四平市德瀧房地產(chǎn)工程

——營銷推廣全案出品于：香港博譽房地產(chǎn)代理籌劃人：劉莫凡策案時間：20211117

1目錄Contents：

PART1—工程價值體系與定位推理1.1工程根底信息概況1.2四平城市特性理解1.3四平城市功能板塊現(xiàn)狀與分析1.4城市高、中檔次代表樓盤概括1.5四平城市規(guī)劃趨勢與房價總結(jié)1.6該工程板塊區(qū)內(nèi)市場競品分析PART2—工程形象定位與推廣節(jié)點2.1區(qū)域競爭迫使我們做什么2.2客戶目標群的界定2.3要向客群傳播什么2.4各期營銷主題策文2.5全年媒體推廣細那么2.6首期工程包裝設計

前言：什么是房地產(chǎn)工程形象定位前言：什么是房地產(chǎn)工程形象定位

房地產(chǎn)工程定位通過市場運營為主導為產(chǎn)品選擇市場層間，充分開掘房地產(chǎn)工程在各種屬性方面的可能，以此來滿足不同購房消費群體的需要。具體包括房地產(chǎn)工程的功能定位、檔次定位、規(guī)格定位、形象定位、配套定位、價格定位等。今天我們主要研究做出的是【形象定位】，經(jīng)過一系列的推理手段，得出我司認為樓盤最正確“市場形象〞，通過專業(yè)的工程籌劃科學，透過創(chuàng)新的市場推廣概念，和精湛樓盤形象定位，塑造工程‘知名樓盤形象’和‘營銷佳績’，用我們的專業(yè)工作構(gòu)筑起樓盤精神理念和居者核心價值觀，達成業(yè)界口碑，樹立企業(yè)品牌開展所需要的戰(zhàn)略形象。PART1—工程價值體系與定位推理1.1工程根底信息概況：1.1工程根底信息概況：

經(jīng)濟指標：占地面積15萬㎡總建筑面積35萬平容積率2.4綠化率40%工程進展：工程目前大局部已動遷，建設整體定位籌劃根本已固定，建筑設計、景觀規(guī)劃圖紙進一步細化階段，工程已經(jīng)開工，目前展示館〔售樓中心〕已經(jīng)落成，初步具備先期展示條件。

1.2四平城市特性理解

1.2四平城市特性理解

1.3四平市城市功能板塊現(xiàn)狀與分析

1.3四平市城市功能板塊現(xiàn)狀與分析

四平市中心商圈【第一板塊】站前英雄大路——華展新街是鐵西區(qū)核心商圈、文化、經(jīng)濟、商業(yè)中心?，F(xiàn)狀：【第二板塊】：商業(yè)步行街，以品牌休閑裝、品牌商務裝，和唯美這樣的高端大型商場為主，以街內(nèi)小商販攤位為輔?！镜谌鍓K】：體育街。社區(qū)商業(yè)、企事業(yè)單位、文化教育為主，公園北路周邊為賣場集中一條街?！镜谒陌鍓K】：家居裝飾一條街——愛民路

愛民路迎賓街至新華大街段為四平市最大的家具、家裝、建材批發(fā)零售聚集地。小結(jié)：四平市中心商圈屬于老城區(qū)，規(guī)劃改造的局部不多，只有個別小地塊動遷，建設得也是宏泰·財富廣場，興海國際這樣的單體量高層工程。分析：1.4城市高、中檔次代表樓盤概括

興海國際工程狀況：宏泰第一城是四平市開發(fā)較早，60萬㎡規(guī)模較大的大盤工程，知名度很高，目前正規(guī)劃的是宏泰第一城的二期產(chǎn)品，建筑面積40萬㎡，預計明年5月份開盤，經(jīng)濟數(shù)值未規(guī)劃出來，也沒有銷售信息。宏泰第一城〔二期〕香格里拉二期總建筑20二期14萬海銀帝景大禹·加州灣一期四平市九程以上的開發(fā)商都將售樓處做得非常漂亮，處處可以看到二層大型銷售中心，內(nèi)部裝修或奢華尊貴，或現(xiàn)代時尚，功能分區(qū)也很標準。1.5四平城市規(guī)劃趨勢與房價總結(jié)

1.5四平城市規(guī)劃趨勢與房價總結(jié)

中心高端市場：四平城市規(guī)劃比較注重整體性，對于城市分區(qū)集中建設很明顯，目前四平市中心商圈屬于老城區(qū)，規(guī)劃改造的局部不多，只有個別小地塊動遷，建設得也是宏泰·財富廣場，興海國際這樣的單體量高層工程。市場價格在4500元/㎡左右，市場價值屬于高端工程；鐵西中高端市場：鐵西市區(qū)建設得頗為成熟，主要集中英雄廣場環(huán)繞的各方向道路，工程定位中高檔、中大型社區(qū)，售價一般在3700元/㎡——4000元/㎡左右。鐵東新區(qū)市場：由于中心老城區(qū)目前不能動遷，鐵西市區(qū)建設比較成熟，所以政府有意規(guī)劃建設鐵東區(qū)，目前四平城市的新區(qū)集中在鐵東區(qū)域，有大量的房地產(chǎn)工程處于在建或銷售中，并且得悉政府有消息要將政府辦公地點遷至鐵東區(qū)。東城區(qū)比較落后，老工業(yè)比較多，距離市中心較遠，但也有一些像不夜城一樣的區(qū)域高端住宅社區(qū)，政府想要擴建東部，東城區(qū)域必將迎來規(guī)劃興建一批有一定的市場價值工程。目前工程定位中高檔、中大型社區(qū)，售價一般在3500元/㎡左右。房地產(chǎn)建設水平：四平城市不大，但房地產(chǎn)開展得比較先進，作為社區(qū)型住宅工程建設得很具現(xiàn)代感，社區(qū)普遍具有：土地出讓體量大、建筑形態(tài)多，國外建筑風格，專業(yè)規(guī)劃建筑設計公司做建筑設計與景觀規(guī)劃，和專業(yè)營銷推廣公司的介入銷售。調(diào)研發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)住宅社區(qū)的檔次上都很高，沒有明顯地理位置上的定位差距，“價位〞只是決定在地段上的不同。西部紅嘴開發(fā)區(qū)：調(diào)研得悉在當?shù)匕傩瘴鞑考t嘴開發(fā)區(qū)是最周邊，有點偏遠，落于鐵東新區(qū)，大多數(shù)百姓購房更看好鐵東新區(qū)。但房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟開展比較快，隨著城市開展，新城區(qū)的建設越來越快，目前紅嘴開發(fā)區(qū)已經(jīng)是西部新區(qū)規(guī)劃地段，已有工程宏信·萊茵河畔和三隆·新天地兩個工程共超過100萬平方米，其特點是體量大，風格化明顯，檔次高，本工程占據(jù)紅嘴開發(fā)區(qū)洪興橋門戶地段，將對區(qū)域房地產(chǎn)市場起到一定作用。美化城市，房地產(chǎn)先行，隨著未來的區(qū)域性開展，勢必將成為的重點優(yōu)質(zhì)住宅生活區(qū)。1.6該工程板塊區(qū)內(nèi)市場競品分析

工程闡述：宏信·萊茵河畔與西班牙建筑風格相一致，整體風格定義為以“歐陸西班牙風情小鎮(zhèn)式〞園林景觀為基調(diào)的簡歐風格，突出親切、休閑的氣息。本案在此根底上將融入現(xiàn)代城市的生活方式，創(chuàng)造出便捷舒適的景觀環(huán)境。宏信·萊茵河畔工程狀況：宏信·萊茵河畔在紅嘴開發(fā)區(qū)完全不受認可的階段，區(qū)域原始階段，以高端國外西班牙建筑風格，而且與熟人據(jù)悉這一現(xiàn)象：【遙遠地段，高檔房子，中小戶型，廉價總價，中高端客群為主】。一期1000多套近一年的時間銷售700多套。成為四平銷售統(tǒng)計量最好的樓盤。三隆·新天地〔由于城市較小，區(qū)域一致性太多，目前各工程又都沒有配套，所以沒有做SWOT分析，僅對區(qū)域市場做了戰(zhàn)略闡述。〕從地理位置來分析本案有一定的市場空間，但從區(qū)內(nèi)競爭來分析本案前景不容樂觀。A同比體量小。35萬平方米的總建筑面積，工程體量小于前兩個已有工程，即：宏信·萊茵河畔近50萬㎡和三隆·新天地53萬㎡，這意味社區(qū)規(guī)模失去優(yōu)勢，不是建城工程，未來配套不齊全。B同比景觀不及。宏信工程不但臨改造的河畔，有景觀賣點，周邊還將建設全民廣場中心，命名【海德堡公園】為社區(qū)居民提供更好的休閑場所，以此改善區(qū)域群眾精神文明面貌。C同比建筑形態(tài)不及。萊茵河畔和三隆新天地有一個共同優(yōu)勢，工程以多層為主，明年同期銷售時主推也是多層，得房率高，多層在四平更受百姓認可。D同比準現(xiàn)房與現(xiàn)房不及。明年銷售同期，這兩個工程都已是成品準現(xiàn)房，當期社區(qū)園林造景全部完成，而我們工程最多只能建設到現(xiàn)房程度，失去現(xiàn)場看房的成熟社區(qū)景觀優(yōu)勢。E已有工程奠定根底。區(qū)域?qū)ξ覀児こ逃袃?yōu)勢，這兩個工程對周邊的環(huán)境和配套的奉獻極大，后期這兩項建設的完成將對本案起到畫龍點睛的作用，營銷期共同宣傳炒作，對紅嘴開發(fā)區(qū)造勢起到作用。區(qū)內(nèi)競爭，本案存在嚴重的不利影響

區(qū)域現(xiàn)階段是什么？規(guī)劃改造階段政府大力宣傳未來價值強大但開展勢態(tài)不夠強勁競爭工程是什么？成熟的國外風格社區(qū)景觀資源優(yōu)越配套齊全市場〔區(qū)域·客群〕需要什么？政府規(guī)劃區(qū)域需要越來越好大型的社區(qū)，越來越漂亮房地產(chǎn)建筑物，客群需要能承受得了的總價，能滿足的空間，能搬得進去的房子。工程是什么？【下部定位】品牌是什么？企業(yè)有一定知名度，但不是房地產(chǎn)品牌，所以不具備品牌號召力，沒有品牌附加值。這些，預示著我們工程體量小于他們，無景觀優(yōu)勢和公共建設優(yōu)勢，又是以小高層為主，區(qū)域市場有抗性，而且街對面是時尚多層準現(xiàn)房，我們工程是高層期房，明年樓盤營銷期競爭起來很不利，也很受威脅。土地和建設已經(jīng)形成，如何來用建筑和產(chǎn)品形象定位來包裝將起到至關(guān)重要的作用?？偨Y(jié)：PART2—工程形象定位與推廣要點2.2區(qū)域的競爭迫使我們做什么2.2區(qū)域的競爭迫使我們做什么高層是高端的象征：案例賞欣?緊鄰北京燕莎使館區(qū)及朝陽公園，擁有40萬平米私家社區(qū)森林，當工程建起后立刻收到北京人的質(zhì)疑，原因是高層，建筑密度太高了，誰會去買；可是他們的定位卻更高了，全系大戶型成品豪宅，3000萬每套起，2年半90%以上的銷售率，成功！案例：北京?霄云路8號大連星海國寶在全市都抗拒高層住宅的2004年，大連星海國寶卻以豪宅之舉，15000元㎡的均價，最低每套也要超過一百萬的價格全部售罄。大連萬達明珠在星海國寶開發(fā)幾年后，大連萬達明珠再次驗證了高層還可以做成豪宅的事實?？偨Y(jié)：在政府土地出讓越來越貴，區(qū)域開發(fā)越來越好的今天，利潤空間如何處理，賣低了可能盈利很薄，卻不一定能得市場，因為前章我們已經(jīng)說了四平市場比較先進，不同位置建設得都是高檔次的社區(qū)，沒有明顯的地域差，百姓需要好房子。我們所說的高端歐洲寓所并不是真正意義上的豪宅，只是我們選擇了做高層高品質(zhì)類產(chǎn)品，區(qū)域最高端的概念是通過包裝抄出來的，通過包裝來為產(chǎn)品拔高，提升樓盤附加形象。3.1客戶目標群界定2.1客戶目標群界定目標客群類別界定目標客群特征掃描目標客群價值訴求目標客群類別界定目標客群特征掃描目標客群價值訴求目標客群類別界定目標客群特征掃描目標客群價值訴求區(qū)域客戶群產(chǎn)品需求相對分散，戶型設計應更具備以下多種規(guī)模，但面積要縮小，空間要合理；區(qū)域主力客戶群清晰，也便于進行主力戶型的設計和工程的推廣定位。大二房三房目標客群類別界定目標客群特征掃描目標客群價值訴求客戶目標群思想總結(jié)：2.3要向客群傳播什么2.3要向客群傳播什么傳播策略目標：A通過宣傳推廣達成我們的銷售目標。B避輕就重，通過形象定位的傳播將我們高層工程的劣勢做成優(yōu)勢。C由于區(qū)域競爭大，工程威脅大，定位高一點，作勢也要大一些，大力度廣告投入。最終會收獲什么：一、獲得各組團營銷周期的預期收益、可持續(xù)的穩(wěn)定開展。二、區(qū)域新名片，歐洲高端住宅的口碑。三、企業(yè)盈利及資產(chǎn)沉淀。2.4各期營銷主題策文別墅案名：楓丹白露美墅

楓丹白露美墅詩情畫意景緻

全區(qū)案名：德瀧·特洛伊城從以上對營銷與定位的表述，我們可以看出，“營銷〞就是要將產(chǎn)品的缺點淡化，優(yōu)點突出，最終將缺點也轉(zhuǎn)化成優(yōu)點，形成差異化的優(yōu)勢營銷，而這往往是需要形象“定位〞來實現(xiàn)的。借助確定產(chǎn)品或品牌的競爭優(yōu)勢，著重廣告包裝與競爭樓盤不同理念的產(chǎn)品以滿足不同購房消費者的需要，并且對原本未成為客戶的購房客群傳輸具有樓盤吸引力的理念，從而增加購置。更有效地吸引該層次市場中的購房消費者，尤其是有利于他們迅速作出購置決策，重復購置本公司的產(chǎn)品?！飿潜P主題形象——案名廣告語

推廣宣傳的周期劃分、廣告的階段性主題及時間劃分為“準備期、導入期、推廣期、成熟期、延續(xù)期、穩(wěn)固期、品牌期〞推廣宣傳的周期內(nèi)容如下;

推廣周期劃分【紅嘴開發(fā)進行時】

——新城市核心生活區(qū)，未來城市開展最前沿

環(huán)境優(yōu)美、設施齊全，集城市居住、文化、教育、商業(yè)、醫(yī)療為一體。

造城〔現(xiàn)場是準備期、開春進入導入期〕202111——20214■現(xiàn)在房子未建成，不能銷售，前期宣傳要宣傳什么呢？我司工程操作建議：前期宣傳地域，【要認可工程，先認可區(qū)域】要先讓客戶認可工程所在的版塊價值。

策文理念：〔新聞性軟文為主，樓盤主題為輔〕

近年來是四平市“紅嘴開發(fā)區(qū)〞的戰(zhàn)略啟動年，一個全新的“紅嘴開發(fā)區(qū)〞新城正在城市西部崛起……應城市開展需求，為了更好的完善和提升中國·四平市城市的整體素質(zhì)和各項功能，大旗一揮，“紅嘴〞新區(qū)的開展建設戰(zhàn)略全面啟動。鐵西新城與鐵東新城有所不同，鐵西新城無工業(yè)企業(yè)，無污染，更適合人居，是城市易居版塊，不久這里將建成環(huán)境優(yōu)美、配套齊全，設施先進，高端大社區(qū)云集的地方，區(qū)內(nèi)現(xiàn)已具備現(xiàn)代城市整體空間的美觀感，處處可見到優(yōu)質(zhì)的建筑、廣場、景觀，易于居住與消費的新城區(qū)。預計明年將成為鐵西新城，新區(qū)建成現(xiàn)代化的集行政、居住、文化、教育為一體的綜合區(qū)。

推廣主題內(nèi)容一：大區(qū)域土地運營理念、未來人居規(guī)劃價值【紅嘴開發(fā)進行時】

——新城市核心生活區(qū)，未來城市開展最前沿

環(huán)境優(yōu)美、設施齊全，集城市居住、文化、教育、商業(yè)、醫(yī)療為一體。

造夢〔推廣期、成熟期〕20215——202110

樓盤要塑造的產(chǎn)品強勢主導形象、生活品質(zhì)，建筑風格，令人向往居住夢想。別墅案名：楓丹白露美墅

楓丹白露美墅詩情畫意景緻

全區(qū)案名：德瀧·特洛伊城此期硬廣與軟文的核心思想2.4造牌〔穩(wěn)固期、品牌期〕202111——20214

1.以準時交房，房屋品質(zhì)優(yōu)越，業(yè)主美譽度，業(yè)主互動活動等，為地產(chǎn)商塑造品牌形象。房屋準時入住建筑品質(zhì)優(yōu)越，社區(qū)園林茂密，樹木充裕，花草芬芳。通過后期促銷活動，做業(yè)主聯(lián)誼會，增加社區(qū)美譽度的訪問。宣傳開發(fā)商的品牌。此期硬廣與軟文的核心思想2.5全年媒體推廣細那么由于開發(fā)商目前沒有規(guī)劃出細案，工程具體信息不明。沒有所推出樓盤產(chǎn)品的具體單元、面積、戶型、以及套數(shù)，工期，準售的時間，無法確定推盤銷售目標，也不易做出實際可行的全年推廣細那么。2.6首期工程包裝設計

形象識別系統(tǒng)工程工程形象展示VI視覺識別應用包裝售樓處升級裝修園區(qū)示范區(qū)樣板間辦公用品類銷售用品類案場環(huán)境類廣告宣傳類工程識別類ABA以前的標識雖然很有文化，但很不適合工程應用，工程是歐洲建筑風格，而標識卻是中式文化，應從新設計以西化具有歐洲經(jīng)典寓所風格標識。如果說產(chǎn)品是人，標志就是人穿衣戴帽的“首冠〞，外國人不能穿中式風格。工程標識意見工程標識建議歐洲經(jīng)典寓所風格的標識以前的案名和字體很具有中式文化感，以玉璽和繁體書法寫出，且不能讓群眾看出案名到底是什么