基于新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要近年來(lái)，零售業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，這件事也受到了社會(huì)各界的高度重視。新零售注重消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)水平和消費(fèi)水平的提升。生鮮電商平臺(tái)借助其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)使得線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的理念深入人心，居民也逐步養(yǎng)成生鮮消費(fèi)線上化習(xí)慣。行業(yè)人士認(rèn)為，顧客群體的擴(kuò)張將會(huì)使得生鮮電商擁有更寬廣的生存空間與更理想的發(fā)展機(jī)會(huì)。本研究結(jié)合以4P理論的內(nèi)容，從定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、產(chǎn)品共四個(gè)方面對(duì)生鮮電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方向存在的不足進(jìn)行綜合分析，隨后。結(jié)合生鮮電商平臺(tái)行業(yè)特點(diǎn)及現(xiàn)狀，分析得出生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。最后，根據(jù)目前行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合顧客感知價(jià)值理論，從利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)整定價(jià)方式、差異化市場(chǎng)定位，構(gòu)建用戶渠道、重視產(chǎn)品的組合，完善促銷(xiāo)手段、基于消費(fèi)者本身，提升產(chǎn)品質(zhì)量等四個(gè)方面，提出了新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)策略。以上建議為生鮮電商平臺(tái)解決現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)行更深入的探索與發(fā)展提供了新的思路。關(guān)鍵詞：盒馬鮮生；新零售；生鮮電商；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u4371第1章緒論 1299271.1研究背景 149451.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 159021.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 1309381.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2119331.3研究意義 3218361.4研究?jī)?nèi)容與研究方法 3156201.4.1研究?jī)?nèi)容 360151.4.2研究方法 39304第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 4300512.1相關(guān)概念 4302532.1.1新零售概念及其特征 4184302.1.2生鮮電商概念及其特征 415842.2理論基礎(chǔ) 5246032.2.1顧客感知價(jià)值理論 5180562.2.24P理論 524998第3章新零售背景下生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及問(wèn)題 8256743.1生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 8252993.2不同市場(chǎng)定位下生鮮電商顧客體驗(yàn) 1032053.2.1消費(fèi)者年齡層面 10136903.2.2消費(fèi)者地域 1018093第4章新零售背景下生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 12133894.1定價(jià)策略問(wèn)題 12305804.2渠道策略問(wèn)題 12314484.3促銷(xiāo)策略問(wèn)題 13305454.4產(chǎn)品策略問(wèn)題 1326218第5章新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)策略 14169585.1利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)整定價(jià)方式 14285045.2差異化市場(chǎng)定位，構(gòu)建用戶渠道 15129215.3重視產(chǎn)品的組合，完善促銷(xiāo)手段 1595255.4基于消費(fèi)者本身，提升產(chǎn)品質(zhì)量 161619第6章研究結(jié)論與展望 1117676.1研究結(jié)論 1126116.2研究展望 126403參考文獻(xiàn) 2第1章緒論1.1研究背景隨著消費(fèi)者生活水平的逐步提升以及伴隨著的生活消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者使用生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的頻率提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的方式正在逐步從在超市和菜市場(chǎng)選購(gòu)食材轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙r電商平臺(tái)進(jìn)行食品的網(wǎng)購(gòu)。顧客群體分布也由原本于一線城市的聚集演變出向外擴(kuò)展的趨勢(shì)，對(duì)于各類(lèi)大型生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，包括客戶數(shù)量、分支關(guān)系行業(yè)的滲透率等等相關(guān)因素也在一定時(shí)期內(nèi)逐步提升。生鮮電商平臺(tái)借助其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)使得線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的理念深入人心，居民也逐步養(yǎng)成生鮮消費(fèi)線上化習(xí)慣。行業(yè)人士認(rèn)為，顧客群體的擴(kuò)張將會(huì)使得生鮮電商擁有更寬廣的生存空間與更理想的發(fā)展機(jī)會(huì)。但同時(shí)，受到疫情的影響，生鮮電商平臺(tái)發(fā)展中也暴露出一些問(wèn)題：銷(xiāo)售端產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)者體驗(yàn)差、客戶群體單一、用戶粘性低等等。此外，國(guó)際市場(chǎng)同樣受到了疫情的沖擊，國(guó)際市場(chǎng)整體形勢(shì)發(fā)生了新的變化。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究相關(guān)資料并不十分充足。Afuah提到電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)增值的重要手段。R·Govindasamy和J·Italia指出，生鮮電商需要了解其營(yíng)銷(xiāo)中的多重關(guān)系，根據(jù)以上了解對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行足夠的研究，通過(guò)這樣的方法有效吸引顧客的注意力。Canavari認(rèn)為生鮮電商是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的新事物，其營(yíng)銷(xiāo)方法也應(yīng)隨著生鮮電商的發(fā)展而不斷變化，以適應(yīng)價(jià)值鏈建設(shè)的需要。生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新服務(wù)能力。生鮮電商的發(fā)展需要有良好的客戶關(guān)系管理，使得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信度值得以提高。而根據(jù)UmidakhonMukhitdinova對(duì)Uzbekistan市場(chǎng)生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況的分析，生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困難的原因是營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有跟上時(shí)代，不符合當(dāng)前市場(chǎng)需求，同時(shí)當(dāng)?shù)厣r電商平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)缺乏關(guān)注，沒(méi)有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力。Poole分析了其國(guó)家的生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，指出互聯(lián)網(wǎng)的作用在生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有發(fā)揮出它應(yīng)該發(fā)揮的作用，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)生鮮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)信息能夠沖著高公開(kāi)度發(fā)展，使得生鮮市場(chǎng)能夠更好的融入到消費(fèi)者的生活中。顧客感知價(jià)值作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的研究重點(diǎn)，備受?chē)?guó)外學(xué)者的關(guān)注。國(guó)外代表性學(xué)者Zeithaml在對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系的研究之后得出顧客感知價(jià)值是享受產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)過(guò)程中對(duì)所得與所失進(jìn)行權(quán)衡效應(yīng)的評(píng)價(jià)。Monroe將之前學(xué)者對(duì)獲得效益與付出成本的概念總括為感知利得與感知利失，感知價(jià)值即二者的比較。Flint&Woodruff&Gardial認(rèn)為顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在利用某一產(chǎn)品發(fā)揮其效能時(shí)，對(duì)他們自身所獲的利益及其自身所付出之間的衡量，從而對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者做出評(píng)估。Kotler根據(jù)讓渡價(jià)值模型指明產(chǎn)品的讓渡價(jià)值是商品的實(shí)際合計(jì)價(jià)值與合計(jì)成本之間的差值，其中合計(jì)價(jià)值包括產(chǎn)品服務(wù)，合計(jì)成本包括流程時(shí)間、顧客耗費(fèi)精力、金錢(qián)等等。這種價(jià)值權(quán)衡模型在也受到中國(guó)多數(shù)研究者的支持。對(duì)于顧客感知價(jià)值下的營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)外學(xué)者通過(guò)研究也得出了一些高價(jià)值的成果：Kleiser＆Mantel研究認(rèn)為顧客的專業(yè)技術(shù)知識(shí)和顧客購(gòu)買(mǎi)商品后的感知收益成正相關(guān)，通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前教育，提升顧客感知價(jià)值；Blattberg等認(rèn)為通過(guò)合理安排促銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)與促銷(xiāo)頻率等促銷(xiāo)手段能夠?qū)︻櫩透兄獌r(jià)值的提升產(chǎn)生顯著影響。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前對(duì)生鮮電商平臺(tái)展開(kāi)研究的國(guó)內(nèi)學(xué)者大多將視線匯聚于對(duì)O2O模式的探討之中：邢昊針對(duì)盒馬生鮮案例，結(jié)合消費(fèi)者行為理論和AISAS模型進(jìn)行分析，認(rèn)為生鮮電商平臺(tái)O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也急需開(kāi)展與之相對(duì)應(yīng)的高效、集中和可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，而生鮮電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解和維護(hù)，并著重考量了消費(fèi)者的感受以及平臺(tái)與顧客的交互環(huán)節(jié)。鄭紅明等人認(rèn)為生鮮電商應(yīng)該借助自身的數(shù)據(jù)和流量等方面的優(yōu)勢(shì)，和傳統(tǒng)企業(yè)建成合作共贏關(guān)系，締造自身的O2O閉環(huán)，全面發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢(shì)，并且給出了包括現(xiàn)在較為常見(jiàn)的智能分享模式（智能互聯(lián)網(wǎng)、線下生鮮電商本地化、社交分享三方面的結(jié)合）在內(nèi)的四種O2O模式發(fā)展方案。王寧寧的探討側(cè)重于社區(qū)電商，分析了生鮮電商O(píng)2O社區(qū)店的三模式：自建社區(qū)門(mén)店模式、合作社區(qū)門(mén)店模式與生鮮電商社區(qū)前置倉(cāng)模式，并肯定了二、三線城市中生鮮電商企業(yè)建立社區(qū)生鮮實(shí)體店與生鮮電商和社區(qū)夫妻店合作的方式的未來(lái)發(fā)展前景。總體而言，各路學(xué)者均對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式保持樂(lè)觀態(tài)度，同時(shí)也從多角度提出了生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)模式的完善思路，但少有針對(duì)顧客感知角度的相關(guān)策略。而對(duì)于顧客感知價(jià)值理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹將國(guó)外學(xué)者在該領(lǐng)域內(nèi)具有指引作用的有關(guān)理論和核心研究成果進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)，他將消費(fèi)者感知價(jià)值的概念確定為顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)；范秀成、武永紅對(duì)顧客價(jià)值的概念做出了清晰的表達(dá),根據(jù)他們的觀點(diǎn)，顧客感知價(jià)值是擁有異質(zhì)需求的顧客針對(duì)企業(yè)為他們提供的獨(dú)特市場(chǎng)提供物，能夠切實(shí)感知到在需求得到滿足的過(guò)程中出現(xiàn)的各種利益和付出進(jìn)行比較衡量后形成的整體性評(píng)價(jià)；成海清認(rèn)為客戶感知價(jià)值是指在客戶自發(fā)的與企業(yè)及其產(chǎn)品交互的全流程之中,從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的品質(zhì)、預(yù)計(jì)用途、實(shí)際用途以及未來(lái)改變與顧客實(shí)際與未來(lái)需求匹配程度逐漸適應(yīng)、趨于一致或趨于接近的感知的評(píng)價(jià)。為適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)需求增加的大背景，國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)顧客感知價(jià)值下的營(yíng)銷(xiāo)策略的探索：李宗偉、張艷輝等人根據(jù)消費(fèi)者能否在購(gòu)買(mǎi)前獲得商品質(zhì)量信息，將銷(xiāo)售產(chǎn)品劃分為體驗(yàn)性產(chǎn)品與搜索性產(chǎn)品，并指出價(jià)格波動(dòng)相關(guān)于體驗(yàn)型產(chǎn)品所產(chǎn)生的顧客感知價(jià)值的波動(dòng)較為明顯，而搜索型產(chǎn)品反而會(huì)呈現(xiàn)反效應(yīng)，所以針對(duì)體現(xiàn)型產(chǎn)品，低價(jià)促銷(xiāo)策略能夠發(fā)揮其最大的優(yōu)勢(shì)，但搜索型產(chǎn)品不宜使用，容易導(dǎo)致效用的降低；楊瑩側(cè)重于顧客感知價(jià)值應(yīng)答狀態(tài)的完全調(diào)動(dòng)和激發(fā)，并以此為目的提出構(gòu)建具備充分的動(dòng)態(tài)化吸引力特質(zhì)的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”與加強(qiáng)與顧客之間的信息交流以及售后服務(wù)流程的質(zhì)量水平這兩條策略；張程、陳奇等人以內(nèi)容電商為研究對(duì)象，側(cè)重于品牌價(jià)值與顧客感知價(jià)值在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的互相促進(jìn)與補(bǔ)充，因此提出產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化程度提升、內(nèi)容宣傳與品牌緊密相連、打造粉絲經(jīng)濟(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略，提供了顧客感知價(jià)值與品牌價(jià)值互促互進(jìn)的新道路。1.3研究意義本研究的理論意義在于拓寬生鮮電商行業(yè)研究領(lǐng)域，重視顧客感知對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用以及消費(fèi)傾向影響，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，以外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向?yàn)榛剿魃r電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為與發(fā)展戰(zhàn)略理論研究。本研究的實(shí)踐意義在于，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號(hào)召下，探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出口疏通，為生鮮電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提供有效建議；針對(duì)現(xiàn)有策略進(jìn)行綜合性分析與研究，有助于生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售與電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)的互相促進(jìn)與共同發(fā)展。1.4研究?jī)?nèi)容與研究方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本研究結(jié)合以4P理論的內(nèi)容，從定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、產(chǎn)品共四個(gè)方面對(duì)生鮮電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方向存在的不足進(jìn)行綜合分析，隨后。結(jié)合生鮮電商平臺(tái)行業(yè)特點(diǎn)及現(xiàn)狀，分析得出生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。最后，根據(jù)目前行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合顧客感知價(jià)值理論，從利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)整定價(jià)方式、差異化市場(chǎng)定位，構(gòu)建用戶渠道、重視產(chǎn)品的組合，完善促銷(xiāo)手段、基于消費(fèi)者本身，提升產(chǎn)品質(zhì)量等四個(gè)方面，提出了新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)策略。以上建議為生鮮電商平臺(tái)解決現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)行更深入的探索與發(fā)展提供了新的思路。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：搜集并閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于生鮮電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的相關(guān)研究文獻(xiàn)，重點(diǎn)梳理生鮮電商行業(yè)策略的利弊，以期進(jìn)一步提出完善生鮮電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。（2）案例分析法：全面收集以盒馬鮮生為代表的生鮮電商平臺(tái)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資料，系統(tǒng)地加以整理，從多個(gè)角度分析其具體營(yíng)銷(xiāo)情況以及相關(guān)策略優(yōu)劣，側(cè)重于新零售背景下生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合以平臺(tái)內(nèi)部狀況加以分析。第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1新零售概念及其特征2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上演講，提出“新零售”一詞，他表示純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，在未來(lái)電子商務(wù)將不復(fù)存在，只存在新零售，必須將線上線下以及物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。自此，許多企業(yè)開(kāi)始朝著新零售方向發(fā)展。隨后，新零售有了許多不同的定義。總的來(lái)說(shuō)，新零售就是為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的差異化需求和體驗(yàn)，用更加高質(zhì)量且高效的產(chǎn)品和服務(wù)在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展零售業(yè)，達(dá)到零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。一方面，新零售開(kāi)展了以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)把控消費(fèi)者實(shí)際的需要，融合多種方式，提升購(gòu)買(mǎi)效率，讓消費(fèi)者逆向引導(dǎo)供應(yīng)鏈，令消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)得到滿足；另一方面，通過(guò)在人、貨、物流、線上線下高度融合的基礎(chǔ)上提高整體運(yùn)營(yíng)效率，減少不必要的流通產(chǎn)生的損耗，降低產(chǎn)品成本。新零售主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化需求也在不斷發(fā)生變化，他們不再僅僅是為了消費(fèi)而消費(fèi)，而是開(kāi)始注重體驗(yàn)感。憑借互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)資源共享，整合資源，充分了解當(dāng)下消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，打造符合時(shí)代要求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。以需求市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，全方位推送精準(zhǔn)的商品，讓消費(fèi)者享受到大數(shù)據(jù)的便利。（2）打破邊界化，實(shí)現(xiàn)線上線下高度融合。消費(fèi)者可以通過(guò)淘寶、天貓、電視、實(shí)體店、直播等一系列平臺(tái)完成購(gòu)物，不必再局限于某一特定方式和時(shí)間，打破了過(guò)去傳統(tǒng)零售業(yè)存在的時(shí)間和空間障礙，實(shí)現(xiàn)了人、物、營(yíng)銷(xiāo)的全面一體化。（3）縮短配送時(shí)間，形成智能物流體系。將實(shí)體店與網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，顧客網(wǎng)上完成購(gòu)物后，后臺(tái)可以依據(jù)客戶地址，選擇距離客戶較近的實(shí)體門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)，就近發(fā)貨，即時(shí)配送，節(jié)省時(shí)間，形成庫(kù)存、商品、服務(wù)等環(huán)節(jié)的互通互融模式，提升服務(wù)效率，更好地服務(wù)消費(fèi)者。2.1.2生鮮電商概念及其特征生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指通過(guò)電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)生鮮類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷(xiāo)售，主要包括蔬菜、水果、畜牧業(yè)養(yǎng)殖食品以及水產(chǎn)品等生鮮初級(jí)產(chǎn)品以及以上產(chǎn)品在生活需要下所延伸出來(lái)的加工產(chǎn)品，通常情況下這些產(chǎn)品都被概況稱為生鮮三品，即果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)三類(lèi)，這類(lèi)商品，未經(jīng)烹調(diào)、處理、制作等進(jìn)一步加工過(guò)程，基本上只需做必要的保鮮和整理就可在銷(xiāo)售端出售，因此將其歸納為生鮮食品類(lèi)的初級(jí)產(chǎn)品；再加上較常見(jiàn)的從西式生鮮制品衍生得到的面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工產(chǎn)品，共同組合為“生鮮五品”。在現(xiàn)實(shí)中，也常把一些其他食品，如日配乳制品、冷凍冷藏食品、散裝雜糧、蜜餞、糖果等與生鮮食品共同銷(xiāo)售，這是因?yàn)樗鼈冇兄恍┡c生鮮食品具有相同性質(zhì)的特點(diǎn)：基本同樣的儲(chǔ)存條件，都屬于散裝無(wú)條碼商品，都需要采取稱重貼條碼的方式進(jìn)行售賣(mài)；保質(zhì)期比較短；在消費(fèi)習(xí)慣上這些產(chǎn)品也有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，散裝雜糧、蜜餞糖果等產(chǎn)品不屬于生鮮食品范疇，但由于產(chǎn)品特點(diǎn)和歸類(lèi)監(jiān)管的需求，通常它們會(huì)與生鮮產(chǎn)品并類(lèi)銷(xiāo)售和統(tǒng)一監(jiān)管。生鮮農(nóng)產(chǎn)品最主要特征就是易腐易損性，它的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)的特性提出了消費(fèi)者的時(shí)效性要求，鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標(biāo)；作為食品本身，食品安全一直被消費(fèi)者看重，這就提出了食品安全性要求；而消費(fèi)者的口味隨著時(shí)間在變化，這又提出產(chǎn)品品種多樣性的要求。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1顧客感知價(jià)值理論對(duì)顧客感知價(jià)值理論歷史的追溯最早可以延伸到上個(gè)世紀(jì)，波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出，從實(shí)質(zhì)出發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是公司產(chǎn)品中對(duì)客戶來(lái)說(shuō)比產(chǎn)品的成本價(jià)值更高的部分，為了讓顧客支付溢價(jià)，企業(yè)應(yīng)讓顧客能夠切實(shí)的體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。Zeithaml等學(xué)者從顧客的角度出發(fā)，將顧客感知價(jià)值理論定義為則是“基于所得和所失的感知，對(duì)產(chǎn)品效用所作的總體評(píng)價(jià)，即感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”，這是較早的也是較受認(rèn)可的顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)定義。白長(zhǎng)虹認(rèn)為，客戶經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)的全流程后，對(duì)于在此過(guò)程中所付出的成本與所收獲的產(chǎn)品或服務(wù)二者時(shí)間是否在感知層面等價(jià)，以這樣的感知為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的綜合性評(píng)價(jià)。白琳等學(xué)者指出，顧客感知價(jià)值是指在某一特定環(huán)境中，顧客通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的期許與實(shí)際使用體驗(yàn)的比較，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、品質(zhì)與用途做出的綜合評(píng)價(jià)。因此，踩著前人的肩膀，我們發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的核心理念在于顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的顧客感知利得與顧客感知利失的權(quán)衡與比較。本文從用戶通過(guò)生鮮電商平臺(tái)使用過(guò)程中包括產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)等因素在內(nèi)的多方面感知出發(fā)，以Zeithaml等學(xué)者的理論定義為核心，將顧客感知價(jià)值定義為顧客在消費(fèi)全過(guò)程中基于消費(fèi)體驗(yàn)而獲得的主體價(jià)值感知，主要包含感知利得與感知利失的比較。2.2.24P理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)語(yǔ)境下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由以下四種因素進(jìn)行驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，因?yàn)樗恼叩挠⑽膯卧~首字母均為P，所以合稱為4P理論。這四項(xiàng)因素互相作用，共同影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品和價(jià)格都是基礎(chǔ)，而渠道則是溝通消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)系的紐帶，促銷(xiāo)手段以渠道為基推動(dòng)銷(xiāo)量提升，更好的實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)向市場(chǎng)的傳遞。因此產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想取得良好的效果，這四個(gè)主要因素是缺一不可的。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的基石，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最關(guān)鍵要素。產(chǎn)品不僅可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而且能夠滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)的雙重需要。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)和核心。而產(chǎn)品則決定著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)格及品牌建設(shè)等一系列問(wèn)題，進(jìn)而影響到企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。如果產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求就會(huì)遭到淘汰。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。企業(yè)只有做好了產(chǎn)品才能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)只有通過(guò)不斷地優(yōu)化升級(jí)自己的產(chǎn)品來(lái)保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身有足夠的重視，并根據(jù)自身的實(shí)際情況及素質(zhì)條件制定出適合本公司發(fā)展的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。但值得注意的是，產(chǎn)品并非是一成不變的，它同樣受到營(yíng)銷(xiāo)手段與結(jié)果的影響，需要與市場(chǎng)需求相匹配；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，所收集到的消費(fèi)者反饋同樣作用于產(chǎn)品本身，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該結(jié)合以消費(fèi)者意見(jiàn)對(duì)自身產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者需求所匹配的地方進(jìn)行更新與優(yōu)化，從而使得產(chǎn)品特質(zhì)能夠符合或接近顧客需求。價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者期許、企業(yè)需求等多種因素，一定程度上也反映當(dāng)前市場(chǎng)的供需關(guān)系以及行業(yè)大環(huán)境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品的定價(jià)與市場(chǎng)的需求息息相關(guān)，如果定價(jià)不合理，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓和虧損甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)行業(yè)處于不利地位，嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，直接影響了企業(yè)從產(chǎn)品上獲取的利潤(rùn)大小。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)受到產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入與退出等因素的驅(qū)動(dòng)，在各方合力下制衡出一個(gè)符合各方需求，同時(shí)使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)最高創(chuàng)收的定價(jià)。渠道是商家與消費(fèi)者之間的紐帶，商家通過(guò)渠道將商品傳遞到消費(fèi)者手中，將倉(cāng)儲(chǔ)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥度胧褂玫漠a(chǎn)品，是產(chǎn)品價(jià)值提升中不可或缺的一環(huán)。在渠道環(huán)節(jié)可以對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中各種資源進(jìn)行地域空間上或時(shí)間上的合理配置以達(dá)到成本最小化或利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。通常情況下渠道主要包括分銷(xiāo)商、中間商、代理商等要素以鏈接銷(xiāo)售鏈條，而隨著時(shí)代的前進(jìn)與發(fā)展，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸也成為了渠道鏈條上不可忽視的因素，甚至服務(wù)站點(diǎn)本身也是渠道上的一環(huán)。渠道的疏通使得企業(yè)能夠以預(yù)估可接受范圍內(nèi)的費(fèi)用將產(chǎn)品以滿足需求的數(shù)量流入需求市場(chǎng)以謀求利潤(rùn)，使顧客需求能夠得到最大限度的滿足。推廣指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，包括促銷(xiāo)、品牌策略和公共關(guān)系處理等方式。其中，促銷(xiāo)需要捕捉消費(fèi)者心理，解顧客之所困，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格等因素做出恰到好處的調(diào)整以吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售額，帶動(dòng)企業(yè)盈利能力的提升；而品牌策略通過(guò)對(duì)品牌的維護(hù)與宣傳，將產(chǎn)品形象推到顧客的心中，成為顧客耳熟能詳、口口相傳的品牌，提升品牌在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)力；有效的公共關(guān)系處理舉措致力于維護(hù)企業(yè)公共形象，減少產(chǎn)品銷(xiāo)售在公共社會(huì)傳媒環(huán)境下受到消極影響的風(fēng)險(xiǎn)，改善產(chǎn)品形象，降低潛在損失。在這些因素中，促銷(xiāo)是基礎(chǔ)與關(guān)鍵。促銷(xiāo)工作開(kāi)展的好壞直接決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑是否廣闊，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。生鮮電商行業(yè)具備明顯的產(chǎn)品銷(xiāo)售屬性，因此生鮮電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)離不開(kāi)4P理論的四大因素。此外，生鮮電商行業(yè)同時(shí)具備服務(wù)屬性，因此，本文結(jié)合4P理論，將營(yíng)銷(xiāo)的四大因素加以細(xì)分與擴(kuò)展，使其更符合生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀。第3章新零售背景下生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)，生鮮電商不斷發(fā)展，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的市場(chǎng)培育及迭代發(fā)展，生鮮電商平臺(tái)逐漸成為重要的生鮮消費(fèi)渠道。從市場(chǎng)前景來(lái)看，隨著群眾生活水平的提升，其對(duì)于生鮮食品的數(shù)量與質(zhì)量都有著極大且不斷提升的需求，生鮮電商市場(chǎng)前景利好，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)居民年食品支出已達(dá)71086億元，增速平穩(wěn)，近幾年同比變化可見(jiàn)圖3-1。圖3-1中國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出同時(shí)，伴隨著新冠疫情的出現(xiàn)，居民由于疫情原因被迫逐步放棄傳統(tǒng)的集市購(gòu)買(mǎi)的方式選購(gòu)生鮮產(chǎn)品，取而代之的是養(yǎng)成了生鮮到家的消費(fèi)習(xí)慣，生鮮電商的消費(fèi)群體規(guī)模與活躍用戶人數(shù)都在迅速增加。2020到2021年期間，生鮮電商用戶滲透率也大幅飆升，2021年1月至9月，綜合電商用戶中生鮮電商滲透率提升至15.8%，生鮮電商月活躍用戶達(dá)6961千萬(wàn)，近幾年同比變化可見(jiàn)圖3-2。圖3-22016年9月-2021年9月中國(guó)生鮮電商月活躍用戶規(guī)模相對(duì)應(yīng)的，經(jīng)歷多年的發(fā)展與變遷，在豐富的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷練下，各生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了多年的打磨，也逐漸走向成熟。O2O生鮮電商在中國(guó)各地得到了風(fēng)起云涌的發(fā)展，這既有相關(guān)政策的扶持，也證明了O2O生鮮電商作為能夠更好滿足消費(fèi)者需求的電商模式，是生鮮電商發(fā)展的必經(jīng)階段。憑借便宜方便這一重要優(yōu)勢(shì)，O2O的經(jīng)營(yíng)模式逐漸受到各企業(yè)平臺(tái)的追捧，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等各大行業(yè)領(lǐng)軍商家都推出了O2O生鮮電商，各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。以生鮮電商盒馬鮮生為例，盒馬鮮生采用O2O生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式，從線上與線下兩個(gè)層面推進(jìn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。在產(chǎn)品方面，盒馬產(chǎn)品覆蓋水果、蔬菜、肉蛋奶、水產(chǎn)等品類(lèi)，主要以新鮮食品，優(yōu)質(zhì)生活作為平臺(tái)的市場(chǎng)定位；與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地簽訂“定期采購(gòu)，直采直供”協(xié)議，以加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。在服務(wù)方面，盒馬通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開(kāi)辟了線上線下兩個(gè)渠道；盒馬構(gòu)建“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”使服務(wù)增值最大化；此外，盒馬永遠(yuǎn)支持無(wú)條件退貨，將生鮮的不確定風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了自己身上，為盒馬吸引并留住了更多的消費(fèi)者，從而提高了用戶黏性。定價(jià)方面，盒馬鮮生目前主要采取統(tǒng)一定價(jià)的方式，相比于差別定價(jià)方法，不利于提升盒馬競(jìng)爭(zhēng)力以及擴(kuò)大獲取利潤(rùn)空間。在促銷(xiāo)方面，盒馬鮮生采用的促銷(xiāo)手段包括但不限于發(fā)放優(yōu)惠券、打折促銷(xiāo)、實(shí)行會(huì)員制等等一系列措施，未走出“價(jià)格戰(zhàn)”的傳統(tǒng)模式。綜合來(lái)看，包括盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的同質(zhì)化傾向：利用低價(jià)折扣等促銷(xiāo)方式大打“價(jià)格戰(zhàn)”，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，加快商品周轉(zhuǎn)率，降低生鮮損耗率以降低成本，提升利潤(rùn)；利用店倉(cāng)一體或平臺(tái)型的模式，突出品牌號(hào)召力，將線下客戶引流到線上，擴(kuò)大線上流量；提升本平臺(tái)自營(yíng)運(yùn)力或與其他物流體系建立長(zhǎng)久聯(lián)系，提升物流效率。但是，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)的需求，價(jià)格戰(zhàn)作為重價(jià)格而輕品質(zhì)的傳統(tǒng)模式，其背后隱藏的“薄利多銷(xiāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念已不再適合當(dāng)前生鮮電商的發(fā)展。豐富的生鮮電商消費(fèi)市場(chǎng)欠挖掘，生鮮消費(fèi)線上交易占比僅為3.4%，與電商相比仍然很低；大量生鮮電商平臺(tái)入駐，同質(zhì)化的服務(wù)使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“藍(lán)海”變“紅?！薄Ｏ啾扔趦r(jià)格，生鮮電商平臺(tái)在顧客相關(guān)增值服務(wù)上仍有充足的潛力有待挖掘。集中于顧客的感知體驗(yàn)，做好增值服務(wù)，維護(hù)顧企關(guān)系，是當(dāng)前生鮮電商平臺(tái)發(fā)展的一條新出路。3.2不同市場(chǎng)定位下生鮮電商顧客體驗(yàn)通過(guò)對(duì)集中于內(nèi)蒙古自治區(qū)消費(fèi)者發(fā)放收回的109份調(diào)研問(wèn)卷的有效數(shù)據(jù)的收集與整理，從兩個(gè)層面劃分生鮮電商平臺(tái)不同的市場(chǎng)定位：消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者地域。3.2.1消費(fèi)者年齡層面從消費(fèi)者年齡層面來(lái)看，80、90后缺少固定時(shí)間在集市、超市等線下渠道以較慢的速率選購(gòu)食材，而省時(shí)省力省心的生鮮電商成為了他們最好的選擇。35歲以上的年輕人一代，96.3%的顧客都曾使用生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，在他們之中，70.37%的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的整體消費(fèi)體驗(yàn)表示滿意或非常滿意，22.22%的消費(fèi)者表示一般，7.41%的消費(fèi)者表示不滿意或非常不滿意；而他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中最看重的因素排列順序前三為品質(zhì)、安全性、口味，該市場(chǎng)定位下消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性，64.81%的消費(fèi)者遇到過(guò)商品不新鮮的問(wèn)題，46.3%的消費(fèi)者表示生鮮電商產(chǎn)品實(shí)物與宣傳不符。而在35-45歲以及45歲以上的中老年人群中，90.91%的人群使用生鮮電商平臺(tái)，其中58.18%的消費(fèi)者平均每月在生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)1-4次，25.45%消費(fèi)者消費(fèi)5-8次，7.27%的消費(fèi)者消費(fèi)8次以上。而以上人群平均每次消費(fèi)額集中在30-50元，屬于多次少量消費(fèi)范疇，因此每次的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于他們的購(gòu)買(mǎi)欲望有著不容忽視的影響。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)過(guò)程中最看重的因素排列順序前三為價(jià)格、物流時(shí)間、安全性，相對(duì)與年輕一代，他們更看著生鮮電商產(chǎn)品定價(jià)的合理性。另外，中老年人群相比于年輕人一代，對(duì)缺斤少兩、退換貨太麻煩等問(wèn)題更為敏感：54.55%的中老年消費(fèi)者遇到過(guò)缺斤少兩的問(wèn)題，83.64%的消費(fèi)者遇到過(guò)退換貨太麻煩的問(wèn)題，52.73%的消費(fèi)者表示對(duì)退換貨流程表示不滿意或非常不滿意。3.2.2消費(fèi)者地域從消費(fèi)者地域來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村地域的消費(fèi)者存在9.98%從未有過(guò)通過(guò)生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷，但其表示希望能夠享受到這份便利，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。在二、三線城市的消費(fèi)者中，物流時(shí)效環(huán)節(jié)值得重視：53.85%的消費(fèi)者表示看重物流時(shí)間因素，同時(shí)23.08%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮電商產(chǎn)品時(shí)遇到過(guò)配送不及時(shí)或配送丟失或損壞的問(wèn)題，13.85%的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的物流時(shí)效表現(xiàn)出不滿意或非常不滿意的態(tài)度，這直接影響了生鮮電商平臺(tái)的整體消費(fèi)體驗(yàn)。在一線城市的消費(fèi)者中，生鮮電商平臺(tái)的配送問(wèn)題有了明顯下降，這體現(xiàn)出生鮮電商平臺(tái)對(duì)二三線城市基礎(chǔ)電商物流建設(shè)上存在未完善的情況，無(wú)法完全滿足顧客需求。第4章新零售背景下生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1定價(jià)策略問(wèn)題在影響生鮮電商產(chǎn)品定價(jià)的所有因素中，產(chǎn)品定價(jià)無(wú)疑是一項(xiàng)重要因素。首先，生鮮電商平臺(tái)擁有較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，在銷(xiāo)售的過(guò)程中還要考慮到服務(wù)、配送等環(huán)節(jié)的成本，因此其產(chǎn)品的總成本普遍高于市集銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。其次，由于各生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)促銷(xiāo)“你方唱罷我登場(chǎng)”，因而造成消費(fèi)者的流失或者利潤(rùn)的損失。產(chǎn)品價(jià)格是最為直接也是最為明顯的顧客感知利失，顧客能夠很容易的感知到價(jià)格的變化以及其所帶來(lái)的感知價(jià)值的不同，而價(jià)格差異過(guò)大的生鮮產(chǎn)品會(huì)提高消費(fèi)者感知利失，使消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心理，抑制消費(fèi)者滿足自身需求的欲望。產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量在顧客感知角度上的不完全對(duì)等在各個(gè)平臺(tái)身上均有或多或少的體現(xiàn)，不同目標(biāo)群體對(duì)定價(jià)的敏感程度也未得到各商業(yè)模式的重視。此外，生鮮零售產(chǎn)品由于其自身特性，農(nóng)作物產(chǎn)品受季節(jié)性因素影響明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，價(jià)格不穩(wěn)定；非應(yīng)季生鮮產(chǎn)品受種植或養(yǎng)殖成本影響，產(chǎn)品定價(jià)較高，就生鮮蔬菜為例，應(yīng)季西紅柿成熟時(shí)間多為每年6月至8月份之間，也有西紅柿采用“扣地膜”的種植方法，多于4月份成熟，但由于種植成本的提升，采購(gòu)費(fèi)用同步提升，為了確保利潤(rùn)，需對(duì)定價(jià)予以一定的提升。不同季節(jié)生鮮產(chǎn)品的價(jià)格容易被消費(fèi)者感受并影響顧客感知價(jià)值，使得感知利失提升，從而降低顧客整體感知價(jià)值。4.2渠道策略問(wèn)題生鮮電商平臺(tái)在出現(xiàn)之初，將其目標(biāo)客戶主要定位于居住于一二線城市，生活節(jié)奏忙碌，缺少時(shí)間與精力到實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)電子產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)有一定的了解，接受能力較強(qiáng)的年輕城市居民。80、90后城市居民很難有固定時(shí)間到實(shí)地自主選購(gòu)食材，而生活水平的提升也使得他們對(duì)食材品質(zhì)的要求較年長(zhǎng)者更高，因此生鮮電商平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生，其主要的服務(wù)人群也憑此確定。但隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商的目標(biāo)人群也應(yīng)逐步擴(kuò)大：一方面，電商技術(shù)逐步走入人們的生活，許多中年人乃至老年人都能夠熟練的運(yùn)用淘寶、拼多多、天貓等電商軟件購(gòu)買(mǎi)生活所需用品，而電商的便利性與快捷性得到了這一代群眾的認(rèn)可；另一方面，電商行業(yè)的發(fā)展推進(jìn)了物流行業(yè)的技術(shù)革新，物流網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的全覆蓋使得鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)都可以進(jìn)行電商產(chǎn)品的配送，物流基層末梢得以疏通。而就目前情況來(lái)看，盒馬鮮生、美團(tuán)買(mǎi)菜等生鮮電商平臺(tái)將主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象仍停留于一二線城市。當(dāng)然，我們無(wú)法否認(rèn)在近兩年特別是新冠疫情以來(lái)各生鮮電商平臺(tái)都在嘗試擴(kuò)展市場(chǎng)，例如通過(guò)社群化轉(zhuǎn)型吸引不同年齡段的消費(fèi)者群體，包括35歲以上的中年人以及老年人，但對(duì)于三線城市以及鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)的市場(chǎng)需求與經(jīng)營(yíng)前景預(yù)估不夠充分，市場(chǎng)潛力未得到完全的挖掘。4.3促銷(xiāo)策略問(wèn)題當(dāng)前的生鮮電商促銷(xiāo)手段包括會(huì)員制、產(chǎn)品組合優(yōu)惠、每日限時(shí)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券、拼團(tuán)優(yōu)惠等手段，其中拼團(tuán)優(yōu)惠、每日限時(shí)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券最為常見(jiàn)，包括美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)均采用以上手段進(jìn)行促銷(xiāo)。其主要機(jī)制仍停留在讓利以擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲取新用戶的同時(shí)培養(yǎng)老用戶在本平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，即降低顧客感知利失，從而提升整題顧客感知價(jià)值。以上手段在實(shí)行的過(guò)程中的確為企業(yè)帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其存在的問(wèn)題同樣逐漸暴露：很多消費(fèi)者有著“便宜沒(méi)好貨”的理念，認(rèn)為產(chǎn)品的優(yōu)惠與打折銷(xiāo)售代表著產(chǎn)品品質(zhì)存在不足，從而導(dǎo)致以上促銷(xiāo)手段在從價(jià)格方面降低顧客感知利失的同時(shí)又從產(chǎn)品品質(zhì)方面降低顧客感知利得，從而使得促銷(xiāo)效果不明顯，顧客感知價(jià)值提升受阻。同時(shí)也應(yīng)注意的是，顧客感知層面上的產(chǎn)品品質(zhì)的不足不代表產(chǎn)品品質(zhì)在現(xiàn)實(shí)中存在不足，因此成本并不會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制得到降低。4.4產(chǎn)品策略問(wèn)題生鮮電商平臺(tái)本身不進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖，但其承載著生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售直至傳遞至用戶手中這一整條供應(yīng)鏈的最后一項(xiàng)任務(wù)，因此產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)直接影響顧客對(duì)于生鮮電商平臺(tái)的感知判斷。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)政策逐步推進(jìn)落實(shí)，食品安全把控變得越來(lái)越嚴(yán)格，即使是像盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜這樣的生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)同樣曾因產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全問(wèn)題受到過(guò)處罰：2022年1月左右，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司黃浦第四分公司因經(jīng)營(yíng)不合格大基圍蝦、不合格梭子蟹和昌邑巴掌大姜，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局分別罰款10萬(wàn)元、6.5萬(wàn)元；上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因靜安第二分公司銷(xiāo)售不合格老姜，被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款50000元；其中，“大基圍蝦（南美白蝦）”被檢出了本不得檢出的違禁成分“呋喃唑酮代謝物（AOZ），μg/kg”；“梭子蟹”因鎘（以Cd計(jì)）項(xiàng)目不合格；“昌邑巴掌大姜”因吡蟲(chóng)啉項(xiàng)目不合格；老姜因吡蟲(chóng)啉項(xiàng)目不合格，復(fù)檢后仍不合格。2022年1月末，叮咚買(mǎi)菜因1700多條鳊魚(yú)的“恩諾沙星”含量不合格受到處罰。據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，因銷(xiāo)售一批檢驗(yàn)不合格的鳊魚(yú)，叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)主體——上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司被罰款38.88萬(wàn)元。截至案發(fā)，這批不合格鳊魚(yú)已經(jīng)從叮咚買(mǎi)菜APP上銷(xiāo)出1714份，總貨價(jià)值為3.89萬(wàn)元，罰款金額是貨值的10倍。以上情況的出現(xiàn)使得生鮮電商平臺(tái)聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，顧客心中的感知利得下降，從而影響顧客感知價(jià)值。

第5章新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)策略5.1利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)整定價(jià)方式針對(duì)生鮮電商平臺(tái)所出現(xiàn)的定價(jià)問(wèn)題，可以采用靈活定價(jià)方式生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)以提高價(jià)格適配性，使得顧客感知價(jià)值能夠提升。包括但不限于周期報(bào)價(jià)、客戶定向報(bào)價(jià)、品類(lèi)分期調(diào)整報(bào)價(jià)、分級(jí)報(bào)價(jià)等方式。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)商相關(guān)信息，包括農(nóng)產(chǎn)品種植時(shí)間、產(chǎn)品數(shù)量等數(shù)據(jù)，下派專業(yè)評(píng)測(cè)人員了解農(nóng)作物品質(zhì)情況，結(jié)合信息，細(xì)化時(shí)期劃分進(jìn)行周期采購(gòu)報(bào)價(jià)，進(jìn)行成本控制，同時(shí)進(jìn)行周期銷(xiāo)售報(bào)價(jià)，在該周期內(nèi)按照固定價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，這需要電商平臺(tái)能夠精準(zhǔn)把控采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本等等，以確保利潤(rùn)能夠維持在一個(gè)合理范圍內(nèi)，使價(jià)格能夠與產(chǎn)品品質(zhì)得到適配，提升顧客感知利得。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測(cè)用戶消費(fèi)信息，客戶不同的采購(gòu)需求以及商品品質(zhì)要求不一，對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)分析以得到不同目標(biāo)用戶的消費(fèi)畫(huà)像，針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣、不同消費(fèi)偏好、不同消費(fèi)能力、不同價(jià)格波動(dòng)敏感程度的顧客設(shè)置不同的定價(jià)，這種定價(jià)方式不僅可以使得每個(gè)客戶的利潤(rùn)均可接近最大化，同時(shí)能夠更好適應(yīng)顧客狀況，滿足其經(jīng)濟(jì)需求與心理層面的產(chǎn)品質(zhì)量需求，從而提升感知利得。通過(guò)引入數(shù)字化管理平臺(tái)，能夠快速高效完成不同客戶的定向報(bào)價(jià)，使得定價(jià)能夠更富針對(duì)性與高效性。從產(chǎn)品自身出發(fā)，按照生鮮產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行劃分，對(duì)于糧油干雜等一定周期內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生大幅度變化的產(chǎn)品延長(zhǎng)報(bào)價(jià)周期，比如按月報(bào)價(jià)；對(duì)于蔬菜水果肉禽產(chǎn)品等價(jià)格波動(dòng)大，變化速度快的產(chǎn)品可以按周或按日進(jìn)行報(bào)價(jià)，提高平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)敏感性，能夠剛好的符合室顫產(chǎn)品價(jià)格變化，也能夠更好的滿足市場(chǎng)供需關(guān)系，提高消費(fèi)者可感知的需求滿足度，提升顧客感知價(jià)值。對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)上的評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、大小、新鮮程度定制不同報(bào)價(jià)，例如，根據(jù)西紅柿的質(zhì)量、大小、新鮮程度，從優(yōu)質(zhì)到一般設(shè)置為不同等級(jí)，給予不同定價(jià)銷(xiāo)售；對(duì)于蔬菜水果等產(chǎn)品按日進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估，動(dòng)態(tài)定級(jí)。這樣的定價(jià)策略既能夠使得平臺(tái)獲得各等級(jí)西紅柿產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化，也可以保證顧客對(duì)不同層級(jí)西紅柿的需求，同時(shí)將選擇權(quán)交到顧客手中，同樣可以滿足顧客心理需求，提升顧客感知利得，提升顧客感知價(jià)值。無(wú)論采用哪一種或哪幾種定價(jià)方式，都不意味可以直接進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始正式銷(xiāo)售，還應(yīng)該判斷商品定價(jià)是否合理。合適的判斷需求前期的調(diào)研，對(duì)各地大型生鮮集市進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格考察，了解彼此差距；結(jié)合商品成本、利潤(rùn)率、生鮮電商平臺(tái)同行產(chǎn)品定價(jià)等要素進(jìn)行判斷；在正式公開(kāi)定價(jià)方式之前，還可以進(jìn)行小范圍的實(shí)行，結(jié)合銷(xiāo)售量、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，收集顧客意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)，使得采用的定價(jià)方式能夠更好的適應(yīng)顧客需求，提升顧客感知價(jià)值。5.2差異化市場(chǎng)定位，構(gòu)建用戶渠道差異化市場(chǎng)定位的主要目標(biāo)在于讓消費(fèi)者直觀感知不同生產(chǎn)者、銷(xiāo)售方的產(chǎn)品之間的差異，從而滿足異質(zhì)性的心理需求，并選擇固定購(gòu)買(mǎi)。從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)，差異化的市場(chǎng)定位能夠滿足顧客的獨(dú)特需求，在滿足需求本身的基礎(chǔ)上帶來(lái)“惠而不費(fèi)”的心理滿足：“只有這家企業(yè)能夠滿足我的需求，這家企業(yè)對(duì)于我來(lái)說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的”?；谶@樣的想法，顧客感知利得得以提升，顧客感知價(jià)值也能隨時(shí)提高。因此，差異化的優(yōu)勢(shì)對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展有著莫大的好處。平臺(tái)需要從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造產(chǎn)品形象，主要包括產(chǎn)品產(chǎn)地、運(yùn)輸特征、產(chǎn)品包裝等。常見(jiàn)的策略是發(fā)揮“長(zhǎng)板效應(yīng)”，將自身的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)發(fā)揮到極致，同時(shí)輔以針對(duì)性的宣傳。例如，盒馬鮮生平臺(tái)相比于其他的生鮮電商平臺(tái)，將自己的目標(biāo)顧客市場(chǎng)定位于中高端消費(fèi)人群，通過(guò)銷(xiāo)售包含常見(jiàn)的新鮮時(shí)蔬到海外各類(lèi)高檔農(nóng)副水產(chǎn)在內(nèi)的豐富的食材、售賣(mài)半成品和提供現(xiàn)場(chǎng)加工用餐提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)，吸引目標(biāo)市場(chǎng)追求高檔新穎食材的價(jià)格低敏感用戶。市場(chǎng)定位的差異化使得盒馬鮮生能夠在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯優(yōu)勢(shì)，因此生鮮電商平臺(tái)可以突出自身特色，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，利用獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)定位以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，滿足該市場(chǎng)定位下消費(fèi)者的獨(dú)特感知需求，提升認(rèn)同感。5.3重視產(chǎn)品的組合，完善促銷(xiāo)手段高度重復(fù)的促銷(xiāo)模式使得生鮮電商平臺(tái)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，消費(fèi)者對(duì)于拼團(tuán)優(yōu)惠、每日限時(shí)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券等減價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)手段逐漸感到麻木，無(wú)所適從，顧客感知利得也在逐漸下降，消費(fèi)者也開(kāi)始懷疑商家的讓利促銷(xiāo)行為是否純潔，是否存在便宜沒(méi)好貨的現(xiàn)象，顧客感知利得也有明顯下降。因此，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該探索走出價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)陷阱的新道路。生鮮電商平臺(tái)可以提升自身平臺(tái)交互設(shè)計(jì)水平，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)體系，使其更為貼心，更符合消費(fèi)者需求。流暢便捷的交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)會(huì)促使顧客注冊(cè)、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)意愿的生成，實(shí)際操作中需要對(duì)導(dǎo)航、視覺(jué)、操作等平臺(tái)性能進(jìn)行改良。首先，平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面主要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)信息，導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面要“干凈”——將所有的嵌入式廣告、彈出式廣告等一應(yīng)拿掉。在產(chǎn)品的形容上采用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，例如采用關(guān)鍵詞標(biāo)簽的方式，用最簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行信息的傳遞，使得消費(fèi)者減少精力的耗費(fèi)，能夠更加直觀清晰的了解平臺(tái)產(chǎn)品，從而方便顧客做出選擇，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，降低其感知利失。其次，平臺(tái)還可以增加趣味性體驗(yàn)，例如消費(fèi)者交流社群、小游戲等，使得生鮮平臺(tái)可以成為集社交與交流于一體的多元化平臺(tái)而不單純只有購(gòu)買(mǎi)這一單一用途，從而提高消費(fèi)者平臺(tái)瀏覽中的愉悅體驗(yàn)，以提升顧客感知利得。生鮮電商平臺(tái)也可以重視產(chǎn)品組合優(yōu)惠的促銷(xiāo)模式，這類(lèi)型的促銷(xiāo)手段要將促銷(xiāo)重心由價(jià)格層面的“優(yōu)惠”轉(zhuǎn)移到“組合”，合理組合生鮮產(chǎn)品形成新的組合套餐，形成“1+1>2”的吸引力，提高顧客的感知利得，同時(shí)也可以將配送效率最大化，也可以消耗庫(kù)存。2022年疫情期間，上海由于疫情嚴(yán)重，不少電商企業(yè)例如叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生都選擇集約式保供進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的配送，向居民投放由蔬菜、水果、肉類(lèi)等食品構(gòu)成的產(chǎn)品組合，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任同時(shí)使得產(chǎn)品組合能夠更好的深入人心，提升顧客感知利得；多多買(mǎi)菜平臺(tái)免費(fèi)送出1萬(wàn)余份“愛(ài)心食材盲盒”，每份盲盒包括11種食材，大米、雞蛋、綠葉菜、肉制品一應(yīng)俱全。采取“盲盒”形式，不僅符合當(dāng)今“盲盒”風(fēng)潮的盛行，更是考慮到小區(qū)居民年齡不同，盲盒形式能夠分別滿足年輕人和中老年人對(duì)于食物和營(yíng)養(yǎng)的不同需求。以上在疫情期間應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品組合也為生鮮電商平臺(tái)未來(lái)的促銷(xiāo)方式提供了新的思路。利用以上經(jīng)驗(yàn)，將生鮮產(chǎn)品按照顧客的需要進(jìn)行組合，多方位的滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)生“1+1>2”的效益，提升顧客感知利得，能夠達(dá)到更好的促銷(xiāo)效果。5.4基于消費(fèi)者本身，提升產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身是顧客最為明顯的感知利得，因此，顧客所感知到產(chǎn)品價(jià)值能夠直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的提升，帶來(lái)最為直接的產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)收。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就是平臺(tái)的金字招牌，既能吸引回頭客，也能夠發(fā)揮社交效應(yīng)，在消費(fèi)者間的口口相傳中打響平臺(tái)的名頭，增強(qiáng)平臺(tái)吸引力。因此，生鮮平臺(tái)應(yīng)重視產(chǎn)品價(jià)值的提升，才能從根本上為平臺(tái)發(fā)展保駕護(hù)航。生鮮電商平臺(tái)應(yīng)完善產(chǎn)品品質(zhì)的保障體系。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于入口食用的食物，且生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中容易損壞、不新鮮，再加上難以統(tǒng)一的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，種種因素作用下使得產(chǎn)品質(zhì)量保障問(wèn)題成為了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者極為關(guān)注的問(wèn)題。消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，既會(huì)從最基本的色、香、味角度感知，也會(huì)從新鮮程度、食品安全角度進(jìn)行感知。因此，平臺(tái)做好產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管工作，也需要從多個(gè)角度出發(fā)，從各個(gè)方面提升生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，這就需要建立系統(tǒng)化、全方位的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，從多層面把控產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格檢查流向市場(chǎng)的每批產(chǎn)品，避免企業(yè)形象因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題這一公眾極其敏感的問(wèn)題而受到損害。生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量把控中應(yīng)做好供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、供應(yīng)商產(chǎn)品抽檢、問(wèn)題追責(zé)與處罰，處理消費(fèi)者投訴等任務(wù)。首先，對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，委托專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)行為與相關(guān)安全信息進(jìn)行評(píng)估；對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、安全許可、肉類(lèi)產(chǎn)品檢疫信息等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行足夠的了解，記錄供應(yīng)商地域、經(jīng)營(yíng)者等基礎(chǔ)信息并及時(shí)更新，確保追責(zé)有人。其次，對(duì)于生鮮產(chǎn)品本身，要做好生鮮產(chǎn)品入庫(kù)查驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸維護(hù)等工作，保證供應(yīng)鏈中段的食品安全；也可以委托擁有專業(yè)資質(zhì)的第三方實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期或不定期的抽查，對(duì)于消費(fèi)者敏感的農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品腐壞、色素、香精等添加劑使用等指標(biāo)予以重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)信息可以利用平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，使得產(chǎn)品質(zhì)量信息公開(kāi)化、透明化，讓消費(fèi)者買(mǎi)著安心，吃著放心，提升其對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，保障消費(fèi)者食品