振寧·10號領(lǐng)地友誼家園項(xiàng)目全程營銷方案2012年12月向上的城市、向上的你我目標(biāo)及使命我們想做什么？項(xiàng)目分析我們有什么？營銷環(huán)境判別環(huán)境怎么樣？價(jià)值構(gòu)建及營銷定位我們應(yīng)該是什么樣？營銷策略我們要做什么？推廣費(fèi)用及費(fèi)用我們應(yīng)該怎么做？策劃思路目錄第一章

項(xiàng)目目標(biāo)及使命第二章

項(xiàng)目分析第三章

項(xiàng)目營銷環(huán)境研判第四章

項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)建及營銷定位第五章

營銷策略第六章

各階段銷售推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目目標(biāo)及使命第一章項(xiàng)目目標(biāo)及使命目標(biāo)總體目標(biāo)

營銷費(fèi)用控制在450.5萬元以內(nèi)。實(shí)現(xiàn)快速銷售。擴(kuò)大振寧品牌號召力、知名度、美譽(yù)度。銷售目標(biāo)銷售周期12個(gè)月，整體均價(jià)5100元/㎡,銷售金額2.659億元。推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2000名意向客戶的積累提升項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目價(jià)值，統(tǒng)一客戶認(rèn)同。第一章項(xiàng)目目標(biāo)及使命任務(wù)使命實(shí)現(xiàn)振寧房地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)型，為成功推進(jìn)開發(fā)建設(shè)振寧·江南商貿(mào)園及南棉等大型項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。擔(dān)當(dāng)起振寧房地產(chǎn)厚積薄發(fā)、繼往開來、突破發(fā)展的使命，以全新的開發(fā)模式向市場傳遞品牌聲音。第一章項(xiàng)目目標(biāo)及使命目標(biāo)及使命我們想做什么？項(xiàng)目分析我們有什么？營銷環(huán)境判別環(huán)境怎么樣？價(jià)值構(gòu)建及營銷定位我們應(yīng)該是什么樣？營銷策略我們要做什么？推廣費(fèi)用及費(fèi)用我們應(yīng)該怎么做？策劃思路項(xiàng)目分析

第二章項(xiàng)目分析“重點(diǎn)向南”南寧市城市發(fā)展“重點(diǎn)向南”地位日益凸顯，向上發(fā)展空間巨大。第二章項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位本項(xiàng)目位于首府南寧的南部——南寧市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。屬于城市新老城區(qū)交接地帶，是南寧市未來發(fā)展的重要方向。區(qū)位交通路網(wǎng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，壯錦大道、白沙大道、五象大道、沙井大道、星光大道、快速環(huán)道及外環(huán)高速等主干道可迅速通達(dá)南寧市各大城區(qū)。區(qū)位房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，相對滯后，屬于非市場關(guān)注熱點(diǎn)，發(fā)展空間相當(dāng)大。第二章項(xiàng)目分析本項(xiàng)目1.2、項(xiàng)目位置本項(xiàng)目位于經(jīng)開區(qū)友誼路東一里6號，從友誼路進(jìn)去約200米至本項(xiàng)目。友誼路東一里規(guī)劃為16米寬的道路，目前該道路較窄，兩側(cè)均為私人房及臨時(shí)建筑，出行不便，道路形象差。1.3、項(xiàng)目四至本項(xiàng)目位于友誼路東側(cè)，東面緊靠云星·尚雅名都，南面緊鄰友誼路東一里，無遮擋建筑，西面為電池廠宿舍區(qū)用路及臨時(shí)建筑，背面緊臨電池廠宿舍區(qū)，項(xiàng)目四周整體形象落后，缺乏城市感。項(xiàng)目周邊環(huán)境空氣環(huán)境：項(xiàng)目東面約2公里處為南寧市鳳凰紙廠，空氣污染較嚴(yán)重。噪音環(huán)境：項(xiàng)目距離白沙大道以及友誼路主干道約200米，鬧中取靜。廢棄物環(huán)境：通達(dá)本項(xiàng)目的友誼路東一路有多家垃圾廢棄物收集站，廢棄物污染較嚴(yán)重人文環(huán)境：片區(qū)居住人群主要為原居民以及流動人口，居民綜合素質(zhì)較差。環(huán)境評價(jià)：項(xiàng)目總體環(huán)境較差，近期改善可能性不大。配套設(shè)施生活配套：南緣超市、江南北京華聯(lián)超市、紅亭愛心超市菠蘿嶺店等超市、平陽綜合農(nóng)貿(mào)市場、菠蘿嶺綜合市場等市場。超市、市場類較豐富，可滿足周邊居民日常需求。教育配套：碧翠園學(xué)校（待建）、紅葉幼兒園、那洪中心小學(xué)、菠蘿嶺小學(xué)、槎路幼兒園等學(xué)校。教育配套齊全，但質(zhì)量較低。醫(yī)療配套：那洪衛(wèi)生院、職工康復(fù)醫(yī)院、二醫(yī)院社區(qū)門診等醫(yī)療。基本滿足居民醫(yī)療需求，但檔次較低。金融配套：農(nóng)村信用合作社、光大銀行、北部灣銀行、浦發(fā)銀行等金融機(jī)構(gòu)，金融配套一般。交通配套：白沙大道、星光大道、五象大道、壯錦大道等城市主干道，交通相當(dāng)發(fā)達(dá)。白沙-友誼、白沙-壯錦以及白沙-星光等三座城市立交的建設(shè)將極大的提升區(qū)位的交通品位。配套評價(jià)：與經(jīng)開區(qū)其他地段項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目靠近白沙大道及槎路口，距市中心距離較近，總體外部成熟度較高，配套較為齊全，生活氛圍濃厚，生活便利程度相對較高，但整體檔次較低。項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目總用地面積15.659畝，總建筑面積69754.29㎡，建筑類型為25-27.5層的高層建筑，建筑密度22%，容積率為5.0，綠化率35.07%，總戶數(shù)592戶。對指標(biāo)的評價(jià):本項(xiàng)目規(guī)模過小，嚴(yán)重制約規(guī)劃價(jià)值的提升；同時(shí)容積率較大，影響小區(qū)的居住舒適度。5、項(xiàng)目產(chǎn)品分析本項(xiàng)目均為高層建筑，1#和2#樓為25層，3#樓為27+1層建筑。產(chǎn)品可售量統(tǒng)計(jì)

總套數(shù)可售套數(shù)592套，可售面積52057.72㎡可售車位402個(gè)（產(chǎn)權(quán)車位335個(gè)，人防車位67個(gè)）4、項(xiàng)目規(guī)劃分析規(guī)劃評價(jià)：項(xiàng)目樓棟南北朝向，點(diǎn)式布局，采光通風(fēng)好。建筑外觀現(xiàn)代簡約風(fēng)格，視覺沖擊力強(qiáng)，具有時(shí)代感。景觀布局以中心主廣場為軸心，三棟樓架空層綠化為軸線，形成小區(qū)360度全方位景觀園林。交通組織實(shí)行人車分流，體現(xiàn)小區(qū)人性化。受項(xiàng)目規(guī)模過小影響，小區(qū)內(nèi)部商業(yè)、學(xué)校、會所、泳池等配套缺乏。

5.2、各樓棟產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)品以90㎡以內(nèi)中小戶型為主，其中77-88㎡的2+1戶型占比為65.2%。產(chǎn)品低總價(jià)、功能緊湊、贈送面積、性價(jià)比高。戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，均為陽臺和飄窗設(shè)計(jì)，舒適度高明廚明衛(wèi)，干濕分離、動靜分區(qū)樓棟戶型一房二房三房樓中樓1#

面積區(qū)間——85-88㎡116㎡——套數(shù)0192480合計(jì)合計(jì)可售套數(shù)240套，可售面積22324.08㎡2#面積區(qū)間——78-88㎡————套數(shù)014400合計(jì)合計(jì)可售套數(shù)144套，可售面積12488.16㎡3#面積區(qū)間59-60㎡（含公寓）83㎡118㎡126-169㎡套數(shù)套數(shù)10050508合計(jì)合計(jì)可售套數(shù)208套，可售面積17245.48㎡目標(biāo)及使命我們想做什么？項(xiàng)目分析我們有什么？營銷環(huán)境判別環(huán)境怎么樣？價(jià)值構(gòu)建及營銷定位我們應(yīng)該是什么樣？營銷策略我們要做什么？推廣費(fèi)用及費(fèi)用我們應(yīng)該怎么做？策劃思路項(xiàng)目營銷環(huán)境研判第三部分項(xiàng)目營銷環(huán)境研判降準(zhǔn)備金率，釋放流動性。下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，擴(kuò)大投資需求。央行繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行差別化房貸政策。嚴(yán)格實(shí)施差別化住房稅收政策。全方位支持保障房開發(fā)建設(shè)。擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍的改革方向已被鎖定。南寧嚴(yán)格執(zhí)行“限購令”，對預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管。1、政策環(huán)境分析

政策對本項(xiàng)目啟示：本項(xiàng)目開發(fā)屬于“從緊”政策微調(diào)好轉(zhuǎn)的環(huán)境，同時(shí)項(xiàng)目定位為剛需中小戶型，順政策所趨，政策風(fēng)險(xiǎn)性不大。2、城市背景分析2.1、城市屬性首府地位，是廣西政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城市。中國水城、中國綠城、聯(lián)合國人居獎，是南中國美麗的宜居城市?！皟蓵还?jié)”、國際會展中心，是中國面向東盟重要窗口。南北欽防高鐵、南廣高鐵、城市輕軌，區(qū)域性國際都市的正向力量。2.2、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展2.2.1、南寧09-11年GDP和固定資產(chǎn)投資2011年全市生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到2211.51億元億元，比2010年增長13.5%?？傮w保持了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康較快發(fā)展。2011全年完成全社會固定資產(chǎn)投資2003.68億元，比上年增長37.05%。完成房地產(chǎn)開發(fā)投資377.16億元，比上年增長18.79%。南寧房地產(chǎn)市場總體發(fā)展態(tài)勢良好。2.2.2、房地產(chǎn)與居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）2011年1-11月全市居民消費(fèi)價(jià)格總水平累計(jì)上漲6.1%，但漲幅亦已連續(xù)三個(gè)月回落。2.2.3、三大產(chǎn)業(yè)比例2011年，三大產(chǎn)業(yè)的比重由上年的13.58∶36.21∶50.21調(diào)整為13.85∶38.27∶47.88。與2010年比較，第二產(chǎn)業(yè)比重上升2.06個(gè)百分。2.2.4、工業(yè)總產(chǎn)值及建筑業(yè)增加值2011年，南寧市工業(yè)總產(chǎn)值為2008.23，較2010年增長33.6%，較2010年增幅的27.8%增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)，工業(yè)發(fā)展對經(jīng)濟(jì)拉動貢獻(xiàn)力進(jìn)一步提高。其中建筑業(yè)增加值2011年較2010年增長了29.1%，較2010年增幅的27.6%增加了1.5個(gè)百分點(diǎn)，建筑業(yè)增幅進(jìn)一步增大。2.2.5、房地產(chǎn)開發(fā)投資2011年南寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資為377.16億元，較2010年增長了18.8%，較2010增幅的40%有所放緩，但仍保持兩位數(shù)以上的高速增長。2.2.6城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及人均住房總面積2011年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20005元，比上年增收1973元，增長10.94%。全市城鎮(zhèn)居民人均住房總建筑面積33.67平方米。全市城鎮(zhèn)單位在崗職工年平均工資40120元，比上年增加3078元，增長8.31%。居民收入和居住水平進(jìn)一步提高。2.2.7、就業(yè)情況2011年，全市城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)7.77萬人，失業(yè)人員再就業(yè)人數(shù)1.94萬人；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3.48%，比上年末降低0.21個(gè)百分點(diǎn)。全年農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)新增人數(shù)9.58萬人，比上年減少0.14萬人。2.3、發(fā)展規(guī)劃打造“一軸兩帶多中心”的空間布局，通過拓展城市發(fā)展的空間，使邕江南北兩岸得以均衡發(fā)展。以邕江為軸線，西建東擴(kuò)，完善江北、提升江南，重點(diǎn)向南至2020年，南寧中心城區(qū)人口達(dá)到300萬，進(jìn)入特大城市行列2.4、城市背景對本項(xiàng)目的啟示南寧正處于高速發(fā)展的新時(shí)期，城市地位日益提升，影響力迅速擴(kuò)大，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，規(guī)劃前景令人振奮，值得期待。城市的發(fā)展對將對房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的支撐。本項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)面臨的是千載難逢機(jī)遇。3、經(jīng)開區(qū)背景分析3.1、區(qū)域?qū)傩晕挥诔鞘心喜浚瑖医?jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，南寧市對外開放的窗口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿。黃金區(qū)位，公路、水路、航空、鐵路交通四位一體三園兩區(qū)，東面為金凱工業(yè)園，西側(cè)為銀凱工業(yè)園，南端為空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，中部為北部灣科技園和中央商住區(qū)。以第二產(chǎn)業(yè)為主，多產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化綜合性新城區(qū)。3.2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展2011年末，開發(fā)區(qū)共完成全部工業(yè)總產(chǎn)值243.6億元，同比增長55%財(cái)政收入13.2億元，同比增長50%全社會固定資產(chǎn)投資117.5億元，同比增長46%招商引資實(shí)際到位內(nèi)資59億元，同比增長42.9%；實(shí)際到位外資4637萬美元，同比增長21.8%完成社會消費(fèi)品零售總額35.6億元，同比增長18.6%。億元企業(yè)達(dá)到42家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)90家。3.3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展金凱工業(yè)園：廣西最大的日韓（外資）企業(yè)集中區(qū)，共有600多家國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，以精細(xì)化工、紙制品深加工、食品加工等支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，發(fā)展迅猛。銀凱工業(yè)園：以機(jī)械制造、電氣設(shè)備制造和新材料制造的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)建設(shè)有總面積30多萬平方米（首期）的標(biāo)準(zhǔn)廠房，可安排大批工業(yè)項(xiàng)目。北部灣科技園：定位為綜合性產(chǎn)業(yè)園，是南寧國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)最新規(guī)劃建設(shè)的科技園區(qū)，主要發(fā)展總部基地、服務(wù)外包、高科技產(chǎn)業(yè)（光電產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)）等。中央商住區(qū)，即CBD：是南寧國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的核心商住區(qū)，是南寧市的“城市窗口”之一。作為金凱、銀凱工業(yè)園和北部灣科技園的配套園區(qū)，中央商住區(qū)重點(diǎn)發(fā)展商住、休閑、娛樂等產(chǎn)業(yè)，為工業(yè)園區(qū)提供配套服務(wù)?？崭劢?jīng)濟(jì)區(qū)總體的發(fā)展目標(biāo)：成為南寧未來城市發(fā)展的新引擎，我國西南地區(qū)具有最高水準(zhǔn)的國際化和智能化航空新城，中國-東盟自貿(mào)區(qū)空港經(jīng)濟(jì)合作的創(chuàng)新示范區(qū)，南寧-新加坡通道經(jīng)濟(jì)帶的北軸心。3.4、十二五規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略定位：依托南寧市、服務(wù)北部灣、輻射大西南、面向東南亞，努力建設(shè)成為北部灣地區(qū)對外開放的重要窗口、高水平的現(xiàn)代加工制造業(yè)基地、現(xiàn)代商貿(mào)物流基地和區(qū)域性先進(jìn)的研發(fā)轉(zhuǎn)化中心，逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)先進(jìn)、開放包容、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美的宜商宜居開發(fā)區(qū)。發(fā)展目標(biāo)：到“十二五”時(shí)期末，南寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值600億元，固定資產(chǎn)投資230億元，在全國同類開發(fā)區(qū)中綜合排名前進(jìn)8位。3.5、區(qū)域背景對本項(xiàng)目啟示經(jīng)開區(qū)以獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、完善的基礎(chǔ)、強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢正發(fā)展成為南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力和潛力的區(qū)域之一。本項(xiàng)目區(qū)位屬于經(jīng)開區(qū)，可借勢實(shí)現(xiàn)開發(fā)價(jià)值。4、南寧市房地產(chǎn)市場分析4.1、土地市場4.1.1、近三年供求情況2010年南寧土地市場供求情況——熱力十足南寧2010年招拍掛成交經(jīng)營性用地中涉及房地產(chǎn)住宅用地37宗，住宅用地總成交金額為99.22億，總成交面積1975畝，同比增長45.9%；平均成交樓面地價(jià)為2273元/平方米，同比增長11.35%。2011年南寧土地市場供求情況——多幅地塊流拍、市場冷清

2011年，南寧市共推出30宗經(jīng)營性用地，總面積2141.321畝，成交1680.073畝，總成交金額532189.8284萬元。樓面地價(jià)均價(jià)為1959元/平方米，同比下降24.07%。土地市場明顯冷清。2012年南寧土地市場供求情況——成交面積下降2012年1-3月份，南寧市國有建設(shè)用地招拍掛出讓共成交19宗，成交總面積為620814.56平方米，同比下降52.65%。成交總金額為173517.0463萬元，同比增長6.11%。其中經(jīng)營性用地5宗，成交總面積為291884.97平方米，同比下降44.63%。成交總額為161587.2879萬元，同比增長18.77%。2012年（1-11月）2011年2010年土地成交宗數(shù)（宗）383730土地成交面積（畝）2161.20819752141.321成交金額（億）65.199.2253.21樓面地價(jià)均價(jià)（元/平方米）1518227319594.1.2、南寧土地市場走勢分析南寧城市發(fā)展迅猛，市場對土地的需求持續(xù)深溫，但在國家宏觀調(diào)控的持續(xù)作用下，開發(fā)商對房地產(chǎn)市場后市的預(yù)期更為理性。2012年土地市場預(yù)計(jì)在實(shí)力開發(fā)商的推動下，將會在2011年的基礎(chǔ)上緩慢回溫，在成交總量、樓面地價(jià)等方面緩慢、穩(wěn)定上漲，但不會再出現(xiàn)如2010年的瘋狂局面。4、2．商品房市場4.2.1、南寧市商品房供應(yīng)情況2011年，南寧全市商品住宅新增批售總面積為618.38萬平米，較之2010年的695.87萬平米同比減少11.1%。從區(qū)域來看，2011年南寧商品房新增批售面積主要集中在青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘和江南四區(qū)。其中江南區(qū)新增批售面積73.46萬平米，占全市批售面積的11.9%。4.2.2、南寧市商品房成交情況2011年南寧全市共成交商品房46485套，成交面積為425.94萬平米。其中普通住宅成交30955套，與2010年相比下降5.37%,成交面積為318.65萬平米，與去年相比下降4.26%。商品房成交均價(jià)為6358元/平米，全市總成交額為270.80億元。4.2.3、南寧市普通住宅成交均價(jià)2011年南寧全市商品房成交均價(jià)為6358元/平米，全市總成交額為270.80億元。全市普通住宅成交均價(jià)為6285元/平米，與去年相比上漲2.53%。從全年價(jià)格走勢來看，價(jià)格比較平穩(wěn)。5、經(jīng)開區(qū)房地產(chǎn)市場分析5.1、2011-2012年經(jīng)開區(qū)土地成交情況2011-2012年經(jīng)開區(qū)共成交商住型用地12宗，總面積632.06畝，成交總額268221.4802萬元，樓面地價(jià)在1051-2651元/平米，其中樓面地價(jià)較高的地塊集中在金凱路等居住氛圍較為成熟的地段。5.2、開發(fā)態(tài)勢實(shí)力開發(fā)商云集：盛天集團(tuán)、龍光集團(tuán)、匯東置業(yè)、中房集團(tuán)、碧園地產(chǎn)、城投等實(shí)力型開發(fā)商云集，眾多高素質(zhì)項(xiàng)目將入市，必將極大帶動區(qū)域市場的繁榮，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)迅猛發(fā)展指日可待。市場有待發(fā)展：目前片區(qū)在售樓盤較少，除龍光·普羅旺斯、匯東星城外，其它樓盤推貨量都不大。均價(jià)水平在5500-6000元/㎡左右，在南寧市屬于低洼地帶。商務(wù)功能提升：項(xiàng)目周邊的現(xiàn)有項(xiàng)目多為純居住功能項(xiàng)目，少數(shù)商業(yè)配套也只是滿足社區(qū)自身需求。新近成交的地塊補(bǔ)充了區(qū)域商務(wù)金融（辦公）、批發(fā)零售、住宿餐飲功能的短缺，商務(wù)功能將獲得提升。沿主干道開發(fā)：以金凱路為軸心，沿友誼路、新屯路、平陽路擴(kuò)散式成片開發(fā)。6、競爭個(gè)案分析

基礎(chǔ)情況：項(xiàng)目位于江南那洪大道37號（那洪壯錦路口），占地159998平方米，總建筑面積600000平方米，容積率3.95，綠化率38%。共分四期開發(fā)，總戶數(shù)4814戶。6.1、匯東星城營銷手法分析口碑營銷——深挖老客戶資源。匯東星城抓住匯東的品牌口碑，通過“長街宴”、“老帶新”、“游樂會”等活動凸顯匯東大盤對人文的注重，博得客戶情感上的認(rèn)可與信任。品牌營銷——多盤聯(lián)動。在企業(yè)形象的樹立方面，著力于彰顯其雄厚實(shí)力，借助匯東酈城、匯東國際的市場形象，為匯東星城成功地嫁接了匯東品牌一貫而來的時(shí)尚、現(xiàn)代形象，實(shí)現(xiàn)了品牌對項(xiàng)目形象的拉動作用。價(jià)格營銷——低價(jià)引爆市場。利用明顯低于周邊項(xiàng)目價(jià)格的4330～5280元/㎡震撼入市，有力地撬動剛需市場，吸引了市場的轟動性關(guān)注，首期開盤即當(dāng)天售罄。渠道營銷——立體全方位。匯東星城廣泛運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用與業(yè)主的互動，公關(guān)活動的開展來進(jìn)行項(xiàng)目植入，潛移默化的將整個(gè)項(xiàng)目推入市場,渠道多元。宣傳推廣——利用“南寧塔”、“星城市夢想”、“概念樣板間”等噱頭，階段性統(tǒng)領(lǐng)宣傳主題，展現(xiàn)項(xiàng)目先鋒、時(shí)尚形象。現(xiàn)場包裝售樓部：現(xiàn)代、時(shí)尚、大氣，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)樣板間：現(xiàn)代風(fēng)格，簡約時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)贈送面積外場：極具現(xiàn)代感，引導(dǎo)客戶感官示范性園林：東南亞風(fēng)情，適當(dāng)布置水景基礎(chǔ)情況：項(xiàng)目位于白沙大道西段南側(cè)，總占地700畝，總建筑面積150多萬平米。容積率2.8，綠化率36.5%，由6層－33層的多層、小高層、高層住宅組成。營銷手法分析口碑營銷：重視社區(qū)和諧氛圍的營造，深挖老客戶資源。通過老業(yè)主聯(lián)誼會、社區(qū)文化節(jié)、兒童歡樂嘉年華、理財(cái)講座等等。提高了居住的附加值，得到業(yè)主的認(rèn)可，形成了較為良好的口碑。品牌營銷：走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合路線，借用助力凸顯品牌實(shí)力價(jià)格營銷——低開高走、隨行就市、針對性定價(jià)。2007年1月27日，龍光普羅旺斯首期開盤，2009、2010年伴隨這房地產(chǎn)的興旺價(jià)格水漲船高，2011年后受政策調(diào)控影響小幅回落后，基本保持在5700-6000元/㎡的價(jià)格水平。利用大盤的規(guī)模和豐富的產(chǎn)品線，對不同組團(tuán)及類型的產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格區(qū)分，較好地體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，并為控制促進(jìn)庫存產(chǎn)品消化及新產(chǎn)品推售提供了有效的方式。6.2、龍光·普羅旺斯渠道營銷——以點(diǎn)帶面，優(yōu)化組合。廣泛運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用公關(guān)活動的開展，與龍光其他項(xiàng)目聯(lián)動，如每年均參加房博會等，提高了龍光·普羅旺斯的市場曝光度，也讓龍光·水悅龍灣、龍光·陽光海岸等新建項(xiàng)目借勢于龍光·普羅旺斯，事半功倍。報(bào)版推廣——“大城”主題引導(dǎo)形象。龍光·普羅旺斯前期的報(bào)廣主題主要以項(xiàng)目產(chǎn)品信息為主，隨著項(xiàng)目的成熟，逐漸突出“成熟生活大城”的形象?，F(xiàn)場包裝售樓部:凸顯豪華、大氣、奢華感、歐陸風(fēng)情。示范性園林：以法國普羅旺斯地區(qū)特有建筑風(fēng)格、人文風(fēng)情、園林景觀為藍(lán)本，營造出法國溫馨浪漫、自由休閑的風(fēng)格情調(diào)，體現(xiàn)新型都市居住、休閑體驗(yàn)的復(fù)合互動空間，和諧溫馨的原鄉(xiāng)生活。

樣板間：奢華、歐式風(fēng)格，凸顯項(xiàng)目特性與品質(zhì)外場：與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，兼具指示性作用基礎(chǔ)情況。云星·錢隆江南位于白沙大道南側(cè)，亭江路與盤嶺路之間。項(xiàng)目的北面毗鄰白沙大道，南面緊靠良鳳江支流水塘江，東面眺望邕江，西面為綠化用地。項(xiàng)目占地130畝，由16棟高層組成，總戶數(shù)為3150戶。營銷主題：金色年華6.3、云星·錢隆江南營銷手法分析口碑營銷——組織業(yè)主活動，調(diào)動業(yè)主積極性價(jià)格營銷——提升起點(diǎn)，價(jià)格體系穩(wěn)定。云星·錢隆江南2011年首期開盤，利用靠近青秀區(qū)的地段優(yōu)勢，凸顯項(xiàng)目價(jià)值，提升項(xiàng)目價(jià)格基點(diǎn)，高于經(jīng)開區(qū)原有的價(jià)格水平。渠道營銷：主要運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用公關(guān)活動的開展?，F(xiàn)場包裝售樓部：歐式風(fēng)格，豪華、大氣，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)樣板間：以簡約宜居風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)居家實(shí)用示范性園林：東南亞風(fēng)情園林、大型水景，提升項(xiàng)目居住環(huán)境水平外場：巨型廣告牌，空飄，提高項(xiàng)目昭示性7、競爭個(gè)案對本項(xiàng)目啟示以品牌打造區(qū)域標(biāo)桿競爭項(xiàng)目均以企業(yè)品牌為領(lǐng)航，以強(qiáng)大的品牌影響力吸引市場目光，促進(jìn)銷售。本項(xiàng)目可以此為借鑒，深挖振寧房地產(chǎn)品牌資源，充分利用振寧房地產(chǎn)積淀的市場影響力提升項(xiàng)目的市場關(guān)注度與認(rèn)可度，迅速打開市場局面。同時(shí)，也可通過品牌也將本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目向區(qū)別，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。以客戶作為導(dǎo)向競爭項(xiàng)目均以當(dāng)前的主流市場——剛需客戶為導(dǎo)向。故本項(xiàng)目在制定相關(guān)營銷策略時(shí)，應(yīng)緊緊抓住剛需客戶的特點(diǎn)，在形象推廣、價(jià)格制定，產(chǎn)品推售等方面均以剛需客戶重實(shí)用、重價(jià)格的特點(diǎn)為重要的參考點(diǎn)，從而促進(jìn)以客戶為導(dǎo)向向引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)向的實(shí)現(xiàn)。以營銷活動提升項(xiàng)目熱度項(xiàng)目熱度是保證銷售的必要條件之一，競爭項(xiàng)目均充分利用營銷活動帶動市場關(guān)注。故本項(xiàng)目在項(xiàng)目首期入市階段，應(yīng)利用高頻次、高密度的營銷活動，充分造勢，迅速提升項(xiàng)目熱度以保證首開熱銷。以體驗(yàn)式營銷凸顯項(xiàng)目品質(zhì)競爭項(xiàng)目均利用售樓部現(xiàn)場包裝、外場包裝、樣板間、示范性園林等形成完善的銷售體驗(yàn)體系，對其銷售產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。故本項(xiàng)目在首期入市之前，須注重體驗(yàn)式營銷氛圍的打造，完善客戶體驗(yàn)體系，凸顯項(xiàng)目品質(zhì)，引導(dǎo)客戶感官，刺激客戶購買欲望。以價(jià)格撬動剛需市場價(jià)格是最能吸引市場和客戶關(guān)注的決定性因素，本項(xiàng)目應(yīng)結(jié)合周邊市場動態(tài)以及本項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，通過制定完善的價(jià)格定價(jià)體系和調(diào)整體系，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值和市場價(jià)格的充分對接，利用極具市場競爭力的價(jià)格沖擊市場，低價(jià)入市，撬動市場需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。項(xiàng)目優(yōu)勢（S）項(xiàng)目劣勢（W）項(xiàng)目機(jī)會（O）項(xiàng)目威脅（T）振寧房地產(chǎn)15年國企品牌；N+1高性價(jià)比產(chǎn)品；城市重點(diǎn)向南，緊跟城市脈搏；緊鄰城市主干道，多路公交路線；東南亞風(fēng)情園林，三大主題會所；市政配套較齊全，有一定的生活氛鬧中取靜，視野開闊項(xiàng)目規(guī)模小，內(nèi)部配套不足；周邊配套檔次次；周邊環(huán)境惡劣，形象落后；區(qū)位發(fā)展滯后，市場認(rèn)同度一般；友誼路東一里形象差，道路狹小，出行不便；經(jīng)開區(qū)發(fā)展后勁十足，城市地位日益提升；品牌開發(fā)商云集，區(qū)域炒熱指日可待三座城市立交建設(shè)，路網(wǎng)交通完善升級眾多項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，未來生活配套日趨成熟宏觀調(diào)控及南寧市“限購令”政策影響；未來品牌發(fā)展商云集、開發(fā)量大，競爭激烈；區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢、化解威脅規(guī)避劣勢、化解威脅抓住機(jī)會、規(guī)避劣勢充分炒作區(qū)域發(fā)展，提升區(qū)域形象，放大項(xiàng)目優(yōu)勢。強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展，弱化項(xiàng)目劣勢。差異化項(xiàng)目定位，凸顯產(chǎn)品性價(jià)比。強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，凸顯形象價(jià)值，提升客戶感官價(jià)值。調(diào)控持續(xù)嚴(yán)峻、市場態(tài)勢低迷；精準(zhǔn)營銷定位、搶占主流剛需；區(qū)域形象不佳、市場熱度較低；策應(yīng)重點(diǎn)向南、塑造區(qū)域價(jià)值；項(xiàng)目體量較小自身配套不足；走精品化路線、凸顯“小而精”；市場競爭激烈、同質(zhì)化較普遍；凸顯振寧品牌、做差異化競爭；周邊環(huán)境較差、配套檔次較低；注重體驗(yàn)營銷、提升項(xiàng)目品質(zhì)；道路交通不便、項(xiàng)目通達(dá)性低；加強(qiáng)現(xiàn)場包裝、展示規(guī)劃發(fā)展。品牌區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品形象服務(wù)突破點(diǎn)聚焦?fàn)I銷問題提出及應(yīng)對突破構(gòu)建起直指客戶訴求的價(jià)值平臺樹立起本項(xiàng)目鮮明的差異化市場形象品牌、區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品、形象、服務(wù)3、價(jià)值平臺構(gòu)建3.1、品牌價(jià)值構(gòu)建振寧房地產(chǎn)根植南寧十五年，以城市建設(shè)者的角度，見證了南寧的城市化發(fā)展的歷史進(jìn)程，與南寧城市發(fā)展一同向上。十五年來，始終從市場與客戶的訴求出發(fā)，憑借著對理想人居的深刻理解和更高追求，逐漸形成了企業(yè)銳意創(chuàng)新、精益求精的品牌特質(zhì)。本項(xiàng)目作為振寧房地產(chǎn)的第十號品質(zhì)力作，將以全新的人居理念凸顯現(xiàn)代住宅的更高品質(zhì)，為經(jīng)開區(qū)原有人居模式注入新的活力，帶動經(jīng)開區(qū)人居向上發(fā)展。3.2、區(qū)域價(jià)值構(gòu)建經(jīng)開區(qū)是策應(yīng)南寧“重點(diǎn)向南”城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，隨著由政府主導(dǎo)建設(shè)一系列重點(diǎn)工程的全面鋪開，未來更將與周邊的五象新區(qū)、空港新區(qū)等新興區(qū)域形成了互補(bǔ)與促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展，區(qū)域價(jià)值不斷向上。而本項(xiàng)目則處于經(jīng)開區(qū)三橋通匯、新老城區(qū)重疊交接的核心區(qū)域，且位于白沙大道旁，相較于片區(qū)其他項(xiàng)目到市中心更近更便利，既能坐享老城區(qū)的成熟生活氛圍，又能吸附新區(qū)的發(fā)展利好，為客戶打造城市新區(qū)的成熟品質(zhì)生活。3.2、區(qū)域價(jià)值構(gòu)建經(jīng)開區(qū)是策應(yīng)南寧“重點(diǎn)向南”城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，隨著由政府主導(dǎo)建設(shè)一系列重點(diǎn)工程的全面鋪開，未來更將與周邊的五象新區(qū)、空港新區(qū)等新興區(qū)域形成了互補(bǔ)與促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展，區(qū)域價(jià)值不斷向上。而本項(xiàng)目則處于經(jīng)開區(qū)三橋通匯、新老城區(qū)重疊交接的核心區(qū)域，且位于白沙大道旁，相較于片區(qū)其他項(xiàng)目到市中心更近更便利，既能坐享老城區(qū)的成熟生活氛圍，又能吸附新區(qū)的發(fā)展利好，為客戶打造城市新區(qū)的成熟品質(zhì)生活。3.3、產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建本項(xiàng)目傾力打造經(jīng)開區(qū)首個(gè)智能化純住宅小區(qū)，產(chǎn)品均為90㎡以下的N+1戶型產(chǎn)品，回歸居住本質(zhì)，更為重視產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性以及舒適性，是振寧房地產(chǎn)為滿足市場與客戶的實(shí)際需求而專門規(guī)劃設(shè)計(jì)的升級產(chǎn)品。為青年客戶置業(yè)提供優(yōu)選方案，助力青年客戶生活向上。3.4、價(jià)格價(jià)值構(gòu)建本項(xiàng)目全力協(xié)助青年向上階層解決購房置業(yè)難題，針對青年向上階層工作年限短、積蓄存款少、收入待提高等實(shí)際情況，不僅規(guī)劃設(shè)計(jì)了中小戶型實(shí)用產(chǎn)品，更合理定價(jià)，以與周邊品牌項(xiàng)目明顯區(qū)別的價(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)了低總價(jià)、低首付、低月供，不僅降低了客戶的置業(yè)門檻，更為客戶購房后的生活水準(zhǔn)提供了更多保障，讓客戶購房無憂。3.5、形象價(jià)值構(gòu)建本項(xiàng)目作為經(jīng)開區(qū)發(fā)展前沿的標(biāo)桿項(xiàng)目，凝聚區(qū)域向上的力量，凸顯區(qū)域人文精神，彰顯向上活力特質(zhì)，是一個(gè)為推動新區(qū)發(fā)展提供強(qiáng)大動力的青年置業(yè)人群量身打造的青春時(shí)尚生活領(lǐng)地。3.6、服務(wù)價(jià)值構(gòu)建振寧房地產(chǎn)始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，將客戶的需求放在首位。憑借著多年的開發(fā)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，摸索出了一套特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。將認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的精神貫穿于接待、參觀樣板間、示范性園林、手續(xù)辦理、后期物業(yè)等一系列環(huán)節(jié)的始終，讓客戶切身感受到振寧品牌的貼心服務(wù)，為品質(zhì)生活提供更多保障。4、營銷核心價(jià)值體系通過對本項(xiàng)目六重緯度價(jià)值平臺的梳理及構(gòu)建，結(jié)合當(dāng)前客戶的需求，可發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目最有力的差異化營銷的沖擊點(diǎn)，在于振寧品牌、白沙大道旁和價(jià)格。而其中振寧品牌又是帶動和提升其他價(jià)值的關(guān)鍵性因素，故在本項(xiàng)目的營銷策略中，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)核心，以白沙大道旁的地段優(yōu)勢與價(jià)格作為營銷重點(diǎn)，沖擊市場，打動客戶，從而在客戶觀念中樹立本項(xiàng)目鮮明的市場形象?？蛻簦呵嗄陝傂?、奮斗階層品牌：國企品牌、精益求精區(qū)域：發(fā)展前沿、利好匯聚產(chǎn)品：升級力作、增添助力向上5、主題形象概念提煉向上的城市：策應(yīng)項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展，強(qiáng)調(diào)城市感向上的你我：呼應(yīng)客戶群訴求，有感染力6、形象定位白沙大道旁向上活力社區(qū)向上的城市，向上的你我專屬城市年輕向上階層的青春活力社區(qū)主要體現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)：城市感、青春活力、高性價(jià)比。7、產(chǎn)品定位推廣名詮釋：振寧：突出企業(yè)品牌，振寧房地產(chǎn)，國企品牌，15年精耕細(xì)作，贏得廣大消費(fèi)者信賴。10號：寓意振寧房地產(chǎn)第10號品質(zhì)之作，10號作品新的征程，突破發(fā)力，凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)。領(lǐng)地：專屬城市年輕向上階層的生活領(lǐng)地，有城市歸屬感。其他推廣名建議：振寧·青春驛站、振寧·陽光尚城、振寧·尚園8、推廣名建議推廣名建議：振寧·10號領(lǐng)地向上的城市、向上的你我向上，是一種精神，是一種力量向上，引領(lǐng)著城市，感召著你我用青春、用激情、用奮斗融入這座城市發(fā)展的脈動，實(shí)現(xiàn)心底那向上的理想振寧·10號領(lǐng)地，為你凝聚向上的力量與你一同，實(shí)現(xiàn)城市理想9、推廣主題10、客戶定位10.1、客戶鎖定城市歸屬感·被迫郊區(qū)化·首次置業(yè)·價(jià)格敏感·年輕群體10.2、客戶群描述年齡層次：25—35歲之間家庭結(jié)構(gòu)：二人世界和小三口之家為主家庭月收入：4500—6000元/月·戶，對價(jià)格敏感度高，以在南寧工作、居住為主置業(yè)動機(jī)：以自主需求為主導(dǎo)文化水平：文化水平較高，大專以上學(xué)歷占多數(shù)客戶置業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府部門普通公務(wù)員、自由職業(yè)者生活訴求：注重居住的環(huán)境，關(guān)注健康，喜歡運(yùn)動，追求時(shí)尚，向往城市生活10.3、客戶來源受限購令政策影響，客戶來源以南寧（六縣六城區(qū)）居住、工作的剛需為主。10.4、客戶細(xì)分核心客戶群（55%）：經(jīng)開區(qū)園區(qū)以及與經(jīng)開區(qū)有密切地緣關(guān)系的江南區(qū)（白沙大道、星光大道、壯錦大道等）行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)職員、個(gè)體工商戶。地域情結(jié)、上班便利、首次置業(yè)者。重要客戶群體（40%）：南寧市六縣（大沙田、崇左方向）及其他城區(qū)行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)職員、個(gè)體工商戶。城市身份感、看好區(qū)域發(fā)展、價(jià)格洼地、首次置業(yè)者。游離及偶得客戶群（5%）：南寧市（六縣六城區(qū)）二次置業(yè)改善型及投資需求、部分區(qū)外客戶。10.5、客戶描述城市年輕向上階層他們年輕，有個(gè)性、有追求、熱愛生活、積極向上他們向往居住城市中心，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)限制只能“郊區(qū)化”他們努力工作，渴望擁有屬于自我的居住空間家不僅是居住空間，更是承載愛和幸福他們積極創(chuàng)造新生活，倡導(dǎo)向上、健康的生活態(tài)度11、項(xiàng)目價(jià)格定位11.1、整體思路以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)“短平快”為目的，采用低開高走的價(jià)格策略，以略低于客戶預(yù)期和市場競爭對手的價(jià)格開盤，開盤后根據(jù)銷售情況逐步拔高價(jià)格；開盤前拔高客戶價(jià)格預(yù)期，充分作足現(xiàn)場包裝，通過體驗(yàn)營銷提升客戶通過項(xiàng)目形象對價(jià)格的預(yù)期；以快速銷售、最大化成交為目的，對客戶價(jià)格進(jìn)行摸底，最大化的分流客戶，保證成交率；以片區(qū)競爭對手價(jià)格和銷售情況為參考，制定在板塊內(nèi)有競爭優(yōu)勢的價(jià)格11.2、定價(jià)原則首期定價(jià)控總價(jià)原則，滿足消費(fèi)者追求高性價(jià)比的需求；首期開盤一炮打紅，贏取市場的主動；體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象；綜合考慮多因素，科學(xué)制定調(diào)整系數(shù)。11.3、定價(jià)方法采用市場比較法定價(jià)，從以市場角度出發(fā)確定項(xiàng)目的價(jià)格模型11.4、定價(jià)考慮因素定價(jià)考慮因素影響價(jià)格的權(quán)益價(jià)值、地段價(jià)值、規(guī)劃價(jià)值、園林價(jià)值、戶型價(jià)值、形象價(jià)值、品牌價(jià)值及其他價(jià)值等8項(xiàng)價(jià)值，共46項(xiàng)比較指標(biāo)。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)評定各項(xiàng)價(jià)值的權(quán)重，評分基數(shù)為100（評分說明見附件1）。11.5、比較對象選擇從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近、目標(biāo)客戶相似、銷售期重合等四個(gè)因素出發(fā)選擇比較對象，選擇龍光·普羅旺斯、匯東星城、云星·乾隆江南等三個(gè)項(xiàng)目作為價(jià)格參照的對象，根據(jù)與競爭項(xiàng)目競爭關(guān)系，分別制定龍光·普羅旺斯、匯東星城、云星·乾隆江南各占35%、40%、25%的權(quán)重。11.6、價(jià)格定位11.6.1、綜合計(jì)分項(xiàng)目名稱

綜合因素

評分基數(shù)本項(xiàng)目普羅旺斯匯東星城乾隆江南權(quán)益價(jià)值1.81.81.81.81.8地段價(jià)值3622282234規(guī)劃價(jià)值127121111園林價(jià)值54555戶型價(jià)值1917161818形象價(jià)值107.510109.5品牌價(jià)值1511131111其他價(jià)值1.20.81.20.950.95綜合得分10073.18779.7591.2511.6.2、價(jià)格測定

項(xiàng)目名稱綜合因素本項(xiàng)目普羅旺斯匯東星城乾隆江南均價(jià)（元/㎡）585056006350綜合得分73.18779.7591.25比較系數(shù)0.840230.9166140.801096比準(zhǔn)均價(jià)491551335046項(xiàng)目權(quán)重35%40%25%最終均價(jià)（元/㎡）50351172020531262備注：比較系數(shù)＝本項(xiàng)目綜合得分／比較項(xiàng)目綜合得分２、比準(zhǔn)均價(jià)＝比較系數(shù)*各項(xiàng)目均價(jià)3、最終均價(jià)=∑各比較項(xiàng)目比準(zhǔn)均價(jià)之和*項(xiàng)目權(quán)重11.6.3、價(jià)格建議通過市場比較法計(jì)算，本項(xiàng)目當(dāng)前可實(shí)現(xiàn)均價(jià)5035元/㎡?？紤]本項(xiàng)目銷售啟動期為一年后，按照均價(jià)增長率5%測算，本項(xiàng)目入市價(jià)格建議為：5035*（1+5%）=5286元//㎡,達(dá)到項(xiàng)目價(jià)格銷售預(yù)期目標(biāo)。第五部分營銷策略

1、總體營銷策略營造片區(qū)關(guān)注熱度，提升項(xiàng)目區(qū)位形象。以南寧市“新建三座城市立交”為話題，配合振寧品牌引發(fā)市場關(guān)注，迅速營銷片區(qū)關(guān)注熱度，提升區(qū)位形象，借市場利好引導(dǎo)項(xiàng)目銷售。樹立項(xiàng)目“都市、向上”的活力社區(qū)形象。以項(xiàng)目的活力形象迅速引起目標(biāo)客戶群體關(guān)注，占領(lǐng)形象高點(diǎn)。并通過體驗(yàn)活動、情景感受與平面調(diào)性傳播項(xiàng)目“向上”概念，進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目的活力形象。強(qiáng)化對目標(biāo)客戶群的實(shí)效渠道傳播。重點(diǎn)對片區(qū)客戶進(jìn)行挖掘，進(jìn)行高頻高密，多種細(xì)分渠道的傳播。成立“振客會”，挖掘老業(yè)主資源。以品牌成立15周年，品牌第10號作品為契機(jī)，推動“振客會”成立，充分體現(xiàn)品牌的關(guān)懷，挖掘老業(yè)主資源。2、推售策略本項(xiàng)目共分3期開盤，銷售周期為一年，實(shí)現(xiàn)592套住宅基本售完。根據(jù)銷售目標(biāo)，結(jié)合對市場的研判，建議推售策略：小步快跑、穩(wěn)健銷售。靈活多變的推盤策略：根據(jù)工程進(jìn)度、市場導(dǎo)向，以及競爭項(xiàng)目推盤節(jié)奏、價(jià)格變動及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售策略；階段性營銷節(jié)點(diǎn)引爆：通過銷售樣板區(qū)開放、開盤等重大營銷節(jié)點(diǎn)，引爆銷售熱潮，制造市場關(guān)注刺激點(diǎn)；組合出擊推售策略：“好壞搭配、大小共推”擴(kuò)大客戶面，持續(xù)營造熱銷氛圍。3、入市時(shí)機(jī)分析根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，2012年10月開工，2013年6月完成±0施工，2013年9月完成10層樓面施工（達(dá)到預(yù)售條件）。結(jié)合市場淡旺季，建議首期開盤在2013年9月份。（計(jì)劃根據(jù)工程實(shí)際情況調(diào)整）4、營銷總控圖5、臨時(shí)售樓部選址建議5.1、選址原則有利于挖掘項(xiàng)目周邊目標(biāo)客戶群體。明確項(xiàng)目區(qū)位，利于介紹項(xiàng)目地段。為項(xiàng)目銷售期做好鋪墊。5.2、選址建議5.2.1、方案1：寶珠大廈一樓（首選方案）面積：約1000㎡，可分割，最小出租面積為200㎡。租金：整體出租50元/㎡，如分割，租金相應(yīng)上調(diào)。有利方面：位于友誼東一里路口，出入項(xiàng)目便捷；面積較大，可利用設(shè)計(jì)空間較大；鋪面前方有較大的停車場，客戶停車方便，且便于日后開展?fàn)I銷活動。不利方面：鋪面周邊環(huán)境形象較差，在一定程度上影響客戶心理；面積較大，租金成本較高方案2：云星尚雅名都一樓門面（備選方案）面積：約100㎡；租金：80元/㎡有利方面臨時(shí)售樓部設(shè)在白沙大道一側(cè)，景觀視覺效果較好，可避免友誼路及友誼路東一里臟亂差環(huán)境對客戶心理的負(fù)面影響?？山柚菩恰ど醒琶嫉闹?，有利于客戶對項(xiàng)目地段的定位和認(rèn)知?？煽粘鲇颜x路東一里道路供項(xiàng)目工程車通行，避免了工程車輛及沙土塵灰的干擾及影響。不利方面云星·尚雅名都一側(cè)的小路較窄，通行不便。受路邊綠化帶隔離，可視性較低。小路基礎(chǔ)條件較差，須花費(fèi)較大的人力物力將其平整、美化。6、項(xiàng)目價(jià)值提升體系根據(jù)本項(xiàng)目營銷問題，走“差異化”營銷路線，是項(xiàng)目營銷制勝的法寶。6.1、產(chǎn)品價(jià)值提升，純粹東南亞園林。賦予項(xiàng)目一個(gè)“核心符號”是提升產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，根據(jù)對園林風(fēng)格的研究，東南亞園林自然、健康和休閑的特質(zhì)，正是本項(xiàng)目客戶群體生活及精神的訴求。東南亞園林風(fēng)格關(guān)鍵詞：水景、涼亭、小品、道路、植被風(fēng)格表現(xiàn)參考圖：6.2、配套價(jià)值提升，提出“泛會所”主題充分利用小區(qū)架空層，配置鄰里情交流時(shí)光、童趣樂園、動感青春天地三個(gè)“泛會所”主題，提升小區(qū)配套價(jià)值。6.3、形象價(jià)值提升，大手筆現(xiàn)場包裝戶外廣告牌臨時(shí)接待點(diǎn)本案戶外引導(dǎo)旗6.3.2、看房動線設(shè)置看房通道兩套2樓樣板間園林示范區(qū)看樓車通道友誼東一里臨時(shí)接待點(diǎn)友誼路上6.3.3、臨時(shí)接待點(diǎn)由于是臨時(shí)租用，且裝修成本投入有限，很難體現(xiàn)項(xiàng)目東南亞園林風(fēng)情的特點(diǎn)，需通過內(nèi)部增加?xùn)|南亞風(fēng)格的裝飾元素，外部增加休閑桌椅、雕塑、植物等提升氛圍。裝飾品表現(xiàn)參考圖：6.3.4、看樓車通道（友誼東一里）轉(zhuǎn)彎路口設(shè)置大型項(xiàng)目指示牌（6米高*2米寬），沿路彩旗引導(dǎo)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)為城市感、品質(zhì)感，感染力十足、通道示意圖：6.3.5、項(xiàng)目營銷中心風(fēng)格建議：原汁原味東南亞風(fēng)情格調(diào)體驗(yàn)式營銷中心主題景觀：綠色植物和小品為主東南亞元素：飾品、銷售道具、桌椅……用細(xì)節(jié)表現(xiàn)內(nèi)部包裝參考圖（個(gè)性、時(shí)尚、簡潔）外部包裝參考圖（質(zhì)感、純粹、休閑）看房通道（個(gè)性、時(shí)尚、有感染力）6.3.6、園林示范區(qū)（突出項(xiàng)目風(fēng)格，沖擊力極強(qiáng)）主題景觀：涼亭、飾品、綠色植物、水景6.3.7、樣板間樣板間設(shè)計(jì)風(fēng)格要與目標(biāo)客戶群訴求相符合：個(gè)性、現(xiàn)代、年輕風(fēng)格。時(shí)尚、小資、享受風(fēng)格6.3.8、溫馨提示等6.4、服務(wù)價(jià)值提升（置業(yè)顧問、看樓車、保安、客服、保潔等）7、廣告策略7.1、廣告總體策略以新穎、個(gè)性、時(shí)尚的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。7.2、廣告主題及創(chuàng)意構(gòu)思形象塑造篇：向上的城市，向上的你我形象篇是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳效果。建議采用主流媒體報(bào)版的傳播形式。在表現(xiàn)上，通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢想，營造出一種充滿異域風(fēng)情的夢境般的氛圍，使受眾在充滿美感的視覺享受中獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。系列主題篇：振寧10號領(lǐng)地，風(fēng)靡南寧系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對項(xiàng)目不同賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，從而深化和突出了項(xiàng)目的營銷主題。建議采用立體式報(bào)紙廣告的傳播形式。以系列廣告進(jìn)行訴求，以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法，配合精美的圖片加以說明。戶外廣告篇：向上活力社區(qū)由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人群，具有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出，越準(zhǔn)確簡練，越能突出效果。建議在各大主要交通路口、項(xiàng)目臨街面及出入口設(shè)置。主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，形成項(xiàng)目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項(xiàng)目印象和形象的目的。7.3、入市前銷售物料的設(shè)計(jì)及制作銷售物料的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的高品位定位相一致，制作應(yīng)細(xì)致精美，圖片清晰，文案流暢。在公開銷售前應(yīng)反復(fù)檢查所有銷售物料的準(zhǔn)備情況，使開盤后進(jìn)入有條不紊的銷售流程，讓顧客享受到專業(yè)服務(wù)的樂趣，欣賞到專業(yè)服務(wù)的工作精神，從而增強(qiáng)購買的信心。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、宣傳海報(bào)、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理公約等。8、媒體策略8.1、媒體總策略本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙及公共活動為主，選擇主流媒體、強(qiáng)度大、集。通過軟性新聞、硬性廣告強(qiáng)化大眾對項(xiàng)目的關(guān)注程度，通過豐富的視覺效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動，鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度。各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。8.2、媒介組合策略根據(jù)目標(biāo)市場所處區(qū)域，試銷期宣傳推廣重點(diǎn)在大江南區(qū);銷售期推及全市范圍內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能性訴求為主。首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。其后可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進(jìn)。

媒體階段報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)房博會戶外廣告營銷活動售前準(zhǔn)備期∨∨∨∨開盤熱銷期∨∨∨∨∨二期開盤∨∨∨∨三期開盤∨∨∨∨清盤期∨∨車位銷售期∨媒介組合表：9、營銷活動策略本項(xiàng)目的營銷活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。所有活動都是在遵循本項(xiàng)目的開發(fā)主題，結(jié)合項(xiàng)目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才??？傮w計(jì)劃見下表。階段活動安排（暫定）地點(diǎn)售前準(zhǔn)備期1、項(xiàng)目啟動新聞發(fā)布會，可邀請經(jīng)開區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席2、振寧房地產(chǎn)成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會臨時(shí)售樓部銷售擴(kuò)張期示范性園林開園儀式時(shí)尚體驗(yàn)活動銷售中心銷售中心強(qiáng)勢銷售期振寧房地產(chǎn)業(yè)主慶五一聯(lián)誼活動放飛城市理想展示活動銷售中心銷售拉升期1、青年購房總動員營銷活動2、“金九銀十”促銷活動銷售中心清盤期1、底價(jià)拍賣營銷活動銷售中心第六部分各階段銷售推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算營銷節(jié)奏圖時(shí)間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月營銷節(jié)點(diǎn)前期推廣期蓄客預(yù)約期一期開盤二期開盤三期開盤推盤順序1#樓240套2#樓144套3#樓208套價(jià)格策略5000元/㎡5200元/㎡5400元/㎡進(jìn)度控制設(shè)計(jì)公司招標(biāo)確定方案物料設(shè)計(jì)制作完成臨時(shí)售樓部營造完畢取得預(yù)售證完成客戶積累示范性園林、樣板間落成媒體廣告戶外、公交報(bào)紙硬廣、軟文持續(xù)炒作網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)炒作時(shí)間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月營銷節(jié)點(diǎn)前期推廣期蓄客預(yù)約期一期開盤二期開盤三期開盤推盤順序1#樓240套2#樓144套3#樓208套活動熱場營銷費(fèi)用1、售前準(zhǔn)備期（2013年3月—2013年7月）1.1、階段推廣目標(biāo)本階段是項(xiàng)目首次在市場亮相，一定要達(dá)到使項(xiàng)目形象升級之目的，直接服務(wù)于項(xiàng)目公開發(fā)售的市場推廣工作，為開盤正常銷售造勢的第一個(gè)高潮期。利用振寧房地產(chǎn)的市場號召力，通過聲勢浩大的開盤推廣造勢，提升項(xiàng)目的產(chǎn)品形象、把項(xiàng)目核心價(jià)值向市場準(zhǔn)確傳遞，同時(shí)廣泛吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注、追捧。1.2、階段推廣思路以“振寧房地產(chǎn)第十號品質(zhì)力作”為主導(dǎo)，凸顯“活力、青春、創(chuàng)新、宜居”為主脈，樹立項(xiàng)目個(gè)性化形象，搭建項(xiàng)目高價(jià)值的平臺，為首期開盤造勢，推廣重點(diǎn)突出項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿特性及價(jià)值內(nèi)涵。1.3、階段推廣主題向上的城市，向上的你我1.4、營銷活動配合項(xiàng)目啟動新聞發(fā)布會（可邀請經(jīng)開區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席）振寧房地產(chǎn)成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會（備選）活動目的：通過系列營銷活動，凸顯項(xiàng)目品牌實(shí)力及，增強(qiáng)項(xiàng)目對區(qū)域房地產(chǎn)市場影響力，借助品牌實(shí)力及區(qū)域發(fā)展助力，提升振寧房地產(chǎn)形象及美譽(yù)度，形成新聞熱點(diǎn)為項(xiàng)目前期推廣造勢，提高項(xiàng)目知名度。1.5、媒體發(fā)布計(jì)劃1.6、階段工作計(jì)劃1.6、階段工作計(jì)劃1.7、階段費(fèi)用預(yù)算2、第一期開盤銷售（2013年8月-9月）2.1、階段銷售目標(biāo)銷售1號樓，共計(jì)240套，面積22324.08㎡，目標(biāo)均價(jià)5000元/㎡。2.2、推廣目標(biāo)分解為實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目首期開盤熱銷，須做足營銷炒作，廣泛吸引客戶的來電、來訪，積累充足的客戶儲備。預(yù)計(jì)首期推售1號樓共240套，按實(shí)現(xiàn)銷售率80%計(jì)算，至少需完成192套房源的銷售。根據(jù)公司前期開發(fā)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析及目前市場上一般規(guī)律，到訪量一般占來電量的80%左右，預(yù)約量占到訪量的30%左右，成交量占預(yù)約量的30%左右。故本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)首期240套住宅80%的銷售率，故在首期開盤前，需實(shí)現(xiàn)來電量2400個(gè)，來訪量1920個(gè)，預(yù)約量576個(gè)。根據(jù)當(dāng)前的市場行情，要達(dá)到此目標(biāo)，必須充分造勢，開拓客戶渠道，深度挖掘客戶資源。2.3、階段推廣思路結(jié)合項(xiàng)目示范性園林開園、房博會等營銷節(jié)點(diǎn)，凸顯區(qū)位競爭優(yōu)勢，通過體驗(yàn)式營銷，固化“活力、向上、創(chuàng)新、宜居”形象，向客戶傳遞項(xiàng)目核心價(jià)值、詳細(xì)信息、競爭優(yōu)勢等。增強(qiáng)客戶特征與項(xiàng)目形象特征聯(lián)系，將品牌實(shí)力、項(xiàng)目優(yōu)勢，通過貼合客戶心理需求的路徑，并通過項(xiàng)目現(xiàn)場展示，突出社區(qū)精彩生活。2.4、階段推廣渠道報(bào)版廣告——廣泛吸引新客戶會展展示——廣泛吸引新客戶短信廣告——覆蓋地緣性客戶網(wǎng)絡(luò)廣告——廣泛吸引青年客戶高炮或車體廣告——截留區(qū)域競爭項(xiàng)目客戶定點(diǎn)直投海報(bào)廣告——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶“老帶新”政策、“振客會”——深度挖掘老客戶資源營銷活動、看房團(tuán)等——提升項(xiàng)目熱度，測試市場反應(yīng)2.5、階段推廣主題生活，一直向上2.6、營銷活動配合示范性園林開園儀式時(shí)尚體驗(yàn)活動（備選）活動目的：通過園林開放、銷售中心開放、時(shí)尚體驗(yàn)等活動，向市場與客戶展示項(xiàng)目實(shí)景，落實(shí)體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)力推動客戶認(rèn)購。2.7、媒體發(fā)布計(jì)劃2.8、階段工作計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算3、第二期開盤銷售（2013年10月—2013年12月）3.1、階段銷售目標(biāo)銷售2號樓，面積為12488.16㎡，共計(jì)144套，目標(biāo)均價(jià)5200元/㎡。3.2、推廣目標(biāo)分解本期計(jì)劃推售2號樓共144套住宅，按實(shí)現(xiàn)銷售率80%計(jì)算，至少需完成115套房源的銷售。故本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)首期144套住宅80%的銷售率，故在本期開盤前，需實(shí)現(xiàn)來電量1595個(gè)，來訪量1276個(gè)，預(yù)約量383個(gè)。要達(dá)到此目標(biāo)，須充分考慮項(xiàng)目首期銷售情況，盡量爭取首期尚未消化客戶。同時(shí)持續(xù)開拓新客戶資源，方能為完成銷售目標(biāo)提供保障。3.3、階段推廣渠道報(bào)版廣告——廣泛吸引新客戶短信廣告——覆蓋地緣性客戶網(wǎng)絡(luò)廣告——廣泛吸引青年客戶高炮或車體廣告——截留區(qū)域競爭項(xiàng)目客戶定點(diǎn)直投海報(bào)廣告——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶“老帶新”政策、“振客會”——深度挖掘老客戶資源營銷活動、看房團(tuán)等——提升項(xiàng)目熱度3.4、