基于抖音營銷的用戶觀影行為影響因素研究摘要在互聯(lián)網(wǎng)科技的推動下，媒介形態(tài)發(fā)生了深刻變革，新媒體平臺逐漸融入人們的日常生活。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有先進(jìn)的技術(shù)支撐、迅捷的傳播速度和廣泛的受眾群體。其中，抖音作為新時代的代表性新媒體，以其龐大的用戶基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和成熟的盈利模式，已成為企業(yè)營銷的重要工具。電影作為第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域，得到了國家政策的扶持。電影作為一種視聽藝術(shù)，與抖音的視頻傳播方式高度契合，因此抖音電影營銷具有廣闊的前景。在此背景下，電影企業(yè)需要思考如何利用抖音平臺，結(jié)合用戶觀影決策機(jī)制，推出更多優(yōu)質(zhì)電影作品，實(shí)現(xiàn)高效營銷。同時，抖音作為連接營銷主體與用戶的橋梁，也應(yīng)思考如何為雙方提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升營銷效率與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。這不僅是電影企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是抖音平臺需要深入探索的課題。本文站在用戶和消費(fèi)者的視角，綜合了抖音平臺和電影營銷內(nèi)容兩個維度對用戶觀影行為的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行探究，采用了文獻(xiàn)梳理、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析的方法，在顧客感知價值理論、傳播效果理論、消費(fèi)者態(tài)度理論的基礎(chǔ)上挖掘影響因子，基于S-O-R模型構(gòu)建了抖音營銷對用戶觀影行為影響的模型。在此基礎(chǔ)上,本文采用SPSS27.0軟件進(jìn)行深入的實(shí)證分析，對研究變量進(jìn)行了相關(guān)性分析和回歸分析，論證了抖音營銷影響因素對用戶感知價值和觀影行為的影響。通過以上研究方法，本文得出結(jié)論：抖音營銷影響因素正向影響用戶感知價值；抖音營銷影響因素正向影響用戶觀影行為；用戶感知價值在抖音營銷影響因素和用戶觀影行為的關(guān)系中起到中介作用。在利用S--R模型設(shè)計的抖音營銷對用戶觀影行為影響因素模型的基礎(chǔ)上，本文基于用戶視角，分別從抖音平臺和電影營銷內(nèi)容兩個維度，從提升用戶認(rèn)知態(tài)度、情感價值感知、功能價值感知三個角度，為抖音和電影企業(yè)提出針對性建議，旨在促進(jìn)電影抖音營銷的效率。關(guān)鍵詞：新媒體營銷，抖音營銷，觀影行為，感知價值，S-O-R模型

目錄TOC\o"1-2"\h\u30511第一章緒論 625759第一節(jié)研究背景 618966第二節(jié)研究目的和意義 723754第三節(jié)研究內(nèi)容與方法 813848第四節(jié)研究創(chuàng)新點(diǎn) 99693第二章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 95042第一節(jié)抖音營銷研究綜述 916948第二節(jié)消費(fèi)者觀影行為研究綜述 1192第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ) 1312025第四節(jié)文獻(xiàn)評述 1524423第三章研究設(shè)計 16233第一節(jié)理論模型與研究假設(shè) 1621616第二節(jié)問卷設(shè)計 1822948第三節(jié)樣本收集 197057第四章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 2021026第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析 209873第二節(jié)信度效度檢驗(yàn) 2214667第三節(jié)相關(guān)性分析 2510171第四節(jié)回歸分析 259345第五節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 2910473第五章結(jié)論與展望 2917240第一節(jié)研究結(jié)論 307815第二節(jié)啟示建議 3026804參考文獻(xiàn) 3326804致謝 35

基于抖音營銷的用戶觀影行為影響因素研究緒論第一節(jié)研究背景在互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展的時代背景下，媒介也隨著技術(shù)的更新?lián)Q代發(fā)生了巨大的變化，新媒體平臺逐漸開始走進(jìn)大眾的日常生活相較于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒介，新媒體平臺擁有更先進(jìn)的技術(shù)依托、便捷的傳播速度、大規(guī)模的內(nèi)容和受眾群體。在商業(yè)領(lǐng)域，新媒體平臺能為企業(yè)提供多樣化的營銷渠道，同時形式眾多的交互方式和社交屬性也讓企業(yè)能將產(chǎn)品和服務(wù)以更生動具體的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。面對商家通過平臺傳遞的海量信息，消費(fèi)者們逐漸開始依賴新媒體平臺，在被動接收內(nèi)容的同時也會主動搜索或產(chǎn)出內(nèi)容。例如，當(dāng)某一新院線電影通過新媒體平臺將資訊展現(xiàn)給用戶時，用戶可能會對內(nèi)容產(chǎn)生興趣并搜索更多該電影的相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行決定是否購票和觀影。抖音作為近年來發(fā)展迅速的新媒體平臺，2023年，影視綜網(wǎng)絡(luò)文娛官方賬號數(shù)量增長率超過60%，抖音影視綜相關(guān)視頻播放總量超過3.6萬億，其中電影相關(guān)視頻播放達(dá)到8300億REF_Ref6270\r\h[1]。2024年上映的春節(jié)檔電影，均在抖音開設(shè)了官方賬號，利用抖音平臺進(jìn)行電影內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了常態(tài)。受到疫情影響，國內(nèi)電影市場經(jīng)歷了相當(dāng)一段時間的低迷。2023年隨著全國的陸續(xù)放開，截止2023年4月份，電影票房收入28.7億元，同比增長四倍左右，增速比3月份大幅加快REF_Ref6192\r\h[2]。2023年，全國電影票房收入比上年增長82.6%。在一系列促消費(fèi)政策作用下，服務(wù)消費(fèi)場景不斷融合拓展，服務(wù)消費(fèi)市場進(jìn)一步回暖，2024年1—2月份春節(jié)期間，全國電影票房收入80.16億元，增長18.47%。作為互聯(lián)網(wǎng)時代最具代表性的新媒體平臺，抖音擁有大規(guī)模用戶、海量的優(yōu)質(zhì)達(dá)人、日趨成熟的盈利模式，已經(jīng)成為各大企業(yè)必備的營銷工具；而電影作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，充分受到了國家政策的鼓勵和支持；同時電影產(chǎn)品作為視聽語言，其本身的特征與抖音通過視頻為主的傳播方式高度契合，因此利用抖音進(jìn)行電影營銷具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。在此背景下，如何利用好抖音平臺并綜合用戶觀影決策機(jī)制與影響因素，將更好的電影產(chǎn)品帶給大眾，是電影企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效營銷需要思考的問題。同時，抖音作為連接營銷主體和普通用戶的媒介，如何為兩者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高營銷效率并提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏，是平臺需要深入思考的問題。第二節(jié)研究目的和意義一.研究目的社交媒體的蓬勃發(fā)展無疑為各行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇，而抖音作為最具代表性和規(guī)?；男旅襟w平臺，其在信息傳播、用戶社群構(gòu)建以及購買渠道等多個維度均呈現(xiàn)出顯著差異，擁有其他平臺所不具備的優(yōu)勢。為有效利用抖音營銷影響觀眾態(tài)度并促進(jìn)觀影行為，我們必須深入探究在抖音營銷過程中，哪些關(guān)鍵因素在影響用戶的觀影決策，以及這些影響因素如何產(chǎn)生作用。具體來說，本文的研究主要有以下目的：通過梳理文獻(xiàn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)挖掘電影抖音營銷的內(nèi)涵與特征，對電影短視頻營銷的內(nèi)容及特點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析，從抖音短視頻平臺和在該平臺進(jìn)行電影相關(guān)廣告推廣發(fā)布的主體兩個方面出發(fā)，對視頻短視頻的營銷效果進(jìn)行分析，并探索它們對用戶觀看電影的影響。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，實(shí)證檢驗(yàn)電影抖音營銷影響因素對用戶觀影行為的影響機(jī)理，對其進(jìn)行假設(shè)并驗(yàn)證結(jié)果是否成立。在此過程中，本文提出了一系列假設(shè)，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析來驗(yàn)證這些假設(shè)是否成立。通過實(shí)證研究得出結(jié)論，為電影制作方和營銷推廣者針對抖音現(xiàn)有的平臺特征和自身的內(nèi)容產(chǎn)出提出一定的對策和建議，提高電影產(chǎn)品的營銷效率，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。同時為抖音平臺優(yōu)化功能、提升用戶體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化率和商家變現(xiàn)提供參考。研究意義理論方面，本文豐富了現(xiàn)有相關(guān)理論。其一，現(xiàn)有的針對新媒體平臺上的電影推廣營銷的研究具有一定的單一性，同時研究范圍相對較廣，主要從某一個具體的側(cè)面和緯度來探討營銷過程和結(jié)果的效益，例如分析新媒體平臺自身特征、影視企業(yè)的具體營銷戰(zhàn)略、某些代表性電影自身的產(chǎn)品因素以及電影產(chǎn)品消費(fèi)者的態(tài)度。而本文綜合了平臺、內(nèi)容、用戶等多個維度，同時以具有代表性的抖音平臺為主要研究對象，實(shí)現(xiàn)了多維度分析的同時，集中視角于具體細(xì)分領(lǐng)域。其二，本文結(jié)合了顧客感知價值理論、傳播效果理論、ABC理論，并基于S-O-R模型構(gòu)建了抖音營銷對用戶觀影行為影響的模型，將用戶感知價值作為中介變量，將認(rèn)知態(tài)度作為中介變量之一，擴(kuò)展了S-O-R模型。實(shí)踐方面，疫情過后電影行業(yè)逐漸回溫，競爭日趨激烈，如何利用好平臺優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，增強(qiáng)競爭力是電影企業(yè)需要著重思考的問題。同時，抖音擁有龐大的用戶群體、數(shù)字視聽的屬性、豐富的達(dá)人資源、逐漸成熟的算法推薦機(jī)制，逐漸成為電影營銷的重要渠道。近幾年眾多的電影通過抖音平臺創(chuàng)造了眾多優(yōu)秀的案例，反復(fù)驗(yàn)證了抖音在電影營銷方面的突出優(yōu)勢。本文從用戶視角出發(fā)，綜合平臺和內(nèi)容兩個維度梳理用戶觀影決策影響因素，為電影營銷公司和主體在抖音平臺的電影宣傳推廣提供相應(yīng)的可行性建議，以幫助電影公司更好地利用好抖音營銷，在日趨激烈的競爭環(huán)境中形成優(yōu)勢。第三節(jié)研究內(nèi)容與方法研究內(nèi)容本文結(jié)構(gòu)安排和研究內(nèi)容主要分為以下五章：第一章為緒論。概括介紹了本文研究的現(xiàn)實(shí)背景，闡述了研究抖音營銷對用戶觀影行為的作用機(jī)制有何理論和實(shí)踐意義。最后闡述了本文的開展研究的方法以及相對于前人的研究的創(chuàng)新點(diǎn)。第二章為文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)。這一部分首先從抖音營銷和用戶觀影行為兩個方面闡述了相關(guān)的概念，同時以從宏觀到圍觀的思路，分別梳理了從新媒體營銷到抖音營銷、從消費(fèi)者購買行為影響因素到消費(fèi)者觀影行為影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)；緊接著介紹了本文所涉及的理論基礎(chǔ)；最后對整理的文獻(xiàn)進(jìn)行了簡要評述。第三章為研究設(shè)計。本章結(jié)合文獻(xiàn)綜述和現(xiàn)有理論梳理除了抖音營銷對用戶觀影行為影響的因素，提出了基于S-O-R模型的理論模型并作出研究假設(shè)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)影響因子設(shè)計問卷并進(jìn)行發(fā)放和收集。第四章為數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。首先對所獲得的問卷進(jìn)行了一定的篩選，對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)；其次，進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析和回歸分析；最后獲得假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果。第五章為結(jié)論與展望。本章通過前文中的實(shí)證分析結(jié)論，基于抖音營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和特征，總結(jié)了抖音營銷對用戶觀影行為影響的理論性觀點(diǎn)；然后從平臺用戶的認(rèn)知態(tài)度、情感價值、功能價值三個角度，對電影企業(yè)在抖音平臺的營銷提出了一些建議，同時為抖音平臺提升用戶體驗(yàn)和增加用戶留存與轉(zhuǎn)化提出了針對性建議。研究方法本文的研究過程主要使用了以下三種研究方法：文獻(xiàn)研究法。本文通過廣泛查閱知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、國家統(tǒng)計局等權(quán)威平臺以及搜索引擎，搜集并整理了與抖音電影營銷和其用戶觀看購買電影行為相關(guān)的文獻(xiàn)資料。在整理過程中，對資料進(jìn)行了系統(tǒng)的分類和梳理，提取出相關(guān)理論和觀點(diǎn)，形成了全面的文獻(xiàn)綜述。這一步驟為后續(xù)的研究設(shè)計提供了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)，有助于確保研究的準(zhǔn)確性和可靠性。問卷調(diào)查法。本文根據(jù)所提取的影響因素設(shè)計了調(diào)查問卷。通過使用問卷星在線發(fā)放問卷的方式，借助互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺廣泛收集問卷，得到原始數(shù)據(jù)并篩選出有效數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，為數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。統(tǒng)計分析法。本文采用SPSS27.0軟件進(jìn)行深入的實(shí)證分析。在完成全面的調(diào)研之后，首先借助SPSS27.0對所研究的6個變量以及整體問卷進(jìn)行了的信度檢驗(yàn)；隨后對問卷整體及每一個測量項(xiàng)進(jìn)行了效度分析，以驗(yàn)證問卷的有效性和準(zhǔn)確性；使用SPSS對研究變量間的相關(guān)性進(jìn)行了分析，并探討了它們之間的回歸關(guān)系。第四節(jié)研究創(chuàng)新點(diǎn)在研究視角方面，過去對于電影新媒體市場的研究，大多是從一個比較廣泛的角度出發(fā)，并著重于市場營銷戰(zhàn)略以及有關(guān)的院線影片的個案研究，從某一具體新媒體平臺進(jìn)行的研究較少，同時較少研究具體新媒體平臺電影營銷對用戶觀影行為的影響。因此，本文以抖音這一具體平臺為研究對象，細(xì)化和豐富了電影新媒體營銷的研究在研究思路方面，現(xiàn)有關(guān)于新媒介環(huán)境下電影市場營銷的研究，大都是從電影類型、平臺本身特征、公司營銷策略或者是消費(fèi)者心態(tài)這幾個方面來進(jìn)行的。而本文站在用戶和消費(fèi)者的視角，綜合了抖音平臺和電影營銷內(nèi)容兩個維度對用戶觀影行為的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行探究，提供了不同的思路。在研究模型方面，本文在顧客感知價值理論、傳播效果理論、消費(fèi)者態(tài)度理論的基礎(chǔ)上挖掘影響因子，基于S-O-R模型構(gòu)建了抖音營銷對用戶觀影行為影響的模型，綜合以上理論將用戶認(rèn)知態(tài)度引入為中介變量之一，在模型的構(gòu)建上具有一定的創(chuàng)新型。文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)第一節(jié)抖音營銷研究綜述新媒體營銷綜述在2018年，陳蕾提出了新媒體營銷的概念，它指的是借助新媒體平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)施的新興市場營銷模式REF_Ref25884\r\h[4]。而在更早的2017年，王慶便指出主流的網(wǎng)絡(luò)平臺包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺、電子商務(wù)雜志、搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)電視等。至2019年，李侃對新媒體營銷進(jìn)行了更為詳盡的闡述，他認(rèn)為，在新時代的網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，搜集和整理互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，并通過新興的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳商品信息和企業(yè)形象，旨在增加公司效益REF_Ref26635\r\h[5]。同年，翟德宇也提到，新媒介通?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)媒體等，在網(wǎng)絡(luò)上開展各類廣告、銷售以及企業(yè)形象宣傳等活動。與此同時，蘇仕誠在2019年指出，隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時代的到來，新媒體傳播進(jìn)入了新的發(fā)展階段，眾多企業(yè)紛紛借助新媒體平臺進(jìn)行營銷活動REF_Ref27416\r\h[6]。到了2022年，張仁杰進(jìn)一步定義了新媒體營銷，他強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過微博、抖音、微信等平臺\o""在企業(yè)的營銷策略中，企業(yè)的品牌，價值，促銷等都是企業(yè)營銷策略中必不可少的一部分?；有?、有用性和易用性是新媒介市場營銷的最大特點(diǎn)。新媒體的市場營銷不僅具有高度的信息含量，快速的傳播速度，廣泛的范圍，更重要的是它的交互性。利用新媒體的營銷手段，企業(yè)能夠很容易的搜集到顧客的信息，并對顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而對商品與服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行改善與提高。電影抖音營銷綜述抖音營銷\o""抖音是字節(jié)跳動旗下的一款以音樂為主題的短視頻和社交應(yīng)用。這個應(yīng)用程序不但可以讓用戶直接拍攝，編輯，發(fā)布，而且還可以進(jìn)行大量的交互。抖音是國內(nèi)短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它將低門檻、強(qiáng)交互性、碎片化傳播和極具娛樂價值的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

36氪研究院發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)研究報告》對“短視頻”進(jìn)行了界定，它是一種基于新媒體進(jìn)行傳播的視頻，其長度不超過5分鐘，是繼文字、圖片和傳統(tǒng)視頻之后的另一種新型內(nèi)容傳播媒介REF_Ref29117\r\h[4]。綜合上述定義，本論文對抖音進(jìn)行了進(jìn)一步的定義：字節(jié)跳動旗下的一款以15秒到5分鐘為特征的短視頻社交應(yīng)用，具有創(chuàng)作門檻低、娛樂互動強(qiáng)等特征。抖音營銷傳播的研究重心在于策略提煉與效果評估。在效果評估層面，研究者普遍運(yùn)用問卷調(diào)查與案例分析等手段，通過深度剖析典型案例，汲取其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并構(gòu)建出相應(yīng)的理論模型。這些努力不僅為抖音營銷傳播提供了堅實(shí)的理論支撐，更有助于提升營銷效果，同時也為其他短視頻平臺的營銷傳播策略提供了寶貴的借鑒與參考。電影營銷電影營銷蘊(yùn)含雙重意義。首先，它指代的是將電影本身作為一種媒介，利用貼片廣告、植入式廣告、贊助等手段來為企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。其次，它關(guān)注的是對電影作品本身的營銷，這涵蓋了從電影立項(xiàng)、開拍、制作到上映的整個過程。在這一流程中，通過線上線下的多元化營銷手段，旨在提升電影的知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)票房和衍生品等多方面的經(jīng)濟(jì)收益，體現(xiàn)電影的商業(yè)價值。國內(nèi)對本土影片市場營銷的研究，始終保持著與電影產(chǎn)業(yè)同步的節(jié)奏，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，為我國本土影片的發(fā)展奠定了堅實(shí)的理論與數(shù)據(jù)支撐。與此同時，學(xué)術(shù)界在關(guān)注本土影片市場的過程中，也在積極地學(xué)習(xí)國外的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取國外的成功之道，從而促進(jìn)本土影片的行銷水準(zhǔn)與品質(zhì)的提高。國內(nèi)針對電影營銷主要包括這幾個方向：細(xì)分影片類型開展研究、研究其營銷主體平臺和主要渠道、針對典型或經(jīng)典案例進(jìn)行營銷策略的拆解、選取不同類型的電影進(jìn)行對比研究。有學(xué)者從宏觀、微觀的角度分析了國內(nèi)文藝電影的市場營銷環(huán)境，搭建了文藝電影的營銷策略模型REF_Ref30280\r\h[7]。抖音電影營銷經(jīng)過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的深入梳理，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前關(guān)于抖音電影營銷傳播的研究論文主要集中在幾個核心方面展開討論。一方面，部分學(xué)者聚焦于特定電影案例在抖音平臺上的營銷傳播策略，例如以《地球最后的夜晚》為例，他們深入剖析并得出了三點(diǎn)關(guān)鍵啟示：精選營銷場景、打造吸引人的宣傳內(nèi)容以及精準(zhǔn)定位受眾群體REF_Ref31605\r\h[8]。另外，也有一些研究從更宏觀的視角出發(fā)，對抖音電影的市場營銷和傳播方式進(jìn)行了綜合論述，并對其中的一些問題進(jìn)行了剖析，并給出了一些優(yōu)化建議。通過對國內(nèi)多部國內(nèi)影片的市場推廣和傳播實(shí)踐的梳理，可以清楚地看出，短視頻對于國內(nèi)影片的市場推廣具有多方面的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢包括：抖音平臺有效吸引了更多對電影感興趣的受眾，并提供了詳細(xì)的受眾畫像特征；短視頻和豎屏模式為電影營銷傳播提供了全新的視覺體驗(yàn)；抖音的即時性和易用性使其具備了大眾性和全民性的特質(zhì)；而抖音的精準(zhǔn)推送算法則進(jìn)一步提升了電影營銷傳播的效果REF_Ref32239\r\h[13]。第二節(jié)消費(fèi)者觀影行為研究綜述消費(fèi)者購買行為影響因素研究綜述消費(fèi)者購買行為影響因素在營銷學(xué)領(lǐng)域，Blackwell等人強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的目的性和導(dǎo)向性，產(chǎn)品或服務(wù)的接受度與消費(fèi)者需求和生活方式之間的契合度緊密相關(guān)REF_Ref32539\r\h[41]。同樣地，Ladhari等人也指出意愿在消費(fèi)行為中的核心地位，消費(fèi)者在購買后會基于使用感知決定是否再次購買REF_Ref32755\r\h[42]。因此，加深對消費(fèi)者的調(diào)查和了解，具體地對用戶群體的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析總結(jié)，我們才能更準(zhǔn)確地把握市場脈搏，從而有效吸引那些尚未成為我們客戶的潛在客戶，同時增強(qiáng)他們對我們品牌的忠誠度。這種策略不僅能夠幫助我們預(yù)測和滿足顧客的需求，還能使我們在激烈的競爭中脫穎而出，贏得客戶的心，建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。\o""目前，國內(nèi)學(xué)者對這一領(lǐng)域的研究大多數(shù)在國外研究得出的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的探索。安詩芳在技術(shù)接受模式的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者特性、網(wǎng)站服務(wù)水平和商家所出售的商品相結(jié)合，建立了消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買意向的理論模型REF_Ref13924\r\h[15]。肖鳳楨則專門研究大學(xué)生群體，利用技術(shù)接受模型探討影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的各種因素REF_Ref715\r\h[16]。謝卿則專注于網(wǎng)絡(luò)購物意愿的研究，引入了價格、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量等變量，其研究揭示，網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際效用和消費(fèi)者對價格的感知會顯著影響他們的購物態(tài)度和購買意向REF_Ref14140\r\h[17]。新媒體營銷對消費(fèi)者行為影響新媒體營銷模式的興起，引發(fā)了消費(fèi)者行為的深刻變革。新媒體作為一種自媒體形式，主要依賴于顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺上創(chuàng)造并分享內(nèi)容，進(jìn)而影響其他顧客。隨著新媒體營銷方式的普及，商家愈發(fā)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。吳英鷹指出，在大數(shù)據(jù)時代，旅游者的消費(fèi)行為受其他旅游者的影響日益顯著，因此，新媒體營銷應(yīng)深入分析消費(fèi)者購買后的使用體驗(yàn)，將其納入消費(fèi)者行為研究范疇[22]。謝有相關(guān)學(xué)者在研究公司的新媒介營銷戰(zhàn)略時，認(rèn)為與傳統(tǒng)的購物模式相比，新媒介環(huán)境給消費(fèi)者提供了一個更加方便、互動的平臺。消費(fèi)者不僅可以與商家溝通，還能與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，這種交流方式極大地促進(jìn)了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知和購買意愿。因此，企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建互動交流平臺，從創(chuàng)意性、互動性和趣味性等多個方面改進(jìn)產(chǎn)品營銷方式，并塑造出獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。消費(fèi)者觀影行為影響因素研究綜述國內(nèi)對觀影行為的研究主要分為傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)兩大視角。前者著重探討電影的傳播方式與觀眾觀影行為的關(guān)聯(lián)，而后者對電影觀看行為的諸多因素進(jìn)行了深度剖析。一些研究者將觀影的影響分為兩大類：一是消費(fèi)者本身的原因，二是影視產(chǎn)品的原因。王燕子則以青少年的電影行為為研究對象，發(fā)現(xiàn)在二媒介環(huán)境下，年輕人除了追求自由外，更注重觀看經(jīng)驗(yàn)，不再拘泥于傳統(tǒng)的文藝套路，而是對新知識的探索REF_Ref1584\r\h[18]。羅賀等人建立了一種能夠?qū)Σ煌愋褪鼙姷挠^看興趣與喜好進(jìn)行統(tǒng)計與分析的數(shù)學(xué)模型，從而提高了對影視推薦的準(zhǔn)確性。有一些調(diào)查顯示，電影院的選擇受到很多因素的影響，如：宣傳指導(dǎo)，價格，方便程度，個人傾向，以及周圍的環(huán)境。還有學(xué)者運(yùn)用田野調(diào)查法，對“小鎮(zhèn)青年”這一群體進(jìn)行了深度的考察，并對其在影院中的觀看行為進(jìn)行了深入的探討。張典則從受眾參與的角度出發(fā)，探索了受眾參與電影的過程與他們的消費(fèi)行為、經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)性REF_Ref2064\r\h[19]。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，觀眾電影消費(fèi)行為意向受到外部和內(nèi)部兩大類因素的影響。外部因素主要包括電影制作和營銷方面的因素，而內(nèi)部因素則聚焦于消費(fèi)者自身特點(diǎn)。第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)刺激心理反應(yīng)理論（SOR）刺激-心理-反應(yīng)理論（S-O-R）雷諾茲最早提出的一種認(rèn)知心理學(xué)理論。該理論構(gòu)建了一個“外部刺激——大腦活動——應(yīng)對”的動態(tài)模型。基于上述發(fā)現(xiàn)，本課題擬從認(rèn)知與情感兩個層面，系統(tǒng)地探討外在環(huán)境對個體認(rèn)知與情感的影響機(jī)理，并探討其對個體行為的作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，我們提出了一種新的行為產(chǎn)生機(jī)制，即：外界刺激被人的認(rèn)知、情感等因素調(diào)控，并引發(fā)相應(yīng)的行為響應(yīng)。SOR理論是一種對外部環(huán)境刺激-個體心理-行為間復(fù)雜聯(lián)系的系統(tǒng)，并逐步由心理學(xué)拓展到市場營銷、管理和教育等多個范疇。近年來，這一刺激反應(yīng)理論逐漸被廣泛運(yùn)用到了商業(yè)的領(lǐng)域，針對于消費(fèi)者的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為，研究者們將其用于討論在消費(fèi)場景中，內(nèi)部和外部環(huán)境因素，如何刺激消費(fèi)者并影響其購買決策。研究表明，在S-O-R模型的消費(fèi)者心理反應(yīng)階段，情緒與態(tài)度起著關(guān)鍵作用，對購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。S-O-R模型示意圖顧客感知價值理論當(dāng)下高度發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)為了生存并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，需要不斷培養(yǎng)用戶思維，將顧客的需求放在核心位置，進(jìn)行相關(guān)的研究和戰(zhàn)略部署。顧客的價值，如同企業(yè)的生命線，一旦被忽視，企業(yè)便可能喪失穩(wěn)固的根基。因此，僅僅依賴價格或質(zhì)量的調(diào)整，并不能真正滿足顧客的價值需求。為了更精準(zhǔn)地把握顧客的期望，我們必須深入研究顧客價值的驅(qū)動因素，深入挖掘并理解顧客的偏好。早在20世紀(jì)80年代，“顧客價值感知”這一概念便引起了學(xué)者們的關(guān)注。隨著時間的推移，越來越多的學(xué)者開始聚焦顧客價值感知的核心要素，探究其背后的驅(qū)動力量。由此而言企業(yè)必須致力于多樣化的價值創(chuàng)造活動，不斷地擴(kuò)展和深化客戶的內(nèi)在感受。通過這樣的努力，可以有效提高客戶對企業(yè)所提供價值的認(rèn)識和滿意度，從而在增強(qiáng)客戶價值創(chuàng)造中發(fā)揮更加關(guān)鍵的作用。這不僅能夠加深客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系，還能在激烈的市場競爭中為企業(yè)贏得更多的忠誠和支持。傳播效果理論傳播效果理論，從廣義層面解讀，涵蓋了大眾媒體傳遞的所有信息對接收者所產(chǎn)生的影響；而從狹義層面來看，它是指通過具有勸誘目的的溝通行為，使接受者產(chǎn)生心理、態(tài)度和行為上的變化。其中，心理方面，也就是認(rèn)知方面，重點(diǎn)關(guān)注受眾對信息的了解與熟悉程度；態(tài)度層次，側(cè)重于接受人的價值取向；行為層面，則側(cè)重于接收者在受到信息影響后所展現(xiàn)出的行動力。這三個維度通常呈現(xiàn)為一種遞進(jìn)關(guān)系，意味著在傳播過程中，所觸及的層面越深，傳播效果也就越顯著。消費(fèi)者態(tài)度ABC理論模型態(tài)度與行為緊密相連，深入剖析態(tài)度有助于更精準(zhǔn)地預(yù)測和剖析個體的行為動向。將“態(tài)度研究”融入市場營銷的探討中，特別是聚焦于消費(fèi)者態(tài)度的剖析，有助于我們洞察消費(fèi)者的行為趨勢，進(jìn)而制定有效的營銷策略。這不僅對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要，也對營銷研究領(lǐng)域的拓展具有深遠(yuǎn)意義。消費(fèi)者態(tài)度，是指在具體情況下，對某一具體消費(fèi)群體所持的態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，作者提出了一種新的態(tài)度觀：認(rèn)知、情緒和意動。這三個層面可以相互影響，也可以獨(dú)立地解釋消費(fèi)者的行為。當(dāng)前，學(xué)界普遍接受的態(tài)度定義源自DelL.Hawkins在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中提出：態(tài)度是一個人對某一事物或觀點(diǎn)的長期認(rèn)知評價、情緒體驗(yàn)和行為取向的綜合表現(xiàn)REF_Ref3801\r\h[30]。這個概念強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，情緒，行為在態(tài)度的形成過程中起著至關(guān)重要的作用，這三個因素相輔相成，缺一不可，所以又叫ABC態(tài)度模型。消費(fèi)者態(tài)度ABC理論第四節(jié)文獻(xiàn)評述新媒體營銷通過大量梳理國內(nèi)現(xiàn)有的新媒體營銷有關(guān)的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前我國的學(xué)者們對于這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)相當(dāng)深入，其涵蓋的視角和內(nèi)容也非常豐富。關(guān)于新媒體營銷內(nèi)涵的探索仍在持續(xù)演進(jìn)中，學(xué)者們的研究不僅聚焦于新媒體對傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)營銷所產(chǎn)生的沖擊與影響，同時也涵蓋了新媒體對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的變革。此外，研究還涉及新媒體營銷與企業(yè)營銷策略的結(jié)合，以及新媒體營銷如何塑造消費(fèi)者心理并影響其行為的深層次探討。這些多元化的研究方向共同構(gòu)建了新媒體營銷研究的豐富圖譜。然而，當(dāng)前對于電影新媒體營銷的研究大多數(shù)集中在對傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代化媒介在營銷過程中采用的戰(zhàn)略、營銷效果的對比，尋找高效的營銷策略，而從消費(fèi)者的角度進(jìn)行的研究卻很少。與此同時，國內(nèi)外對于電影產(chǎn)品的市場研究方面，主要將研究的側(cè)重點(diǎn)放在新媒體平臺的產(chǎn)生對于影視產(chǎn)業(yè)和市場的影響，以及針對電影票房對電影營銷策略進(jìn)行分析，缺乏從用戶和影視文化消費(fèi)者群體出發(fā)，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度探討新媒體營銷。電影抖音營銷在我國，關(guān)于電影市場營銷的研究已取得了豐碩的成果，針對不同媒體形態(tài)的演化，分別對博客、微博和微信等媒體進(jìn)行了相關(guān)的研究。在研究方法方面，本文主要運(yùn)用了案例研究、比較研究和問卷調(diào)查等研究方法，總結(jié)優(yōu)秀案例的經(jīng)驗(yàn)，并以數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)研究結(jié)果，并給出改善和提高的建議。但在整體的、綜合的電影行銷層次上，仍有進(jìn)一步的研究空間。在電影抖音營銷這一具體領(lǐng)域，通過對已有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前針對抖音電影的市場傳播研究還比較薄弱，且研究領(lǐng)域較為狹隘?，F(xiàn)有研究主要針對單個影片進(jìn)行策略性分析，并從影視公司與抖音兩個角度給出針對性的優(yōu)化策略。但是，目前抖音影視市場營銷與傳播的發(fā)展?fàn)顩r、存在的問題還沒有得到很好的解決。同時，在為相關(guān)的公司或營銷主體提出解決方案時，也存在一定的局限性，因此，這一領(lǐng)域仍存在著較大的研究空間，有待進(jìn)一步深入探索。本文將聚焦抖音平臺的電影研究，通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法探索抖音電影營銷對用戶觀影行為的影響機(jī)制。消費(fèi)者觀影行為國內(nèi)對觀影行為的研究主要可從兩個維度進(jìn)行探討。一方面，從傳播學(xué)視角出發(fā)，研究電影傳播方式與大眾觀影行為之間的關(guān)聯(lián)；另一方面，從消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)，深入剖析影響觀影行為的諸多因素。這些研究不僅豐富了觀影行為的理論體系，也為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的參考。然而，現(xiàn)有的研究大都是從影片的產(chǎn)品因素和受眾個體因素兩個角度出發(fā)，或者基于傳播視角來探討影片的傳播模式對受眾的觀看行為的影響。但是，在社會化媒體環(huán)境下，關(guān)于營銷信息的維度研究卻很少。本文在分析電影基于抖音平臺的營銷推廣與傳播過程中，將內(nèi)容質(zhì)量作為重要考察的變量，彌補(bǔ)了對于營銷內(nèi)容信息本身這一維度的研究。研究設(shè)計第一節(jié)理論模型與研究假設(shè)本次研究從電影營銷主體和抖音平臺本身兩個角度進(jìn)行電影抖音營銷影響因素的探究，將解釋變量設(shè)置為內(nèi)容質(zhì)量、平臺功能，觀測變量分別為形象性、豐富性、重復(fù)性與相關(guān)推薦、好友推薦、熱榜話題；根據(jù)S-O-R模型、消費(fèi)者態(tài)度理論以及顧客價值感知理論將中介變量設(shè)置為認(rèn)知態(tài)度、功能價值、情感價值。平臺功能這一要素的選取是從抖音平臺本身出發(fā)，指的是抖音短視頻平臺能夠?yàn)槠溆脩舻南M(fèi)尤其是在觀看、分享、購買電影產(chǎn)品的過程中提供相應(yīng)的便利并促進(jìn)這一些列行為發(fā)生的相關(guān)功能。對于抖音而言，在電影營銷層面最具代表性的三個方面為：相關(guān)推薦、好友推薦、熱榜話題。例如抖音的好友推薦功能，用戶可能會被平臺自動推薦好友曾經(jīng)瀏覽或點(diǎn)贊評論的內(nèi)容，同時用戶自身在瀏覽到感興趣和喜歡的內(nèi)容時也可以點(diǎn)擊分享或點(diǎn)擊“推薦給好友”，用戶在收到相關(guān)推薦后極有可能產(chǎn)生興趣并搜索更多內(nèi)容或進(jìn)行消費(fèi)行為。這樣具有社交屬性的推薦機(jī)制在大數(shù)據(jù)算法推薦的加持下，可以更精準(zhǔn)地將信息展現(xiàn)給用戶。由此可見，在抖音上進(jìn)行電影推廣時，平臺的功能能夠?qū)τ脩翎槍﹄娪跋嚓P(guān)信息的觀看行為起到很直觀的正向促進(jìn)作用，因而筆者做出了以下幾個假設(shè)：H1：平臺功能顯著正向影響用戶認(rèn)知態(tài)度H2：平臺功能顯著正向影響用戶功能價值感知H3：平臺功能顯著正向影響用戶情感價值感知H4：平臺功能顯著正向影響用戶觀影行為內(nèi)容質(zhì)量在考量電影營銷的效果時，內(nèi)容質(zhì)量無疑是至關(guān)重要的一環(huán)，它指的是營銷內(nèi)容的形式與品質(zhì)，緊密圍繞電影營銷的主題展開。本次研究特別針對抖音平臺的特性，從形象性、重復(fù)性和豐富性三個維度來評估電影營銷的內(nèi)容質(zhì)量。信息采納模型的核心在于，用戶接受外部信息的程度深受信息質(zhì)量的影響。對于電影營銷而言，低劣的信息質(zhì)量不僅可能削弱觀眾對電影的正面看法，甚至可能使他們放棄觀看電影的計劃和行動。正如Coyle所強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)企業(yè)能夠創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告信息時，消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的好感度會顯著增強(qiáng)，進(jìn)而激發(fā)其購買意愿REF_Ref19768\r\h[33]。同時，研究亦發(fā)現(xiàn)，資訊品質(zhì)對于網(wǎng)路使用者之認(rèn)知態(tài)度，有正向且顯著的正向影響。LombardSnyder指出，視覺信息有助于提高信息質(zhì)量，并可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，進(jìn)而對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極影響REF_Ref19859\r\h[34]。因此，提升信息質(zhì)量是優(yōu)化營銷效果、增強(qiáng)消費(fèi)者好感度和促進(jìn)購買行為的關(guān)鍵策略。由此可見，基于抖音平臺的電影營銷，電影的內(nèi)容品質(zhì)能夠影響到觀眾的心理態(tài)度以及觀看電影的行為，并且隨著電影的內(nèi)容品質(zhì)的提高，他們的心理態(tài)度以及觀看電影的行為也會變得更加正面，因此提出以下研究假設(shè)：H5：內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶認(rèn)知態(tài)度H6：內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶功能價值感知H7：內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶情感價值感知H8：內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶觀影行為抖音營銷影響因素和用戶觀影行為的關(guān)系消費(fèi)者態(tài)度理論指出了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為三個要素之間的關(guān)系；而傳播效果理論也指出了消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行動三個層面的遞進(jìn)關(guān)系。電影在抖音平臺的營銷通過給用戶建立起對于電影內(nèi)容的認(rèn)知來影響消費(fèi)者對于電影產(chǎn)品的態(tài)度，從而進(jìn)一步影響平臺用戶的觀影行為。研究者們對于消費(fèi)者的價值感知與消費(fèi)意愿有正相關(guān)關(guān)系這一觀點(diǎn)基本達(dá)成了一致。綜合前文對主要變量之間關(guān)系的分析，提出以下假設(shè)：H9：用戶價值感知在抖音營銷影響因素和用戶觀影行為中起中介作用理論模型圖第二節(jié)問卷設(shè)計測量項(xiàng)目開發(fā)本研究選取了平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量，認(rèn)知態(tài)度、情感價值、功能價值、用戶觀影行為共6個變量，有2個因變量、3個中介變量和1個結(jié)果變量。通過搜索和閱讀相關(guān)研究者和這一領(lǐng)域?qū)W者們的文獻(xiàn)并進(jìn)行相關(guān)理論的研究后，本文篩選出了較為合適的測量量表，針對本次研究需要的各個變量和提出的9條假設(shè)，對現(xiàn)有量表進(jìn)行了一定程度的修改完善，使其符合本次研究的目的，由此基于自變量、因變量、中介變量的三個量表，為后續(xù)的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。量表編制抖音營銷影響因素抖音營銷影響因素測量量表潛變量觀測變量編號測量題項(xiàng)平臺功能相關(guān)推薦A1抖音平臺經(jīng)常會對電影內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)推薦熱榜話題A2我經(jīng)常看到抖音平臺上電影相關(guān)話題登上熱搜話題榜單好友推薦A3抖音平臺上好友推薦的電影相關(guān)內(nèi)容會讓我認(rèn)為其值得觀看內(nèi)容質(zhì)量形象性B1相比于圖文形式的內(nèi)容我更喜歡視頻形式的內(nèi)容重復(fù)性B2我能在使用抖音時多次瀏覽到同一部電影的營銷信息豐富性B3我在抖音主動搜索電影時能夠獲得足夠豐富的內(nèi)容用戶感知價值用戶感知價值測量量表潛變量觀測變量編號測量題項(xiàng)認(rèn)知態(tài)度了解度C1通過抖音平臺我對電影有了更全面的了解認(rèn)知度C2通過抖音平臺我加深了對電影的認(rèn)知價值性C3抖音平臺電影相關(guān)的營銷內(nèi)容給我?guī)砹藘r值情感價值興趣D1我對抖音平臺上的電影內(nèi)容很容易產(chǎn)生興趣喜愛D2我喜歡瀏覽抖音平臺上電影相關(guān)的內(nèi)容愉悅D3瀏覽抖音平臺上電影相關(guān)的內(nèi)容讓我感到愉悅功能價值價格E1通過抖音平臺，我更好地了解到了電影的價格區(qū)間品質(zhì)E2利用抖音平臺，我對電影品質(zhì)有了更深的了解需求E3利用抖音平臺，我能找到符合我胃口的電影用戶觀影行為用戶觀影行為測量量表潛變量觀測變量編號測量題項(xiàng)觀影行為在線觀影F1通過抖音平臺的電影信息，我曾進(jìn)行線上觀影在線購票F2通過抖音平臺的電影信息，我曾在線訂購電影票在線推薦F3我曾在觀影后主動在抖音平臺上評價影片或推薦影片第三節(jié)樣本收集為檢驗(yàn)上述假設(shè)，本項(xiàng)目擬以已有抖音應(yīng)用經(jīng)歷的用戶為研究對象，利用“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站，設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷，并綜合運(yùn)用社交媒體、微博、抖音、小紅書、豆瓣小組等多種途徑進(jìn)行宣傳與采集，共獲得220份調(diào)查問卷，有效問卷202份，有效率91.8%，有效問卷200余份，確保了本次研究樣本的科學(xué)性與有效性。數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析基于SPSS27.0軟件，我們將進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，并對問卷樣本中的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計。這樣的處理不僅有助于我們更全面地了解樣本的特性，還能為后續(xù)的研究提供有力的數(shù)據(jù)支持?；拘畔⒔y(tǒng)計項(xiàng)目類別頻率百分比性別男9848.5女10451.5年齡:18歲以下2612.918-25歲4622.826-35歲4220.836-45歲3718.346歲-65歲2713.465歲以上2411.9學(xué)歷高中/中專以下6230.7大專5024.8本科6934.2碩士及以上2110.4職業(yè)在校學(xué)生2713.4企業(yè)職員12159.9個體戶或自由職業(yè)者2512.4公務(wù)員/事業(yè)單位52.5退休人員2411.9月收入3000元以下6331.23000-5000元4622.85001-8000元3517.38001-10000元4019.810000元以上188.9頻率偶爾使用3416.8經(jīng)常使用6532.2頻繁使用10351總計202100多選題項(xiàng)目類別響應(yīng)個案百分比個案數(shù)百分比您通過抖音平臺獲取電影相關(guān)內(nèi)容的主要方式有哪些主動搜索13118.80%64.90%通過感興趣的意見領(lǐng)袖獲取15822.70%78.20%通過普通網(wǎng)友推薦獲取9413.50%46.50%通過抖音好友推薦獲取18226.10%90.10%抖音平臺自動推送12417.80%61.40%其他71.00%3.50%本文所建立之關(guān)系模式共包含六個變項(xiàng)，共18項(xiàng)問卷。采用李克特五度評分法進(jìn)行評分，最高5分，最低1分。各量表得分較高者，其相應(yīng)的評分也較高。18項(xiàng)量表之描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示于表格中。描述統(tǒng)計結(jié)果變量題項(xiàng)N最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度平臺功能A1202153.7601.227-0.907A2202153.6901.178-0.785A3202153.7301.222-0.854內(nèi)容質(zhì)量B1202153.7901.242-0.927B2202153.7501.192-1.041B3202153.8301.236-0.912認(rèn)知態(tài)度C1202153.6901.216-0.823C2202153.6601.170-0.861C3202153.8001.173-0.886情感價值D1202153.5701.303-0.614D2202153.5601.269-0.684D3202153.6401.270-0.716功能價值E1202153.6201.216-0.669E2202153.6401.290-0.788E3202153.7101.225-0.851觀影行為F1202153.6701.325-0.758F2202153.6501.189-0.708F3202153.7301.149-0.771第二節(jié)信度效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)由下表進(jìn)行的信度分析可知，量表的Cronbach'sAlpha都在0.7以上，本次設(shè)置的問卷可以作為抖音平臺觀測用戶觀影行為的研究工具。信度分析變量題項(xiàng)修正后的項(xiàng)與總計相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫AlphaAlpha平臺功能A10.6530.7010.794A20.6400.716A30.6150.741內(nèi)容質(zhì)量B10.6280.7330.795B20.6610.699B30.6270.733認(rèn)知態(tài)度C10.6340.7020.787C20.6260.711C30.6180.719情感價值D10.6540.7550.814D20.6830.725D30.6560.752功能價值E10.6240.7570.803E20.6670.713E30.6580.722觀影行為F10.6080.6940.771F20.6380.657F30.5770.723由上表可知，平臺功能的Cronbach'sAlpha是0.794、內(nèi)容質(zhì)量的Cronbach'sAlpha是0.795、認(rèn)知態(tài)度的Cronbach'sAlpha是0.787、情感價值的Cronbach'sAlpha是0.814、功能價值的Cronbach'sAlpha是0.803、觀影行為的Cronbach'sAlpha是0.771、各個潛變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)均符合大于0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)，而且多數(shù)在0.8以上。可見，本研究采用的調(diào)查問卷具有良好的信度。效度檢驗(yàn)這一環(huán)節(jié)一九采用spss.27軟件對所需要檢測的各個維度的成分進(jìn)行了相應(yīng)的測試，判定個潛變量所測量的變量的穩(wěn)定性以及結(jié)構(gòu)性。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO0.884巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1504.871自由度153顯著性0.000檢驗(yàn)結(jié)果表明：調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.884，大于0.70，說明本次設(shè)置的基于抖音平臺的用戶觀影行為影響要素的問卷適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為1504.871，數(shù)值比較大，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為此研究設(shè)置的測量量表適合做因子分析，因此效度結(jié)構(gòu)較好。解釋總方差成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%16.67137.0637.066.67137.0637.062.2412.44512.44521.5158.41745.4771.5158.41745.4772.18612.14624.5931.3887.7153.1871.3887.7153.1872.17512.08136.67141.1766.53359.721.1766.53359.722.16812.04548.71651.1156.19565.9151.1156.19565.9152.1211.7860.49661.1066.14272.0581.1066.14272.0582.08111.56272.05870.583.22375.28180.5423.00978.2990.5272.92981.219100.4862.69983.918110.452.50286.42120.4282.3888.799130.4052.2591.049140.3732.07293.121150.3491.9495.061160.3231.79296.853170.291.61198.465180.2761.535100在因子分析過程中，采用主成分分析法同時以方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到6個特征值大于1的公因子，分析檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)6個因子的總方差解釋率為72.058%，大于60%，因此本次設(shè)置的三個針對主要變量的量表效果良好。旋轉(zhuǎn)成份矩陣變量題項(xiàng)成分123456平臺功能A10.1380.1070.8090.1280.1880.078A20.2020.0990.7370.1910.1850.207A30.0480.2690.7770.0970.0510.150內(nèi)容質(zhì)量B10.0670.1570.2070.7480.1260.204B20.1170.0510.1220.8410.0230.189B30.2260.0870.0750.7660.2530.075認(rèn)知態(tài)度C10.1120.1390.1520.0690.7900.197C20.2310.2800.0800.1520.7210.124C30.1470.0930.1840.1710.7710.155情感價值D10.7830.0780.1310.0940.1680.228D20.8120.1590.0570.1240.1250.182D30.7830.1440.1850.1830.1610.047功能價值E10.0830.7430.2590.1850.1750.101E20.1290.8290.0340.1390.1590.123E30.1780.7720.222-0.0270.1360.202觀影行為F10.0990.1090.2140.1820.2280.725F20.1570.1250.0750.1970.1370.807F30.2100.1930.1490.1080.1240.720上表為旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣表，由此操作可以將此次問卷中的18個問題選項(xiàng)歸類為6類因子，可以發(fā)現(xiàn)每一個題目項(xiàng)目的負(fù)荷均高于0.5，且不存在雙重因子負(fù)荷均高的情況。且每個維度下的項(xiàng)目均按照理論分布聚合到一起，由此可以說明，本文針對抖音短視頻平臺基于電影消費(fèi)者和潛在用戶群體所設(shè)置的問卷具有很好的內(nèi)容效度。第三節(jié)相關(guān)性分析相關(guān)性分析可以用于判斷本次研究所設(shè)置的變量之間的相互關(guān)聯(lián)，對于后續(xù)進(jìn)行相應(yīng)的回歸分析具有很重要的意義。本文的研究包含抖音電影營銷影響因素兩個維度（平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量），用戶價值感知擁有三個維度（顧客認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)者對于情感價值的感知、用戶對于功能價值的感知），用戶觀影行為則之事包含了自身一個維度。相關(guān)性分析結(jié)果平臺功能內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知態(tài)度情感價值功能價值觀影行為平臺功能1內(nèi)容質(zhì)量.405**1認(rèn)知態(tài)度.432**.408**1情感價值.387**.398**.455**1功能價值.458**.333**.464**.389**1觀影行為.444**.457**.479**.449**.431**1平均值3.7283.7893.7163.5943.6573.683標(biāo)準(zhǔn)差1.0171.0300.9941.0931.0541.013**在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。相關(guān)分析表格，結(jié)果顯示：6個自變量和中介變量按照表格順序依次的相關(guān)系數(shù)分別為0.444、0.457、0.479、0.449、0.431對應(yīng)的P值均小于0.01，這說明本研究設(shè)置的各個關(guān)于抖音用戶觀影消費(fèi)行為的影響要素之間具有非常顯著的相關(guān)性。第四節(jié)回歸分析抖音營銷與用戶觀影行為的回歸分析抖音營銷對觀影行為的回歸分析變量觀影行為模型1Betat平臺功能0.3094.727***內(nèi)容質(zhì)量0.3325.074***R20.289調(diào)整后R20.282F40.396***注：*表示P＜0.05,**表示P＜0.01,***表示P＜0.001,有上述表格可以看出來，此次構(gòu)建的用于研究消費(fèi)者觀影行為的回歸模型。R方值為0.289，擬合度為28.9%，大于20%，這可以說明本研究應(yīng)用的S-O-R的擴(kuò)展模型擬合優(yōu)度較好，可以在相當(dāng)一定程度上結(jié)識用戶觀影和消費(fèi)行為的變化情況。在F檢驗(yàn)中，得到F值為40.396，顯著性值為0.000<0.05，表明此次在S-O-R理論基礎(chǔ)上設(shè)置的模型是有效的。平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為的影響作用主要通過建立回歸模型進(jìn)行驗(yàn)證。模型1中自變量平臺功能對觀影行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為(β=0.309，P<0.001)，自變量內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為(β=0.332，P<0.001)，說明自變量平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為均有顯著的正向影響，故假設(shè)H4、H8成立。抖音營銷影響因素與用戶價值感知的回歸分析抖音營銷影響因素對用戶價值感知的回歸分析變量認(rèn)知態(tài)度情感價值功能價值模型1模型2模型3BetatBetatBetat平臺功能0.3194.754***0.2703.943***0.3875.710***內(nèi)容質(zhì)量0.2784.150***0.2894.220***0.1762.599*R20.2510.2200.236調(diào)整后R20.2440.2120.228F33.388***28.022***30.738***注：*表示P＜0.05,**表示P＜0.01,***表示P＜0.001,本項(xiàng)目擬在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討平臺功能與內(nèi)容品質(zhì)對消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、情感價值觀和功能價值觀的影響。平臺功能對認(rèn)知態(tài)度的自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是（β=0.319,P<0.001)，這表明平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量對認(rèn)知態(tài)度都具有積極的作用，所以本文的假設(shè)H1和H5是成立的。本項(xiàng)目擬在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討平臺功能與內(nèi)容品質(zhì)對消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、情感價值觀和功能價值觀的影響。平臺功能對認(rèn)知態(tài)度的自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是（β=0.319,P<0.001)，這表明平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量對認(rèn)知態(tài)度都具有積極的作用，所以本次研究的假設(shè)H1和H5是成立的。本項(xiàng)目擬在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討平臺功能與內(nèi)容品質(zhì)對消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、情感價值觀和功能價值觀的影響。平臺功能對認(rèn)知態(tài)度的自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是（β=0.319,P<0.001)，這表明平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量對認(rèn)知態(tài)度都具有積極的作用，所以本次研究的假設(shè)H1和H5是成立的。用戶價值感知與觀影行為的回歸分析用戶價值感知對觀影行為的回歸分析變量觀影行為模型1Betat認(rèn)知態(tài)度0.2703.874***情感價值0.2443.642***功能價值0.2103.115***R20.330調(diào)整后R20.320F32.467***本研究以「使用者的價值觀」作為自變量，以「電影欣賞」作為因變項(xiàng)，建立多元回歸模式。結(jié)果表明，該模型的擬合優(yōu)度達(dá)到了33%，高于20%，表明該模型的擬合效果良好，可以在一定程度上解釋電影觀看行為的變化。經(jīng)F檢驗(yàn)，F(xiàn)=32.467，顯著性為0.000<0.05，說明該模型具有一定的有效性。在模型一中，認(rèn)知態(tài)度對觀影行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是（β=0.270,P<0.001)，而在自變量的情感價值對觀影行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是（β=0.244,P<0.001)，這意味著，自變量的認(rèn)知態(tài)度、情緒價值和功能價值對觀影行為都有積極的作用，所以我們的假設(shè)是成立的。用戶價值感知的中介作用認(rèn)知態(tài)度在抖音營銷影響因素對觀影行為中的中介效應(yīng)變量觀影行為模型1模型2BetatBetat平臺功能0.3094.727***0.2193.313***內(nèi)容質(zhì)量0.3325.074***0.2543.875***認(rèn)知態(tài)度0.2814.236***R20.2890.348調(diào)整后R20.2820.338F40.396***35.204***注：*表示P＜0.05,**表示P＜0.01,***表示P＜0.001,從表中可以看出，在模型1中，自變量(平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量)和因變量(觀影行為)的回歸系數(shù)為（β=0.309、0.332，P<0.001）；在此基礎(chǔ)上，引入平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量這兩個自變量，分別添加了平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量兩個自變量，分別對兩個自變量（平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量）進(jìn)行了回歸分析。其中，認(rèn)知態(tài)度作為中介變量，與其解釋變量（電影觀看行為）之間的相關(guān)性為（β=0.281,P<0.001)；結(jié)果顯示：加入中介變量(認(rèn)知態(tài)度)后自變量(平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量)依然可以顯著影響因變量（觀影行為)。因此，可以判定：認(rèn)知態(tài)度在平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為中具有部分中介作用。故假設(shè)成立。情感價值在抖音營銷影響因素對觀影行為中的中介效應(yīng)變量觀影行為模型1模型2BetatBetat平臺功能0.3094.727***0.2413.669***內(nèi)容質(zhì)量0.3325.074***0.2593.921***情感價值0.2533.864***R20.2890.339調(diào)整后R20.2820.329F40.396***33.792***注：*表示P＜0.05,**表示P＜0.01,***表示P＜0.001,從表中可以看出，在模型1中，自變量(平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量)和因變量(觀影行為)的回歸系數(shù)為（β=0.309、0.332，P<0.001）；在此基礎(chǔ)上，引入平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量這兩個自變量，分別增加了平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量兩個自變量，分別對兩個自變量（平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量）進(jìn)行了回歸分析，得到了兩個自變量（β=0.241,0.259,P<0.001)；其中，情緒價值觀與自變量（電影觀看行為）之間的相關(guān)關(guān)系為（β=0.253,P<0.001)；研究發(fā)現(xiàn)，在引入情緒價值觀這一中介變量后，平臺功能和內(nèi)容品質(zhì)仍對其因變項(xiàng)（電影觀看行為）具有明顯的影響。因此，可以判定：情感價值在平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為中具有部分中介作用。故假設(shè)成立。功能價值在抖音營銷影響因素對觀影行為中的中介效應(yīng)變量觀影行為模型1模型2BetatBetat平臺功能0.3094.727***0.2193.186**內(nèi)容質(zhì)量0.3325.074***0.2914.493***功能價值0.2343.514***R20.2890.331調(diào)整后R20.2820.320F40.396***32.583***注：*表示P＜0.05,**表示P＜0.01,***表示P＜0.001,從表中可以看出，在模型1中，自變量(平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量)和因變量(觀影行為)的回歸系數(shù)為（β=0.309、0.332，P<0.001）；在模型2中，加入自變量（平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量）和中介變量（函數(shù)值）后，自變量（平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量）對因變量（觀看行為）的回歸系數(shù)為（β=0.219,0.291,P<0.001)；中間變量（函數(shù)值）對因變量（觀看行為）的回歸系數(shù)為（β=0.234,P<0.001)；回歸非常顯著。結(jié)果表明，在加入中間變量（函數(shù)值）后，自變量（平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量）仍然顯著影響因變量（觀看電影行為）。因此，可以判定：功能價值在平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量對觀影行為中具有部分中介作用。故假設(shè)成立。第五節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果通過上述文本中針對6個影響因子所作的相關(guān)性分析與回歸分析分析，可以對本次的研究假設(shè)的出來的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的匯總，具體如下表所示：編號假設(shè)結(jié)果H1平臺功能正向影響用戶認(rèn)知態(tài)度成立H2平臺功能正向影響用戶功能價值感知成立H3平臺功能正向影響用戶情感價值感知成立H4平臺功能正向影響用戶觀影行為成立H5內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶認(rèn)知態(tài)度成立H6內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶功能價值感知成立H7內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶情感價值感知成立H8內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶觀影行為成立H9用戶價值感知在抖音營銷和用戶觀影行為中起中介作用成立第五章結(jié)論與展望第一節(jié)研究結(jié)論抖音營銷影響因素對用戶價值感知和觀影行為正向影響在電影產(chǎn)品針對抖音短視頻平臺的影響因子中，平臺功能對于平臺用戶和潛在消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、情感價值、功能價值和電影觀看行為都具有積極的作用。該平臺的主要功能包括三個關(guān)鍵要素：關(guān)聯(lián)推薦、朋友推薦和熱門話題。從這一點(diǎn)來看，用戶是抖音電影市場營銷中的內(nèi)容接受者，盡最大努力增強(qiáng)他們對電影市場內(nèi)容的認(rèn)識，從而增強(qiáng)他們對電影市場的認(rèn)識，增強(qiáng)他們的價值知覺和功能知覺，從而推動他們的觀影行為。消費(fèi)者在被問及電影營銷內(nèi)容的形式時，相比于圖文更傾向于喜歡視頻形式的內(nèi)容，同一部電影相關(guān)營銷信息的重復(fù)出現(xiàn)以及平臺搜索功能帶來的豐富咨詢也能進(jìn)一步加深用戶對于電影產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)其認(rèn)知態(tài)度和價值感知，從而轉(zhuǎn)向消費(fèi)。用戶價值感知對用戶觀影行為的影響\o""本次研究可以看出，用戶的價值認(rèn)知（功能價值、認(rèn)知態(tài)度、情感價值）對電影觀看行為具有重要的積極作用。當(dāng)使用者對其認(rèn)識態(tài)度、情緒價值、功能價值知覺愈高時，其觀看電影的可能性就愈大。加之內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響價值感知，由此看出抖音平臺的用戶在面對電影營銷內(nèi)容是，其感性情緒要多余理性認(rèn)知。用戶價值感知在平臺功能、內(nèi)容質(zhì)量與觀影行為之間起到了中介作用，即抖音平臺的功能和電影營銷主體所產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量可以通過用戶價值感知中介間接影響觀影行為。因此，從電影企業(yè)角度來說，應(yīng)該更加注重消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，讓消費(fèi)者更好地感知到其情感價值和功能價值，以此來有效促進(jìn)觀影行為。第二節(jié)啟示建議電影營銷主體培養(yǎng)用戶思維，提升內(nèi)容質(zhì)量在提升用戶認(rèn)知態(tài)度方面，電影營銷主體需要在碎片化時代降低內(nèi)容送達(dá)用戶眼前的時間成本，更加精確的吸引用戶的注意力。在電影營銷主體產(chǎn)出內(nèi)容時，需要既展現(xiàn)電影的精華部分，又快速抓住用戶的眼球，因此可以控制視頻內(nèi)容的時長，確保用戶在瀏覽抖音時能夠迅速瀏覽完整個內(nèi)容，降低時間成本。與此同時，營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深入分析目標(biāo)用戶群體，了解他們的喜好和觀看習(xí)慣。通過抖音平臺的數(shù)據(jù)分析工具，可以獲取用戶的年齡、性別、地域、興趣等多維度信息，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。利用抖音平臺的互動功能也是提升用戶認(rèn)知態(tài)度的重要手段。電影營銷主體可以通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、直播互動、問答互動等方式，吸引用戶參與進(jìn)來，增加用戶與電影之間的黏性。這些互動活動不僅能夠提高用戶的參與度，還能通過用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大電影的影響力。在提高用戶情感價值感知方面，電影營銷主體需要格外注重營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升，豐富營銷內(nèi)容的價值，讓用戶對內(nèi)容感興趣的同時，產(chǎn)生喜愛和愉悅的情感體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，營銷主體可以通過展現(xiàn)精美畫面、動人的音樂和引人入勝的劇情片段，引發(fā)用戶的情感共鳴；同時控制剪輯的節(jié)奏以保證內(nèi)容緊湊有趣可以在短時間內(nèi)吸引用戶的注意。其次，講述幕后花絮、創(chuàng)作背景不僅能夠增加用戶對電影的了解，還能讓他們感受到電影制作團(tuán)隊(duì)的用心和付出，從而增強(qiáng)對電影的喜愛度。此外，互動性和用戶參與也是提升用戶情感價值感知的重要手段。電影營銷主體可以發(fā)起一些有趣的互動活動，如話題挑戰(zhàn)、問答互動等，鼓勵用戶積極參與并分享自己的觀影感受。這種互動不僅能夠增加用戶對電影的關(guān)注度，還能讓他們在參與過程中感受到快樂和滿足。在提升用戶功能價值感知方面，電影營銷需要挖掘用戶深層次的需求，精準(zhǔn)抓取電影中符合用戶口味的內(nèi)容進(jìn)行營銷，同時把控營銷內(nèi)容的質(zhì)量，將影片本身品質(zhì)和優(yōu)勢精準(zhǔn)的傳達(dá)給用戶。為了實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)對其，電影營銷主體可以利用抖音平臺的數(shù)據(jù)分析工具來不斷優(yōu)化內(nèi)容策略。抖音平臺優(yōu)化功能機(jī)制，提升用戶體驗(yàn)在電影營銷的語境下，抖音作為鏈接電影產(chǎn)品和消費(fèi)者的中間平臺，其本身的功能和機(jī)制在促進(jìn)用戶認(rèn)知態(tài)度改變并產(chǎn)生觀影行為的過程中起到了至關(guān)重要的作用。抖音的依托算法機(jī)制的推薦功能能快速精準(zhǔn)地將電影營銷主體生產(chǎn)地內(nèi)容傳遞給潛在消費(fèi)者，相關(guān)推薦、好友推薦、熱榜話題三個重要功能通過作用于用戶價值感知而促進(jìn)觀影行為。由此可見，抖音依靠內(nèi)容、受眾、環(huán)境三個維度的算法機(jī)制能夠有效促進(jìn)供需對接，綜合營銷主體所產(chǎn)出內(nèi)容的特質(zhì)、用戶自身的興趣范圍和愛好特征以及所處的環(huán)境場景進(jìn)行評估，從而推測在特定場景對特定受眾進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的推薦是否合適，根據(jù)多方數(shù)據(jù)的匹配和評估，對用戶進(jìn)行個性化的、具有針對性的營銷傳播內(nèi)容推薦。目前抖音的推薦功能仍然存在一定的不足，大數(shù)據(jù)算法在給用戶帶來便利的同時也受到了諸如侵犯用戶隱私、信息繭房等詬病，為了更好地服務(wù)營銷主體和普通用戶，抖音需要進(jìn)一步完善功能機(jī)制。從營銷主體來看，抖音為其提供營銷推廣投放指導(dǎo)和流量扶持，構(gòu)建數(shù)字化的智能后臺投放平臺，幫助其規(guī)避風(fēng)險和提出指導(dǎo)性意見有助于提升其營銷效率；從普通用戶來看，加強(qiáng)對用戶反饋的重視，例如其推出的點(diǎn)擊“不感興趣”功能以取消相關(guān)內(nèi)容的推薦，此類功能的完善可以減少用戶對平臺的方案，提升用戶瀏覽體驗(yàn)。未來展望本次研究過程中，針對抖音營銷影響因素選取變量時，較為寬泛地根據(jù)平臺和營銷主體兩個維度選取了平臺功能和內(nèi)容質(zhì)量兩個變量，因此具有一定的局限性，還可以從人口統(tǒng)計變量、用戶群體特征等角度進(jìn)行分析。同時，此次研究未引入調(diào)節(jié)變量或其他中介變量來完善和豐富抖音電影營銷對于平臺用戶觀影行為影響的理論模型，還有一定的欠缺。

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