一、緒論（一）研究背景抖音直播帶貨是一種新型的電商模式，在“新零售”時(shí)代下的崛起已經(jīng)引起了廣泛的注意。瑞幸在抖音上布局了“瑞幸咖啡旗艦店”、“瑞幸咖啡”、“瑞幸咖啡直播間”、“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號(hào)”、“瑞幸咖啡團(tuán)購(gòu)”六個(gè)官方的直播間，截止到2024年3月3日累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)925萬(wàn)。瑞幸的這六個(gè)官方直播間中，“瑞幸咖啡”這個(gè)賬號(hào)的粉絲是最多的，是瑞幸這個(gè)品牌的流量擔(dān)當(dāng)，據(jù)調(diào)查，目前該賬號(hào)粉絲已超470萬(wàn)。其次是“瑞幸咖啡旗艦店”，粉絲總數(shù)超150萬(wàn)，是一個(gè)中級(jí)主播的水平，擁有一定的影響力，本文主要研究的是“瑞幸咖啡旗艦店”這個(gè)抖音賬號(hào)，“瑞幸咖啡旗艦店”這個(gè)賬號(hào)通過(guò)直播平臺(tái)在線上實(shí)現(xiàn)商品展示和銷售，依托強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)和用戶粘性，迅速受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和流行。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月3日，“瑞幸咖啡旗艦店”抖音直播賬號(hào)有153.3w粉絲，近30天共漲粉2.0w，日均漲粉662，其中直播漲粉1.4w，占粉絲增量的70.22%。近30天里直播33次，場(chǎng)均觀看人次7.1w，最高觀看10.9w，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)14分13秒，直播銷售額500w-750w，場(chǎng)均銷售額10w-25w，直播銷量2.5w-5w，場(chǎng)均銷量1000-2500。由此可見(jiàn)抖音直播這種營(yíng)銷方式是創(chuàng)新且成功的，利用短視頻平臺(tái)直播，已成為咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)過(guò)程中的重要舉措，不僅為咖啡文化和品牌提供了新路徑，也為商家獲客提供了新渠道。目前，許多學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+新零售這種銷售模式進(jìn)行了深入的研究，探討了其理論和實(shí)踐方面的諸多問(wèn)題，這些研究為進(jìn)一步了解和解決抖音直播存在的問(wèn)題提供了重要的理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為了更好地了解和解決新零售業(yè)務(wù)模式下抖音直播帶貨存在的問(wèn)題，筆者旨在探討新零售背景下“瑞幸咖啡旗艦店”在抖音直播營(yíng)銷策略方面的分析，希望能為相關(guān)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。（二）研究意義1.理論意義新零售是一種新的零售商業(yè)模式，它將傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)進(jìn)行了線上與線下的結(jié)合，消費(fèi)者可以在線上選擇咖啡，再到線下門店進(jìn)行親身體驗(yàn)，同時(shí)也能利用大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們致力于為用戶提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)覆蓋。抖音直播在零售領(lǐng)域的應(yīng)用可以幫助零售企業(yè)更好地展示和推廣產(chǎn)品、提高品牌知名度和用戶黏性、擴(kuò)大品牌影響力。這也為新零售咖啡產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步提供了一定的助力，豐富和完善新零售相關(guān)理論。2.現(xiàn)實(shí)意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、信息技術(shù)的快速進(jìn)步和應(yīng)用，以及城市化的飛速進(jìn)展，國(guó)內(nèi)的核心消費(fèi)者群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高，標(biāo)志著消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代的到來(lái)。在最近的幾年中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但線上的流量增長(zhǎng)逐漸放緩，線上的消費(fèi)體驗(yàn)也顯得不足。與此同時(shí)，線下的零售業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)“瑞幸咖啡旗艦店”抖音直播間的分析，發(fā)現(xiàn)“瑞幸咖啡旗艦店”在直播營(yíng)銷+新零售直播模式中存在的問(wèn)題。接下來(lái)，我們圍繞這些核心問(wèn)題，為“瑞幸咖啡旗艦店”在新零售背景下的抖音直播營(yíng)銷策略提出了一系列改進(jìn)建議。這些建議不僅為瑞幸咖啡的未來(lái)營(yíng)銷策略提供了有益的指導(dǎo)，而且在詳細(xì)描述了瑞幸咖啡抖音直播及其新零售的發(fā)展歷程后，我們?cè)噲D深入探討瑞幸咖啡新零售轉(zhuǎn)型的策略和其可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響。最終，我們對(duì)這些建議進(jìn)行了總結(jié)，希望為同行業(yè)的其他企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中提供有價(jià)值的參考。（三）研究?jī)?nèi)容本研究旨在探討新零售背景下"瑞幸咖啡旗艦店"抖音直播營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，具體研究?jī)?nèi)容包括通過(guò)介紹瑞幸的現(xiàn)狀、與新零售的結(jié)合、直播營(yíng)銷的理論與概念、對(duì)該模式的探索與分析，分析該模式下?tīng)I(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出以問(wèn)題為導(dǎo)向的優(yōu)化策略。（四）研究方法本文主要采用了三種研究方法，具體如下：文獻(xiàn)分析法：查資料，看文獻(xiàn)通過(guò)查閱和評(píng)估相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)了解某個(gè)領(lǐng)域或主題的先前研究的方法。通過(guò)知網(wǎng)、維普等渠道查找與新零售和抖音直播相關(guān)的資料，包括書(shū)籍期刊文章、報(bào)告和其他出版物。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理,可以了解先前的研究進(jìn)展和未解決的問(wèn)題，從而為本研究提供基礎(chǔ)和背景。案例分析法：以“瑞幸咖啡旗艦店”抖音直播為例通過(guò)對(duì)已有的個(gè)案研究，將理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從多角度、多角度地研究，從而得到更具體、更恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其具體內(nèi)容及其他方面作了進(jìn)一步的分析，從中得到了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。歸納總結(jié)法：對(duì)已有文獻(xiàn)、資料做歸納總結(jié)通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和整理來(lái)獲得新知識(shí)和理解的方法。收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)其進(jìn)行分類整理，并從中學(xué)習(xí)如何讓瑞幸咖啡在抖音直播這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造出更多的商機(jī)。（五）技術(shù)路線圖圖1-1技術(shù)路線圖（六）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)狀新零售模式是在2016年10月被提出的，所以目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于新零售模式的研究并不多，大部分的研究都是圍繞著新零售模式的演進(jìn)和發(fā)展路徑展開(kāi)的。在理論演進(jìn)上，馬奈爾先生于1958年提出“零售之輪”理論，對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展循環(huán)進(jìn)行了論述。日本的中西正男于1996年在零售業(yè)的軸心理論的指導(dǎo)下，提出了“新的車輪”的理念?；诖?，Rigby（2011）提出了傳統(tǒng)零售業(yè)在今后的發(fā)展空間受到了限制，并且消費(fèi)者將逐漸從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。為了獲得更多的客戶成本，只有創(chuàng)新渠道，實(shí)施線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略，才能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷理念，將線下門店的真實(shí)客戶體驗(yàn)與線上零售的便利性相結(jié)合，讓客戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)大幅降低獲客成本。隨著數(shù)字營(yíng)銷模式的應(yīng)用，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和模式逐漸落后，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。多嬌（2023）認(rèn)為在新的發(fā)展背景下，零售企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各種先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行全壽命周期的改造與提升，以此來(lái)對(duì)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)的重構(gòu)。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）新零售模式的相關(guān)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，零售行業(yè)也迎來(lái)了全新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。新零售模式的出現(xiàn)，給企業(yè)門店帶來(lái)了全新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)方式。在這種情況下，開(kāi)展新零售模式勢(shì)在必行?！靶铝闶邸边@一概念是馬云（2016）在國(guó)內(nèi)提出來(lái)的，他相信在接下來(lái)的二十年里，新零售將會(huì)是主導(dǎo)模式。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)我國(guó)零售業(yè)進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的改革，提出了一系列的政策建議。以此為導(dǎo)向，我國(guó)零售業(yè)將迎來(lái)一種全新的發(fā)展模式，也就是所謂的“新零售”。王晨（2023）認(rèn)為隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已很難適應(yīng)新零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)策略創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)注重打造品牌美譽(yù)度，打造完美的產(chǎn)品調(diào)性，順應(yīng)顧客的購(gòu)買需求，利用數(shù)字化營(yíng)銷手段，不斷改進(jìn)和審視服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，在新零售的改革創(chuàng)新中發(fā)揮積極作用。陳曦、孟先彤、周蓉蓉（2021）認(rèn)為提出了傳統(tǒng)零售要參照互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的模式，采取“線上+線下”的雙軌制經(jīng)營(yíng)模式，拓展銷售渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，也要注重打造終端技術(shù)場(chǎng)景，注重線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要注重線下業(yè)務(wù)的布局，重新定位顧客價(jià)值，讓消費(fèi)場(chǎng)景變得更加豐富，讓顧客能夠有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓零售企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)。金灝（2023）認(rèn)為在新零售模式下，要加強(qiáng)信息科技在新零售模式下的運(yùn)用，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)在物流管理中的運(yùn)用，并對(duì)供應(yīng)鏈管理進(jìn)行優(yōu)化，提升物流效率，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，增加線上線下產(chǎn)品的種類與數(shù)量等。方凌（2023）認(rèn)為在大數(shù)據(jù)的支撐下，新零售模式在發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，這需要在提高物流配送質(zhì)量，優(yōu)化售后服務(wù)，創(chuàng)新銷售技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)之間的團(tuán)結(jié)合作，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)等方面，并結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)全面推動(dòng)新零售模式的健康發(fā)展。（2）關(guān)于直播營(yíng)銷的相關(guān)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2016年移動(dòng)端直播規(guī)模開(kāi)始增長(zhǎng)，直播行業(yè)以其獨(dú)特的魅力和無(wú)限的潛力，迅速崛起并獲得了廣泛的關(guān)注。無(wú)論是娛樂(lè)、教育還是商業(yè)領(lǐng)域，直播都成為了一種新興的傳播方式。有關(guān)直播營(yíng)銷的文獻(xiàn)主要涉及直播營(yíng)銷模式和直播營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一，直播營(yíng)銷模式。近幾年，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，各個(gè)行業(yè)都意識(shí)到了培育自有品牌的重要性，而進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域的傳統(tǒng)零售企業(yè)，能夠更好的走出困境，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。林巧妍（2023）認(rèn)為播營(yíng)銷是一種具有互動(dòng)性和即時(shí)性的營(yíng)銷方式，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，為營(yíng)銷注入了新的活力，利用互聯(lián)網(wǎng)的大流量媒體達(dá)到引流效果。在互聯(lián)網(wǎng)上的直播方式越來(lái)越成熟之后，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。因此，作為一家電商公司，必須要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的特征和電商發(fā)展的實(shí)際情況，來(lái)制定一種適合于電商的營(yíng)銷方式。通過(guò)建立一套科學(xué)的營(yíng)銷方式，針對(duì)不同的用戶建立起一種基于不同的需求營(yíng)銷方式，從品牌的建設(shè)、社區(qū)優(yōu)化的支付、物流的細(xì)節(jié)等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，以此來(lái)推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第二，直播營(yíng)銷策略。毛超（2023）在《直播營(yíng)銷視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)自有品牌的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究》中認(rèn)為直播這種在線營(yíng)銷方式所帶來(lái)的強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn)，更易于讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同，從而構(gòu)建起品牌的信賴。在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須認(rèn)清直播這一新型的營(yíng)銷模式在構(gòu)建自有品牌中的引導(dǎo)作用，并以直播效果為核心，構(gòu)建基于直播效果的整體營(yíng)銷架構(gòu)。市場(chǎng)上的傳統(tǒng)零售企業(yè)存在一系列問(wèn)題，如：市場(chǎng)觀念落后、實(shí)力基礎(chǔ)不強(qiáng)、選品方式不當(dāng)、直播內(nèi)容同質(zhì)化等等，要避開(kāi)直播的誤區(qū)；在策略層面上，企業(yè)應(yīng)該充分利用直播在構(gòu)建自有品牌方面的正面效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃，建立起屬于自己品牌的直播營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)差異化、內(nèi)容豐富來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。初令偉、張丹（2023）在《內(nèi)容電商時(shí)代企業(yè)抖音直播帶貨創(chuàng)新模式研究》中提到抖音直播帶貨存在的一些問(wèn)題，他們指出，盡管目前直播帶貨交易的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了爆炸性的程度，但是，直播帶貨和短視頻的質(zhì)量卻是參差不齊的，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審核和有關(guān)部門缺乏有效的監(jiān)督，長(zhǎng)期下去，會(huì)引起公眾的反感。在這種情況下，直播和短視頻需要為其注入文化內(nèi)涵，并通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)而有營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)，我們可以提升知識(shí)的層次，提煉其精髓，剔除其不良之處，并進(jìn)行進(jìn)一步的凈化和提升。（3）瑞幸咖啡營(yíng)銷模式的研究瑞幸，一個(gè)中國(guó)著名的咖啡連鎖店，創(chuàng)立于2017年。在全球范圍內(nèi)，瑞幸咖啡以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和強(qiáng)有力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在很短的時(shí)間里，就發(fā)展成了中國(guó)最大的咖啡連鎖店?？Х犬a(chǎn)業(yè)是一種新零售模式，它和其它的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有很大的區(qū)別。借助大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，瑞幸咖啡僅用了數(shù)年時(shí)間，便達(dá)成了“從咖啡起步，讓它走進(jìn)大眾生活”的目標(biāo)。截至2023年第三季度，瑞幸已擁有13273個(gè)門店，其中有8807個(gè)自營(yíng)門店，4466個(gè)加盟店，到今年年底，這個(gè)數(shù)字有望突破15000家。全面趕超星巴克，成為了整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，也讓很多小的咖啡公司紛紛崛起。彭志強(qiáng)（2023）據(jù)調(diào)查，瑞幸的在線營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)：在私有群體中使用多個(gè)小程序，獲得數(shù)據(jù)，實(shí)施循環(huán)營(yíng)銷，把原來(lái)的用戶轉(zhuǎn)變成新的用戶，然后再讓新的用戶來(lái)購(gòu)買、分享，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)用戶的“流量”、“留量”。接著，提出瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式，并以此為基礎(chǔ)，深入挖掘私域社群和私域用戶，以強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。孟匯鑫（2022）從新零售角度出發(fā)，分析了瑞幸咖啡在品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?、社交裂變營(yíng)銷等方面的不足，提出瑞幸咖啡的核心在于“用戶”，通過(guò)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、創(chuàng)造私人流量、回歸咖啡品質(zhì)、增加用戶感知價(jià)值、提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升瑞幸咖啡的品牌價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。周浩（2021）認(rèn)為，瑞幸咖啡作為一家咖啡新零售企業(yè)，應(yīng)著眼于客戶的實(shí)際需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，使“線上”和“線下”之間的“無(wú)縫銜接”成為可能，確保在提供高品質(zhì)和高效率的同時(shí)，為各種不同的消費(fèi)者群體提供多元化的服務(wù)。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，各大咖啡品牌間的爭(zhēng)奪將變得更為尖銳。在眾多的傳統(tǒng)公司中，如星巴克和太平洋咖啡等，它們都在努力進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以更有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)，并與未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)保持一致。瑞幸咖啡是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利并成功上市的本土咖啡品牌。瑞幸的快速發(fā)展得益于中國(guó)日益成熟的商業(yè)生態(tài)，如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，物流設(shè)備的不斷更新，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。正是由于上述種種原因，瑞幸才完成了由傳統(tǒng)咖啡向新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程。瑞幸咖啡在其未來(lái)的成長(zhǎng)路徑中，仍需在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。（4）文獻(xiàn)評(píng)述通過(guò)對(duì)近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的綜述和總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，各學(xué)者在新零售領(lǐng)域的研究上存在著一些共同點(diǎn)，也存在著一些互補(bǔ)的地方。但是，不管是新零售的問(wèn)題，還是原因分析和改進(jìn)的方法，大部分都只停留在了一種或者多種原因上，沒(méi)有能夠?qū)π铝闶燮髽I(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析。因此，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外關(guān)于新零售業(yè)態(tài)的文獻(xiàn)，以及目前抖音直播間的現(xiàn)狀，對(duì)“瑞幸咖啡”抖音直播的營(yíng)銷策略進(jìn)行了全面的分析，為其他新零售行業(yè)在抖音直播發(fā)展中提供借鑒意義。二、相關(guān)理論概述（一）新零售新零售，又稱新型零售，是一種將線上、線下和現(xiàn)代物流深度融合的零售模式。它利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，更新和重塑商品的生產(chǎn)、分銷和銷售流程，從而重塑零售業(yè)。新零售的核心在于整合和跨渠道、以消費(fèi)者為中心和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。（二）直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷是一種以直播平臺(tái)為媒介的營(yíng)銷方式，目的是提高商家的品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)。在直播營(yíng)銷中，廣告主可以充分利用直播的即時(shí)性和互動(dòng)性，吸引并留住觀眾，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。直播營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有著顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，直播營(yíng)銷具備了“事件營(yíng)銷”的特征，其“新聞效果”較“廣告”更為顯著，更容易引起人們的注意與熱議。其次，直播營(yíng)銷可以對(duì)忠誠(chéng)的目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和捕捉。（三）“新零售+直播”“新零售+直播”就是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新零售和直播模式結(jié)合，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶铝闶?直播”主要有兩方面原因?！靶铝闶?直播”可以分為三種類型：地域生活直播、商品線下直播、商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播。其中，地域生活直播包括美食餐飲與美容等生活服務(wù)，商品線下直播包括“導(dǎo)購(gòu)+門店”與門店等服務(wù)，商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播包括商品直播與商場(chǎng)直播等服務(wù)。“新零售+直播”的模式，使得實(shí)體零售企業(yè)的影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展，使得消費(fèi)者不再被地理范圍所束縛。另外，這個(gè)模式還能節(jié)約房租、人工、水電等各項(xiàng)費(fèi)用，而且價(jià)格也比實(shí)體店和網(wǎng)店便宜。所以，“新零售+直播”不僅能為品牌帶來(lái)更多的流量，還能帶來(lái)更多的銷量。（四）UV價(jià)值“UV”是英文UniqueVisitor的簡(jiǎn)寫(xiě)，意為“獨(dú)立訪客”，指的是訪問(wèn)網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客。UV值是指在一個(gè)直播間里，每個(gè)訪客的購(gòu)買力和轉(zhuǎn)化率。UV值高，說(shuō)明訪客購(gòu)買力強(qiáng)，直播內(nèi)容或商品能吸引更多的實(shí)際消費(fèi)者。如果UV值過(guò)低，則說(shuō)明訪客對(duì)直播內(nèi)容不夠感興趣，或者訪客的購(gòu)買力可能不高。抖音UV值的正常范圍并不固定，而是取決于直播內(nèi)容的質(zhì)量、主持人的互動(dòng)能力、觀眾的興趣和購(gòu)買力等因素。（四）GPM分析GPM也稱為千次觀看成交，是指在抖音直播中，每干次觀眾觀看直播所能產(chǎn)生的實(shí)際成交金額。它是衡量直播間帶貨能力的一個(gè)重要指標(biāo)，反映了直播間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)能力。要提高干次觀看成交，關(guān)鍵在于提高成交轉(zhuǎn)化率和筆單價(jià)。為了提高成交轉(zhuǎn)化率，主播需要根據(jù)羅盤里面的五維四率指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，例如優(yōu)化直播內(nèi)容、提高商品性價(jià)比、增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲望等。同時(shí)，主播也可以通過(guò)增加商品曝光率、提高直播間互動(dòng)率等方式，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)，進(jìn)而提高干次觀看成交。圖2-1五維四率來(lái)源：來(lái)源：筆者整理（五）波特五力模型波特五力模型是由邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出的，是一種分析企業(yè)戰(zhàn)略的工具，可用于評(píng)估一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和吸引力。這個(gè)模型確定了五種主要的力量，即供應(yīng)商的議價(jià)能力、買家的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這些力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，為企業(yè)提供了一個(gè)全面的視角來(lái)理解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境中的動(dòng)態(tài)變化。在這個(gè)模型的指導(dǎo)下，企業(yè)能夠制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而提高其市場(chǎng)份額并保持盈利。該模型確定了五種主要力量，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這五種力量共同影響著行業(yè)的吸引力和現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，為企業(yè)了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化提供了一個(gè)全面的視角。根據(jù)這一模型，企業(yè)可以制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額并保持盈利。三、現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀分析瑞幸咖啡（英文名：luckincoffee）成立于2017年，是一家總部位于廈門的中國(guó)咖啡連鎖品牌，創(chuàng)始人是錢治亞，董事長(zhǎng)是郭謹(jǐn)一。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為核心的luckincoffee咖啡，開(kāi)創(chuàng)了一種新的零售方式，并與多個(gè)行業(yè)的頂級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，為客戶帶來(lái)高品質(zhì)、高性價(jià)比和便捷的產(chǎn)品。公司主營(yíng)咖啡及其系列飲料，同時(shí)也銷售輕食，午餐，休閑食品，堅(jiān)果，小吃等周邊商品，其中包括“瑞即購(gòu)”全自動(dòng)咖啡壺，“瑞劃算”無(wú)人販賣機(jī)。2021年，公司投入2.1億元，建成了中國(guó)最大的全自動(dòng)智能烘培生產(chǎn)基地，占地45000平方米，年生產(chǎn)咖啡豆15000噸。瑞幸在國(guó)際品飲大賽上連續(xù)5年榮獲金牌，耶加雪菲更是在IAC國(guó)際品飲大賽中，兩次榮獲鉑金獎(jiǎng)。根據(jù)GeoQData的統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡在2023年末已經(jīng)擁有16000多家店面，繼續(xù)保持“門店之王”的地位，星巴克以近7000家門店位居第二。圖3-1連鎖咖啡典型品牌發(fā)展洞察來(lái)源：《2023年連鎖咖啡門店發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》瑞幸咖啡自2022年10月就入駐了抖音的生活服務(wù)平臺(tái)，借助于抖音APP，消費(fèi)者可以在抖音實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容種草”到“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券”再到“核銷消費(fèi)”的全過(guò)程。因此除了自家的小程序、App以外，抖音平臺(tái)幾乎成為瑞幸最常用的營(yíng)銷渠道之一、也是最受消費(fèi)者歡迎的一種。（二）抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)分析“瑞幸咖啡旗艦店”抖音直播屬于商品線下直播。瑞幸咖啡旗艦店在抖音平臺(tái)上的直播活動(dòng)，是一種線下到線上的直播形式，主播通常會(huì)在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行直播，展示店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品、制作過(guò)程等，吸引觀眾參與互動(dòng)并購(gòu)買商品?！叭鹦铱Х绕炫灥辍倍兑糍~號(hào)已持續(xù)經(jīng)營(yíng)889天，到2024年3月為止已有153.3w粉絲，點(diǎn)贊總數(shù)39.8w，帶貨口碑5。瑞幸咖啡旗艦店是一個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)，以直播帶貨為主，據(jù)調(diào)查，該賬號(hào)每天堅(jiān)持直播15個(gè)小時(shí)以上。圖3-2瑞幸咖啡旗艦店賬號(hào)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)1.直播數(shù)據(jù)分析以達(dá)多多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：近90天里，也就是2023年12月9日-2024年3月7日累計(jì)開(kāi)播99場(chǎng)，發(fā)布新視頻448條，近90天共漲粉8.5w，日均漲粉944。該店鋪銷售商品類目咖啡/麥片/沖飲居多，占比91.66%，少部分是餐飲具，占比8.33%，由此可見(jiàn)該店鋪的直播主要是以銷售食品飲料為主。圖3-3瑞幸咖啡旗艦店抖音直播90天內(nèi)數(shù)據(jù)概覽來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-3所示，近90天內(nèi)共上架1284種商品，帶貨轉(zhuǎn)化率0-5%，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，直播銷售額都還不錯(cuò)，總銷售額高達(dá)1000w-2500w，平均每場(chǎng)直播的銷售額是10w-25w，累計(jì)銷量10w-25w，說(shuō)明瑞幸咖啡成功地利用了抖音這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)群體，取得了巨大的銷售成功，說(shuō)明實(shí)行直播營(yíng)銷這個(gè)策略是有效的。瑞幸咖啡采取了一系列的措施，包括優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)體驗(yàn)等，成功地穩(wěn)定了業(yè)務(wù)，并開(kāi)始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這種表現(xiàn)，凸顯了瑞幸咖啡在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化靈活性和韌性。圖3-490內(nèi)銷售額最好的一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來(lái)源：抖查查如圖3-4所示，近90天公開(kāi)播96場(chǎng)直播里，直播數(shù)據(jù)最好的是2024年1月31日的直播，銷售額50w-75w，銷量2500-5000，觀看人次19.8w，銷量最高的品類是食品飲料，上架商品共計(jì)15種，其中銷量最好的是“【官方】瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆”，銷售額10w-25w，銷量1000-2500；其次是“【官方】3盒裝瑞幸凍干咖啡粉到手54顆元?dú)鈴棥焙汀啊竟俜健咳鹦以獨(dú)鈴?0顆小罐囤貨裝咖啡粉抖音團(tuán)購(gòu)”，銷售額都是10w-25w，銷量500-750；由此可見(jiàn)這三件商品最受歡迎，具有較高的購(gòu)買力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。瑞幸始終堅(jiān)持了解顧客的需要與偏好，并以持續(xù)革新的方式，為顧客提供最好的服務(wù)。這一針對(duì)顧客的戰(zhàn)略是瑞幸不斷推出暢銷商品、維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因。圖3-5帶貨轉(zhuǎn)化率來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)通過(guò)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)的帶貨轉(zhuǎn)化率除了1月22日和1月31日較高以外，其余的均處于0%-2%之間，可以看出轉(zhuǎn)化率較低，轉(zhuǎn)化效果不理想，這表明該賬號(hào)近90天流量較少，沒(méi)有吸引到大量的消費(fèi)者，也不善于經(jīng)營(yíng)粉絲。網(wǎng)絡(luò)直播依靠的就是和粉絲的互動(dòng)來(lái)促使買賣交易達(dá)成，但是從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可以看出瑞幸咖啡旗艦店直播上的效果還無(wú)法令人滿意。現(xiàn)在很多賣家，不是引流不進(jìn)來(lái)，是引來(lái)的人對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有興趣，精準(zhǔn)引流才是關(guān)鍵，因此，進(jìn)該賬號(hào)應(yīng)重點(diǎn)研究引流策略、引流素材、粉絲運(yùn)營(yíng)，提升自己的直播間轉(zhuǎn)化效率。圖3-6直播流量分析來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)在流量結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)放在了“關(guān)注”、“短視頻引流”、“推薦”和“其他”。該直播間的“其他”比咖啡行業(yè)的平均水平要低很多，主要靠“關(guān)注”和“推薦”帶來(lái)流量。非投流情況下，“其他（包括付費(fèi)）”的比例一般不會(huì)超過(guò)20%，根據(jù)直播間在“頭條西瓜”等小自然流入口表現(xiàn)不同。如果該直播間“其他（包括付費(fèi)）”占比達(dá)到20%以上，或者遠(yuǎn)超同期、行業(yè)平均水平，就可以判定該直播間存在投流，因此，根據(jù)圖3-6直播流量分析可以說(shuō)明該直播間存在投流的情況。2.UV價(jià)值分析圖3-7UV價(jià)值來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)從圖3-7中我們可以看出近90天的UV價(jià)值大都介于1-3之間，處于正常區(qū)間，這意味著，在過(guò)去的90天內(nèi)，每一位觀眾的購(gòu)買能力和轉(zhuǎn)化率都很低，必須要不斷地優(yōu)化直播間的內(nèi)容或產(chǎn)品，提升訪客購(gòu)買力和轉(zhuǎn)化率；而2023年12月12日、2024年1月15日、2月19日、2月27日這四天的直播里UV價(jià)值介于3-4之間，說(shuō)明直播間表現(xiàn)優(yōu)秀，意味著直播間的內(nèi)容或產(chǎn)品吸引了大量的有效用戶，建議引流精準(zhǔn)用戶到直播間，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化，從而提高UV價(jià)值。GPM數(shù)值分析圖3-8GPM折線圖來(lái)源：抖查查GPM值可以反映出直播間的帶貨能力，也就是直播間里商品的吸引力，以及獲得流量的能力。一個(gè)較高的GPM值通常意味著直播間具有較強(qiáng)的帶貨能力，而較低的GPM值則可能表明直播間需要改進(jìn)其運(yùn)營(yíng)策略。4.主播帶貨能力分析圖3-9達(dá)人直播帶貨能力診斷來(lái)源：抖查查根據(jù)圖3-8得知，在最近30天內(nèi)，視頻引流力達(dá)到了51.1，高于平均值21.4；可以參照以前視頻引流高的制作風(fēng)格，加大這類視頻的產(chǎn)出。帶貨能力為57.3，高于平均值32.7；可以對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，推動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。觀眾的互動(dòng)力為44.3，表現(xiàn)一般，高于平均值11.3；建議主播調(diào)整話術(shù)，高效調(diào)動(dòng)用戶點(diǎn)贊，發(fā)彈幕，以此提升直播間互動(dòng)力。UV價(jià)值力為58.1，表現(xiàn)良好，高于平均值29.2；建議引流精準(zhǔn)用戶到直播間，提升產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升UV值。流量留存力為44.8，表現(xiàn)一般，高于平均值12.4；可以調(diào)整主播話術(shù)，以及直播過(guò)程中的節(jié)奏感。圖3-10帶貨力診斷來(lái)源：蟬媽媽在食品飲料行業(yè)，該達(dá)人的直播帶貨力為9.1，優(yōu)于行業(yè)均值7.7，說(shuō)明該達(dá)人在直播過(guò)程中具有較強(qiáng)的商品推廣能力。該達(dá)人的人氣指數(shù)為9.8，優(yōu)于行業(yè)均值8.5，這意味著該達(dá)人在直播間吸引了大量的觀眾關(guān)注和互動(dòng)，具有較高的人氣。該達(dá)人的營(yíng)銷指數(shù)為7.4，低于行業(yè)均值7.9，這可能意味著該達(dá)人在直播過(guò)程中的營(yíng)銷策略和手段相對(duì)較弱，需要加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和吸引觀眾購(gòu)買欲望的能力。該達(dá)人的轉(zhuǎn)化指數(shù)為9.3，優(yōu)于行業(yè)均值7.5，這意味著該達(dá)人在直播過(guò)程中的商品轉(zhuǎn)化率較高，能夠有效地將觀眾轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。在影響直播帶貨力的因素中，該達(dá)人直播間的轉(zhuǎn)化指數(shù)較高，帶貨逼單能力較為突出。根據(jù)對(duì)直播間的研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡旗艦店的直播帶貨轉(zhuǎn)化率之所以較高，得益于專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇、強(qiáng)互動(dòng)性、優(yōu)惠活動(dòng)吸引以及品牌效應(yīng)等多方面因素的共同作用。這些因素共同為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)愉悅、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高了他們的購(gòu)買意愿和轉(zhuǎn)化率。5.用戶畫(huà)像分析圖3-11用戶畫(huà)像分析來(lái)源：抖查查根據(jù)抖查查分析，瑞幸咖啡的直播受眾中女性粉絲居多（58.29%），31-40歲的粉絲居多（44.79%)，新一線城市居多(26.2%)，新銳白領(lǐng)居多(21.47%)，消費(fèi)偏好是客單價(jià)100-200元之間的商品(27.05%),這一數(shù)據(jù)反映出瑞幸在年輕消費(fèi)群體中的高滲透率。（三）線上線下門店的聯(lián)動(dòng)據(jù)界面新聞報(bào)道，瑞幸咖啡的掛耳咖啡、冷萃咖啡液、生椰江和混合咖啡豆等在此之前只能通過(guò)微信小程序或瑞幸咖啡旗艦店購(gòu)買的產(chǎn)品，已悄然在北京一家永輝超市上架銷售。這也意味著瑞幸非現(xiàn)制咖啡正在向大型的線下超市進(jìn)軍。在零售價(jià)格方面，部分產(chǎn)品的售價(jià)低于瑞幸咖啡APP：比如瑞幸咖啡6件套產(chǎn)品在永輝超市的售價(jià)為29.9元，而在瑞幸APP上的售價(jià)為39.9元。從超市工作人員那里了解到，瑞幸咖啡系列產(chǎn)品將于2024年年年初上市，在原有價(jià)位基礎(chǔ)上，用戶還可以用永輝商城的積分、優(yōu)惠券等方式，進(jìn)行滿折扣、折扣等優(yōu)惠，現(xiàn)在永輝商城的瑞幸商品，無(wú)論是線上還是線下，瑞幸相關(guān)的產(chǎn)品種類有10個(gè)。除了永輝，沃爾瑪超市也有類似瑞幸咖啡的商品，同樣也可參與沃爾瑪?shù)摹皾M79減8”優(yōu)惠活動(dòng)，網(wǎng)上訂購(gòu)也能通過(guò)小時(shí)達(dá)送貨上門。在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，咖啡市場(chǎng)正在從“能喝”到“好喝”再到“隨時(shí)喝”，這是一種品質(zhì)和便捷的雙重提升。瑞幸咖啡作為現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，對(duì)此非常敏感，及時(shí)的將掛耳咖啡推向了線下超市，除了拓展自己的銷售渠道之外，也是在不斷強(qiáng)化品牌形象，適應(yīng)各種場(chǎng)景下的消費(fèi)需要。這一舉措意味著，瑞幸咖啡將不再局限于線下門店，而是通過(guò)超市體系，將高質(zhì)量的咖啡體驗(yàn)擴(kuò)展到每一個(gè)消費(fèi)者的生活中，形成了一種全方位的、多樣化的經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)制咖啡重返超市，不僅僅是行業(yè)的回溯，更多的是一種新零售觀念下的一種模式創(chuàng)新。一方面，瑞幸咖啡可以通過(guò)商超渠道，接觸到更多的潛在顧客，特別是對(duì)生活質(zhì)量有要求，但又不能經(jīng)常去實(shí)體咖啡館的那些消費(fèi)者；另一方面，超市作為人流量較大購(gòu)物場(chǎng)所，可以有效提高消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。因此，瑞幸非現(xiàn)制咖啡進(jìn)入線下超市，既是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，同時(shí)也是一種消費(fèi)水平的提升。從超市銷售的速溶咖啡，到現(xiàn)磨咖啡的興起，再到掛耳的風(fēng)靡，中國(guó)咖啡行業(yè)的變化與發(fā)展，也是一個(gè)縮影。這一變化，意味著今后的咖啡市場(chǎng)，將會(huì)朝著多元化和高品質(zhì)的方向發(fā)展。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析采用波特五力模型分析1.供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力至關(guān)重要，瑞幸作為咖啡的下游公司，需要與咖啡豆和咖啡機(jī)等供應(yīng)商進(jìn)行交易，所以談判的籌碼就顯得尤為重要。從招股說(shuō)明書(shū)上就能看出端倪：瑞幸咖啡與全球第三大糧食輸出商路——易達(dá)孚（Euda孚）簽訂協(xié)議，將于2019年在中國(guó)建立一座共同經(jīng)營(yíng)的咖啡烘焙廠。瑞幸在“抖音”上進(jìn)行的直播市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提供給消費(fèi)者的主要是咖啡豆，原材料，以及其他必要的原料。因?yàn)榭Х榷沟氖袌?chǎng)價(jià)格更透明，所以瑞幸在購(gòu)買咖啡時(shí)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。另外，瑞幸通過(guò)大量收購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化的制造過(guò)程，進(jìn)一步降低了購(gòu)買成本，提高了供應(yīng)商的議價(jià)能力。2.購(gòu)買者議價(jià)能力

隨著市面上咖啡品類的日益豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多，也越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)前，瑞幸咖啡在我國(guó)咖啡行業(yè)中占據(jù)著重要的地位，在抖音直播行業(yè)市場(chǎng)占比10.62%，目標(biāo)群體多是31歲-40歲的女性，她們無(wú)論是在線上還是線下購(gòu)物，都會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注商品的成分表、包裝材料、保質(zhì)期等，然后進(jìn)行比較，選出最有價(jià)值的一種，這就大大提高了消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。瑞幸咖啡的直播帶貨過(guò)程中，有時(shí)候會(huì)有一部分人能夠和主持人進(jìn)行互動(dòng)，順利地獲得了產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)等相關(guān)的信息，這就造成了購(gòu)買者的議價(jià)能力能力大大下降。3.潛在進(jìn)入者威脅在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，直播帶貨如同一顆冉冉升起的新星，迅速在消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加入直播帶貨的浪潮。對(duì)于瑞幸咖啡而言，潛在進(jìn)入者威脅主要來(lái)自于其他咖啡品牌和新型咖啡企業(yè)紛紛進(jìn)行直播帶貨。2024年1月，F(xiàn)oodTalks聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)公布了抖音2023年第4季度的品牌暢銷榜（咖啡TOP10），榜單排名前三的品牌分別為四只貓、瑞幸咖啡、嘗布。這個(gè)排行榜是根據(jù)抖音上的品牌銷量的市場(chǎng)占有率來(lái)制定的，它代表著一個(gè)品牌在抖音上的具體類別中的市場(chǎng)占有率，也能更好地體現(xiàn)出一個(gè)品牌在這個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力和位置。為了應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入者威脅，瑞幸咖啡需要不斷創(chuàng)新和完善自身品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。4.替代品威脅圖3-12中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)潛力圖源:《2023年連鎖咖啡門店發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》圖源:《2023年連鎖咖啡門店發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》隨著人民生活的改善、咖啡文化的普及、人口紅利的增長(zhǎng)，我國(guó)的咖啡消費(fèi)正處于蓬勃發(fā)展的階段。有數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國(guó)咖啡消費(fèi)將達(dá)到10.8杯，同時(shí)，咖啡的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)高達(dá)1806億美元。在咖啡市場(chǎng)中，替代品主要包括茶、果汁飲品和其他類型的飲料等。為了應(yīng)對(duì)替代品威脅，瑞幸咖啡需要不斷創(chuàng)新和推出符合消費(fèi)者口味的差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。5.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前，現(xiàn)在的直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，瑞幸在進(jìn)行直播營(yíng)銷的時(shí)候，主要面對(duì)的是星巴克、庫(kù)迪等國(guó)內(nèi)著名的咖啡品牌，還有一些本地的咖啡品牌。他們的產(chǎn)品，無(wú)論是品牌，還是產(chǎn)品定位，都受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。雖然瑞幸咖啡經(jīng)常會(huì)在直播的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前的熱門話題，對(duì)瑞幸咖啡的直播營(yíng)銷也是不利的，因?yàn)槠浣M織和執(zhí)行方式都不夠搶眼，而且還面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須加大對(duì)品牌的宣傳力度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并將更多的精力放在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，以滿足消費(fèi)者需求和提高市場(chǎng)占有率。四、問(wèn)題分析四、問(wèn)題分析（一）直播內(nèi)容缺乏深度和創(chuàng)新圖4-1瑞幸咖啡旗艦店直播間截圖來(lái)源：抖音APP從圖4-1來(lái)看，瑞幸咖啡旗艦店直播間的背景墻選擇畫(huà)面或者有特色的圖案進(jìn)行裝飾，為直播間增添氛圍；直播間明亮、溫馨、舒適；擺件選用瑞幸咖啡產(chǎn)品和具有主題色、風(fēng)格色彩的物品，擺放方式合理。按理來(lái)說(shuō)，該直播間的在線觀看人數(shù)不應(yīng)該只有70個(gè)人，據(jù)觀察瑞幸咖啡在瑞幸咖啡在抖音直播中可能過(guò)于依賴傳統(tǒng)的直播形式，如固定的咖啡介紹、固定的互動(dòng)壞節(jié)等，缺乏新穎和創(chuàng)新的內(nèi)容，直播內(nèi)容往往局限于產(chǎn)品介紹和促銷，缺乏多樣性和深度，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。具體來(lái)說(shuō)，單調(diào)的直播內(nèi)容可能表現(xiàn)為重復(fù)的產(chǎn)品介紹、缺乏新意的互動(dòng)環(huán)節(jié)、缺乏深度的話題探討等。直播內(nèi)容如果過(guò)于單調(diào)，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾失去興趣，降低觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)度。這樣的直播內(nèi)容不僅難以吸弓新觀眾，還可能使老觀眾產(chǎn)生疲勞感，從而導(dǎo)致觀眾流失。（三）缺乏精準(zhǔn)定位圖4-2城市等級(jí)分布來(lái)源：抖查查如圖4-2所示，從區(qū)域影響力來(lái)看，新一、二線城市的消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求要比三、四線城市高得多。根據(jù)抖查查的統(tǒng)計(jì)，在新一、二線城市，直播的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了48.54%。新一、二線城市的消費(fèi)者已初步養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，且易于進(jìn)入新的一、二線城市。盡管在三線以下城市，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的購(gòu)買能力、復(fù)購(gòu)率、粘性等方面，并沒(méi)有第一梯隊(duì)那么強(qiáng)，但其潛力巨大，一旦成為一種消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸咖啡的前途不可限量。圖4-3年齡分析來(lái)源：抖查查從圖4-3年齡分析看，從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，瑞幸咖啡的消費(fèi)群體是20-40歲之間的年輕人，而瑞幸的消費(fèi)群體則更加年輕化。特別是31-40歲之間的消費(fèi)人群，占到了40.52%；其次為24-30歲和18-23歲的消費(fèi)者，分別為29.47%和22.39%，而41-50歲和51歲以上的分別為6.75%和0.84%。中國(guó)的消費(fèi)主體是20-40歲的年輕白領(lǐng)，并且有向更年輕和更年輕發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)圖3-11分析，瑞幸咖啡直播的受眾群體女性粉絲居多，占比58.29%，新銳白領(lǐng)居多，占比21.47%，消費(fèi)偏好是客單價(jià)100-200元之間的商品，占比27.05%。以上這些數(shù)據(jù)反映出瑞幸在年輕消費(fèi)群體中的高滲透率。然而，它也揭示了市場(chǎng)可能正逐漸接近飽和，需要更多關(guān)注復(fù)購(gòu)率的提升和非咖啡類市場(chǎng)的開(kāi)拓，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。（三）直播間人氣低直播間人氣低指的是在直播過(guò)程中，直播間內(nèi)的觀眾數(shù)量較少，互動(dòng)度不高，缺乏活力和熱度。這通常表現(xiàn)為直播間在線峰值不高、在線人數(shù)少、留存指數(shù)低等現(xiàn)象。以下是從2023年12月9日-2024年3月7日的直播場(chǎng)次之中，隨機(jī)抽取了10天的直播流量分析。表4-1瑞幸咖啡旗艦店流量分析（節(jié)選）圖表來(lái)源：筆者收集整理直播日期在線峰值留存指數(shù)平均在線2024-01-311570.88672024-01-2211031.092852023-12-142040.88932024-02-182310.92872024-02-171480.84802024-02-193951.06862024-01-012040.79732024-01-301541.00872023-12-121610.88802024-01-151530.9674從表4-1可知，該店鋪直播間最高在線峰值是1103，最低是148，說(shuō)明該直播間內(nèi)容吸引力有限，宣傳推廣不足等；留存指數(shù)在0.7-1.2之間，說(shuō)明該直播間留存指數(shù)較好，留存指數(shù)較好意味著在直播間中的觀眾具有較高的粘性，用戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度較好；該直播間平均在線人數(shù)較少，當(dāng)平均在線人數(shù)較少時(shí)，通常表明該直播可能存在用戶基數(shù)小、用戶活躍度低、內(nèi)容吸引不足、推廣力度不夠、用戶留存率低等。根據(jù)表4-1中的直播流量數(shù)據(jù)，說(shuō)明該店鋪直播間的人氣較低，直播間的人氣和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做得不夠好，整體權(quán)重低。缺乏足夠的觀眾基礎(chǔ)和參與度，商品的曝光量和銷售量可能會(huì)受到限制。（四）直播間的盈利能力不強(qiáng)從抖音APP觀察得知，瑞幸咖啡采用自播的形式直播，從目前瑞幸咖啡的直播情況來(lái)看，一般都是以一款產(chǎn)品作為主要宣傳款。以下是從2023年12月9日-2024年3月7日的直播場(chǎng)次之中，隨機(jī)抽取了10天的直播數(shù)據(jù)。表4-2瑞幸咖啡旗艦店直播間直播數(shù)據(jù)（節(jié)選）圖表來(lái)源：筆者收集資料直播日期直播標(biāo)題主推商品直播時(shí)長(zhǎng)觀看人次/萬(wàn)銷售額/萬(wàn)元2024-01-31瑞幸咖啡年貨囤貨季#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?0顆小罐囤貨裝1天18小時(shí)57分鐘19.850w-75w2024-01-22瑞幸咖啡年貨囤貨季#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆18小時(shí)59分鐘29.950w-75w2023-12-14瑞幸咖啡暖冬囤貨季#luckincoffee3盒裝瑞幸凍干咖啡粉到手54顆18小時(shí)57分鐘12.225w-50w2024-02-18喝瑞幸迎龍年#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆18小時(shí)55分鐘10.925w-50w2024-02-17喝瑞幸迎龍年#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆17小時(shí)35分鐘10.125w-50w2024-02-19喝瑞幸迎龍年#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆18小時(shí)57分鐘9.325w-50w2024-01-01瑞幸咖啡雙旦囤貨季#luckincoffee3盒裝瑞幸凍干咖啡粉到手54顆18小時(shí)55分鐘10.525w-50w2024-01-30瑞幸咖啡年貨囤貨季#luckincoffee瑞幸元?dú)鈴?.0黑咖啡2盒裝到手36顆18小時(shí)59分鐘10.025w-50w2023-12-12瑞幸咖啡暖冬囤貨季#luckincoffee3盒裝瑞幸凍干咖啡粉到手54顆18小時(shí)59分鐘9.125w-50w2024-01-15瑞幸咖啡年貨囤貨季#luckincoffee3盒裝瑞幸凍干咖啡粉到手54顆18小時(shí)55分鐘8.825w-50w從表4-2中我們可以清楚地看到，直播觀眾人數(shù)與商品類別有關(guān)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品類別流行時(shí)，觀眾人數(shù)就會(huì)增加，反之，如果一個(gè)產(chǎn)品類別不流行，觀眾人數(shù)就會(huì)減少。所以，這個(gè)直播間的銷量很大程度上取決于某一件商品的銷量，如果某一件商品的人氣很高，那么這一期的銷量就會(huì)很高，而這就是一件商品的人氣。因此，瑞幸的直播間，會(huì)通過(guò)頻繁的播放視頻，以及少量的宣傳，觀察目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)了“爆款”，就會(huì)加大宣傳力度，加速宣傳，從而提升銷量。因?yàn)檫@個(gè)直播間很大程度上依賴于某一件商品，所以必須要尋找一件熱門的商品來(lái)提升自己的銷量，而經(jīng)常的測(cè)款也會(huì)耗費(fèi)很多錢，但是在這個(gè)時(shí)候，流量費(fèi)用會(huì)變得更加昂貴，而且在內(nèi)容上并沒(méi)有做任何的調(diào)整，這個(gè)直播的內(nèi)容也許并不能很好地滿足顧客的興趣和需要，或是缺少創(chuàng)新性和獨(dú)特性。加之，導(dǎo)致該直播間盈利能力不強(qiáng)，（五）商品線上與線下門店的聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)據(jù)界面新聞報(bào)道稱，目前瑞幸咖啡的生椰漿、冷萃咖啡液、拼配咖啡豆、掛耳咖啡等產(chǎn)品在北京一家永輝超市進(jìn)行售賣，而這些產(chǎn)品在這之前只能通過(guò)微信小程序或者其旗艦店購(gòu)買。瑞幸咖啡的線下門店主要提供現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡產(chǎn)品，掛耳咖啡產(chǎn)品不是其主要的銷售品類。這就導(dǎo)致瑞幸咖啡無(wú)法滿足那些追求生活品質(zhì)但又無(wú)法頻繁光顧實(shí)體咖啡店的消費(fèi)者的需求，這可能會(huì)讓這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他在商超有售的咖啡品牌，從而導(dǎo)致瑞幸咖啡失去一部分潛在客戶。線下商超是品牌曝光和宣傳的重要渠道之一。通過(guò)在商超銷售產(chǎn)品，品牌可以接觸到更多的消費(fèi)者，提高品牌知名度和曝光度。而瑞幸咖啡沒(méi)有線下商超，可能會(huì)限制其品牌曝光的機(jī)會(huì)，影響品牌知名度和市場(chǎng)份額的提升。五、優(yōu)化策略分析五、優(yōu)化策略分析（一）創(chuàng)新直播形式，深化直播內(nèi)容深化直播內(nèi)容：除了介紹產(chǎn)品，可以增加咖啡文化的講解、咖啡制作教程、咖啡豆的來(lái)源故事等內(nèi)容，提升直播的知識(shí)性和趣味性；創(chuàng)新互動(dòng)環(huán)節(jié)：除了基礎(chǔ)的點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)外，可以設(shè)計(jì)更多有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如觀眾投票選擇直播話題、實(shí)時(shí)問(wèn)答贏取優(yōu)惠、咖啡制作挑戰(zhàn)等，這些互動(dòng)環(huán)節(jié)可以增加觀眾的參與度，提高直播的趣味性和吸引力。增加創(chuàng)新性：瑞幸咖啡可以在直播中嘗試新的表現(xiàn)方式，例如VR、AR等新技術(shù)，以吸引更多的觀眾；此外瑞幸咖啡可以增加直播內(nèi)容，例如邀請(qǐng)明星代言、開(kāi)展美食制作教學(xué)等，以增加觀眾的興趣。（二）明確目標(biāo)受眾群體1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)管理（1）客戶畫(huà)像構(gòu)建：瑞幸咖啡通過(guò)收集和分析客戶的消費(fèi)記錄、口味偏好、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率等數(shù)據(jù)，構(gòu)建出詳細(xì)的客戶畫(huà)像。這使得瑞幸咖啡能夠深入了解每位客戶的需求和習(xí)慣，從而為他們提供更加符合口味的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）個(gè)性化推薦：基于客戶畫(huà)像和大數(shù)據(jù)分析，瑞幸咖啡可以在抖音中心每位客戶推薦最適合他們的咖啡產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)。這種個(gè)性化推薦不僅提高了客戶的購(gòu)買意愿，還增加了瑞幸咖啡的銷售收入。（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，瑞幸咖啡可以識(shí)別出具有潛力的客戶群體，并為他們制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。例如，針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買拿鐵咖啡的客戶，瑞幸咖啡可以在抖音推送拿鐵咖啡的優(yōu)惠券和新品信息，吸引他們?cè)俅钨?gòu)買。2.考慮30-40歲消費(fèi)群體的市場(chǎng)潛力隨著直播間穩(wěn)定的直播頻率和對(duì)商品的促銷活動(dòng)，瑞幸咖啡具有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體且消費(fèi)水平較高，這表明30-40歲年齡段的消費(fèi)者具有較高的購(gòu)買力。所以，在產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)上，應(yīng)當(dāng)以30-40歲這一年齡段的消費(fèi)者為重點(diǎn)，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)這一人群的產(chǎn)品喜好和服務(wù)反饋進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)合研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)或組合營(yíng)銷，以此來(lái)提高企業(yè)的收入。（三）提高直播間人氣1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作：直播間的核心是內(nèi)容。要持續(xù)提供高質(zhì)量、有趣、有價(jià)值的直播內(nèi)容，以滿足觀眾的需求和興趣。了解目標(biāo)觀眾群體的喜好，制定符合他們口味的內(nèi)容計(jì)劃，并定期進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。2.互動(dòng)與參與提升：整合互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高受眾參與度。例如，設(shè)置投票、抽獎(jiǎng)和問(wèn)答等互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)觀眾發(fā)表意見(jiàn)和評(píng)論。同時(shí)，及時(shí)回應(yīng)觀眾的反饋和提問(wèn)，建立良好的互動(dòng)氛圍。3.合作與聯(lián)動(dòng)：與其他直播間或相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作與聯(lián)動(dòng)，通過(guò)共同直播、互動(dòng)等方式吸引各自的粉絲參與。這樣可以擴(kuò)大觀眾基礎(chǔ)，提高直播間的曝光度。4.定期活動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)：策劃定期的活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以吸引和留住觀眾。例如，舉辦節(jié)日主題直播、生日慶祝會(huì)、觀眾答謝會(huì)等，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)如優(yōu)惠券、禮品等，激發(fā)觀眾的參與熱情。5.觀眾反饋與改進(jìn)：重視觀眾的反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)直播內(nèi)容和形式。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、在線評(píng)論等方式收集觀眾意見(jiàn)，了解他們的需求和期望，并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)。6.持續(xù)學(xué)習(xí)與改進(jìn)：密切跟蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，向同行學(xué)習(xí)借鑒。通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)，提高自身的直播技術(shù)，提高自身的觀眾緣。（四）提高直播間GPM值GPM值低通常意味著直播間的盈利能力不強(qiáng)，即每產(chǎn)生一定的銷售額所能獲得的毛利潤(rùn)較低。要提高GPM值，可以考慮以下幾個(gè)方面：1.優(yōu)化商品定價(jià)策略：確保商品價(jià)格既能覆蓋成本，又能提供足夠的利潤(rùn)空間。可以考慮市場(chǎng)調(diào)研，了解同類商品的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)者購(gòu)買心理，以制定合理的價(jià)格策略。2.降低商品成本：尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，降低采購(gòu)成本；優(yōu)化庫(kù)存管理，減少滯銷商品和庫(kù)仔積壓，降低庫(kù)存成本；提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本等。3.提高流量質(zhì)量：可以通過(guò)優(yōu)化廣告定向、提高廣告質(zhì)量得分等方式提高付費(fèi)流量的質(zhì)量，同時(shí)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式提高自然流量的質(zhì)量。4.提高主播銷售能力：可以通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)等方式提高主播的銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)，使其能夠更好地引導(dǎo)觀眾購(gòu)買商品。（五）增加商品線上與線下門店的聯(lián)動(dòng)為了增加商品線上線下門店的聯(lián)動(dòng)，瑞幸咖啡可以考慮通過(guò)以下方式來(lái)擴(kuò)展其銷售渠道和產(chǎn)品種類：1.增加線下銷售渠道：瑞幸咖啡可以考慮在一些精選的零售店、超市或便利店等地方推出掛耳咖啡產(chǎn)品。這樣可以方便那些無(wú)法頻繁光顧實(shí)體咖啡店的消費(fèi)者購(gòu)買到瑞幸咖啡的產(chǎn)品。2.拓展產(chǎn)品線：除了掛耳咖啡，瑞幸咖啡還可以推出其他便攜式的咖啡產(chǎn)品，如即飲咖啡、咖啡膠囊等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。3.加強(qiáng)線上營(yíng)銷和推廣：通過(guò)社交媒體、線上廣告等方式，向那些追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者宣傳瑞幸咖啡的掛耳咖啡產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的知名度和曝光率。4.提供個(gè)性化服務(wù)：瑞幸咖啡可以通過(guò)線上渠道提供個(gè)性化的購(gòu)買建議和咖啡沖泡指導(dǎo)，讓消費(fèi)者在家也能享受到與實(shí)體咖啡店相似的咖啡體驗(yàn)。六、優(yōu)化前后對(duì)比六、優(yōu)化前后對(duì)比為了更清晰的觀察優(yōu)化前后的對(duì)比，筆者選取了2024年3月7日和3月17日這兩場(chǎng)直播來(lái)做對(duì)比分析1.直播轉(zhuǎn)化率有效提高圖6-12024年3月7日直播轉(zhuǎn)化來(lái)源：抖查查圖6-22024年3月17日直播轉(zhuǎn)化來(lái)源：抖查查如圖6-1，6-2所示，優(yōu)化前直播間曝光人數(shù)30.1w，直播觀看人次4.0w，商品銷量250-500，穿透率13.35%；優(yōu)化后直播間曝光人數(shù)52.7w，直播觀看人次8.6w，商品銷量1000-2500，穿透率16.21%，優(yōu)化后的直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)得到了有效提高，意味著得到優(yōu)化后的直播間，觀眾對(duì)產(chǎn)品的興趣濃厚，愿意通過(guò)直播渠道進(jìn)行購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)了銷售的有效轉(zhuǎn)化。高轉(zhuǎn)化率不僅體現(xiàn)了直播活動(dòng)的成功，也反映了品牌與市場(chǎng)的良好互動(dòng)。2.直播間流量來(lái)源對(duì)比圖6-32024年3月7日直播流量結(jié)構(gòu)來(lái)源：蟬媽媽圖6-42024年3月17日直播流量結(jié)構(gòu)來(lái)源：蟬媽媽盡管關(guān)注和付費(fèi)流量是重要的，但它們并不能保證直播間的成功。直播間的內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)性和價(jià)值才是吸引和留住觀眾的關(guān)鍵。只有當(dāng)直播間提供了高質(zhì)量、有趣、有用的內(nèi)容，并且主播能夠與觀眾進(jìn)行積極的互動(dòng)時(shí)，關(guān)注和付費(fèi)流量才能真正轉(zhuǎn)化為持久的觀眾群體。3.帶貨效果對(duì)比圖6-52024年3月7日帶貨數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽圖6-62024年3月17日帶貨數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽在優(yōu)化前，瑞幸咖啡的抖音直播帶貨效果可能較為一般，銷售額增長(zhǎng)有限。優(yōu)化后，通過(guò)精準(zhǔn)的直播內(nèi)容和策略、靈活的商品組合和定價(jià)以及豐富的互動(dòng)和促銷方式，瑞幸咖啡的抖音直播帶貨效果顯著的提升，銷售額也有明顯的增長(zhǎng)。七、總結(jié)及展望七、總結(jié)及展望在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益增長(zhǎng)的時(shí)代，許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不再為新零售企業(yè)所采用。為此，筆者選擇了瑞幸咖啡旗艦店作為研究對(duì)象，通過(guò)深入分析該直播間的營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解其目前直播帶貨面臨的各種問(wèn)題，利用抖查查、達(dá)多多等APP對(duì)其賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，剖析其問(wèn)題存在的根本原因，并以此分析對(duì)該賬號(hào)直播帶貨存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。由于筆者對(duì)該直播間的分析只能通過(guò)部分的公開(kāi)數(shù)據(jù)和直播形式進(jìn)行推測(cè)，具有一定的主觀性，因此，研究結(jié)果可能存在一定的偏頗，只希望在幫助瑞幸咖啡旗艦店直播營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，還能夠?qū)ζ渌娚绦袠I(yè)提供一些有價(jià)值的見(jiàn)解和啟示。基于本研究，總結(jié)出以下結(jié)論。本文對(duì)新零售+直播營(yíng)銷的概念和模式進(jìn)行了界定，并對(duì)該直播間的現(xiàn)狀以及該直播間的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行了闡述。并結(jié)合數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)該直播間能夠在觀看人數(shù)較少的基礎(chǔ)上，利用推廣的方式帶來(lái)了不錯(cuò)的銷售額，由于進(jìn)入電商直播行業(yè)的門檻較低，大多數(shù)行業(yè)緊跟時(shí)代的潮流利用抖音進(jìn)行直播帶貨，導(dǎo)致該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以至于瑞幸咖啡直播帶貨的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，因此，該直播間也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，比如其直播間直播內(nèi)容缺乏深度和創(chuàng)新、缺乏精準(zhǔn)定位、直播間人氣低、直播間的盈利能力不強(qiáng)、商品線上與線下門店的聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)等的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的深入分析找出其