第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

ElectronicBusiness

&OnlineMarketing

學(xué)習(xí)目的與要求

i.了解電子商務(wù)的就念、內(nèi)容和作用

2.了解電子商務(wù)的各種模式

3.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)及影響

4.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、形式和定價(jià)

5.了解電子市場(chǎng)的功能和運(yùn)作

6.了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范與管理

21世紀(jì)展現(xiàn)在人類面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息

時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動(dòng)的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正

在加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務(wù)

作為信息時(shí)代的新商貿(mào)形式，不僅僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作過(guò)程產(chǎn)生巨大影

響，也對(duì)消費(fèi)者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要

求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展

很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容,

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新式必備武器。本章將介紹電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

的一些基本特征和內(nèi)容。

第一節(jié)電子商務(wù)

電子商務(wù)的含義

電子商務(wù)是從英文翻譯而來(lái)，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個(gè)概念合

二為一了。電子商務(wù)原是英文ElectronicCommerce(EC)意譯，后來(lái)歐美又出

現(xiàn)ElectronicBusiness(EB)的概念，中文也多譯作"電子商務(wù)”(少數(shù)譯作

"電子業(yè)務(wù)”)o實(shí)際上Commerce與Business二者原意有很大差別：Commerce

多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動(dòng)，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進(jìn)、賣出等實(shí)物

運(yùn)動(dòng)，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也

不稱Commerce,因此ElectronicCommerce在香港被譯為“電子商貿(mào)”；而

Business作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，式論

是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外，Business也有“業(yè)務(wù)”含義，

則各種非贏利性活動(dòng)也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會(huì)福利、公文往來(lái)等。

ElectronicBusiness在香港被譯為“電子商業(yè)"，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍

更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。

綜合上述分析，我們認(rèn)為電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩

層。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家

和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部

和ElectronicBusiness中的有償服務(wù)部分。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)為依托進(jìn)行的一切有償商業(yè)活動(dòng)和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動(dòng)的總和，這一

概念包含英文ElectronicBusiness的全部?jī)?nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)

聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)?、交易?/p>

質(zhì)的；后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無(wú)償?shù)?、股?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。狹義電子商務(wù)

是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的

框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來(lái)考恚才能把握其發(fā)展方向。

電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能達(dá)到的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，它

是動(dòng)態(tài)的、交互式的、時(shí)空范圍廣闊的商務(wù)模式，它利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)將客戶、賣主、

供應(yīng)商和雇員以一種前所未有的、規(guī)模空前的方式聯(lián)系起來(lái)。簡(jiǎn)而言之，電子商

務(wù)利用電腦網(wǎng)絡(luò)有效地把有價(jià)值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來(lái)，形成了

價(jià)值增值鏈。

電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過(guò)程中的

應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)帳（EFT）、

數(shù)字現(xiàn)金（Digitalcash）、電子密碼（Electroniccryptography）、電子簽

名（ElAe.t.ronic.signature）、條型碼（Rar-coda）、圖象處理（Tmagpprocessing）.

智能卡（IC）等。電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)過(guò)程中的產(chǎn)品詢價(jià)、合同簽訂、供貨、

發(fā)運(yùn)、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理。

電子商務(wù)的內(nèi)容

1.電子商務(wù)從企業(yè)來(lái)看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過(guò)程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以

便改善客戶服務(wù)，減少流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，從有限的資源中得到更多的

收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式不同的一種新機(jī)會(huì)、一組新需求、

一套新規(guī)則。對(duì)一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，電子商務(wù)包括的內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售

前售后服務(wù)（提供產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、產(chǎn)品使用指南）、銷售、電子支付（電子資

金轉(zhuǎn)帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金）、運(yùn)輸（依托條型碼和密碼技術(shù)對(duì)實(shí)物商

品發(fā)送和運(yùn)輸實(shí)行網(wǎng)上跟蹤以及對(duì)可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送）、組

建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易伙伴共享商業(yè)信息等。

2.電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨

詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等各

項(xiàng)內(nèi)容。

3.網(wǎng)上訂購(gòu)

4.電子商務(wù)可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。企業(yè)可以

在產(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框，當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單

后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)來(lái)保證訂購(gòu)信息收悉和處理。訂購(gòu)信息可采用加密的方

式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。

5.服務(wù)傳遞

6.對(duì)于已付款客戶，應(yīng)將其訂購(gòu)的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨

物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行物流

調(diào)配。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則

可以直接從電子倉(cāng)庫(kù)發(fā)到用戶端。

7.咨詢洽談

8.電子商務(wù)可借助電子郵件、新聞蛆和實(shí)時(shí)的討論蛆來(lái)了解市場(chǎng)和商品信

息，洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會(huì)議來(lái)互動(dòng)交流有關(guān)

圖形信息。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對(duì)面洽談所受

的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽

談。

9.網(wǎng)上支付

10.客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費(fèi)

用，加快資金周轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、

竊聽、冒用等非法行為。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、

信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。

11.廣告宣傳

12.電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器，在iMejrnel上發(fā)布各類商業(yè)信息，

利用網(wǎng)頁(yè)和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具

迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低

廉，給顧客的信息量卻相當(dāng)豐富。

13.意見征詢

14.電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁(yè)上的“選擇”、“填空”等格式文件

來(lái)收集用戶對(duì)銷售商品或服務(wù)的反饋意見，使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)快速

有效的信息回路?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得

改進(jìn)產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

15.業(yè)務(wù)管理

企業(yè)業(yè)務(wù)管理包括人、財(cái)、物等多個(gè)方面，涉及與相關(guān)部門和單位、個(gè)人的

復(fù)雜多角關(guān)系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部各方面的協(xié)調(diào)和管理。

電子商務(wù)技術(shù)為提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件.

電子商務(wù)推廣應(yīng)用是一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程，從網(wǎng)上相互

交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購(gòu)或接受定單、結(jié)算支付帳款，企業(yè)應(yīng)

用電子商務(wù)是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看

也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿(mào)易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電

子簽名；電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉(zhuǎn)帳；網(wǎng)上證券

交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。

電子商務(wù)的作用

1、節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源

2、電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和

消費(fèi)，減少盲目生產(chǎn)和庫(kù)存積壓，從而節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源。企業(yè)通過(guò)電腦

網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取

所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整

生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模

式。

3、節(jié)省時(shí)間

4、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活節(jié)奏加快，時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是市場(chǎng)，時(shí)間成為

第一競(jìng)爭(zhēng)要素。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度提高，精神高度緊張，但生理的

局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯(cuò)。電子商務(wù)設(shè)施不但可以

大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，節(jié)省寶貴的時(shí)間，而且可

以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提

出警告或自動(dòng)予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。

加快科技知識(shí)傳播，促進(jìn)知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

5、因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識(shí)傳播提供了快捷、高效的手段，

為教育的發(fā)展創(chuàng)造了箭的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，

而信息產(chǎn)業(yè)又是知識(shí)(信息)經(jīng)濟(jì)的核心和主要推動(dòng)力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展,

必將直接或間接地推動(dòng)知識(shí)(信息)經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。

6、弱化地理限制，合理配置社會(huì)資源

7、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生

產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿(mào)易關(guān)系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費(fèi)用大為降低，

此時(shí)企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術(shù)的匹配、經(jīng)濟(jì)資源的互補(bǔ)而不是距離遠(yuǎn)近。

許多原來(lái)由于地理限制或市場(chǎng)信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以

更合理地利用全部社會(huì)資源。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信

息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品

的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和

產(chǎn)品升級(jí)換代。

8、促進(jìn)社會(huì)分工和新行業(yè)的產(chǎn)生

在電子商務(wù)條件下，原來(lái)的業(yè)務(wù)模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務(wù)過(guò)程

由原來(lái)的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾?，社?huì)分工逐步變細(xì)，因而產(chǎn)生了大量新興行

業(yè)，以配合電子商務(wù)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費(fèi)者

的購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門業(yè)務(wù)成為一項(xiàng)重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是配送

服務(wù)公司的出現(xiàn)。因而，市場(chǎng)的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就

業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務(wù)業(yè)

與之匹配，這將促進(jìn)社會(huì)分工深化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，繁榮國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

電子商務(wù)模式

1.經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者有政府(Gcvarnmont/G)、企W(RusH、

消費(fèi)者(Consumer/。三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：

即企業(yè)一企業(yè)，企業(yè)一消費(fèi)者，企業(yè)一政府，消費(fèi)者一消費(fèi)者。

2.企業(yè)對(duì)企業(yè)(BtoB)

企業(yè)對(duì)企業(yè)(Businesstobusiness)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依

托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應(yīng)

商采購(gòu)或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)的主流，企業(yè)間交

易和合作總是社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的主要方面。目前，電子商務(wù)最熱心的推動(dòng)者是商家,

因?yàn)槠髽I(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，

企業(yè)需要電子商務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：

(1)供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供應(yīng)環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉(zhuǎn)時(shí)間，用

更少的人員完成更多的訂貨工作；

(2)庫(kù)存管理：縮短“訂貨一運(yùn)輸一付款(order-ship-bill)”環(huán)節(jié)，從

而降低存貨，促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)，消除存貨不足和存貨不當(dāng)；

(3)銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等；

(4)信息傳遞、交易文檔管理：安全及時(shí)地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務(wù)文

件信息；

(5)支付管理：網(wǎng)上電子支付。

3.對(duì)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的商務(wù)過(guò)程大致可以描述為：需求調(diào)

查一材料采購(gòu)一生產(chǎn)一商品銷售一收款結(jié)算一商品交付。引入電子商務(wù)技術(shù)后這

個(gè)過(guò)程可以描述為：以電子查詢的形式來(lái)進(jìn)行需求調(diào)查一網(wǎng)上調(diào)查原材料信息

確定采購(gòu)方案一CAM生產(chǎn)一通過(guò)電子廣告促進(jìn)商品銷售一以電子化形式收款一同

電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算一商品交付。具體說(shuō)，電子商務(wù)在以下幾個(gè)方面可以提高

生產(chǎn)企業(yè)的效率：

4.對(duì)于商貿(mào)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒有實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動(dòng)

可以覆蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是利用電子商務(wù)更充分的企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，

商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)

銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。

5.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BtoC)

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BusinesstoConsumer)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間

依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。BtoC模式是一種電子化零售，

主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)或向公眾提供服務(wù)，并保

證與其相關(guān)的付款方式的電子化。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，

向消費(fèi)者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計(jì)算機(jī)、汽車等各種商品和服

務(wù)，幾乎包括了所有的消費(fèi)品。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如

全球最大的虛擬書店Amazon,可以網(wǎng)上預(yù)訂意大利餡餅和其他快餐食品的

PizzaHuto為了方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、

詳細(xì)說(shuō)明書、尺寸和價(jià)格信息等。網(wǎng)上購(gòu)買引擎或購(gòu)買指南可以幫助消費(fèi)者在眾

多的商品品牌之間做出選擇，消費(fèi)者對(duì)選中的商品只要用鼠標(biāo)一點(diǎn)，再把它拖

到虛擬購(gòu)物車?yán)锞涂梢粤?。在付款時(shí)消費(fèi)者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及

信用卡號(hào)碼，網(wǎng)上購(gòu)物就算完成。

6.網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。網(wǎng)上

商店為消費(fèi)者提供以下的功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)說(shuō)

明、產(chǎn)品的使用技術(shù)指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價(jià)、下訂單；使

用各種電子支付完成網(wǎng)上支付。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)是近年來(lái)各類電子商務(wù)中

發(fā)展較快的，其原因是因特網(wǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者開辟了新的交易平臺(tái)，隨著全球

上網(wǎng)人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景。

7.一般零售商店的商品價(jià)格是在生產(chǎn)商出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上分銷

成本、零售成本和零售商利潤(rùn)，而通過(guò)網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購(gòu)商品，不僅便于生

產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實(shí)惠。由于這種模式節(jié)省了消費(fèi)者和生產(chǎn)企

業(yè)雙方的時(shí)間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，因而這類模

式得到迅速發(fā)展，De匚公司的網(wǎng)上電腦直銷就是一例。

8.從技術(shù)角度看，企業(yè)上網(wǎng)面對(duì)廣大的消費(fèi)者，并不要求雙方使

用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。

另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費(fèi)者更容易查找適合自

己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。因此，這類電子商務(wù)應(yīng)用潛力巨

大，并會(huì)成為推動(dòng)其他類型電子商務(wù)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

9.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(CtoC)

因特網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西

方的“跳蚤市場(chǎng)”舊貨市場(chǎng)。其中最成功、影響最大的應(yīng)該算是“伊貝”(eBay),

它是由美國(guó)加州的年輕人奧米迪爾(PierreOmidyar)在1995年創(chuàng)辦的，是

Internet上最熱門的網(wǎng)站之一，每周有數(shù)千萬(wàn)人次訪問(wèn)，用戶遍及全球，除美

國(guó)外，還在加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、

日本、韓國(guó)、巴西等國(guó)家建立了在線拍賣平臺(tái)。eBay上交易的商品，從古董、

郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應(yīng)有盡有。eBay網(wǎng)上目靈中

開列幾百種、上千萬(wàn)件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型

百貨商場(chǎng)。

eBay的交易做法并不復(fù)雜。人們首先在網(wǎng)上注冊(cè)成為其成員，輸入自己的

姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。作為買主不需

向eBay繳納任何費(fèi)用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)(收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)見下

表)，若貨物成交再交相當(dāng)于成交金額1.25—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)紿清。

為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結(jié)算帳戶。賣主通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把自

己不再需要的舊貨名稱、底價(jià)輸入eBay的網(wǎng)頁(yè)，作一些宣傳性介紹甚至附上圖

片，在一定時(shí)間內(nèi)供人們競(jìng)價(jià)購(gòu)買，到期限截止時(shí)與出價(jià)最高的買主成交，按

照雙方商定的方式付款、交貨。

起價(jià)或保留價(jià)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

$0.01-$9.99$0.30

$10.00-$24.99$0.55

$25.00-$49.99$1.10

$50.00-199.99$2.20

$200.00以上$3.30

表17-1eBay的物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

為了幫助買主以適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢買到他們中意的貨物，eBay還提供一種自動(dòng)代理報(bào)

價(jià)(AutomaticProxyBidding)服務(wù)，買主只要把自己打算出的最高價(jià)輸入，一

個(gè)被稱為“小魔術(shù)師”(Littlemagicalelf)的智能代理軟件就會(huì)自動(dòng)替買主

跟蹤報(bào)價(jià)情況，按照加碼幅度加價(jià)，直到實(shí)際報(bào)價(jià)超過(guò)了買主授權(quán)的最高價(jià)。這

種服務(wù)可以使買主以更合理的價(jià)格買到商品。舉例來(lái)說(shuō)，買主可能準(zhǔn)備出2000

美元買一件清朝瓷器，但在競(jìng)購(gòu)不踴躍時(shí)，可能報(bào)價(jià)達(dá)到1200美元時(shí)就無(wú)人競(jìng)

爭(zhēng)了，這樣“小魔術(shù)師”隨時(shí)跟蹤競(jìng)價(jià)情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又

節(jié)省了800美元，不必一次報(bào)出2000美元的最高價(jià)格，其他買主也無(wú)從知曉該

買主的最高限價(jià)是多少。

10.為方便買主上網(wǎng)后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設(shè)計(jì)了多

種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網(wǎng)時(shí)間或競(jìng)價(jià)激烈程度

查找。對(duì)于在24小時(shí)之內(nèi)剛剛上網(wǎng)的物品，標(biāo)識(shí)為“新貨”（New）；對(duì)本日截止

競(jìng)價(jià)的賣品，標(biāo)識(shí)為“最后一天"（Endtoday）；對(duì)于在3小時(shí)之內(nèi)就要截止競(jìng)

價(jià)的物品，更標(biāo)識(shí)為“Going,going,gone”以免顧客錯(cuò)過(guò)最后參與競(jìng)價(jià)的機(jī)會(huì);

對(duì)收到超過(guò)30項(xiàng)報(bào)價(jià)的物品，打上“熱銷”（Hol）的記號(hào)，以引起顧客的注意;

對(duì)附有圖片介紹的貨物，在目錄里標(biāo)識(shí)為“附圖片”（PIC）,顧客可以“一睹

為快”。

11.eBay的經(jīng)營(yíng)成功，在于找到了一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，充分利

用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國(guó)界限制的特點(diǎn)，可以在非常廣闊的地區(qū)為

新舊物品（特別是具有收藏價(jià)值的物品）尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮

到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機(jī)制，因而得

到人們青睞。

12.企業(yè)對(duì)政府（BtoG）

企業(yè)對(duì)政府（BusinesstoGovernment）的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)

之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動(dòng)。政府與企業(yè)

之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢等。例如,

政府的采購(gòu)清單可以通過(guò)Internet發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行招標(biāo)，企

業(yè)也要通過(guò)電子的方式進(jìn)行投標(biāo)。政府可以通過(guò)這種示范作用促進(jìn)電子商

務(wù)的發(fā)展。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進(jìn)出口許可證、開展行

業(yè)統(tǒng)計(jì)；企業(yè)可以網(wǎng)上報(bào)稅，政府對(duì)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)核實(shí)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn),

通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來(lái)完成稅款收繳。我國(guó)的金關(guān)

工程就是要通過(guò)政府與企業(yè)的電子商務(wù)，如發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口

退稅、電子報(bào)關(guān)等,建立我國(guó)以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架.并促進(jìn)我國(guó)

各類電子商務(wù)活動(dòng)的開展。

政府在電子商務(wù)方面有兩重角色：既是電子商務(wù)的使用者，進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng),

屬商業(yè)行為；又是電子商務(wù)的的宏觀管理者，對(duì)電子商務(wù)起著扶持和規(guī)范

的作用。在發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營(yíng)企業(yè)的參與和投資,

政府只起引導(dǎo)作用。在發(fā)展中國(guó)家，則更需要政府的直接參與和幫助。與

發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資

金動(dòng)員能力弱，政府的參與有助于引進(jìn)和推廣先進(jìn)信息技術(shù)、提供一部分

信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。

5.企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)(BtoE)

鑒于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作用的加強(qiáng)以及整合內(nèi)部資源、挖掘員工工作潛能對(duì)提高企業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對(duì)雇員“BtoE(BusinesstoEmployee)

的電子商務(wù)概念，即企業(yè)內(nèi)部利用電子商務(wù)技術(shù)噌加溝通，建立共識(shí)，加強(qiáng)協(xié)

作.減少浪賽，提高效率,降低成本-這方面內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有著不可替代的重要作用°

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來(lái)自動(dòng)處理商務(wù)操作與工作

流，增加對(duì)重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問(wèn)題，保持

組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能如下：

(1)信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會(huì)議加強(qiáng)員工之間的通信,

達(dá)到信息快速傳遞；

(2)電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手

冊(cè)、產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明、內(nèi)部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速

傳遞，提高響應(yīng)和反應(yīng)速度，為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持；

(3)以銷定產(chǎn)：提供生產(chǎn)部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市

場(chǎng)需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，為決策提供幫助；

(4)便利企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理活動(dòng)。

目前企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上主要發(fā)布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、

產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部產(chǎn)品目錄、銷售支持?jǐn)?shù)據(jù)、設(shè)備跟蹤管理、運(yùn)輸

跟蹤信息等。通過(guò)防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開，形成一個(gè)

“許出不許進(jìn)”的相對(duì)安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當(dāng)然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級(jí)也

可以訪問(wèn)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機(jī)密內(nèi)容。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Networkmarketing)也稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Webmarketing).在線營(yíng)

銷(Onlinemarketing)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(Internetmarketing),是指利用網(wǎng)絡(luò)

通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種電子商務(wù)活動(dòng)。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及,

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不限于廠商為客戶提供商品和服務(wù)信息，而是貫穿于廠商與廠商

之間、廠商與消費(fèi)者之間的商品買賣、產(chǎn)品促銷、商務(wù)洽談、信息咨詢、廣告發(fā)

布、市場(chǎng)調(diào)查、付款結(jié)算、售前售后服務(wù)、技術(shù)協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動(dòng)。它

使?fàn)I銷活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)間延長(zhǎng)到

每天24小時(shí)、一年365天。

因特網(wǎng)在美國(guó)問(wèn)世，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政

策性框架”，鼓勵(lì)企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1

日起聯(lián)邦政府各部門采購(gòu)全面采用網(wǎng)上招標(biāo)方式，要求所有與美國(guó)政府部門做

生意的民間企業(yè)，都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標(biāo)文件、估價(jià)

報(bào)表、規(guī)格說(shuō)明、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、竣工報(bào)告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報(bào)或交流，各

種工程款項(xiàng)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。

全球電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額1997年為106億美元，2001年達(dá)到2600億美元，預(yù)計(jì)2003年

將超過(guò)1萬(wàn)億美元，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求。隨著安全

性、保密性等問(wèn)題得到解決，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)有更快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅會(huì)改變

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，還會(huì)改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍

2、迄今，因特網(wǎng)的全球用戶已達(dá)5億多人，因此，利用因特網(wǎng)進(jìn)行

營(yíng)銷活動(dòng)具有雄厚的用戶基礎(chǔ)。接入因特網(wǎng)就意味著進(jìn)入了這個(gè)巨大的全球市

場(chǎng)，因特網(wǎng)將成為商家進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的最佳工具。當(dāng)然，企業(yè)必須考慮這種營(yíng)銷

環(huán)境的變化，研究如何開發(fā)這種新型營(yíng)銷方式的巨大潛力，確定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)

略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性為國(guó)際貿(mào)易提供了方便，幫助世界范圍內(nèi)的進(jìn)出口商建立

直接聯(lián)系，出口商可以在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應(yīng)商品；進(jìn)口商

需要什么商品可通過(guò)E-mail及時(shí)聯(lián)系成交。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力

4、現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向規(guī)模化、全球化發(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)

變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對(duì)路的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)

鍵?！笔袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息決勝負(fù)”，這是日本松下電器公司的座右銘。因?yàn)楣庥?/p>

市場(chǎng)沒有適銷對(duì)路產(chǎn)品的企業(yè)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。企業(yè)為了了解市場(chǎng)動(dòng)向，了解消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行

觀察；②將預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫；③通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解

產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是

否受消費(fèi)者歡迎；④對(duì)現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進(jìn)行分析研究。以上幾種傳

統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時(shí)效性差，受調(diào)查的

對(duì)象面窄，無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變大市場(chǎng)的需要。因特網(wǎng)營(yíng)銷不僅有提供消費(fèi)者反饋

信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳施，可讓企業(yè)及時(shí)地、廣泛地聽

取消費(fèi)者的意見或建議。因特網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的相互交流，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)

可根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，直接提供各種交互式服

務(wù)；對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可根據(jù)消費(fèi)者需求組織貨源。由此可見，因特崗的交互性

可提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念

6、企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)?/p>

然能獨(dú)立運(yùn)行、存入或輸出。這樣，企業(yè)可以以涓費(fèi)者為中心處理商品信息，有

針對(duì)性地推銷自己的產(chǎn)品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費(fèi)者不喜歡的商品強(qiáng)行推

銷造成消費(fèi)者反感的缺陷。在網(wǎng)上推出的各類商品目錄，可以讓消費(fèi)者比較挑

選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購(gòu)目標(biāo)。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系

利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部

信息安令的基礎(chǔ)11共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息,協(xié)調(diào)管理項(xiàng)目,增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產(chǎn)

品的機(jī)會(huì)和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)制造，可以由不同

的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上單獨(dú)完成各個(gè)部分和環(huán)節(jié)，再進(jìn)行組

合完成。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國(guó)際間合

作開發(fā)的項(xiàng)目。協(xié)作單位可通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議等交流，因而能大大縮短設(shè)計(jì)周期，節(jié)

約旅費(fèi)開支，從而降低產(chǎn)品成本。

9、5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場(chǎng)規(guī)模、

交通狀況等因素，其營(yíng)銷效果和經(jīng)營(yíng)狀況差別巨大。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)

影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)努力，形成市場(chǎng)壟斷。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)槿魏螐S商都可以自由

地在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來(lái)自何方，展

示的機(jī)會(huì)是均等的，不受時(shí)空限制。就消費(fèi)者而言，任何人都可以通過(guò)因特網(wǎng)隨

心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進(jìn)行“貨比三家”，從

而確定自己的購(gòu)買行為。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)任何廠商和消費(fèi)者都是平等

的。在因特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的廠商不是靠組織機(jī)構(gòu)的大小參與競(jìng)爭(zhēng)，而是靠提

高服務(wù)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)取勝。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品多，成本低。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟

士，可以包羅萬(wàn)象。一家網(wǎng)上虛擬商場(chǎng)往往可以提供幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)種商品，甚

至還有各種服務(wù)項(xiàng)目，如飛機(jī)票、電影票等都可以經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需設(shè)立一個(gè)虛擬商場(chǎng)（由一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān)）或一個(gè)虛擬商店（由

一個(gè)主頁(yè)承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將

其外型、性能、用途、價(jià)格、售后服務(wù)等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)的店

面租金相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購(gòu)置一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器

設(shè)備的費(fèi)用要低得多?！疤摂M鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經(jīng)營(yíng)方

式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜（Amazon）是全球最大

的網(wǎng)上書店，經(jīng)營(yíng)的圖書達(dá)100多萬(wàn)種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾

乎是不可想象的，面積將會(huì)十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進(jìn)貨成本，往往采用批量

進(jìn)貨，這不僅會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且?guī)齑嫔唐返谋P點(diǎn)、存

放、保管、養(yǎng)護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財(cái)力；而虛擬商場(chǎng)沒有實(shí)物庫(kù)存,

可節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)開支。虛擬商場(chǎng)同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又

是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營(yíng)者節(jié)省廣告費(fèi)用。另外，廠商營(yíng)銷人員減少、紙廣告資

料的減少均可降低營(yíng)銷成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，

如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目

性較大，成功率不高。而廠方自己開設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租

用店面增加開支，營(yíng)銷成本的降低幅度有限。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

1.網(wǎng)上交易對(duì)企業(yè)的影響

(1)降低營(yíng)銷成本

(2)盡管建立知維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比,

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷

活動(dòng)，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時(shí)，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究

還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的十分之一。

(3)網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會(huì)節(jié)

省成本。以美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方

式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的活，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)

從每月100美元提高到每月5萬(wàn)美元。座落在美國(guó)賓西法尼亞的安普公司(AMP)

曾經(jīng)花費(fèi)800萬(wàn)美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬(wàn)項(xiàng)產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，

成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)上商品目錄和檢

索功能將大大方便客戶準(zhǔn)確迅速地查找到所需的沒備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄

卻很難做到。

(4)更有效的客戶服務(wù)

(5)在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解

放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問(wèn)題，調(diào)整與客戶的關(guān)

系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲(chǔ)客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)

據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進(jìn)

行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機(jī)訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開

支。

(6)企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次

數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。例如，美國(guó)聯(lián)邦央遞公司(FederalExpress)通

過(guò)設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時(shí)跟蹤決遞包裹的運(yùn)輸情況，客戶每

次查詢只花費(fèi)公司0.1美元；如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過(guò)免費(fèi)電話來(lái)做

的話，客戶每次查詢招花費(fèi)公司7美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支

持服務(wù)來(lái)代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。

(7)提高銷售能力

傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購(gòu)量的增加，公司要增加銷售人員。但I(xiàn)nternet

網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒有追加費(fèi)用的暗況下增加新的客戶。這是因?yàn)?/p>

其銷售功能寓于計(jì)算機(jī)服務(wù)器中，而不是具體的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)或銷售人員，它對(duì)查

詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人

工所無(wú)法比擬的。

(8)Intemet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級(jí)批發(fā)渠道、分類銷

售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動(dòng)訂購(gòu)功能，銷售代理人可以把更多時(shí)間

花在建立和保持客戶關(guān)系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選

擇方案；直接面向市場(chǎng)的聯(lián)機(jī)服務(wù)，可縮短再采購(gòu)周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的

能力。

(9)波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上

業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號(hào)、詢價(jià)、訂貨以及查詢訂

單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購(gòu)了占零部件訂貨9%的部件，

更多客戶進(jìn)行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部

件月發(fā)送量提高了20%。

(10)創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)

在Internet上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是通過(guò)傳統(tǒng)的人員促

銷和廣告宣傳所無(wú)法有效進(jìn)入的。原來(lái)銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上

尋找買主，介紹產(chǎn)品；同樣，通過(guò)在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會(huì)建立一個(gè)全

新的有利可圖的市場(chǎng)。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購(gòu)產(chǎn)品的客戶，有80%的消費(fèi)

者和一半的小公司過(guò)去從未購(gòu)買過(guò)Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說(shuō)，如果

不是因?yàn)橛羞@一站點(diǎn)，他們將不會(huì)進(jìn)行這次采購(gòu)。

2、由于世界各地存在時(shí)差，進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判往往不方便。對(duì)企業(yè)來(lái)

講，提供每天24小時(shí)的客戶支持和服務(wù)費(fèi)用相當(dāng)昂貴。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同

于人員銷售，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的在線服務(wù)。任何人都可以在任何時(shí)候向網(wǎng)上企業(yè)

查找信息，尋求問(wèn)題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進(jìn)行詢

問(wèn)。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過(guò)網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。

企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。

3、如果24小時(shí)的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品制造過(guò)程的電

腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來(lái)，無(wú)需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會(huì)大大降低。在線式

商店能夠全天24小時(shí)，一年365天經(jīng)營(yíng)，而在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的實(shí)際店鋪卻很難做到

這一點(diǎn)。由于電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和

廣告促銷無(wú)法達(dá)到的市場(chǎng)。

4、網(wǎng)上交易對(duì)消費(fèi)者的影響

5、電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者最明顯的影響莫過(guò)于是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對(duì)

所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進(jìn)行比較和挑選，大大提高了他們的

購(gòu)買效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費(fèi)者可以足不出戶看遍世界，網(wǎng)上搜索功能可

方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購(gòu)買書藉、食品、電視

機(jī)等實(shí)物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件等知識(shí)產(chǎn)品，還能獲

得如安排旅游、網(wǎng)上診療和遠(yuǎn)程教育等服務(wù)商品。消費(fèi)者將能以十分輕松自由的

自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度大為提高。

6、網(wǎng)上交易對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響

(1)在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少

的角色，銀行負(fù)責(zé)貿(mào)易活動(dòng)的結(jié)算，甚至還要負(fù)責(zé)商家與消費(fèi)者相互的認(rèn)證問(wèn)

題。電子商務(wù)對(duì)銀行帶來(lái)的影響主要有：

(2)安全性的要求提高

(3)電子商務(wù)交易要求根行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手

段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)

上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔(dān)心收付風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)廠商免受欺詐或賴帳

損失，同時(shí)顧客也不必?fù)?dān)心自己的信用卡號(hào)會(huì)被竊取盜用，消費(fèi)者個(gè)人隱私和

個(gè)人信息不會(huì)泄漏。

(4)支付有關(guān)的系統(tǒng)集成

在信息化進(jìn)程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用校早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行

擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)噗型和流程都已相當(dāng)成熟。但在

電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部

門進(jìn)行銜接和集成。例如在BtoB方式下，原來(lái)的信用證結(jié)算方式并沒有大的

變化，但在技術(shù)上需要通過(guò)專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)

易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)

的細(xì)節(jié)。在BtoC的交易中，銀行原來(lái)通過(guò)信生卡、支票等方式進(jìn)行支付的手

段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個(gè)人的支付實(shí)現(xiàn)電子化，這就需要銀

行把個(gè)人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2.所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體

的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上,

讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)旗標(biāo)、Email、網(wǎng)上黃頁(yè)等。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如

電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）

可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站

點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使

用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的；（3）強(qiáng)制性,

熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比

較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)，對(duì)廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電

子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實(shí)踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問(wèn)題。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性

（1）因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，

開辟出一塊嶄新的天地，商機(jī)喜人。但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣

告公司不能提供滿意、高效、價(jià)廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和

發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無(wú)一不受2擊,

廣告商的經(jīng)營(yíng)手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開發(fā)廣告資

源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾

方面：

（2）覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大

（3）Internet僅用4年時(shí)間就達(dá)到了5000萬(wàn)用戶的大眾媒

體底線（而廣播用了38年，電視用了13年），目前已有5億多用戶，網(wǎng)上廣告沒

有地理國(guó)界限制，可以為世界各地的商家和消費(fèi)者所了解，所能接觸的讀者、觀

眾數(shù)量是箕他廣告媒體難以比擬的°正是因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大.網(wǎng)11廣告的效率往

往比其他媒體廣告要高。

（4）不受時(shí)間限制，廣告效果持久

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)，只要主機(jī)不關(guān)閉，網(wǎng)民每天

24小時(shí)都可以訪問(wèn)了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣

播、電視受播出時(shí)段限制和地區(qū)時(shí)差影響，也不像報(bào)紙廣告作用時(shí)間短暫，網(wǎng)絡(luò)

廣告可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。

(6)形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)

(7)目前企業(yè)使用較多的是萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布，其多

媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配

上立體音響，形式生動(dòng)活潑。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售意圖選擇適當(dāng)?shù)膹V告

制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價(jià)格、購(gòu)買方式等信息全方位展示

在消費(fèi)者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的

一大優(yōu)點(diǎn)是Internet提供的互動(dòng)性，可以展示動(dòng)態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信

息的查詢，與顧客做互動(dòng)雙向溝通，客戶如果對(duì)廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上

即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)，商家能即時(shí)接受訂單，包裝發(fā)運(yùn)貨物。現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

之一是人性化、個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對(duì)一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種

人性化促銷，通過(guò)信息傳遞和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

可以分類檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)

(8)Internet中網(wǎng)站多如“毛，廣告信息浩如煙海，但

利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一

類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購(gòu)。例如，你懣買汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會(huì)

以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號(hào)，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊想查找的汽車，即刻在屏幕

上就會(huì)出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)有疑問(wèn)，再用鼠標(biāo)點(diǎn)擊子項(xiàng)

目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。

(9)廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告

信息會(huì)被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對(duì)性地作廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種

各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖

浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供特

殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。

(10)制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低

(11)隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來(lái)越

簡(jiǎn)單快捷，一些看起來(lái)很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完成，制作成本日

益降低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費(fèi)用來(lái)看，也大大低于使用廣播、電視、報(bào)紙、

雜志等廣告媒體的費(fèi)用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是

考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用更顯得十分低廉，成為其最大競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。

(12)廣告內(nèi)容易于修改和更新

5.在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)，往往也

要付出很高費(fèi)用。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，不需附

加費(fèi)用或費(fèi)用很低。網(wǎng)上廣告內(nèi)容和形式的不斷更新，會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感

覺，無(wú)形中提高了廣告的宣傳效果。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

(1)頁(yè)面廣告

(2)頁(yè)面廣告主要包括：1)橫幅標(biāo)題式(Banner)廣告,

即在網(wǎng)頁(yè)上顯示的一塊塊廣告標(biāo)志，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖

片、gif動(dòng)畫或Flash動(dòng)畫等，很像公路上的廣告牌，點(diǎn)擊某一個(gè)標(biāo)志，即進(jìn)入該

公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細(xì)的企業(yè)商品或服務(wù)信息；2)標(biāo)識(shí)廣告(Logo),它

又分為圖片和文字兩類，訪問(wèn)者對(duì)廣告內(nèi)容感興趣時(shí)，即會(huì)點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)

布者的網(wǎng)站上。

(3)標(biāo)題式廣告在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中占大多數(shù)，目前在絕

大多數(shù)比較有名的網(wǎng)站上都可以看到標(biāo)題式廣告。企業(yè)發(fā)布標(biāo)題式廣告，一種是

采取互換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對(duì)方的廣告，互相交換，不必支付廣

告費(fèi)；另一種是向網(wǎng)站購(gòu)買廣告空間和時(shí)間，根據(jù)網(wǎng)站的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)

頁(yè)上的位置支付廣告費(fèi)。

(4)搜索引擎加注

(5)搜索引擎收集了成千上萬(wàn)的網(wǎng)站索引信息，并

將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，當(dāng)人們想尋找某方面的商品或服務(wù)網(wǎng)站時(shí)，

一般都會(huì)從搜索引擎入手。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，搜索引擎查詢已經(jīng)成為上

網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目。每個(gè)商家都希望自己的網(wǎng)

站能被搜索引擎羅列出來(lái)，并且排名靠前，這就必須進(jìn)行搜索引擎加注，把自

己提供的商品或服務(wù)信息以一系列關(guān)鍵詞形式提交給各搜索引擎網(wǎng)站。目前比較

著名的搜索引擎網(wǎng)站有Yahoo、Google、AltaVista.Excite.AOLFind、Lycos、

Infoseek.搜狐等。

(6)電子分類廣告

(7)電子分類廣告是在網(wǎng)上提供的按行業(yè)及目的等

進(jìn)行分類的廣告信息，它具有針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)布費(fèi)用低、見效快、交互方便及站點(diǎn)

覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn)：提供這種服務(wù)的站點(diǎn)通常是一些行業(yè)性網(wǎng)站,如冶金、農(nóng)機(jī)、微

電子等，也有一些綜合經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)站，如各種經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場(chǎng)商情網(wǎng)等。

(8)電子雜志廣告

(9)因特網(wǎng)把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電

子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低成本快速?gòu)?fù)制和傳播的特點(diǎn)使電子報(bào)刊如

虎添翼，如果你的電子雜志辦得有特色，可以輕松地把讀者群擴(kuò)展到千家萬(wàn)戶。

電子雜志的影響面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還

要充分利用那些已成名的電子報(bào)刊作廣告，使自己的商品和服務(wù)信息直達(dá)千千

萬(wàn)萬(wàn)潛在用戶。

(10)Email廣告

(11)電子郵件廣告是一種宣要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件

廣告往往以郵件列表(Mailinglist)的形式發(fā)送，一個(gè)廣告發(fā)布者可以同時(shí)向

許多個(gè)信箱發(fā)布廣告郵件，成本低廉，效果直接，強(qiáng)制性強(qiáng)，這種不期而至的

廣告比上門推銷員更難拒絕。但電子郵件廣告既有正面影響，也有負(fù)面作用，許

多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，如果不尊重消費(fèi)者的個(gè)人意愿和個(gè)人隱

私，廠家有觸怒消費(fèi)者的危險(xiǎn)，結(jié)果會(huì)適得其反。

(12)專題論壇廣告

(13)在因特網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專題論壇、聊天室或新聞

組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網(wǎng)民群體，就共

同關(guān)心的議題互通信息，交流意見。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)龐大的用戶數(shù)，所以專題論壇的

成員通常都比較多，有的甚至達(dá)到近百萬(wàn)人，少則也有幾千人。在專題論壇發(fā)一

條廣告非常簡(jiǎn)單，只要把消息發(fā)往離自己最近的某個(gè)專題論壇服務(wù)器，在幾個(gè)

小時(shí)內(nèi)，通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的相互復(fù)制功能，散布在全球的論壇成員都能收到廣告。

值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費(fèi)的，所以很多企業(yè)很樂意

在此做廣告。當(dāng)然，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些基本原則：第一，廣告

的主題內(nèi)容必須與專題論壇的主題相一致。如汽車廣告可發(fā)往有關(guān)汽車的專題論

壇匕美容品廣告可發(fā)往有關(guān)美容的專題論壇等：第二,在廣告中應(yīng)著重給專題

成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、權(quán)威機(jī)

構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果等；第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像；第四，

發(fā)布的廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱

讀時(shí)間；第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，所以這種方式做廣告要

周期性地持續(xù)做工作，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品信息內(nèi)容。

(14)建立網(wǎng)上廣告專用服務(wù)器

在因特網(wǎng)上建立介紹企業(yè)及產(chǎn)品的專用廣告服務(wù)器，讓感興趣的用戶來(lái)

調(diào)閱這些廣告。這種方式能充分適應(yīng)網(wǎng)上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的

特點(diǎn)，因而受到推崇。但由于這是一種非強(qiáng)制性廣告，為吸引用戶主動(dòng)調(diào)閱自己

的廣告，應(yīng)增加服務(wù)器內(nèi)容的有用性，為訪問(wèn)者提供一些服務(wù)信息，再以多媒

體方式顯示產(chǎn)品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動(dòng)的語(yǔ)言說(shuō)明，使廣

告效果更佳以吸引網(wǎng)上用戶。另外，廠商應(yīng)通過(guò)盡可能多的宣傳途徑讓用戶知道

你的廣告服務(wù)器的存在，如將廣告服務(wù)器的地址及內(nèi)容簡(jiǎn)介發(fā)布在雜志上、門戶

網(wǎng)站、網(wǎng)上信息中心、發(fā)布在某些專題論壇上等等。這種方式發(fā)布廣告的投資成

本較高，一般適用于財(cái)力濃厚的大企業(yè)。

(8)租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告

(9)因特網(wǎng)上有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司，專門建立了廣告

用服務(wù)器，然后把服務(wù)器的空間分租給企業(yè)做廣告。企業(yè)廣告通常以主頁(yè)(home

page)的形式掛接到廣告服務(wù)器。這種方式做廣告可避免自己建立專用廣告服務(wù)

器的高額投資費(fèi)用，特別適合于中小企業(yè)。在選定廣告公司之前，必須對(duì)該公司

的知名度、宣傳手法、計(jì)算機(jī)主機(jī)性能、線路速率、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等作綜合考慮，才

能以較少的投入得到較好的廣告效果。

(10)直播或插播廣告

7.Intemet直播廣告是模仿電視廣告的形式，內(nèi)容簡(jiǎn)練，精心制

作，加上聲音和動(dòng)畫，并且越來(lái)越多地使用相互交流的手法。還有一種插播式網(wǎng)

上廣告，是一種全屏嘉廣告，既可以在你調(diào)用網(wǎng)頁(yè)等待出現(xiàn)的間隔時(shí)間在屏幕

上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。廣告公司制作播放一些長(zhǎng)度15

秒鐘的廣告，內(nèi)容從好萊塢電影“生死時(shí)速”到新款摩托車應(yīng)有盡有，廣告費(fèi)用

比電視廣告低很多。

8.網(wǎng)上廣告的定價(jià)

(1)因?yàn)樵趯ｎ}論壇和利用郵件目錄發(fā)布廣告都是免費(fèi)

的，所以這里網(wǎng)上廣告定價(jià)指的是在此b服務(wù)器站點(diǎn)租用空間發(fā)布廣告的收費(fèi)。

大致有三種：

(2)每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式(CPM,costperthousand

impressions)

(3)廣告的目的就是讓人看的，Web站點(diǎn)上廣告收費(fèi)可按

訪問(wèn)人數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。這樣，一個(gè)訪問(wèn)率高的站點(diǎn)比訪問(wèn)率低的站點(diǎn)收取的廣告費(fèi)

用可能高出若干倍，但廣告主花錢也物有所值。

(4)連通收費(fèi)模式(click-through)

(5)一些電子廣告商開始采取連通收帚模式,即按照觀

眾對(duì)客戶的網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)，點(diǎn)擊率(click-throughratio)即網(wǎng)上廣

告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁(yè)面被瀏覽次數(shù)之比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告連通率大約在0.4-2.8%

之間，一些有固定觀眾群的專業(yè)站點(diǎn)的連通率更高。目前，北美地區(qū)廣告的點(diǎn)擊

率平均為2%,亞太地區(qū)的點(diǎn)擊率平均為1.5%。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，

也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。

(6)關(guān)鍵詞收費(fèi)模式(Keywords)

目前一些Web站點(diǎn)嘗試面向特定讀者群提供相關(guān)的廣告，許多信息查詢站點(diǎn)

把廣告與一些特定的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，使讀者在使用關(guān)鍵詞查詢信息時(shí)，同時(shí)

顯示相應(yīng)的廣告。如美國(guó)航空公司廣告贊助“旅行”和“航班”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，包

含這兩個(gè)詞的查詢都會(huì)看到美國(guó)航空公司的廣告。據(jù)分析，關(guān)鍵詞廣告的效果要

比連通模式的效果更好。Yahoo站點(diǎn)的關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)高達(dá)每月每個(gè)關(guān)鍵詞上千

美元。

網(wǎng)上銷售與電子市場(chǎng)

1、工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時(shí)間就是金錢”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)

代有了新的含義，那就是開展全方位的網(wǎng)上服務(wù)。在人們能從網(wǎng)上

方便地查找、比較各種商品的價(jià)格時(shí)，誰(shuí)還愿意向你電報(bào)詢盤、再

耐心地等你的電報(bào)發(fā)盤呢？當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)接受電子訂單和電子

付款時(shí)，還有多少客戶愿意多花半個(gè)月或一個(gè)月時(shí)間用書面訂單向

你訂購(gòu)貨物呢？要保住和擴(kuò)大自己的客戶網(wǎng)，建立網(wǎng)上商場(chǎng)、推出

在線銷售是必須走的一步棋，而且越快越好。網(wǎng)上銷售主要是通過(guò)

電子市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

2、電子市場(chǎng)的含義

電子市場(chǎng)(ElectronicMarket,EM)是指在Internet通信技術(shù)和其它電子

化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的

買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM中的眾多交易主體則可以通過(guò)EM中提

供的電子化交易信息和交易工具或自己的電話、電子郵件、管理信息系統(tǒng)等程度

不同的電子化工具建立起點(diǎn)到點(diǎn)和一對(duì)多的交易通道。

3、電子市場(chǎng)主要有兩種形式：一種是有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器

(Web服務(wù)器)構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn)；另一種是集中在某一“購(gòu)物中心”或

“商業(yè)街”中的商家網(wǎng)站，這是規(guī)模較小的商家租用別人的Web服務(wù)

器，在上面開設(shè)主頁(yè)，類似于傳統(tǒng)商業(yè)街上開設(shè)的一個(gè)店面。

4、電子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)沒有什么區(qū)別，有生活必需品，如

食品、服裝，也有學(xué)習(xí)用具、計(jì)算機(jī)硬軟件、電器設(shè)備及圖書、工

藝品等。電子市場(chǎng)同傳統(tǒng)商場(chǎng)的主要區(qū)別是：電子市場(chǎng)中沒有實(shí)際

貨物，是一個(gè)虛擬商店，有關(guān)商品的各種信息均存儲(chǔ)在服務(wù)器上，

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽這些服務(wù)器就可了解各種商品信息，若對(duì)某種

商品有購(gòu)買要求，通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后輸入信用卡

號(hào)碼或采用其他支付方式，廠商托運(yùn)貨物或送貨上門。

5、網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)在于大大縮短了銷售周期、提高銷售人員的工作

效率，而且可降低展銷、銷售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，比傳統(tǒng)

的零售店、專賣店、連鎖店、超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。值

得指出的是，廠商建立的電子市場(chǎng)或電子商店只需一個(gè)就行了，沒

有傳統(tǒng)連鎖商業(yè)橫向擴(kuò)張的分店投資和風(fēng)險(xiǎn)，但業(yè)務(wù)卻不局限于一

個(gè)城市、一個(gè)省或一個(gè)國(guó)家，而可以面向全球。與沃爾瑪、麥當(dāng)勞

一類的連鎖店靠星羅棋布的店面來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，顯然電子市場(chǎng)有

其優(yōu)越性。

6、電子市場(chǎng)的建立

(1)建立功能完善可靠的電子市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)上銷售

至關(guān)重要。那么，怎樣才能建立好電子市場(chǎng)呢？應(yīng)注意下面一些方面：

(2)建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器

(3)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中沒有實(shí)物店鋪，只有網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)器提供商品信息，因此服務(wù)器的作用相當(dāng)于一個(gè)“商場(chǎng)”，建立性能可靠的

服務(wù)器就是為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境。由于服務(wù)器是廣告信息的駐留地，所

以這些廣告信息能否應(yīng)訪問(wèn)者的調(diào)閱、查詢請(qǐng)求順暢地輸出去，服務(wù)器與因特網(wǎng)

的聯(lián)接速率和可靠性如何，服務(wù)器硬件性能和運(yùn)行狀態(tài)是否穩(wěn)定，其軟件配置

如何，技術(shù)支持是否及時(shí)可靠，都是至關(guān)重要的。因特網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)了顧客獲得商

家信息的能力，但也增加了某些敏感或有價(jià)值數(shù)據(jù)被非法盜用的風(fēng)險(xiǎn)，因而網(wǎng)

上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。

(4)目前建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有兩種辦法：一是

自建，此法投資大、見效慢，需要高水平的維護(hù)隊(duì)伍，運(yùn)行成本高，適用于大型

廠商，或?qū)ｉT為中小型廠商提供接駁服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)；二是托管,

此法就是租用1SP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的存儲(chǔ)空間。租用空間又有兩種：其一是具有獨(dú)立

IP(InternetProtocol)地址和獨(dú)立域名；其二是在別人的獨(dú)立空間中以路徑

的形式出現(xiàn)，一般適月于中小型企業(yè)。

(5)為自己的網(wǎng)站起一個(gè)響亮的域名

(6)眾所周知，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱對(duì)于樹立

產(chǎn)品的品牌形象非常重要。同樣，在搭建一個(gè)高速、安全、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

器的同時(shí)，要為自己的網(wǎng)站起一個(gè)好的域名很重要。好的域名應(yīng)該簡(jiǎn)潔、響亮、

易記，內(nèi)涵深刻。

(7)建立了電子市場(chǎng)后要大力宣傳商場(chǎng)的網(wǎng)址，

盡可能做到家喻戶曉，吸引更多的人光顧。宣傳網(wǎng)址的辦法大致有兩種：一是利

用傳統(tǒng)媒體宣傳，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，也可以在員工名片上、公司介

紹上、產(chǎn)品廣告或包裝上印上公司網(wǎng)址信息；二是利用因特網(wǎng)推介，如在新聞組

上按專題方式發(fā)布.用E-mail方式宣傳.

(8)電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位

(9)電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位直接影響到商場(chǎng)的

成敗，所以必須引起足夠的重視。雖然因特網(wǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，吸引著大大小小的

廠商，但正如傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有成功者和失敗者。究其原因，市場(chǎng)定

位是否準(zhǔn)確是根本原因。在建設(shè)電子市場(chǎng)之前首先應(yīng)明確在網(wǎng)上想做什么、對(duì)象

是誰(shuí)、怎么做。從一些統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，電子市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者有較大吸引力的商品是

計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，其次是書籍、CD.家用電器以及旅游服務(wù)等。

(10)展示鋪面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。這種鋪面的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供

電子目錄。它是顧客獲得商品名錄的數(shù)據(jù)庫(kù)。此數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備全面查詢能力所以

它應(yīng)包含多數(shù)據(jù)類型，并按用戶的標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)的圖形來(lái)顯示。在用戶查詢時(shí)，他只

需在電腦界面簡(jiǎn)單地點(diǎn)一下鼠標(biāo)即可獲得。這樣顧客就能在幾秒鐘內(nèi)輕而易舉地

從大量商品目錄中選擇自己所需的商品C

(11)電子市場(chǎng)還應(yīng)配備一輛虛擬的貨車，在

電子市場(chǎng)內(nèi)跟蹤顧客和他們有意購(gòu)買的商品。顧客可將任何欲購(gòu)買的虛擬商品放

入虛擬購(gòu)貨車內(nèi)。結(jié)帳時(shí)，貨款和運(yùn)輸費(fèi)能自動(dòng)結(jié)算，且所有定單應(yīng)都能存儲(chǔ)在

中央?yún)^(qū)域，便于顧客退換商品。

(12)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程也會(huì)受到其他許多因素的

影響。在實(shí)際商店中，大量精力都花在商品展示和整體的環(huán)境氣氛中，期望以此

來(lái)贏得回頭客并建立牢固的客戶關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上，妙趣橫生的多媒體展示，動(dòng)態(tài)

內(nèi)容的創(chuàng)造也會(huì)刺激顧客的網(wǎng)上購(gòu)物欲望。除了有吸引力的商品內(nèi)容展示，還要

保證顧客的購(gòu)買簡(jiǎn)單易行，收貨有多種選擇，以吸引網(wǎng)上顧客，促成購(gòu)買行為。

(13)具備全面的付款處理能力

全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。付款系統(tǒng)將

網(wǎng)上商業(yè)交易系統(tǒng)與金融網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)，這樣該系統(tǒng)就能認(rèn)可并處理信用卡的付款

方式。此外，該系統(tǒng)還應(yīng)能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡

等，并能兼容商家提出的不同付款計(jì)劃，如免費(fèi)試用期、延期付款方式等。

網(wǎng)上付款方式

1、網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)

金付款。

2、信用卡付款

3、采用信用卡付款，購(gòu)物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料

及個(gè)人簽名，通過(guò)因特網(wǎng)傳遞給供應(yīng)商就完成了。如果顧客對(duì)網(wǎng)上傳輸信用卡卡

號(hào)等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。

4、為了提高信用卡支付的安全性、用密性，已研究出幾種新技術(shù)，

如“安全套接層”(SSL,SecureSocketsLayer)技術(shù)用于Web服務(wù)器,確保在

瀏覽器與Web服務(wù)器之間的通信不會(huì)被第三方獲取，這就有效地防止通過(guò)監(jiān)聽網(wǎng)

絡(luò)來(lái)收集信用卡號(hào)碼或修改交易文本內(nèi)容的可能；“安全電子交易”(SET,Secure

ElectronicTransfer)技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)

務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及

商家的秘密，又能準(zhǔn)確介紹身份。

5、高級(jí)IC卡——智能卡

IC卡具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量大、保密性好、抗干擾能力強(qiáng)、存儲(chǔ)