香格里拉尚城

2期樓盤銷售及規(guī)劃進(jìn)程營(yíng)銷籌劃部2021年1月18日香格里拉尚城籌劃思考了解市場(chǎng)狀況為工程綜合定位提供依據(jù)和方向；結(jié)合市場(chǎng)和定位，為工程塑造獨(dú)特價(jià)值體系；實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略；落實(shí)營(yíng)銷工作，系統(tǒng)部署營(yíng)銷工作。顛覆式營(yíng)銷創(chuàng)新，落實(shí)它！實(shí)現(xiàn)它！目標(biāo)分解54823.56㎡可售面積銷售周期12個(gè)月〔〕毛坯均價(jià)4200元16層以下房源2021年5月前清盤2021年10月前，實(shí)現(xiàn)銷售率100%約23025萬(wàn)的回款把控時(shí)機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值制高點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)：1、保持銷量與確?；乜睿?、提高售價(jià)與保證銷售速度。根底研究PART1:市場(chǎng)環(huán)境PART3:SWOT分析PART2:工程根本狀況PART4:工程定位PART5:工程總體營(yíng)銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營(yíng)銷執(zhí)行目錄2021年市場(chǎng)認(rèn)知回憶限購(gòu)類型：新建商品住房和二手住房，而公寓、寫字樓和商鋪不在限購(gòu)范圍之內(nèi)。限購(gòu)套數(shù)：本市居民限購(gòu)2套房，禁購(gòu)3套以上住房，2套房貸首付最低60%。限購(gòu)令認(rèn)家庭不認(rèn)戶口，已擁有1套住房的西安市戶籍居民家庭〔包括夫妻雙方及未成年子女〕，已擁有2套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭。稅收：對(duì)個(gè)人購(gòu)置住房缺乏５年轉(zhuǎn)手交易的，按其銷售收入全額征收個(gè)人住房營(yíng)業(yè)稅。信貸：對(duì)貸款購(gòu)置第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的１.１倍。一線城市多家銀行上調(diào)首套房貸利率，建行上調(diào)首套房貸利率1.05倍急需者上浮1.1倍2021年市場(chǎng)整體趨勢(shì)預(yù)計(jì)市場(chǎng)表現(xiàn)2021年西安整體市場(chǎng)運(yùn)行以平穩(wěn)的趨勢(shì)為主，成交量會(huì)有所上升，但難以與09年市場(chǎng)恢復(fù)的行情相并論形成較大突破，同時(shí)價(jià)格工程周邊市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度有限。板塊分析城東、城北繼續(xù)爭(zhēng)奪自住型市場(chǎng)的首選位置，城北供給量放量增長(zhǎng)，地鐵優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，2021年量?jī)r(jià)將得到釋放提升，繼續(xù)領(lǐng)跑西安樓市的成交量。工程分析現(xiàn)有城市配套情況交通狀況商業(yè)配套教育配套醫(yī)療配套金融配套餐飲、娛樂配套336，509，207區(qū)間，719，801，西航專線等公交線路商場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家、、三棵樹，百姓家園，大明宮市場(chǎng)等西航一，二，三，四校，市58中，未央大學(xué)城【陜西科技大學(xué)，醫(yī)學(xué)院，工業(yè)大學(xué)等15所】長(zhǎng)安醫(yī)院、鳳城醫(yī)院等中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行等中菜皇、鼎鼎香，經(jīng)發(fā)王子飯店、名都國(guó)際酒店、海底撈火鍋、金帝酒樓、成都驛站、老鋪烤鴨、圣豪軒等工程區(qū)域商業(yè)開展分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年開展，目前已逐漸成熟。其一次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)商業(yè)開展已經(jīng)到達(dá)很高水平。無(wú)論餐飲、購(gòu)物還是休閑娛樂，檔次均居西安市中高端水平。經(jīng)開區(qū)商業(yè)主要向北、擴(kuò)展。像賽高國(guó)際街區(qū)等工程，底商商業(yè)開展已有一定規(guī)模。工程區(qū)域商業(yè)開展分析離工程南向兩站路的海博商業(yè)綜合體已成形，旗艦店之一為蘇寧電器，加上超市、餐飲，購(gòu)物等業(yè)態(tài)商家的進(jìn)駐，必將提高本工程的商業(yè)元素，并直接帶動(dòng)公寓的銷售和出租需求。工程注重外立面風(fēng)格的營(yíng)造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感品牌裝修，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。SWOT優(yōu)勢(shì)-----Stregth劣勢(shì)-----Weak處于經(jīng)開區(qū)核心路段，未來(lái)升值潛力巨大時(shí)尚獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)生市場(chǎng)標(biāo)桿效應(yīng)生活，商業(yè)配套2013年底成熟機(jī)會(huì)-----OpportuitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體趨勢(shì)向好相對(duì)舊城區(qū)不斷飆升的樓價(jià)，該片區(qū)仍然處于起步階段，后市值得期待隨著新政府的搬遷，項(xiàng)目所在片區(qū)未來(lái)將會(huì)成為行政核心電腦城的進(jìn)駐，令租賃需求暢旺，本項(xiàng)目可以彌補(bǔ)該市場(chǎng)空白以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇為核心手段；通過取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)來(lái)回避弱勢(shì)威脅-----ThreateST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢(shì)，避免威脅政府調(diào)控政策不斷出臺(tái)，后市走勢(shì)不明朗；受輿論報(bào)道影響，購(gòu)房者普遍持觀望氛圍；周邊項(xiàng)目開發(fā)體量大，不斷的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)項(xiàng)目頗有沖擊。以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn)以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)SO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)塑造新的價(jià)值體系，制造工程唯一性，建立高端形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤(rùn)最大化。工程SWOT分析——推導(dǎo)戰(zhàn)略工具PART4:工程定位PART5:工程總體營(yíng)銷策略PART6:銷售進(jìn)程規(guī)劃行動(dòng)方案PART7:營(yíng)銷執(zhí)行挖掘地段價(jià)值，提升工程附加值與周邊工程形成差異化競(jìng)爭(zhēng)通過工程塑造開發(fā)商的市場(chǎng)形象在合理的情況下，提升工程售價(jià)定位目的工程定位工程價(jià)值挖掘12商業(yè)氣氛：海波商業(yè)綜合體即將推出市場(chǎng)，多元素多業(yè)態(tài)的商家經(jīng)營(yíng)必將對(duì)影響該區(qū)域的人流，對(duì)周邊物業(yè)帶來(lái)正面利好。3人文景觀：城市運(yùn)動(dòng)公園，未央湖旅游公園雙公園會(huì)聚，未央大學(xué)城強(qiáng)力彌補(bǔ)工程的人文要素，提高生活品質(zhì)。45現(xiàn)樓出售：進(jìn)入2021年將會(huì)呈現(xiàn)全城獨(dú)有的LED炫麗外立面，充分展現(xiàn)地標(biāo)公寓的王者氣勢(shì)，提升工程價(jià)值123工程功能值定位本工程價(jià)值體系/競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)商業(yè)核心區(qū)價(jià)值連接綜合體，區(qū)域商業(yè)氣氛濃厚；本工程價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力132地鐵沿線物業(yè)價(jià)值

地鐵提升價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng):以價(jià)換量競(jìng)爭(zhēng)劇烈客戶：外地客戶萎縮目標(biāo)：品牌提升工程綜合定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)定位工程理念香格里拉尚城華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè)地標(biāo)公寓華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè)工程商業(yè)定位以創(chuàng)新個(gè)性化經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)集休憩、休閑、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū)尚城1、香格里拉尚城出自云南地域，方便名字的對(duì)外宣傳，并形成統(tǒng)一風(fēng)格，由此案名可以沿用住宅的推廣風(fēng)格，相得益彰，相輔相成。2、該案名引用時(shí)下最為流行的案名方式，如全國(guó)各地都在復(fù)制的“萬(wàn)象城〞系列，“天河城〞等案名，此類案名簡(jiǎn)潔易記便于傳播，能迅速的在消費(fèi)者心中形成烙印，并起到潛意識(shí)消費(fèi)的作用，提高工程知名度。案名詮釋：工程商業(yè)定位一個(gè)能為精英人士帶來(lái)頂級(jí)體驗(yàn)的場(chǎng)所；一個(gè)真正能讓未央路時(shí)尚起來(lái)的符號(hào)；一個(gè)讓商務(wù)人士社會(huì)名流交往聚會(huì)的圈子；一個(gè)能讓精英人士沉淀氣質(zhì)的場(chǎng)所；一個(gè)氣息高貴，但并不缺少趣味性的場(chǎng)所。工程商業(yè)形象定位工程形象定位—工程體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)造形象定位關(guān)鍵詞頂級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)所形象定位具象頂級(jí)品牌帶來(lái)的體驗(yàn)、稀缺帶來(lái)的體驗(yàn)、極致細(xì)節(jié)帶來(lái)體驗(yàn)與國(guó)際化接軌、成為客戶、時(shí)尚傳媒的話題和愿意體驗(yàn)的場(chǎng)所類似的人群環(huán)境對(duì)行為方式的促進(jìn)，讓你懂得怎樣優(yōu)雅起來(lái)單純的高貴讓人覺得嬌柔和壓抑娛樂和趣味的體驗(yàn)讓高貴和經(jīng)典產(chǎn)生持續(xù)的力量豐富而極致的體驗(yàn)將是本工程成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵城市時(shí)尚符號(hào)特定人群圈層氣質(zhì)沉淀的場(chǎng)所高貴而不乏趣味工程業(yè)態(tài)定位單純的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，會(huì)與周邊的商業(yè)甚至市級(jí)購(gòu)物中心有相同的地方，但不同的是對(duì)于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是頂級(jí)商業(yè)品牌，而且在檔次上比較一致，這就是有差異的地方。建議：娛樂休閑：餐飲：購(gòu)物

40%：40%：20%1F功能分布及商家選擇建議1F對(duì)外店鋪西選擇建議：星巴克、韓日料理、必勝客等，西北角為華潤(rùn)萬(wàn)家〔主要考慮對(duì)外，并與廣場(chǎng)結(jié)合〕營(yíng)銷戰(zhàn)略1：差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2：客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略躲避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)精裝工程典范開創(chuàng)新途徑，大力拓展本地潛在客戶戰(zhàn)略總綱：品牌、差異化、客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略3：產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略住宅、商業(yè)雙軌并行，聯(lián)動(dòng)推廣，相互帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值智能精裝，地標(biāo)公寓雙公園會(huì)聚人文價(jià)值精英鄰里、客戶俱樂部客戶價(jià)值效勞價(jià)值貼身管家式物業(yè)增值效勞配套價(jià)值頂層空中花園商業(yè)配套星級(jí)硬件，升值潛能巨大華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè)品牌策略：構(gòu)筑品牌價(jià)值體系案場(chǎng)包裝策略—道路指引系統(tǒng)在工程地四至道路上，設(shè)立道路指引系統(tǒng)，指引來(lái)訪客戶指引來(lái)訪車輛創(chuàng)意導(dǎo)示系統(tǒng)：利用樓盤logo創(chuàng)意元素，吸引過路客戶目光，讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。異型設(shè)計(jì)，吸引注意未央路鳳城十路本案售樓部門頭包裝，醒目、大氣通過售樓部門頭包裝及廣場(chǎng)核心水系景觀，展現(xiàn)工程大氣、品質(zhì)、高檔次；通過休息處，傳達(dá)工程細(xì)致，雅致品質(zhì)形象及多功能表現(xiàn)；通過廣場(chǎng)旗幟，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日感，加深來(lái)訪客戶對(duì)工程的記憶點(diǎn)；案場(chǎng)包裝策略—外圍環(huán)境包裝以臨路區(qū)域?yàn)榘b區(qū)域，突出工程地塊邊界，展現(xiàn)工程形象品質(zhì)，指引來(lái)訪客戶尋找圍墻包裝、以未來(lái)實(shí)際圍墻為紅黃本，打造圍墻樣板的形象現(xiàn)場(chǎng)全情展示跳出片區(qū)，高舉高打——在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值的形象；牽動(dòng)市場(chǎng)向我“看〞，靠自身引力令消費(fèi)者自動(dòng)吸附，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，將市場(chǎng)占有率擴(kuò)到最大?！ㄟ^現(xiàn)場(chǎng)的完美展示，傳達(dá)工程的高檔形象如何實(shí)現(xiàn)快速銷售同時(shí)產(chǎn)生溢價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)——打造智能化社區(qū)，提供星級(jí)物管效勞，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)

銷售進(jìn)程規(guī)劃12年10月13年2月13年4月13年10月13年6月低層房源清盤期高層房源蓄客期持續(xù)銷售期強(qiáng)銷期階段劃分推盤節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)挖掘舊客戶資源，清理低層余貨工程進(jìn)度蓄客期價(jià)格拉升第二次蓄客房源新推第二次解籌房源加推尾盤銷售二次開盤售期14年1月14年5月清盤售期高層房源開盤清理16層以下余貨蓄客期加推17-18樓層加推19、20層銷售推出21、22層銷售剩余房源集中銷售毛坯4200元/㎡價(jià)格4500元/㎡價(jià)格4500元/㎡毛坯4600元/㎡毛坯4600元/㎡毛坯4200元/㎡已封頂及室內(nèi)隔斷外立面裝飾公寓外立面完工群樓外立面裝飾完工完工交付使用毛坯房交付使用銷售周期：12年2月至9月推售樓層：17、18、19層交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯銷售均價(jià)：4500元/㎡銷售周期：12年8月至13年5月推售樓層：20、21層交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯銷售均價(jià)：4600元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)銷售周期銷售面積銷售單價(jià)銷售金額毛坯12年2月至4月1,00040004,000,00012年5月至6月1,0004,2004,200,00012年7月至9月1,1084,3004,764,400小計(jì)3,1084,16712,951,036工程銷售進(jìn)程劃分工程整體銷售方案整盤銷售周期24個(gè)月〔從2021年10月開始計(jì)算〕；共推出貨量54950.28㎡，實(shí)際銷售面積43829㎡，完成79.76%的銷售率；全周期實(shí)現(xiàn)銷售總額為19845.1萬(wàn)元，毛坯：4400元/㎡階段劃分低層房源清盤期(11年10月至12年10月高層房源蓄客期（12年3月至10月）強(qiáng)銷期（5月至6月）持續(xù)銷售期（7月至9月）二次開盤期（10月至1月）清盤期（2月至5月）推售樓層16層以下加推17、18層加推19層加推20層加推21層全部余房推貨面積1294611883.69121081233330832469.87計(jì)劃完成銷售面積12946110008000750028001583銷售均價(jià)（元/㎡）毛坯：440045004600毛坯：4600毛坯：4300毛坯：4200累計(jì)銷售率100%92.56%66.07%60.81%90.82%64.09%階段性銷售總額56,962,40049,500,00036,800,00034,500,00012,040,0006,648,600銷售總額196，451，000配合重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合線下:渠道為王，通過單張、短信滲透線上：配合重要節(jié)點(diǎn)及事件炒作.建立知名度、美譽(yù)度雜志、網(wǎng)站高端刊物配合活動(dòng)及銷售節(jié)點(diǎn)炒作現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外廣告發(fā)布推廣策略公關(guān)活動(dòng)詳解——招商新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：為工程商業(yè)入市造勢(shì)帶動(dòng)公寓銷售活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)媒體組織在高端酒店召開新聞發(fā)布會(huì)；介紹科立置業(yè)背景；介紹星舍工程開發(fā)理念；宣布星舍工程正式招商；答記者問；公關(guān)活動(dòng)詳解——外立面揭幕儀式暨產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)目的：廣而告之現(xiàn)場(chǎng)售樓部對(duì)外開放信息，展現(xiàn)本工程工程進(jìn)度；通過現(xiàn)場(chǎng)包裝展示，增強(qiáng)客戶對(duì)工程感知度；通過產(chǎn)品推介會(huì)，全方位加強(qiáng)前期積累客戶對(duì)本案的認(rèn)知度及感受度，在開盤前期對(duì)客戶進(jìn)行心理上的刺激及壓迫感，增強(qiáng)客