謹(jǐn)呈:海亮地產(chǎn)控股集團(tuán)有限公司2014年1月15日海亮樾金沙項目精裝可行性分析精裝是否可行？我們必須回答以下問題：1、市場是否可行？當(dāng)前，成都精裝產(chǎn)品集中于城南及攀成鋼高端豪宅市場，對于本案所在的外金沙板塊是否仍然可行？2、客戶是否買賬？本案核心定位為品質(zhì)剛需項目，目標(biāo)客群具有什么樣的特征，他們對精裝的接受度怎么樣？3、精裝是否必須？項目樓面地價在8105元/㎡，分析精裝對項目價值貢獻(xiàn)，結(jié)合本案實際情況，做精裝是否必要性分析；1整體市場區(qū)域市場典型案例市場是否可行？成都精裝市場概況1朗御14藍(lán)光云鼎2富力麗斯國際公館15萬科金色城市3天紫界16萬科金色誠品4九龍倉雍錦匯17藍(lán)光公館18815朗詩綠色街區(qū)18合景譽(yù)峰6陽光100米婭中心19華潤鳳凰城7萬科金潤華府20都城雅頌居8環(huán)球匯天譽(yù)21海洋中心9萬科金色領(lǐng)域22譽(yù)峰10藍(lán)光sofa23龍湖世紀(jì)峰景11金悅灣24卡斯摩廣場12ICC天耀25海悅匯城13吉寶凌云峰閣26恒大名都成都26個重點精裝修項目高端精裝項目的主流分布區(qū)域以攀成鋼、南延線為主，外光華、東三環(huán)等交通干道沿線分布較多剛需精裝項目成都精裝市場概況序號項目名稱目前售價裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修比重序號項目名稱目前售價裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修比重1朗御21000380018.10%14藍(lán)光云54%2富力麗斯國際公館20000400020.00%15萬科金色城市///3天紫界12500150012.00%16萬科金色誠品///4九龍倉雍錦匯24000500020.83%17藍(lán)光公館188118000500027.78%5朗詩綠色街區(qū)10000250020%18合景譽(yù)峰21000600028.57%6陽光100米婭中心10000200020%19華潤鳳凰城11000180016.36%7萬科金潤華府12000150012.50%20都城雅頌居12500300024.00%8金楠府9500180018.95%21海洋中43%9萬科金色領(lǐng)域9500150015.79%22花樣年香年廣場12000300025.00%10藍(lán)光sofa9300150016.13%23龍湖世紀(jì)峰景16000300018.75%11金悅灣185006000

324%24卡斯摩廣場8500120014.12%12合能西貴金59%25海悅匯城92008008.70%13中海金沙41%26恒大名都7700150019.48%精準(zhǔn)費用一般占總房價的15%-20%，高端產(chǎn)品一般占總房價的25%及以上。成都精裝市場概況精裝修市場現(xiàn)狀1—精裝修市場以品牌開發(fā)商為主1000以下項目正成凌俊（正成翡翠琉璃），東潤豪庭，北郡，嘉美地，景順山水間1000-1500代表項目龍湖北城天街、萬科金潤華府、萬科金色海蓉、萬科海悅匯城、龍湖弗萊明戈、恒大名都、富力桃園、恒大御景半島、萬景峰1501-2000代表項目華潤鳳凰城、華潤24城、藍(lán)光SOFA、藍(lán)光金楠府、萬科魅力之城2001-3000代表項目珠江御景灣、龍湖世紀(jì)峰景、新熙門、交大歸谷國際社區(qū)、復(fù)地雍湖灣、花樣年香年廣場、龍湖小院青城中鐵水映青城3000-5000項目朗御大廈天際灣四海逸家中海金沙府天合凱旋天際灣海洋中心九龍倉雍錦匯名人國際公寓鼎云國際公館18815000以上項目譽(yù)峰望今緣金悅灣從市場上可以看出，1000-1500是市場上精裝修房源一個熱銷點，低總價、高性價比、品牌開發(fā)商的精裝修項目最為暢銷。品牌開發(fā)商關(guān)注市場動態(tài)，引領(lǐng)發(fā)展方向，精裝修項目多為品牌開發(fā)商。成都精裝市場概況精裝修市場現(xiàn)狀2—冰火兩重天，部分精裝項目出現(xiàn)脫精裝化以南延線、攀成鋼為代表的精裝修豪宅項目市場市場表現(xiàn)良好，而部分精裝修剛需或豪宅項目由于區(qū)域?qū)傩?、項目選址、產(chǎn)品定位等多方面因素，導(dǎo)致水土不服去化緩慢，只能脫掉精裝以提升去化速度，并取得了立竿見影的效果。代表項目：藍(lán)光sofa、藍(lán)光金楠府、龍湖北城天街、中海金沙府先后推出5號樓、3號樓清水房，銷售上升6月底推出清水房銷售上升9月開始降價，銷量平穩(wěn)上升房管局備案數(shù)據(jù)在區(qū)位、品牌等先天條件支撐不足的情況下，精裝房不具有入市時機(jī)，較高總價只會提高購房者購房門檻，精裝房入市時機(jī)、區(qū)域選擇猶為重要；成都精裝市場概況精裝修市場現(xiàn)狀3—精裝房銷售相對緩慢房管局備案數(shù)據(jù)月均去化套數(shù)清水走量精裝走量我們隨機(jī)抽取市場中包括有清水與精裝的的典型樓盤進(jìn)行分析，它們具有精裝標(biāo)準(zhǔn)不高、品牌開發(fā)商的共性。從表中可以看出，清水房走量速度是精裝房的兩倍及以上，當(dāng)清水房與精裝房同時存在時，清水房具有絕對的市場吸引力。區(qū)域市場目前區(qū)域內(nèi)均為清水房源在售，其中藍(lán)光sofa前期精裝銷售，因去化速度緩慢，最終棄精裝銷售；在售項目中，開發(fā)商品牌對項目去化速度、價格水平影響較大，凱德風(fēng)尚是區(qū)域價值與銷售標(biāo)桿，其自身配套豐富，也是開發(fā)商在成都打造的第一個住宅項目，項目定位為改善住宅，因此有較多投入，從而取得較好的銷售速度。項目名稱總推出套數(shù)2013年成交開盤以來去化速度（套/月）月均去化套數(shù)月均去化面積（平米）2013年整體均價（元/平米）藍(lán)光金楠府96839384810052藍(lán)光·SOFA社區(qū)15008763800048藍(lán)光COCO金沙19089045639577112中大君悅金沙1022846521910090金沙御苑777341988822074注:此數(shù)據(jù)為房管局備案數(shù)據(jù)，存在1-3個月滯后性區(qū)域目前并無精裝項目，單價是影響區(qū)域內(nèi)各項目銷售速度的重要因素脫精裝化案例—藍(lán)光·SOFA社區(qū)藍(lán)光SOFA社區(qū)是本土實力開發(fā)商藍(lán)光集團(tuán)在光華片區(qū)打造的首席精裝音樂社區(qū)。項目以音樂為主題，規(guī)劃了6M音樂主題園林，打造音樂跑道，音樂雕塑、音樂游樂場，同時在每戶設(shè)置了西南地區(qū)首創(chuàng)室內(nèi)家庭背景音樂系統(tǒng)。項目名稱藍(lán)光SOFA社區(qū)開發(fā)商四川藍(lán)光和駿實業(yè)股份有限公司總用地面（畝）約47畝總建筑面（㎡）約12萬平米總戶數(shù)1500戶容積率3.6綠化率30%梯戶比2梯8戶或2梯4戶建筑形態(tài)20F電梯車位1100個面積區(qū)間（㎡）48-98㎡開盤時間2010年11月27日脫精裝化案例—藍(lán)光·SOFA社區(qū)產(chǎn)品戶型名套型梯戶比面積套數(shù)高層B1套二2T874104高層B2套二2T875104高層B3套二2T872104高層A1套三2T895150高層B5套二2T878150高層B6套二2T580250高層A3套三2T599200高層C套一套二2T849-63293BBBBA1BA1BBBA3B6A3CCBB小套二為主，輔以緊湊型套三和公寓式套一戶型配比去化情況脫精裝化案例—藍(lán)光·SOFA社區(qū)產(chǎn)品戶型名套型面積（㎡）推售套數(shù)價格（元/㎡）銷售率高層C套一50以下200654990.5%高層C套一套二50-7066737084.85%高層B套二70-90852820686.74%高層A套三90-110345845689.28%分析：項目主推戶型為70-90㎡的套二，供應(yīng)占比達(dá)到了60%左右。主要客群還是針對剛需型首置客戶，90-110㎡的緊湊型套三銷量也不錯。后期加推的50㎡以下公寓式套一銷售率達(dá)到了90%。從同期去化套數(shù)和銷售額上來看，清水產(chǎn)品明顯優(yōu)于精裝產(chǎn)品。戶型配比去化情況項目地址青羊區(qū)清百路與公園路交界處項目規(guī)模67畝總建面185863㎡總戶數(shù)1908戶戶車位情況1311個容積率4.5物業(yè)管理藍(lán)光嘉寶物業(yè)管理有限公司物管費2.8元/月·平方米主力面積面積區(qū)間53~77㎡銷售狀態(tài)在售價格情況均價9577元/m2裝修情況毛坯項目配套學(xué)校：新加坡森溫雙語幼兒園、城西重點小學(xué)草堂小學(xué)，樹德中學(xué)、成都三十七中，西南財大醫(yī)院：成都市婦女兒童中心、金沙醫(yī)院、省醫(yī)院金沙門診綜合商場：西單商場、國美、麥德龍、百安居、人人樂購物廣場、樂賓百貨、家樂福、伊藤洋華堂、仁和春天百貨典型清水案例—藍(lán)光coco金沙二期樓棟戶型套數(shù)整體占比面積155~76㎡30817%249~73㎡1609%349~72㎡32017%549~72㎡32017%632㎡~49㎡30817%755㎡~76㎡1367%855~74㎡30817%合計1860100%主力戶型55~76㎡三房單衛(wèi)產(chǎn)品為極剛戶型，項目整體以控制面積，控制總價，高贈送率，來贏得整個整個市場。ＣＯＣＯ金沙二期主力戶型贈送典型清水案例—藍(lán)光coco金沙二期A3

53平米，兩室兩廳一衛(wèi)贈送面積：10平米A4

65平米，兩室兩廳一衛(wèi)，贈送面積：12平米B3，,74平米，三室兩廳一衛(wèi)，贈送面積：14平米B2，,77平米，三室兩廳一衛(wèi)，贈送面積：13平米

產(chǎn)品去化特征：總價70萬左右72㎡功能性三房去化情況最佳。面積段產(chǎn)品類型已成交總套數(shù)已成交總面積(㎡)成交占比率成交單價成交總價（萬）<40套一1695098.4515%1008225~3341~50套一可變兩房1095122.510%989741.5~48.451~60套二975300.759%945650~5261~70套二、套三22715101.820%924757~6571~80套三53230935.447%957268.9~72.7合計113461558.9

典型清水案例—藍(lán)光coco金沙二期藍(lán)光coco系列產(chǎn)品，打造具有流行和時尚氣質(zhì)，且具備高性價比的高端城市公寓品牌產(chǎn)品定位。以及其線上為主線下為輔的推廣策略和剛需快銷的盈利策略。藍(lán)光coco金沙將目標(biāo)客群鎖定于就業(yè)大學(xué)生和青年工薪階層。而該項目的部分兼具剛需和經(jīng)濟(jì)型三房產(chǎn)品，也為部分外地移居成都和本地對功能房要求較高的客戶提供了選擇余地。區(qū)域剛需客群成交占比較大，功能性套三區(qū)域客戶熱捧典型清水案例—藍(lán)光coco金沙二期精裝產(chǎn)品的去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于清水住宅；精裝房市場以品牌開發(fā)商為主；市場上以清水銷售為主。結(jié)論：通過看出，精裝修對品牌、區(qū)位等條件要求較高，即使品牌開發(fā)商也會出現(xiàn)水土不服，市場去精裝化現(xiàn)象頻出；單價總價相對較低的清水產(chǎn)品較精裝產(chǎn)品受歡迎程度更高、去化情況更好。整體市場區(qū)域內(nèi)目前并無精裝產(chǎn)品在售；早期曾出現(xiàn)少量精裝項目，但由于去化不佳而出現(xiàn)去精裝化，且同期內(nèi)精裝房的去化情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于清水房。區(qū)域市場以藍(lán)光·SOFA和為代表的剛需項目，在將產(chǎn)品去精裝清水化后，以較低的總價和實得單價實現(xiàn)了快速銷售。典型項目市場小結(jié)外金沙板塊品質(zhì)剛需項目做精裝產(chǎn)品，市場支撐條件較弱。結(jié)論2區(qū)域客戶認(rèn)知情況客群屬性客群認(rèn)可客群抗性集中在30-35歲的城市中堅力量和經(jīng)濟(jì)型小太陽家庭為主；追求品質(zhì)生活，追求個性化生活的青年精英階層；家庭結(jié)構(gòu)簡單，以三口之家、兩口之家、單身為主；需求高產(chǎn)品價值感的實用產(chǎn)品，偏好生態(tài)資源環(huán)境及周邊的生活配套。核心客群品質(zhì)剛需及首改客群首次置業(yè)或首改客戶，需求生活品質(zhì)的城市新銳；項目目標(biāo)客群屬性分析對新事物趨向性較強(qiáng)，對未來發(fā)展有自我獨特見解和判斷。認(rèn)為事業(yè)和家庭是有機(jī)體，缺一不可。快節(jié)奏的生活、為事業(yè)打拼。生活態(tài)度消費觀念熱衷時尚。朋友聚會、旅游、購物是他們追求的消費標(biāo)志。喜歡出入大型商場、咖啡廳、休閑餐廳、酒吧、KTV等。購物聚會是其主要的休閑方式。媒體接觸互聯(lián)網(wǎng)是他們生活的重要部分。汽車、財經(jīng)、時尚類雜志是其喜歡閱讀的休閑讀物。追求新鮮時尚，具有非常強(qiáng)的個人特征，對精裝房一成不變的風(fēng)格并不熱衷；123核心客群客群購買決定因素分析據(jù)我司對外金沙區(qū)域市場三年的一線銷售經(jīng)驗，將區(qū)域市場客戶購買決定因素的整合分析得出，本項目區(qū)域客戶特征：

地段價值、交通配套等屬性為客戶首要關(guān)注因素，也是客戶購買的主導(dǎo)因素；外立面形象、樣板房、園林等體現(xiàn)項目產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)，是決定客戶價值預(yù)期的關(guān)鍵因素；單價及首付比例，是影響客戶購買意愿及決策速度的核心因素。區(qū)域客群購買決定因素研判：年齡來自區(qū)域置業(yè)目的25歲以下25—30歲30—35歲35-45歲45歲以上三環(huán)內(nèi)金沙、雙楠、紫荊、簇橋產(chǎn)業(yè)客戶省內(nèi)二級城市省外客戶投資自用投資兼自用10%

30%

40%

15%

5%40%

30%

15%

10%

5%

10%

60%

30%

單價總價是影響客戶購買決策的核心因素，精裝房高單價高總價存在購買抗性；核心客群客群經(jīng)濟(jì)承受力分析區(qū)域客群可承受單價主要集中在9000-10000元；可承受總價主要集中在60-80萬；項目若以1500元精裝標(biāo)準(zhǔn)計算，成交單價預(yù)計在10500-11500元之間，總價區(qū)間75-125萬海亮樾金沙清水精裝價格預(yù)估（精裝以1500元為例）戶型面積清水成交價格精裝成交價65㎡10000元/㎡65萬11500元/㎡75萬80㎡9600元/㎡77萬11100元/㎡89萬108㎡9300元/㎡100萬10800元/㎡117萬118㎡9100元/㎡107萬10600元/㎡125萬項目精裝房價格預(yù)期，超出區(qū)域客群經(jīng)濟(jì)承受力；核心客群品質(zhì)剛需首置及首改客戶，擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力；追求新鮮熱衷時尚，討厭一成不變的生活；客戶屬性特征單價、總價是影響購買決策的核心因素；單價決定來不來，總價決定買不買。單價格敏感型客戶，尤其對實得單價敏感度高，追求高性價比?？蛻糍徺I特征通過客群屬性、購買特征的分析，我們認(rèn)為項目客戶以30-35歲青年品質(zhì)剛需首置及小太陽首改家庭為主；追求新鮮時尚，對精裝房一成不變的裝修風(fēng)格并不熱衷；擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，但價格敏感度高，對高單價、高總價精裝房存在購買抗性?？腿盒〗Y(jié)對本案品質(zhì)剛需客群，精裝會提高置業(yè)門檻，同時統(tǒng)一裝修不能滿足客戶個性化需求；結(jié)論3基于項目本體分析精裝是否必須？項目限高56米，樓面地價8105元/平米，90㎡一下住宅占比達(dá)到70%；占地面積65.52畝容積率上限2.9總?cè)莘e率1.82.22.42.82.9高層住宅建筑密度30%28%26%24%22%總建筑密度30%29%27%綠地率不小于30%建筑限高最高點相對地面高度約56米商業(yè)比例兼容商業(yè)≤計入容積率建筑面積的20%可開發(fā)最大計容總建筑面積126677.48平米可開發(fā)最大計容商業(yè)建筑面積25335.50平米其他套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重必須達(dá)到70%以上土地價格1537萬/畝樓面地價（含地票）8105元/平米本體解析戶型面積戶數(shù)戶型套數(shù)比例651169.80%86.23%8049341.64%8841234.80%1081008.45%13.77%118433.63%80躍層121.01%108躍層60.53%118躍層20.17%合計1184100%100%本體解析—產(chǎn)品本項目外立面較出色，品質(zhì)感較好；本項目為圍合式布局，且總平分布較為合理。從項目品質(zhì)而言看，外立面出色，品質(zhì)感展現(xiàn)較高；圍合