目錄摘要 IAbstract II緒論 -1-（一）選題研究背景 -1-（二）選題研究現(xiàn)狀 -1-（三）選題研究價值 -1-一、政務(wù)短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀 -3-（一）政務(wù)短視頻的內(nèi)涵 -3-（二）政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀 -4-二、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”的傳播情況分析 -4-（一）“中國消防”的傳播主體 -5-（二）“中國消防”的傳播內(nèi)容 -5-（三）“中國消防”的傳播方式 -6-（四）“中國消防”的傳播受眾 -6-（五）“中國消防”的傳播效果 -6-三、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”傳播存在的問題 -7-（一）自我定位模糊 -12-（二）傳播內(nèi)容和方法單一 -12-（三）用戶參與度較低 -12-四、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”的優(yōu)化策略 -13-（一）組建專業(yè)運營團隊 -14-（二）以內(nèi)容為核心提升作品質(zhì)量 -14-（三）打造個性化的傳播方式 -15-（四）謹慎過度“娛樂化” -15-（五）加強互動并整合傳播 -15-結(jié)論 -16-參考文獻 -18-致謝 -19-摘要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次革新都給政務(wù)新媒體帶來新的存在形式，在四大門戶網(wǎng)站，微博和微信等媒體紛紛亮相之后,“兩微一端”作為政府傳播標準配置，以多媒體聯(lián)動產(chǎn)生傳播合力推動政府對外形象推廣和信息公開。抖音平臺以其特有的推薦機制和流量優(yōu)勢成為了政務(wù)短視頻宣傳的重要陣地，目前已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定而成熟的政務(wù)抖音矩陣，政務(wù)短視頻對抖音平臺影響已經(jīng)走在其他新媒體平臺前列。本文選取“中國消防”抖音賬號為研究案例，對其傳播現(xiàn)狀和問題進行解剖，提出了相關(guān)優(yōu)化路徑，以期促進“中國消防”抖音賬號優(yōu)質(zhì)發(fā)展，本文通過對消防領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀抖音政務(wù)號運營經(jīng)驗的研究，對消防領(lǐng)域抖音政務(wù)號傳播策略做了進一步的探討，以期對其他消防類政務(wù)媒體有所幫助。關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻；新媒體；中國消防；傳播策略AbstractEveryinnovationinInternettechnologyhasbroughtnewformsofexistencetonewgovernmentmedia.Aftertheemergenceofthefourmajorportals,microblogs,andWeChat,the“twomicroblogsandoneterminal”becamethestandardconfigurationforgovernmentcommunication.Throughthelinkageofmultimedia,ajointforceofcommunicationwasformed,whichpromotedthepromotionofthegovernment'sexternalimageandinformationdisclosure.Withitsuniquerecommendationmechanismandtrafficadvantages,Tiktokplatformfirstbecameanimportantpropagandapositionforgovernmentshortvideos.NowithasformedastableandmaturegovernmentTiktokmatrix,andtheinfluenceofgovernmentshortvideosonTiktokplatformhasledothernewmediaplatforms.Thispaperselects“ChinaFireFrotection”Tiktokaccountasacasestudy,analyzesitscommunicationstatusandproblems,andproposescorrespondingoptimizationpathstopromotethehigh-qualitydevelopmentof“ChinaFireFrotection”Tiktokaccount.ThroughinvestigatingtheoperationexperienceofoutstandingTiktokgovernmentaccountsinthefirefield,itfurtherexploresthecommunicationstrategyofTiktokgovernmentaccountsinthefirefield,providingreferenceforotherfirerelatedgovernmentmedia.Keywords:governmentshortvideos;newmedia;ChinaFireFrotection;communicationstrategy緒論（一）選題研究背景在2016年的9月，國務(wù)院正式發(fā)布了《關(guān)于加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》，其中強調(diào)了各級政府部門需要進一步加強“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的建設(shè)，以提升政府的服務(wù)水平，并努力構(gòu)建一個更為透明的政府環(huán)境。國家大力支持黨政機構(gòu)入駐短視頻平臺。2018年，中央網(wǎng)信辦在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺參加的座談會上表示，要把弘揚社會主義核心價值觀始終貫穿網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的策劃、制作、審核、推薦等過程中，積極傳播正能量。鼓勵傳統(tǒng)的主流媒體、政府部門、企事業(yè)單位、人民團體和社會組織等積極開發(fā)視頻資源，并在主要的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺上開設(shè)賬戶，或者與該平臺合作進行可視化的宣傳活動和政策解讀，以擴大網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。得益于國家“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”戰(zhàn)略的持續(xù)推進和多種措施的結(jié)合，再加上抖音平臺的迅速崛起和其強大的信息傳播能力，政府各部門紛紛跟隨新媒體時代的發(fā)展趨勢，在抖音平臺上開設(shè)了多個賬號，以公開、宣傳和可視化的方式展示政府活動，從而取得了相當(dāng)不錯的傳播成效。新媒體的快速發(fā)展為新時代消防宣傳工作提供了便捷的平臺，為更好地履行消防救援隊伍的職責(zé)，全國各地所屬消防隊紛紛開通了自己的政務(wù)抖音號，依托短視頻平臺高度的參與性和互動性，迅速發(fā)展鋪開，在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實社會中贏得廣泛討論和良好評價，不斷提高消防的社會地位，突出其重要性，更為在全社會普及消防安全知識，幫助構(gòu)建平安和諧社會做出極大貢獻。政務(wù)抖音號“中國消防”發(fā)揮平臺優(yōu)勢，體現(xiàn)行業(yè)特點，塑造消防員“藍朋友”,抖音視頻中用簡單易懂的語言，向大眾展示救災(zāi)援助，防災(zāi)技巧和消防科普等內(nèi)容，密切消防部門和受眾的聯(lián)系，迎合時下年輕人通過社交平臺查閱政務(wù)信息的需求、參與政務(wù)表達需要在促進受眾認同上增強其影響力。（二）選題研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的研究我國關(guān)于政務(wù)短視頻的研究自2018年提出的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”以來得到快速發(fā)展，筆者以“政務(wù)短視頻”為主題在知網(wǎng)上搜索，獲得1170篇文獻，從研究角度來看，主要分為以下幾種：第一，關(guān)于政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀和未來趨勢研究。馬亮認為政務(wù)短視頻仍處于起步階段，下一階段還會高速擴散和發(fā)展王程偉,馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力:基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù),2019(07):31-40.。杜樂韻認為政務(wù)抖音號的傳播具有其獨特性和專業(yè)性，新生代年輕人的加入以及算法技術(shù)的加持，活躍度倍增杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究,2018,4(19):33-34.。季楚瑋認為政務(wù)抖音具有政民互動性；信息的“政務(wù)性”；形式和載體的豐富性等特征王程偉,馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力:基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù),2019(07):31-40.杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究,2018,4(19):33-34.季楚瑋.“5W”模式下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀及對策研究[D].華中科技大學(xué),2019.第二，關(guān)于政務(wù)短視頻的形象塑造研究。一方面體現(xiàn)在對職業(yè)形象的塑造，董海川持有的觀點是，消防救援團隊的形象應(yīng)為：備受尊崇的藍朋友形象；展現(xiàn)了一個勇敢而無畏的逆行者的形象；對工作充滿熱情和責(zé)任感的奉獻者形象；用于提醒和警告的宣傳員形象；整潔統(tǒng)一的紀律團隊形象董海川.“中國消防”抖音號對消防救援隊伍媒介形象的構(gòu)建與傳播研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2022.。另一方面體現(xiàn)在對城市形象的建構(gòu)方面，鄧元兵,范又文認為，城市政務(wù)抖音號視頻內(nèi)容，視頻主題和傳播效果3個層面背后反映了城市形象可見性鄧元兵,范又文.政務(wù)短視頻對城市形象的建構(gòu)與傳播——以“上海發(fā)布”等政務(wù)抖音號為例[J].中國編輯,2021(11):62-66.董海川.“中國消防”抖音號對消防救援隊伍媒介形象的構(gòu)建與傳播研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2022.鄧元兵,范又文.政務(wù)短視頻對城市形象的建構(gòu)與傳播——以“上海發(fā)布”等政務(wù)抖音號為例[J].中國編輯,2021(11):62-66.第三，關(guān)于政務(wù)短視頻的情感傳播研究。聶詩建議，政務(wù)短視頻應(yīng)該在情感傳播模式的基礎(chǔ)上持續(xù)深化和突破，根據(jù)自身的特點創(chuàng)建獨特的短視頻賬號，構(gòu)建具有特色的傳播方式。同時，所有的政務(wù)短視頻賬號都應(yīng)當(dāng)重視短視頻內(nèi)容的全面品質(zhì)設(shè)計和情感的傳播方向聶詩.消防類政務(wù)短視頻的情感傳播模式研究[D].湖北大學(xué),2022.聶詩.消防類政務(wù)短視頻的情感傳播模式研究[D].湖北大學(xué),2022.第四，關(guān)于政務(wù)短視頻的問題研究。郭萍提及，目前階段政務(wù)賬號存在賬號定位不準，和用戶互動不足，運營人員專業(yè)素質(zhì)亟待提高等問題郭萍.政務(wù)短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例[J].傳媒,2019(24):54-55.。郭萍.政務(wù)短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例[J].傳媒,2019(24):54-55.2.國內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的傳播策略研究筆者以“政務(wù)短視頻的傳播策略”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上搜索到72篇文獻。從研究方向來看，可以分為以下三個方面：第一，政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略研究。崔萌萌認為從內(nèi)容層面要注意原創(chuàng)、建立人格化傳播到表現(xiàn)形式方面以及運營管理層面應(yīng)該注意的具體事項給出了詳細的優(yōu)化方案崔萌萌.政務(wù)抖音帳號“中國消防”的內(nèi)容生產(chǎn)策略研究[D].中央民族大學(xué),2021.崔萌萌.政務(wù)抖音帳號“中國消防”的內(nèi)容生產(chǎn)策略研究[D].中央民族大學(xué),2021.第二，政務(wù)短視頻的敘事策略研究。李明霞從敘事角度、敘事結(jié)構(gòu)、敘事視聽語言方面闡述了“上海發(fā)布”巧妙運用了多方面的敘事策略李明霞.政務(wù)抖音號中城市形象的符號建構(gòu)與敘事策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2020.。李明霞.政務(wù)抖音號中城市形象的符號建構(gòu)與敘事策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2020.第三，政務(wù)短視頻的整體傳播策略。在田鈺佳看來，時下政務(wù)短視頻應(yīng)在時代浪潮的推動下，準確定位、強化運營管理、制作高質(zhì)量內(nèi)容，力爭成為一個真正服務(wù)大眾的政府信息發(fā)布平臺田鈺佳,高燕.媒介融合背景下政務(wù)短視頻的傳播策略研究——以“中國消防”抖音帳號為例[J].山東青年政治學(xué)院學(xué)報,2022,38(05):103-109.。王悅認為巧借地方特色打造獨具特色的地方性政務(wù)宣傳，同時也要警惕過度娛樂化田鈺佳,高燕.媒介融合背景下政務(wù)短視頻的傳播策略研究——以“中國消防”抖音帳號為例[J].山東青年政治學(xué)院學(xué)報,2022,38(05):103-109.王悅.消防類政務(wù)抖音號傳播策略研究——以“天津消防”為例[J].新聞文化建設(shè),2022(11):78-80.總的來說，目前國內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的研究還處在發(fā)展階段。很多學(xué)者對政務(wù)短視頻的研究只聚焦在一個小的方面，所以仍存在不足。本選題將從新媒體背景下對政務(wù)短視頻的傳播策略進行研究。3.選題研究價值隨著短視頻發(fā)展的日趨成熟，各級政府都在積極地通過短視頻渠道來加強政務(wù)宣傳，并促進政府與民眾之間的互動。如今，抖音已經(jīng)嶄露頭角，成為政務(wù)短視頻的主要推廣平臺。在眾多的政務(wù)短視頻賬號當(dāng)中，消防類政務(wù)短視頻賬號因其獨到的傳播策略而顯得尤為突出。這些短視頻賬號不僅展示了消防隊伍的風(fēng)采，普及了消防法律法規(guī)和消防安全常識，但同時也存在著政務(wù)信息不足和互動不充分的問題，其中發(fā)展差距大的問題尤為突出。其次，由于政務(wù)抖音號產(chǎn)生和發(fā)展時間不長，相關(guān)文獻也較為缺乏，有關(guān)研究也基本處于起步階段。目前關(guān)于政務(wù)短視頻的研究涉及公安、文旅、消防、法院等，側(cè)重于政務(wù)抖音對城市形象的建構(gòu)、人格化傳播等研究。為此，本文從傳播的主體、內(nèi)容、渠道、目標受眾以及效果等多個維度對“中國消防”抖音號進行了深入探討，分析其發(fā)展現(xiàn)狀、運營經(jīng)驗、問題等。深入研究消防領(lǐng)域中抖音政務(wù)號的傳播策略不僅為政務(wù)抖音號的研究開辟了新的視角和方法，還進一步豐富了政務(wù)新媒體領(lǐng)域的研究成果。政務(wù)短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀政務(wù)短視頻繼政務(wù)微信、政務(wù)微博和政務(wù)APP后，成為了新興的政務(wù)新媒體形式。政務(wù)短視頻的發(fā)展正處于一個迅速崛起的階段，政務(wù)號數(shù)量龐大，政務(wù)短視頻的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。（一）政務(wù)短視頻的內(nèi)涵短視頻，也被稱為短片視頻，是一種利用移動智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播媒介，并通過短視頻APP作為傳播平臺的新型媒體形態(tài)。這種視頻傳播內(nèi)容通常是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上進行的，適用于在移動或短暫休閑的環(huán)境中觀看，其播放時間范圍從幾秒到幾分鐘不等，但通常會被限制在三分鐘之內(nèi)，并且是高頻推送的。鑒于其內(nèi)容相對簡短，它既可以單獨制作成電影，也有可能作為一個連續(xù)的欄目。短視頻以其簡潔的生產(chǎn)流程、較低的制作門檻、短暫的制作周期和高度的參與性為特點，已經(jīng)成為移動視頻行業(yè)未來發(fā)展的方向標。繼政務(wù)微信、政務(wù)微博和政務(wù)APP之后，政務(wù)短視頻成為了一種新興的政務(wù)新媒體形式。對于政務(wù)短視頻這一特定概念，目前國內(nèi)業(yè)界和學(xué)界還未對其進行清晰界定，西方暫無配套專業(yè)詞匯。然而,2018年12月，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》這份文件，其中明確指出了這一觀點：政務(wù)新媒體是“各級行政機關(guān)和承擔(dān)行政職能事業(yè)單位及內(nèi)設(shè)機構(gòu)通過微信，微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺開通的政務(wù)宣傳賬號或者應(yīng)用程序和自行研發(fā)搭建的移動APP?！边@表明政務(wù)短視頻同樣被納入政務(wù)新媒體范圍。此外，一些學(xué)者對政務(wù)抖音所做的界定對政務(wù)短視頻具有借鑒作用。湖北大學(xué)聶詩碩士研究生論文認為：政務(wù)短視頻就是全國各級各地方行政機關(guān)及直屬機構(gòu)和黨群機關(guān)以及參照公務(wù)員法機關(guān)等政務(wù)機構(gòu)在抖音上、快手這種在短視頻平臺上設(shè)立的政務(wù)賬號中，此類政務(wù)賬號發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該主要是政務(wù)信息的公開，繼而達到更好地管理公共事務(wù)和維護公眾權(quán)利的目的聶詩.消防類政務(wù)短視頻的情感傳播模式研究[D].湖北大學(xué),2022.。聶詩.消防類政務(wù)短視頻的情感傳播模式研究[D].湖北大學(xué),2022.政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀政務(wù)短視頻的發(fā)展正處于一個迅速崛起的階段。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及，大數(shù)據(jù)，人工智能等新技術(shù)加速運用的背景下，短視頻因其技術(shù)門檻極低，創(chuàng)作分享便利而受到用戶青睞，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第52份《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。根據(jù)報告，到2023年6月為止，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到了10.79億，而互聯(lián)網(wǎng)的普及率也高達76.4%；我國的短視頻用戶總數(shù)達到了10.26億，而用戶的使用率高達95.2%中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)．第52中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)．第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.［2023-06-28］.二、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”的傳播情況分析“中國消防”抖音號現(xiàn)已運行比較成熟，人設(shè)突出，作品內(nèi)容豐富，傳播形式新穎，粉絲數(shù)量可觀，是活躍度較高的政務(wù)移動短視頻賬號，具有一定影響力，目前持續(xù)運營，逐漸專業(yè)化。（一）“中國消防”的傳播主體消防隊伍在人民群眾心中的形象一般是嚴肅的，見圖1所示，他們在救災(zāi)現(xiàn)場的英勇無畏，面對困難豪不退縮、沖鋒陷陣，在消防知識方面表現(xiàn)出來的專業(yè)性，讓人佩服和敬畏，但互聯(lián)網(wǎng)傳播語境相對于傳統(tǒng)媒體，政務(wù)短視頻天生就具備親和力和趣味性這兩大特質(zhì)。在主要針對年輕用戶的短視頻平臺上，塑造一個與民眾友好的政府形象變得尤其關(guān)鍵。政務(wù)抖音號“中國消防”自稱為“阿消”，擺脫了過去人們對其的刻板印象?，F(xiàn)在，它以更加生動和友好的形象出現(xiàn)在用戶的視野中，并以一種“接地氣”和大眾喜愛的語言方式融入到大眾的日常生活中，為觀眾帶來了全新的觀感和體驗，見圖2所示。與民同樂，與人民群眾打成一片，這樣一來，不僅拉近了與人民群眾的距離，還為自己開展消防宣傳工作助力。圖1主頁視頻截圖（嚴肅）圖2主頁視頻截圖（活潑）自2018年“中國消防”入駐短視頻平臺，消防救援團隊也逐漸從背后進入了大眾的視線中。隨著組織結(jié)構(gòu)的改變，消防救援團隊的制服顏色從橄欖綠轉(zhuǎn)變?yōu)楠毺氐幕鹧嫠{。當(dāng)網(wǎng)友們通過抖音了解到這支隊伍的魅力后，他們都親昵地稱呼他們?yōu)椤八{朋友”。這個名字不僅是“男朋友”的諧音，還與消防救援團隊的獨特性質(zhì)相契合，因此得到了廣大民眾的普遍認同。這一稱謂的變化反映了消防員與公眾之間的關(guān)系變得更加緊密?，F(xiàn)在，“中國消防”通過其獨特的藍朋友形象，能夠?qū)崟r地發(fā)出有個性的聲音，并積極地滿足觀眾的需求，頗受年輕人的青睞，也得到普通老百姓的認可。（二）“中國消防”的傳播內(nèi)容根據(jù)視頻的題材分類，筆者將其傳播內(nèi)容大致分為四個類型：救援現(xiàn)場、形象宣傳、安全宣傳、日常生活。救援現(xiàn)場消防救援總體上劃分為搶險，滅火戰(zhàn)斗，應(yīng)急救援和社會救助幾個層面，顯示出消防救援隊伍“全能”的風(fēng)貌。消防員在遭遇突發(fā)自然災(zāi)害或突發(fā)事件時進行消防救援，不只是火災(zāi)，地震，洪水，山體滑坡，泥石流和臺風(fēng)等自然災(zāi)害也時有發(fā)生，還有各種社會救助，交通事故和危險化學(xué)品泄漏爆炸搶險救援工作，均已成為消防救援隊伍中的主要責(zé)任主業(yè)。形象宣傳結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點、熱梗來創(chuàng)作創(chuàng)意視頻，改變以往“中國消防”在人們心中的形象，讓人民群眾了解中國消防也有可愛可親的一面，比如：讓大家親切的稱之為“藍朋友”就是比較成功的案例。安全宣傳普及和傳播消防相關(guān)的法律和法規(guī)、防火知識、滅火和逃生的技巧，以及消防設(shè)施的使用和維護方法、普及應(yīng)急救援和車輛裝備的知識，以及消防知識，已經(jīng)成為國家綜合消防救援團隊的核心職責(zé)之一，通過創(chuàng)作微電影、與網(wǎng)紅拍攝情景短劇以及結(jié)合熱點玩梗視頻，其中穿插消防安全知識來向大眾傳播消防安全知識，對一些人為性災(zāi)害起到規(guī)避的效果。日常生活提供各種專業(yè)培訓(xùn)，包括救災(zāi)防災(zāi)模擬演練、滅火模擬演練以及武術(shù)比賽等。這種類型的視頻通常是常態(tài)化的，通常采用紀實攝影或素材拼接的形式，以滿足用戶對于消防救援隊伍日常訓(xùn)練需求的認知。比如說，“快來圍觀吧，阿消正在進行千米高空的救援訓(xùn)練，看起來真的很酷！”報道了消防救援隊員在高空執(zhí)行救援任務(wù)的專業(yè)訓(xùn)練場景，展現(xiàn)了消防救援隊伍的專業(yè)性和職業(yè)形象。從研究的可行性、可實現(xiàn)性角度，基于研究現(xiàn)狀的調(diào)查，本文選取2023年度中國消防抖音賬號發(fā)布的634條作品作為研究樣本，本文選取2023年度的作品進行研究，是因為2023年中國消防開始嘗試一些新的傳播方式，比較有代表性，比如拍攝消防安全宣傳微電影等，有新的作品的注入，才能全面的、完整的了解觀眾的喜好。對2023年度的634條作品按照點贊數(shù)量排序，篩選出排名前十的作品，對這十條作品進行分類，數(shù)據(jù)均來源于中國消防個人主頁展示，見表1所示：表12023年點贊量排名前10的作品分類表點贊排名點贊量發(fā)布日期類別1497.8萬8月1日消防宣傳2352.5萬11月9日消防宣傳3282.4萬12月20日救援現(xiàn)場4249.6萬7月26日消防宣傳5227.4萬8月26日日常生活6220.7萬3月1日救援現(xiàn)場7204.2萬9月6日日常生活8173.3萬12月22日救援現(xiàn)場9136.5萬11月8日消防宣傳10122.7萬12月19日救援現(xiàn)場其中消防宣傳類視頻和救援現(xiàn)場類視頻相比之下更受用戶喜愛，其次受歡迎的是日常生活類視頻。消防宣傳類視頻大多以微電影、創(chuàng)意短劇、與網(wǎng)紅共創(chuàng)為主，比較迎合現(xiàn)階段抖音平臺大部分受眾的口味，觀看人數(shù)較多；救援現(xiàn)場類視頻更多地展現(xiàn)了消防戰(zhàn)士們的犧牲精神、奉獻精神，容易讓受眾產(chǎn)生強烈的共情之感；日常類視頻是以傳播正能量故事為主，這包括了關(guān)于消防戰(zhàn)士家屬的探訪、感人的愛情故事等溫暖的視頻內(nèi)容，以及他們在日常訓(xùn)練中的生活瞬間和與民眾的互動故事。那些與大眾息息相關(guān)的內(nèi)容，往往更容易贏得人們的喜愛并激發(fā)他們的共情。這些視頻不僅滿足了觀眾的好奇心，還讓他們了解到消防員在救援過程中的英勇表現(xiàn)和日常生活中的可愛形象，更改變了人們對消防員的固有印象。中國消防也盡力迎合抖音平臺調(diào)性，拍攝出符合觀眾喜好的視頻。（三）“中國消防”的傳播方式“中國消防”抖音號的傳播方式，筆者根據(jù)傳播形式大致可以分為：短視頻和直播。1.短視頻大部分的短視頻是以紀實拍攝為主，通常表現(xiàn)為救援現(xiàn)場、訓(xùn)練日常等。但“中國消防”抖音賬號之所以火出圈，是因為其具有創(chuàng)新性的傳播方式，筆者根據(jù)視頻的呈現(xiàn)方式，大致將其分為以下幾類：蹭熱點結(jié)合當(dāng)下正在熱映的電影，在電影《滿江紅》爆火之時，邀請電影《滿江紅》的主演沈騰、易烊千璽、張譯等明星助陣，參與宣傳消防安全知識；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點的動態(tài)變化，產(chǎn)出與熱點相關(guān)聯(lián)的視頻，參與話題討論；值得一提的是，近期比較火的“廣西砂糖橘”到東北游學(xué)之旅，中國消防全程跟蹤報道消防員是如何照顧這些小朋友，給小朋友們普及消防安全知識，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波話題熱度，吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注與討論。與網(wǎng)紅共創(chuàng)邀請形象契合的抖音網(wǎng)紅，一起拍攝情景短劇并組成合集。邀請近期在網(wǎng)絡(luò)上比較紅的人一起共創(chuàng)，比如邀請張雪峰、莫言、國家運動員、楷模人物等來參與消防安全知識。結(jié)合每個網(wǎng)紅自身的個人特色，與網(wǎng)紅一起共創(chuàng)情景短劇。這樣一來，觀看人數(shù)會增多，大家也喜歡看，在情景劇中穿插消防安全知識，就能讓更多的人知道并且大眾還容易接受。官號整活結(jié)合當(dāng)下抖音熱點、熱梗、熱歌來拍攝創(chuàng)意視頻。說到官號整活就不得不提及到“羅平交警”，被網(wǎng)友調(diào)侃道“00后接管官方賬號，開始整活了”。羅平交警以一曲“萌妹”在整個政務(wù)短視頻號中脫穎而出，讓更多的人關(guān)注到。各大官方賬號紛紛效仿，以一種新穎的方式來宣傳，當(dāng)然“中國消防”也不例外，連續(xù)推出整活系列視頻，消防版《年少的你啊》、《少年郎》、《解救豬豬俠》、《隱形的翅膀》等。用洗腦的方式來做宣傳，在一定程度上獲得不錯的傳播效果。原創(chuàng)微電影比如拍攝消防版四大名著之《三國演義-巧對火攻》、現(xiàn)實版《流浪地球》等，其中“消防宣傳員遇到的糟心事”采用電影的拍攝手法，全員演技在線，鏡頭自然細膩，風(fēng)格風(fēng)趣幽默。收獲點贊兩百四十萬，得到眾多網(wǎng)友的認可和夸贊。打破觀眾對于政務(wù)號的刻板形象，以全新的面貌來吸引更多年輕人的關(guān)注。2.直播“中國消防”的直播環(huán)節(jié)也為“中國消防”抖音號帶來了大批量粉絲，例如，在展示中國消防新媒體晚會的節(jié)目內(nèi)容時，內(nèi)容十分豐富，成功地呈現(xiàn)了“中國的力量”和“中國的情感”，同時也弘揚了社會主義的核心價值觀。在以娛樂為主導(dǎo)的短視頻平臺中，憑借其獨特的精神內(nèi)核，獲得了一定的地位。再比如近期關(guān)于“廣西小砂糖橘”赴東北游學(xué)活動的直播，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，不少網(wǎng)友蹲點觀看中國消防的直播，“小砂糖橘”的游學(xué)活動牽動著許多網(wǎng)友的心，在網(wǎng)絡(luò)上熱度較高。這樣一來，既宣傳了消防安全知識，又展現(xiàn)了自己的形象，還增加了不少粉絲量。（四）“中國消防”的傳播受眾在當(dāng)前的短視頻平臺中，粉絲用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。這其中，年輕人占據(jù)了絕大多數(shù)的比例，他們活躍在各大平臺上，分享著生活點滴、創(chuàng)意點子，也關(guān)注著各種流行文化和社會熱點。中年人群體雖然不如年輕人那么龐大，但也構(gòu)成了一個不可忽視的用戶群體，他們在平臺上尋找著與自己興趣相符的內(nèi)容，分享著各自的生活經(jīng)驗。相比之下，老年人和青少年在短視頻平臺上的身影就較為稀少，他們的使用習(xí)慣和需求與年輕人有所不同，需要更多的關(guān)懷和引導(dǎo)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，中國消防抖音號的粉絲群體同樣以年輕人為主要力量。其中，24-40歲的年輕人群占據(jù)了絕對多數(shù)，高達76.23%，見圖3所示。這說明了正能量題材的傳播內(nèi)容在短視頻平臺中具有強大的吸引力，尤其是在年輕人中更能引起共鳴。此外，女性用戶在中國消防抖音號的粉絲中也略多于男性用戶，見圖4所示，顯示出女性對于正能量內(nèi)容的關(guān)注度和熱情。圖3飛瓜數(shù)據(jù)中國消防的粉絲年齡分布截圖圖4飛瓜數(shù)據(jù)中國消防的粉絲性別分布截圖據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東部和南部地區(qū)的用戶數(shù)量較多，這可能與這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和文化背景有關(guān)。而在具體的省份中，廣東、山東、河南三地的粉絲數(shù)量最多，占到了總粉絲數(shù)量的42.81%;在具體的城市中，重慶、北京、成都三地的粉絲數(shù)量最多，占到了總粉絲數(shù)量的37.21%，見圖5所示。這些地區(qū)的用戶活躍度高，對于正能量題材的短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出濃厚的興趣和支持。圖5灰豚數(shù)據(jù)中國消防的粉絲地區(qū)分布截圖綜上所述，短視頻平臺上正能量主題傳播內(nèi)容情感渲染力較強，更易讓青年人產(chǎn)生共鳴。在創(chuàng)作和傳播短視頻內(nèi)容時，應(yīng)該更加注重正能量元素的融入，讓更多的人在欣賞和分享中感受到積極向上的力量，從而取得更好的宣傳效果。同時，我們也應(yīng)該關(guān)注不同年齡段和地域用戶的需求，為他們提供更加精準和貼心的內(nèi)容服務(wù)。（五）“中國消防”的傳播效果作為國家消防救援局的官方賬號，“中國消防”在抖音短視頻平臺上的表現(xiàn)較為出色。自開設(shè)以來，該賬號積極發(fā)揮政務(wù)新媒體的作用，向廣大網(wǎng)友普及消防安全知識，宣傳消防文化，傳遞正能量。截止2024年2月25日，“中國消防”抖音號已經(jīng)累計發(fā)布了3914條短視頻作品，日均發(fā)布視頻量穩(wěn)定在3-5條，充分展現(xiàn)了其高效、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力。這些短視頻作品不僅數(shù)量可觀，質(zhì)量也較高。從內(nèi)容上看，“中國消防”抖音號注重創(chuàng)新，以生動有趣的方式呈現(xiàn)消防知識和救援現(xiàn)場，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解消防安全的重要性。同時，該賬號還積極回應(yīng)用戶關(guān)切，及時發(fā)布消防安全預(yù)警和提示，為公眾提供實用的消防安全指導(dǎo)。正是因為這些優(yōu)秀的短視頻作品，“中國消防”抖音號贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛和支持。據(jù)統(tǒng)計，該賬號共獲得點贊量4.6億次，粉絲量高達1167.0萬，作品合集12個，直播粉絲團數(shù)量也達到了670個，見圖6所示。圖6中國消防抖音賬號主頁截圖值得一提的是，“中國消防”抖音號在全國十佳政務(wù)短視頻評選中一直名列前茅，成為了全國地方消防政務(wù)抖音號的標桿和風(fēng)向標。這不僅是對該賬號的高度認可，也是對其他消防政務(wù)新媒體的鞭策和激勵。相信在“中國消防”抖音號的引領(lǐng)下，未來會有更多優(yōu)秀的消防政務(wù)新媒體涌現(xiàn)出來，共同為提升公眾消防安全意識和素質(zhì)貢獻力量。三、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”傳播存在的問題“中國消防”自加入短視頻平臺就開始持續(xù)的生產(chǎn)、運營出較多優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容，但不久問題逐漸凸顯出來，政務(wù)短視頻的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。（一）自我定位模糊首先，雖然“中國消防”抖音號作為一個政務(wù)新媒體賬號，其運營者并非專業(yè)的短視頻從業(yè)者，而是由相關(guān)公職人員負責(zé)。這在一定程度上可能導(dǎo)致運營不夠?qū)I(yè)的問題。在具體的視頻制作、剪輯方式和傳播策略上，該賬號的專業(yè)程度可能相對一些專業(yè)的短視頻團隊有一定距離。同時，由于缺乏整體的運營策略，該賬號在某些方面可能顯得觀念陳舊，無法緊密貼合群眾的實際需求。例如，內(nèi)容可能過于側(cè)重于傳統(tǒng)的消防知識宣傳，而忽視了年輕用戶群體對于新穎、有趣內(nèi)容的追求。其次，部分政務(wù)號運營者把政務(wù)短視頻簡單定位于信息發(fā)布、政策宣傳等手段，沒有充分發(fā)揮政務(wù)短視頻在政務(wù)服務(wù)中的作用。這種定位限制了政務(wù)短視頻的發(fā)展空間，使其難以成為與群眾互動、提供便捷服務(wù)的重要平臺。此外，從業(yè)人員的專業(yè)技能欠缺也是制約政務(wù)短視頻發(fā)展的重要因素。從部分政務(wù)短視頻可以發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，有的內(nèi)容甚至顯得較為粗糙。有時，政務(wù)號會在短時間內(nèi)發(fā)布大量內(nèi)容形式相似的短視頻，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞。同時，一些政務(wù)號過于追求轉(zhuǎn)發(fā)量，忽視了原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和個性。更為嚴重的是，有些政務(wù)號長時間不更新內(nèi)容，使得用戶對其失去興趣，成為名存實亡的“僵尸賬號”?；蛘邽榱双@取流量，“劍走偏鋒”嘗試一些比較新奇的傳播方式，與消防安全宣傳的初衷背道而馳。（二）傳播內(nèi)容和方法單一政務(wù)新媒體的運營者在制作和發(fā)布內(nèi)容時，如果只是一味地追求數(shù)量，而忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和精度，就容易導(dǎo)致內(nèi)容雜而不精的問題。這種做法往往表現(xiàn)為將同一素材剪輯成數(shù)段視頻重復(fù)發(fā)布，以追求更高的曝光率。然而，這種簡單的重復(fù)發(fā)布并不能真正提升賬號的影響力和用戶黏性。此外，運營者在選擇背景音樂時，也容易出現(xiàn)與視頻內(nèi)容毫無適配度的情況。他們往往盲目追求熱門音樂，而忽視了音樂與視頻內(nèi)容的契合度，導(dǎo)致整體觀感不佳。這不僅無法吸引用戶，反而可能讓用戶產(chǎn)生反感。另外，創(chuàng)新能力不足也是政務(wù)新媒體面臨的一大問題。如果作品原創(chuàng)度低，缺乏創(chuàng)新和獨特性，就很難在競爭激烈的短視頻市場中脫穎而出，打造出爆款視頻。僅僅依靠日常式更新，很容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，從而降低用戶的忠誠度和關(guān)注度。（三）用戶參與度較低在數(shù)字化發(fā)展的今天，短視頻平臺正以直觀生動的方式吸引著眾多用戶的眼球。這些平臺在讓用戶有機會看視頻的同時，也會借助評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，為用戶創(chuàng)造了一個參與和互動的空間。用戶們紛紛在評論區(qū)留言，分享自己的看法和感受，通過轉(zhuǎn)發(fā)將喜歡的視頻分享給朋友，展示自己的興趣和喜好。這種強烈的參與性，正是短視頻平臺能夠持續(xù)吸引用戶的重要原因。然而，對于一些政務(wù)新媒體來說，他們在抖音等短視頻平臺上的運營方式卻有待改進。有些政務(wù)抖音號在發(fā)布視頻后，就認為工作已經(jīng)完成，忽視了與用戶之間的互動。他們可能只是簡單地回復(fù)一些評論，或者完全不回應(yīng)用戶的反饋。這種做法，實際上并沒有真正發(fā)揮出政務(wù)短視頻在交流溝通、解決問題等方面的多樣化功能。針對這種情況，侯鍔，中國傳媒大學(xué)政務(wù)新媒體實驗室的主任，分享了他的觀點。在筆者看來，政務(wù)新媒體經(jīng)營要有一個觀念上的轉(zhuǎn)變，即：以發(fā)布為主線，以交互為主線，以服務(wù)為主線。這意味著，政務(wù)新媒體不僅要注重內(nèi)容的發(fā)布，更要重視與用戶的互動，通過互動了解用戶的需求和關(guān)切，提供更好的服務(wù)和解決方案。以抖音平臺上的“中國消防”賬號為例，該賬號與用戶間的互動程度相對來說是比較低的。這種情況在某種程度上可能會降低用戶的熱情和參與度，從而使用戶的情感體驗減弱。為了改進當(dāng)前的狀況，“中國消防”的抖音賬戶需要更緊密地與用戶互動，并及時回應(yīng)他們的意見和反饋，確保用戶感受到他們的關(guān)心和重視。此外，他們還有機會通過啟動話題討論和組織線上活動等多種手段，來擴大與用戶之間的互動和交流機會，提高用戶的參與度和粘性。四、新媒體背景下政務(wù)抖音號“中國消防”的優(yōu)化策略中國消防抖音號的優(yōu)化策略需要從多個方面入手，不斷提升自身的視頻質(zhì)量和影響力，以更好地宣傳消防安全知識、傳遞正能量、展示消防員形象。（一）組建專業(yè)運營團隊抖音平臺上的政務(wù)宣傳內(nèi)容已經(jīng)達到了海量的層次，要想在這些同質(zhì)化的內(nèi)容中不斷創(chuàng)新和保持關(guān)注，這無疑是對運營團隊創(chuàng)新能力的一次考驗。然而，政務(wù)宣傳僅僅是各個級別機構(gòu)的職責(zé)之一，不應(yīng)該在這方面投入過多的精力和資源。如果賬號背后沒有專業(yè)的運營團隊，就很難保證賬號高質(zhì)量的持續(xù)性輸出，很難將賬號做大做強。因此，有必要建立一個專門的帳號專屬運營團隊以完成帳號運營工作。政務(wù)短視頻的運營者應(yīng)該加強專業(yè)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的技能水平。同時，應(yīng)該制定整體的運營策略，明確政務(wù)短視頻的定位和發(fā)展方向。在內(nèi)容制作上，應(yīng)該注重原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，同時結(jié)合受眾的實際需求，制作更加貼近群眾、有趣有用的短視頻。關(guān)鍵在于政務(wù)短視頻不管怎么迎合用戶都要堅持帳號權(quán)威和帳號自身定位來設(shè)計傳播內(nèi)容。政務(wù)運營主體除了要做好政務(wù)宣傳工作外，還應(yīng)關(guān)注公眾真實訴求，整合大眾文化及主流文化，并借助短視頻視覺形式使信息傳播生活化、通俗化。因此，有必要在新媒體運營，新聞采編，新聞記者和攝影攝像方面的專業(yè)人員選拔和培訓(xùn)方面要有所側(cè)重，以提升“中國消防”抖音號宣傳報道技術(shù)人員整體素質(zhì)。（二）以內(nèi)容為核心提升作品質(zhì)量在短視頻潮流中，高質(zhì)量視頻內(nèi)容相較于文字內(nèi)容而言話語說服力更為顯著，更能增強傳播。在數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，內(nèi)容眼花繚亂的短視頻時代，唯有秉承“內(nèi)容為王”的理念，才能在眾多短視頻中脫穎而出。所以，運營主體應(yīng)當(dāng)提高內(nèi)容原創(chuàng)能力，生產(chǎn)貼近消防服務(wù)用戶領(lǐng)域的內(nèi)容，有權(quán)威性內(nèi)容；力求以原創(chuàng)信息為主導(dǎo)，凸顯自身特色、揚長避短；在傳播形式方面可以靈活地運用各種形式來豐富短視頻的內(nèi)涵。運用大眾喜聞樂見的敘事方式和故事腳本，跟隨“網(wǎng)絡(luò)流行語”的趨勢，對各種短視頻的拍攝方式進行了大膽的嘗試，自創(chuàng)情景劇，抖音熱點變裝視頻以及自創(chuàng)MV等、自創(chuàng)微電影及其他創(chuàng)意作品，同時采用青年喜聞樂見的游戲界面、漫畫形式與消防主題相結(jié)合開展政務(wù)宣傳以迎合觀眾求知訴求與偏好。相較于過去嚴肅認真的影像，多元化融合性視頻形式更加容易傳播，也更加容易適應(yīng)不同群體的不同需求，尤其是滿足短視頻平臺年輕人的需求。政務(wù)新媒體的運營者需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和精度，避免重復(fù)發(fā)布和低質(zhì)量內(nèi)容。同時，也應(yīng)該加強創(chuàng)新能力，提高作品的原創(chuàng)度和獨特性，以吸引用戶的關(guān)注和喜愛。此外，運營者還應(yīng)該關(guān)注用戶的需求和反饋，及時調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，以提升用戶忠誠度和滿意度。（三）打造個性化傳播方式消防類政務(wù)抖音一直以應(yīng)急管理行業(yè)為核心，在其基本職能定位的基礎(chǔ)上，開展消防救援事故資訊報道，消防突發(fā)事件安全知識普及和推廣工作。在賬號內(nèi)容創(chuàng)作和經(jīng)營上有清晰定位，凸顯本職工作特色，引起群眾關(guān)注，達到較好的傳播效果。以此為基礎(chǔ)，使其基本職能中涉及到的資訊成為特色內(nèi)容并秉持其政務(wù)服務(wù)理念開展特色宣傳。此外，在某些社會熱點事件上，可以以消防員的視角來解讀，為用戶提供新穎獨特的見解。中國消防抖音賬號應(yīng)當(dāng)遵循分眾化的運營哲學(xué)和分類設(shè)計原則，根據(jù)用戶的年齡和偏好進行個性化的視頻內(nèi)容制作。在滿足年輕人的需求的同時，也要考慮到老年人感興趣的內(nèi)容，努力尋找適合老年人和年輕人都感興趣的視頻內(nèi)容和形式，滿足更多人群的需求。（四）謹慎過度娛樂化官方做出多種努力拉近與群眾的距離，為了增強消防宣傳的吸引力、易讀性和參與性，致力于讓大眾更好地體驗和感受消防安全文化，并深入學(xué)習(xí)消防安全的相關(guān)知識，但同時也應(yīng)警惕過度娛樂化，“中國消防”部分視頻一味重視視頻的趣味性，而忽視了內(nèi)容，甚至出現(xiàn)內(nèi)容與主題關(guān)聯(lián)度不大的情況。這樣的視頻通常流量數(shù)據(jù)并不可觀，政務(wù)賬號的功能是引導(dǎo)、教育與服務(wù)，重形式輕內(nèi)容背離政務(wù)抖音號的初衷。抖音短視頻平臺是一個致力于幫助年輕人捕捉美好生活瞬間的音樂短視頻社群，播放量增長迅速的五大知識類別中，就有消防知識，加上也要考慮消防類抖音賬號低齡段的粉絲群體。因此“中國消防”應(yīng)平衡好娛樂性與嚴肅性，致力于消防安全知識的傳播與普及，積極承擔(dān)引導(dǎo)教育年輕人的社會責(zé)任。（五）加強互動并整合傳播一方面，與受眾的互動。抖音平臺的一個顯著的社交特點是它以內(nèi)容為核心，允許用戶在此平臺上進行頻繁的互動,中國消防政務(wù)抖音號可與消防服務(wù)熱線和服務(wù)窗口聯(lián)動，聘請專業(yè)工作人員，結(jié)合消防員的特點與粉絲交流，對用戶的評論進行及時、有針對性、專業(yè)的回復(fù)，從而增強政民互動溝通，提高政府工作效率。另外，要獲得用戶的喜愛，需要合理設(shè)置與粉絲密切相關(guān)的議題，引導(dǎo)受眾廣泛關(guān)注、熱烈討論。對于相對枯燥的科普，可以轉(zhuǎn)化消防相關(guān)知識的答疑解惑議題。只有建立人人參與的活躍輿論場，才能實現(xiàn)溝通的目的，從而起到科普消防知識、服務(wù)民生的效果。政務(wù)新媒體在短視頻平臺上的運營，應(yīng)該注重與用戶的互動和溝通，充分發(fā)揮政務(wù)短視頻在交流溝通、解決問題等方面的多樣化功能。只有這樣，才能真正吸引用戶的關(guān)注和喜愛，提高用戶的忠誠度和滿意度。另一方面，與其他賬號的互動。在新媒體短視頻運營中，單打獨斗很難獲得良好的傳播效果。讓更多的人了解，更多的人參與進來，就會發(fā)現(xiàn)隊伍內(nèi)實際上隱藏著“富礦”，取之不盡，用之不竭，也能更好地發(fā)揮隊伍的優(yōu)勢?！爸袊馈倍兑糍~號應(yīng)該與抖音網(wǎng)紅大V互動或者聯(lián)合共創(chuàng)，這些網(wǎng)紅一般有自己的成熟團隊，可以強強聯(lián)合一起產(chǎn)出精品優(yōu)質(zhì)的