突圍·中山保利春天里策略執(zhí)行案·與贏戰(zhàn)上半年可售貨量洋房435套、面積4.6萬㎡，貨值1.95億開盤銷售目標(biāo)：認(rèn)購1.2億，消化率62%上半年貨量盤點(diǎn)項目

樓棟

戶型

屬性

套數(shù)

面積

預(yù)計金額

中山林語（毛坯）

7-14棟

78、93

臨輕軌

158127720.543棟

122、130

園林

91113030.474棟

122、130

園林

92114130.486棟

89、126、132

園林

94109900.461棟

77、99、133

臨高速

8890300.382棟

75、96、128

臨高速

9089770.385棟

120、129

園林

94118200.5

合計

707763053.21上半年可推貨量1#2#3#6#7#8#9#10#11#12#13#14#4#5#0301020301020301020301020301020301020102010201020102010201020102樓棟

戶型

屬性

套數(shù)

面積

預(yù)計金額

7-14棟

78、93

臨輕軌

158127720.543棟

122、130

園林

91113030.474棟

122、130

園林

92114130.486棟

89、126、132

園林

94109900.46上半年總貨量：435套，約1.95億。春天里貨量6月15日出會所，進(jìn)銷售團(tuán)隊已開通雅居樂通往林語看樓路線6月22日展示區(qū)開放神涌工程工程節(jié)點(diǎn)春天里作為獨(dú)立的工程后，失去百萬大盤背景依托，規(guī)模較小，難以支撐調(diào)整前的標(biāo)桿大盤定位，如何尋找產(chǎn)品差異化的價值點(diǎn)，保證春天里洋房的價值實(shí)現(xiàn)，而又不影響大盤價值？面臨的問題以2億會所為中心，以輕軌為界，將神涌分為南北兩個組團(tuán)；一方面保證南部組團(tuán)地塊的完整性、優(yōu)越性以及后期的可塑性，從而實(shí)現(xiàn)地塊價值最大化。另一方面，保證007地塊在北部組團(tuán)的依托下能夠具有規(guī)模效應(yīng)，保證地塊整體素質(zhì)。北區(qū)工程重新定位有效的營銷策略1、規(guī)模較小現(xiàn)狀舉措2、產(chǎn)品形式全是洋房3、小盤價值不明顯PART1工程定位1、本體分析2、競爭分析3、SWOT分析及策略推導(dǎo)4、工程定位1、本體分析本工程是自身素質(zhì)優(yōu)秀、具備高品質(zhì)生活條件的住區(qū)。項目規(guī)模（萬㎡）地段品牌環(huán)境資源洋房價格東區(qū)遠(yuǎn)洋城·天祺★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★東區(qū)東凱茵新城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利神涌北區(qū)項目★★★★★★★★★★★★★★★★君華新城★★★★★★★★★★★★★★南區(qū) 恒大綠洲★★★★★★★★★★★★★越秀星匯云錦★★★★★★★★★沙溪時代傾城★★★★★★★★★★★★★★世紀(jì)新城★★★★★★★★★★2、競爭分析本工程洋房各項指標(biāo)與競爭對手相比優(yōu)勢明顯，與城區(qū)工程相比，總價優(yōu)勢突出。3、SWOT分析及策略推導(dǎo)優(yōu)勢劣勢時機(jī)威脅1、山林生態(tài)資源2、保利品牌3、凱茵十年成熟配套1、軌道交通噪音影響2、短期內(nèi)出入交通的不便1、地段好，城市開展方向2、居住品質(zhì)高3、低總價，性價比高1、同區(qū)域君華新城千畝大盤下洋房產(chǎn)品直接競爭工程承接保利品牌影響力，利用生態(tài)環(huán)境下高性價比的差異化競爭優(yōu)勢，運(yùn)用2億級酒店會所提升銷售形象，短期內(nèi)快速突破因不利因素帶來客戶對工程的抗性，實(shí)現(xiàn)熱銷，達(dá)成目標(biāo)。競爭策略溫馨的、高性價比的、豪宅片區(qū)的山居洋房住區(qū)博愛路上絕版城市山居4、工程定位5、春天里客戶定位中山的洋房客戶非常務(wù)實(shí)，跨區(qū)域置業(yè)抗性大，購置以自住為主，對價格及贈送面積敏感，關(guān)注工程地段及配套價格戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)水物業(yè)管理地理位置產(chǎn)品品質(zhì)開發(fā)商品牌生活配套教育資源智能化設(shè)施景觀園林升值潛力對價格非常敏感資料來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)客戶認(rèn)可什么？

性價比高/戶型實(shí)用/園林/配套完善對戶型很看重配套有很關(guān)鍵作用洋房客戶洋房客戶濠頭片區(qū)實(shí)地璟湖城聚豪園尚城紫馬嶺片區(qū)遠(yuǎn)洋城帝景東方凱茵新城片區(qū)凱茵新城張家邊片區(qū)金華花園桃園明居科技新城片區(qū)君華新城健康花城張家邊片區(qū)：主要依托產(chǎn)區(qū)的中層管理，以及少量城區(qū)客戶科技新城片區(qū)：主要依托科技園的中層管理紫馬嶺片區(qū)：主要為東區(qū)白領(lǐng)、公務(wù)員、職員首置、改善型購房客戶，局部石岐區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)改善型客戶工程周邊各片區(qū)客戶構(gòu)成與區(qū)域特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)配套、生活配套緊密關(guān)聯(lián)；洋房客戶客戶類型職業(yè)細(xì)分置業(yè)需求置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)驅(qū)動力東區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、普通公務(wù)員首置價格、交通、配套、價格價格低于東區(qū)、品牌開發(fā)商首改價格、配套、環(huán)境、品質(zhì)環(huán)境、價格低于東區(qū)、品牌開發(fā)商火炬區(qū)高級白領(lǐng)首置、改善型品質(zhì)、交通、環(huán)境環(huán)境、樓盤品質(zhì)優(yōu)于火炬中心區(qū)樓盤，品牌開發(fā)商周邊居民改善型位置、環(huán)境、管理較祖屋近，管理好珠三角/港澳投資、度假客戶投資、度假價格、環(huán)境、規(guī)劃城市、片區(qū)規(guī)劃利好，環(huán)境宜居本工程在在環(huán)境、品質(zhì)和價格優(yōu)勢明顯；從本工程的根本特點(diǎn)看，相對契合的客戶類型——首置、首改型客戶；東區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、普通公務(wù)員關(guān)注點(diǎn)：高性價/環(huán)境/教育/品牌及口碑客戶語錄：我們住在東區(qū)工作，現(xiàn)在結(jié)婚了，就想買在東區(qū)或近東區(qū)，看得上眼的已經(jīng)買不起了，只能再往外看看，找高性價比、低總價的房子。環(huán)境要好，有園林、廣場什么的，超市也要比較近才方便，我們自己住著舒服，對小孩子成長也好。要有幼兒園、小學(xué)，最好也有中學(xué)，這樣上學(xué)比較方便。還是希望買大開發(fā)商的房子，有保障，品質(zhì)和效勞肯定都好很多，我們好多同事都買房子了，經(jīng)常跟他們聊。價格太貴就不行了，我們都是普通工薪階層，希望有性價比高一點(diǎn)的。關(guān)注點(diǎn)：品質(zhì)及舒適度/交通順暢/價格/品牌及口碑客戶語錄：凱茵新城環(huán)境很好，比較安靜，工作一天吵的精神疲憊，下班想安靜些，有大型生態(tài)園林，可以散散步；交通要便利，上班不塞車，也不要太遠(yuǎn)；平時喜歡跑步，所以小區(qū)一定要有類似城市綠道的生態(tài)跑到等運(yùn)動場所；小區(qū)一定要有檔次，像遠(yuǎn)洋城就很有感覺，只是太貴了，性價比不高。關(guān)注點(diǎn)：教育/價格/環(huán)境/生活配套/品牌及口碑客戶語錄：小孩子3歲了，到上學(xué)的年齡了，小區(qū)旁邊最好有名學(xué)校，方便照顧；現(xiàn)在城里的學(xué)區(qū)房都比較貴，培養(yǎng)孩子、供房壓力比較大，換的房子離城區(qū)不遠(yuǎn)就好；小區(qū)環(huán)境要好，直接影響小孩子的心理健康和生理健康。我有同事在凱茵買了房，就說那里的環(huán)境很好，生活也很方便，有些房子總價也比較低。就是交通不是很方便，沒有小汽車聽不方便的，不過還好，有社區(qū)大巴，出入既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保，挺好的。關(guān)注點(diǎn)：環(huán)境/交通便利，尤其是去外地/升值潛力客戶語錄：中山是宜居城市，環(huán)境安靜，適合居?。唤煌ㄒ憷?，我們做生意，經(jīng)常要去外地，所以通往外地的交通一定要暢通；很看好中山這個城市，雖然現(xiàn)在交通還不是很便利，但是日后深中大橋等兌現(xiàn)后，中山城市的價值一定會提升的，肯定會很多深圳人到中山來買房，看中中山未來的潛力！我有很多朋友在人在凱茵新城購房，看中那里的環(huán)境優(yōu)美，相對飽和的城區(qū)可以說是低總價高性價。核心客戶重要客戶游離客戶周邊原住民保利粉絲珠三角客戶港澳客戶5、客戶定位推廣策略推廣渠道多元，集中爆破重大事件，與城市山林生活相關(guān)織網(wǎng)：1個足夠噱頭的道具是項目獲取市場信心的關(guān)鍵快走猛打撒網(wǎng)1次資源大整合的行動收網(wǎng)1場足夠吸引的大活動快速主動出擊，短期內(nèi)海量蓄客，實(shí)現(xiàn)爆破式銷售——事件營銷1個噱頭我與保利的幸福之約5月初啟動保利“中山360°幸福指數(shù)〞，足夠噱頭，作為林語海量蓄客的線下工具，將引起新一輪持續(xù)話題炒作，借此進(jìn)一步確立保利品牌影響力及順利落地到林語工程！參考案例設(shè)計全城話題——“中山幸福指數(shù)測試〞互動選項——“幸福指數(shù)〞&“唔幸福指數(shù)〞時間：在論壇暨品牌發(fā)布會當(dāng)天在中山全城啟動，持續(xù)發(fā)揮保利在中山的品牌效應(yīng)，主題畫面：設(shè)計保利百萬雙盤元素和銷售熱線，為工程進(jìn)行群眾傳播。線上傳播：每周一由保利地產(chǎn)向群眾媒體公布中山市最新幸福測試的結(jié)果?？椌W(wǎng)：啟動中山幸福指數(shù)大調(diào)查，無門檻儲客，最大化引發(fā)市場關(guān)注5月6月7月20219月10月8月11月12月深度渠道挖掘加強(qiáng)型渠道傳播幸福方案：電視、公交、網(wǎng)絡(luò)、短信等電視“幸福指數(shù)〞持續(xù)關(guān)注公交站互動廣告網(wǎng)絡(luò)“幸福指數(shù)〞調(diào)查幸福指數(shù)短信發(fā)布我與保利的幸福之約話題炒作：圍繞“幸福之約〞調(diào)查進(jìn)行立體全方位傳播加強(qiáng)型渠道炒作“幸福之約〞紙媒自發(fā)性報道1次整合整合多種優(yōu)勢資源撒網(wǎng)：啟動5大客戶渠道，主動出擊，攪動全城6月7月9月10月8月11月12月20211次大活動與項目氣質(zhì)相吻合的大型活動方案1結(jié)合文化底蘊(yùn)，利用名人效應(yīng)，契合中山人偏好，配合2億級售樓部與展示區(qū)開放面向客群：目標(biāo)客戶及幸福之約中獎客戶；地點(diǎn)：售樓部；人數(shù)：1500人內(nèi)容：楊麗萍?雀之戀?表演與“保利林語之星〞小舞蹈家選拔賽。?雀之戀?在春天里的約會收網(wǎng)：通過大活動配合展示區(qū)和2億級售樓部開放，一次引爆市場20216月7月9月10月8月11月12月大自然的聲音--竹林音樂節(jié)1次大活動與項目氣質(zhì)相吻合的大型活動結(jié)合文化底蘊(yùn)，契合中山人偏好，配合售樓部與展示區(qū)開放方案220216月7月9月10月8月11月12月推廣策略——渠道營銷中山主流推廣渠道：1、戶外大牌樹立形象，電視、短信、網(wǎng)絡(luò)保持工程熱度；2、重要節(jié)點(diǎn)配合報紙、電臺、公交站牌、影院廣告、DM直投等渠道推廣節(jié)奏：1、非集中推廣期通過戶外廣告牌、間歇性電視廣告、每周短信、網(wǎng)絡(luò)、微博保持品牌和工程持續(xù)亮相；2、工程開盤前一個半月進(jìn)入集中推廣期，前三周進(jìn)入全面轟炸式推廣，電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體投入，以最大化的媒體覆蓋率快速聚集人氣。媒體選擇1、開盤前適度加大戶外和電視兩類媒體投入力度，電視媒體以翡翠臺和中山本地電視臺為主；2、戶外媒體以博愛路沿線、市區(qū)商業(yè)中心、工程周邊為主；3、在工程集中推廣期和關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)使用報紙。以戶外、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信為主要渠道，同時輔以其他渠道全方位傳播電視持續(xù)報道和采訪1深度媒體——中山電視臺公共頻道?城市靜距離?報道方向：市民街訪：現(xiàn)場對中山市民的幸福感做調(diào)查記者走訪：關(guān)注各大公交站的指數(shù)變化市民互動：熱度最高的公交站點(diǎn)關(guān)注保利春天里：關(guān)注由保利啟動的“幸福置業(yè)方案〞每周一發(fā)布最新幸福指數(shù)：在城市新聞或民生新聞版設(shè)立【幸福指數(shù)發(fā)布欄】，每周一作為官方發(fā)布指數(shù)時間，讓全城持續(xù)聚焦保利。紙媒自發(fā)性炒作2深度媒體——南方都市報、中山日報硬新聞炒作方向：保利幸福里，啟動中山幸福指數(shù)大調(diào)查中山人“唔準(zhǔn)不幸福〞公交站，中山市民大玩幸福測試設(shè)立幸福專欄：在城市新聞或民生新聞版設(shè)立【幸福指數(shù)發(fā)布欄】，每周一作為官方發(fā)布指數(shù)時間，讓全城持續(xù)聚焦保利幸福里。網(wǎng)絡(luò)媒體互動及報道3深度媒體——房訊網(wǎng)合作三部曲：第一步：在房訊網(wǎng)首頁設(shè)置中山市幸福指數(shù)調(diào)查專欄，可直接點(diǎn)擊選擇“幸福〞或“不幸福〞。第二步：在首頁設(shè)置“中山幸福指數(shù)〞發(fā)布欄，直接發(fā)布數(shù)字比照，每天更新，成為最新的發(fā)布平臺。第三步：設(shè)立“中山幸福置業(yè)方案〞直通車，每周固定看房團(tuán)。專題炒作：在網(wǎng)絡(luò)媒體上圍繞“幸福指數(shù)〞和“保利春天里〞兩大方向輪番炒作，形成持續(xù)市場傳播。第一步：調(diào)查中山幸福指數(shù)大調(diào)查第三步：看房團(tuán)“幸福置業(yè)〞保利春天里直通車第二步：發(fā)布中山幸福指數(shù)發(fā)布欄通欄廣告：春天里保利幸福里：工程信息幸福指數(shù)短信發(fā)布4短信精準(zhǔn)傳播——定期短信發(fā)布短信發(fā)布主題：主題1：中山幸福指數(shù)發(fā)布——保利幸福里：中山最新幸福指數(shù)是***：***，你是幸福的嗎？主題2：保利春天里溫馨提醒——溫馨關(guān)心短信系列：例如天氣、空氣和新聞等；主題3：保利春天里幸福動態(tài)發(fā)布——主要發(fā)布保利幸福里銷售信息：如幸福板房開放、開盤等；傳播對象：保利地產(chǎn)國寶展前期積累客戶中山市重點(diǎn)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等中山市大型小區(qū)或豪宅業(yè)主中山市大中小型企業(yè)主或私營業(yè)主客戶策略前期缺乏客戶積累，時間緊迫，如何擴(kuò)大客戶基數(shù)、短期引爆，是關(guān)鍵！

1、看樓路線選擇；2、外展拓展客戶，挖掘片區(qū)資源；3、開通看樓巴士，與外展點(diǎn)配合，直接接洽客戶；4、強(qiáng)化區(qū)域攔截，形成區(qū)域客戶截留。1、看樓路線選擇城區(qū)客戶和異地客戶途徑的主要干線進(jìn)行交通標(biāo)示，重點(diǎn)在凱茵新城內(nèi)部道路，博愛路、南外環(huán)等附近道路亦作裝飾，形成一主多輔的進(jìn)入通道。2、外部拓展客戶，挖掘片區(qū)資源拓展方式：定點(diǎn)擺展?拓展思路將售樓部移至繁華的商業(yè)街，使客戶近距離了解工程。?選擇地點(diǎn)市區(qū)：大信新都匯、太陽城、富華、華潤萬家；開發(fā)區(qū)：張家邊壹加壹?物料配合活動主題宣傳品〔單張等〕工程區(qū)域沙盤或區(qū)域圖工程小沙盤工程宣傳物料〔折頁、戶型圖〕拓展方式：定點(diǎn)拓展四步走第一步：銀行VIP客戶及中山公司合作單位——充分發(fā)揮中山公司資源，發(fā)動銀行及合作單位，以強(qiáng)制方式分名額吸引目標(biāo)客戶上門；第二步：開發(fā)區(qū)大企業(yè)——以員工房之名，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、工會組織或宣傳部門組織團(tuán)購，抓住企業(yè)中高層客戶；

第三步：公務(wù)員及事業(yè)單位——通過工會組織或宣傳部門組織團(tuán)購，抓住高端人群實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；第四步：散客拓展——開發(fā)區(qū)國有企業(yè)、工業(yè)區(qū)企業(yè)群等。在大信、太陽城等人流較為密集的商業(yè)區(qū)巡展或派單，周邊已交樓工程如凱茵新城、實(shí)地璟湖城、永怡聚豪園、健康花城、尚城等。拓展方式：小區(qū)覆蓋挖掘客戶?拓展思路重點(diǎn)覆蓋中山城區(qū)區(qū)域社區(qū)巡