，尤其是新的營銷活動(dòng)，可能存在對新的營銷活動(dòng)認(rèn)識不足的情況而導(dǎo)致設(shè)定的目標(biāo)過高或過低的問題，這就會(huì)影響營銷活動(dòng)效果的評估。因此，營銷活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)定也要做到合理、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。投入產(chǎn)出比法投入產(chǎn)出比法是利用投入和產(chǎn)出計(jì)算投資回報(bào)率，判斷投入產(chǎn)出比是否合理。例如，某企業(yè)做了一次拉新活動(dòng)，獲取一個(gè)新客戶的成本是5?000元，這個(gè)客戶1年內(nèi)在企業(yè)平臺(tái)上消費(fèi)了20?000元，也就是為企業(yè)貢獻(xiàn)了20?000元的收入，則投資回報(bào)率為4，投入產(chǎn)出比是合理的，這說明這次拉新活動(dòng)是有效果的。營銷活動(dòng)效果分析指標(biāo)3關(guān)鍵分析指標(biāo)01活動(dòng)成本02活動(dòng)轉(zhuǎn)化率03活動(dòng)渠道來源04新增客戶數(shù)05活動(dòng)參與率自定義分析指標(biāo)（1）營銷活動(dòng)的PV/UV，通過比較PV或者UV的大小，可以看到客戶喜歡參與的營銷活動(dòng)類型，從而根據(jù)客戶行為來優(yōu)化營銷活動(dòng)的開展。（2）活動(dòng)分享次數(shù)。通過活動(dòng)分享次數(shù)的分析，能夠直觀地看出活動(dòng)傳播的效果，營銷活動(dòng)的頁面一般都會(huì)內(nèi)嵌分享功能。對于內(nèi)容型平臺(tái)或者依賴傳播的產(chǎn)品來說，活動(dòng)分享次數(shù)是較為重要的指標(biāo)。活動(dòng)分享渠道又可以細(xì)分為微信好友/群、微信朋友圈、微博等。（3）活動(dòng)留存率?？蛻粼谀扯螘r(shí)間參與活動(dòng)，過了一段時(shí)間后，仍舊參與此活動(dòng)的客戶被稱為留存客戶。自定義分析指標(biāo)（1）營銷活動(dòng)的PV/UV，通過比較PV或者UV的大小，可以看到客戶喜歡參與的營銷活動(dòng)類型，從而根據(jù)客戶行為來優(yōu)化營銷活動(dòng)的開展。（2）活動(dòng)分享次數(shù)。通過活動(dòng)分享次數(shù)的分析，能夠直觀地看出活動(dòng)傳播的效果，營銷活動(dòng)的頁面一般都會(huì)內(nèi)嵌分享功能。對于內(nèi)容型平臺(tái)或者依賴傳播的產(chǎn)品來說，活動(dòng)分享次數(shù)是較為重要的指標(biāo)?；顒?dòng)分享渠道又可以細(xì)分