寫在前面的話這是一個肉少狼多的年代。為了一口剩飯，魚死網(wǎng)破的故事并不鮮見。我們做好準(zhǔn)備，沖進(jìn)水深火熱的戰(zhàn)場之前，我們要記住一句話：“只有猛如虎、狠如狼，才會有飯吃”。有待解讀的核心問題◆尋找超越對手的客戶溝通力◆創(chuàng)造超越市場的形象高度◆營建超越客戶感官極限的產(chǎn)品體驗第一章、尋找超越對手的客戶溝通力國學(xué)大家王元化先生在20世紀(jì)80年代初曾指出，在未來的幾十年里是中國文化復(fù)蘇的時代。改革開放20年之后，看慣了西風(fēng)東漸的中國人民，在21世紀(jì)初開始了真正的中國文化開始復(fù)興。曾經(jīng)不為人所關(guān)注的國學(xué)大師們，又再次出現(xiàn)在我們的文化視野中。各種國學(xué)書籍大量的印刷及再版，大量的國學(xué)講座及研討會紛紛召開，其中最為人津津樂道的就是《百家講壇》的走紅。中國文化的復(fù)興已成洪流大勢，而對西方工業(yè)文明極度失望的西方文化精英們也做出大膽的預(yù)測——人類未來的精神世界與生存狀態(tài)問題，需要在東方文化中獲得解決之道。2008年奧運(yùn)會的成功舉辦——中國情結(jié)的全面爆發(fā)，筆墨紙硯及漢字的文化演繹，讓全世界都感到了一種前所未有的震撼，更讓我們這些在過去50中遠(yuǎn)離傳統(tǒng)文化與道德禮儀的國人們，熱血沸騰?！父畹俟痰闹袊宋那榻Y(jié)已經(jīng)蘇醒」本案正是長春第一個啟蒙中國人文情結(jié)的項目我們的產(chǎn)品所面對的正應(yīng)該是這樣一群對傳統(tǒng)中國文化充滿敬畏與信仰的人。他們是誰？擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費，公務(wù)員全面加薪已成定局目標(biāo)客戶推導(dǎo)區(qū)域傳統(tǒng)客戶公務(wù)員/大學(xué)教師/私企業(yè)主/企事業(yè)中高層在本次金融危機(jī)中受沖擊較小，尚有居住改良需求的群體即將加薪且穩(wěn)定的公務(wù)員+大學(xué)教師群體與項目的氣質(zhì)相匹配，具有一定文化底蘊(yùn)與財富地位及社會影響力的社會階層主力目標(biāo)客戶群體公務(wù)員占長春城市總體人口的7%左右，相對于本案的規(guī)模而言，客群基數(shù)龐大，并且新市政府南遷帶動大量公務(wù)員進(jìn)入東南板塊置業(yè)，本案的產(chǎn)品類型正符合公務(wù)員群體的置業(yè)需要。這個群體具有一定的文化基礎(chǔ)，喜歡附庸風(fēng)雅，受官場文化熏陶，做事中庸，鐘情于中國傳統(tǒng)文化。大學(xué)教師本案毗鄰凈月大學(xué)城，大學(xué)城內(nèi)匯聚十幾所高校，擁有大量的潛在目標(biāo)客群，并且輕軌三期將本案同大學(xué)城直接相連。他們的收入穩(wěn)定，具有很高的知識層次，具有一定的文化底蘊(yùn)，易受文化感染。低迷大勢下，目標(biāo)客戶群特征剛性特征雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠承受至少40萬以上的總價。收入穩(wěn)定，對未來生活充滿信心。雖為二次置業(yè)以上，但由于個人品位不得不做出剛性的改良需求。+文化特征知性精英階層，具有一定審美標(biāo)準(zhǔn)，鐘情于傳統(tǒng)文化對于心靈的陶冶。對生活品質(zhì)有較高特殊追求。對于這樣一群具有一定文化視野的，高知高薪，鐘情于中國傳統(tǒng)文化的人，我們稱只為城市中堅層中的新知階層主力目標(biāo)客戶行為特征掌握大量社會資源，尤其是政府要害部門；不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）；置業(yè)經(jīng)驗豐富，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對價格的敏感度高，但對“物有所值”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；次主力目標(biāo)客戶區(qū)域內(nèi)換房客戶東南版塊有大量的10年左右的“經(jīng)適房”和集資房，比如經(jīng)開1—7區(qū)，以及周邊8—10年的商品房，如萬達(dá)·長春明珠的第一批客戶。由于功能性老化，同時在這近10年的時間中這批客戶在事業(yè)上的高速成長，現(xiàn)有的住宅已不適應(yīng)他們的社會階層身份以及居住舒適度上的需求，他們會在本區(qū)域內(nèi)尋找新的居所。企業(yè)導(dǎo)入型客戶區(qū)域新進(jìn)駐的企業(yè)將帶動一部分客戶進(jìn)駐本區(qū)域，如已進(jìn)駐的吉林省廣電總局等企業(yè)，這部分客戶收入高且穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，工作上的變動將成為他們的換房動機(jī)。【靶心共性】—區(qū)別于竟盤客群的地產(chǎn)消費觀

1、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。2、敏感度。與低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度相對要低，可選擇界面較廣。3、自信。對于中西文化皆有涉獵，對于博大精深的中國文化傳統(tǒng)充滿自信，并影響其行為與處世。4、價值。強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。5、細(xì)節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。

【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀

6、多次置業(yè)。對于多次置業(yè)的富有客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！霸诮?jīng)歷了多次置業(yè)之后，他們是很懂行的?！?、前期。價格也是一種社會圈子的識別，因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行。8、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)物業(yè)所帶來相應(yīng)的使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費等）坦然接受。9、爭取。善于把購房當(dāng)作談判的一部分。他們積極爭取折扣是出于一種習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。在理解了我們所面對的客群之后，回頭再看我們的案名鳳凰城這是一個充滿了符號感的文化圖騰。鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰，是吉祥和諧的象征，自古以來鳳凰就成了中華民族文化中的重要組成部分。鳳凰的象征：鳳是無所不在，及靈性力量的意思；凰即皇字，為至高至大之意。鳳凰也是中國皇權(quán)的象征，常和龍一起使用。鳳不僅是神鳥，而且還是楚族、楚國尊嚴(yán)的象征，是江南文化的圖騰起源之一。從鳳凰的含義我們將明確本項目未來的兩種調(diào)性方向方向1——和諧文化、智慧方向2——皇權(quán)傳統(tǒng)、階層本案調(diào)性1——和諧、知性本案調(diào)性2——尊貴、厚重策略演繹“追求和諧的智慧”是中國文化的終極理想鳳凰本身就是陰陽和諧的象征新知中堅階層對和諧生命智慧的追問智慧的人們，渴望擁有一處和諧自然的生活場境以知性的選擇改良21世紀(jì)知識精英們的生存現(xiàn)狀

案名

瀚邦·鳳凰城

SLOGEN

當(dāng)代中國的精英風(fēng)骨剛性產(chǎn)品定位彩云街68號，中國庭院，養(yǎng)心大宅。第二章、創(chuàng)造超越市場的形象高度【LOGO設(shè)計】【價值體系】【報廣創(chuàng)意】【戶外廣告】第三章、營建超越客戶感官極限的產(chǎn)品體驗【銷售道具】【樣板示范區(qū)】【SP活動】舉例1、書畫古玩收藏鑒賞舉例2、古籍善本品評會舉例3、聯(lián)辦會名校學(xué)友舉例4、學(xué)術(shù)講堂舉例5、京劇票友會【樣板間建議】樣板間建議1、戶型：二套2、目標(biāo)：成為長春高檔居住產(chǎn)品的樣板和典范；3、風(fēng)格：總二種；基調(diào)全為中西合壁式，整體呈現(xiàn)一種典型的國際風(fēng)格；4、方法：三分裝修七分飾。中式風(fēng)格或東方色彩極濃的家具飾品及飾物穿插于樣板房內(nèi)。通過不同戶型及功能空間量身訂制從而彰顯新豪宅特色?！吧系奂创嬖谟诩?xì)節(jié)之中”——不容忽視的細(xì)節(jié)在此已成必然。A戶型風(fēng)格要點釋義：具有典型中國傳統(tǒng)象征意義的紅色、黃色的運(yùn)用成為此樣板間的主色系，藍(lán)、白等冷色系也同時應(yīng)用于不同房間。家具則選用原汁原味的傳統(tǒng)原木家具，少量裝飾以古董、字畫、族譜、老照片等具有歷史及家族特質(zhì)的各類元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)一種典型現(xiàn)代中國視角中的人文生活。針對的客群應(yīng)是具有文化背景的當(dāng)代財富殷實人士。B戶型

風(fēng)格要點釋義：此套樣板間是頗具東方地域色彩的裝修裝飾風(fēng)格（如印度、泰國、日本等國家）。同時一些歐式的家具及裝飾元素也會融合其間。繽紛的色彩賦予空間濃郁的異域風(fēng)韻。【會所建議】新聞發(fā)布會主廳+前庭勝境，建議會所需要增加的服務(wù)：圍棋室茶藝室太極拳輔導(dǎo)班瑜伽輔導(dǎo)班京劇票友劇場另一種策略演繹

案名修正

瀚邦·鳳凰尊邸

SLOGEN

禮納東西，秩序中國【營銷推廣策略簡述】

營銷推廣策略

+規(guī)模小，套數(shù)少+周邊超級大盤巨量廣告經(jīng)費+目標(biāo)客戶內(nèi)斂屬性低調(diào)營銷策略避免正面戰(zhàn)場直接沖突，以圈層營銷為主要手段

媒介選擇主要媒介+戶外廣告+公關(guān)活動+網(wǎng)絡(luò)輔助媒介+報廣+DM+廣播行銷推廣階段階段時間廣告比例導(dǎo)入期12年3月中旬—12年5月中旬20%內(nèi)部認(rèn)購期12年5月中旬—12年7月中旬30%開盤期12年7月中旬—12年8月中旬20%強(qiáng)銷期12年8月中旬—12年11月上旬20%