場景理論視域下農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略研究摘要：在場景時代，在直播帶貨中，場景逐漸成了中心。抖音直播帶貨這一全新營銷方式逐漸引起了人們的普遍重視。文章以場景理論作為研究視角出發(fā)，對抖音平臺中的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行了研究。首先，通過對場景理論等概念進(jìn)行概述，明確其在農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨中的應(yīng)用價值。并通過文獻(xiàn)研究法、案例分析法以及參與式觀察等研究方法，總結(jié)出了抖音平臺中目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨賽道中四個主體，農(nóng)戶個體、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒介、以及政府官員直播帶貨的現(xiàn)狀，找出了目前抖音平臺所運用的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨策略所存在的問題，并具有針對性的提出了解決措施。結(jié)論表明，基于場景理論的農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略能夠顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和用戶滿意度，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供新的思路和方法。關(guān)鍵詞：場景理論；抖音；農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨；營銷策略ResearchonMarketingStrategyofAgriculturalProductsLiveBroadcastingwithVibratofromthePerspectiveofSceneTheoryAbstract:Intheeraofscenes,inthelivedelivery,thescenegraduallybecamethecenter.Thebrand-newmarketingmethodof"livebroadcast"hasgraduallyattractedpeople'sattention.Inthispaper,fromtheperspectiveofscenetheory,thelivebroadcastofagriculturalproductsinTikTokplatformisstudied.Firstly,bysummarizingtheconceptssuchasscenetheory,theapplicationvalueofitinthelivebroadcastofagriculturalproductsinTikTokisclarified.Throughliteratureresearch,casestudyandparticipatoryobservation,thispapersummarizesthecurrentsituationoffourmainfarmers,individualnetwork,redmediaandofficials'livestreamingofagriculturalproductsinthelivestreamingtrackofagriculturalproductsinTikTokplatform,findsouttheproblemsexistinginthelivestreamingstrategyofagriculturalproductsusedinTikTokplatformatpresent,andputsforwardtargetedsolutions.TheconclusionshowsthatthemarketingstrategyofagriculturalproductslivebroadcastwithDouyinbasedonscenetheorycansignificantlyimprovethesalesvolumeandusersatisfactionofagriculturalproducts,andprovidenewideasforagriculturalproductsmarketing.Keywords:Scenetheory;TikTok;Livebroadcastofagriculturalproducts;Marketingstrategy目錄1緒論 31.1研究背景和意義 31.2國內(nèi)外研究綜述 31.2.1國外研究現(xiàn)狀 31.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 41.3研究方法 62概念界定與理論基礎(chǔ) 62.1相關(guān)概念 62.2場景理論的梳理及適用性 73農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略的應(yīng)用現(xiàn)狀 93.1農(nóng)戶個體基礎(chǔ)策略 103.1.1了解用戶，培養(yǎng)發(fā)展?jié)摿?113.1.2注重源頭生產(chǎn)，忽略包裝標(biāo)識 113.1.3豐富產(chǎn)品種類 123.2網(wǎng)紅優(yōu)先策略 123.2.1利用主播與用戶之間的粘合度 123.2.2產(chǎn)地直播，直播間場景獨特 133.2.3調(diào)動直播間氛圍，促進(jìn)感性消費 133.3媒體保障策略 133.3.1主播言語客觀嚴(yán)謹(jǐn)，收獲成交率 143.3.2地方特產(chǎn)+大品牌產(chǎn)品，加深觀眾信任 143.3.3團(tuán)隊出鏡，產(chǎn)品介紹全面客觀 143.4政府助力策略 153.4.1官方話語到民間話語的轉(zhuǎn)變，拉進(jìn)與觀眾之間的距離 153.4.2區(qū)域特征明顯，抓住地方觀眾 163.4.3利用田園背景，凸顯直播特色 164場景理論視域下農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略存在的問題 174.1農(nóng)戶個體缺乏經(jīng)驗 174.2網(wǎng)紅助農(nóng)套路單一 194.3媒體直播產(chǎn)品缺乏 194.4政府直播周期不固定 205場景理論視域下農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略優(yōu)化建議 215.1農(nóng)民主播是趨勢，需要一個培育的過程 215.2加大平臺監(jiān)管力度，以標(biāo)準(zhǔn)化為核心，把好質(zhì)量關(guān) 225.3打造地方品牌，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展 226結(jié)論與展望 236.1結(jié)論 236.2展望 23參考文獻(xiàn) 24附錄 261緒論1.1研究背景和意義（1）研究背景由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)行業(yè)得到飛速發(fā)展，電商購物已成為人們必不可少的一種生活方式。據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)民中有62.5%人使用過電商平臺，其中農(nóng)產(chǎn)品也逐漸成為電商的一大主要品類。在這樣的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為了當(dāng)前比較熱門的一種營銷形式。隨著直播帶貨市場的不斷擴(kuò)大和消費者對高品質(zhì)、健康食品需求的增長，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨越來越受到關(guān)注。如何在眾多競爭中脫穎而出獲得更多用戶關(guān)注并購買其農(nóng)產(chǎn)品成為必須面對的問題。（2）研究意義①理論意義。直播帶貨這一新型商業(yè)模式是直播形式和電商有效融合的產(chǎn)物，并在數(shù)字技術(shù)的大背景下為營銷策略帶來了新的升級。直播帶貨具有傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等特點，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。目前，學(xué)術(shù)界在直播帶貨方面的研究主要集中在直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r、存在的問題以及可能的優(yōu)化策略等方面，而對于直播帶貨場景營銷的研究則相對匱乏。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，直播帶貨成為了新的消費方式之一。隨著場景時代的到來，場景的深層含義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的界限，這意味著營銷的方式和框架都將發(fā)生變革，而直播帶貨作為一個創(chuàng)新的營銷策略，同樣依賴場景的推動。在場景理論的指導(dǎo)下，結(jié)合具體案例進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其對直播帶貨具有重要作用。因此，研究基于場景理論的農(nóng)產(chǎn)品抖音直播的帶貨營銷策略，能夠填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白，并促進(jìn)相關(guān)理論的進(jìn)一步發(fā)展。②實踐意義。截止2023年上半年我國網(wǎng)絡(luò)用戶直播規(guī)模7.65億人。隨著新冠肺炎疫情的結(jié)束，農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶為了更好的解決大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，在電商助力下，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺因地制宜向全國范圍內(nèi)出售所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，推動消費潛力釋放。通過實時直播的方式進(jìn)行商品銷售，極大地拓寬了農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，從而推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。電商直播逐漸成為助力鄉(xiāng)村發(fā)展發(fā)展的重要渠道。由此也吸引了不少網(wǎng)紅和媒體，不僅改善了人們的生活狀況，同時也促進(jìn)了鄉(xiāng)村發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品在抖音直播平臺上的推廣呈現(xiàn)出積極的發(fā)展趨勢的同時，也面臨著多種問題和挑戰(zhàn)。本研究選擇農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨作為研究對象，深入探討了農(nóng)產(chǎn)品抖音直播的營銷策略，并分享了作者的觀點，旨在為農(nóng)產(chǎn)品抖音直播的未來發(fā)展提供有益的參考。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀和國內(nèi)的直播帶貨相似，現(xiàn)在主要有兩大類平臺參與直播帶貨，分別是電商社交平臺和短視頻平臺。Pityulich（2018）探討了直播模式在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的價值，指出直播營銷具有傳播速度快以及覆蓋受眾廣的優(yōu)勢，同時直播營銷的實時互動性加深了直播間的溝通和對用戶的了解，總之，直播模式在提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效果上具有重要的價值。Sedana（2020）針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行了研究，他的研究強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、時效性。KazukivoMatsuzawa等人（2021）對日本銷售新鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷的成功因素進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，直播營銷可以提高消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗價值。此外，通過優(yōu)化營銷策略，如價格和配送政策，還可以增加銷售量。該研究也指出，成功的直播營銷還需要考慮一些重要因素，如主播的知識和技能、品牌形象、品質(zhì)控制和生產(chǎn)管理等。在特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場前景方面，該研究認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿?，并建議企業(yè)應(yīng)該不斷改進(jìn)其生產(chǎn)和銷售模式，以更好地滿足消費者的需求。因此綜合運用線上多種信息渠道，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，以此提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效率，將當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品在較短時間捏銷售給更廣范圍的客戶。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究吳瓊（2018）強(qiáng)調(diào)直播營銷能在實時互動中有效增強(qiáng)客戶信任度、降低成本。馬文娟和馬文藝(2019)也對農(nóng)產(chǎn)品直播的潛在路徑進(jìn)行了分析，特別是以抖音直播中的特色直播脫貧模式為例，進(jìn)行了深入的講解。在新冠疫情發(fā)生之后，這個領(lǐng)域吸引了眾多的研究人員，他們對此進(jìn)行了深入的研究和探索。單佳宜(2020)在對農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的影響和價值進(jìn)行了深度探討，并提出了通過整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來進(jìn)行相關(guān)商業(yè)活動的建議，以提升農(nóng)產(chǎn)品直播在市場上的價值，這對相關(guān)領(lǐng)域具有指導(dǎo)作用。同時，丁慧鴿(2020)還從多個角度對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺進(jìn)行分析和評價，指出其在運營模式上所面臨的困境，并結(jié)合自身工作經(jīng)驗給出一些建議。除了上述內(nèi)容，還對農(nóng)產(chǎn)品直播電商在發(fā)展過程中遇到的難題進(jìn)行了深入探討，并給出了解決策略?？梢哉f日益增多的研究人員普遍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品直播將成為未來發(fā)展的新趨勢。它不只是在疫情下的短暫緩解手段，更多地代表了一種創(chuàng)新的銷售途徑。因此，對這一領(lǐng)域進(jìn)行深入的研究和探討顯得尤為重要。對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的重要性上。黃千倪（2021）認(rèn)為，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略無法滿足農(nóng)特產(chǎn)品的線上推廣需求，但直播營銷可以更好地提高消費者的認(rèn)知。主播的帶貨策略可以增強(qiáng)消費者的信賴度，并在農(nóng)特產(chǎn)品的直播營銷中展現(xiàn)其獨特的優(yōu)勢。劉偉偉（2021）認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要持續(xù)地進(jìn)行優(yōu)化和完善，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的審核，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌獨特性，推動“直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式的長期穩(wěn)健發(fā)展。馬華敏（2021）持有的觀點是，直播營銷在農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售領(lǐng)域具有巨大的發(fā)展空間。由于農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，直播營銷與其他商業(yè)產(chǎn)品的直播營銷有所不同。因此，我們應(yīng)該更加重視農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷，并構(gòu)建一個生動的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略。（2）關(guān)于抖音平臺中的農(nóng)產(chǎn)品電商直播技術(shù)的迭代演進(jìn)推動農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的創(chuàng)新，以抖音為代表的社交媒體平臺紛紛開始布局電商直播板塊，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。基于抖音平臺進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究在學(xué)術(shù)界已頗有建樹。前人的研究成果表明目前抖音平臺中的農(nóng)產(chǎn)品電商直播板塊呈現(xiàn)出來資源大量向頭部集中的狀況，腰部及尾部生存困難。黃安琪、閆澤斌、韓璽（2022）在《內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)平臺直播電商的經(jīng)營問題與對策研究——以抖音為例》中，通過“價值三角形模型”研究發(fā)現(xiàn)：在價值獲取環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了大量腰部、尾部達(dá)人缺乏強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐的現(xiàn)狀，因此他們也逐漸暴露出了在產(chǎn)品的價格上的劣勢，在售后上缺乏保障等問題。基于此分別提出了強(qiáng)化達(dá)人與用戶的紐帶關(guān)系；完善主播的技能與職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制；加強(qiáng)對腰部、尾部達(dá)人直播電商的扶持等措施。李吉艷、李林澤（2022）在《直播電商主播特征對消費者重構(gòu)意愿的影響——以抖音直播為例》中基于sor模型和心流沉浸的理論框架，通過采用調(diào)查問卷的方法研究發(fā)現(xiàn)，“主播在直播帶貨過程中所展現(xiàn)的互動性和趣味性，再加上主播自身的知名度，都會對消費者的重構(gòu)行為產(chǎn)生明顯的積極影響，并且隨著感知信任的提升會加強(qiáng)消費者的重構(gòu)意愿”。蓋孟超、崔強(qiáng)（2022）在《抖音平臺電商現(xiàn)狀及改善措施》中認(rèn)為抖音電商擁有流量大、交互性高、進(jìn)入門檻低、公共事件的利用效率高等優(yōu)勢，同時也存在著主播的虛假宣傳、商品檢索能力差、物流配送服務(wù)效率低等問題，并預(yù)測抖音電商直播的未來將會朝著專業(yè)化團(tuán)隊的方向發(fā)展，這對于頭部直播間來說十分友好，但是卻不利于腰部和尾部直播間的發(fā)展。李?。?022）在《抖音電商戰(zhàn)略》中把抖音電商分為四個板塊，以此形成了fact經(jīng)營矩陣。而品銷經(jīng)營和品銷爆發(fā)是fact矩陣的重要組成部分。短視頻和直播作為抖音電商的重要支柱，它們之間存在著相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，短視頻用來進(jìn)行品牌宣傳和熱度營銷，然后再通過直播來實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)化。抖音電商的成功在于其抓住了受眾心理需求和消費習(xí)慣。接下來，抖音電商曾經(jīng)提出了三個關(guān)于商家成長的up，分別是能力up、貨品up以及流量up。目前頭部農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨直播間在三個up上表現(xiàn)較為突出，而腰部和尾部的表現(xiàn)略顯遜色。趙東山（2021）在《張一鳴的電商執(zhí)念》中談到抖音急著讓外界增加自己電商的性質(zhì)與感覺，現(xiàn)在把抖音小店改名為抖音商城，并細(xì)分出數(shù)十個垂類頻道。在抖音平臺中更多的土特產(chǎn)、原產(chǎn)地等白牌產(chǎn)品入住，為其監(jiān)管保障帶來了巨大的壓力。因此對于抖音電商的長足發(fā)展而言最好的辦法就是引入公眾所熟悉的品牌商家來減少用戶信任成本以及平臺管理成本，但對于土生土長的農(nóng)產(chǎn)品來說，由于缺乏品牌影響力在這方面的表現(xiàn)稍顯遜色一些。陳禮騰（2021）在《發(fā)力10萬億“興趣電商”抖音追求有質(zhì)量的GMV》中提到“興趣電商”這一概念由抖音提出，“抖音自身擁有大量內(nèi)容，支持消費者興趣變化和興趣轉(zhuǎn)移，能得到更準(zhǔn)確的興趣標(biāo)簽。"，這將更好的服務(wù)頭部農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨直播間，由于平臺流量的分配等邏輯“興趣電商”對于腰部和尾部農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨類直播間來說短時間內(nèi)很難見效。范瑞真在其著作《內(nèi)容電商時代，企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)抖音帶貨》中指出，抖音的主要營銷策略是基于內(nèi)容的分發(fā)，這也意味著內(nèi)容的影響力等于消費者的購買力，從目前抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)狀來看，內(nèi)容力還是主要由頭部主播呈現(xiàn)，頭部主播為觀眾創(chuàng)造的商品內(nèi)容多樣且有趣。

1.2.3研究述評經(jīng)過對大量與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷策略有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外的學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)問題以及直播營銷具有豐富的研究成果，多數(shù)學(xué)者對直播和農(nóng)產(chǎn)品營銷活動相結(jié)合態(tài)度積極，肯定了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷價值。但是依然存在如下研究不足：（1）大多數(shù)從理論方面對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行研究，較少以實際案例為主進(jìn)行分析；國內(nèi)學(xué)者也大多是對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行理論研究，很少以具體企業(yè)為案例研究網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）多數(shù)關(guān)于直播營銷優(yōu)化策略的研究集中在對行業(yè)整體存在的問題方面，缺乏對具體企業(yè)是否具較強(qiáng)實操性的考慮，對直播營銷的研究較為同質(zhì)化。（3）目前關(guān)于抖音中農(nóng)產(chǎn)品電商直播呈現(xiàn)兩極化，因此，對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的研究需要進(jìn)一步優(yōu)化和補(bǔ)充，以滿足農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的不斷發(fā)展和消費者需求的提高。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。筆者主要通過在維普、知網(wǎng)等文獻(xiàn)檢索平臺上以“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”、“抖音平臺”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，最終查閱多篇文獻(xiàn)。通過文獻(xiàn)的收集、整理，對前人的研究成果及目前抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀有了較為清晰的認(rèn)知。在前人研究的基礎(chǔ)之上，對于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播在抖音平臺中的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，使得本研究具備了一個明確的起點和基礎(chǔ)，以便在前人研究的基礎(chǔ)之上對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在抖音平臺中的營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的探究。（2）參與式觀察法。參與式觀察是一種親身體驗、深入探究的研究方法。在研究過程中，筆者以一名普通用戶的身份注冊了抖音等多個電商直播平臺，對這些平臺上直播間的場景化構(gòu)建進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，通過發(fā)送彈幕、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與其中，親自體驗直播間場景購物與互動環(huán)境，以獲得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨場景化營銷的真實圖景。（3）案例分析法。選取了抖音平臺上的多個直播帶貨案例作為研究對象，通過分析直播間中人、貨、場的運用，對農(nóng)戶個體、網(wǎng)絡(luò)紅人、新聞媒介、政府官員四類農(nóng)產(chǎn)品電商直播主體的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，總結(jié)其農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。（4）深入訪談法。深度訪談法是研究報告中經(jīng)常使用的一種方法。在本次研究中，我們主要采用了結(jié)構(gòu)化的訪談方式，對電商運營、網(wǎng)絡(luò)主播、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、自媒體工作者、學(xué)生等多個職業(yè)領(lǐng)域的15名參與者進(jìn)行了深入的交談，通過訪談了解受訪者對于目前抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)狀等問題的看法，從而力求達(dá)到從多個角度，更加全面的剖析目前抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略。2概念界定與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念（1）農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品主要指的是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中獲得的各種物品，這包括了動物、植物和其他各類商品。本文所討論的對象主要是指廣義上的按照其加工程度劃分的初級處理的農(nóng)產(chǎn)品和深度加工的農(nóng)產(chǎn)品。由于地理環(huán)境以及城市發(fā)展不平衡的限制，在我國，仍有大量的農(nóng)產(chǎn)品面臨著流通和銷售的困難。即便采用低價出售的策略，也不能確保損失得到補(bǔ)償。當(dāng)消費者遭遇此類問題時，他們?nèi)匀粫裱耙环皱X一分貨”的原則，而放棄購買低價的產(chǎn)品。一邊是賣方市場的因滯銷而低價處理，一邊是買方市場的便宜沒好貨。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給短缺與銷售渠道的缺乏之間的矛盾依然存在著。網(wǎng)絡(luò)直播由于其線上銷售的便捷性，用戶觸達(dá)的廣泛性，有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額，并打破傳統(tǒng)實體市場在地理上的局限。（2）直播帶貨在全媒體環(huán)境中，直播帶貨作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售策略應(yīng)運而生，它高度依賴于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并在直播平臺上向消費者推銷其產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的實體店銷售模式，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大支持，直播有能力觸及更多的觀眾，從而吸引更多的消費者前來消費。具體而言，直播帶貨由主播在直播間里推介商品，也稱為好物推薦官。該方法互動性更強(qiáng)，親和力更強(qiáng)，顧客可與賣家溝通乃至討價還價，感覺就像身處于一個大型購物中心。根據(jù)直播內(nèi)容的不同，可以分為全品類和單品類直播。單品類直播指的就是某一類商品的直播。而全品類直播是一種包含多個品類的直播形式，如淘寶、京東等購物平臺主要是通過全品類直播來進(jìn)行的。本論文中所探討的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主要指的是單品類直播。（3）場景“場景”這個術(shù)語最早是在電影和戲劇制作中被引入的，它用于描述在某一特定時間和空間內(nèi)發(fā)生的各種動作或由角色之間的相互關(guān)系構(gòu)成的視覺畫面。場景中人物間的互動、行為的轉(zhuǎn)變以及他們與周圍環(huán)境的聯(lián)系，都為我們傳遞了各自獨特的意義。隨著時代的演變，場景的意義也在不斷地擴(kuò)展和演變，在各個媒體時代都有其獨特的解讀。通過參考前輩們對場景含義的描述，我們可以觀察到場景內(nèi)涵正在持續(xù)地擴(kuò)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，虛擬場景的出現(xiàn)和成長得到了推動，這導(dǎo)致了觀眾更傾向于身處一個將真實與虛擬環(huán)境融為一體的創(chuàng)新環(huán)境中。所以本文主要圍繞虛擬場景展開，著重分析抖音平臺農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略，依托場景技術(shù)實現(xiàn)場景與營銷策略的適配。2.2場景理論的梳理及適用性場景描述了人與其周圍環(huán)境之間的互動關(guān)系，這其中既涵蓋了可以觀察到的人和景色，也涵蓋了不可見的空間氛圍。美國羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在他們的著作《即將到來的場景時代》中預(yù)測，未來互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場景時代，企業(yè)將會把場景作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的力量因素加以對待而謀求立足和發(fā)展。從此以后，場景這個概念開始進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域，逐漸展現(xiàn)了場景理論中的眾多觀點。（1）“場景主義”歐文戈夫曼所提出的"場景主義"也被稱作"情境理論"，他堅信媒介、場景和行為三者之間有著緊密的聯(lián)系?！扒榫罢摗笔菆鼍袄碚撝凶顬橹匾囊环N觀點，它強(qiáng)調(diào)了場景對受眾認(rèn)知和行動產(chǎn)生影響。生活中的各種場景都有其存在，當(dāng)人們遭遇不同的情境時，他們的行為和狀態(tài)也會有所不同。戈夫曼在他的作品《日常生活的自我呈現(xiàn)》中引入了著名的"擬劇理論"。這一理論利用戲劇的專業(yè)術(shù)語來描述各種場景，并分析人們在這些場景中所展現(xiàn)的各種行為，包括"前臺"和"后臺"兩種行為。本文將從戈夫曼的觀點出發(fā)，探討戲劇作為一種藝術(shù)形式如何體現(xiàn)出它所具有的美學(xué)意義。戈夫曼的“擬劇理論”在描述社會生活上，他堅信在日?；雍蜕钪校總€人都是表演者。他更多地關(guān)注于人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪兴茉熳约旱纳鐣∠?。他特別指出，人們所處的生活環(huán)境對其產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的，人們的日?；雍托袨槎寂c他們所生活的環(huán)境緊密相連。在社會的背景下，個體間存在著相互的觀察和監(jiān)控。在這種情境化的儀式環(huán)境中，個體會直接體驗到各種不同的表征、圖像呈現(xiàn)和模態(tài)等，并按照一定的順序分享他們的經(jīng)驗。（2）“媒介場景論”20世紀(jì)80年代，約書亞·梅羅維茨在《空間感的失落：電子傳播媒介對人的社會行為的影響》中提出，媒體的功能不是提供信息，而是以“場景地理”的方式改變?nèi)藗兊纳鐣?。梅羅維茨認(rèn)為媒體的發(fā)展不僅不局限于時間和空間，而且還可以創(chuàng)造環(huán)境，對人們的社交關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。（3）“場景五力”羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2014年賦予了“場景”更深一層意思。他們表示：互聯(lián)網(wǎng)將步入一個全新的場景時代。他們認(rèn)為，場景傳播在于五大技術(shù)力量，也就是場景五力，包含了移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)。這五個要素構(gòu)成了一個有機(jī)整體，共同推動著整個傳播活動。這一理論是在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史背景下提出的，對于傳播學(xué)這一領(lǐng)域而言，它代表了一種全新的傳播觀念。場景傳播的產(chǎn)生有一定的歷史原因，也與互聯(lián)網(wǎng)本身的特征有關(guān)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，場景理論不只是超越了傳統(tǒng)場景的物理界限，將人類納入了場景的考量中，它還突出了技術(shù)在用戶環(huán)境中的應(yīng)用，極大地增強(qiáng)了信息傳遞過程中的用戶體驗。以智能手機(jī)為例，用戶在使用智能手機(jī)時，可以隨時隨地獲取信息、進(jìn)行社交、購物等操作。這些操作與用戶身處的場景密切相關(guān)，用戶的情境和需求也在不斷變化，進(jìn)一步促使場景理論的發(fā)展。隨著虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶可以進(jìn)一步融入虛擬場景中。這種全新的用戶體驗，對場景理論的發(fā)展提出了更高的要求，需要不斷地探索和完善理論框架，以更好地解釋和預(yù)測傳播現(xiàn)象。"場景五力"這一概念是由羅伯特斯考伯和謝爾伊斯雷爾基于場景的核心元素所提出的。他們認(rèn)為，在這個充滿各種智能技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們未來構(gòu)建的各種場景都將依賴于移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)。它們之間相互關(guān)聯(lián)又彼此獨立，共同構(gòu)建了一個全新的場景世界，其中包括用戶體驗、互動模式、營銷方式等方面。隨著這五項技術(shù)的不斷進(jìn)步，它們在網(wǎng)絡(luò)直播的推廣中所起到的作用日益增強(qiáng)。移動設(shè)備不僅使農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更加便捷，而且為消費者帶來更方便的購物體驗。其次，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也讓直播帶貨更加具體，精準(zhǔn)推送不同種類的農(nóng)產(chǎn)品。利用社交軟件在農(nóng)產(chǎn)品直播中也是一個關(guān)鍵的推廣方式。利用社交應(yīng)用和直播商品平臺，我們能夠向更廣泛的潛在消費者推介農(nóng)產(chǎn)品，從而構(gòu)建一個消費者的社交網(wǎng)絡(luò)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。定位系統(tǒng)的應(yīng)用讓農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨更加專業(yè)。同時，定位系統(tǒng)還可以輔助直播帶貨平臺進(jìn)行庫存管理和物流配送，提高效率和滿意度。傳感器的應(yīng)用也讓直播帶貨更加詳細(xì)，檢測商品的各種具體信息，讓消費者更加了解農(nóng)產(chǎn)品，提高購買決策的準(zhǔn)確性和滿意度。場景化營銷是一種以用戶體驗為基礎(chǔ)的營銷方式，其核心在于構(gòu)建逼真的直播帶貨場景，讓用戶能夠更加身臨其境地感受產(chǎn)品的功能和魅力，從而增強(qiáng)用戶的購買欲望和購買信心。在這一背景下，場景理論的應(yīng)用顯得尤為重要。場景理論為人們提供了一種全新的理解和解釋場景化營銷現(xiàn)象的方式，能夠深刻分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨背后的傳播機(jī)制和實質(zhì)規(guī)律，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠更好地營造出與受眾需求相符合的場景化內(nèi)容，并通過合適的營銷策略其準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。同時，場景化營銷也為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。它能夠拓寬營銷渠道，豐富場景內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨技術(shù)在更廣泛的領(lǐng)域得到應(yīng)用，實現(xiàn)更好的商業(yè)價值，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在場景時代下，場景理論對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展前景有著重要的啟示和作用。3農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略的應(yīng)用現(xiàn)狀與農(nóng)民聯(lián)系較為緊密的往往是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民增收鄉(xiāng)村振興的一劑良藥。自2020新冠疫情爆發(fā)以來，農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售途徑遭遇了嚴(yán)重的障礙，線下零售的需求不足以中和供給，造成了供給大于需求的現(xiàn)狀，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道逐步聚焦于線上網(wǎng)絡(luò)平臺。抖音平臺的不斷發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品帶來了更多曝光的機(jī)會。在技術(shù)的加持下，人人都可以成為農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在抖音平臺中迎來了新的發(fā)展。參照已有文獻(xiàn)對電商直播的研究，本文根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品主播特征將農(nóng)產(chǎn)品直播劃分為四大類：即農(nóng)戶個體、網(wǎng)絡(luò)紅人、新聞媒體、政府官員。值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主體具有很高的包容性和多樣性。這四種類型的主體并不是彼此完全隔離的，它們之間可能會存在某種聯(lián)系。3.1農(nóng)戶個體基礎(chǔ)策略農(nóng)戶個體直播帶貨主要是指，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的名義進(jìn)行的直播售賣行為。近年來隨著我國對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大力扶持以及受到疫情的影響線下農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的困窘局面，越來越多的農(nóng)戶個體選擇線上直播帶貨的渠道。但如今在抖音平臺中農(nóng)戶個體直播帶貨，往往呈現(xiàn)出勢單力薄的情形，而抖音的流量推薦機(jī)制往往呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨板塊，前幾名可以免費獲得大量的流量支持，以農(nóng)戶個體為主體的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨其主播在直播時往往由于農(nóng)戶個體在直播用語、直播間輔助因素不會使用或者使用不當(dāng)?shù)牡?，?dǎo)致直播效果欠佳，無法獲得官方的流量扶持，因此農(nóng)戶個體在人、貨、場的營造上往往呈現(xiàn)出大量的不足。表3SEQ表\*ARABIC\s11農(nóng)戶個體類直播間狀況序號直播間名稱直播間類型粉絲量產(chǎn)品類型直播間觀眾數(shù)量1果江南農(nóng)戶個人348w初級加工5482燕子家散養(yǎng)土雞農(nóng)戶個人3.6w初級加工573歐鮮食品農(nóng)戶個人1.4w初級加工64玖月果香農(nóng)戶個人16.1w深加工45三農(nóng)甄選農(nóng)戶個人1.2w深加工566楊哥嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶個人1.1w初級加工377湘遇農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶個人1.7w初級加工1158守心人-鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品守護(hù)者農(nóng)戶個人1.3w初級加工309廣潮農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶個人2.9w初級加工1110食品匯農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶個人48.6w初級加工5311齊魯特產(chǎn)農(nóng)戶個人14.7w初級加工40612小農(nóng)凱農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶個人1.9w初級加工1813張同學(xué)生態(tài)農(nóng)場農(nóng)戶個人11.9w初級加工5014農(nóng)人果蔬農(nóng)戶個人68.9w初級加工149415麗麗家散養(yǎng)土雞【活雞現(xiàn)殺】農(nóng)戶個人7.2w初級加工29616昊雨農(nóng)業(yè)生鮮農(nóng)戶個人100.3w初級加工1717甄鮮芹源馬家溝芹菜農(nóng)戶個人1.2w初級加工2018疆域蜜多汁農(nóng)戶個人14.2w初級加工67319山農(nóng)散養(yǎng)土雞農(nóng)戶個人4.1w初級加工6220嘉倩源頭農(nóng)特產(chǎn)農(nóng)戶個人4.6w初級加工5621大鵬農(nóng)產(chǎn)品【鐵棍山藥】農(nóng)戶個人7.7w初級加工4822丁姐好物優(yōu)選百貨商行農(nóng)戶個人6.6w深加工13數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.1.1了解用戶，培養(yǎng)發(fā)展?jié)摿υ谌缃袢裰辈サ臅r代，縱觀在整個抖音平臺中的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，其頭部主播依然大量聚集在網(wǎng)絡(luò)紅人上，農(nóng)戶個體躋身農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨頂流行列的現(xiàn)狀幾乎可以忽略不計。也有采訪對象表示“我在觀看農(nóng)戶直播帶貨時，發(fā)現(xiàn)?多數(shù)直播間?數(shù)很少，有些??萬粉絲的帳號直播間也才??個?，?反觀那些?紅賬號的直播間動不動就過萬?觀看”。在筆者進(jìn)行案例分析的時候發(fā)現(xiàn)造成這種現(xiàn)狀的原因與直播間中的氛圍帶動的領(lǐng)頭羊，萬眾矚目的聚焦點，即主播有很大的關(guān)系。其主要表現(xiàn)為在直播的過程中對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的講解以及直播間氛圍的帶動感不強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾的停留時間短，體驗較差，直播效果不明顯，但值得慶幸的是農(nóng)戶個體類的直播間在不斷的放大自己在直播間場景上的天然優(yōu)勢，以此來帶動直播間銷售量上的提升。3.1.2注重源頭生產(chǎn)，忽略包裝標(biāo)識相對于農(nóng)戶個體來說更多的是自產(chǎn)自銷的直播帶貨模式，其帶貨的產(chǎn)品主要是自家生產(chǎn)的或者具有是本地特色，因為這種地緣優(yōu)勢以及產(chǎn)地優(yōu)勢可以在最大程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品種類以及性價比的不足。根據(jù)筆者的觀察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶個體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播的時候往往會打出“天然”、“綠色”的產(chǎn)品特點進(jìn)行售賣，并且直播的場景設(shè)置在田間地頭等農(nóng)作物生長的場所的情形較為常見。但由于所售賣的產(chǎn)品，庫存少，無法支持持續(xù)供應(yīng)等問題，為了保證成本促進(jìn)產(chǎn)品的更替，所以在單一價格這個維度上相較于其他農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主體來說往往價格方面不具備優(yōu)勢。并且受到物理區(qū)域限制以及自身認(rèn)知水平的限制，農(nóng)戶個體在產(chǎn)品的包裝上相較于其他主體同樣略遜一籌。包裝不僅反映了消費者的整體視覺感受，同時也代表了一個產(chǎn)品品牌的獨特屬性和核心理念，它對消費者的購買意向有著直接的影響。在市場經(jīng)濟(jì)中，商品從生產(chǎn)者到消費者之間都存在著一定程度上的交流，而包裝就是溝通雙方情感的紐帶和橋梁。隨著生活方式的演變，包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品品牌的重要組成部分，與產(chǎn)品緊密結(jié)合，其在傳遞產(chǎn)品信息、維護(hù)產(chǎn)品安全、推動銷售、簡化運輸流程以及增加產(chǎn)品附加價值等方面的重要性日益凸顯。有采訪對象表示“我經(jīng)常在農(nóng)戶的直播間購買下單，受到貨之后給我的第?印象就是，包裝太簡陋了，哈哈，?部分時?個塑料袋上面有產(chǎn)品的名稱啥的簡要信息，好?點的可能會給你弄個箱?，但是里面的產(chǎn)品不錯，值得?試”。農(nóng)戶個體直播往往面臨的情況是沒有專業(yè)的團(tuán)隊、專業(yè)的人士指導(dǎo)，因此在包裝方面會主要出現(xiàn)以下兩種問題，首先是，包裝顏色過于多樣、過度包裝，其次是輕設(shè)計重質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，雖然包裝具有一定的藝術(shù)性，但仍然需要在其設(shè)計上反映出產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，確保所銷售的商品都能反映其特性。包裝不僅是商品展示和促銷手段，更重要的是對產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)和增值服務(wù)。將農(nóng)業(yè)視為藝術(shù)領(lǐng)域，將農(nóng)產(chǎn)品的包裝視為藝術(shù)品的再創(chuàng)作，但務(wù)必與消費者群體保持一致。過分夸張的包裝不僅傳達(dá)了對品質(zhì)的追求，同時也需要避免過度的包裝。很多人覺得，在包裝上花費太多精力和時間是對消費者不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。采用三層內(nèi)三層外三層的包裝方式，不僅浪費了大量的包裝成本，而且給人一種“這是個土豪產(chǎn)品”的直觀印象，從而拉遠(yuǎn)了與消費者的距離。3.1.3豐富產(chǎn)品種類對于農(nóng)戶個體來說，往往會有許多供應(yīng)商主動與他們?nèi)〉寐?lián)系，所以貨品種類的豐富度對他們來說往往不是問題。農(nóng)戶個體直播團(tuán)隊需要做的是如何制定選品標(biāo)準(zhǔn)，如何把好選品關(guān)。根據(jù)筆者的觀察發(fā)現(xiàn)，在許許多多的農(nóng)戶個體的直播間，其所售賣的產(chǎn)品往往非常豐富涵蓋了初級加工的農(nóng)產(chǎn)品和深加工的農(nóng)產(chǎn)品，兩者之間比重的不同更多的是根據(jù)產(chǎn)品的傭金所決定的。產(chǎn)品種類在不斷豐富的同時，一農(nóng)戶個體為主體的直播團(tuán)隊業(yè)摸索出了嚴(yán)格的選聘機(jī)制以及保證貨源持續(xù)供應(yīng)的一些舉措。3.2網(wǎng)紅優(yōu)先策略網(wǎng)紅，顧名思義，網(wǎng)絡(luò)紅人，是在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注的人或事物。近年來隨著國家對于“直播助農(nóng)”的大力支持，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。由于網(wǎng)絡(luò)紅人帶有先天的優(yōu)勢，所以他們往往在進(jìn)行直播帶貨的初期，在直播的在線人數(shù)，觀眾平均停留時長，轉(zhuǎn)化率等方面的數(shù)據(jù)也會較為可觀，更容易獲得官方的自然流量的扶持。筆者通過為期一個月的線上觀察發(fā)現(xiàn)，目前抖音平臺中的網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，往往在與直播間用戶的粘性，產(chǎn)品的豐富度和直播場景的打造方面具有著先天的優(yōu)勢。表3SEQ表\*ARABIC\s12網(wǎng)絡(luò)紅人農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨狀況序號直播間名稱直播間類型粉絲量產(chǎn)品類型直播間觀眾數(shù)量1東方甄選網(wǎng)絡(luò)紅人2943.3w深加工2w2交個朋友零食和方便食品網(wǎng)絡(luò)紅人71.7w深加工14533張同學(xué)網(wǎng)絡(luò)紅人1846.9w深加工62774小田姑娘官方旗艦店網(wǎng)絡(luò)紅人418.3w深加工1575彩虹星球合作者官方旗艦店網(wǎng)絡(luò)紅人204w深加工570數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.2.1利用主播與用戶之間的粘合度由于網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之前就已經(jīng)有了一定的知名度和粉絲量的積累，并且根據(jù)筆者的觀察，網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀之前往往會在社交媒體上進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)直播開始的時候，直播間往往能短時間內(nèi)聚集大量觀眾，以此來獲得推薦頁、發(fā)現(xiàn)頁等抖音平臺中主要流量池重的自然流量。有采訪對象表示“我經(jīng)常觀看?紅直播帶貨，尤其是最近?起來的東?甄選我比較喜歡，經(jīng)常看，?且也會發(fā)彈幕進(jìn)?互動，可惜彈幕數(shù)量太多了，經(jīng)常是我前?秒鐘發(fā)出去的彈幕，下?秒就被淹沒了”。同時根據(jù)筆者的觀察，主播與用戶之間的高粘合度主要表現(xiàn)在以下兩個方面，其一是主播對于直播節(jié)奏的掌控，其二是對于帶燈牌彈幕的選擇性回應(yīng)。3.2.2產(chǎn)地直播，直播間場景獨特網(wǎng)絡(luò)紅人的直播場地往往會設(shè)置在農(nóng)產(chǎn)品生長的場地，這樣的直播間場景設(shè)置充分凸現(xiàn)了天然綠色的氣息，更容易獲得消費者的青睞，其次農(nóng)戶個體的直播場景與網(wǎng)絡(luò)紅人的不同還在于更加簡單：一個海報背景、幾款產(chǎn)品的實物、一個主播幾乎構(gòu)成了直播間的所有，觀眾進(jìn)入直播間直播之后聽到的更多的是主播對于農(nóng)產(chǎn)品的講解，無背景音樂等其他嘈雜的聲音。3.2.3調(diào)動直播間氛圍，促進(jìn)感性消費這里的“場”主要是指直播時觀眾所感知到的直播氛圍，吳聲老師在他的作品《場景革命》中提到：人們真正喜歡的不是產(chǎn)品的本質(zhì)，而是產(chǎn)品所在的環(huán)境和場景中所蘊含的深厚情感。場景的本質(zhì)是對消費者時間的占有，在抖音平臺中消費者在直播間停留的時間越長獲得的算法推流就越多，就越容易獲得粉絲量上的提升。隨著情感經(jīng)濟(jì)的時代到來，消費者逐漸將消費目光聚集在產(chǎn)品以外的細(xì)節(jié)上，如更加注重環(huán)境、氛圍、審美，追求更高的品味和享受。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，通過打通場景來獲得消費者的認(rèn)同是必不可少的一步，對于場景的打通更重要的是采用情感營銷的方法對消費者進(jìn)行“攻心”，通過與消費和進(jìn)行情感交流，使消費者對于主播產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。主播往往會根據(jù)自己直播間的風(fēng)格的不同進(jìn)行別樣化的情感輸出，主播通過將自己的親身經(jīng)歷或是所見所聞分享給直播間的觀眾，拉進(jìn)主播與觀眾之間的距離。3.3媒體保障策略在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大環(huán)境下，伴隨著各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的政策陸續(xù)推出，主流媒體也加入到直播帶貨中，為農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展添磚加瓦。主流媒體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時，在人、貨、場方面擁有著自己獨特的優(yōu)勢，相較于其他類型的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，其話語更加客觀嚴(yán)謹(jǐn)。由于其于用戶之間天然的信任關(guān)系的存在，直播間所售賣的產(chǎn)品在觀眾看來往往是具有先天的優(yōu)勢的。其在直播間的場景打造方面，顏色也主要以單一色彩為主。表3SEQ表\*ARABIC\s13新聞媒介類助農(nóng)直播間序號直播間名稱直播間類型粉絲量產(chǎn)品類型直播間觀眾數(shù)量1中國郵政·助力鄉(xiāng)村新聞媒介7.1w初級加工5272揚子晚報新聞媒介226.8w深加工1w+3新華社新聞媒介5903.5w初級加工10w+4眉縣七彩果園水果經(jīng)營部新聞媒介10.9w初級加工295中國郵政·水果郵局新聞媒介23.9w初級加工114數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.3.1主播言語客觀嚴(yán)謹(jǐn)，收獲成交率新聞媒介人員在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，由于其具備一定的新聞專業(yè)素養(yǎng)，往往言語較為嚴(yán)謹(jǐn)縝密，對于產(chǎn)品的介紹更加客觀，客戶對于產(chǎn)品的了解也更加真實全面?！稉P子晚報》作為一家擁有著36年歷史的央級權(quán)威媒體，與中國郵政聯(lián)合開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨模式，根據(jù)筆者長期的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)其在直播的過程中，主播對于產(chǎn)品的介紹往往更傾向與對于產(chǎn)品本身“身份標(biāo)識”的介紹，如產(chǎn)品的生產(chǎn)地，供應(yīng)商以及權(quán)威標(biāo)識的認(rèn)證等。3.3.2地方特產(chǎn)+大品牌產(chǎn)品，加深觀眾信任媒體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，更加注重的是“質(zhì)”而不是“量”，這主要是有兩方面的原因，一方面是由于媒體天然的公信力，這種公信力無形之間成為了媒體進(jìn)行直播帶貨最權(quán)威的背書。二是進(jìn)行直播帶貨的媒體大多數(shù)為地方級媒體，其粉絲量以及知名度往往與央級媒體有著不小的差距。所以其在進(jìn)行選品的時候，相比于其他大網(wǎng)紅而言是沒有辦法在“量”，及產(chǎn)品的豐富性上勝出的。根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擁有著二百二十多萬粉絲的央級媒體《揚子晚報》其在直播的時候小黃車中主要售賣的是五常大米，好想你紅棗，特侖蘇牛奶、魯花花生油、貝貝南瓜等知名且質(zhì)量有保障的品牌。3.3.3團(tuán)隊出鏡，產(chǎn)品介紹全面客觀在這個由直播平臺、直播間和線下直播環(huán)境和直播設(shè)備組成的場景里，用戶通過視頻、音頻等多種方式與直播間進(jìn)行全方位交流和互動。直播間為主播提供多樣的場景變化于一體的空間，使直播間成為了吸引和留住用戶的理想之地。根據(jù)筆者在《新華優(yōu)選》與《揚子晚報》直播間的蹲守發(fā)現(xiàn)，其大多數(shù)直播場次的主播人數(shù)為兩個或多個。同時，訪談對象梁先生也談到“我比較喜歡觀看新聞聯(lián)播對于媒介的信任感也比較強(qiáng)，因此如果買?些東西的話，我會首選向新華社啊，或者報紙類型的帶貨直播間，在觀看的時候我發(fā)現(xiàn)他們?部分都是?個??起出境的，?個?講完之后另?個?補(bǔ)充，這樣傳達(dá)到觀眾耳中的信息也比較完整”這樣的直播場景突出了兩個優(yōu)勢，一是信息互補(bǔ)，即當(dāng)一個主播說完之后，其他主播會馬上補(bǔ)充上一個主播遺漏的或者再次強(qiáng)調(diào)他們認(rèn)為的重要的信息，一方面可以降低主播的心理壓力，另一方面可以將重要的信息多次“灌輸”給消費者，題高轉(zhuǎn)化率；二是角色互補(bǔ)，即一方為賣方的角色另一方為買方的角色，在直播的過程中采取提問式介紹產(chǎn)品，這樣往往會給消費者一種“第一視角”的體驗，即“我在為你發(fā)聲”更有利于拉進(jìn)主播與消費者之間的距離。3.4政府助力策略面對如火如荼的鄉(xiāng)村振興的浪潮，站在短視頻直播帶貨的“風(fēng)口”，頂著疫情常態(tài)化影響的持續(xù)壓力。不少一線政府官員也加入到了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的浪潮，其中具有典型代表的為“第一書記”團(tuán)隊，他們主要為扎根在鄉(xiāng)村的書記，搭上短視頻直播帶貨的快車，為鄉(xiāng)村振興助力。他們在直播的過程中充分迎合當(dāng)下受眾的喜好，將官方話語逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g話語，在直播過程中所售賣的產(chǎn)品也體現(xiàn)出了明顯的地域性，在直播場景的選擇方面也充分發(fā)揮了其優(yōu)勢，更加接近產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭。表3SEQ表\*ARABIC\s14政府官員直播間通覽序號直播間名稱直播間類型粉絲量產(chǎn)品類型直播間觀眾數(shù)量1谷哥（徐志新）政府官員115.6w初級加工42262縣長組合—大山樂濤淘政府官員109.5初級加工59833向青山說古丈政府官員39.3w初級加工15794張家界優(yōu)選好景好物政府官員5.1w深加工925胖書記（王杰）政府官員10.1w深加工633數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.4.1官方話語到民間話語的轉(zhuǎn)變，拉進(jìn)與觀眾之間的距離政府官員親自下場直播的案例數(shù)不勝數(shù)，其中最具有代表性的為“第一書記”群體，他們主要來自于鄉(xiāng)村，“第一書記”們在直播過程中的話語擁有著“親民性”“易懂性”的特點，這主要是因為他們長期跟農(nóng)民生活在一起，話語的民間性更濃，因此他們在直播的過程中更多是以一種樸實的民間的話語進(jìn)行產(chǎn)品講解。根據(jù)筆者對于《谷哥（徐志新）》直播間的線上田野發(fā)現(xiàn)，主播的構(gòu)成主要為谷哥與三到四個農(nóng)民，谷哥擔(dān)任著主要的講解職責(zé)，其他人輔助谷哥進(jìn)行產(chǎn)品信息的補(bǔ)充，彈幕的回復(fù)。在一整場直播中，筆者發(fā)現(xiàn)其直播過程中更多的時間花在了根據(jù)彈幕進(jìn)行互動上，尤其是涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的彈幕。如在某次直播過程中，有一位觀眾問谷哥“還有沒有10元3?的洗潔精”，谷哥看到這一彈幕之后立馬做出了解答，聲稱自己從沒有進(jìn)行過洗潔精產(chǎn)品相關(guān)的帶貨，并且將該觀眾在本直播間的購買記錄以特寫的形式進(jìn)行展示，同時積極的和觀眾進(jìn)行原因的探討。當(dāng)直播間的一個名為“海納百川”的觀眾，在直播間進(jìn)行互動時談到產(chǎn)品的價格有點貴時，谷哥隨即引用了董宇輝“谷賤傷農(nóng)”的概念談到把農(nóng)產(chǎn)品的價格提上去，不失為一種有效的助農(nóng)方式，你的名稱也能看出你還是能容得下為一個老男人而買農(nóng)產(chǎn)品的。第一書記們在直播的過程中使用幽默詼諧的話語與觀眾溝通，充分體現(xiàn)了其由官方話語向民間話語的轉(zhuǎn)變的成果，不僅它不但縮短了主持人與觀眾間的距離，還讓直播環(huán)境變得更加熱鬧，從某種程度上來說也刺激了直播間的下單率。3.4.2區(qū)域特征明顯，抓住地方觀眾第一書記團(tuán)體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，其所售賣的產(chǎn)品具有明顯的區(qū)域特征，主要為當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，因此所售賣的產(chǎn)品種類也有限。但卻充滿了濃厚的農(nóng)家氣息。筆者《谷哥（徐志新）》直播間進(jìn)行線上田野調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，其直播間中所售賣的農(nóng)產(chǎn)品主呈現(xiàn)出一個明顯的特征，即沒有太多品牌產(chǎn)品。其主要的產(chǎn)品來自于當(dāng)?shù)氐陌傩兆约悍N植，養(yǎng)殖的。如在售賣牛羊肉的時候，直接售賣現(xiàn)殺的新鮮牛羊肉，這樣的售賣方式需要每賣一個產(chǎn)品就需要做一個新的鏈接，雖然流程上較為繁瑣，但是卻在很大程度上贏得了消費者的喜愛。同時結(jié)合新型熱點進(jìn)行產(chǎn)品售賣。3.4.3利用田園背景，凸顯直播特色第一書記團(tuán)體在進(jìn)行著助農(nóng)直播的時候，對于直播場景的選取更多的是就地取材，田間地頭，鄉(xiāng)村小屋就成為了他們直播間的“常客”，雖然簡陋卻盡顯自然、綠色的氣息，因此也吸引了大量觀眾的駐足觀看，甚至是下單購買。同時第一書記們還會經(jīng)常和當(dāng)?shù)氐目h級領(lǐng)導(dǎo)一起直播，即體現(xiàn)出了對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的重視，有進(jìn)一步為產(chǎn)品增加了信任背書，進(jìn)一步加快了鄉(xiāng)村振興的步伐。4場景理論視域下農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略存在的問題4.1農(nóng)戶個體缺乏經(jīng)驗圖4SEQ圖\*ARABIC\s11農(nóng)產(chǎn)品2018~2022網(wǎng)絡(luò)零售額近年來，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅猛增長，越來越多的農(nóng)民投入到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的賽道中。根據(jù)人民日報在2022發(fā)布的一篇名為《直播帶貨，如何從“一時火”變成“一直火”》中的數(shù)據(jù)顯示，2圖4SEQ圖\*ARABIC\s11農(nóng)產(chǎn)品2018~2022網(wǎng)絡(luò)零售額根據(jù)圖可知：全國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售總額每年都在持續(xù)上升，從2018年的2305億元激增至2022年的4221億元。在b站的一個視頻里，商家從地面上拿起一根掛有幾顆山竹的藤蔓，并摘下一顆，然后將其切成兩半，展示給在場的觀眾。在這一過程中，有許多人都是抱著懷疑態(tài)度的，甚至有些人認(rèn)為這些畫面是為了吸引眼球，并沒有什么實際價值。在一個不同的視頻片段里，可以看到山竹在樹干上密集地生長。其中不乏一些打著公益旗號的農(nóng)產(chǎn)品主播，其內(nèi)容也是帶有明顯商業(yè)氣息的，甚至有的主播還將這些產(chǎn)品直接賣給了粉絲。盡管評論區(qū)內(nèi)有大量網(wǎng)友對他們的違規(guī)行為提出質(zhì)疑，但這種類型的視頻依然普遍存在于日常活躍的數(shù)億網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻平臺中。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商要想生存下去就必須從自身做起，規(guī)范運營流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)競爭力。專家們強(qiáng)調(diào)，不遵循常識的農(nóng)產(chǎn)品直播方式，揭示了近些年網(wǎng)絡(luò)平臺上過分追求“流量為先”的不良趨勢對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)造成的負(fù)面影響。如果放任其繼續(xù)發(fā)展，這將對整個行業(yè)的健康成長產(chǎn)生不利影響。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院副教授封小郡透露，當(dāng)商家購買流量到平臺時，該平臺的流量費用將超過商家營業(yè)額的20%，采用吸引眼球的策略來吸引消費者，對商家而言，這是一種更為經(jīng)濟(jì)的方法?！拔抑坝^看過農(nóng)戶的直帶貨，后來就不看了，主要是有?次我看到他們在?個農(nóng)場直播賣雞蛋的時候，?直在強(qiáng)調(diào)自?的所售賣的雞蛋是?雞蛋，?堆褐?的雞蛋根據(jù)常識來判斷的話怎么可能是?雞蛋呢，?雞蛋?部分都是白?的”采訪者表示。農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播出現(xiàn)混亂的部分原因，也是因為網(wǎng)絡(luò)平臺的流量至上的游戲規(guī)則使得農(nóng)戶的個體電商直播間與網(wǎng)紅等大型電商直播間在同一規(guī)則下競爭，從而變得越來越不利，而出現(xiàn)盲目迎合現(xiàn)象。同時，許多農(nóng)戶個體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，往往缺乏產(chǎn)品品牌意識，更多的是一味的通過宣傳產(chǎn)地來獲得觀眾的認(rèn)同，這樣的做法做成了宣傳的落點不夠明確，無法精準(zhǔn)的服務(wù)到自己的產(chǎn)品。受訪對象表示：雖然在觀看農(nóng)戶個體進(jìn)?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，會存在農(nóng)民自產(chǎn)自銷的東西是綠?健康的刻板印象，但是思考之后就會發(fā)現(xiàn)其缺乏包裝和品牌，不禁讓?們引發(fā)對于“三?”產(chǎn)品的聯(lián)想。最終阻礙觀眾下單的腳步。筆者在觀看愛果農(nóng)產(chǎn)品的直播的時候發(fā)現(xiàn)，主播在賣產(chǎn)品的時候有幾大特點，一是在果園進(jìn)行直播宣傳產(chǎn)品綠色純天然，二是在直播的過程中過度宣傳產(chǎn)品的地域特色。但是農(nóng)戶個體在進(jìn)行直播帶貨的時候，所售賣的產(chǎn)品很少會有自己的品牌，也很難使觀眾識記，很難讓觀眾消除復(fù)購的產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一這個疑慮。4.2網(wǎng)紅助農(nóng)套路單一近年來，“網(wǎng)紅直播帶貨”成為平臺經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)向，并呈現(xiàn)出日益繁榮的景象。同時，在國家政策的導(dǎo)向下，越來越多的網(wǎng)紅進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，打造助農(nóng)直播。作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)策略，網(wǎng)紅助農(nóng)直播受到了眾多社會團(tuán)體的喜愛，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的新焦點。當(dāng)時當(dāng)前網(wǎng)紅的助農(nóng)直播活動在整體上也暴露出了新的問題，主要表現(xiàn)為在直播過程直播套路的反復(fù)使用，從而助長了人們的厭倦心理。直播套路又稱為固定的直播玩法，一般是指前人總結(jié)下來的固定的模板，而在話語情境中，直播套路似乎被賦予了更多的貶義。留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，有一些慣用的話語，主要表現(xiàn)在他們的“催單”方面，我們在觀看直播的時候經(jīng)常聽到“3、2、1上連接”，“最后10秒下鏈接”等話語，這樣雖然可以在直播間中營造一種商品稍縱即逝的氛圍感，以此來提高商品購買率。站在主播的角度來看這本無可厚非，但是站在消費者的角度來說，量變產(chǎn)生質(zhì)變，看多了難免會心生反感。同時，他們在拉高觀眾停留時長方面也有著許多相似的技巧，主要表現(xiàn)在定時的福袋以及抽獎激勵。在抽獎激勵上，根據(jù)筆者的觀察，常見模式的為每10分鐘或15分鐘的時長送一次蘋果手機(jī)，并且在直播的過程中不斷地通過話術(shù)來引導(dǎo)觀眾參與抽獎，并告知“參與抽獎以后，停留在直播間的時間越長中獎?率越?”“參與抽獎之后，加粉絲團(tuán)中獎的?率越?”“參與抽獎以后，發(fā)彈幕越多中獎?率越?”等話語來引導(dǎo)用戶參與。從而使獲得直播數(shù)據(jù)的提升，獲得更多的流量推薦。這些玩法不得不說在很達(dá)程度上提高了用戶的參與度，活躍了直播間的氛圍。但長期以往會造成觀眾由剛開始的積極參與到后面的厭棄的心理，甚至產(chǎn)生觀看這樣的直播浪費時間的想法，使觀眾產(chǎn)生厭煩心理。4.3媒體直播產(chǎn)品缺乏根據(jù)筆者的觀察，目前的媒體所正在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，大多數(shù)為地方特色，當(dāng)?shù)孛襟w助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展本是無可厚非，但是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持下，直播間用戶的匹配已經(jīng)由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕薄Ｒ虼嗣襟w在進(jìn)行助農(nóng)直播的時候不妨把眼光放得更長遠(yuǎn)一些，不拘泥于本地產(chǎn)品，這樣不僅可以增加產(chǎn)品的種類，還可以進(jìn)一步滿足大多數(shù)用戶的需求。如筆者在進(jìn)行線上田野調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，連續(xù)十幾天揚子晚報在直播一直在售賣相同的五常大米、紅棗，貝貝南瓜，產(chǎn)品種類十分有限，少見其更新，無法滿足更多觀眾的需求，許多老觀眾進(jìn)來之后，看到小黃車的產(chǎn)品沒有更新，直接退出了直播間，場次以往造成了大量潛在客戶的流失。此外，媒體在進(jìn)行助農(nóng)直播的時候往往很容易忽略直播間場景的營造，而偏向于對于產(chǎn)品的講解，很難帶動直播間觀眾的購買意愿。如筆者在《揚子晚報》直播間中發(fā)現(xiàn)，其在直播的過程中嚴(yán)重缺少對于直播間氛圍的調(diào)動，更多的是在強(qiáng)調(diào)這個產(chǎn)品生產(chǎn)地、怎么辨別號產(chǎn)品上；如“這款紅棗產(chǎn)自xxx，xx價格真的很便宜，值得??”、“?家在線下超市賣五常?米?概是xxx元??吧，今天在我們直播間只需要xx元”等。用蒼白的語言來講述產(chǎn)品的相關(guān)信息，很難調(diào)動受眾的積極性，不僅很難打動消費者，提升直播間下單率，而且長此以往還會造成系統(tǒng)給直播間推送的自然流量大幅度下降。4.4政府直播周期不固定移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為社交平臺提供了技術(shù)支撐，也豐富了當(dāng)下受眾的生活方式與娛樂方式。過去的傳播方式以不能滿足當(dāng)下的受眾需求，在相關(guān)政策的支持下，政府的直播助農(nóng)也帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也暴露出來了許多問題。沒有規(guī)律不成方圓，大多數(shù)政府主體在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的時候，由于受到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的收獲時節(jié)等特殊條件的限制，在直播的周期內(nèi)會出現(xiàn)當(dāng)周大量的空檔期，基于“饑餓營銷”以及政府權(quán)威背書的作用，雖然會在某一場直播中大賣，但也會給觀眾帶來“一錘子買賣”的感覺，從而產(chǎn)生對于售后的信任危機(jī)，從而使得觀眾對于直播間的信任度降低。“我也看的直帶有平臺認(rèn)證的政府官員進(jìn)?直播帶貨，確實??挺?，直播間給?的?種熱鬧的氛圍，但是他們好像直播?次，如果在想看的話，或者想在這個直播間中買?些東西的話就只能看運?了，哈哈哈”某采訪對象談到。由于每次直播產(chǎn)品的類型以及數(shù)量的不同，也會出現(xiàn)直播時長的不一，這樣很難與觀眾形成長期的粘性。此外，以第一書記為代表的助農(nóng)直播在直播的時候，由于背靠政府的公信力，很多時候經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品熱賣爆賣的現(xiàn)象，但同時我們也熟知能夠考驗供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品體驗的往往是產(chǎn)品銷售量的劇增。地方特色農(nóng)產(chǎn)品成為了大部分直播產(chǎn)品的首選，通過直播這個渠道，很容易造成產(chǎn)品的需求量在短時間內(nèi)急劇上升，導(dǎo)致臨時組裝貨物時匆忙打包，這無疑對服務(wù)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的品質(zhì)構(gòu)成了一大考驗。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的形式主要表現(xiàn)為以分散的農(nóng)戶為主，生產(chǎn)的低組織化程度是一個明顯的標(biāo)志，這經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀呈現(xiàn)出不一致的情況。當(dāng)消費者實際購買的商品與直播的展示內(nèi)容存在差異時，這種不一致性可能會影響他們的購買行為、重復(fù)購買以及整體的消費體驗。

5場景理論視域下農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略優(yōu)化建議5.1農(nóng)民主播是趨勢，需要一個培育的過程直播經(jīng)濟(jì)不僅僅是流量經(jīng)濟(jì)，更重要的是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。就知名度而言，雖然明星主播無疑是最頂尖的，但農(nóng)民主播更加了解農(nóng)產(chǎn)品，更為直接生動，使得網(wǎng)民更加了解鄉(xiāng)村建設(shè)。農(nóng)民主播的帶貨方式助于避免因了解不全面而帶來的問題，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的更好對接，從而達(dá)到為農(nóng)民和消費者帶來雙贏的效果。不容忽視的是，農(nóng)民在新媒體技術(shù)應(yīng)用方面存在明顯的不足，特別是在直播銷售方面的認(rèn)識還不夠充分，這一點需要通過專門的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)來解決。眾多的電子商務(wù)平臺都為農(nóng)民提供了直播間，并免費提供直播課程，旨在教授農(nóng)民直播的相關(guān)知識，讓他們在直播間銷售商品，同時也讓農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品的代言人，成為直播銷售的主要受益者。需要注意的是主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺上的核心存在，其直接影響到平臺上商品描述的準(zhǔn)確性、內(nèi)容質(zhì)量和消費者的購買愿望。因此加強(qiáng)對主播的培訓(xùn)審核，才能為消費者提供更好的服務(wù)，從而提升整體的品牌形象和信譽度。5.2加大平臺監(jiān)管力度，以標(biāo)準(zhǔn)化為核心，把好質(zhì)量關(guān)制定明確的監(jiān)管規(guī)則是保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠有序、健康運營的前提。構(gòu)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，完善相關(guān)的法律法規(guī)，使平臺的監(jiān)督和管理規(guī)范化，加強(qiáng)《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量管理規(guī)范》的實施，以確保在電子商務(wù)交易的背景下，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障，減少農(nóng)產(chǎn)品的損失，并提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的工作效率。保障用戶的權(quán)益，強(qiáng)化用戶監(jiān)督。消費者的滿意是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成功的關(guān)鍵，提高消費者對平臺的滿意度，就有必要構(gòu)建一個全面而健全的服務(wù)支持架構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)平臺和廣泛的用戶群體都應(yīng)當(dāng)提升自我意識，同時，平臺需要積極加強(qiáng)對用戶活動的監(jiān)督與管理。此外，負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的工作人員及其他相關(guān)職員必須增強(qiáng)對視頻和直播等用戶生成內(nèi)容的審查力度，共同營造一個更健康的網(wǎng)絡(luò)空間。執(zhí)行有力的質(zhì)量監(jiān)管措施，以加強(qiáng)宣傳和教育活動。直播帶貨的一個重點就是要全面提供產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的介紹、展示，還包括產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、生產(chǎn)環(huán)境、加工工藝等方面的詳細(xì)介紹，在直播過程中提供一些令消費者感興趣、有趣的知識和技巧，使其產(chǎn)生共情。這些環(huán)節(jié)，繞不開產(chǎn)品質(zhì)量的控制，所以要有專門的質(zhì)量把控團(tuán)隊負(fù)責(zé)監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保符合平臺發(fā)布的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時也需要制定相關(guān)的應(yīng)急方案，保障消費者權(quán)益和平臺的信譽。5.3打造地方品牌，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的必要條件，也是提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平、質(zhì)量安全水平和競爭力的緊迫需求。農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級是指把那些沒有標(biāo)準(zhǔn)、無法追溯、缺少品牌的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，通過新科技的助力，改造成為標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和具有品牌的運營、信息化追蹤和電子商務(wù)銷售的品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值和市場競爭力，打造更多“五常大米”“洛川蘋果”“贛南臍橙”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。6結(jié)論與展望6.1結(jié)論抖音平臺作為目前擁有8億月活用戶的社交平臺，對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一賽道來說其還有廣闊的潛在市場等待我們?nèi)ネ诰?。目前抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主力軍依然是媒體人，政府官員以及網(wǎng)紅，他們是抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨賽道的主要貢獻(xiàn)者，而作為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間主體的農(nóng)戶個體在目前的直播帶貨策略的應(yīng)用中卻暴露出來了諸多問題，急需得到平臺的關(guān)注，觀眾以及社會各界的支持。不可否認(rèn)的是在抖音平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一板塊，媒體人、網(wǎng)紅、政府官員各自擁有著自身的先發(fā)優(yōu)勢，他們成為了平臺收益效益的主要貢獻(xiàn)者，得到了平臺以及觀眾的青睞，但是于此同時我們也不能忽視農(nóng)戶個體直播帶貨這一巨大的潛在市場。只有做好當(dāng)下不斷地去分析和解決所遇到的問題，才能在農(nóng)產(chǎn)品的銷售當(dāng)中帶動鄉(xiāng)村振興。此外，抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種重要的銷售渠道，需要從多個方面進(jìn)行營銷優(yōu)化。優(yōu)秀的主播和話題、產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀、專業(yè)的視覺呈現(xiàn)、直播互動和社交化、推廣和引流等策略，基本上涵蓋了抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所需要的所有因素。將這些策略有機(jī)地融合、創(chuàng)新和優(yōu)化，將有助于提高抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的效果和價值。6.2展望總之，抖音平臺上農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的版塊，使得更多消費者將目光投向了農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品。因此，平臺需要在獲得廣泛關(guān)注的前提下，針對目前各主體在直播帶貨中所暴露出來的問題進(jìn)行有針對性的解決，如此平臺才能更好的實現(xiàn)營收，才能更好的為農(nóng)產(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村振興增添動力。本研究也存在不足之處，由于本人能力有限以及案例數(shù)量的局限性，對農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨的營銷策略的的研究還不夠深入，如果能有機(jī)會進(jìn)入到抖音這一帶貨行業(yè)，以一名工作人員的身份對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的場景進(jìn)行細(xì)致研究，或許能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨的營銷策略研究得更加深入。參考文獻(xiàn)[1]PityulichM.I.,KruchakL.V.,LizanetsA.G..Newbusinessmodelsinthesphereofinternetmarketing[J].EconomyandSociety,2018,8(5):91-94.[2]SedanaG.Benefitsoffarmers'cooperativetoricefarmingactivity:caseofSubak'scooperativeinGuama,TabananDistrict,Baliprovince[J].IOPConferenceSeries:Earth