「心智」的概念源于

"定位之父"

杰克·特勞特(Jack

Trout)和艾·里斯

(Al

Ries)

的定位理論,強調(diào)品牌需要在潛在顧客的心智中,針對競爭對手確定一個獨特定位,

使自

己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中占據(jù)一個特定的、有價值的位置。伴隨著消費市場發(fā)生的變化,

在產(chǎn)品和渠道競爭白熱化的當(dāng)下,

企業(yè)如果不想陷入流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn),勢必要重視品牌價值與內(nèi)容價值,打造內(nèi)容差異化價值,通過

各種營銷手段,讓消費者在有相關(guān)需求時,能第一時間聯(lián)想到該品牌,進而促進消費

決策;企業(yè)如何脫離同質(zhì)化競爭,

構(gòu)筑品牌心智

,塑造品牌尤為重要。基于此,

巨量引擎提出Brand

Mindsight

solution

(BMS)心智營銷解決方案,以內(nèi)容為核心,講述消費者感興趣的營銷故事,并通過內(nèi)容創(chuàng)作、

營銷觸點放大,激發(fā)

消費者對品牌的認同與忠誠度。BMS圍繞確定好心智(洞察)-創(chuàng)作好內(nèi)容(創(chuàng)造)-放大好內(nèi)容(觸點)-度量好心智(診斷)營銷全路徑,助攻品牌塑造好心智的同時,影響長周期生意增長。凱度品牌增長藍圖中提出:占領(lǐng)消費者心智就是讓消費者對品牌產(chǎn)生積極的偏愛

,認為品牌是正確的選擇,能讓品牌具有先發(fā)優(yōu)勢。

這種

"先發(fā)優(yōu)勢"

在當(dāng)下已被量化為可

追蹤的指標(biāo),通過持續(xù)投入資源、

迭代產(chǎn)品與服務(wù)不斷放大,最終沉淀為品牌穿越周

期的確定性資產(chǎn)。當(dāng)品牌在消費者心中被反復(fù)驗證、

被情感化放大,它就完成了最關(guān)

鍵的躍遷

從市場份額變成「心智」份額,成為用戶在需求閃現(xiàn)時無需思索、

脫口而

出的第一選擇。在中國經(jīng)濟邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段,「心智」已由品牌競爭的加分項轉(zhuǎn)變?yōu)榈钟芷诓▌拥暮诵哪芰Α?/p>

凱度攜手巨量引擎,基于凱度Brandz的品牌資產(chǎn)評估體系,

對巨

量引擎提出的Brand

Mindsight

solution

(BMS)心智營銷解決方案進行了系統(tǒng)化的

有效驗證,首次在同

一坐標(biāo)系里完成了"心智濃度"

的宏觀校準(zhǔn)。只有當(dāng)品牌與消費者的價值觀和生活方式形成深度同頻,短期的流量數(shù)字才能被鎖定為長期的復(fù)利資產(chǎn)。

此次凱度與巨量引擎的強強聯(lián)手不僅是一次方法論革新,更是

為品牌提供了

一把丈量「心智」的標(biāo)尺

,使品牌在中國市場的每一次投入都能同步累

積可復(fù)用、

可增值、可抗風(fēng)險的心智資本,進而奠定品牌可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固根基。KANT

ARPART2巨量引擎BMS全新一代心智營銷解決方案

19心智度量體系:在抖音如何定義心智?

20巨量引擎心智指標(biāo)體系價值

24巨量引擎BMS心智營銷方法論

34PART3巨量引擎心智營銷實戰(zhàn)應(yīng)用42PART

1心智:營銷的終極

"戰(zhàn)場"做好心智成為消費者的第一選擇做心智

首選抖音010213牌

書外睡女裝男做好心智成為消費者的第

選擇

02

-

12做心智首選抖音

13

-

182025

RISEABOVETHE

NOISE

BRAND

MINDSIGHTSOLUTON中國經(jīng)濟增長和消費市場的韌性為品牌帶來繼續(xù)增長的機遇

,

但市場競爭的激烈程度仍在加劇

,

同質(zhì)化成

為品牌集體面對的挑戰(zhàn)

。因此

,

品牌需要密切關(guān)注消

費者的需求變化,

在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略上不斷突

破

,

以好產(chǎn)品和好故事贏得消費者的青睞

,

以品牌的

差異化提升市場競爭力,

從而撬動增長。2025營銷方向回歸品牌

,

聚焦心智·

ndsight2經(jīng)濟供需變化

,精準(zhǔn)把握需求成為品牌關(guān)鍵策略在CPI(居民消費價格指數(shù))滯漲與PPI

(工業(yè)品出廠價格指數(shù))I持續(xù)為負的雙重影響下

,消費市場呈現(xiàn)出明

顯的兩極分化趨勢

,

加劇了市場競爭

,

企業(yè)利潤空間被進

步壓縮

。在此背景下

,

品牌唯有更加精準(zhǔn)地把握消

費者需求

,提升品牌及產(chǎn)品附加值

,并以創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)差異化競爭

,

方能有效擺脫價格戰(zhàn)困境

,

把握市場復(fù)蘇

的先機

。經(jīng)濟穩(wěn)健增長

,為品牌建設(shè)帶來機遇從2019年到2024年

,

中國GDP呈現(xiàn)先降后升再逐

步趨于平穩(wěn)波動的態(tài)勢,

展現(xiàn)出中國經(jīng)濟的韌性與

發(fā)展?jié)摿Α?

.

0%24

.

512

.

5%8

8%

3

.

5%8

0%

-

0

.

2%41

.

2

44

.

039

.

2-

3

.

9%

47

.

1

48

.

82024年上半年社會零售總額同比增速3

.

7%

市場趨勢:宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健增長

,

消費心態(tài)穩(wěn)定與品牌競爭并進同樣

,

中國社會消費品零售數(shù)據(jù)作為消費市場趨勢的

重要反映

,

可以看到:消費市場活力穩(wěn)步釋放

,呈現(xiàn)

出持續(xù)回升態(tài)勢

,為品牌帶來可持續(xù)增長的新機遇

。2019202020212022202320242025年上半年201920202021

2022

2023

2024

2025年上半年201920202021202220232024129

.

4

134

95

.

3%

66

.

1123

.

4100

.

6

103

.

52

.

0%

0

.

9%

全年平均CPI同比增長

—

全年平均PP同比增長

社會零售總額

(萬億元)

同比增長2024年上半年

GDP同比增速5

.

0% GDP

(萬億元

)

同比增長8

6%

5

.

4%

5

.

0%6

.

1%

2

.

3%

117

.

4source:

國家統(tǒng)計局source:

國家統(tǒng)計局source:

國家統(tǒng)計局-

0

.

3%-

2

.

2%-

1

.

8%-

1

.

9%0

.

0%2

.

9%2

.

5%0

.

2%4

.

1%4

.

1%3

.

1%03[消費者關(guān)注乳品冰淇淋品牌的TOP品牌心智1消費者既追求無糖低脂或植物基的健康屬性

,也需要咸焦糖等新口味帶來的情緒慰藉

,

并愿為持續(xù)創(chuàng)新且高品質(zhì)的品牌長期買單。I消費趨勢:消費訴求多維擴展

,品牌精準(zhǔn)定位吸引關(guān)注消費理念多元升級:品牌心智的深化與拓展隨著消費分級趨勢的加深,

消費者的消費理念呈現(xiàn)出多元化的特點

。在當(dāng)前的消費市場

中,"

性價比

""

質(zhì)價比

"和

"

心價比

"三種觀念分化且共存

。消費者在決策時

,既關(guān)

注產(chǎn)品價格與功能匹配

,也重視品質(zhì)與價格平衡

,還會考慮情感價值

、品牌認同和消費體

驗

。這促使品牌需在價格

、

品質(zhì)和情感體驗等多維度滿足消費者需求

。多元化的消費理念不僅體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品本身的考量上

,也延伸到對行業(yè)細分訴求和品牌認

知的層面

。不同行業(yè)的消費需求呈現(xiàn)出各自獨特的發(fā)展趨勢

,

品牌唯有深入洞察并準(zhǔn)確把握

這些多元且差異的需求

,

方能在激烈的競爭環(huán)境中實現(xiàn)有效突圍

。在首購與換購的多元場景里

,

消費者不僅注重產(chǎn)

品所帶來的優(yōu)質(zhì)駕駛體驗與卓越性能

,

也將品牌

獨有特色和潮流生活方式視為關(guān)鍵決策。消費者在追求卓越用戶體驗

、多元場景使用

、

積極情緒反饋與顯著效果等多重需求時更加期

望輕盈質(zhì)地且適合日常應(yīng)用的高品質(zhì)產(chǎn)品。[消費者關(guān)注汽車品牌的TOP品牌心智][消費者關(guān)注彩妝品牌的TOP品牌心智]·

ndsight04需source:

凱度

-

巨量引擎消費者品類調(diào)研注:

基于行業(yè)定量調(diào)研中,

對品牌力指數(shù)power影響最高的品牌形象消費圈層多元聚集:品牌心智的精準(zhǔn)觸達中國消費者的消費行為正加速分化

,

形成多元化的消費圈層

。圈層消費的核心在于精準(zhǔn)識別并滿足細分消費者

群體的情緒價值需求

,這已成為品牌提升市場競爭力的關(guān)鍵

。消費圈層的形成主要源于共同興趣

、身份認同與

歸屬感

,

以及信息交流與資源共享的便利性

。同時

,

他們對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化的高需求推動了消費結(jié)構(gòu)升級

。圈層經(jīng)濟的重要性日益凸顯

,

為品牌提供了精準(zhǔn)的營銷渠道和高效的獲客路徑

,

顯著提升了營銷效率

。由于圈

層成員在興趣偏好和行為模式上高度同質(zhì)

,且信息傳播與接收方式一致

,品牌在圈層市場開展?fàn)I銷活動時

,能

夠?qū)崿F(xiàn)更高效的信息傳遞

。好看好穿

、舒適和功能面料

,

以及能夠提升

自信是吸引消費者的關(guān)鍵

,

潮流屬性與品牌

認同也會影響購買決策

,

使他們在舒適體驗

和個性化表達之間做出權(quán)衡并選擇產(chǎn)品。消費者將產(chǎn)品的使用效果作為基本預(yù)期

,

注

重實際功效與自信心的提升

,

并需要不斷迭

代的高品質(zhì)產(chǎn)品滿足他們對肌膚純凈升級與

新鮮體驗的追求。消費者既重視產(chǎn)品本身的屬性

,

也關(guān)注品牌

所賦予的附加價值

,

有口皆碑的品質(zhì)產(chǎn)品才

能贏得家長對每日規(guī)律喂養(yǎng)的堅定選擇。[消費者關(guān)注母嬰奶粉品牌的TOP品牌心智

][消費者關(guān)注護膚品品牌的TOP品牌心智][消費者關(guān)注服飾品牌的TOP品牌心智]凸05時,

以具有前瞻性的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力應(yīng)對外部不確定性

,

從而在激烈的市場競爭中長久立足,

實現(xiàn)

持續(xù)盈利并鞏固市場地位

。我覺得就是品牌建設(shè)大家都會花大力氣維護的,

這

點母庸置疑

。品牌具備長期影響

力,不同于依賴單

一

營銷形式帶來的短期效應(yīng)

。如果僅依靠某

位主播或臨時媒介,

旦其失效,品牌也可能面臨風(fēng)險。

因此,

從長遠角度來看,

品牌營銷應(yīng)回歸自身定

位

,站在消費者的角度理解他們的需求

,通過持續(xù)創(chuàng)新與強化產(chǎn)品力實現(xiàn)穩(wěn)定且可持

續(xù)的增長

。突破營銷瓶頸

,驅(qū)動品牌長期增長2025年,

中國企業(yè)的營銷預(yù)算增速降至近五年來

最低水平,

僅為8%。

受宏觀經(jīng)濟不確定性及市場

競爭壓力影響,

廣告主普遍傾向于"

精準(zhǔn)高效

"而

非"

大而全

"的營銷策略

。然而,88%追求短期銷

量與56%加碼品牌建設(shè)的目標(biāo)沖突加劇,

品效割裂

愈發(fā)尖銳

。

同時,

品牌定位不清晰

、

品牌形象缺乏

鮮明性導(dǎo)致信任度下滑,

品牌資產(chǎn)被侵蝕

。在此困局下,

越來越多的廣告主終于意識到

:

營

銷不是一

次性"

賣貨

"戰(zhàn)役

,而是以品牌建設(shè)為核

心,進行戰(zhàn)略性的長期規(guī)劃。C大而全

精·..營銷趨勢:在競爭激烈和需求多元的當(dāng)下

,

品牌需要以差異化手段實現(xiàn)增長在信息過載和營銷套路失靈的背景下,

消費者表現(xiàn)出更高的理性化傾向。

品牌營銷應(yīng)回歸其核心

本質(zhì)

,

專注于滿足消費者的真實需求,

通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與真誠溝通建立穩(wěn)固且持久的信任關(guān)系

。

同廣告主意識到營銷是以品牌為導(dǎo)向的長遠布局source:

秒針

《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》

某乳制晶品牌

高級品牌總監(jiān)·

ndsight在消費升級的背景下,

消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗、

品牌形象等方面有了更高的要求,

不再僅僅關(guān)

注價格因素

。價格競爭雖然可以在短期內(nèi)吸引

部分價格敏感型消費者,

但容易導(dǎo)致品牌利潤空間壓

縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題

。

品牌開始通過品牌建設(shè),

與消費者建立更深層次的情感連接,

進而提高品

牌的附加值和競爭力,

在市場中脫穎而出。我們今年的營銷戰(zhàn)略側(cè)重于技術(shù)與情感的雙重驅(qū)動,旨在向消費者滲透情緒價值。

當(dāng)前

消費者關(guān)注點逐漸從單

一

的功能優(yōu)勢,轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放普J同的需求

。

同質(zhì)化現(xiàn)象促使企業(yè)構(gòu)

建具有差異化形象的晶牌,

產(chǎn)品功能的普及需要結(jié)合情感和人文關(guān)懷

,

否則難以獲得消費在消費需求日益多元化的背景下

,

消費者對個性化

、精準(zhǔn)化服務(wù)的期待不斷提升

。

品牌不再盲目營銷,

而是明確目標(biāo)用戶,

并根據(jù)其需求和偏好進行精準(zhǔn)定位,

以減少同質(zhì)化競爭

。

同時,

品牌也不再盲目蹭

熱度,

而是基于熱度背后的消費者洞察

,

創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的內(nèi)容;

并選擇與目標(biāo)用戶匹配度高的傳播

渠道

,

以提升信息觸達的準(zhǔn)確性

。我們品牌在營銷中

直保持著理智和冷靜,

我認為品牌建設(shè)和傳播策略并不是那種需要刻在這

系列營銷理念的轉(zhuǎn)變中,品牌逐漸認識到,

僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)難以滿足消費者日益復(fù)雜

的需求

。消費者在選擇品牌時,

不僅關(guān)注產(chǎn)品功能和價格,

更關(guān)注品牌所代表的價值觀、情感共鳴以及品

牌在他們心中所占據(jù)的位置

。

因此,

品牌需要在消費者心中建立起獨特的、難以替代的印象,這種印象正

是品牌"

心智

"的體現(xiàn)

。而「心智」將成為2025年晶牌競爭的關(guān)鍵營銷方向

。意去貼熱點或蹭熱點的類型。面對熱點時,

我們會進行充分的評估,

判斷它是否真的能為

我們的品牌曝光帶來實質(zhì)性的幫助以及品牌用戶能否接受,

而不是盲目跟風(fēng)

。

我們始終堅

持精準(zhǔn)營銷,

不盲目蹭熱度,

確保每

一

個營銷動作都能真正契合品牌調(diào)性,

為晶牌帶來長

遠價值

。

某電動汽車品牌車型整合營銷總監(jiān)

某手機品牌

晶牌營銷總監(jiān)07做好心智品牌競爭中脫穎而出的關(guān)鍵·

ndsight占領(lǐng)更多消費者心智的品牌的銷售份額是普通品牌的9倍

。這意味著強心智品牌

在市場上占據(jù)了更大的份額,

擁有更多的忠實顧客

。對于品牌傾向性較強的購物者來說,

他們對品牌的忠誠度和偏好使得他們再次購

買該品牌的可能性是品牌傾向性較弱人群的2倍

。這種高忠誠度不僅有助于維持

現(xiàn)有的市場份額,

還能通過口碑傳播吸引新的消費者

。

占據(jù)品牌智高地

,助力品牌贏得市場心智與生意份額的正相關(guān)性消費者愿意為占領(lǐng)更多消費者心智的品牌支付的價格高出普通品牌1倍。這種溢

價能力來自于品牌的獨特價值

、

高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)

、

以及強大的品牌形象

。消費

者認為強心智品牌能夠提供更好的體驗或滿足特定的需求,

因此愿意支付更高的

價格,

這不僅增加了品牌的利潤空間,

也反映了消費者對品牌價值的認可

。占領(lǐng)更多消費者心智的品牌銷售金額市場份額增長的可能性是普通品牌的4倍

。

這種高增長潛力表明強心智品牌在市場上具有更強的競爭力和吸引力,

它們能夠

通過優(yōu)化營銷策略及創(chuàng)新產(chǎn)品或擴展產(chǎn)品線來吸引更多的消費者,

從而實現(xiàn)市場

份額的增長,同時還能增強品牌的市場地位和影響力?？偟膩碚f,

強心智品牌通過高銷售份額、高溢價能力和高增長潛力,

成功地在市場中占據(jù)了有利位置

,

贏得

了消費者的青睞和忠誠,

有助于品牌的實現(xiàn)長效增長

。心智份額增長帶動市場份額增長

。與普通品牌相比

,

能夠占領(lǐng)更多消費者心智的品牌通常具有以下優(yōu)勢

:9倍2倍4倍1倍source:凱度

《品牌增長藍圖》品牌心智是消費者對品牌的認知以及賦予品牌的共同標(biāo)簽

。通過打造品牌心智,

我們能夠建

立消費者的信任,

從而穩(wěn)固現(xiàn)有市場份額,

并推動新品的轉(zhuǎn)化與推廣

。

同時,

在競爭激烈的

市場環(huán)境中,

強大的品牌心智還能幫助我們在競爭中脫穎而出,

讓消費者在選擇時更傾向于

我們的品牌

。-))

國際美妝品牌

晶牌總監(jiān)精準(zhǔn)投放+信任前置,

把"

看到

"直接壓縮成"

買到

"。

品牌已明確高價值人群的畫像和需求場景,

營銷內(nèi)容、投放渠道及優(yōu)惠機制也針對同

批"

最可能買單

"

的人

。

因此,品牌在預(yù)算分配中變得更

加集中,

以提高投資回報率。

同時,因信任前置,

消費者從原有的多步跳轉(zhuǎn)和比價鏈路被壓縮至"

一

鍵直達

"

,

降低消費者流失概率,

進而提升轉(zhuǎn)化效率

。預(yù)埋信任

,

讓品牌成為消費者不假思索的首選

。

品牌通過明確的市場定位

、權(quán)威認證或高頻曝光等手

段,

將"

品牌身份與可信度

"植入消費者認知體系。

當(dāng)信任建立后,品牌自然優(yōu)先進入消費者的選擇

序列,

形成品牌偏好,

從而簡化消費者的決策流程,

實現(xiàn)"

即見即購

"。這

過程既降低了個人決策

的時間成本,

也有效提升了轉(zhuǎn)化效率

。當(dāng)消費者提及某

產(chǎn)品或品牌時

,

其認知體系會自動激活與品牌知名度、產(chǎn)品可解決的核心

需求以及品牌形象相關(guān)的聯(lián)想信息

。

因此,

通過有效塑造品牌心智,

可以提升品牌在消費者

決策流程中的優(yōu)先排序,從而縮短轉(zhuǎn)化周期。I共識品牌心智價值

,

贏得廣告主認可您認為建設(shè)"

品牌心智

"對企業(yè)帶來的主要價值有哪些

84%深耕心智

用確定性驅(qū)動高效轉(zhuǎn)化

81%鞏固心智為品牌建立長久護城河88%

構(gòu)筑心智

以信任贏得競爭先機

61%

放大心智

讓增長獲得加速動能構(gòu)筑心智%

以信任贏得競爭先機

某美顆品牌

品牌營銷總監(jiān)建設(shè)心智的目的·

ndsight40%減少用戶增強用戶信任

與品牌偏好44%決策成本心智獨占轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),

抵御競爭并持續(xù)溢價

。

當(dāng)品牌在消費者心中擁有獨特地位時

,

品牌本身就

成了

"品質(zhì)與身份

"

的象征

。而高心智壁壘讓消費者即使面對價格戰(zhàn)或新品,

也更傾向于選擇信任的

品牌

。這種消費慣性幫助品牌降低庫存風(fēng)險

,

并增強經(jīng)營韌性

。消費者愿為信任和情感支付溢價,

高

溢價進

步促進提高產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化體驗,

形成良性循環(huán)

。在我看來

,

品牌心智能賦予品牌強大的抗風(fēng)險能力。

比如,

質(zhì)量問題可能會引發(fā)短期波動,

但從情感和認知價值的角度來看

,

情感連接能夠有效緩沖負面事件的沖擊

。如果我們的產(chǎn)品

與消費者之間建立了情感互動或情感連接,

即使出現(xiàn)質(zhì)量問題,

消費者也會更傾向于弱化這

問題

。相反

,

如果沒有情感紐帶

,

消費者對產(chǎn)品的抨擊就會更猛烈

。篩選并匯聚高價值客群,

沉淀可復(fù)用的客戶資產(chǎn)

。通過內(nèi)容營銷及場景體驗等手段

,

品牌持續(xù)篩選并

匯聚具有高品牌認同、

強購買力及高互動意愿的客群

。這些消費者不僅完成首次購買,

還留下了可被

追蹤與管理的數(shù)據(jù)及關(guān)系鏈,

從而構(gòu)建出可長期運作的客戶資產(chǎn)池

。

品牌基于沉淀的資產(chǎn)能夠進行多

次觸達和精細化運營,

深化與消費者之間的情感鏈接

。我認為心智是消費者對品牌形成的慣性心理認知,

它融合了品牌的功能屬性

、情感體驗和價值共鳴。從心理學(xué)

、營銷學(xué)和企業(yè)實踐的角度出發(fā),

我們公司致力于定義心智,

并通過信息

刺激

、模式整合和結(jié)論判斷的方式,

構(gòu)建消費者對品牌的條件反射式聯(lián)想

,

從而推動品牌的

某家電晶牌

營銷總部高級總監(jiān)source:

凱度

-

巨量引擎廣告主定量調(diào)研持續(xù)增長

。功能賣點確定價值商品心智是品牌的基石

,

包含產(chǎn)品的功能

、特點和核心賣點

(功效

、成分

、原產(chǎn)地

、包

裝

、痛點等)。系統(tǒng)梳理產(chǎn)品最具差異化和可量化的硬實力,翻譯成用戶可感知、可對

比

、可驗證的"

顯性價值

",進

步夯實"

好用值得買

"的硬核商品心智

。理念風(fēng)格塑造信賴品牌心智是品牌的"人設(shè)

",

包含品牌的理念

、風(fēng)格

、態(tài)度

(

身份認同如代言人

、市場

地位和權(quán)威背書

、

品牌調(diào)性和故事)。把品牌做成

個可預(yù)期

、可共情

、可持續(xù)的人格

化角色

,

當(dāng)品牌知行合

地持續(xù)輸出同

套理念

,

用戶就會從

"

喜歡

"升級到"

信賴

",

進而塑造出"獨特又可信賴

"

的鮮明品牌心智

。消費場景放大優(yōu)勢場景心智是品牌的"

加分項

",

由使用情境和消費場合構(gòu)成

(

具體使用場景

、流行趨勢

等)。把產(chǎn)品植入到最能放大其優(yōu)勢的場景中,當(dāng)品牌成為在

"

那個

"場景下不假思索的

首要聯(lián)想

,

就能實現(xiàn)場景心智的價值提升。source:

凱度

-

巨量引擎廣告主定量調(diào)研商品心智的塑造可以從功能差異向用戶體驗認知轉(zhuǎn)變

。例如,

我們的手機產(chǎn)品通過強調(diào)安全性能,

傳達其獨特價

值

。場景心智則關(guān)注于滿足特定群體的需求,

就我們旗下車機系統(tǒng)設(shè)計了與手機無縫協(xié)同的功能,

以適應(yīng)商務(wù)人

士高效的辦公需求

。而品牌心智的建立需要明確品牌定位

,

品牌需要通過持續(xù)推進與品牌形象相符的戰(zhàn)略

。通過

綜合運用這些策略,

有助于我們塑造品牌力并增強與消費者的深度連接

。-))

—

手ti品

品

銷總監(jiān)商品心智聚焦于各車型核心性能優(yōu)勢

,

明確展現(xiàn)產(chǎn)品特性,

通過持續(xù)的技術(shù)迭代與優(yōu)異的質(zhì)量保障

,

支撐品牌的可

持續(xù)增長

。場景心智則將新能源車的外放電等功能有機融入如露營等實際應(yīng)用場景,

實現(xiàn)產(chǎn)品價值的即時兌現(xiàn)

。品

牌心智通過統(tǒng)一

的視覺體系,

包括門店形象

、

LOGO及設(shè)計語言

,

樹立

致且鮮明的品牌識別,

增強用戶忠誠度與

品牌信任感

。三者協(xié)同作用:

產(chǎn)品研發(fā)緊扣品牌定位,

場景應(yīng)用緊貼產(chǎn)品特性與用戶需求

,

從而共同深化品牌認知,

快速提升消費者情感聯(lián)結(jié)

,

并有效鞏固品牌于目標(biāo)市場的首選地位及未來競爭力

。心智的塑造需要依托明星產(chǎn)品以提升品牌溢價,

并持續(xù)投入資源專注于心智資產(chǎn)的建設(shè)

。所謂品牌心智,

我認

為是品牌在消費者潛意識中與特定價值形成的高度關(guān)聯(lián),

而下意識聯(lián)想往往經(jīng)過長期積累。產(chǎn)品心智則是通過

創(chuàng)造爆款產(chǎn)品在細分品類中占據(jù)領(lǐng)先地位,

并通過持續(xù)迭代與升級鞏固這

認知。此外,

場景心智則針對具體

應(yīng)用場景進行區(qū)隔,

例如對球類運動按室內(nèi)外環(huán)境、

不同球員位置等進行細分,

從而引導(dǎo)消費者選擇更具針對

性的產(chǎn)品組合

。

借助品牌心智建設(shè)

,提升品牌市場競爭力品牌心智建設(shè)中的廣告主關(guān)注要素73%——

某運動服飾品牌

大中華區(qū)品牌傳播高級經(jīng)理81

%57%·

ndsight——

某汽車品牌

營銷總監(jiān)12

用戶消費在6億用戶的生活場為智找到理想型消費者作為連接超6億日活用戶的生活場和生意

場

,

抖音聚集海量高粘性消費主力人群

,

串

聯(lián)用戶7x24小時全天候多場景

。抖音不止

承載了用戶對于美好生活的向往

,

更是鏈接

了用戶從美妝護膚到時尚穿搭

、從居家生活

到戶外旅行

、從

日三餐到育兒成長等方方

面面的生活與消費場景

。在抖音互動分享生

活靈感

、種草品牌好物

、購買心儀的商品或

服務(wù)

,

已成為用戶美好生活的

部分。抖音的海量消費者為品牌的心智建設(shè)提供了

豐厚的土壤

?；谏罘绞?/p>

、興趣特征或價

值認同形成的圈層人群分類

,

為品牌提供精

準(zhǔn)破圈拉新的目標(biāo)群體錨點

。抖音行業(yè)特色

人群以行業(yè)屬性為核心

,

基于購買場景

、品

類偏好

、價格敏感度等構(gòu)建高質(zhì)量5A人群

集合

,

為行業(yè)品牌提供垂直領(lǐng)域的深度人群

洞察與心智策略抓手,

幫助品牌定位差異

化

、精細化滲透目標(biāo)人群。13服飾

運動鞋

戶外

女裝

6O

聚集海量消費者的生活場科學(xué)成長

潮流玩咖汪

經(jīng)濟適用

富養(yǎng)寵愛喵

金精致汪·

·

·

·

·

·

5億次

均搜索次.數(shù)美妝

美潮文藝咖悅已質(zhì)享派格調(diào)鑒賞家為心智找到精準(zhǔn)的溝通對象source:《巨量引擎2025品牌廣告產(chǎn)品營銷手冊》;

《巨量引擎品牌種草錦囊妙計》性能務(wù)實派

潮流美學(xué)家理性惠選族

·

·

·

·

·

·手機

科技先鋒派時尚旅拍家76%生活精算師智駕先鋒派

優(yōu)價品質(zhì)流摩登青年客潮奢精質(zhì)族

實干奮斗者抖音行業(yè)特色人群·

ndsight合群拔草人理性剛需派溫馨生活家野趣體驗官惠選生活家好物狂想家貨架場GMV

較去年增長汽車

戶外興趣黨戶外潮玩家追潮練習(xí)生實惠舒適職場新貴品質(zhì)使用追新

族資深鞋頭平價實惠潮流鞋控戶外新勢力戶外實用黨被種草后買過爆款種草在抖音消費在抖音探店在抖音14

用戶在抖音%電商意圖怦然心動的好內(nèi)容即是無形的心智資產(chǎn)

。在

抖音

,

包羅萬象的垂類內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真

實生動的表達

,

天然具備影響消費者心智的

"超能力

"

。過去

年

,

星圖達人自然內(nèi)容

投稿量增長10%,

商單內(nèi)容投稿量增長

19%

,

其中萬粉以上達人的商單內(nèi)容投稿量增長了58%

。從"

citywalk

"

到

"

盲盒社交

",

從"

歐

若風(fēng)"穿搭到

"

多巴胺"生活態(tài)度

,

條爆

火的好內(nèi)容

,

就可能帶動全網(wǎng)熱議

。萬干流

行內(nèi)容在抖音涌現(xiàn)

,

形成趨勢之風(fēng)

,

催生多

種消費新需求

,

也為品牌帶來新的營銷與生

意機會

。深植于抖音豐厚的內(nèi)容土壤

、充分洞悉平臺

趨勢的多元內(nèi)容IP

,

方面幫助品牌「造

風(fēng)」,

定義下

場風(fēng)潮;

另

方面幫助品牌

借勢「乘風(fēng)」

,讓好內(nèi)容通過平臺能力賦

能

,

充分放大心智

。好內(nèi)容引領(lǐng)消費新風(fēng)潮助心智借勢乘風(fēng)內(nèi)容生態(tài)

source:

2025巨量星圖達人節(jié)15source:巨量星圖

-

找靈感

(

2

-

6月

)

抖音P

,

激發(fā)好趨勢的規(guī)模效應(yīng)為品牌心智帶來「

乘數(shù)效應(yīng)」精簡生活city

walk目的地旅行

戶外露營寵物消費升級

盲盒社交動漫編年史

充電追星非遺年輕化

漫劇元年城市戶外風(fēng)

歐若風(fēng)可露麗風(fēng),

戀夏風(fēng)I

好內(nèi)容創(chuàng)造趨勢之風(fēng)精神快充虛擬陪伴美好消費向往生活場景滲透記錄全民參與·

ndsight#

代人有

代人的漫畫回憶#好想活的像labubu

樣#清冷新中式淡妝有多美#把自己重養(yǎng)

遍#大自然療愈抖音豐富的觸點覆蓋消費者決策周期全

旅程

。

巨量引擎品牌內(nèi)容/廣告

、星圖

達人

、云圖度量能力全面整合

,

"

品星

云"協(xié)同提效

,

幫助品牌從全局視角出

發(fā)

,

以更優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容

、更有效的產(chǎn)

品鏈路和更科學(xué)的度量體系

,

充分撬動

消費者心智

,

帶動品牌全域生意增量。品星云協(xié)同提效讓心智無處不"達"多元觸點1

7l

多元觸點助力心智突圍I

品星云協(xié)同提效source:《巨量引擎2025品牌廣告產(chǎn)品營銷手冊》內(nèi)容熱推種草通星圖視頻推廣搜索品專商城品廣信息流有刷必映開屏/Topview助攻心智lindsight品牌內(nèi)容/廣告星云品星圖達人巨量云圖心智度量體系:

在抖音如何定義心智?

20

-

23巨量引擎心智指標(biāo)體系價值

24

33巨量引擎BMS心智營銷方法論

34

412025

RISEABOVETHE

NOISE

BRAND

MINDSIGHTSOLUTON心智是消費者心目中對于品牌的某種認知或態(tài)度

我們?nèi)绾沃老M者"

心中

"

的認知?

看消費者"

說了什么

"

和

"

做了什么

"基于用戶對品牌心智的聯(lián)想行為,

延伸出本品聯(lián)想份額

、行業(yè)聯(lián)想份額

、美譽

度

、偏愛度四個子指標(biāo)

,共同組成品牌形象指標(biāo)體系

。并將在人群/

內(nèi)容/達人

投放觸點層面的優(yōu)化策略承接

,從監(jiān)控到洞察到策略落地

,

站式完成。巨量云圖品牌心智度量基于海量用戶主動發(fā)聲與互動的數(shù)據(jù)

,形成一系列對品牌

心智建設(shè)成果衡量指標(biāo)?！?/p>

ndsight20剛需實用豪華商務(wù)型純手工

麻辣

入絲滑

母親節(jié)

寬松款電量續(xù)航

歐若風(fēng)煙酰胺遮肉肉防曬

素雅美拉德減肥隔音降噪

智能駕駛春夏

敏感

純棉中式包裝

薄荷曼波

常通勤越野性能底盤性能車內(nèi)空間柔軟

柑橘香壓榨工藝真實數(shù)據(jù)+大語言模型品牌心智精準(zhǔn)識別云圖大語言模型語義內(nèi)容理解識別依托巨量引擎的大數(shù)據(jù)

,

基于消費者

自發(fā)的原聲

,

如:搜索

、評論

、

自然

內(nèi)容等用戶主動表達,

將消費者行為

進行分析"

翻譯

",

減少傳統(tǒng)調(diào)研場

景下的引導(dǎo)性

?？估显鏑晚A

清爽

冷鏈美拉德妝紅罐裝行業(yè)領(lǐng)先德國送媽媽0糖廣告內(nèi)容星圖內(nèi)容品牌內(nèi)容自然內(nèi)容搜索詞AD

12B

A

C我的品牌

我品牌關(guān)于"

防曬

"行業(yè)"

防曬"心智聯(lián)想量的聯(lián)想量的聯(lián)想量四大指標(biāo)體系品牌心智全面洞悉

指標(biāo)體系包含四大指標(biāo):

本品聯(lián)想份額

、行業(yè)聯(lián)想

份額

、

美譽度

、偏愛度

。四大指標(biāo)均支持在品牌層

和心智層洞察

,

品牌層代表品牌市場感知,

心智層代

表消費者心中的品牌畫像

。用戶提到某個心智,

多大概率想到本品牌"量":我在行業(yè)這個賽道占據(jù)了多少心智?用戶提到本品牌

,

多大概率想到該心智"質(zhì)"

:這個心智對我來說是否突出?"態(tài)度":相比競爭品牌

,用戶有多大概率更偏愛我?"態(tài)度"

:用戶對我的態(tài)度是否正向?本品牌獲得正向反饋的次數(shù)/本品牌與其他品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)=

(正向聲量-

負向聲量)/(正向聲量+中性聲量+負向聲量)·

ndsightA/C=行業(yè)聯(lián)想份額A/B

=本品聯(lián)想份額04030222

品牌心智營銷的三個層次滿足品牌多元營銷目標(biāo)

23有效度量品牌心智建設(shè)成果推動品牌力提升

-aindsight24

同時

,

凱度Brandz品牌資產(chǎn)評估體系通過多維度綜合評價品牌的市場競爭力,

將實時

、行為化的心智指標(biāo)體

系與基于調(diào)研結(jié)果的品牌力指數(shù)power對齊

,

有助于驗證前者對后者的有效指征作用。實證數(shù)據(jù)顯示

,

兩者的

相關(guān)系數(shù)達到

0

.

80*,

表明二者具有高度相關(guān)性

。這

發(fā)現(xiàn)進

步證實

,

巨量引擎心智指標(biāo)體系能夠科學(xué)且量

化地反映品牌建設(shè)的實際效果

,

即品牌在消費者心智中所占據(jù)的代表性和深刻記憶程度

。source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證

注*:相關(guān)性系數(shù)強弱定義:較強

(

0.6以上)

;中等(

0.

3

~

0.6

)

;偏弱(

0.

3以下)在巨量引擎心智指標(biāo)體系中

,"

行業(yè)聯(lián)想份額

"作為

項核心指標(biāo)

,與凱度品牌力指數(shù)power進行相關(guān)性驗證

。"

行業(yè)聯(lián)想份額

"定義為消費者自發(fā)將某品牌視作行業(yè)代表的心智,

該指標(biāo)

能夠直接衡量品牌在消費者長期記憶中的顯著性

,

即品牌是否穩(wěn)固地被記憶并自然關(guān)聯(lián)于其

所在的整個行業(yè)

。這種

"

行業(yè)即品牌

"的高階心智占領(lǐng)

,是品牌建設(shè)的頂層成果,遠超短期

的曝光量

,更深刻體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)在消費者認知中的沉淀程度

。低心智指標(biāo)品牌的power均值source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系的驗證高心智指標(biāo)品牌的凱度品牌力指數(shù)power表現(xiàn)卓越

品牌能有效利用心智指標(biāo)體系落地心智建設(shè)心智指標(biāo)體系可科學(xué)量化品牌在消費者心中"行業(yè)即品牌"的建設(shè)成效高vs.

低心智指標(biāo)的品牌組別

品牌力指數(shù)power均值對比高心智指標(biāo)品牌

的power均值Total

powerindex=

1

00

25母嬰品類因其高客單價

、決策鏈較長

,

并涉及安全

、健康及情感相關(guān)因素

,

旦品牌在消費者心智

中建立"

可信賴""

高品質(zhì)"

的認知

,其可替代性較低。汽車消費則具有身份象征屬性

,

消費者在購車前的信息搜集和情感投入較多,

品牌通常通過技

術(shù)標(biāo)簽和生活場景強化產(chǎn)品溢價與用戶忠誠

,

因此具有高相關(guān)性。服飾消費呈現(xiàn)于舒適性與時尚特性之間的動態(tài)平衡

,

消費者對風(fēng)格與潮流的敏感度較高,

頭部品

牌仍憑借持續(xù)創(chuàng)新能力在消費者心智中保持較高占有率。護膚品的消費綜合了功效信任和情感依賴

,

購買決策周期相對較長,

在品牌對于安全成分和專

業(yè)功效上形成心智錨點后,

消費者復(fù)購與溢價意愿提升。乳品冰淇淋這類高頻低價

、

口味驅(qū)動的品類

,

品牌心智錨點能形成穩(wěn)定聯(lián)想

,

但受季節(jié)促銷影響

,

品牌切換成本較低。彩妝由于迭代速度快以及爆品生命周期短等特點

,

且心智易被包裝和概念刷新,

行業(yè)聯(lián)想心智

的相關(guān)性有所收斂

,

但仍處于較強的相關(guān)性區(qū)間內(nèi)

。依據(jù)這兩條標(biāo)準(zhǔn)篩選出的高心智指標(biāo)的品牌

,其與品牌力指數(shù)power均值相比低心智指標(biāo)的品牌高出1

.

74倍*

。換

言之

,

能否把"好內(nèi)容"轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可驗證的互動增長

,

并進

步沉淀為品牌的心智份額

,

是導(dǎo)致品牌力差異顯著

擴大的關(guān)鍵因素

。因此

,

品牌需要將"

內(nèi)容-

互動

-心智

"納入同

套閉環(huán)經(jīng)營體系

:讓每

條內(nèi)容都帶有可量化的

互動目標(biāo)

,每

次互動都轉(zhuǎn)化為可追蹤的心智資產(chǎn)

。品牌建設(shè)不再是單向投放

,而是通過日復(fù)一

日的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與即

時互動

,把短期流量積淀為長期心智

。注*:

將心智指標(biāo)體系中多個指標(biāo)

,

包括互動指數(shù)和品牌行業(yè)聯(lián)想份額聚類分組

,

得到高表現(xiàn)品牌和

般表現(xiàn)品牌兩組l

不同行業(yè)的d智建設(shè)成效與品牌力之間的映射強度存在分野在將巨量引擎心智指標(biāo)體系與凱度品牌力指數(shù)power對六大行業(yè)分別進行比對后

(相關(guān)系數(shù)均大于0

.

6,

具有

較強相關(guān)性),

發(fā)現(xiàn)二者具有顯著的相關(guān)性系數(shù)

,但存在不同的分布形態(tài)

。02同

周期內(nèi),

該品牌在所屬行業(yè)的心智份額

(

即消費者

在提及該行業(yè)時首先想到該品牌的概率)

同步提升。因此

,

品牌在制定營銷投放策略時

,

應(yīng)明確自身在行業(yè)中的心智占有率

,

以便依據(jù)統(tǒng)一

的指標(biāo)體系

,制定具備

差異化且可執(zhí)行的品牌建設(shè)方案

,

并科學(xué)評估品牌心智建設(shè)的成效

。30天內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出"

好內(nèi)容

",直接體現(xiàn)為互動量

(點贊

、

評論

、分享等)

的持續(xù)抬升。在巨量引擎對品牌心智的量化評估體系中,

品牌被歸為"表現(xiàn)好"需要同時滿足兩條硬指標(biāo):·

ndsight26source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證

注*:

相關(guān)性系數(shù)強弱定義:較強

(

0

.

6以上)

;中等(

0

.

3

~

0

.

6

)

;

偏弱(

0

.

3以下)驗證數(shù)據(jù)顯示

,

在品牌心智

、場景心智與商品心智同步提升的情況下

,全域及抖音生意呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)的趨

勢

。尤為重要的是

,這三類心智并非此消彼長

,

而是能夠形成協(xié)同效應(yīng)相互優(yōu)化

即便已有兩類心智處于較高

水平

,進

步強化第三類心智仍可以產(chǎn)生明顯的邊際效益

。因此

,無論品牌發(fā)展所處階段

,

抑或行業(yè)屬于高頻或

低頻

,心智體系的完善性與生意增長高度相關(guān)

,

這

規(guī)律對跨場景

、跨生命周期的品牌均具有普適性參考價值。那么

,

在驗證了心智建設(shè)協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上

,

品牌下

步需要做的就是將"

心智體系

"拆解成可落地

、可溝通的

顆粒度

。通過實現(xiàn)品牌自身與消費者對于"

心智

"

詞擁有統(tǒng)

而清晰的認知,三類心智的疊加紅利才能真正兌

現(xiàn)

。接下來

,

將回歸到三類心智的本質(zhì)定義

,

即為:而要真正完成這種"流量→心智

"的沉淀

,必須先厘清我們究竟要在消費者心里留下什么——

心智建設(shè)涵蓋品牌心智

、場景心智與商品心智三大維度

。不同行業(yè)的心智杠桿存在差異

:

品牌心智

、商品心智與場景心智在撬動生意

、獲客率及線索轉(zhuǎn)

化等多個方面的作用,

取決于品類本身的決策成本

、使用頻率和可替代性

。品牌需要依據(jù)自

身行業(yè)特性

,有針對性地進行心智布局,

以有效提升品牌在消費者心中的存在感

。

全域和抖音生意與心智建設(shè)顯著正相關(guān)讓消費者

想到某類需求

,

就自動聯(lián)想到具體"

產(chǎn)品標(biāo)簽

"

功效

、成分

、產(chǎn)地

、包裝

或痛點解決方案。讓消費者

想到某個使用情境或流行風(fēng)潮,

就自然浮現(xiàn)該品牌。讓消費者

想到自我身份

、行業(yè)權(quán)威或情感共鳴

,

就率先鎖定該品牌。多維心智建設(shè)有效賦能生意增長不同心智協(xié)作工作抖音生意的相關(guān)系數(shù)全域生意的相關(guān)系數(shù)心智指標(biāo)與心智指標(biāo)與

27驗證數(shù)據(jù)表明,

對于新銳品牌而言

,不同行業(yè)的三類心智在全域與抖音中的生意貢獻存在差異

,各行業(yè)特征表現(xiàn)

顯著

。例如

,商品心智對服飾行業(yè)的拉動作用突出,

顯示"爆款單品

"依然是實現(xiàn)短期增長的重要手段

。場景心

智則在護膚行業(yè)中具有較高貢獻度

,

其主要依賴于當(dāng)前消費者訴求或內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)化

,

能夠優(yōu)先激發(fā)消費者購買意

愿

,

并進

步增強品牌在消費者認知中的占位

。而針對如彩妝這類強調(diào)個性化需求的行業(yè)

,

在市場競爭白熱化的

背景下

,

新銳品牌必須通過系統(tǒng)化地建設(shè)品牌心智方能有效維持增長

。因此

,

新銳品牌在心智建設(shè)時需要充分考

量不同品類的獨有屬性

,

以制定有針對性的策略。source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證根據(jù)驗證數(shù)據(jù)顯示

,

品牌心智、場景心智與商品心智對全域和抖音生意均有

定貢獻

,

其中品牌心智的影響較

為明顯

(在所有品類中貢獻權(quán)重都大于1/3)。對于成熟品牌而言

,"

品牌心智

"

是驅(qū)動購買的基石

,其次是

體現(xiàn)產(chǎn)品力的商品心智,

最后是在消費者首要聯(lián)想中的場景心智

。新銳品牌:行業(yè)差異決定心智路徑新銳品牌不同心智貢獻份額對比-

全域生意

品牌心智

商品心智

場景心智新銳品牌不同心智貢獻份額對比

-抖音生意

品牌心智

商品心智

場景心智I

品牌階段差異決定心智貢獻權(quán)重成熟品牌:品牌心智主導(dǎo)增長1

00%50%0%1

00%50%0%1

00%50%0%1

00%50%0%成熟品牌不同心智貢獻份額對比-

全域生意成熟品牌不同心智貢獻份額對比

-

抖音生意

品牌心智

商品心智

場景心智

品牌心智

商品心智

場景心智·

ndsight28品牌心智對于食飲乳品店內(nèi)引流起到關(guān)鍵作用,強

食飲乳品行業(yè)不同智對UV貢獻份額對比品牌心智不但能促進新客來訪

,

還能煥活老客回歸。在食飲乳品賽道競爭白熱化的當(dāng)下,

強心

老客UV

VS

新客UV智品牌能夠提升品牌的穩(wěn)定性:

當(dāng)消費者做出購買決策時,

首要考慮的是品牌認知而非產(chǎn)品100%價格,

這體現(xiàn)了品牌心智在食飲乳品賽道的價值轉(zhuǎn)化作用

。品牌心智的持續(xù)強化不僅有助于吸引50%新客戶,

同時通過不斷傳遞品牌故事

,有效提升老客戶的黏性與忠誠度,

從而驅(qū)動品牌實現(xiàn)長期、復(fù)利式的穩(wěn)健增長

。source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證29l

行業(yè)屬性差異左右心智投入回報進

步分析可知,

單一的心智邏輯體系難以適用于所有行業(yè)

,不同行業(yè)在市場策略與定位上均展現(xiàn)出各自獨特的

側(cè)重點

。因此

,

針對各個行業(yè)的心智建設(shè)

,

驗證過程分別從生意

、新客獲取

、老客戶維護的維度系統(tǒng)分析

,

深入

探討"心智優(yōu)先級"的精細化策略。食飲乳品

食飲乳品是典型的"

即時滿足

沖動消費

嘗鮮驅(qū)動

"三效合

賽道

,消費者首次下單通常被"

O糖""高蛋白

""

口袋裝"這類具體賣點瞬間擊中而形成的商品心智

,

不論通過什么渠道都會購買進行產(chǎn)品體驗并加深對品牌的認

知

,

并帶來二次購買和口碑傳播

,

從而促使新用戶嘗試

。而品牌在抖音站內(nèi)積累形成的品牌心智同樣也會外溢到全

渠道

,形成認知到興趣到購買的消費閉環(huán)

。食飲乳品行業(yè)不同心智對抖音生意貢獻份額對比成熟品牌

Vs

新銳品牌1

00%50%0%食飲乳品行業(yè)不同心智貢獻份額對比全域生意

Vs

抖音生意

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%成熟品牌把核心SKU與品牌詞深度綁定

,

如把"

O糖"與可樂綁定

、把品牌詞與"XX冰淇淋"

單品綁定

,

并結(jié)合內(nèi)容并配合推廣

,

把消費者從"泛搜"搶占到"精搜"穩(wěn)住基本盤

,深度積累品牌心智。新銳品牌則可以通過深耕場景吸引消費者

,

鎖定如"健身完直接來點涼爽"、"

吃完喝完嚼"顆

之類的高情緒場景

,

用

條細分賽道打穿打透

,

讓品牌成為該場景下的"唯

默認選項",

再反向驅(qū)動增長。對于不同階段的食飲乳品品牌來說

,

心智建設(shè)打法也需要有各自的側(cè)重點:0%在服飾行業(yè)

,

不論是老客還是新客的決策過程主要受場

景心智和商品心智兩大因素影響

。對于已完成購買品質(zhì)

驗證的老客戶而言

,

品牌需借助場景心智將既有單品應(yīng)

用于更多新場景

,例如通勤路上穿輕機能防曬衣

、城市

夜騎把瑜伽褲當(dāng)騎行打底

,

讓同一件單品成為跨場景社

交貨幣

,以促進二次購買

。同時

,商品心智的持續(xù)強化

為老客戶帶來

致的品質(zhì)保障

,

疊加兩者

,

有助于提升

老客戶的復(fù)購率

。相較之下

,

新客戶在未曾使用產(chǎn)品

前

,往往先因短視頻或直播中的場景演繹被吸引,

依賴

場景心智實現(xiàn)首次轉(zhuǎn)化

。因此

,

場景心智負責(zé)將老客戶

帶入新場景并吸引新客戶關(guān)注

,商品心智則保障老客戶

無憂復(fù)購并降低新客戶首單試錯風(fēng)險。成熟品牌因其獨特的品牌定位

,往往可以透過品牌精神較好的號召消費者轉(zhuǎn)化

,如通過將健康

生活理念與高端瑜伽相結(jié)合

,

品牌以瑜伽褲為載體傳遞積極生活方式

,

更加突出品牌心智在市

場中的維系并以此促進閉環(huán)成交。新銳品牌尚未形成穩(wěn)固的消費者認知

,需要通過爆款單品切入市場

,強化商品心智

,

實現(xiàn)爆款品

牌的認知突破

,

例如品牌通過統(tǒng)

輸出"夏日通勤穿搭"概念

,推出輕薄高倍防曬衣并聚焦"

高

溫通勤防曬

"場景

,

后續(xù)推出同系列冰袖

、臉基尼

,

從單品到品類擴容并依托內(nèi)容場景

,

完成消

費者從興趣種草到實際購買的全流程閉環(huán)。服飾行業(yè)不同心智貢獻份額對比全域生意

Vs

抖音生意

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%服飾行業(yè)不同心智對抖音生意貢獻份額對比成熟品牌

Vs

新銳品牌

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%服飾行業(yè)不同心智對UV貢獻份額對比老客UV

VS

新客UV

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%在服飾行業(yè)

,全域生意的核心驅(qū)動力在于商品心智,

即通過版型

、面料及性價比等產(chǎn)品硬實力為消費者提供明確的購

買理由

。當(dāng)交易場景轉(zhuǎn)移至抖音平臺

,

算法與直播將"人找貨

"轉(zhuǎn)變?yōu)?貨找人",此時

,

通過穿搭情境與氛圍化直

播能夠迅速激發(fā)消費者的需求代入感

,場景心智因此成為抖音站內(nèi)增長的重要推動因素。source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證服飾

·

ndsight30護膚品行業(yè)不同心智貢獻份額對比全域生意Vs

抖音生意

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%護膚品行業(yè)不同心智對抖音生意貢獻份額對比成熟品牌

Vs

新銳品牌

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%護膚品行業(yè)不同心智對UV貢獻份額對比老客UV

VS

新客UV

品牌心智

商品心智

場景心智1

00%50%0%成熟品牌已用多年科研背書和口碑完成了品牌心智的"信任預(yù)支

",

此時消費者點進直播間

的首要動機是"看看有沒有優(yōu)惠"

,

因此成熟品牌的成交主要靠商品心智

(配方升級

、套組

價格)

來收割。新銳品牌由于缺乏長期積累的信任資產(chǎn)

,必須先通過場景心智破局

:

把產(chǎn)品嵌入熬夜急救

、早C

晚A

、戶外防曬等具體場景

,

用共鳴的內(nèi)容先抓住消費者注意力,

再用場景解決方案反向驗證產(chǎn)

品功效

,從而完成從0到1的心智占位。在護膚品市場中,

無論是老客戶的復(fù)購還是新客戶的

首次購買

,貢獻最大的都是場景心智

。護膚需求會隨

著具體場景變化

,

例如熬夜后的修護

、換季時的皮膚

穩(wěn)定

、旅行中的防曬

、婚禮前的美白等

,

這些場景的

出現(xiàn)常常促使相應(yīng)的產(chǎn)品需求產(chǎn)生

。

同時

,

消費者更

容易受到"

同

一場景下真實使用效果對比"的影響,

而不僅僅是成分表的信息

。此外

,

通過抖音的算法

,

可以將適合特定場景的護膚產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給相關(guān)用戶

,如向深夜在線的用戶推送急救面膜

,

從而進

步推動

交易發(fā)生

。護膚品整體增長主要受到品牌心智的驅(qū)動

,

由于護膚相關(guān)決策的核心在于消費者對品牌的信任

,包括功效

、安全性及

信賴感

,

這些要素往往在支付前已形成心理預(yù)期

。消費者普遍傾向于優(yōu)先認可品牌

,

其次才會關(guān)注成分細節(jié)

。在抖音

平臺

,雖然直播及能夠迅速帶動銷量提升

,

但最終仍需依靠商品力

,如成分濃度

、真人驗證

、對比測試等進一步增強

消費者信心

,

才能實現(xiàn)流量向生意的有效轉(zhuǎn)化。source:

凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗證護膚

13彩妝的成交邏輯

,

本質(zhì)上是

場"

瞬間信任投票"。無