北京公司“橡樹灣”整體營銷策略框架一、項(xiàng)目簡介二、大盤之道三、大盤之術(shù)四、開盤前客戶蓄水階段傳播策略五、項(xiàng)目LOGO及VI一、序章項(xiàng)目簡介本案項(xiàng)目基本指標(biāo)

地塊編號用地性質(zhì)用地面積建筑面積容積率建筑高度密度綠地率1.住宅

236,530558,243

H-6居住34,49681,4162.364525%30%

H-8居住73,455173,3642.364525%30%

H-10居住52,433123,7492.364525%30%

H-17居住40,72796,1222.364525%30%

H-22居住35,41883,5922.364525%30%2.商業(yè)

H-20商業(yè)金融25,00094,6153.784535%30%3.配套

50,30048,760

H-12托幼4,4003,5200.80930%30%

H-15小學(xué)（代征）18,900<11,3400.601816%30%

H-16體育設(shè)施21,00018,9000.903025%35%

H-19公交站點(diǎn)（代征）6,00015,0002.504535%30%4.總計(jì)

311,830701,6182.25

小區(qū)入口小區(qū)入口街區(qū)式商業(yè)步行街水景8941平米12780平米

一期銷售指標(biāo)

總面積（平米）預(yù)算均價(jià)（元/平米）總金額（萬元）一期住宅145,8827,622111,197二、大盤之道“橡樹灣”——大盤“先行者”通過土地公開招拍掛獲得的第一塊大規(guī)模土地此種土地獲取方式將成為華潤置地未來拿地的主要方式拿地能力的高低將體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)公司的綜合實(shí)力。而其中最為關(guān)鍵的是溢價(jià)能力大盤項(xiàng)目SWOT分析劣勢1、拿地成本較高2、周邊區(qū)域暫時(shí)較差優(yōu)勢1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、配套齊全的綜合型項(xiàng)目3、足夠的產(chǎn)品展現(xiàn)空間機(jī)會1、影響力高2、知名度高威脅1、客戶群價(jià)格抗性較大2、已有競爭項(xiàng)目的低價(jià)傾銷充分利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，提高客戶群心理價(jià)格，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)熱銷溢價(jià)熱銷的前提——廣泛的認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)同度、忠誠度特殊的營銷方式——布道式營銷1、求道篇（上）

道——

天道也，意指萬物運(yùn)行之法則求道——

確立房地產(chǎn)開發(fā)商的社會價(jià)值，尋找 利潤之上的存在意義如何求道？——

拔高度！開發(fā)商的城市運(yùn)營商姿態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域市場，定義區(qū)域價(jià)值，從而提升項(xiàng)目價(jià)值區(qū)域發(fā)展之道政府規(guī)劃之道客群需求之道——生活方式布道式營銷的典范佛教天主教……共同點(diǎn)？共同點(diǎn)1一套理論框架近乎完美的系統(tǒng)無懈可擊的邏輯共同點(diǎn)2傳播方式：典籍、BIBLE現(xiàn)身說法，洗腦橡樹灣——“中國硅谷生活城”之道聚焦區(qū)域客戶的特殊情感需求！現(xiàn)象de碎片一、“我喜歡海淀”

——中關(guān)村-上地人群的強(qiáng)烈地緣情結(jié)“我一直住在海淀，對東部不熟悉，也不喜歡”“我喜歡海淀，我在這里畢業(yè)后工作，對這里有感情”“海淀有山有水，環(huán)境好”“我習(xí)慣了海淀濃厚的文化氣息”“我從上大學(xué)的時(shí)候就待在海淀，越待越喜歡”“我買房看過很多套房子，但都在海淀”大學(xué)畢業(yè)后我的研究生、博士、博士后都是在科學(xué)院完成的，博士后出站又回到了大學(xué)當(dāng)老師。對于大學(xué)文化有很深的認(rèn)同、感知和共鳴。目前我們?nèi)匀辉谛@里租房，就是因?yàn)闆]有找到這種具有親切、熟悉的校園文化的小區(qū)，我希望生活的小區(qū)也具有這樣的氛圍：1、小區(qū)內(nèi)井然有序的交通、茂盛的綠地、齊全的健身場所，讓我能放心的讓孩子們在小區(qū)里嬉戲奔跑。2、小區(qū)內(nèi)有大型超市、銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲、體育場館、便利店、洗衣店、書店等，給生活提供各種方便，節(jié)約生活的成本和時(shí)間。一個(gè)中國硅谷人的感言3、值得特別一提的是有專門的閱覽自習(xí)室，家里有老人、孩子，工作難免受到打擾，如果能夠有專門的閱覽自習(xí)的去處，既提供了讀書的場所，也為小區(qū)內(nèi)志同道合者組織沙龍?zhí)峁┛赡埽ㄗ粤?xí)室最好還提供上網(wǎng)的接口）。4、小區(qū)內(nèi)住戶的人員素質(zhì)也是一個(gè)很重要的方面，希望真的如白皮書所言定位于高校、研究所的群體，與同道者為鄰，那將是件令人愉快的事情。5、從生活場所到辦公場所的交通也是一個(gè)令人關(guān)注的問題。每天花一兩個(gè)小時(shí)在往返的交通上，無疑是令人沮喪的，特別是堵車！人群描述——學(xué)院派早晨，機(jī)械性的早起，固定的早餐習(xí)慣，也許還會在校園附近，跑跑步，進(jìn)行簡單的運(yùn)動。上午和下午是程式化工作和有規(guī)律的清談和研究，喜歡心平氣和，喜歡不驕不躁。晚上是習(xí)慣性的看新聞和自己喜愛的技術(shù)、學(xué)術(shù)雜志、報(bào)紙、電視等，出去娛樂的可能性和范圍較小，對燈紅酒綠的生活似乎有著職業(yè)的排斥，對待任何事物都喜歡不斷理性的分析，但對自己非常的喜愛的事物和愛好會找出一大堆近似乎偏頗和不可思議的理由來證明。人群描述——IT派一般不喜歡吃早餐或者匆匆忙忙的應(yīng)付一下，不喜歡太過激烈的運(yùn)15動，除了自己從小便培養(yǎng)的興趣以外，專業(yè)書、資料手不釋卷，以獲取和傳播知識為榮耀，生活中的超常懶惰和工作中的瘋狂勤奮會讓人感覺很難以接受。一切生活標(biāo)準(zhǔn)以舒適、簡約、相對固定，喜歡和同類人群探討，排斥和自己不同專業(yè)、不同學(xué)術(shù)的人群，娛樂方式集中在工作和游戲的虛擬世界里，可能有較高度的近視，做人較古板，喜歡堅(jiān)持原則，對于不合乎規(guī)律的主觀臆斷和分析不能忍受。喜歡算小帳，卻容易在大環(huán)節(jié)上吃虧。至今還喜歡保持小時(shí)侯或者上學(xué)時(shí)許多幼稚的習(xí)慣，不太注意外界，學(xué)術(shù)分析上的客觀者，卻是生活、習(xí)慣中最大的主觀者?，F(xiàn)象二文化氛圍和品味原在成府街后遷到理工大學(xué)南門的“雕刻時(shí)光咖啡館”，成排的書架上堆滿了來自世界各地的中外書籍，包括電影、哲學(xué)、文學(xué)、廣告等等。你可以像是在圖書館坐一整天而不會有人來打攪你,要的只不過是消費(fèi)一杯咖啡。位于北大東門的“萬圣書園”及其附設(shè)的“醒客咖啡吧”，其周遭環(huán)境極具人文氣息。學(xué)人、出版商、藝術(shù)家和廣告人頻繁出入于此，相互調(diào)侃，辯論，談天說地。其口號是：不一定很費(fèi)錢，但一定很費(fèi)時(shí)間；不一定有很多人，但一定有很“醒客”的人；不一定是你身體要去的地方，但一定是你精神要去的地方。三、世界上被稱作“硅谷”的地方美國加州硅谷 斯坦福、加州伯克利波士頓128國道 哈佛、MIT日本筑波 筑波大學(xué)英國劍橋 劍橋臺灣新竹 臺灣清華、交通大學(xué)中關(guān)村 清華、北大四、雙重身份與三面紅旗聯(lián)想——柳傳志柳傳志，1944年4月29日生，祖籍江蘇鎮(zhèn)江市。聯(lián)想公司總裁、中國科學(xué)院計(jì)算所所長，高級工程師。1961～1967年，在西安軍事電訊工程學(xué)院學(xué)習(xí)。1967～1968年，在國防科委成都十院十所工作。1968～1970年，在廣東珠海白藤農(nóng)場勞動鍛煉。1970～1983年，在中科院計(jì)算所工作。1983～1984年，在中科院干部局工作。1984年至今，聯(lián)想公司成立，任聯(lián)想集團(tuán)總裁。聯(lián)想——柳傳志方正——王選王選，1937年2月生于上海1958年畢業(yè)于北京大學(xué)數(shù)學(xué)力學(xué)系。1975年開始主持我國計(jì)算機(jī)漢字激光照排系統(tǒng)和以后的電子出版系統(tǒng)的研究開發(fā)原為北京大學(xué)計(jì)算機(jī)研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師，中國科學(xué)院院士、中國工程院院士、第三世界科學(xué)院院士，北大方正集團(tuán)董事，方正控股有限公司首席科技顧問，九三學(xué)社副主席，中國科協(xié)副主席。2003年當(dāng)選十屆全國政協(xié)副主席。“三面紅旗”——“中科院、北大、清華”三大派系中科院派——聯(lián)想、四通北大派——北大方正、北大資源清華派——清華紫光、清華同方偶然還是必然？知識經(jīng)濟(jì)下的城市功能布局農(nóng)業(yè)社會土地資源、氣候工業(yè)社會市場知識經(jīng)濟(jì)大學(xué)清華大學(xué)北京大學(xué)解放后幾十所大學(xué)、幾百所研究機(jī)構(gòu)形成文教區(qū)

改革開放科技人員下海形成科技園

解構(gòu)大學(xué)大學(xué)就是一個(gè)小社會教工宿舍區(qū)以照瀾院為中心的商業(yè)配套 銀行 郵局 新華書店 超市 百貨 水果攤 修車攤 餐館 菜市場體育館校醫(yī)院教育配套 清華附幼、清華附小、 清華附中照瀾院校醫(yī)院教學(xué)區(qū)清華附中教工宿舍區(qū)以教學(xué)和科研為本原核心的大學(xué)校園大學(xué)已經(jīng)是一個(gè)完整、閉合的生態(tài)系統(tǒng)理論上，教職工在這個(gè)系統(tǒng)中不必邁出校園一步就可以完成工作、生活、學(xué)習(xí)等活動。92年，改革春風(fēng)吹遍大地，科技是第一生產(chǎn)力科研成果必須轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)化浪潮襲來，教職工收入偏低，紛紛下海學(xué)校教職工出現(xiàn)多重身份，XX系教授、XX研究所所長、XX公司總經(jīng)理閉合生態(tài)系統(tǒng)被產(chǎn)業(yè)化打破，學(xué)校圍墻名存實(shí)亡，大學(xué)的界限開始模糊，向何處去？大學(xué)后勤開始社會化。產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的大學(xué)因產(chǎn)業(yè)化而形成的科技園中關(guān)村科技園上地信息產(chǎn)業(yè)基地清華科技園北大科技園中關(guān)村西區(qū)……經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，科技園開始逐漸以成熟的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢吸納IT企業(yè)的進(jìn)駐，進(jìn)入良性發(fā)展階段。大學(xué)畢業(yè)生留在中關(guān)村，加入科技公司，已此為自己的事業(yè)。區(qū)域內(nèi)人群的居住狀況產(chǎn)業(yè)化之后迅速激增的居住需求大專院校及科研院所后勤社會化，將居住配套的責(zé)任交由開發(fā)商來承擔(dān)；園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈的聚合及完整化，形成產(chǎn)業(yè)的區(qū)域集群優(yōu)勢，大量吸納IT企業(yè)的進(jìn)駐，與此對應(yīng)的大量就業(yè)人群，為居住配套提出了更高的要求。居住需求良性互動學(xué)府科研院所產(chǎn)業(yè)居住大家在抱怨：1. 能真正滿足居住需求的住宅不多；2. 出行不方便，交通擁堵狀況嚴(yán)重；3. 距離公司或單位過遠(yuǎn)，通勤不方便；4. 社區(qū)景觀環(huán)境不理想，綠化率低5. 生活配套不齊全；6. 居住空間過小，戶型布局不合理；7. 社區(qū)教育配套不完善；8. 社區(qū)服務(wù)體系薄弱；9. 噪音污染影響居住品質(zhì)等如何建立產(chǎn)業(yè)與居住之間的平衡？理論依據(jù)——“新都市主義”城市規(guī)劃思想瑞士建筑師勒·柯布西耶（LeCorbusier）提出的規(guī)劃思想，即把城市不同的五個(gè)功能區(qū)域，即居住、就業(yè)、商業(yè)、交通、娛樂分開來規(guī)劃但其后出現(xiàn)的“新都市主義”思想，則是通過綜合開發(fā)、混合用地，解決原有功能分區(qū)過于集中、各自為政的局面，讓城市逐漸形成以一個(gè)“中心加帶多個(gè)分中心”的城市布局模式。每個(gè)分中心都通過地下鐵路系統(tǒng)、公共汽車系統(tǒng)與中心城區(qū)及主要就業(yè)區(qū)建立順暢的連接，越來越方便。政策依據(jù)——北京市“兩軸-兩帶-多中心”的城市布局北京城市的發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)新階段，從原來的“單中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘀行摹钡陌l(fā)展戰(zhàn)略。每一個(gè)分中心內(nèi)部都是一個(gè)相對閉合的生態(tài)系統(tǒng)，在分中心內(nèi)部就能輕松地解決居住、就業(yè)、商業(yè)、交通、娛樂等完整的功能需求。城市分中心閉合生態(tài)系統(tǒng)的建立本區(qū)域在居住功能上的動態(tài)平衡中關(guān)村-上地區(qū)域的居住功能處于一種相對滯后的狀態(tài)，因此區(qū)域人群產(chǎn)生對居住方面的一些不滿和抱怨。所幸的是，中關(guān)村-上地區(qū)域目前在就業(yè)和商務(wù)配套這兩個(gè)功能分區(qū)上已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，只需在居住、生活配套、交通、娛樂等方面加以改善，即可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部完整、閉合的生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)部造血機(jī)制也將得以完善。開發(fā)商的社會責(zé)任中關(guān)村-上地區(qū)域是一個(gè)包含了大量大學(xué)、研究所和科技企業(yè)的整合體，具備了完整的學(xué)、研、產(chǎn)三大功能，三者之間已經(jīng)形成良性的互動關(guān)系。

華潤置地的社會責(zé)任就是為這個(gè)整合體，修建符合區(qū)域人群特殊情感需求的“居住生活區(qū)”——中國硅谷生活城！文化、精神氣質(zhì)學(xué)府精神的回歸中關(guān)村誕生自大學(xué)、繁榮自大學(xué)，學(xué)府是這片土地的根和血脈，開發(fā)商需要尊重這片土地的源代碼

中國硅谷生活城的精神氣質(zhì)

——骨子里的校園文化精神！區(qū)域人群的“學(xué)院”情節(jié)——骨子里的校園文化精神他們——人生的最關(guān)鍵階段在大學(xué)里渡過，最好的朋友是在校園里結(jié)交的，自己的另一半是原來的大學(xué)同學(xué)，最敬重的人還在大學(xué)里教書，回憶起的最快樂的時(shí)光都是發(fā)生在大學(xué)里……以下對話摘自客戶訪談：“我在北大畢業(yè)后，繼續(xù)留校任教”“我在清華畢業(yè)后仍選擇在中關(guān)村工作”“很久沒有回學(xué)?？纯戳恕薄拔液苊?，生活的壓力很大，很懷念學(xué)校的生活”“上周因?yàn)楣ぷ鞔掖一亓艘惶藢W(xué)校，真好”“我的事業(yè)很成功，但總覺得缺少什么”“我是在離開學(xué)校后才發(fā)現(xiàn)愛上了它”骨子里的校園文化精神——闡釋與升華是一種對理想的沖動和執(zhí)著是一種對真誠的忠貞和崇尚是一種對平等、公平、公正的堅(jiān)持和固執(zhí)是一種對使命、責(zé)任的承擔(dān)和渴望即便離開校園后，依然存留著最深刻的記憶——“人大的食堂有一道鐵板牛柳最好吃““農(nóng)大食堂的紅燒魚很地道““最喜歡的是語言學(xué)院的圖書館，可以端飲料進(jìn)去喝的““最滿意的是理工大學(xué)的操場，公司的足球賽都是在那里進(jìn)行““周末在北大清華之間流竄，到處尋找新銳歐洲電影放映地““帶著筆記本電腦去北理工南門的“雕刻時(shí)光”做程序，叫一壺薰衣草茶渡過一個(gè)略帶疲憊的下午“懷念校園，是對青春、對樸實(shí)無華的一種眷戀，已凝結(jié)為內(nèi)心的永恒價(jià)值郁郁的林蔭道，石椅，籬笆，樹林，電影院，禮堂，鐘樓，廣場，水木清華……金子一樣的笑聲，青春的烏發(fā)、如玉的容顏，流浪歌手，校園詩人……春風(fēng)、楊柳、淺溪、白石、水波，揮灑韶華青春，自由的氣息迎面而來，一個(gè)充滿閑情逸致的地方。

淺色的磚墻掩映于蒼松翠柏間，古樸的鏤花木質(zhì)門與扶梯，散發(fā)著歲月的味道在清涼的綠草上躺著，望著藍(lán)天白云，一回頭又看到暮靄中的遠(yuǎn)山和石塔古色古香的窗欞和泛黃的老墻，仿佛在訴說學(xué)校經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨象牙塔里的日子是數(shù)不盡的貝殼，閃爍的是回憶的斑斕你可以走出校園，但你總得回家小鎮(zhèn)?Stanford的鐘聲2、布道篇（下）布道式營銷通過“道”影響四大利益群體：客戶媒體政府業(yè)內(nèi)同行在認(rèn)知基礎(chǔ)上，達(dá)到認(rèn)同客戶提高忠誠度，沖破價(jià)格心理防線媒體道——代表主流聲音，媒體樂于傳播影響媒體輿論導(dǎo)向，使其成為大眾布道者政府找到利益共同點(diǎn)，獲得政府支持業(yè)內(nèi)同行樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，促進(jìn)公司品牌的傳播，并使同行成為口碑傳播領(lǐng)袖布道方式典籍布道——《中國硅谷生活城白皮書》的大量派發(fā)，解決認(rèn)知度現(xiàn)場布道——造夢式推介，洗腦，解決認(rèn)同度。將成為主要的客戶溝通方式《中國硅谷生活城白皮書》發(fā)布典籍布道海淀區(qū)政府副區(qū)長穆鵬北京市城市規(guī)劃學(xué)會秘書長高毅存博士北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京晨報(bào)、北京電視臺、中央人民廣播電臺等幾十家平面、電視媒體的主編和記者參加了此次論壇。焦點(diǎn)、新浪和搜房網(wǎng)對發(fā)布會進(jìn)行了全程直播。《白皮書》派發(fā)渠道《“中國硅谷生活城”白皮書》實(shí)物發(fā)送情況統(tǒng)計(jì)目標(biāo)人群目標(biāo)地點(diǎn)派發(fā)總量派發(fā)時(shí)間大專院校教職工、科研院所研究人員學(xué)院路投遞局所轄范圍內(nèi)大專院校教職工宿舍郵箱（測試）6,0002006年1月6日海淀路、魏公村、清華、雙榆樹、北太平莊、頤和園、育新投遞局所轄范圍內(nèi)大專院校教職工宿舍郵箱34,0002006年1月12日周邊配套服務(wù)企業(yè)員工及其他目標(biāo)客戶目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的社區(qū)大廈、酒店、賓館、飯店、西餐廳、茶藝館、酒吧、咖啡廳、汽車行、休閑俱樂部、高級中餐廳30,0002006年1月5日-1月15日高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)、管理人員、周邊配套服務(wù)企業(yè)員工《IT經(jīng)理世界》讀者35,0002006年1月5日-1月15日目標(biāo)區(qū)域內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)3,0002006年春節(jié)前華潤集團(tuán)內(nèi)部讀者及華潤以外讀者《華潤》訂戶4,1002006年春節(jié)前《華潤置地》北京訂戶；目標(biāo)社區(qū)內(nèi)大廈、公共場所4,8002006年春節(jié)前華清、華亭項(xiàng)目業(yè)主華亭、華清項(xiàng)目業(yè)主30002006年春節(jié)前共計(jì)12萬冊類別渠道位置內(nèi)部華潤置地（北京）網(wǎng)站網(wǎng)站首頁上地項(xiàng)目網(wǎng)站首頁華潤置地（香港）網(wǎng)站熱銷樓盤內(nèi)加入華潤置地上地項(xiàng)目網(wǎng)站開發(fā)產(chǎn)品/北京華潤上地/白皮書下載華潤集團(tuán)外聯(lián)網(wǎng)新聞中心/白皮書發(fā)布相關(guān)新聞/白皮書下載焦點(diǎn)網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)上地論壇置頂精華貼首頁專題搜房網(wǎng)首頁專題新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道陳總專訪文字下面的鏈接白皮書電子版發(fā)布渠道北大百周年紀(jì)念講堂千人推介會現(xiàn)身說法共計(jì)1373組客戶參加推介會，約2500人現(xiàn)場加入置地會會員687組現(xiàn)場幾十家媒體參加推介會三、大盤之術(shù)大盤之術(shù)大盤定位區(qū)域，提升區(qū)域價(jià)值不斷提升客戶心理價(jià)格，挑戰(zhàn)價(jià)格極限以關(guān)注度為基礎(chǔ)、事件營銷為節(jié)點(diǎn)的客戶積累、分級維護(hù)策略1、大盤定義區(qū)域歸位將項(xiàng)目暫定名（華潤置地上地項(xiàng)目）與區(qū)域核心建立聯(lián)系，區(qū)域利好成為項(xiàng)目利好2005年，約請數(shù)家主流媒體，聯(lián)手炒作區(qū)域。清河——上地板塊板塊效應(yīng)開始形成。成為繼朝青板塊、百子灣板塊之后的第三大熱門板塊百度入駐上地，成為一個(gè)極好的炒作契機(jī)1、大盤定義區(qū)域歸類：06年4月，將聯(lián)手區(qū)域內(nèi)高端樓盤（上第MOMA、領(lǐng)秀硅谷）共同進(jìn)行區(qū)域炒作同期，將與富力城對話“大盤改變區(qū)域”的話題1、大盤定義區(qū)域獲取政府支持，改變周邊市政條件，給市場及客戶以極大的升值信心：解決安寧莊東路的疏導(dǎo)問題項(xiàng)目西側(cè)400米路的拓寬問題2、挑戰(zhàn)價(jià)格極限報(bào)價(jià)6000~9000，打破項(xiàng)目定價(jià)低于6000的價(jià)格夢想價(jià)格混亂期。通過新京報(bào)爆料“價(jià)格在6000~7000”，同時(shí)業(yè)內(nèi)、其他媒體紛紛猜測價(jià)格，不低于7500、或者8000甚至9000以上。該階段通過置地會申請表對客戶心理價(jià)格的統(tǒng)計(jì)如下：2、挑戰(zhàn)價(jià)格極限主動出牌，通過現(xiàn)場推介沖破價(jià)格防線，同時(shí)通過焦點(diǎn)網(wǎng)直播報(bào)出總價(jià)?？蛻粢驉凵?，痛苦掙扎于此價(jià)格邊緣2、挑戰(zhàn)價(jià)格極限現(xiàn)場情境殺傷。客群表面理性、內(nèi)心感性。而且競爭項(xiàng)目多聚焦于功能需求，故通過賣場、樣板間及集中綠地的情景營造進(jìn)一步提升價(jià)格預(yù)期。定量測試客戶價(jià)格承受極限3、客戶積累，分級維護(hù)以關(guān)注度和事件營銷為核心的客戶積累、分級維護(hù)策略充分利用大盤知名度，制造爭議和話題，引起公眾關(guān)注，渾水摸魚，收漁翁之利。登記聯(lián)系方式的客戶在5000組左右客戶積累策略8月1日拍地后，大量的媒體宣傳。媒體出現(xiàn)自發(fā)的聲音——高價(jià)拍地，買貴了等。8月2日主動召開新聞發(fā)布會，引導(dǎo)輿論，突出公司品牌及華潤將以何種方式開發(fā)此項(xiàng)目客戶積累策略以積累為目的的客戶調(diào)研，蓄到第一桶1000組客戶，成為后續(xù)核裂變式口碑傳播的凝結(jié)核。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研媒體周期渠道點(diǎn)擊量有效問卷數(shù)客戶積累量搜房網(wǎng)8.22~8.26首頁新聞、文字鏈及論壇置頂70000754557焦點(diǎn)網(wǎng)8.22~8.26，8.29首頁新聞、文字鏈及論壇置頂66000435490總計(jì)13600011891047客戶積累策略開通銷售熱線66002588建立網(wǎng)上論壇（焦點(diǎn)、搜房）。項(xiàng)目銷售熱線作為官方發(fā)言人在線解答網(wǎng)友疑問?？蛻舴e累策略06年1月份開始案名征集活動，共收到2200多組案名，吸引廣泛關(guān)注。2月25日北大百年講堂推介會上公布最終案名，使得案名在關(guān)注中誕生，留下深刻印象。僅花費(fèi)15萬解決項(xiàng)目形象期用200萬才能解決的問題。入圍的30個(gè)案名客戶積累策略06年3月，植樹節(jié)活動。保養(yǎng)客戶，并傳播“原生態(tài)”景觀之賣點(diǎn)聯(lián)想、華為、百度等大型企業(yè)的上門推介會媒體選擇客戶來源：搜狐、新浪、焦點(diǎn)、搜房四大網(wǎng)站樓盤詳情頁樓市圖朋友介紹（口碑）未開始任何平面及戶外硬廣分級維護(hù)策略蓄水客戶的分級評判累計(jì)表A類客戶B類客戶C類客戶D類客戶合計(jì)累計(jì)

217793517354847等級設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)是否參加活動A無，目前不做判定無B取得聯(lián)系且關(guān)注項(xiàng)目、有購買意向（對應(yīng)1、2）參加，或愿意參加但確有實(shí)際困難無法參加C有聯(lián)系方式但目前聯(lián)系不上；取得聯(lián)系意向不明確、暫不考慮（對應(yīng)3，4）不參加D無效客戶，不再考慮；純粹案名征集活動參與者；聯(lián)系方式不對（對應(yīng)5、6）；不參加客戶維護(hù)策略通過BBS與客戶保持持續(xù)的溝通3月份的植樹月活動，傳播賣點(diǎn)，維系客戶更進(jìn)一步的產(chǎn)品信息推介會、研討會客戶訪談會下一步工作：建立CRM系統(tǒng)，對現(xiàn)有近5000組以及將來增加的客戶進(jìn)行有效管理不斷對客戶進(jìn)行重新梳理和評級七劍——客戶蓄水階段傳播策略2005年8月~2006年6月潛在客戶群核心客戶華潤置地品牌形象項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)客戶服務(wù)及客戶導(dǎo)向意識我們有意傳播的信息與我司聯(lián)系緊密，積極參與訪談，并提供建議之前的傳播鏈條論壇、訪談會網(wǎng)絡(luò)調(diào)研蓄水階段的傳播任務(wù)最大限度、最大范圍地吸引潛在客戶關(guān)注，并觸動客戶之間的“核裂變式”口碑傳播，最終為開盤銷售實(shí)現(xiàn)客戶積累。提高與項(xiàng)目接觸較為密切的核心客戶的滿意度。對產(chǎn)品賣點(diǎn)的有效傳播傳播“華潤置地是一家有思想、有高度、負(fù)責(zé)任的品牌地產(chǎn)公司”的形象潛在客戶群核心客戶華潤置地品牌形象項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)客戶服務(wù)及客戶導(dǎo)向意識我們有意傳播的信息與我司聯(lián)系緊密，積極參與訪談，并提供建議開始傳播策略之后的傳播鏈條事件營銷（媒體炒作、公關(guān)活動）難點(diǎn)必須克服如下矛盾客戶獲取產(chǎn)品及價(jià)格信息的迫切性，但基于現(xiàn)實(shí)情況無法告知確切信息在項(xiàng)目的關(guān)注度出現(xiàn)衰減的同時(shí)，必須通過一些動作吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注，階段性地制造口碑傳播話題上述矛盾在現(xiàn)階段體現(xiàn)地尤為突出晦明大師棄塵世而深居天山顛峰，數(shù)十年成鑄劍宗師，鑄成七把寶劍。七劍乃莫問、由龍、青干、競星、日月、舍神、天瀑。此七把劍代表晦明大師在天山上經(jīng)過的七個(gè)不同劍的境界，分別有不同的含義。

由龍劍——道，開發(fā)理念的傳播（05年12月）競星劍——網(wǎng)絡(luò)征集案名（06年1月）莫問劍——千人造夢行動（06年2月）日月劍——綠色生態(tài)月（06年3月）舍神劍——推介會（06年4月）天瀑劍——區(qū)域炒作（06年5月）青干劍——開盤（06年6月底）七劍由龍劍——開發(fā)理念的傳播無堅(jiān)不摧，一劍既出，眾劍稱臣，是最高攻擊的武器。晦明的劍越打越鋒利，直到找到“由龍”的玄鐵。打出“由龍”，這把天下最鋒利的寶劍。

形而下為器，形而上為道。中國硅谷生活城白皮書，為項(xiàng)目開發(fā)理念確立“道”，并進(jìn)行大范圍布道工作目的是表明華潤置地有能力、有信心領(lǐng)導(dǎo)市場，并提出口號，為城區(qū)住宅項(xiàng)目開發(fā)確立標(biāo)準(zhǔn)競星劍——網(wǎng)絡(luò)案名征集短身，藏于衣服之內(nèi)，在電光火石之間，出劍神速，迅雷不可目睹。是一把死亡拼命犧牲的劍。雙手劍，劍柄扎有鋼絲劍絮，絮尾有鐵珠。劍是用來攻襲防守，劍絮亦是用來攻擊和防守?！案傂恰眲梢苑懦鋈ィ偈栈貋?。平時(shí)插在胸前。目的：“問名于民”，讓客戶來暢想將來居住社區(qū)的名稱，喚起他們潛意識中對于理想居住生活的向往。讓大家為“中國硅谷生活城”起一個(gè)符合社區(qū)文化氣質(zhì)的案名，加深客戶對于白皮書的理解和關(guān)注，增加白皮書的下載量和傳閱量。讓案名在客戶的關(guān)注中誕生，并留下深刻印象。在案名的評獎(jiǎng)過程中產(chǎn)生一定的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步積累客戶。分散現(xiàn)有客戶對于價(jià)格、戶型的過分關(guān)注。在論壇上制造新的熱點(diǎn)莫問劍——千人造夢計(jì)劃身長兼富彈性，變化無窮，招式變幻難測。心法重劍略，有劍氣，輕易不殺，使用者需智能與內(nèi)涵。

目的： 增加客戶認(rèn)同度，提升項(xiàng)目心理價(jià)值日月劍——綠色生態(tài)月是兩把相連的子母劍，時(shí)而雙劍時(shí)而成一體，攻擊范圍可