抖音直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響研究[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻平臺(tái)如抖音已成為社交和娛樂的新寵，同時(shí)，抖音直播正逐漸成為電商領(lǐng)域的創(chuàng)新營(yíng)銷手段。直播電商目前已成為主流的在線商務(wù)模式，越來越多的消費(fèi)通過直播方式進(jìn)行購物。本研究旨在探討抖音直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，研究基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）模型，從產(chǎn)品質(zhì)量、主播特性和直播互動(dòng)三個(gè)維度構(gòu)建理論框架，通過問卷方式搜集信息，并利用SPSS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究得出結(jié)論：在抖音直播平臺(tái)上，商品質(zhì)量、主播的專業(yè)知識(shí)與魅力以及直播過程中的參與度對(duì)觀眾的購買決策有重要影響。具體而言，高質(zhì)量產(chǎn)品能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，專業(yè)且親和力強(qiáng)的主播能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，而直播的互動(dòng)性則有助于縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，提高購買意愿。本文的研究結(jié)果與結(jié)論對(duì)于抖音直播對(duì)消費(fèi)者購買欲意愿研究具有一定的理論意義與實(shí)踐意義。[關(guān)鍵詞]抖音直播；消費(fèi)者購買意愿；SOR模型；產(chǎn)品質(zhì)量；主播特性ResearchontheinfluencingoftiktokLivebroadcastonconsumers'purchaseintention[Abstract]WiththerapiddevelopmentofInternettechnology,shortvideoplatformssuchasTiktokhavebecomethenewdarlingofsocialandentertainment.Meanwhile,Tiktoklivebroadcastingisgraduallybecominganinnovativemarketingtoolinthefieldofe-commerce.Livestreaminge-commercehasbecomeamainstreamonlinebusinessmodel,Anincreasingnumberofconsumersareutilizinglivestreamingforshoppingpurposes.TheobjectiveofthisresearchistoinvestigatetheinfluenceofTikTok'slivestreamingfeatureonconsumerbuyingintentions.DrawingupontheSOR(Stimulus-Organism-Response)theoreticalframework,thetheoreticalframeworkisconstructedfromthreedimensions:productquality,hostcharacteristicsandlivebroadcastinteraction.DataarecollectedthroughquestionnairesurveyandSPSSsoftwareisusedforempiricalanalysis.ThestudyfoundthattheproductqualityofTiktoklivebroadcast,theprofessionalismandaffinityofanchors,andtheinteractionoflivebroadcastallsignificantlyaffectconsumers'purchaseintention.Specifically,high-qualityproductscanenhanceconsumers'perceivedvalue,professionalanchorswithstrongaffinitycanenhanceconsumers'senseoftrust,andtheinteractivenatureoflivestreamingcanbridgethepsychologicalgapbetweenconsumersandtheproductstheyview,therebyenhancingtheirpropensitytopurchase.ThefindingsandconclusionspresentedinthisstudyholdboththeoreticalandpracticalimportanceforunderstandingtheimpactofTikTok'slivestreamingonconsumerpurchasingdesires.[Keywords]Douyinlivebroadcast;Consumers'willingnesstobuy;SORmodel;Productquality;Anchorcharacteristic抖音直播中消費(fèi)者購買意愿調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：

您好！我是學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生，誠邀您參加本次問卷調(diào)查。本調(diào)查問卷旨在研究抖音直播對(duì)消費(fèi)者意愿的影響研究。完成該問卷大約需要5~10分鐘。此次調(diào)查為匿名調(diào)查，您提供的所有信息會(huì)完全保密。不會(huì)在口頭或書面報(bào)告中提及關(guān)于您的任何內(nèi)容。本次調(diào)查僅作為研究用途，不做它用，請(qǐng)您放心。1.你是否參與過抖音直播購物[單選題]*○是○否2.互動(dòng)性[矩陣量表題]*非常不滿意不同意中立同意非常滿意在抖音直播中，主播能及時(shí)回復(fù)觀眾提出的問題○○○○○我可以在抖音直播中與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流○○○○○抖音直播購物中的實(shí)時(shí)評(píng)論會(huì)影響我的購買決策○○○○○我覺得主播會(huì)經(jīng)常和觀眾交流商品的相關(guān)問題?！稹稹稹稹?.主播特性[矩陣量表題]*非常不滿意不同意中立同意非常滿意在觀看抖音直播時(shí)，我認(rèn)為主播具有專業(yè)的知識(shí)○○○○○在觀看抖音直播時(shí)，我覺得帶貨主播有魅力○○○○○在觀看抖音直播時(shí)，我會(huì)被主播的行為舉止吸引住○○○○○在觀看抖音直播時(shí)，我認(rèn)為主播對(duì)所推薦的產(chǎn)品非常了解○○○○○4.產(chǎn)品質(zhì)量[矩陣量表題]*非常不滿意不同意無所謂同意非常滿意主播推薦的商品品質(zhì)是我有所了解的○○○○○主播推薦的商品性價(jià)比是比較高的○○○○○主播推薦的商品，其功能可以很好的滿足我的實(shí)際需求○○○○○5.感知價(jià)值[矩陣量表題]*非常不滿意不同意中立同意非常滿意通過觀看抖音直播，我很高興進(jìn)行在線購物○○○○○通過觀看抖音直播，我覺得給我?guī)砹丝鞓贰稹稹稹稹鹞腋杏X抖音直播是一種很有用的網(wǎng)購方式○○○○○我感覺抖音直播購物能為我的網(wǎng)購提供有價(jià)值的幫助○○○○○6.購買意愿[矩陣量表題]*非常不滿意不同意中立同意非常滿意我愿意之后繼續(xù)觀看該主播直播并購買產(chǎn)品○○○○○我愿意推薦身邊的朋友觀看該主播直播○○○○○我愿意推薦身邊的朋友購買該主播推薦產(chǎn)品○○○○○我愿意在觀看抖音直播的過程中考慮購買產(chǎn)品○○○○○7.您的性別[單選題]*○男○女8.您使用抖音直播購物有多長(zhǎng)時(shí)間

[單選題]*○少于1個(gè)月○1-12個(gè)月○1-2年○2年以上9.您平均每周觀看抖音直播的次數(shù)[單選題]*○5次以下○5-20次