拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式研究中文摘要在移動網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)突破過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式，借助社群這一載體，促使社群經(jīng)濟應(yīng)運而生。拼團作為一種新型電商模式，在短短幾年間迅速成為人們關(guān)注的焦點之一。對此，本文首先分析了拼多多社交電商的商業(yè)模式，次對拼多多商業(yè)模式中出現(xiàn)的問題進行了剖析，發(fā)現(xiàn)其主要存在以下幾個問題：“下沉市場”缺乏未開發(fā)的群體；微信流量對拼多多產(chǎn)生的拉動效應(yīng)逐漸弱化；拼多多的內(nèi)容能力比較薄弱等。最后針對這些問題給出了以下幾種解決方案：以客戶需求為出發(fā)點，構(gòu)建多元化的場景渠道；增強核心企業(yè)能力，與參與者間建立聯(lián)系；洞悉用戶的需求，以達到價值主張等。希望本文的研究能夠為拼多多實現(xiàn)健康發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：社交電商；商業(yè)模式；拼多多目錄TOC\o"1-3"\h\u30027引言 1230771社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式概述 2312551.1社交型電子商務(wù)的概念 2314041.2社交型電子商務(wù)發(fā)展概述 2132821.3商業(yè)模式類型與比較 37232拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式分析 4255902.1拼多多發(fā)展歷程 4239652.2拼多多商業(yè)模式概況 5175712.3拼多多的商業(yè)模式要素分析 6210042.4拼多多商業(yè)模式的特點 9263893拼多多商業(yè)模式面臨的問題 1187333.1“下沉市場”并無大量尚未開發(fā)的人群 11114643.2微信流量對拼多多的拉動效應(yīng)也在減弱 1168973.3內(nèi)容決定購買轉(zhuǎn)化率，當(dāng)前拼多多內(nèi)容能力較弱 1186123.4產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營銷 12263524社交電商商業(yè)模式改進建議 13256164.1從客戶需求出發(fā)，打造多元化場景渠道 13148724.2提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關(guān)系 13293034.3及時洞察用戶需求從而實現(xiàn)價值主張 14291614.4社群經(jīng)濟和直播互動新形式的適時介入 1512818結(jié)論 1624828參考文獻 18引言伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的發(fā)展，國內(nèi)社交性電商市場的規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，年增速超過60%，它的用戶規(guī)模人數(shù)也正以每年較高的速度遞增。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來使得社交網(wǎng)絡(luò)平臺得到迅猛發(fā)展，并成為一種新型的商業(yè)運營模式[1]。社交網(wǎng)絡(luò)平臺和電子商務(wù)相結(jié)合，不僅為消費者搭建了一個信息交流的平臺，推動經(jīng)濟迅速發(fā)展，還使得消費者的日常生活、消費理念和消費方式發(fā)生了重大變化。截止到2020年，我國網(wǎng)絡(luò)電商購物平臺的交易用戶將達11.2萬億元，在移動電商蓬勃發(fā)展，衍生網(wǎng)絡(luò)市場逐步壯大的大環(huán)境中，許多傳統(tǒng)服務(wù)電商的老牌平臺，很快就率先搶占電商的絕大部分市場份額。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，越來越多的新零售模式開始涌現(xiàn)出來。而像天貓、淘寶和京東等老牌電商平臺，購物用戶規(guī)模增速連續(xù)幾年減緩到20%或以下。作為社會化電子商務(wù)的典型代表，拼多多于2018年在美國成功上市，拼多多以拼團為主，分享為輔的手段來促成用戶交易，在國內(nèi)電商行業(yè)占有一席之地。拼多多從2015年進入大眾視野到2018年，這家公司順利完成上市，僅用了短短三年，自此，拼多多快速成長為國內(nèi)第三電商企業(yè)，用戶規(guī)模龐大，年交易額達到2000億元以上。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為各種商業(yè)模式的出現(xiàn)和發(fā)展打下夯實基礎(chǔ)。因此，電子商務(wù)時代的到來，使得企業(yè)在面對新的商業(yè)環(huán)境時需要重新審視自己的商業(yè)模式。對某些商業(yè)模式進行分析后可知，這些商業(yè)模式之所以能夠取得顯著的成果，實現(xiàn)其發(fā)展目標，是因為它們重視客戶的需求。對拼多多的商業(yè)模式進行分析能夠為相關(guān)電商平臺開展運營工作提供有效借鑒。論文研究主要目的是對拼多多商業(yè)模式進行研究，通過其現(xiàn)狀的分析，研究其商業(yè)模式的問題和對策，為拼多多的運營提供參考，另外為同類社交電商的商業(yè)運作提供借鑒。

1社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式概述1.1社交型電子商務(wù)的概念電子商務(wù)是指依托以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)建立網(wǎng)上交易平臺，實現(xiàn)市場供求匹配并達成交易的一種商業(yè)模式，它在開發(fā)新市場、節(jié)省經(jīng)營成本和銷售費用等方面發(fā)揮了巨大作用，對傳統(tǒng)商業(yè)模式形成了巨大的沖擊。在電子商務(wù)定義方面，學(xué)者們提出了不同的觀點，但不同的定義中都提到了依托信息化手段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)來建立交易平臺完成交易。從這個角度來看，電子商務(wù)的判斷不能根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合以及結(jié)合的程度大小來進行，實際上只要企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品價值就可以視為是電子商務(wù)活動。社交型電子商務(wù)，簡稱“社交電商”，主要是指社交移動網(wǎng)絡(luò)平臺的使用，如各類社交軟件中的微信、微博和QQ等，或者在移動電商服務(wù)平臺上使用各類社交信息功能，讓用戶點贊和分享等多種社交信息的關(guān)聯(lián)要素，通過運用集成技術(shù)在移動電子商務(wù)商品采購或服務(wù)中，更好的輔助平臺用戶完成電商購物交易的過程[2]。1.2社交型電子商務(wù)發(fā)展概述社交電商平臺借助微信等社交媒體朋友圈，進行裂變式擴散，在極低成本代價下獲得大量的用戶流量。社交電商的興起大約在2015年左右，2018年，行業(yè)話題度較高的拼多多成功登陸納達克斯。然而，受傳統(tǒng)渠道流量高成本壓力的制約，實體經(jīng)濟日益向社交電商轉(zhuǎn)型。換句話說，社交電商的興起與發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的發(fā)展活力和新的發(fā)展機遇。2018年，中國社交電商行業(yè)融資總額突破250億元[3]。由此可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來和消費升級的趨勢，社交電商成為新的營銷模式，同時也是企業(yè)實現(xiàn)精準化銷售的重要途徑之一。在人貨場重構(gòu)的基礎(chǔ)上，社交電商蓬勃發(fā)展，預(yù)計市場規(guī)模將達3萬億。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心透露，2018年社交電商達到1.14萬億，比上年增長66.7%，并有望在2020年前，預(yù)計社會化電子商務(wù)市場規(guī)模將達到3萬億，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的31%。與此同時，2008-2017年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額增速與線下零售總額增速均低于社交電商增速，而社交電商將會是網(wǎng)絡(luò)零售下一個重要的經(jīng)濟增長點。另外，由社交電商過渡到會員電商，有望成為今后“社交電商”的大勢所趨。1.3商業(yè)模式類型與比較上世紀五十年代，美國學(xué)者第一次提出了商業(yè)模式理論，進入九十年代以后該理論開始全面普及和推廣。商業(yè)模式涉及十分廣泛的內(nèi)容，比較常見的商業(yè)模式主要有以下幾種：運營模式、收入模式、B2B模式、B2C模式等。當(dāng)前商業(yè)模式最具權(quán)威的定義是：“為最大化用戶價值，企業(yè)對所有經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，建立一套高效、完善、獨立運行的核心商業(yè)競爭系統(tǒng)，以最佳經(jīng)營狀態(tài)滿足客戶需求，不斷提高客戶產(chǎn)品價值，同時自身盈利水平也達到最佳狀態(tài)?！币虼耍虡I(yè)模式涵蓋了多種利益主體和商業(yè)關(guān)系，它是一個市場主體經(jīng)營活動和決策的綜合體。它對公司產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)模式、價值目標，公司經(jīng)營決策、競爭策略、營銷網(wǎng)絡(luò)、管理架構(gòu)等進行了統(tǒng)籌安排，為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展目標提供了理論指導(dǎo)和依據(jù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，利潤是所有企業(yè)追求的第一經(jīng)營目標。因此，可以這樣來定義商業(yè)模式，即企業(yè)為了實現(xiàn)自身盈利目標和擴大市場份額，通過改進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計和生產(chǎn)來提高競爭力和擴大營業(yè)收入，并兼顧不同利益主體訴求，為促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展進行的經(jīng)營管理活動的總和。開展運營活動是為了獲取更多的經(jīng)濟效益，為消費者帶來更多的產(chǎn)品附加值。商業(yè)模式必須與消費者的需求相符，只有滿足消費者需求，才能實現(xiàn)營收目標。對商業(yè)模式概念進行分析可知，商業(yè)模式在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多個階段，其概念也逐漸完善和發(fā)展，學(xué)者們所處角度不同，界定的商業(yè)模式概念也不同。對國內(nèi)和國外研究人員開展的商業(yè)模式研究工作進行分析可知，商業(yè)模式從最初的片面、單一轉(zhuǎn)為當(dāng)前的全面、整體，按照商業(yè)模式概念和要素構(gòu)成情況，可對商業(yè)模式定義進行分類，包括運營類、戰(zhàn)略類等。在對商業(yè)模式概念進行分析后，本文對商業(yè)模式的一些構(gòu)成要素進行了總結(jié)：（1）商業(yè)模式將消費者作為基礎(chǔ)，消費者能夠為企業(yè)創(chuàng)造利益，企業(yè)將自身價值傳遞給消費者，以此來獲得收益。（2）商業(yè)模式與企業(yè)擁有的資源存在緊密的聯(lián)系，企業(yè)在制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略后，與一些主體進行合作，不斷提升自身價值。（3）建立商業(yè)模式是為了獲得源源不斷的利益，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過觀察社交電商在國內(nèi)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶首先使用了這一模式來進行運營工作，淘寶把某些商品的銷售和分享連接起來，淘寶用戶買了商品之后，可與朋友們共享部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷了一段演變之后，社交電商格局越來越大。據(jù)有關(guān)部門2017年度白皮書顯示，根據(jù)切入點的不同，社交電商的表現(xiàn)形式可分為多種類型[4]。其中，拼多多使用了拼構(gòu)型模式，這類社交電商利用低價策略，激發(fā)用戶對商品的購買熱情，受低價策略沖擊，很多用戶都會自發(fā)地組團到平臺購買一些商品。蘑菇街則采取導(dǎo)購型模式，這個平臺以社區(qū)為著手點，在平臺上，有不少購物達人，發(fā)表了他們購物體驗與感想，從而引導(dǎo)其他用戶購買相同或相似的產(chǎn)品，它把產(chǎn)品鏈接到淘寶，促成成交，賺取部分傭金。而小紅書則使用社群型模式，這類電商進行運營活動的時候，會出現(xiàn)電商、社區(qū)的融合。經(jīng)過精確定位，激發(fā)某些興趣、喜好相同的用戶對商品進行選購，也就是說，使用者向社會公布某些產(chǎn)品與服務(wù)，通過社區(qū)種草，吸引其他用戶進行賬號注冊，并且購買產(chǎn)品。而京東使用了綜合平臺模式，它以傳統(tǒng)電商為依托，借助微博、微信等社交傳播平臺，也就是借助于社交平臺，將線上營銷與線下社交連接起來。目前社群型電商為社交電商的主流模式，有些企業(yè)搭建起了自己的社交平臺，吸引用戶到平臺交流互動，用這種方式促進交易。圖1-1拼多多商業(yè)模式2拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式分析2.1拼多多發(fā)展歷程歷經(jīng)多年發(fā)展，國內(nèi)電商平臺的格局已初具規(guī)模，這種情況下拼多多就采取了拼團、分享和推廣等途徑取得快速發(fā)展，并在國內(nèi)電商市場增加占有率。2015年，拼多多正式成立，拼多贊助了不少綜藝節(jié)目，同時利用微信、微博等社交平臺進行宣傳推廣，所以短時間內(nèi)其使用者越來越多，2017年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達到0.68億，2018年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達到3.44億，2018年9月至12月，拼多多活躍買家已突破4.1億戶。2019年1月到3月，平臺活躍買家數(shù)達到2.95億戶，這個數(shù)字是阿里巴巴的53%，與京東相比，買家人數(shù)就只少了700萬[5]。2018年全年，拼多多活躍買家數(shù)量超過京東，拼多多在電商行業(yè)占第二位，拼多多聚焦三線以下城市用戶，平臺上用戶半數(shù)以上來自中小城市?？梢?，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的新事物，它改變了消費者購物模式，也對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時也對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷策略提出挑戰(zhàn)。2.2拼多多商業(yè)模式概況拼多多使用拼團，并以共享為形式進行運營活動，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。拼多多所采取的商業(yè)模式有其創(chuàng)新性特點，這一模式源于人們對它的持續(xù)探索，具有游戲化、團購式等特征。通過分析企業(yè)商業(yè)模式得知，它是以微信所構(gòu)建的社交關(guān)系為依托，采用低價策略及分享模式，促成成交。同時，與普通拼團模式相比，拉多多交易組成和微信分享有更密切的關(guān)系。拼多多借助社交平臺，發(fā)展出自己獨有的團購模式，平臺中各類商品都有不一樣的定價，若用戶另行購買，則需付出更貴的代價，采取拼團的辦法，便可獲得優(yōu)惠價。使用者根據(jù)個人喜好來選擇購買方式，既可參加其他用戶拼單活動，還可啟動拼單，按規(guī)定時間拼團，成功即可獲得優(yōu)惠價。在這一模式下，其與傳統(tǒng)團購有明顯區(qū)別，拼多多中的用戶自愿拼單，他們會發(fā)起新的拼單，或者參加其它拼單活動，以便用更低的價格買到該商品，拼單時，很多用戶都把自己的產(chǎn)品鏈接與好友共享，邀他們一起參加拼團[6]。社交圈子由個人組成，社交圈具有明顯的團體特征。在用戶共享商品時，部分目標客戶能及時的發(fā)現(xiàn)信息，由于他們在某些產(chǎn)品上具有相似的偏好，從而可以促進團購的完成。社交網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，能在任何時間，任何地點傳達信息，在用戶共享資料時，它的信息可以在很短的時間內(nèi)向廣大的用戶擴散，使得更多用戶共享資訊，能起到宣傳產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品等作業(yè)，這樣不但可以減少商家成本，還可以給商家提高客流。其實本來消費者購買需求就比較零散，利用拼團，可以把他們的需要融合起來，拼多多向部分商戶回饋顧客需求，商戶收到訂單之后，進行大規(guī)模的生產(chǎn)活動，這樣就可以降低商家成本，使之產(chǎn)品在價格上有競爭力，所以拼多多又叫拼工廠。通過觀察拼多多這個平臺，我們就能知道其購物模式的具體運作情況，在它的主頁中，大多數(shù)的功能都要靠共享來完成，用戶通過微信邀請自己的朋友、親人等，共同選購商品，以組團的形式獲得價格優(yōu)惠。圖2-1拼多多商業(yè)模式2.3拼多多的商業(yè)模式要素分析（1）戰(zhàn)略定位拼多多的定位是以一方C2B為主體的第三方社交電子商務(wù)新平臺，堅持消費者至上，致力于為用戶提供最為公平、最高選擇成本效益的服務(wù)。它以微信為助力，聊天時吸引流量，主打低價、拼團，達到用戶訪問與留存的目的。同時，采用C2B模型，達到了平臺商品價廉物美的效果。在這個模型下，商家可以通過降低價格來吸引用戶并保持高銷量。這種模式是根據(jù)消費者需求而建立的，把價格優(yōu)勢由廠家轉(zhuǎn)移到用戶身上，使用戶能夠以批發(fā)的價格買到產(chǎn)品。此外，這種模式也給廠家?guī)砹烁嗪拖M者交流信息的渠道，給消費者帶來了更加貼合消費者需求、更多個性化的產(chǎn)品。換句話說，C2B模式助力拼多多實現(xiàn)社群拼團購買與個性化兩大功能。通過對用戶訂單進行集成，拼多多可直接和供應(yīng)商或者經(jīng)銷商進行合作，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，真正做到“拼著買，更便宜”。（2）業(yè)務(wù)系統(tǒng)實際上，拼多多的主營業(yè)務(wù)是靠“拼單”來獲得裂變用戶。拼多多平臺是專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，因其使用了簡便而又經(jīng)濟的“拼團”模式，鼓動數(shù)以億計的用戶通過微信共享并采集訂單，而這一鼓動，正是建立在平臺表面“爆發(fā)性低價”、“物美價廉”的基礎(chǔ)之上。但其實，拼多多之所以能夠爆紅，更主要是因為其融入了社會傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多作為一種裂變式社交拼團模式，能夠形成“病毒式”擴散，并且以較低成本持續(xù)地促進新用戶的發(fā)展。拼多多主要利用微信、QQ等優(yōu)勢，建立人氣。以“單”的方式獲取裂變用戶，用戶數(shù)量增加了一倍。而不同產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，拼多多平臺對于“拼多多”最低數(shù)量的需求也是不一樣。通常情況下，最少需要倆人共同拼單，但有的產(chǎn)品需要5個人才能拼單成功。下單的用戶會把產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友參加拼單之后，會把產(chǎn)品鏈接不斷的分享，這樣循環(huán)往復(fù)，直至此單拼完為止。所以，在這裂變的歷程中，產(chǎn)品的環(huán)節(jié)一直在共享著，用戶數(shù)將相應(yīng)地越來越多。由此，給拼多多提供了大量的用戶。（3）關(guān)鍵資源能力獲得騰訊融資支持，背靠微信。微信成為拼多多最重要的流量源，并且推動流量變現(xiàn)。騰訊于2016年7月參加了拼多多的B輪融資，最近又準備參加它新的一輪籌資，有望躋身第二大股東。從2017年騰訊公司的年報可以看出，春節(jié)期間，國內(nèi)微信有效用戶突破10億，微信海量用戶群，給拼多多注入大量的流量。在微信平臺的推動下，拼多多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶建立了深度的聯(lián)系，同時微信小程序作為拼團活動中不可缺少的工具，已經(jīng)被越來越多人所接受。迄今為止，拼多多小程序的月活躍用戶已經(jīng)突破了2億。隨著拼團模式在移動端的興起，微信一邊和拼多多展開深度合作，同時也能獲取更大的社交流量。拼多多抓住了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺品質(zhì)化升級黃金機遇。長期以來，電商領(lǐng)域的競爭法寶主要有兩個，一是拼團；二是低價。2008年7月，八百旗下的折扣網(wǎng)站折800正式成立，卷皮于2012年9月推出，也是折扣優(yōu)惠的網(wǎng)站。2011年淘寶“聚劃算”上線，雖然其產(chǎn)生于PC較為落后的時代，但年GMV可達100億元。所以說，拼多多并非是全國首個拼團網(wǎng)站，只是它把握著最好的發(fā)展時機，借移動互聯(lián)網(wǎng)及終端大普及的興起，并通過社交軟件，進行病毒式傳播與蔓延，這在以前PC時代是不敢想象的，但在全新信息技術(shù)應(yīng)用背景之下，可以實現(xiàn)。此外，本文之前已經(jīng)論述過了，拼多多是在主流平臺大幅提升的大環(huán)境中應(yīng)運而生的，并且敢于接盤，以其特有的競爭策略，在中小城市中迅速成長。（4）盈利模式社交分享式購物，拼多多的定位是“拼著買，更便宜”。自從拼多多與騰訊合作后，推出微信小程序，拼多多任意用戶均可在朋友圈、微信群中拼團購物，由于拼多多的社交網(wǎng)絡(luò)都用戶的親朋好友，從而解決了拼團購物容易產(chǎn)生的信任問題。產(chǎn)品種類涵蓋廣泛，拼多多業(yè)務(wù)拓展至涵蓋男女裝、家居、手機數(shù)碼、生活超市等16大類，為顧客提供一站式購物便利。拼多多所提供的商品價格都是按原價3折-8折，通過限時限量饑餓營銷，大折扣打低價格等手段，激發(fā)顧客消費購物熱情，提高銷量，吸引顧客，同時也有助于供應(yīng)商的庫存清理，實現(xiàn)共贏。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用戶直接與制造商連接。也就是說，工廠作為獨立品牌入駐拼多多平臺，當(dāng)用戶通過平臺下單時，訂單將直接回饋到工廠。廠方接到訂單就開始生產(chǎn)、出貨、送貨。在這個過程中，電商平臺可通過大數(shù)據(jù)對客戶群體進行畫像，分析消費的特點，有助于廠家對商品的挑選，降低庫存壓力，通過電商平臺的大范圍訂單來均衡成本，使利潤最大化。（5）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)為了借助互聯(lián)網(wǎng)來培育較高級別的用戶認可度，其進行大量的線上、線下的廣告和促銷活動。2016年，拼多多的銷售及營銷費用為1.69億元。2017年拼多多營銷總支出為13.4億元，其中廣告費用為8.7億元，比例為64%，同比增長695%。拼多多2019年銷售費用為271.7億元，比上年增長130%。拼多多的銷售與營銷費用，主要是廣告促銷以及用戶與商家的補貼耗費。拼多多于2017年調(diào)整業(yè)務(wù)模式，由自營平臺到第三方電商平臺的轉(zhuǎn)變，此后帶來廣告?zhèn)蚪鹗杖?，并且取得了較快的增長，貨幣化率越來越高，公司總體業(yè)績持續(xù)高增長。2018年的第四季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.54億元，環(huán)比增長68%，比上年增長379.56%，收入增長主要來自在線市場服務(wù)營收和傭金的不斷提高。拼多多的收入主要依賴在線營銷服務(wù)驅(qū)動，2019Q2拼多多營收89%來自在線營銷，11%來自傭金，主要為代收的第三方支付通道費用。2019Q2拼多多整體貨幣化率3.1%，其中廣告貨幣化率/傭金貨幣化率分別為2.8%/0.4%，廣告貨幣化率穩(wěn)步上升，傭金貨幣化率持續(xù)低位運行。拼多多2018年經(jīng)營性現(xiàn)金流保持穩(wěn)健水平，能滿足正常運行、規(guī)模擴張等需要。2018年，拼多多赴美IPO成功，募集現(xiàn)金流高達173.44億元。到2018年的年末，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金高達305.4億元。2019年，拼多多啟動美股后續(xù)發(fā)行（Follow-OnOffering，F(xiàn)PO），最終將籌集到10-12億美元，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“全新品牌計劃”和其他用于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新技術(shù)研究和發(fā)展項目，提供了足夠的經(jīng)費。（6）企業(yè)價值實際上，“拼多多”是拼多多旗下社交電商品牌，給消費者帶來高性價比商品，富有趣味性購物體驗，通過采取“拼購”+“社交”等操作方式，將高性價比商品推送給消費者，對傳統(tǒng)的商品流通環(huán)節(jié)進行重構(gòu)與優(yōu)化，切實減少商品流通的成本與消耗，給用戶帶來了更多的價值。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“拼購”已經(jīng)成為一種新型的商業(yè)模式。拼多多所處的市場定位和定價方式，決定了拼多多要走低成本的發(fā)展之路。同天貓、京東相比，拼多多的主力市場區(qū)域為三線以下的城市，主要是低價商品，這就給供應(yīng)鏈的成本控制帶來了更多的需求。所以，拼多多以低成本、低消耗為價值主張。2.4拼多多商業(yè)模式的特點（1）效率型這種商業(yè)模式指的是通過對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，改善交易效率，這一模式能夠節(jié)省企業(yè)和利益關(guān)聯(lián)方花費的成本。該模式之所以能夠減少交易費用，是因為在交易過程中雙方通過共享信息降低風(fēng)險、減少交易難度、減少合作費用。通過創(chuàng)新商業(yè)模式，參與交易的主體都可以享受一定的利益，這種模式能夠刺激較多的合作方、使用者參與交易活動，以此來形成完整的平臺系統(tǒng)，并不斷擴大交易規(guī)模，隨著交易規(guī)模的擴大，成本能夠不斷減少，在形成良性循環(huán)后推動交易活動的持續(xù)進行。當(dāng)平臺中的合作方、使用者、商家數(shù)量不斷增多后，各類交易數(shù)據(jù)和用戶信息也會隨之增多，平臺利用先進的信息技術(shù)分析和整理數(shù)據(jù)，為一些利益關(guān)聯(lián)主體開展生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)然顒犹峁┲笇?dǎo)，以此來幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)費用，加快資金流轉(zhuǎn)速度，讓利益關(guān)聯(lián)主體花費較少的成本獲取最大化的收益。當(dāng)交易費用減少后，利益關(guān)聯(lián)主體的轉(zhuǎn)換成本會隨之增加，這能夠加強企業(yè)與利益關(guān)聯(lián)主體之間的合作，避免利益關(guān)聯(lián)主體尋找其他平臺。拼多多對搜索功能進行了弱化，重視分享和推薦，并利用低價策略促成交易。通過與許多工廠進行對接，進一步縮短供應(yīng)鏈。在拼多多平臺上，用戶通過參與各類拼團活動享受優(yōu)惠價格，這有效擴大了交易規(guī)模，有利于商家實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，能夠降低生產(chǎn)成本，確保客戶利用較低的價格購買到產(chǎn)品。這不僅能夠有效促成交易，還可以降低交易的難度，不斷提升交易效率。當(dāng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模持續(xù)擴大后，商家的生產(chǎn)規(guī)模也會隨之?dāng)U大，平臺將交易數(shù)據(jù)和購買信息整合在一起，通過分析信息，為交易雙方提供不同的指導(dǎo)，減少商家的交易費用，降低用戶參與交易活動的成本，通過簡化購物流程，為消費者提供便捷的購物服務(wù)。拼多多減少購物環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，從進入首頁到支付僅有4個環(huán)節(jié)。而淘寶搜索式購物流程有6個環(huán)節(jié)，瀏覽式購物流程有7個環(huán)節(jié)。拼多多主要采取了四種方式優(yōu)化網(wǎng)購程序：一是網(wǎng)購首頁直接展現(xiàn)商品，沒有任何多余的信息內(nèi)容，客戶無需點擊即可瀏覽產(chǎn)品；二是拼多多沒有像淘寶、京東那樣設(shè)置購物車，消費者選定產(chǎn)品后直接跳轉(zhuǎn)到支付頁面；三是實行100%包郵政策，消費者無需與客戶進行這方面確認；四是先付款后拼團，拼團設(shè)置在支付之后，消費者先支付再找人拼團，這樣可以更早鎖定消費者。（2）新穎型拼多多的商業(yè)模式具有新穎性特征，在完成模式創(chuàng)新后，企業(yè)對交易體系進行了優(yōu)化和改進，這種交易結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)交易方式存在一些差異，采用新型交易方式，能夠加強利益關(guān)聯(lián)主體之間的交流。拼團模式是利用社交關(guān)系形成的，它將許多社交元素應(yīng)用到電商交易中，屬于一種新型交易模式，微信為拼多多提供主要的交互平臺。而且拼多多還采用推薦、分享等方式打造了許多爆款產(chǎn)品，該平臺采用的電商模式和傳統(tǒng)電商存在明顯的差異。目前，拼多多主要有以下引流端口：微信公眾號、微信小程序、拼多多APP等，同時利用微信朋友圈、QQ分享等發(fā)布拼團鏈接信息，新用戶免注冊登錄。每個轉(zhuǎn)發(fā)者都是拼多多的推廣人員，這樣可以大大降低推廣成本。截止到2019年Q2，拼多多引流成本100~150元/人，阿里巴巴、京東則保持在300元/人水平上。（3）游戲化游戲化指的是在一些非游戲場景中應(yīng)用游戲設(shè)計方法和游戲元素，采用游戲化方法增加用戶的趣味性體驗，進而實現(xiàn)其經(jīng)營目標。拼多多通過設(shè)計游戲化流程吸引用戶的關(guān)注，刺激他們購買產(chǎn)品。拼多多按照游戲化思維對平臺進行優(yōu)化，使用者在進入拼多多應(yīng)用后，其操作具有游戲化特征。消費者并非只是在平臺上參與產(chǎn)品的購買活動，他們還會成為各種游戲的玩家，這能讓他們獲得良好的購物和娛樂體驗。拼多多的游戲化流程對于其經(jīng)營活動的開展、交易目標的實現(xiàn)起到積極的作用。拼多多采用多種方式為用戶設(shè)置不同的任務(wù)。用戶在該平臺購買產(chǎn)品時可以按照自己的偏好選擇不同的方式，包括拼團購買、單獨購買，如果用戶單獨購買則要花費較高的成本。每一種產(chǎn)品都設(shè)置了不同的價格，對價格感到敏感的用戶會采用拼團方式享受低價。拼多多設(shè)置的游戲規(guī)則較簡單，只要用戶在24小時內(nèi)完成拼團活動，就能夠享受價格優(yōu)惠。多種游戲界面智能板塊引流增加。通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，進行商品推廣和用戶獲取引流、轉(zhuǎn)化和留存。此外用戶在購買某種產(chǎn)品時也可以主動拼單，同時邀請其他好友參與拼單活動，也可直接參與其他用戶的拼單。當(dāng)用戶發(fā)起拼單后，在商品頁面會顯示拼單信息，其他用戶可隨時參與這些拼單活動。在此過程中，無論使用者發(fā)起拼單還是參與其他拼單活動，都能夠獲得反饋信息，這有利于他們及時了解交易進展情況，有時用戶還能獲得一些紅包獎勵。為了調(diào)動使用者的分享積極性，拼多多設(shè)置了不同的獎勵，用戶在分享信息后能夠獲得對應(yīng)的獎勵。拼多多對一些價格敏感度較高的使用者投入了關(guān)注，也為他們設(shè)計了一些低價購物活動。使用者在拼多多平臺上可以自愿選擇所要參與的活動，利用這些活動，拼多多能夠?qū)δ繕巳后w進行識別。一些使用者為了享受優(yōu)惠的價格，他們不厭其煩地參與各類游戲活動，積極向好友和家人分享信息。拼多多設(shè)置了一個砍價免費拿的活動，在該活動中，使用者可以邀請好友參與砍價活動，當(dāng)砍價為0時，使用者可以免費得到相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)然，這類產(chǎn)品并非高檔奢侈品，但是對于一些追求性價比、生活條件有限的用戶來講，能夠免費獲得產(chǎn)品便是一種巨大的激勵。參與砍價活動的用戶努力邀請朋友幫他們砍價，朋友在為其砍價時也能參與其中，這為商家?guī)砹嗽S多潛在客戶，同時起到了推廣品牌、宣傳產(chǎn)品的作用。3拼多多商業(yè)模式面臨的問題3.1“下沉市場”并無大量尚未開發(fā)的人群根據(jù)拼多多公開信息顯示，拼多多的活躍買家已接近5億，遠超京東，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市場”，大部分為“五環(huán)外”的使用者，除逐步進入“五環(huán)內(nèi)”發(fā)掘一二線城市的用戶外，拼多多在本身在藏著“真實中國”的“下沉市場”依然擁有巨大的成長空間。2018年，企鵝智酷一份頗具影響力的《拼多多用戶研究報告》出爐，用了“電商新紅利探秘”來作為研究報告的標題，報告中指出截至2018年初，45.8%的拼多多用戶也用淘寶，從2016年的40.7%開始，這一數(shù)字基本保持穩(wěn)定，拼多多和阿里之間表現(xiàn)出的更多的是“錯位”。2019年的第一季度，又有海外機構(gòu)發(fā)出報告，拼多多和阿里用戶重合度幾乎穩(wěn)定，達到50%左右，和京東用戶重合度近30%。由此可見，拼多多和阿里用戶錯位比較大，“下沉市場”似乎更多地是空白的跑道。3.2微信流量對拼多多的拉動效應(yīng)也在減弱實際上，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在，這個體量是與微信密不可分的。但今后，微信還能否繼續(xù)依托其中國第一流量池，持續(xù)帶動拼多多高速發(fā)展？筆者認為這很困難。根據(jù)拼多多發(fā)布的用戶數(shù)量接近5億戶，參照中國自己網(wǎng)購用戶的數(shù)量上限，今后上漲空間將越來越小。也就是說，拼多多今后維持市場所關(guān)注的GMV高速增長，必須依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消費者選購商品品類上的拓展，頻次增加，購買商品價格上升。然而，在拼多多商品的品類得到極大拓展的同時，未來切分流量較高，微信的支撐效應(yīng)必然會逐步萎縮。3.3內(nèi)容決定購買轉(zhuǎn)化率，當(dāng)前拼多多內(nèi)容能力較弱流量之于電商，其決定性因素并不只表現(xiàn)為絕對流量，內(nèi)容性會對流量在轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生更大的影響，即“看到了廣告，是否會購買”。隨著電商的發(fā)展和用戶需求的變化，電商流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容已成為一種趨勢。有些粉絲量較多的網(wǎng)紅，選擇去阿里開店，在某種程度上達到粉絲變現(xiàn)的目的。兌現(xiàn)實現(xiàn)之后，生產(chǎn)更加高質(zhì)量和高標準的產(chǎn)品內(nèi)容，形成一個良性循環(huán)。例如，“口紅一哥”李佳琦，年帶貨價值10億以上的張大奕?！熬W(wǎng)紅”們的成功之處在于抓住了消費者的需求點，并將這一信息進行轉(zhuǎn)化。因此，培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅的企業(yè)，如涵控股，已經(jīng)進入美國市場，并成功上市。但其實，拼多多與阿里，它在GMV中的最大權(quán)重均集中在泛服裝方面，分別占32.7%、24.9%，平均銷售商品單價分別為51元、62元。相比較而言，當(dāng)前阿里正在擴大流量邊際，支持流量內(nèi)容構(gòu)建，與拼多多相比，遙遙領(lǐng)先。但拼多多自身商業(yè)模式也決定了它未來的發(fā)展方向，在新流量擴張中，其將面臨著更大的難度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位較低利潤薄，讓潛在流量主喪失在自己平臺上發(fā)展的沖動，因此，在拼多多這個平臺上，很難從自己身上孵化出有內(nèi)容影響的流量主。拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式面臨流量兩大難題：第一，微信的支持效應(yīng)弱化之后，新增流量平臺增量不足，使得總體流量拉動效應(yīng)下降，限制了商品類別拓展；第二，流量方面的內(nèi)容、專業(yè)性和豐富度都有所欠缺，使得它在和商業(yè)對手爭奪流量轉(zhuǎn)化效率方面處于不利地位，尤其對拼多多想要擴張的高價值商品來說，這一不利的影響就更明顯。3.4產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營銷拼多多的最大缺點是低質(zhì)量和惡性競爭，“騙”成了很多消費者對于拼多多的一種感覺。AppStore對拼多多、淘寶、京東的評分分別為4.0分、4.6分和4.1分，由此可見，拼多多和另外兩大電商相比有很大的距離。從最火的3款A(yù)PP差評出的20條內(nèi)容來看，淘寶與京東之間的差評，主要是軟件功能缺陷的問題，分別有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要還是消費者認為被“騙”，出現(xiàn)“騙人”、“騙子”、“騙錢”等詞語的評論有11次之多，主要表現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品不夠鮮活、產(chǎn)品超過保質(zhì)期、拼團失敗，無法出貨、拼團成功之后沒有無理由退款等。另外，客服質(zhì)量差，比如，答復(fù)的等待時間比較長、服務(wù)態(tài)度差、售后跟進不夠及時等等問題。此外，還存在物流等待時間長，送貨慢，虛假評分的問題。4社交電商商業(yè)模式改進建議4.1從客戶需求出發(fā)，打造多元化場景渠道為了滿足現(xiàn)階段網(wǎng)購消費者碎片化購物需求和碎片化情境，以適應(yīng)不同消費者個性化需求，以往的“流量模式”已經(jīng)在市場上被淘汰，場景營銷已經(jīng)進入到我們生活中。社交電商作為一種新型商業(yè)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，利用用戶間的關(guān)系進行互動傳播，使商品或品牌能夠迅速成為網(wǎng)絡(luò)上流行的話題。社交電商應(yīng)以消費者為本，靈活設(shè)計營銷策略，創(chuàng)新消費模式，當(dāng)消費者有需求時，就會適時產(chǎn)生，通過創(chuàng)設(shè)符合消費者習(xí)慣的消費情境，激發(fā)消費行為。因此，怎樣適時的服務(wù)于消費者？這就要求企業(yè)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維融入到日常經(jīng)營當(dāng)中去，從用戶角度出發(fā)制定相應(yīng)的營銷方案，以提高營銷效率并增加收益。關(guān)鍵在于構(gòu)建多元化營銷渠道，比如攜程APP，它是給顧客一個不一樣的應(yīng)用場景，根據(jù)顧客所處地區(qū)的氣候、地理情況，有的放矢地推出與自己生活情境相契合的商品。比如，筆者在南美洲出差時，這里紫外線很強，且景區(qū)內(nèi)沒有什么遮陰的設(shè)施和大樹，若社交電商能通過大數(shù)據(jù)分析得到顧客定位，結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c，推薦了對應(yīng)產(chǎn)品，給顧客推動防曬、保濕的產(chǎn)品。這樣就可以避免因天氣原因造成的損失，并降低客戶購買其他商品時的風(fēng)險，進而提升銷售業(yè)績。這樣對于顧客而言，不啻是雪中送炭，當(dāng)消費需求產(chǎn)生時，適時供應(yīng)貨物；同時，社交電子商務(wù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將用戶與商家之間建立起一種聯(lián)系，讓更多的人參與到營銷活動中[7]。例如，美柚APP為了得到女性消費者的關(guān)注，結(jié)合女性的生理特點，每個月定時推送一次生理保養(yǎng)、調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品和文章，通過對消費者個性化生活場景進行迎合，并以此為基礎(chǔ)，對有關(guān)產(chǎn)品進行了推薦，從而增加營銷的成功率。此外，收入、職業(yè)、性別不同的消費者其購物需要、生活要求也不一樣，并且其消費需求還處于動態(tài)變化之中，這需要強有力的大數(shù)據(jù)分析，才能掌握消費者場景變化情況，從中發(fā)現(xiàn)消費者的消費需求。4.2提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關(guān)系在社交電商平臺中，存在著兩種類型的商戶，也就是自營電商與商家進駐。企業(yè)應(yīng)該利用其豐富的客戶資源，吸引合作者入駐，從而促進價值創(chuàng)造能力的提高，給顧客帶來了更多體驗，從而獲得自身價值的成長。（1）增強自身能力和與供應(yīng)商的聯(lián)系價格對顧客購買行為有著直接的影響。企業(yè)必須不斷增強自身的競爭力，增強采購議價的能力，給顧客帶來更加物美價廉的產(chǎn)品，由此擴大了銷售，增加了利潤。此外，入駐電商平臺商戶還應(yīng)增強自我實力，為了引來更多的合作商家，給顧客帶來更多產(chǎn)品選擇，從而改善客戶體驗，提升忠誠度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合物流對電商消費者體驗有顯著影響。一般來說，社交電商創(chuàng)辦之初，與物流服務(wù)商應(yīng)加強合作，根據(jù)不同消費者需求，提供個性化的物流服務(wù)。此外，伴隨社交電商的發(fā)展壯大，電商企業(yè)應(yīng)強化自有物流體系，向顧客提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，通過自有物流體系的構(gòu)建，增強自身競爭力。比如京東通過自營物流渠道的建設(shè)，在銷售高峰期仍能給顧客最及時送貨，以實現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)向偏遠地區(qū)的延伸，這對增強電商市場競爭力明顯有利。4.3及時洞察用戶需求從而實現(xiàn)價值主張社交電商平臺一定要關(guān)注消費者的需求，給消費者提供更好購物服務(wù)，并通過增加顧客忠誠度來促成后期成交。（1）消費者在收藏商品，瀏覽商品和選購商品過程中所形成的信息，都能反映其需要。消費者瀏覽或者收藏平臺上的具體商品信息，與他們的消費行為密切相關(guān)。所以，在對消費者消費偏好的理解、消費行為發(fā)生之后，該平臺就能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來對其進行一定有針對性地信息傳遞。針對這些信息進行數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)不同類型的人群制定相應(yīng)的策略來幫助企業(yè)獲得最大收益。換句話說，通過準確定位，實現(xiàn)一對一營銷，這樣不僅能降低營銷費用，還可以提高營銷的效率。經(jīng)過目標消費者需求分析，根據(jù)其消費喜好、年齡等特定，開展?fàn)I銷活動，向他們推薦商品與服務(wù)。（2）很多產(chǎn)品是帶有情感屬性的，這種產(chǎn)品可以給消費者帶來很好的購物感受。在邁進大數(shù)據(jù)時期以后，各種信息充斥在人們生活之中，多數(shù)產(chǎn)品也有類似的作用，情感屬性有助于消費者對各種商品的辨別，并使其購物得到不一樣的情感體驗。（3）新興的營銷模式是在長尾理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的，根據(jù)這一理論，大眾只看重頭部，沒有看重尾部，尾部卻創(chuàng)造出了最多的價值。很多公司在進行營銷活動的時候，會以重點客戶為主要的服務(wù)目標，它們不重視普通顧客的需求。在這種情況下，很多企業(yè)都會把注意力集中于那些具有高消費能力的顧客上。網(wǎng)易考拉每年的黑卡會員費為279元每張，購買當(dāng)年的商品可獲得優(yōu)惠折扣，并獲得會員系列服務(wù)。通過觀察目前的情況得知，很多電商平臺紛紛開通會員服務(wù)，但非會員客戶比例較高，社交電商平臺要將注意力放在普通用戶身上，由于這些量大面廣的顧客，可以創(chuàng)造出更多的價值。本文認為，就長尾理論而言，尾巴越大，作用就越大，社交電商關(guān)注普通用戶需求，傳統(tǒng)企業(yè)僅僅關(guān)注大客戶的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷匯集了大量普通客戶，通過刺激其購買愿望，整體提高企業(yè)收益。4.4社群經(jīng)濟和直播互動新形