樟木頭新城廣場(chǎng)前期策劃報(bào)告目錄項(xiàng)目分析2項(xiàng)目定位3物業(yè)發(fā)展建議4市場(chǎng)分析1一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析樟木頭概況2樟木頭房地產(chǎn)市場(chǎng)3西城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)4東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)1樟木頭消費(fèi)者分析5東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)1東莞城市規(guī)劃東莞城市總體規(guī)劃：東莞城市空間布局以交通為軸線，以發(fā)達(dá)區(qū)鎮(zhèn)帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)鎮(zhèn)，最終實(shí)現(xiàn)共同協(xié)調(diào)發(fā)展。石龍常平樟木頭塘廈長(zhǎng)安松山湖莞城麻涌虎門(mén)東莞城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市市域城鎮(zhèn)空間布局：形成“以中心城區(qū)為核心，以虎門(mén)、常平為副中心，石龍、塘廈、長(zhǎng)安、樟木頭、麻涌為中心鎮(zhèn)的一中心多支點(diǎn)”的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)和“一個(gè)中心連接?xùn)|西兩翼”的城鎮(zhèn)發(fā)展形態(tài)。樟木頭被列為東莞市重點(diǎn)發(fā)展鎮(zhèn)和中心鎮(zhèn)。07年?yáng)|莞樓市“冰火兩重天”，上半年價(jià)格追高，成交量持續(xù)增長(zhǎng)；受一系列宏觀調(diào)控的影響，8月份價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，10月黃金周成交量跌倒最低。12月各項(xiàng)目?jī)r(jià)格開(kāi)始復(fù)蘇，同時(shí)成交量也有所上升。07年?yáng)|莞市月度住宅成交面積07年?yáng)|莞市月度住宅成交價(jià)格東莞房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)商品房成交價(jià)格分析均價(jià)在7000-9000元/㎡的區(qū)鎮(zhèn)有長(zhǎng)安、東城、厚街、虎門(mén)、萬(wàn)江等；5000-7000元/㎡的區(qū)鎮(zhèn)有莞城、黃江、茶山、樟木頭、大嶺山、塘廈、大朗、鳳崗、常平、清溪等。2007年全年新增商品房供銷(xiāo)比為1.85：1，總體銷(xiāo)售率為53.9%，樟木頭新增商品房消化率處于東莞市各鎮(zhèn)區(qū)平均水平。商品房消化及存量分析樟木頭概況2樟木頭簡(jiǎn)介總面積：66.6平方公里人口:戶籍人口2.5萬(wàn)人，外來(lái)人口13萬(wàn)多人,港人約15萬(wàn),人口總計(jì)約30.5萬(wàn).行政：九村——石新村、圩鎮(zhèn)村、樟洋村、樟羅村、百果洞村、官倉(cāng)村、古坑村、裕豐村、柏地村。中國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)廣東省政府確定的中心城鎮(zhèn)、衛(wèi)生鎮(zhèn)廣東省民間藝術(shù)之鄉(xiāng)——麒麟藝術(shù)之鄉(xiāng)有“小香港”之稱(chēng)的美譽(yù)香港人在內(nèi)地最為集中的地方東莞唯一的國(guó)家級(jí)森林公園——觀音山森林公園樟木頭區(qū)位樟木頭鎮(zhèn)位于東莞市東南部，毗鄰港澳，地處廣州、深圳、惠州、東莞四市的中心地帶，交通優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。距惠州40公里距東莞城區(qū)38公里，廣州100公里距深圳38公里距香港80公里樟木頭印象——繽紛樟木頭，至YEAR小香港優(yōu)越環(huán)境政策傾斜

便利交通港商開(kāi)發(fā)吸引港人置業(yè)原因?yàn)楹稳绱硕喔廴藖?lái)此置業(yè)

數(shù)字樟木頭目前全鎮(zhèn)已建成高層樓宇240棟，房地產(chǎn)面積750萬(wàn)平方米，在香港推出花園樓盤(pán)80多個(gè)，已銷(xiāo)售商品房4萬(wàn)多套，約15萬(wàn)多港人在此安居。交通網(wǎng)絡(luò)

樟木頭地處四城市的交通樞紐位置，交通四通八達(dá)，為港人和珠三角的周邊城市客戶置業(yè)提供了極大的便利，但是樟木頭本身的公交系統(tǒng)不完善，存在著較大的隱患。鐵路：京九（北京至九龍）、廣深（廣州至深圳）、深梅汕鐵路（深圳至梅州汕頭）火車(chē)站每天有46次列車(chē)?？抗罚簴|深（東莞至深圳）、莞惠公路（東莞至惠州）在此交匯高速公路：龍林高速、?；⒏咚?、博深高速輕軌:未來(lái)有東莞R1、R2與R3線產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第二、第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比例分別達(dá)到49%和50%；第二產(chǎn)業(yè)以電子、塑膠、五金為主；第三產(chǎn)業(yè)以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)服務(wù)業(yè)主為主。房地產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)服務(wù)業(yè)已成為樟木頭鎮(zhèn)主要經(jīng)濟(jì)支柱。樟木頭房地產(chǎn)市場(chǎng)3回顧：政府政策支持

引進(jìn)港商：樟木頭1992年成立東莞市第一家房地產(chǎn)商會(huì)——樟木頭房地產(chǎn)香港商會(huì)，面向香港市場(chǎng)大力發(fā)展以外向型為主房地產(chǎn)業(yè)；

“八快”策略：快招商立項(xiàng)、快規(guī)劃、快設(shè)計(jì)、快報(bào)批、快辦手續(xù)、快推出、快在香港宣傳爭(zhēng)奪市場(chǎng)、快動(dòng)工建設(shè)；

合資開(kāi)發(fā)：政府積極利用當(dāng)?shù)馗凵藤Y源、資金共同開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目；

放寬政策：實(shí)施對(duì)外商寬松和便捷政策，吸引投資商，給港商足夠信心；

直接參與到房地產(chǎn)項(xiàng)目管理：給項(xiàng)目順利竣工提供了保障，給購(gòu)房者足夠信心?；仡櫍赫聊绢^房地產(chǎn)發(fā)展歷程代表樓盤(pán)代表樓盤(pán)代表樓盤(pán)代表樓盤(pán)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升1992—1995代表樓盤(pán)

1995—19961997—19992000—20022003—2006翠怡花園、怡華花園、翡翠花園龍騰花園、愛(ài)都花園、萬(wàn)豪花園帝豪花園、御景花園、天龍居

歐陸庭院、皇朝閣嘉多利山花園、綠茵豪庭、碧河花園、帝雍園第一代第二代第三代第四代第五代2006—至今第六代代表樓盤(pán)滿足基本居住需求產(chǎn)品品質(zhì)有所提升樟木頭的房地產(chǎn)現(xiàn)在處在更新?lián)Q代的階段，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化，不斷創(chuàng)新。中惠香樟綠洲、星耀國(guó)際回顧：近年土地交易一覽地塊編號(hào)土地位置面積（㎡）總成交價(jià)（萬(wàn)元）容積率買(mǎi)方公告時(shí)間20044045樟木頭振興976571.3樟木頭廣開(kāi)花園酒店2004

年

6

月

18

日20044070樟木頭柏地5393642402富盈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2004

年

9

月

21

日20044072樟木頭柏地5000436162富盈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2004

年

9

月

21

日20064034樟木頭柏地村64954.598502中惠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2006

年

6

月

2

日20064035樟木頭柏地村65956.399002中惠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2006

年

6

月

2

日20064036樟木頭柏地村5509683002中惠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2006

年

6

月

2

日20064037樟木頭柏地村56206.184502中惠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2006

年

6

月

2

日20064047樟木頭圩鎮(zhèn)居民9097.651325.590.64明基緯業(yè)商業(yè)有限公司2006

年

7

月

31

日20064048樟木頭百果洞村373333681.03裕緯商業(yè)發(fā)展有限公司2006

年

7

月

31

日20064049樟木頭新興街2391355.061.02三星商業(yè)有限公司2006

年

7

月

31

日近年樟木頭土地供應(yīng)偏少，所交易土地均已動(dòng)工，部分項(xiàng)目已經(jīng)面世，大型開(kāi)發(fā)商的土地儲(chǔ)備不足以支撐其在樟木頭的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?；仡櫍和恋爻山磺闆r、成交面積歷年對(duì)比近幾年土地供應(yīng)量偏少，07年成交4幅土地，總面積只有37822㎡；小幅土地占主要交易市場(chǎng)，基本無(wú)大宗地塊成交，說(shuō)明大規(guī)模的高端項(xiàng)目在樟木頭也將減少?；仡櫍和恋爻山痪鶅r(jià)歷年對(duì)比土地均價(jià)大幅提升，2007年到今成交的幾幅地，容積率都在2.5以上，均價(jià)達(dá)到2539.34元/㎡，樓面地價(jià)729元/㎡。回顧：商品房空置面積歷年對(duì)比商品房供需同步增長(zhǎng),樟木頭2006年商品房空置面積為12萬(wàn)平方米，當(dāng)年商品房竣工面積為20萬(wàn)平方米，空置率為26%，空置率處于空置積壓區(qū)，存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。樟木頭的房屋空置率較高，充分說(shuō)明購(gòu)房用途多為渡假性居住和投資性，符合香港客戶及深圳投資客的特質(zhì)?；仡櫍赫聊绢^07年住宅銷(xiāo)售情況分析

07年1—8月，成交價(jià)格逐步上升，成交量較平穩(wěn)，逢重要節(jié)假日銷(xiāo)售量俱增；一系列地產(chǎn)新政后，成交量明顯下降，12月跌到谷底僅成交34套，成交價(jià)格下滑。春節(jié)后元旦勞動(dòng)節(jié)國(guó)慶節(jié)回顧：近年推售項(xiàng)目建筑規(guī)劃分析項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)劃香樟綠洲項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，第一期規(guī)劃了別墅、小高層洋房，高層公寓及商業(yè)部分；二期以高層洋房為主；星耀國(guó)際項(xiàng)目由

23

層寫(xiě)字樓和

18

層酒店式的公寓組成；御景花園項(xiàng)目分很多組團(tuán)，分別為：“加州豪園一二期、夏威夷

豪園、御花苑、羅馬苑、棕櫚苑、巴黎豪園、御豪峰”，

分別由獨(dú)棟別墅、積聯(lián)排別墅、多屋洋房、高層洋房組成；碧河花園由

69

幢

4

至

11

層高的洋房組成；皇朝閣單體樓，樓高二十九層，地下至二樓是購(gòu)物商場(chǎng)；三樓是活動(dòng)層。大部分規(guī)模都相當(dāng)大，產(chǎn)品豐富，以別墅、多層、小高層、高層洋房為主，也有少量公寓供應(yīng)；回顧：近年推售項(xiàng)目建筑立面分析當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品多以現(xiàn)代歐式風(fēng)格為主，項(xiàng)目外立面、色彩、層次比之前項(xiàng)目有很大提升。項(xiàng)目項(xiàng)目外立面香樟綠洲西班牙風(fēng)格，外立面色彩鮮艷以乳白色立面、橙色屋頂為主。外立面線條也因陽(yáng)臺(tái)和大飄窗也非常豐富；星耀國(guó)際外立面采用簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代風(fēng)格,設(shè)計(jì)前衛(wèi),外形俊秀、挺拔；御景花園現(xiàn)代歐式風(fēng)格，近期所推巴黎豪園的御豪峰外立面是乳白色的外墻及藍(lán)色的大落地玻璃。采用了豐常少量的飄窗，外立面比較單調(diào)；雅翠花園外墻采用馬賽克，給人感覺(jué)項(xiàng)目陳舊；回顧：近年推售項(xiàng)目園林景觀分析規(guī)模大的項(xiàng)目注重園林和社區(qū)規(guī)劃，多集中于河景資源或山景資源較豐富的區(qū)域，園林規(guī)模大，以異域風(fēng)情為主，風(fēng)格國(guó)際化；中小戶型樓盤(pán)無(wú)園林或簡(jiǎn)單設(shè)置；前期所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單（如御景花園），基本都以自然的山體為依附。項(xiàng)目名稱(chēng)園林風(fēng)格內(nèi)容中惠香樟綠洲西班牙風(fēng)格利用外部山景，打造項(xiàng)目?jī)?nèi)部園林，選取用熱帶樹(shù)種，高低錯(cuò)落。在項(xiàng)目的中間修建了大面積的人工湖。項(xiàng)目的西側(cè)規(guī)劃有大面積的休閑廣場(chǎng)也為小區(qū)添色；雅翠花園現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格樹(shù)種搭配簡(jiǎn)單，主要與社區(qū)配套相結(jié)合碧河花園現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格綠化率達(dá)56%的亞熱帶綠化園林規(guī)劃；御景花園歐陸風(fēng)格園林比較單調(diào)，基本沒(méi)有搭配；富盈山水華府南加州風(fēng)格/回顧：近年推售項(xiàng)目規(guī)模分析項(xiàng)目名稱(chēng)容積率開(kāi)發(fā)周期推售量中惠香樟綠洲1.73分二期開(kāi)發(fā)第一期分3批推出一期1、2批共12萬(wàn)平方，第3批雅翠花園1.5分五期開(kāi)發(fā)目前開(kāi)發(fā)到第四期第四期推出約8萬(wàn)平方米碧河花園1.40分3期開(kāi)發(fā)一期4—5萬(wàn)平方米，二期2—3萬(wàn)平方，三期2—3萬(wàn)平方米。御景花園1.30多期開(kāi)發(fā)目前新推四棟高層，但前期還余少量聯(lián)排別墅和多層單位富盈山水華府1.70————多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較大，在20—50萬(wàn)平方米，容積率較低普遍在2.0以下，每期盤(pán)量在4—6萬(wàn)平方米?；仡櫍航晖剖垌?xiàng)目主力戶型及面積分析早期針對(duì)香港客戶所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的戶型相對(duì)較小，如二房主要集中在55—78㎡、三房主要集中在88—110㎡。

后期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)因香港客比重減小，07年新增普通住宅供應(yīng)為舒適型二房和三房，面積分別集中在71—90㎡、91—110㎡。主力戶型及面積分析新增普通住宅供應(yīng)以實(shí)用型二房、三房為主，且戶型面積不斷增大回顧：近年推售項(xiàng)目戶型創(chuàng)新分析近期推出產(chǎn)品大多帶有凸窗、大露臺(tái)、多陽(yáng)臺(tái)

，創(chuàng)新化產(chǎn)品已經(jīng)成為片區(qū)市場(chǎng)主流，最具代表性的樓盤(pán)為中惠香樟綠洲。多陽(yáng)臺(tái)空中花園露臺(tái)入戶花園富盈山水華府御景花園客廳挑高碧河花園雅翠花園中惠香樟綠洲轉(zhuǎn)角窗凸窗項(xiàng)目名稱(chēng)回顧：近年推售項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)分析項(xiàng)目項(xiàng)目近期價(jià)格香樟綠洲6700

元/㎡（25F

公寓、帶

500

元標(biāo)準(zhǔn)裝修）；6900元/㎡（鄰湖美宅）；7500元/㎡（鄰湖美宅樓王）；10500元/㎡（花庭美墅）；星耀國(guó)際5000

元/㎡（帶裝修）御景花園5200

元/㎡（高層洋房帶簡(jiǎn)單裝修）；4600—4700元/㎡（無(wú)電梯洋房）；9000元/㎡（別墅）；嘉多利花園5000

元/㎡（帶簡(jiǎn)單裝修洋房）；碧河花園5500

元/平方米（帶精裝修洋房）；雅翠花園4800

元/㎡（帶簡(jiǎn)單裝修洋房）帝豪花園4200

元/㎡（帶簡(jiǎn)單裝修）皇朝閣3500

元/㎡

（帶簡(jiǎn)單裝修）針對(duì)客戶群體不同，價(jià)格差別較大，地理位置相同的中惠香樟綠洲與御景花園，因前者針對(duì)深圳客戶而后者瞄準(zhǔn)港客，價(jià)格相差1500元/㎡。回顧：近年推售項(xiàng)目物業(yè)管理分析項(xiàng)目物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(fèi)香樟綠洲深圳市開(kāi)元國(guó)際物業(yè)管理公司2

元/㎡·月御景花園港中物業(yè)代理有限公司2.40

元/㎡·月嘉多利花園麗晶物業(yè)管理有限公司2.90

元/㎡·月碧河花園不詳2.50

元/㎡·月雅翠花園威頓行物業(yè)管理有限公司130

元/套帝豪花園不詳1.90

元/㎡·月皇朝閣不詳1.50

元/㎡·月樟木頭物業(yè)管理基本都是聘用了專(zhuān)業(yè)的管理公司，整體都非常負(fù)責(zé)，對(duì)小區(qū)的治安、環(huán)境衛(wèi)生做得非常到位，管理費(fèi)集中在1.90—2.50元/㎡·月。現(xiàn)狀：樟木頭房地產(chǎn)格局東城區(qū)：新行政中心區(qū)東城區(qū)（柏地板塊）:該區(qū)域規(guī)劃良好，樓盤(pán)規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新度高，品質(zhì)過(guò)硬，成為置業(yè)者看好的區(qū)域。西城區(qū)（老城區(qū)板塊）:生活便利、配套完善，住宅開(kāi)發(fā)時(shí)間較早,形象較陳舊,為早期香港人置業(yè)區(qū)域。西城區(qū)（老城區(qū)板塊）南城區(qū):處于工業(yè)區(qū)，交通不便，配套缺乏，產(chǎn)品陳舊，三級(jí)市場(chǎng)極不活躍。南城區(qū)現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)分布現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目名稱(chēng)星耀國(guó)際開(kāi)發(fā)商泰安城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址莞深大道與蓓蕾路交匯處物業(yè)類(lèi)型公寓、寫(xiě)字樓占地總面積13622

㎡總建筑面積60890.79

㎡容積率3.95綠化率35.20%總套數(shù)474

套車(chē)位數(shù)138

個(gè)車(chē)位配比0．29主力戶型及面積31．5

㎡銷(xiāo)售價(jià)格5000

元/㎡樓層狀況寫(xiě)字樓

23

層、酒店式公寓

18

層開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007年10月14日銷(xiāo)售率約90%物業(yè)公司之平管理有限公司現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目定位：酒店式商務(wù)公寓；項(xiàng)目總體結(jié)構(gòu)：其中寫(xiě)字樓共

23

層、酒店式公寓

18

層，建筑面積約

14574

㎡采用小戶型結(jié)構(gòu)；園林景觀：公寓中庭花園；外立面：簡(jiǎn)潔現(xiàn)代風(fēng)格,前衛(wèi)、俊秀、挺拔；戶型：“U”型回廊、三梯

26

戶、大凸窗、精裝修，主力戶型面積

31.2㎡，其中贈(zèng)送面積約

7

㎡；客群分析：客群豐富，深圳客戶占70%，港客占10%，周邊投資客占15%，本地客戶只占5%；形象包裝與推廣渠道：；以“宮寓”作為其形象包裝，打造東莞東首席商務(wù)旗艦。主要以戶外廣告、電視廣告及手機(jī)短信為主要傳播方式。星耀國(guó)際現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目名稱(chēng)碧河花園開(kāi)發(fā)商泰平（香港）有限公司項(xiàng)目地址樟木頭鎮(zhèn)樟木頭大道物業(yè)類(lèi)型高層、小高層占地總面積75000

㎡總建筑面積107000

㎡容積率1.40綠化率56%總套數(shù)1600

套車(chē)位數(shù)130

個(gè)主力戶型及面積二房

55

㎡、三房

96

㎡樓層狀況由69幢4至11層高的雅致洋房組成物業(yè)管理費(fèi)2.50元/㎡?月銷(xiāo)售價(jià)格2007-09-04，5500元/㎡（帶精裝修洋房）；2007-07-02，5100元/㎡（帶精裝修洋房）；2005-06-03，3800元/㎡；現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目總體結(jié)構(gòu)：由69幢4至11層高的雅致洋房組成；園林景觀：綠化率56%，亞熱帶綠化園林；銷(xiāo)售狀況：一、二期已經(jīng)售完，三期目前已封盤(pán)；戶型：以兩房、三房為主；客群分析：一期香港客戶占80%，二期深圳客戶占50%，三期大部分90㎡以下的單位為深、港客戶選購(gòu)；推廣主題：鬧市中的河畔居庭。碧河花園現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目名稱(chēng)雅翠花園開(kāi)發(fā)商香港廣禮投資有限公司項(xiàng)目地址樟木頭鎮(zhèn)南城區(qū)先威大道火車(chē)站對(duì)面物業(yè)類(lèi)型小高層占地總面積88000

㎡總建筑面積132000

㎡容積率1.50綠化率58%總套數(shù)1198套主力戶型及面積二房65㎡、三房88、96㎡物業(yè)管理公司威頓行物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)130元/套銷(xiāo)售價(jià)格2007-09-22，4800元/㎡（帶簡(jiǎn)單裝修洋房）；2007-06-25，4500元/㎡；2007-04-20，4500元/㎡；2005-06-03，3200元/㎡；現(xiàn)狀：樟木頭在售樓盤(pán)典型個(gè)案分析項(xiàng)目名稱(chēng)皇朝閣開(kāi)發(fā)商冠和國(guó)際集團(tuán)有限公司項(xiàng)目地址樟木頭鎮(zhèn)維多利大道物業(yè)類(lèi)型商住樓商住樓、商鋪樓層狀況樓高二十九層，地下至二樓是購(gòu)物商場(chǎng)；三樓是活動(dòng)層物業(yè)管理公司威頓行物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)1.50元/㎡?月銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)3500元/㎡（帶簡(jiǎn)單裝修）

總套數(shù)667套項(xiàng)目定位樟木頭最早的公寓項(xiàng)目項(xiàng)目特征二十樓及二十二樓設(shè)置空中花園主力戶型及面積2室2廳2衛(wèi)1廚78.06㎡；3室2廳2衛(wèi)1廚108.01㎡；4室2廳3衛(wèi)1廚113㎡；展望：市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判——政府工作報(bào)告解讀2007年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到24.66萬(wàn)億元，比2002年增長(zhǎng)65.5%，年均增長(zhǎng)10.6%，從世界第六位上升到第四位；2007年進(jìn)出口總額達(dá)到2.17萬(wàn)億美元，從世界第六位上升到第三位；過(guò)去五年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨上新臺(tái)階，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)10.6%?！庾x：過(guò)去五年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速上升的趨勢(shì)不減，預(yù)計(jì)在今后相對(duì)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，將維持這種穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍會(huì)呈現(xiàn)長(zhǎng)期向上的發(fā)展趨勢(shì)。今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)是：在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右；居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在4.8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)1000萬(wàn)人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.5%左右；國(guó)際收支狀況有所改善?！庾x：08年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將以穩(wěn)為發(fā)展目標(biāo)，故房地產(chǎn)宏觀政府會(huì)控制在一定的范圍內(nèi)，暴跌的可能不存在，只是房產(chǎn)銷(xiāo)售將進(jìn)入到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以及價(jià)值的理性回歸。展望：市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判——未來(lái)樓市暢想中國(guó)經(jīng)濟(jì)大壞境好，房地產(chǎn)作為現(xiàn)在和未來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱之一，國(guó)家宏觀調(diào)控以及從緊的貨幣政策只會(huì)令其規(guī)范化、穩(wěn)健發(fā)展，其目的不在于讓房?jī)r(jià)暴跌；市場(chǎng)不可能無(wú)限走高，亦不可能持續(xù)低迷，深圳自住購(gòu)房的剛性需求量大，結(jié)合國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，我們可以預(yù)測(cè)，09年開(kāi)始，市場(chǎng)在度過(guò)了漫長(zhǎng)的嚴(yán)寒期后，將逐步回暖，后市強(qiáng)勁。小結(jié)：樟木頭房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)07年波動(dòng)較大：上半年漲幅達(dá)到10.26%,樓市年底遇冷，出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況，部分樓盤(pán)甚至封盤(pán)暫停銷(xiāo)售，樓市理性回歸；房屋空置率高：樟木頭房地產(chǎn)市場(chǎng)是高度依賴外來(lái)置業(yè)者的市場(chǎng)，港人購(gòu)買(mǎi)用于渡假型居住和及內(nèi)地人購(gòu)買(mǎi)用于投資的比例較大；戶型有放大趨勢(shì)：隨著客戶結(jié)構(gòu)的改變，樟木頭暢銷(xiāo)戶型由實(shí)用型小戶港式住宅轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m型居家住宅；產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)：產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新度有很大提高，如贈(zèng)送入戶花園、陽(yáng)臺(tái)、挑空陽(yáng)臺(tái)等；大盤(pán)占據(jù)市場(chǎng)主流：不同時(shí)期的代表性項(xiàng)目有帝豪花園、御景花園、中惠香樟綠洲、中惠香樟半島等。西城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)4西城區(qū)特質(zhì)：居住氛圍濃厚、房屋空置率高片區(qū)為樟木頭老城區(qū)，早期住宅小區(qū)與農(nóng)民房交織，如早期的豪屋花園、帝豪花園、萬(wàn)輝花園、萬(wàn)豪花園等等住宅小區(qū)，房屋空置率較高，業(yè)主多用來(lái)出租，租金低廉。西城區(qū)特質(zhì)：早期的港客集中地西城區(qū)現(xiàn)有商品房均為早期面向香港客戶銷(xiāo)售所建，該片區(qū)為樟木頭乃至大陸香港人最為集中的區(qū)域，標(biāo)識(shí)、度量單位以及早期住宅戶型尺度等等均以香港標(biāo)準(zhǔn)打造。西城區(qū)特質(zhì)：形象陳舊、前景堪憂片區(qū)可開(kāi)發(fā)土地少，農(nóng)民房、廠房林立，商品房因開(kāi)發(fā)年代久遠(yuǎn)，建筑立面、建筑風(fēng)格等都相對(duì)落后，形象陳舊，舊改難度大，片區(qū)前景不被看好。西城區(qū)特質(zhì)：配套醇熟、生活氛圍濃厚片區(qū)為樟木頭中心地帶，擁有大型商業(yè)、酒店、銀行金融配套等，配套醇熟，生活氛圍濃厚。西城區(qū)特質(zhì)：人氣不足、商業(yè)慘淡大面積商業(yè)廣場(chǎng)空置、臨街商鋪關(guān)閉招租，中心繁華區(qū)域人流稀少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡，商業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡。西城區(qū)三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格分析項(xiàng)目名稱(chēng)主力戶型銷(xiāo)售均價(jià)（元/㎡）帝豪花園兩房、三房2824萬(wàn)豪花園兩房3797翠景花園兩房、三房4273綠茵豪庭兩房、三房6154翠怡花園兩房、三房2842愛(ài)都花園兩房、三房2615片區(qū)均價(jià)3724注：片區(qū)早期開(kāi)發(fā)商品房主要針對(duì)香港客戶，以面積偏小的兩房、三房的港式住宅為主，因開(kāi)發(fā)年代久遠(yuǎn)，建筑風(fēng)格及形象相對(duì)落后，目前銷(xiāo)售均價(jià)為不足2000元/㎡，故不作為本項(xiàng)目的參考依據(jù)。近期開(kāi)發(fā)翠景花園、綠茵豪庭等項(xiàng)目產(chǎn)品檔次較高，成交活躍，拉伸片區(qū)價(jià)格。區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)

宜居性高：位于樟木頭生活、娛樂(lè)、文化核心地帶，商業(yè)、交通等各項(xiàng)生活配套成熟完善，居住氛圍濃厚；

港人集中：作為香港人早期置業(yè)的聚集地，港人的生活習(xí)性影響整個(gè)區(qū)域；房屋空置率高：港人置業(yè)多以投資、度假為目的，使得片區(qū)大量房屋空置；商業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡：樟木頭經(jīng)濟(jì)地位下滑，使大面積商業(yè)廣場(chǎng)空置、臨街商鋪關(guān)閉招租；

區(qū)域形象陳舊：廠房和民居林立，可利用土地資源稀少，商品房開(kāi)發(fā)年代久遠(yuǎn)，與市場(chǎng)新產(chǎn)品差距較大，客戶接受度較低。樟木頭消費(fèi)者分析5消費(fèi)者調(diào)研方法我司在長(zhǎng)期跟蹤樟木頭市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，先后兩次派項(xiàng)目組抵達(dá)樟木頭進(jìn)行為期五天的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)查中，我們對(duì)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)對(duì)客戶取樣訪談了解客戶需求，以問(wèn)卷調(diào)查的方式采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)樓盤(pán)實(shí)地考察熟悉市場(chǎng)環(huán)境，以及走訪各職能部門(mén)收集相關(guān)信息，并通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，最終得出消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論。200420052006200720%40%60%80%100%香港客戶變化狀況近年推售項(xiàng)目客戶群體變遷

香港客戶逐年減少:樟木頭地位下滑，港人置業(yè)熱情消褪，加之周邊優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目分流部分香港客戶，港客置業(yè)比例逐年下滑；

內(nèi)地客戶不斷增加:珠三角核心城市房?jī)r(jià)高企，投資客利潤(rùn)空間縮小,迫使投資客轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它地區(qū)，處在價(jià)格洼地的樟木頭成為熱點(diǎn)之一，深圳投資客占據(jù)市場(chǎng)主流，因受近期樓市寒流影響，近期進(jìn)入持幣觀望階段。200420052006200720%40%60%80%100%內(nèi)地（本地及外地）客戶變化狀況本地購(gòu)買(mǎi)力分析樟木頭塑膠原料批發(fā)市場(chǎng)以及店鋪生意人，有自住購(gòu)房需求的家庭年收入10萬(wàn)以下約占58%，相對(duì)于本地房?jī)r(jià)，尚具有一定購(gòu)買(mǎi)力。置業(yè)經(jīng)歷和置業(yè)目的分析從購(gòu)房經(jīng)歷來(lái)看，從未買(mǎi)過(guò)商品房的占67%，有過(guò)一次購(gòu)房的占33%；從置業(yè)目的來(lái)看，72%為純居住用途，此外存在少量的投資兼自住的過(guò)渡性需求，基本不存在商住、辦公用途需求。樟木頭本地購(gòu)房需求以自住和換房為主：

信息了解途徑分析樟木頭客戶了解樓盤(pán)信息的主要途徑為路過(guò)項(xiàng)目，戶外和電視廣告也占到一定比重。此外，他們往往比較注重銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝，通過(guò)對(duì)賣(mài)場(chǎng)氣氛的渲染，可以引導(dǎo)客戶對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)可度的提升。購(gòu)房關(guān)注因素分析在眾多購(gòu)房關(guān)注因素中，價(jià)格占到了50%的比例，是客戶最為關(guān)注的因素，其次，園林、升值潛力、地段、物業(yè)管理以及戶型設(shè)計(jì)業(yè)將在一定程度上左右客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。需求戶型及面積分析約有83%以上的受訪者選擇面積為100㎡以上的三房，對(duì)兩房的需求比例為11%。建筑風(fēng)格喜好分析對(duì)于建筑風(fēng)格沒(méi)有明顯的偏好，缺乏比較深入的了解，客戶需求易于引導(dǎo)，僅有6%的受訪者接受嶺南風(fēng)格建筑，表明樟木頭絕大部分客戶善于接受新事物，渴望脫俗。裝修標(biāo)準(zhǔn)接受程度分析客戶對(duì)于帶裝修銷(xiāo)售產(chǎn)品認(rèn)可度較高，約為83%左右車(chē)位需求分析樟木頭客戶對(duì)車(chē)位需求較大，約有44%的受訪者擁有私家車(chē)，約22%的受訪者計(jì)劃近期購(gòu)買(mǎi)，約有72%的受訪者認(rèn)為有必要為自己在小區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)車(chē)位。典型客戶速寫(xiě)某先生——外地生意人：（塑膠批發(fā)市場(chǎng)小老板）希望能落戶在這里，對(duì)區(qū)域沒(méi)有太大要求，現(xiàn)在住店鋪里，房子最好離店鋪近，好照看生意，價(jià)格要合適，“不能太老土，趕得上潮流就行了”。典型客戶速寫(xiě)某女士——本地原住居民：（原來(lái)在一家工廠做財(cái)務(wù)，現(xiàn)辭職在家當(dāng)家庭主婦）“住商品房哪有自家蓋的房子住起來(lái)舒服，房子又大、并且樓上樓下都是認(rèn)識(shí)的，商品房小區(qū)里誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)”，至于買(mǎi)房嘛，“肯定不會(huì)在樟木頭買(mǎi)，首先考慮莞城、深圳、上海這些城市化高的地方，那房子買(mǎi)得才保值”。典型客戶速寫(xiě)一對(duì)老年夫婦——香港游客：（來(lái)樟木頭玩，在帝豪花園買(mǎi)了一套72平方米2房）“在樟木頭已經(jīng)買(mǎi)了房子，主要是平時(shí)過(guò)來(lái)玩的時(shí)候住住，夠住就行了，省下住旅店的錢(qián)，不考慮再買(mǎi)”。消費(fèi)者分析小結(jié)

近年來(lái)深圳客戶占據(jù)市場(chǎng)主流：近年來(lái)因市場(chǎng)大勢(shì)趨好，樟木頭主力置業(yè)群體發(fā)生改變，深圳客戶占據(jù)市場(chǎng)主流；但隨著07調(diào)控的深入影響，目前深圳客已大幅減少，遠(yuǎn)期有增長(zhǎng)的可能；

本地購(gòu)房需求偏向舒適性和居家性：樟木頭客戶尚具有一定購(gòu)買(mǎi)力，多為外來(lái)生意人，以自住和換房需求為主，大多需求為100㎡以上的三房，善于接受新事物，大部分認(rèn)可帶裝修出售的產(chǎn)品，本地原住民對(duì)商品房的認(rèn)可度不高；

價(jià)格關(guān)注度較高：樟木頭客戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，對(duì)于建筑、園林風(fēng)格等不慎了解，易于引導(dǎo)；

注重現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)：樟木頭客戶通常通過(guò)路過(guò)項(xiàng)目了解樓盤(pán)信息，其購(gòu)買(mǎi)決策的形成易于受到現(xiàn)場(chǎng)包裝和銷(xiāo)售氣氛的影響。二、項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析地塊價(jià)值分析2項(xiàng)目SWOT分析3開(kāi)放方向探討4項(xiàng)目概況1項(xiàng)目概況：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積：6072㎡容積率：5.27總建筑面積：32000㎡商業(yè)面積原定：18216㎡住宅面積原定：13784㎡項(xiàng)目概況：項(xiàng)目四至北面：莞樟大道南面：百果洞村民居住區(qū)西面：汽修、汽車(chē)貨運(yùn)沿街店?yáng)|面：汽修、塑膠化工沿街店西北：人行天橋西南：貫通莞樟大道與先威路的新城街東南：百果洞村民居住區(qū)東北：九洲塑膠原料批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目三面臨街，周邊無(wú)高建筑遮擋，具有較強(qiáng)的昭示性地塊價(jià)值分析：基本地形地貌項(xiàng)目地塊西南部現(xiàn)有一處民房用于做汽修和廢品收購(gòu)，項(xiàng)目在前期開(kāi)發(fā)施工中已做好了地基，為節(jié)省人防成本，建議在重新規(guī)劃設(shè)計(jì)后，打掉底板，根據(jù)需要適當(dāng)增加基樁。地塊價(jià)值分析：內(nèi)部交通本項(xiàng)目莞樟大道先威路區(qū)間路新城街項(xiàng)目北靠莞樟大道，南鄰先威路，西側(cè)為新城街，東側(cè)有一條區(qū)間小道，通達(dá)性好，但因莞樟大道為快速干道，存在嚴(yán)重的單邊交通問(wèn)題，項(xiàng)目直達(dá)性受到制約，進(jìn)而影響商業(yè)人流。地塊價(jià)值分析：周邊配套商業(yè)：先威路沿街有百興百貨、惠家百貨等大型購(gòu)物超市；學(xué)校：莞樟大道北面設(shè)有樟木頭百順小學(xué)；醫(yī)療：莞樟大道北面設(shè)有百果洞工業(yè)區(qū)衛(wèi)生站、先威路東段有樟木頭人民醫(yī)院百果洞門(mén)診部等；交通：地塊北端、新城街與先威路交匯處皆設(shè)有公交車(chē)站，有十幾趟公交車(chē)經(jīng)過(guò)；其它：

農(nóng)村信用合作社，百果洞村委等。地塊價(jià)值分析：居住價(jià)值地塊周邊遍布民房，為百果洞居民居住區(qū)，生活氛圍純粹；地塊北面受到快速干道的噪音影響，宜居度較低，南面面向居民房，視野開(kāi)闊、安靜，適合居家，因此建議沿北面布置中小面積戶型。宜居度高宜居度低地塊宜居度分析：村民聚居區(qū)，生活氛圍純粹地塊價(jià)值分析：商業(yè)價(jià)值地塊北側(cè)臨莞樟大道，昭示性強(qiáng)，具有較大的商業(yè)價(jià)值，而東西兩側(cè)雖然臨街，但因其昭示性差，人流、車(chē)流稀少，商業(yè)價(jià)值較低，地塊南側(cè)正對(duì)民居，基本不具有商業(yè)價(jià)值；地塊所在區(qū)域商業(yè)檔次較低，莞樟大道沿線多為汽修、塑膠化工原料批發(fā)等低端服務(wù)性商業(yè)，周邊二層商業(yè)出租率極低，難以經(jīng)營(yíng)；臨快速干道臨內(nèi)街或區(qū)間路無(wú)臨街面結(jié)合地塊特性以及開(kāi)發(fā)商快速回款以及低成本運(yùn)作模式，我司建議在地塊北側(cè)沿莞樟大道地帶建單層沿街商鋪地塊核心價(jià)值提煉：占據(jù)橋頭堡位置地塊扼守在樟木頭橋頭堡位置，臨靠莞樟大道，具有極強(qiáng)的昭示性和便捷的交通優(yōu)勢(shì)。SWOT分析:Strengths優(yōu)勢(shì)交通便捷，臨靠主干道，昭示性強(qiáng)，項(xiàng)目整體通達(dá)性高13周邊為村民聚居區(qū)，生活氛圍純粹核心優(yōu)勢(shì)：交通便利、成本較低2片區(qū)土地資源稀缺，易于樹(shù)立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿4開(kāi)發(fā)商拿地較早，開(kāi)發(fā)成本較低SWOT分析:Weaknesses劣勢(shì)1位置偏偶，地處老城區(qū)最偏遠(yuǎn)地帶，片區(qū)正逐漸被邊緣化地塊面積較小，5.27的容積率較高核心劣勢(shì)：區(qū)域陳舊、容積率高23工廠、農(nóng)民房林立，區(qū)域形象陳舊，影響社區(qū)檔次和居住環(huán)境4周邊小型企業(yè)分布零散，人口密度低，房屋空置率較高5施工中斷長(zhǎng)年，造成市場(chǎng)負(fù)面印象SWOT分析:Opportunity機(jī)會(huì)2莞深同城發(fā)展，30分鐘生活圈形成區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品缺位，易于占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)先機(jī)1核心機(jī)會(huì)：市場(chǎng)空白，先入為主3產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來(lái)的常住人口增加,鎮(zhèn)區(qū)自住性需求增加SWOT分析:Threaten威脅政府后續(xù)宏觀調(diào)控政策出臺(tái)以及從緊的貨幣政策對(duì)于市場(chǎng)的影響

低迷的市場(chǎng)環(huán)境引發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，樓市拐點(diǎn)顯現(xiàn)2核心威脅：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)威脅1未來(lái)兩年的巨大推盤(pán)量，將導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求3周邊二手房隱性市場(chǎng)的分流4SWOT應(yīng)對(duì)策略交通便利、成本較低區(qū)域陳舊、容積率高市場(chǎng)空白先入為主市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)威脅OT發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化核心客戶群營(yíng)銷(xiāo)搶先占位，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)觀念利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)走產(chǎn)品路線，增加附加值利用市場(chǎng)空白，樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅鎖定目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位走差異化路線，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)減小劣勢(shì)，避免威脅實(shí)行利潤(rùn)最快化，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)把握入市時(shí)機(jī)，降低未知風(fēng)險(xiǎn)SW開(kāi)放方向探討從成本控制來(lái)看本項(xiàng)目的建筑類(lèi)型由于本項(xiàng)目已有基樁，根據(jù)建筑學(xué)原理，項(xiàng)目在成本控制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的建筑類(lèi)型為：17+1。從消費(fèi)者需求來(lái)看建筑類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論，樟木頭本地尚具有一定購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)房需求大多為100㎡左右的三房，在本地有購(gòu)房需求的多為外來(lái)人口，他們對(duì)區(qū)域的概念比較模糊，期望能在生意經(jīng)營(yíng)地周邊購(gòu)置物業(yè)，故項(xiàng)目最適宜實(shí)現(xiàn)的類(lèi)型為：居家型兩房、三房。從用地現(xiàn)狀來(lái)看本項(xiàng)目的建筑類(lèi)型地塊體量小，雖三面臨街，但從昭示性和人流量等方面分析，項(xiàng)目地塊真正具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的僅為臨靠莞樟大道一側(cè)，結(jié)合片區(qū)商業(yè)的檔次來(lái)看，故適宜開(kāi)發(fā)臨街商鋪。綜上，項(xiàng)目適宜實(shí)現(xiàn)“小高層+居家兩房、三房+臨街商鋪”為主的物業(yè)形態(tài)。項(xiàng)目建設(shè)類(lèi)型適宜性評(píng)價(jià)：開(kāi)放方向探討項(xiàng)目住宅開(kāi)發(fā)收益回款最快化研判：從目前市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看目前樓市觀望氣氛已至冰點(diǎn)，后市將面臨更嚴(yán)峻調(diào)控；高檔大戶型項(xiàng)目總價(jià)高，而小戶投資型項(xiàng)目受市場(chǎng)和政策影響太大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，回款速度慢開(kāi)發(fā)商資金面將經(jīng)受考驗(yàn)。不論后市如何發(fā)展，主打自住需求市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。從客戶承受能力看作為外向型的市場(chǎng)，外地抄家的大量介入造成市場(chǎng)繁榮的假象，使價(jià)格與實(shí)際價(jià)值脫鉤，令本地有購(gòu)房需求的客戶購(gòu)買(mǎi)力打折，因此，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高性價(jià)比，通過(guò)高贈(zèng)送還原客戶真實(shí)需求。從片區(qū)主要供求來(lái)看目前投資客棄市，樟木頭的自住客戶從心理和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力方面均難以接受大額資金的住房投入，而對(duì)于總價(jià)較低的二手房，卻在檔次方面難以接受，因此，以高于周邊物業(yè)卻又不至于令客戶望而止步的檔次入市，能最大限度的契合客戶需求。綜上所述，中、高檔居家型超值物業(yè)能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益回款最快化。三、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位2341567客戶定位物業(yè)定位檔次定位形象定位戶型定位價(jià)格定位商業(yè)定位客戶定位：挖掘本地客戶可行性分析從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看：樟木頭外來(lái)人口達(dá)13萬(wàn)人，以三口之家需求100㎡計(jì)算，理想狀態(tài)市場(chǎng)需求量將在400多萬(wàn)㎡以上；從片區(qū)房?jī)r(jià)來(lái)看：片區(qū)二手房均價(jià)不足4000元/㎡，以100㎡三房首付兩成計(jì)算，家庭年收入8萬(wàn)以上即具備支撐片區(qū)房?jī)r(jià)的購(gòu)買(mǎi)力；從置業(yè)經(jīng)歷來(lái)看：67%的客戶為從未有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，市場(chǎng)剛性需求強(qiáng)勁；從購(gòu)房關(guān)注因素來(lái)看：50%左右的客戶將價(jià)格作為第一考慮因素，只要定價(jià)合理，客戶購(gòu)買(mǎi)需求將得到極大的釋放；結(jié)合德思勤操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目非近期、市場(chǎng)大勢(shì)判斷不夠清晰的時(shí)候，主打自住概念，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小?？尚锌尚锌尚锌尚锌蛻舳ㄎ唬喉?xiàng)目特質(zhì)與目標(biāo)客戶需求分析區(qū)域地標(biāo)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)快速干道價(jià)格洼地占據(jù)樟木頭橋頭堡位置，昭示性強(qiáng)，可輻射長(zhǎng)年在本區(qū)域經(jīng)營(yíng)的外地生意人，滿足其就近、便捷需求。毗鄰專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，可滿足周邊塑膠原料批發(fā)市場(chǎng)小老板自住購(gòu)房需求。便利的交通，可為莞深兩地在樟木頭有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)主，提供商、住需求?？衫门c莞深兩地價(jià)差優(yōu)勢(shì)吸引深、港及周邊鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)群體?？蛻舳ㄎ唬耗繕?biāo)客戶分類(lèi)

游離、偶得客戶

重點(diǎn)客戶

核心客戶渴望在樟木頭置業(yè)的外來(lái)人口：經(jīng)營(yíng)店鋪的生意人、塑膠原料批發(fā)市場(chǎng)的小老板等。深圳、香港兩地投資客戶；莞、深兩地在樟木頭有業(yè)務(wù)往來(lái)的私營(yíng)企業(yè)主；樟木頭周邊鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)者；外地客戶?？蛻舳ㄎ唬耗繕?biāo)客戶特征描述投資客年齡年齡不限區(qū)域深圳、香港、周邊構(gòu)成企業(yè)中高層管理、公職人員、私營(yíng)業(yè)主、收入較高的白領(lǐng)家庭年收入30萬(wàn)元以上出行特點(diǎn)私家車(chē)購(gòu)房能力購(gòu)房能力強(qiáng)，但意愿不確定首期來(lái)源自己支付置業(yè)目的價(jià)差優(yōu)勢(shì)對(duì)物業(yè)的要求看重區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)，希望物業(yè)帶基本裝修客戶類(lèi)型特征描述自住客戶30-40歲樟木頭鎮(zhèn)區(qū)長(zhǎng)年在樟木頭經(jīng)營(yíng)的生意人10萬(wàn)元左右私家車(chē)自住居家、兼顧生意價(jià)位適中，偏重建筑風(fēng)格和戶型設(shè)計(jì)自己支付30-50萬(wàn)物業(yè)定位城市門(mén)戶·N+1百變空間·優(yōu)品尚筑莞樟大道銜接香港、深圳、東莞的門(mén)戶位置；N+1戶型設(shè)計(jì)，不僅超值贈(zèng)送，而且實(shí)現(xiàn)超實(shí)用；打造時(shí)尚、潮流、品質(zhì)的物業(yè)。檔次定位景觀資源不夠豐富，區(qū)域環(huán)境雜亂不適合做高端物業(yè)環(huán)境角度空間尺度受限，在空間上難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，追求平面布局實(shí)用性創(chuàng)新規(guī)劃角度特征：對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)劣無(wú)明確判斷，追求看得見(jiàn)的“檔次”，重視性價(jià)比客戶角度高端物業(yè)市場(chǎng)承載風(fēng)險(xiǎn)大，低端物業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，居中檔次匹配市場(chǎng)需求市場(chǎng)角度低成本新形象創(chuàng)新型中高檔四大考慮因素：檔次定位中高檔次城市精品物業(yè)靠產(chǎn)品說(shuō)話，不僅做好產(chǎn)品，還要做城市居家精品；中高檔次，既能區(qū)別于周邊早期二手房，而又不至于因曲高和寡令目標(biāo)客戶望而生畏。形象定位百變空間·創(chuàng)享城市未來(lái)創(chuàng)享者，那些曾經(jīng)孜孜不倦的奮發(fā)者，暢享苦盡甘來(lái)后的愜意；項(xiàng)目打造出能代表城市未來(lái)的優(yōu)質(zhì)、空間創(chuàng)新型生活方式。推廣案名新貴時(shí)代輔推案名：

流金歲月、歐雅華庭、泗海宜家客戶形象和品味的拔高；與新古典主義建筑風(fēng)格的無(wú)縫對(duì)接；為被遺忘的區(qū)域注入的新活力。戶型定位：暢銷(xiāo)居家型產(chǎn)品的條件標(biāo)準(zhǔn)一交通位置便利多種公共交通設(shè)施遍布周邊，緊鄰大型生活、商業(yè)圈或成熟社區(qū)。標(biāo)準(zhǔn)二具有較高投資回報(bào)開(kāi)發(fā)商具有一定的實(shí)力，樓盤(pán)緊鄰或位于大型商業(yè)和生活圈，人群聚集，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)三配套設(shè)施完善真正高質(zhì)量精品社區(qū)，小區(qū)自身配套和周邊配套設(shè)施齊全完善，使用方便。標(biāo)準(zhǔn)四銷(xiāo)售價(jià)格適中每套的總價(jià)適中，首付月供低。標(biāo)準(zhǔn)五戶型分布合理戶型分布要求為并列式設(shè)計(jì)，曲折階梯狀布局，具有自然通風(fēng)和采標(biāo)準(zhǔn)采光。標(biāo)準(zhǔn)六使用空間舒適主臥室使用面積不小于12平方米，客廳不小于17平方米，衛(wèi)生間不小于4平方米等、其它空間配比舒適，滿足需要不損失空間。標(biāo)準(zhǔn)七居住功能完備獨(dú)立燃?xì)鈴N房，適中活動(dòng)空問(wèn)，觀景陽(yáng)臺(tái)或飄窗，隨意組合儲(chǔ)藏室等。標(biāo)準(zhǔn)八公共空間寬敞建筑類(lèi)別為板式，一梯四至六戶，梯戶比適中，走道寬敞明亮，通行順暢輕松。

本項(xiàng)目已經(jīng)具備開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)居家型產(chǎn)品的基本條件，只要在規(guī)劃方面設(shè)置合理就可以實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值。戶型定位：客戶承受能力分析項(xiàng)目客戶定位以生意人和投資客為核心，控制總價(jià)是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要策略，由此建議項(xiàng)目主力戶型面積區(qū)間在45—85㎡之間。普通階層可承受富裕階層可接受戶型面積（㎡）當(dāng)前區(qū)域均價(jià)（元/㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）首期款（萬(wàn)元）5：1的房?jī)r(jià)收入比算年收入（萬(wàn)元）16040006419.212.8150400060181214040005616.811.213040005215.610.412040004814.49.611040004413.28.81004000401289040003610.87.2804000326.46.47540003066654000265.25.2554000224.44.4454000183.63.6戶型定位：本地客戶需求解讀據(jù)消費(fèi)調(diào)查結(jié)論從置業(yè)目的來(lái)看：約有72%的客戶購(gòu)房目的為純居住，此外存在少量的投資兼自住的過(guò)渡性需求，基本不存在商住、辦公用途需求；——解讀：自住型客戶要求戶型設(shè)計(jì)舒適、實(shí)用。從需求戶型及面積來(lái)看：約有83%以上的受訪者選擇面積為100㎡以上的三房，對(duì)兩房的需求比例為11%；——解讀：本地強(qiáng)勁的三房購(gòu)買(mǎi)意愿占據(jù)市場(chǎng)需求主流，同時(shí)考慮到客戶對(duì)于購(gòu)房目標(biāo)存在一定理想化，適當(dāng)增加部分兩房和小三房，也能順應(yīng)遠(yuǎn)期可能的投資市場(chǎng)。本項(xiàng)目設(shè)置精準(zhǔn)兩房、舒適三房為主力戶型最能滿足本地客戶需求及可能的遠(yuǎn)期投資市場(chǎng)。戶型定位：市場(chǎng)主流產(chǎn)品及熱銷(xiāo)產(chǎn)品分析從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分項(xiàng)目戶型有放大的跡象，但小面積的2房、3房較受置業(yè)者青睞：港人購(gòu)房多用于度假，不需要太大的房子；而本地生意人、工薪階層經(jīng)濟(jì)支付能力有限，對(duì)總價(jià)比較敏感；而深圳投資客則習(xí)慣買(mǎi)小戶型。項(xiàng)目主力戶型面積區(qū)間香樟綠洲第一組團(tuán)一、二房公寓40—80㎡3F花庭美墅160—228㎡6F花庭美墅108—135㎡第三組團(tuán)公寓51—90㎡組合式鄰湖美宅156㎡星耀國(guó)際酒店公寓31.2㎡御景花園高層洋房二房、三房94—108㎡嘉多利花園二房95㎡三房103—139㎡復(fù)式255㎡碧河花園二房55㎡三房96㎡雅翠花園二房65㎡三房88、96㎡帝豪花園二房70㎡三房87—112㎡別墅229－346㎡皇朝閣兩房78.06㎡三房108.01㎡四房113㎡戶型定位：戶型面積及配比戶型定位說(shuō)明：戶型面積（㎡）贈(zèng)送后戶型戶數(shù)面積比例一房?jī)蓮d40—45兩房?jī)蓮d一衛(wèi)21430%兩房?jī)蓮d80—89三房?jī)蓮d兩（一）衛(wèi)25170%

控制總價(jià)：家庭年收入與項(xiàng)目首期款對(duì)等；

客戶需求：主打自住客戶，同時(shí)保留對(duì)將來(lái)投資客戶的預(yù)期；

市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)主流產(chǎn)品為兩房、三房；

規(guī)劃設(shè)計(jì)：三棟點(diǎn)式塔樓、兩梯九戶設(shè)計(jì)；

戶型創(chuàng)新：通過(guò)花架（計(jì)一半面積）或戶內(nèi)花園（計(jì)一半面積）隔成次臥，實(shí)現(xiàn)實(shí)用型超值贈(zèng)送。價(jià)格定位：入市時(shí)機(jī)思考樓盤(pán)名稱(chēng)規(guī)模容積率供應(yīng)產(chǎn)品上市時(shí)間中惠香樟綠洲二期占地

10

萬(wàn)㎡——?jiǎng)e墅、高層洋房08

年下半年富盈山水華府建面

206700

㎡1.70別墅、洋房08

年

3

月左右佳利星城占地

16.33

萬(wàn)㎡2．0小高層、高層洋房08

年下半年綠茵山莊占地

20

多萬(wàn)㎡————08

年底新動(dòng)力能源項(xiàng)目占地

1.1

萬(wàn)多㎡——————中惠香樟半島占地

1600

畝————08年底未來(lái)將售項(xiàng)目一覽：預(yù)計(jì)09年前至少將有四個(gè)大盤(pán)面世，加之先前碧河花園三期、御景花園、中惠香樟綠洲一期等項(xiàng)目尚未完全被市場(chǎng)消化，未來(lái)兩年樟木頭市場(chǎng)將呈現(xiàn)嚴(yán)重消化不良的現(xiàn)象。為避開(kāi)目前低迷大勢(shì)、規(guī)避當(dāng)?shù)匦峦票P(pán)入市帶來(lái)的沖擊，同時(shí)考慮本項(xiàng)目前期各準(zhǔn)備工作的時(shí)間，建議項(xiàng)目入市時(shí)間約為09年10月價(jià)格定位：定價(jià)原則及說(shuō)明定價(jià)目標(biāo)：挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，保證銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的最小化，穩(wěn)步快速的銷(xiāo)售速度，合理的利潤(rùn)。厘定核心均價(jià)的因素：銷(xiāo)售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境；周邊樓盤(pán)及同質(zhì)樓盤(pán)的供應(yīng)和銷(xiāo)售狀況；市場(chǎng)二手房?jī)r(jià)格；樓盤(pán)自身客觀條件：地理位置、周邊環(huán)境、自身品質(zhì)、工程進(jìn)度等；發(fā)展商的銷(xiāo)售目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法：在充分把握市場(chǎng)的情況下，比較具有關(guān)聯(lián)性、參考性樓盤(pán)的價(jià)格，確定本項(xiàng)目的核心均價(jià)。價(jià)格定位：最終售價(jià)預(yù)估不考慮政策等不可預(yù)測(cè)因素影響，預(yù)測(cè)入市均價(jià)約為：

住宅均價(jià)約4000—4600元/㎡（具體價(jià)格策略在開(kāi)盤(pán)前一月根據(jù)市場(chǎng)情況制訂并提交）地理位置、交通狀況

周邊配套、項(xiàng)目規(guī)模

建筑密度、自然環(huán)境停車(chē)位、噪音視野

戶型特色、外立面

內(nèi)裝修、物業(yè)管理

營(yíng)銷(xiāo)策劃、供求狀況

發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、

市場(chǎng)大勢(shì)影響、客戶心理價(jià)位等決

定售價(jià)新樓盤(pán)比同區(qū)域二手樓盤(pán)高出10%

項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及物業(yè)類(lèi)型為本項(xiàng)目增值5%目前片區(qū)二手房參考價(jià)格約3800元／㎡

商業(yè)定位：集中商業(yè)可行性思考大型超市選址硬性指標(biāo)：交通便利：臨靠快速干道，存在嚴(yán)重的單邊交通問(wèn)題，直達(dá)性不強(qiáng)；人口密度相對(duì)集中：地處老城區(qū)邊緣，房屋空置率高，人口密度低；建筑物體量大：占地面積僅為6072㎡，建筑面積僅為32000㎡；滿足免費(fèi)停車(chē)位：地塊狹小，若底層商業(yè)滿鋪，地面停車(chē)位難以保證；樟木頭塑膠原料批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)落，周邊商業(yè)檔次低端，居住人口密度低，消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)力較低，集中商業(yè)難以存活。infeasibleinfeasibleinfeasibleinfeasible商業(yè)定位：二層商業(yè)可行性思考二層商業(yè)常用經(jīng)營(yíng)模式參照：休閑會(huì)所：通常開(kāi)發(fā)商自有經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)人群高端；娛樂(lè)場(chǎng)所：酒吧、夜總會(huì)、卡拉OK，環(huán)境噪雜，影響周邊；商務(wù)冷餐：高檔咖啡店、西餐廳，消費(fèi)以商務(wù)交流為目的；知名餐飲：特色餐飲，知名火鍋城等，招商難度較大。二層商業(yè)成功的關(guān)鍵詞為體量大、知名度高，而開(kāi)發(fā)商自有經(jīng)營(yíng)將導(dǎo)致成本增加，且項(xiàng)目周邊消費(fèi)需求不足以支撐高檔商業(yè)的發(fā)展。infeasibleinfeasibleinfeasibleinfeasible商業(yè)定位住宅定位：城市精品居家物業(yè)居住人群：務(wù)實(shí)、消費(fèi)觀念滯后周邊商業(yè)現(xiàn)狀：中等偏低檔次昭示性：臨靠干道、昭示性強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)：交通便利臨街散鋪符合