摘要隨著生活的不斷進(jìn)步，體育用品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，李寧公司作為體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其發(fā)展也遭遇了沖擊。本文基于哈佛分析框架，結(jié)合李寧公司2008年至2022年的財(cái)務(wù)信息，從戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析四個(gè)方面，對(duì)其經(jīng)營(yíng)成果和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行全面分析，并且提出相關(guān)的對(duì)策和建議。戰(zhàn)略分析是一種具有導(dǎo)向性的綜合性分析，本文主要采用的戰(zhàn)略分析方法是波特五力模型，通過(guò)五個(gè)影響力因素，分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及潛在威脅和機(jī)會(huì)。會(huì)計(jì)分析是在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的重要會(huì)計(jì)科目進(jìn)行分析，本文著重分析存貨、應(yīng)收賬款及營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)指標(biāo)變化。財(cái)務(wù)分析作為分析框架中的重要一環(huán)，側(cè)重分析各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)情況，縱向比較分析企業(yè)近些年的發(fā)展變化，通過(guò)橫向分析去觀察企業(yè)在行業(yè)中的地位。前景分析是基于當(dāng)前情況，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和李寧公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文認(rèn)為，李寧公司存在品牌定位模糊，目標(biāo)客群失焦；營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新，設(shè)計(jì)脫離原創(chuàng)等問(wèn)題。為了解決以上問(wèn)題，李寧公司應(yīng)把握核心優(yōu)勢(shì)，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)；聯(lián)系消費(fèi)需求，線上線下高效聯(lián)動(dòng)。希望這些建議可以幫助李寧公司明確發(fā)展方向，積極應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展中的壓力，抓住發(fā)展中的機(jī)遇，也為體育行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒意義。關(guān)鍵詞：哈佛分析框架體育用品行業(yè)財(cái)務(wù)分析AbstractWiththecontinuousprogressoflife,themarketsizeofthesportinggoodsindustryisalsoexpanding.However,withtheincreasinglyfiercemarketcompetitionandtheserioushomogenizationofproducts,LiNing,astheleadingenterpriseinthesportinggoodsindustry,itsdevelopmenthasalsoencounteredanimpact.BasedontheHarvardanalyticalframeworkandcombinedwiththefinancialinformationofLiNingfrom2008to2022,thispapermakesacomprehensiveanalysisofhisoperatingresultsandfinancialstatus.Asanoverallplanning,strategicanalysisplaysaguidingroleinthedevelopmentofenterprises.CommonstrategicanalysismethodsincludePorterfiveforcemodel,PESTmodel,etc.ThestrategicanalysismethodadoptedinthispaperisPorterfiveforcemodel.Accountinganalysisisbasedonthestrategicanalysis,fromthefinancialdataoftheenterprisetotheimportantaccountingsubjectsanalysis,thispaperfocusesontheanalysisofinventory,accountsreceivableandoperatingincomethesethreekeysubjects.Financialanalysisasanimportantpartoftheanalysisframework,thispaperfocusesontheanalysisoftheenterpriseitselfandtheperformanceofvariousfinancialindicatorsintheindustry,throughtheverticalcomparativeanalysisofthedevelopmentandchangesoftheenterpriseinrecentyears,throughthehorizontalanalysisoftheenterpriseintheindustryposition.Throughtheanalysisconclusionsofthepreviousthreelevels,summarizetheexistingrisksoftheenterprise,planthefutureandputforwardsuggestionstoimprovedecisionsupportforstrategicdecisionmakers.hispaperfinallypointsoutthatLiNinghasthefollowingproblems:1.Brandpositioningisfuzzy,thetargetcustomergroupisoutoffocus;2.Lackofmarketinginnovation,thedesignisseparatedfromtheoriginal.Thefollowingimprovementsuggestionsareproposed:1.Graspthecoreadvantages,focusonproductresearchanddevelopment;2.Contactwithconsumerdemand,onlineandofflineefficientlinkage.ItishopedthatthesesuggestionscanhelpLiNingtoclarifythedevelopmentdirection,activelyrespondtothepressureinthefuturedevelopment,seizetheopportunitiesinthedevelopment,andalsoprovidereferencesignificanceforthedevelopmentofotherenterprisesinthesportsindustry.Keywords:HarvardAnalyticsFramework;SportingGoodsManufacturing;FinancialAnalysis目錄1引言…………1研究背景與意義……………………11.1.1研究背景………… ……………11.1.2研究意義…… ………………11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀……………………21.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀………21.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀……………………21.2.3文獻(xiàn)綜述………31.3研究?jī)?nèi)容和研究方法………………41.3.1研究?jī)?nèi)容………41.3.2研究方法………42哈佛分析框架理論…………………52.1哈佛分析框架的基本內(nèi)容………52.2哈佛分析框架的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)………53李寧集團(tuán)基本情況………………….…63.1 李寧集團(tuán)簡(jiǎn)介……………………….…63.2李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀…………...64哈佛分析框架在李寧集團(tuán)的應(yīng)用…….…84.1 戰(zhàn)略分析...……………………….…84.1.1潛在進(jìn)入者的威脅………………84.1.2替代品的威脅………………84.1.3現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力………………84.1.4供應(yīng)商的議價(jià)能力………………94.1.5消費(fèi)者的議價(jià)能力………………94.2會(huì)計(jì)分析……………104.3財(cái)務(wù)分析……………….154.3.1盈利能力分析...……………………154.3.2償債能力分析………...…...………164.3.3營(yíng)運(yùn)能力分析…………………194.3.4成長(zhǎng)能力分析…………………204.4前景分析………………224.4.1體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析………224.4.2李寧集團(tuán)發(fā)展前景分析…………...…...……….235李寧集團(tuán)存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議…………….…245.1李寧集團(tuán)存在的主要問(wèn)題………245.1.1品牌定位模糊，目標(biāo)客群失焦………..…………………245.1.2營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新，設(shè)計(jì)脫離原創(chuàng)…………245.2李寧集團(tuán)的改進(jìn)建議………255.2.1把握核心優(yōu)勢(shì)，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)….………….……………255.2.2聯(lián)系消費(fèi)需求，線上線下高效聯(lián)動(dòng)………26參考文獻(xiàn)………...………27致謝………………...29第頁(yè)1緒論研究背景及意義研究背景體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)活力和潛力的市場(chǎng)，品牌眾多。體育產(chǎn)業(yè)所提供的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)涉及到人們生活的方方面面，它改變了人們的生活方式，擴(kuò)充了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)涵，改變了社會(huì)發(fā)展的理念，因此也越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。由于我國(guó)國(guó)民參加運(yùn)動(dòng)的廣度及深度正在逐年提升，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌仍然處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，該階段市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將有更多增量，發(fā)展空間廣闊，行業(yè)利潤(rùn)保持在較高水平。在這之中，李寧憑借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“飛天點(diǎn)火”，讓其當(dāng)年穩(wěn)坐中國(guó)體育鞋服品牌第一把交椅。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。為了順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其發(fā)展也開(kāi)始穩(wěn)步推進(jìn)。研究意義（1）理論意義哈佛分析框架是一套成熟的分析體系，本文采用哈佛分析框架，對(duì)李寧公司的經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行了深入的研究，以定性和定量的方式探討了李寧的財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景，得出相較于傳統(tǒng)的分析方法更加全面準(zhǔn)確的結(jié)論，旨在為李寧的未來(lái)發(fā)展提供參考依據(jù)，豐富哈佛分析框架理論的實(shí)際運(yùn)用。（2）現(xiàn)實(shí)意義李寧是國(guó)內(nèi)目前發(fā)展非常迅猛的運(yùn)動(dòng)品牌，它的出現(xiàn)引領(lǐng)著體育市場(chǎng)的發(fā)展。然而，李寧的發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順，從2012年開(kāi)始公司發(fā)展進(jìn)入持續(xù)虧損，并于2012-2014年期間呈現(xiàn)負(fù)值。2015年的7月，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司發(fā)展才開(kāi)始穩(wěn)步推進(jìn)，在2015-2022年期間呈現(xiàn)波動(dòng)上升狀態(tài)。本文基于哈佛分析框架，從戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、前景四個(gè)方面切入，可以更全面的分析李寧公司2008-2022年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的“大變臉”的原因，并通過(guò)對(duì)體育行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的對(duì)比分析，找出其中值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，希望可以對(duì)李寧及其他公司的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀財(cái)務(wù)分析的研究AlexanderWall（1928）率先提出了綜合比率分析法，并且在其著作《財(cái)務(wù)報(bào)表比率分析》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)通過(guò)相關(guān)指標(biāo)的比率計(jì)算，分析企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)發(fā)展前景。RobertKaplan和DavidNortonC等（2013）指出傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析存在明顯的局限性，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)利益相關(guān)者的需求，在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，財(cái)務(wù)分析必須建立在宏觀經(jīng)濟(jì)背景和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上。BethB.Kern（2014）和PawelKuzdowicz（2015）都強(qiáng)調(diào)，在分析企業(yè)財(cái)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮其所處行業(yè)、經(jīng)營(yíng)狀況、會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量，并以批判性的態(tài)度來(lái)審視具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。哈佛分析框架的研究根據(jù)FerozEH和Kim（2016）的研究，哈佛分析框架不僅考慮了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況，也考慮了市場(chǎng)環(huán)境和自身戰(zhàn)略，在公司的財(cái)務(wù)分析中更加實(shí)用，優(yōu)于傳統(tǒng)方法。Francesca（2016）在研究中指出，應(yīng)該將戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)兩個(gè)方面緊密聯(lián)系起來(lái)，二者的協(xié)同作用是必要的，因此，企業(yè)必須根據(jù)基于哈佛分析框架的財(cái)務(wù)研究結(jié)果，及時(shí)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變，才能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。BerghD和AguinisH等（2017）也認(rèn)為，戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析有機(jī)地融合在一起，不僅能夠克服財(cái)務(wù)分析的不足，而且還能夠大大增加分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀財(cái)務(wù)分析的研究朱學(xué)義、王建華和吳江龍等（2009）認(rèn)為，財(cái)務(wù)分析需要在內(nèi)容和方法上進(jìn)行更新，以現(xiàn)金流為核心，以戰(zhàn)略融資為視角，將資本市場(chǎng)背景、行業(yè)特點(diǎn)和公司經(jīng)營(yíng)狀況相結(jié)合。周福源（2013）認(rèn)為，要想全面地評(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，就必須將其業(yè)務(wù)流程納入財(cái)務(wù)分析的范疇，而傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)往往只能提供局部的信息，無(wú)法全面考量。宋靜（2019）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該選擇符合其自身生產(chǎn)特點(diǎn)的會(huì)計(jì)政策、改善財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法、提高財(cái)務(wù)人員素質(zhì)，有利于進(jìn)行準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。哈佛分析框架的研究李心合、蔡蕾（2006）認(rèn)為應(yīng)該轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)視角，提出一種可以增進(jìn)企業(yè)環(huán)境與財(cái)務(wù)分析框架適配性的思路，以突破原有框架的局限。李俊東（2013）則深入探討了哈佛分析框架的四個(gè)重要方面，他指出，要想獲得更加精準(zhǔn)、更加可靠的結(jié)果，就必須兼顧四個(gè)方面，以便更好地向企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層、投資者以及債權(quán)人傳遞更多的信息。石冬蓮和王博（2019）認(rèn)為哈佛分析框架可以被視作當(dāng)前最具綜合性的評(píng)估工具，它可以幫助各種信息使用者獲取更加準(zhǔn)確的結(jié)果。1.2.3文獻(xiàn)述評(píng)經(jīng)過(guò)上述探討，可以看出國(guó)外學(xué)界在傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上增添了戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)以及未來(lái)趨勢(shì)等方面的內(nèi)容，并將哈佛財(cái)務(wù)分析框架與財(cái)務(wù)分析相結(jié)合，從而豐富并完善了財(cái)務(wù)分析方法。而我國(guó)財(cái)務(wù)分析體系的構(gòu)建起步較晚，但也在不斷完善后發(fā)展得越來(lái)越成熟，并開(kāi)始與實(shí)際案例相結(jié)合。隨著體育用品行業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域，但很少有結(jié)合案例進(jìn)行分析，本文針對(duì)這一情況，運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)李寧公司進(jìn)行分析，以期為李寧公司的發(fā)展提供一些參考。1.3研究?jī)?nèi)容和研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文可以分為以下五個(gè)部分：第一部分為緒論部分。這部分從研究背景和意義展開(kāi)介紹，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究方法進(jìn)行闡述。第二部分主要闡述了哈佛分析框架理論的基本構(gòu)成及其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。第三部分主要是對(duì)李寧公司的發(fā)展背景及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等方面做一個(gè)基本的論述。第四部分從哈佛分析框架的戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析四個(gè)維度對(duì)李寧公司進(jìn)行具體分析。

第五部分基于上述分析提出李寧公司存在的問(wèn)題和改進(jìn)建議。1.3.2研究方法本文采用規(guī)范研究，具體運(yùn)用了以下幾種研究方法：（1）案例分析法本文選取體育用品行業(yè)中的李寧公司為案例研究對(duì)象，遵照哈佛框架的四個(gè)維度來(lái)探討李寧公司2008-2022年的財(cái)務(wù)績(jī)效、公司戰(zhàn)略和發(fā)展前景。（2）對(duì)比分析法對(duì)比分析法也稱(chēng)比較分析法，本文通過(guò)選取同行業(yè)中具有代表性的其他企業(yè)進(jìn)行同期發(fā)展情況的比較，對(duì)比發(fā)現(xiàn)李寧集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，做出客觀的評(píng)價(jià)。（3）文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法通過(guò)分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)，系統(tǒng)地檢索相關(guān)資料來(lái)實(shí)現(xiàn)研究。本文通過(guò)收集和整理哈佛分析框架以往相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析和概括，以此作為基礎(chǔ)來(lái)研究李寧公司存在的問(wèn)題。2哈佛分析框架理論2.1哈佛分析框架的基本內(nèi)容2.1.1戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是一種具有導(dǎo)向性的綜合性分析，本文主要采用的戰(zhàn)略分析方法是波特五力模型，通過(guò)五個(gè)影響力因素，分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及潛在威脅和機(jī)會(huì)。2.1.2會(huì)計(jì)分析會(huì)計(jì)分析是在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的重要會(huì)計(jì)科目進(jìn)行分析，本文著重分析存貨、應(yīng)收賬款及營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)指標(biāo)變化。2.1.3財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析作為分析框架中的重要一環(huán)，側(cè)重分析各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)情況，縱向比較分析企業(yè)近些年的發(fā)展變化，通過(guò)橫向分析去觀察企業(yè)在行業(yè)中的地位。2.1.4前景分析前景分析是基于當(dāng)前情況，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文從體育產(chǎn)業(yè)和李寧公司的發(fā)展前景兩個(gè)層面展開(kāi)進(jìn)行分析。2.2哈佛分析框架的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)2.2.1哈佛分析框架是綜合分析的手段，關(guān)注內(nèi)容更全面哈佛的分析框架相異于片面的財(cái)務(wù)分析方法是因其對(duì)公司財(cái)務(wù)報(bào)表的分析是立足于企業(yè)的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)行更完全、更系統(tǒng)的實(shí)況分析。哈佛分析框架不但可以對(duì)過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)的財(cái)務(wù)資料進(jìn)行分析，而且可以從長(zhǎng)期角度預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方法只能從財(cái)務(wù)報(bào)告中找出問(wèn)題的弊端。2.2.2研究結(jié)論更有預(yù)見(jiàn)性傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析主要圍繞公司過(guò)去經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r的分析和總結(jié)為主，因此會(huì)產(chǎn)生一定的滯后效應(yīng)。但是，哈佛分析框架的前景分析可以將實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況聯(lián)系起來(lái)，從而使得分析內(nèi)容不再局限于過(guò)去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，，能夠更加精準(zhǔn)地洞察企業(yè)未來(lái)面臨的潛在問(wèn)題，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的參考。3李寧集團(tuán)基本情況3.1李寧集團(tuán)簡(jiǎn)介李寧有限公司成立于1990年，由“體操王子”李寧創(chuàng)辦。創(chuàng)辦人李寧在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得三枚金牌和兩枚銀牌的輝煌戰(zhàn)績(jī)，回國(guó)后創(chuàng)立屬于自己的品牌，并憑借在第十一屆亞運(yùn)會(huì)中贊助中國(guó)代表團(tuán)打響了知名度。李寧公司擁有完善的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)及零售運(yùn)營(yíng)能力，是第一家在港股上市的中國(guó)內(nèi)地體育用品企業(yè)，主要運(yùn)營(yíng)李寧品牌專(zhuān)業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，已建立起領(lǐng)先的全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和完善的供應(yīng)鏈管理體系，并在電商生態(tài)與數(shù)字化領(lǐng)域持續(xù)布局和突破。3.2李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀李寧現(xiàn)階段的戰(zhàn)略主要是聚焦自創(chuàng)主品牌，并實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展。從品牌矩陣變化來(lái)看，公司聚焦主品牌和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，先后收縮Lotto業(yè)務(wù)、暫停新動(dòng)業(yè)務(wù)，并出售紅雙喜10%股權(quán)，公司逐步確認(rèn)單品牌、多品類(lèi)、多渠道的核心運(yùn)營(yíng)策略。圖3-1李寧公司運(yùn)營(yíng)策略作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，李寧公司將“一切皆有可能”的精神理念注入品牌，形成了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、籃球、跑步、綜訓(xùn)及其他類(lèi)別在內(nèi)的五大核心品類(lèi)，品牌旗下還同時(shí)生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、推廣、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售多個(gè)其他品牌的體育產(chǎn)品，例如在2021年推出了旗下高端新品牌“LI-NING1990"。公司經(jīng)營(yíng)模式主也由最初的外包生產(chǎn)，批發(fā)經(jīng)營(yíng)拓展為零售為導(dǎo)向的三種經(jīng)銷(xiāo)模式：零售（直接經(jīng)營(yíng)）、批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）和電子商務(wù)模式。近年來(lái)李寧公司持續(xù)推進(jìn)渠道優(yōu)化，線上線下共同發(fā)力，線下提升單店運(yùn)營(yíng)模型，加速開(kāi)設(shè)大店并關(guān)閉無(wú)效小店，加強(qiáng)零售與批發(fā)協(xié)同；線上推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合，穩(wěn)固電商部門(mén)管理等。其終端的流量顯示出了快速的增長(zhǎng)態(tài)，除了2020年因疫情導(dǎo)致的增長(zhǎng)放緩，其他年份都展現(xiàn)出了持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。線上渠道的年增長(zhǎng)率始終保持在30%以上，而線下渠道的增長(zhǎng)也顯示出雙位數(shù)的趨勢(shì)。在實(shí)體店領(lǐng)域，李寧公司一直在努力完善開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并與高質(zhì)量的零售商進(jìn)行深入的溝通與合作。2021年，李寧與滔搏建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用他們強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和管理能力來(lái)提高銷(xiāo)售渠道的品質(zhì)，并逐漸將高效大店的商品和零售經(jīng)營(yíng)策略付諸實(shí)踐，全方位地提高渠道的盈利潛力。線上方面，通過(guò)深入挖掘傳統(tǒng)電商渠道，李寧將線上布局從以天貓為核心轉(zhuǎn)向天貓、抖音、微信小程序、唯品會(huì)等多個(gè)渠道全面覆蓋。同時(shí)利用直播帶貨等方式接觸新的年輕群體，從而不斷提高品牌知名度和會(huì)員的粘性。根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2022年5月26日為止，李寧天貓旗艦店的粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了驚人的2600萬(wàn)，這使其銷(xiāo)量在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中名列前茅。4哈佛分析框架在李寧公司的應(yīng)用4.1戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是一種具有導(dǎo)向性的綜合性分析，本文主要采用的戰(zhàn)略分析方法是波特五力模型，通過(guò)五個(gè)影響力因素，分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及潛在威脅和機(jī)會(huì)。4.1.1潛在進(jìn)入者的威脅中國(guó)作為全球最大的單一國(guó)家市場(chǎng)，擁有著龐大的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)群體和巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了無(wú)數(shù)的企業(yè)進(jìn)入。在高端市場(chǎng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際品牌長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位，他們?cè)谄放啤a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道、專(zhuān)利技術(shù)等都有著既定的優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘較高。李寧公司多年來(lái)未能完全進(jìn)入高端市場(chǎng)，表明盲目追求高端路線是不明智的。對(duì)于中低端市場(chǎng)而言，安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，但各品牌之間差異不明顯，營(yíng)銷(xiāo)模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻很低。有一定資金的企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)大規(guī)模品牌宣傳和體育活動(dòng)在市場(chǎng)上打響品牌，甚至諸多品牌代工廠放棄代工，生產(chǎn)自己的品牌。綜合考慮種種因素，李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)。4.1.2替代品的威脅中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌眾多，涵蓋高中低端市場(chǎng)。其中高端體育用品市場(chǎng)較為注重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化，其產(chǎn)品的差異化程度高，科技含量也很高，因此替代品較少。但在低端體育用品市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)鞋服往往難以與休閑鞋服有明顯區(qū)別，也不存在技術(shù)壁壘，甚至很多快時(shí)尚品牌都會(huì)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)的服飾，例如拉夏貝爾、優(yōu)衣庫(kù)也都有一些可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)候穿著的服飾，這些服飾價(jià)格低廉、款式更新速度快，因而產(chǎn)品替代性較高。李寧公司也面臨著與此類(lèi)問(wèn)題的困擾，因此他們聚焦主品牌、不斷細(xì)分市場(chǎng)和豐富產(chǎn)品品類(lèi)，以滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)差異化需求，逐步形成了五大核心品類(lèi)，提高了自身產(chǎn)品的不可替代性。4.1.3現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力——以NIKE、Adidas、安踏為例體育用品行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在國(guó)際方面，李寧要面對(duì)知名的NIKE、Adidas等品牌。NIKE、Adidas定位于中高端市場(chǎng)，擁有較為雄厚的資金，經(jīng)過(guò)多年的積累，形成了一定的技術(shù)壁壘。李寧公司也試圖進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，因此多次進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，價(jià)格甚至一度與NIKE、Adidas等齊平。但當(dāng)李寧品牌在資金、產(chǎn)品及服務(wù)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等方面均與國(guó)際品牌存在著較大差距。在國(guó)內(nèi)方面，李寧面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是安踏。李寧與安踏的戰(zhàn)略定位不同，進(jìn)而導(dǎo)致了雙方在市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)策略等方面存在著較大的差異。從總體上看，李寧在這一階段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依舊領(lǐng)先安踏，但是安踏的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不容小覷。4.1.4供應(yīng)商的議價(jià)能力李寧公司的供應(yīng)商遍及全球各地，并且均保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系。由于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾及鞋類(lèi)的原材料容易替代，因此更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本較低，同時(shí)擁有多家供應(yīng)商也較為容易。并且李寧作為國(guó)內(nèi)大品牌，其訂單是供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源，李寧企業(yè)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力較強(qiáng)，使得李寧公司有機(jī)會(huì)從中節(jié)約成本，提高收益。對(duì)于上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，尋找新的大客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本也高。總的來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有限。4.1.5消費(fèi)者的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力很大程度上取決于轉(zhuǎn)換成本，如果消費(fèi)者能夠以很低的成本甚至零成本轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品的話，其議價(jià)的籌碼就越多。在客戶(hù)細(xì)分領(lǐng)域，李寧公司在早期主要依靠“體操王子”李寧的個(gè)人魅力，并把“青春情懷”作為產(chǎn)品主題，逐漸得到消費(fèi)群體的認(rèn)可和接受，積累了一批“70后”“80后“忠實(shí)客戶(hù)。然而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，年輕的“90后”“00后”成為消費(fèi)的主力軍，李寧希望擁有這部分更具消費(fèi)潛力的群體，因此將目標(biāo)客戶(hù)群體定位于更為年輕、更具消費(fèi)潛力的“90后”群體。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，打出了“90后李寧”的戰(zhàn)略口號(hào)，并先后進(jìn)行了三次產(chǎn)品提價(jià)，但是效果并不理想，不僅沒(méi)有使產(chǎn)品獲得年輕人的青睞，過(guò)高的價(jià)格定位也難免使得其為李寧打上了“低性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽。對(duì)于原有的中年群體來(lái)說(shuō)，李寧目標(biāo)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變讓他們感覺(jué)到被“冷落”，他們中的大多數(shù)是中產(chǎn)階層，對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)也很敏感，議價(jià)能力較強(qiáng)。李寧的突然提價(jià)，讓其把目光投向國(guó)內(nèi)其他品牌，因此李寧喪失了部分群體的用戶(hù)粘性，流失了一批忠實(shí)客戶(hù)。但是對(duì)于高端品牌消費(fèi)者以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)陂L(zhǎng)期消費(fèi)中逐漸形成了消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)品牌的高度認(rèn)同，具有很高的品牌忠誠(chéng)度，因此這部分消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。圖4-1波特五力模型框架圖綜上所述，李寧所處的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，既面臨著國(guó)際大牌的沖擊，又面臨著國(guó)內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在產(chǎn)品層面，李寧在這一階段對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分類(lèi)，降低了自身產(chǎn)品的可替代性。在供應(yīng)鏈方面，李寧對(duì)上游供應(yīng)商有著較強(qiáng)的控制能力。但在觸及終端消費(fèi)者方面出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，由于目標(biāo)市場(chǎng)變更頻繁，李寧流失了一批忠實(shí)客戶(hù)。4.2會(huì)計(jì)分析會(huì)計(jì)分析是在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的重要會(huì)計(jì)科目進(jìn)行分析，本文著重分析存貨、應(yīng)收賬款及營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)指標(biāo)變化。（1）存貨分析本文選取存貨周轉(zhuǎn)率這個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)存貨管理水平進(jìn)行分析，存貨周轉(zhuǎn)率是企業(yè)一定時(shí)期銷(xiāo)貨成本與平均存貨余額的比率，存貨周轉(zhuǎn)率越大，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨占用水平越低，營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng)，可以通過(guò)該指標(biāo)來(lái)衡量存貨流動(dòng)性、存貨資金占用量是否合理。表4-22008-2022年李寧公司存貨周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)年份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）存貨周轉(zhuǎn)率（次）2008615.982009536.892010527.022011735.002012904.0620131043.5120141093.3520151003.652016824.452017804.562018784.682019685.372020685.372021546.762022586.34圖4-32008-2022年李寧公司存貨周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)變化在2008-2010年期間，李寧公司這段時(shí)間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較少，營(yíng)運(yùn)能力較強(qiáng)。而從2011年開(kāi)始存貨周轉(zhuǎn)率逐年降低，2011-2014年期間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)處于較高水平且不斷上升，于2014年達(dá)到峰值，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到109天，表明此階段李寧公司對(duì)存貨資產(chǎn)的管理能力較弱。2016年李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率開(kāi)始回升，呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，說(shuō)明李寧公司的存貨管理能力恢復(fù)到一個(gè)良好且持續(xù)上升的水平。（2）應(yīng)收賬款分析本文選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)收回應(yīng)收賬款的速度。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賒銷(xiāo)凈收入與平均應(yīng)收賬款余額之比，該指標(biāo)通過(guò)企業(yè)從獲得應(yīng)收賬款的權(quán)利到收回款項(xiàng)所需要的時(shí)間對(duì)企業(yè)的應(yīng)收賬款管理和資金回籠進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤。表4-42008-2022年李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)年份應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）2008487.602009477.772010527.022011764.802012973.762013894.102014715.142015695.292016645.702017527.0220183610.1420192117.3820201721.4720211328.0820221721.49圖4-52008-2022年李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)變化李寧公司在2008-2010年期間應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高，所需的應(yīng)收賬款回收天數(shù)較少。而從2010年開(kāi)始應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，且應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在2011-2016年期間都大于60天，表明此階段李寧公司對(duì)應(yīng)收賬款的營(yíng)運(yùn)能力較弱。2016年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率開(kāi)始回升并逐年增長(zhǎng)，2021年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達(dá)到峰值，對(duì)應(yīng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為13天，2022年有所回落，但仍處在非常高的水平，說(shuō)明李寧公司的應(yīng)收賬款管理能力較強(qiáng)，但需要尋找方法維持穩(wěn)定。營(yíng)業(yè)收入分析本文選取營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有能力，是預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)的重要標(biāo)志。不斷增加的營(yíng)業(yè)收入，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件。表4-62008-2022年李寧公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率相關(guān)指標(biāo)年份營(yíng)業(yè)收入（千元）營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（%）20086,690,07353.8420098,370,34925.1220109,455,36412.9620118,887,453-6.0120126,676,441-24.8820135,824,110-12.7720146,727,60115.5120157,089,4955.3820168,015,29313.0620178,873,91210.71201810,510,89818.45201913,869,63031.95202014,456,9714.23202122,572,28156.13202225,803,38314.31圖4-72008-2022年李寧公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率相關(guān)指標(biāo)變化李寧公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率在2008-2012年期間不斷下降，其中2011-2013年出現(xiàn)了負(fù)值，表明此階段李寧公司營(yíng)收能力下降，發(fā)展趨勢(shì)不斷惡化。2013年開(kāi)始李寧公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率逐步回升，在2020年受疫情影響出現(xiàn)下降后2021年實(shí)現(xiàn)反彈，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率達(dá)到了56.13%，2022年回落至14.31%，但仍保持了正增長(zhǎng)。說(shuō)明李寧公司的營(yíng)收能力處于良好的水平，發(fā)展前景較好。綜合來(lái)看，李寧公司近幾年來(lái)在存貨管理、應(yīng)收賬款管理及營(yíng)業(yè)日收入管理方面都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，其未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r樂(lè)觀，存在著很大的潛力。4.3財(cái)務(wù)分析4.3.1盈利能力分析盈利能力是指企業(yè)通過(guò)商品或服務(wù)獲取利潤(rùn)的能力，也稱(chēng)為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。下文采用李寧公司和安踏體育2008-2022年的財(cái)務(wù)年報(bào)數(shù)據(jù)，選取銷(xiāo)售凈利率這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)對(duì)李寧公司的盈利能力進(jìn)行分析對(duì)比。銷(xiāo)售凈利率銷(xiāo)售凈利率是企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入之間的比率。它是以營(yíng)業(yè)收入為基礎(chǔ)分析企業(yè)獲利能力，反映營(yíng)業(yè)收入收益水平的指標(biāo)，即每元營(yíng)業(yè)收入所獲得的凈利潤(rùn)。通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售凈利率和營(yíng)業(yè)收入都呈現(xiàn)正比增長(zhǎng)趨勢(shì)時(shí)表示企業(yè)的盈利能力持續(xù)加強(qiáng)。圖4-82008-2022年李寧公司銷(xiāo)售凈利率相關(guān)指標(biāo)變化圖4-92008-2022年李寧公司和安踏體育銷(xiāo)售凈利率對(duì)比①年度縱向分析李寧公司2008-2010年銷(xiāo)售凈利率與營(yíng)業(yè)收入同比穩(wěn)定增長(zhǎng)，具有良好的盈利能力。2011年開(kāi)始下降，企業(yè)凈利潤(rùn)大幅縮水，2012-2014年期間銷(xiāo)售凈利率均為負(fù)值，企業(yè)處于持續(xù)虧損狀態(tài)。2015年李寧公司的銷(xiāo)售凈利率開(kāi)始回正，并于2015-2022年期間處于波動(dòng)上升狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也不斷攀升，尤其在2021及2022年李寧公司已經(jīng)具備著較強(qiáng)的盈利能力，公司的銷(xiāo)售凈利率均超過(guò)15%，營(yíng)業(yè)收入突破200億。②同業(yè)橫向分析通過(guò)李寧公司與安踏體育的橫向分析可以看出，2008-2020年李寧公司的銷(xiāo)售凈利率均低于安踏體育，表明在此期間李寧公司與同行業(yè)內(nèi)公司相比仍有一定的差距。2021-2022年李寧公司的銷(xiāo)售凈利率超越了安踏體育，表明李寧公司近年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，獲利能力提升。安踏體育的銷(xiāo)售凈利率較為穩(wěn)定地維持在14%-20%之間，總體呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)。而李寧公司的銷(xiāo)售凈利率波動(dòng)明顯，在2011年出現(xiàn)了明顯下降，而從2015年開(kāi)始逐步回升，并于2021年首次超過(guò)了安踏。這表明李寧公司需要采取正確決策，加強(qiáng)公司風(fēng)險(xiǎn)控制管理，提升盈利能力的穩(wěn)定性。4.3.2償債能力分析償債能力是指企業(yè)用其資產(chǎn)償還短期債務(wù)與長(zhǎng)期債務(wù)的能力，下面選取了李寧公司和安踏體育的流動(dòng)比率及資產(chǎn)負(fù)債率兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)對(duì)李寧公司的短期和長(zhǎng)期償債能力進(jìn)行分析。（1）流動(dòng)比率流動(dòng)比率是指流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債之比，用來(lái)衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。該指標(biāo)通過(guò)反映每一元的流動(dòng)負(fù)債有多少流動(dòng)資產(chǎn)作為償還保證來(lái)衡量企業(yè)的短期償債能力。圖4-102008-2022年李寧公司流動(dòng)比率相關(guān)指標(biāo)變化圖4-112008-2022年李寧公司和安踏體育流動(dòng)比率對(duì)比①年度縱向分析李寧公司在2008-2012年間流動(dòng)比率先上升后下降，于2012年降至1.2，流動(dòng)比率數(shù)據(jù)水平不高，可以看出此時(shí)公司的短期償債能力較弱。2013-2022年期間李寧公司的流動(dòng)比率持續(xù)波動(dòng)，但總體水平保持在1.8左右，波動(dòng)幅度較小，多個(gè)年度的流動(dòng)比率突破2，說(shuō)明李寧公司有較為良好且穩(wěn)定的短期償債能力。②同業(yè)橫向分析通過(guò)李寧公司與安踏體育的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯觯顚幑镜牧鲃?dòng)比率長(zhǎng)期低于安踏體育，于2022年李寧公司首次超越安踏體育，但差距不大。從2008年起安踏體育的流動(dòng)比率呈現(xiàn)出大幅下降趨勢(shì)，2012-2022年間波動(dòng)下降；而李寧公司的流動(dòng)比率呈現(xiàn)出小幅度的波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，2021-2022年李寧公司和安踏體育的流動(dòng)比率已處于大致相同的水平。表明李寧公司早期的短期償債能力不及安踏體育，但總體發(fā)展較為平穩(wěn)，目前已經(jīng)兩者維持在相似的水平，甚至開(kāi)始超越。（2）資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率是負(fù)債總額與資產(chǎn)總額之比，該指標(biāo)通過(guò)反映用企業(yè)利用債權(quán)人提供資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力以及企業(yè)全部資產(chǎn)中屬于負(fù)債的比率，以此來(lái)衡量企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力。圖4-122008-2022年李寧公司資產(chǎn)負(fù)債率相關(guān)指標(biāo)變化圖4-132008-2022年李寧公司和安踏體育資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)比①年度縱向分析李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率在2008-2010年間小幅度下降，2011-2014年持續(xù)大幅波動(dòng)，在此期間資產(chǎn)負(fù)債率水平均大于50%，表明此階段李寧公司的長(zhǎng)期償債能力較弱。2015年李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率開(kāi)始下降，在2018-2019年小幅上升后繼續(xù)降低，2022年的資產(chǎn)負(fù)債率降至最低值27.68%，說(shuō)明李寧公司的長(zhǎng)期償債能力恢復(fù)到一個(gè)良好和穩(wěn)定的水平，并呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。②同業(yè)橫向分析通過(guò)李寧公司與安踏體育的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期高于安踏體育，2019年李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率水平首次低于安踏體育，并且差距不斷增大。這體現(xiàn)了李寧公司相較于安踏體育，早期償債能力有所不足，直到2019年完成超越并持續(xù)優(yōu)化拉開(kāi)了差距，具備了更強(qiáng)的長(zhǎng)期償債能力。4.3.3營(yíng)運(yùn)能力分析營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各項(xiàng)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)用以賺取利潤(rùn)的能力，下面選取了李寧公司和安踏體育的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)對(duì)李寧公司的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析。（1）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷(xiāo)售收入與平均資產(chǎn)總額之比，該指標(biāo)通過(guò)反映資產(chǎn)投資規(guī)模與銷(xiāo)售水平之間配比情況來(lái)衡量企業(yè)整體資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)能力。通常來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)越多或周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，即總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越大，營(yíng)運(yùn)能力也就越強(qiáng)。圖4-142008-2022年李寧公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)變化圖4-152008-2022年李寧公司和安踏體育總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)比①年度縱向分析李寧公司在2008-2013年間總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從較高的水平逐年下降，表明此階段李寧公司對(duì)資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)能力較弱。2014-2019年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率波動(dòng)上升，而2020-2022年出現(xiàn)下降，2022年已下降至近十五年的最低值88%，說(shuō)明李寧公司的總資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力目前處于較低水平。②同業(yè)橫向分析通過(guò)李寧公司與安踏體育的橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，李寧公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率長(zhǎng)期處于安踏體育之上，2008-2011年李寧公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，而安踏體育的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升，兩者差距不斷縮小。2012-2022年兩者的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)相似的發(fā)展趨勢(shì)，2022年李寧公司和安踏體育的數(shù)據(jù)一致，處于較低水平。表明李寧公司總體擁有優(yōu)于安踏體育的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但近年來(lái)李寧公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，需要尋找方法維穩(wěn)及提升營(yíng)運(yùn)能力。4.3.4成長(zhǎng)能力分析發(fā)展能力是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張的潛在成長(zhǎng)能力，下面選取了李寧公司和安踏體育的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率這個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)李寧公司的成長(zhǎng)能力進(jìn)行分析。（1）總資產(chǎn)增長(zhǎng)率總資產(chǎn)增長(zhǎng)率是企業(yè)年末總資產(chǎn)的增長(zhǎng)額同年初資產(chǎn)總額之比，該指標(biāo)通過(guò)反映企業(yè)資產(chǎn)的增減和積累情況來(lái)反映企業(yè)的發(fā)展能力。圖4-162008-2022年李寧公司總資產(chǎn)增長(zhǎng)率相關(guān)指標(biāo)變化圖4-172008-2022年李寧公司和安踏體育總資產(chǎn)增長(zhǎng)率對(duì)比①年度縱向分析李寧公司從2008年開(kāi)始，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率不斷下降，并于2012年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，表明此階段李寧公司資本擴(kuò)張速度放緩，發(fā)展能力較差。2015年總資產(chǎn)增長(zhǎng)幅度開(kāi)始上升，2019年總資產(chǎn)突破了100億元，2021年總資產(chǎn)增長(zhǎng)率107.45%，說(shuō)明李寧公司仍具備進(jìn)行資本擴(kuò)張的發(fā)展能力。2022年李寧公司的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率大幅下降至11.14%，但仍維持正增長(zhǎng)，表明李寧公司資本擴(kuò)張減緩，發(fā)展能力有所下降。②同業(yè)橫向分析對(duì)李寧公司與安踏體育的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率進(jìn)行橫向分析，兩者的波動(dòng)都比較大，呈現(xiàn)一種上升下降交替變化的趨勢(shì)。2012年之前李寧的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率逐年下降且低于安踏，于2015年開(kāi)始逐步上升，與安踏呈現(xiàn)出相同趨勢(shì)。2021年李寧公司的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏體育，2022年差距縮小，李寧公司的數(shù)據(jù)略高于安踏體育，表明近年來(lái)李寧公司的發(fā)展能力更強(qiáng)但仍需采取措施維持穩(wěn)定。4.4前景分析4.4.1體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析經(jīng)濟(jì)政策助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來(lái)看，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服的快速增長(zhǎng)。2021年中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.25萬(wàn)美元，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)5,000美元時(shí)，文化消費(fèi)在總支出消費(fèi)中占比會(huì)急劇增長(zhǎng)，從而為運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。從國(guó)家政策環(huán)境上看，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等利好政策，提出建立和完善體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制，刺激運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億，運(yùn)動(dòng)鞋服將受益于國(guó)家政策的推動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。我國(guó)國(guó)民參加運(yùn)動(dòng)的廣度及深度正在逐年提升，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模年均保持復(fù)合12%的快速增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年將突破2.8萬(wàn)億，運(yùn)動(dòng)人群將突破5億人，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將有更多增量，發(fā)展空間廣闊。受益于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)民運(yùn)動(dòng)參與度的不斷提升，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)最近幾年快速增長(zhǎng)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3858億元，到2025年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5989億元，從運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展所處的生命周期來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服仍然處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，該階段市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，行業(yè)利潤(rùn)保持在較高水平，品牌企業(yè)應(yīng)該將追求規(guī)?；l(fā)展視為主要戰(zhàn)略，跑馬圈地，追求快速，搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，同時(shí)不斷細(xì)分市場(chǎng)，不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)，以滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)差異化需求。（2）數(shù)字技術(shù)與體育產(chǎn)業(yè)加速融合在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著十分重要的作用。近年來(lái)國(guó)家大力推廣、發(fā)展數(shù)字體育及數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)，除了加強(qiáng)國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)、提升民眾身體素質(zhì)外，更是為了進(jìn)一步推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，滿(mǎn)足社會(huì)和大眾對(duì)新興體育運(yùn)動(dòng)形式的文化消費(fèi)需求。在體育產(chǎn)業(yè)中，5G通信、人工智能等前沿技術(shù)蓬勃發(fā)展，積極賦能體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，衛(wèi)星直播技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法與互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的結(jié)合有效提升了體育產(chǎn)業(yè)的供給能力。另一方面，數(shù)字技術(shù)突破了體育消費(fèi)市場(chǎng)的刻板形態(tài)，智能體育發(fā)展突飛猛進(jìn)，居家健身服務(wù)消費(fèi)等新模式不斷涌現(xiàn)。隨著數(shù)字技術(shù)不斷促進(jìn)體育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字體育概念已經(jīng)擴(kuò)展到更廣闊的范圍，大眾參與體育、享受體育的形式也越來(lái)越豐富。4.4.2李寧集團(tuán)發(fā)展前景分析近年來(lái)李寧公司通過(guò)大規(guī)模調(diào)研，對(duì)年輕客群定位重新聚焦，刮起“國(guó)潮”年輕風(fēng)暴，開(kāi)始向更具時(shí)尚感和多樣性的風(fēng)格方向進(jìn)行深入探索。中國(guó)新興力量的購(gòu)買(mǎi)力正在逐漸增強(qiáng)，與前一代相比，他們更具文化自信心，對(duì)國(guó)風(fēng)有著濃厚的興趣，并且對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的接受度也更高。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的影響力越來(lái)越重要。那些能被年輕一代譽(yù)為“國(guó)潮”的商品，不僅需要與當(dāng)前的時(shí)尚趨勢(shì)相契合，同時(shí)也應(yīng)該體現(xiàn)出一種對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的高度推崇。李寧品牌的DNA中所蘊(yùn)含的“中國(guó)”與“體育冠軍”的特質(zhì)，與當(dāng)前的國(guó)際潮流完美契合。在這個(gè)方面，李寧具有一些本土運(yùn)動(dòng)品牌如安踏和特步所不具備的自然優(yōu)勢(shì)。時(shí)至今日，國(guó)潮消費(fèi)已持續(xù)五年之久，熱潮仍未退卻，可以說(shuō)，國(guó)潮興起是過(guò)去幾年中國(guó)品牌崛起的最大紅利。這其中有中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化和新消費(fèi)覺(jué)醒的底層力量，也有中美摩擦的階段性外力推動(dòng)，未來(lái)這兩者仍將長(zhǎng)期存在，國(guó)潮消費(fèi)也將持續(xù)演進(jìn)。但值得李寧警惕的是，中國(guó)部分國(guó)產(chǎn)品牌似乎更在意凈利，而并未將紅利轉(zhuǎn)化為“內(nèi)力”。若李寧也過(guò)分透支消費(fèi)者的熱情，引發(fā)國(guó)潮回落，國(guó)潮消費(fèi)將可能提前進(jìn)入“沉淀期”，失去紅利加持的李寧也將錯(cuò)失“加速期”的發(fā)展良機(jī)。5李寧集團(tuán)存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議5.1李寧集團(tuán)存在的主要問(wèn)題5.1.1品牌定位模糊，目標(biāo)客群失焦（1）品牌定位模糊從上文的戰(zhàn)略分析中可以看出，李寧公司為了應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，選擇了“高端化”策略，并在2021年推出了旗下高端新品牌“LI-NING1990"。但從產(chǎn)品定位來(lái)看，李寧的品牌宣傳是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，切入的卻是時(shí)尚休閑賽道。對(duì)客戶(hù)而言，李寧品牌并沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)可言，這樣泛化的產(chǎn)品組合也很難形成鮮明和一致的高端品牌認(rèn)知，更難塑造消費(fèi)者心智。如果站在新品牌定位策略維度，LI-NING1990的產(chǎn)品完全沒(méi)有遵循品牌在0-1階段應(yīng)該“聚焦”的核心原則。聚焦一類(lèi)客群、一類(lèi)風(fēng)格和統(tǒng)一解決方案的市場(chǎng)驗(yàn)證方式。目前LI-NING1990的品牌定位只能說(shuō)與主品牌拉開(kāi)了距離，在風(fēng)格和品類(lèi)特征上沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)上的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）目標(biāo)客群失焦從消費(fèi)者議價(jià)能力可以看出，李寧公司對(duì)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型和目標(biāo)人群的更換，導(dǎo)致客戶(hù)細(xì)分上出現(xiàn)問(wèn)題。公司為了避免品牌逐漸過(guò)時(shí)，將“90后”這一消費(fèi)者群體定位為目標(biāo)消費(fèi)者，這使“70后和80后”這部分重要的消費(fèi)群體被公司冷落。這次品牌的形象轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了公司與其主要客戶(hù)群體之間的斷裂，從而引發(fā)了相當(dāng)嚴(yán)重的客戶(hù)流失問(wèn)題。同時(shí)，為了吸引90后的客戶(hù)，其品牌形象的改變卻也僅僅局限于商標(biāo)、廣告和口號(hào)等外在表現(xiàn)，并沒(méi)有贏得目標(biāo)客戶(hù)的廣泛認(rèn)可。5.1.2營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新，設(shè)計(jì)脫離原創(chuàng)（1）營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新從潛在進(jìn)入者的威脅和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅中可以看出，李寧與眾多國(guó)際品牌仍然存在著差距。本文從廣告投入與賽事贊助的宣傳策略方面，將李寧與NIKE進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。在廣告投放方面，李寧仍然采用娛樂(lè)明星推廣運(yùn)動(dòng)型的功能化產(chǎn)品，很少有深度挖掘品牌賦能競(jìng)技明星或冠軍代言人的運(yùn)動(dòng)精神價(jià)值，更極少會(huì)輸出與品牌價(jià)值觀同頻或共鳴的內(nèi)容。而在NIKE的廣告中，NIKE試圖通過(guò)廣告向受眾傳遞一種永不言敗的體育精神，產(chǎn)品似乎只是一種輔助，相比于僅僅推廣產(chǎn)品，這種宣傳手法更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。李寧在賽事贊助中的投入占整體市場(chǎng)推廣開(kāi)支中的10%左右，尤其在眾多官方賽事中投入巨大。人們一提起李寧，很容易想到知名運(yùn)動(dòng)員和賽事。但是李寧在非官方賽事中投入較少，而這一部分恰恰是能以較少的收益換取較大的回報(bào)。而耐克在這方面，則搭建起自己運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，通過(guò)贊助群眾參與度高的非官方賽事，在幫助品牌獲取大量關(guān)注度的同時(shí)，還能減少企業(yè)的資金投入。（2）設(shè)計(jì)脫離原創(chuàng)從設(shè)計(jì)層面來(lái)看，李寧公司的產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品品類(lèi)還是風(fēng)格元素，已經(jīng)跨越到時(shí)裝、休閑、潮流、商務(wù)男裝女裝多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。以LI-NING1990為例，1990的設(shè)計(jì)師成功地與主品牌拉開(kāi)了風(fēng)格差異，但同時(shí)在高端時(shí)尚品牌塑造中，卻大膽模仿了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿品牌的不同風(fēng)格。在設(shè)計(jì)原創(chuàng)性上，1990產(chǎn)品的很多款式中都可以找到市面上其它時(shí)裝品牌、奢侈品牌、商務(wù)品牌代表產(chǎn)品的“痕跡”，模仿手段十分明顯。LI-NING1990男士潮流外套與歐洲牛仔品牌Scoth&Soda棉麻外套雷同；LI-NING1990男士復(fù)古馬甲與歐美品牌OVERLORD的外套類(lèi)似；商務(wù)外套和優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師聯(lián)名J+系列外套撞衫，不僅是衣服，包包款式的抄襲也不勝枚舉。5.2李寧集團(tuán)的改進(jìn)建議5.2.1把握核心優(yōu)勢(shì)，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)高端化、國(guó)際化是李寧一直以來(lái)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但如今的李寧既要抗衡阿迪達(dá)斯等“洋品牌”的圍堵，又要面對(duì)安踏等本土品牌的追擊，在這種“險(xiǎn)惡”環(huán)境中，李寧需要做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用自身的本士特點(diǎn)，彰顯居安思危的超前意識(shí)。故李寧應(yīng)該針對(duì)品牌定位模糊的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而聚焦主品牌李寧，并逐步縮減經(jīng)營(yíng)不善的子品牌的規(guī)模，將資源主要投入到主品牌李寧的建設(shè)，借此發(fā)揮國(guó)內(nèi)體育品牌標(biāo)桿和先行者的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)李寧公司應(yīng)該針對(duì)設(shè)計(jì)脫離原創(chuàng)這個(gè)問(wèn)題，在產(chǎn)品上對(duì)品質(zhì)、工藝及科技更加注重，加大研發(fā)投入與自主創(chuàng)新能力，積極開(kāi)拓了含有深刻文化底蘊(yùn)的中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品。在服裝產(chǎn)品方面，建立AT服裝科技平臺(tái)，聚焦產(chǎn)品功能，深化AT面料的專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知。在鞋類(lèi)產(chǎn)品方面，以材料創(chuàng)新為發(fā)展方向，對(duì)專(zhuān)業(yè)性、功能性和可持續(xù)性方面進(jìn)行產(chǎn)品賦能，打造防水、透氣、耐磨等強(qiáng)功能性以及舒適、速干、除臭等更好的穿著體驗(yàn)。5.2.2聯(lián)系消費(fèi)需求，線上線下高效聯(lián)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客群失焦這個(gè)問(wèn)題，李寧應(yīng)做好客戶(hù)細(xì)分，加強(qiáng)線上線下的渠道聯(lián)動(dòng)。努力實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)試穿、線上挑選購(gòu)買(mǎi)、物流送貨到家的一體化購(gòu)物體驗(yàn)。一方面借助國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的電商紅利，通過(guò)短視頻平臺(tái)、直播帶貨等方式引流收割銷(xiāo)量；另一方面與京東和淘寶兩大商城展開(kāi)合作，利用其發(fā)達(dá)的物流體系實(shí)現(xiàn)門(mén)店高效補(bǔ)貨，打破庫(kù)存與銷(xiāo)售之間的壁壘，同時(shí)構(gòu)建了