-···PAGE21·PAGE11緒論1.1研究背景我國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)，茶文化是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，飲茶已經(jīng)逐漸成為大部分人的日常生活習(xí)慣。茶葉也是我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易農(nóng)作物。茶產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)政府刺激鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)貧困地區(qū)人口精準(zhǔn)脫貧的重要扶持產(chǎn)業(yè)。近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的收入不斷提高，人民的消費(fèi)方式呈多元化趨勢(shì)，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康這一理念的關(guān)注度越來越高，消費(fèi)者有能力且愿意去嘗試更多茶葉的產(chǎn)品，茶葉消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。同時(shí)，茶業(yè)新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，。一些企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中依靠?jī)r(jià)格透明及產(chǎn)品質(zhì)量保障獲得了消費(fèi)者的信任，發(fā)展迅速成長(zhǎng)為龍頭企業(yè)；有的企業(yè)卻陷入困境，瀕臨破產(chǎn)。探究其原因，是否有適應(yīng)市場(chǎng)的合適營(yíng)銷策略，在一定程度上是導(dǎo)致這些企業(yè)發(fā)展境遇不同的重要原因。好的營(yíng)銷策略能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)的紅中搶占一定的市場(chǎng)份額；反之，不好的營(yíng)銷策略將會(huì)讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中錯(cuò)失良機(jī)、逐漸被市場(chǎng)淘汰。本文所研究的景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司是綠茶行業(yè)中具有代表性的一家企業(yè)。景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司成立于2002年。成立以來，憑借其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)在市場(chǎng)上取得良好的口碑和發(fā)展。但近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的環(huán)境，企業(yè)在固守原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的前提下，越來越對(duì)客戶缺乏辨識(shí)度和吸引力。企業(yè)面臨著產(chǎn)品銷售渠道單一且不穩(wěn)定，市場(chǎng)定位模糊，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等多個(gè)方面的問題，公司的銷售額持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額不斷減少?；诖吮尘?，本文從企業(yè)營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，采用問卷調(diào)查、歸納等方法，從不同方面對(duì)景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，試圖找出其存在的問題，深究其問題產(chǎn)生的原因，并結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出合理有效的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究目的和意義（1）理論意義：針對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行歸納整理，將國(guó)內(nèi)外關(guān)于茶產(chǎn)品的營(yíng)銷策略等學(xué)術(shù)研究成果作為基礎(chǔ)，針對(duì)惠明茶的營(yíng)銷策略的實(shí)際情況進(jìn)行分析，根據(jù)惠明茶的營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品特征，對(duì)當(dāng)下該企業(yè)在營(yíng)銷策略方面出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并給予合理的解決方案，從而在最大程度上提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)的理論支撐豐富茶行業(yè)案例，豐富研究的內(nèi)容，具備相應(yīng)的理論意義。（2）現(xiàn)實(shí)意義：將國(guó)內(nèi)外茶產(chǎn)品的營(yíng)銷策略優(yōu)化的成功經(jīng)驗(yàn)作為參考依據(jù)，對(duì)惠明茶存在的問題深入分析，這不僅可以幫助其優(yōu)化營(yíng)銷策略、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更加全面的發(fā)掘自身的潛能，同時(shí)也能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的營(yíng)銷策略優(yōu)化提供參考價(jià)值，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究方法和技術(shù)路線圖SEQ圖\*ARABIC1.1技術(shù)路線圖

2文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)于茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究較少，大部分是一些產(chǎn)茶國(guó)家和有茶文化的東南亞及非洲國(guó)家，例如斯里蘭卡、印度等國(guó)家的學(xué)者針對(duì)本國(guó)茶葉的行情和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究。這些國(guó)家雖然國(guó)情、文化、市場(chǎng)等方面與我國(guó)存在著較大的差異，但總的來說，這些學(xué)者對(duì)于茶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究對(duì)我們來說具有一定的借鑒意義。歸納如下：Rajkhowa,Pallavi1;Kornher,Lukas1.（2023）指出發(fā)展中國(guó)家的買家和賣家往往由于由于價(jià)格信息不對(duì)稱和搜尋成本高昂，發(fā)展中國(guó)家的買家和賣家在進(jìn)入遙遠(yuǎn)市場(chǎng)時(shí)往往受到限制。這導(dǎo)致不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)商品和季節(jié)的價(jià)格存在很大差異。電子市場(chǎng)的出現(xiàn)，有望成為降低搜索成本和提高市場(chǎng)效率的重要工具。隨著時(shí)間的推移電子市場(chǎng)逐漸成熟，降低了茶葉價(jià)格，并且降低了茶葉價(jià)格的短期波動(dòng)；同時(shí)，市場(chǎng)參與者獲得了更多經(jīng)驗(yàn)，搜索成本下降，市場(chǎng)變得有效率REF_Ref32295\r\h[1]。SunilT,PabanPM,N.IF（2023）,運(yùn)用波特鉆石模型對(duì)茶旅游利益相關(guān)者的觀點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)估，研究結(jié)果表明波特鉆石模型中的每個(gè)決定因素（即要素條件-FC、需求條件-DC、相關(guān)和支持行業(yè)-RSI、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)-SSR、政府-GO和形勢(shì)力量-SF）都在茶旅游中發(fā)揮著重要作用。并且在過去茶旅游已經(jīng)成為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于社區(qū)服里非常重要，它在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境方面將窮人與旅游業(yè)聯(lián)系起來。并且指出在印度和斯里蘭卡這兩個(gè)國(guó)家，將以社區(qū)為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)與茶旅游聯(lián)系起來必將增加社區(qū)福利，促進(jìn)茶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展REF_Ref32410\r\h[2]。XieK,LinD,ZhuW（2023）,等人指出大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)只能向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，不能提供體驗(yàn)式服務(wù)，這加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買擔(dān)憂，即使消費(fèi)者想在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉，也難以采取行動(dòng)，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上茶葉的意愿和行為存在嚴(yán)重的不一致。他們對(duì)企業(yè)提出建議，首先，不能夠只依靠在線銷售平臺(tái)，而是應(yīng)該考慮將實(shí)體店和電子商務(wù)相結(jié)合的開發(fā)方法；其次，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體，并確定市場(chǎng)定位；再次，注重為消費(fèi)者營(yíng)造一種體驗(yàn)茶園的氛圍。將獨(dú)特的人文和自然茶葉文化理念等信息通過虛擬現(xiàn)實(shí)等生動(dòng)的方式呈現(xiàn)在銷售平臺(tái)上，為消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境的感覺，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，縮短了決策時(shí)間，提高了將茶葉網(wǎng)上購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的效率REF_Ref32472\r\h[3]。2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)茶文化受到外來文化的沖擊，茶文化的發(fā)展伴隨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。畬族是一個(gè)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)茶文化的民族，畬族人民的生活與茶文化緊密相連。時(shí)代在變化，畬族茶文化也應(yīng)在傳承中與時(shí)俱進(jìn)。張茈文（2020）認(rèn)為在新時(shí)代發(fā)展畬族茶文化，可以從畬族茶文化與特色民俗旅游結(jié)合、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與畬族茶文化相結(jié)合、重視培養(yǎng)茶葉人才，打造畬族品牌茶等方面進(jìn)行嘗試REF_Ref32508\r\h[4]。李彬彬,陳怡瑩,張有中（2022）以問卷調(diào)查的方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)茶的了解程度、對(duì)有機(jī)茶的購(gòu)買意愿、對(duì)有機(jī)認(rèn)證的信任程度、購(gòu)買途徑、等方面進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查結(jié)果顯示不管是女性還是男性對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買意愿等方面沒有明顯的差異；但男性對(duì)有機(jī)茶品質(zhì)高于其他普通茶葉而產(chǎn)生的購(gòu)買意愿高于女性。因此在其文中指出在客戶的管理與營(yíng)銷策略方面的宣傳不應(yīng)因?yàn)樾詣e而有所不同，并且針對(duì)男性的營(yíng)銷策略，應(yīng)側(cè)重于有機(jī)茶的品質(zhì)高于其他普通茶葉REF_Ref32550\r\h[5]。崔少明（2022）在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的發(fā)展背景下，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在公司的發(fā)展中起主導(dǎo)作用。公司應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)的參與程度，以及對(duì)茶產(chǎn)品的開發(fā)和廣告營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，來制定營(yíng)銷計(jì)劃來滿足消費(fèi)者群體的需求REF_Ref32576\r\h[6]。姜利（2022）在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下，分析了行業(yè)如何通過目前的渠道現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出各種營(yíng)銷模式與營(yíng)銷對(duì)策。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊、茶飲行業(yè)的衰落、消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，這些都標(biāo)志著傳統(tǒng)渠道時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)只能重新思考現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式，對(duì)其進(jìn)行改革，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下站穩(wěn)腳跟。全渠道營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，商家必須從全渠道入手，以客戶為中心，圍繞客戶的需求，提供無縫的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求REF_Ref32605\r\h[7]。胡悅（2022）茶文化是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶文化的營(yíng)銷與傳播不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為一種文化觀念或營(yíng)銷傳播觀念。我們應(yīng)該對(duì)茶文化和營(yíng)銷進(jìn)行全面的分析。傳播茶文化不僅可以幫助更多的人了解中國(guó)的歷史文化，還可以使人們的生活更加健康，達(dá)到修身養(yǎng)性的目的。在茶營(yíng)銷問題上，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)茶文化與營(yíng)銷之間的關(guān)系，了解目前茶營(yíng)銷的真正困難，努力提升品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)人們對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)和理解，促進(jìn)茶營(yíng)銷REF_Ref32628\r\h[8]。傅程華（2022）指出在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)通過市場(chǎng)需求尋求新的營(yíng)銷方式，在這個(gè)過程中不斷發(fā)展和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷。茶葉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該不斷地將線上和線下結(jié)合，對(duì)于茶企營(yíng)銷方式單一的問題，應(yīng)該是在方式單一中對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略不斷的進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)茶文化的創(chuàng)新點(diǎn)，這樣才能在市場(chǎng)不斷發(fā)展的過程中推動(dòng)茶企的創(chuàng)新。茶企營(yíng)銷應(yīng)繼續(xù)合理化管控，豐富多元化營(yíng)銷工具，使茶企在這個(gè)過程中強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)保理念，不斷提高市場(chǎng)占有率REF_Ref32668\r\h[9]。馬小洲（2023）在“消費(fèi)升級(jí)背景下綠色茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷”中對(duì)綠色茶葉市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不足、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、缺乏多樣性等問題進(jìn)行分析，指出茶企需要基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)、明確自身的市場(chǎng)定位，從而采取最優(yōu)的營(yíng)銷策略；需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立綠色茶葉品牌；抓住直播電商風(fēng)口，增強(qiáng)用戶黏性REF_Ref32703\r\h[10]。蔡曉聰，劉瑞（2023）指出改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的，由此可見，在發(fā)展茶葉企業(yè)的過程中，需要有針對(duì)性地研究企業(yè)營(yíng)銷過程中的問題，同時(shí)，茶葉公司需要意識(shí)到公司的營(yíng)銷環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的特征，因此需要樹立創(chuàng)新發(fā)展的意識(shí)來促進(jìn)其營(yíng)銷體系與公司發(fā)展需求的良好對(duì)接，以此作為營(yíng)銷體系的起點(diǎn)，不斷優(yōu)化茶企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)基礎(chǔ)REF_Ref32736\r\h[11]。張小靚（2023），“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，小微茶企業(yè)要想求得快速、穩(wěn)定發(fā)展，必須建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，合理利用互聯(lián)網(wǎng)降低營(yíng)銷成本，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，注重優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，要充分利用茶文化這一主體，打造“線下+線上”的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，建立更清晰的企業(yè)品牌形象，使小微茶企業(yè)不斷發(fā)展壯大REF_Ref32762\r\h[12]。梅宇，張朔（2023）我國(guó)茶園面積穩(wěn)中微增，茶葉產(chǎn)量穩(wěn)中有升，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值保持增長(zhǎng)，茶葉結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展。2022年受多種因素影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，然而，中國(guó)茶業(yè)基于國(guó)內(nèi)超大市場(chǎng)規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，已經(jīng)完成了茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和更新，在新型茶飲、涼茶和茶衍生產(chǎn)品等新消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，“圍爐煮茶”等茶文化現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這是對(duì)疫情后茶企的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。REF_Ref20\r\h[13]。王子豪,孫貽蕙（2023）在鄉(xiāng)村振興的背景之下，民俗文化與體育旅游的融合發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)采取相應(yīng)的措施，使當(dāng)?shù)厝顺蔀榘l(fā)展的主體，創(chuàng)新融合的形式和內(nèi)容，來吸引更多的旅游團(tuán)，營(yíng)造融合發(fā)展的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)和提高民俗文化與體育旅游的融合發(fā)展水平。景寧縣少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和生活水平仍有很大的提高空間，畬族豐富且文化底蘊(yùn)深厚的體育資源還有很大的開發(fā)潛力，對(duì)支持鄉(xiāng)村振興與促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有廣闊的前景。REF_Ref46\r\h[14]。潘穎,唐軍,張迅,袁偉民,向首先（2023）在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地，也是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。但在國(guó)際茶葉消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉的營(yíng)銷受到國(guó)際茶葉貿(mào)易巨頭的影響和沖擊。中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品數(shù)字化監(jiān)管；加強(qiáng)茶葉數(shù)字化營(yíng)銷方式創(chuàng)新；加強(qiáng)茶文化宣傳與推廣；研發(fā)新的茶葉產(chǎn)品，以滿足不斷變化的茶葉消費(fèi)需求REF_Ref76\r\h[15]。胡月（2023）通過對(duì)茶企新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)和新媒體營(yíng)銷方法的研究，研究了新媒體營(yíng)銷在茶企營(yíng)銷中的應(yīng)用。結(jié)果顯示，新媒體營(yíng)銷在茶企營(yíng)銷中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以提高公司的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷售額。因此，茶企應(yīng)積極使用新媒體營(yíng)銷，結(jié)合實(shí)際制定有效的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。新媒體營(yíng)銷為茶企提供了廣泛的發(fā)展機(jī)遇，但也需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)。通過對(duì)新媒體營(yíng)銷工具的靈活運(yùn)用，茶企能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得市場(chǎng)份額和用戶信心REF_Ref99\r\h[16]。許文東,王紅崧（2023）以景邁山普洱茶為例對(duì)云南普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)，景邁普洱茶電商營(yíng)銷存在缺乏電商營(yíng)銷人才、沒有形成良好的品牌影響力、網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的質(zhì)量參差不齊等問題，并提出加強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)、打造當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的農(nóng)茶品牌、加強(qiáng)普洱茶網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量管控、完善網(wǎng)絡(luò)廣告等建議。發(fā)展普洱茶電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，可以打造具有地方理性標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬銷售渠道，提高茶農(nóng)收入，促進(jìn)茶文化傳承，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展REF_Ref135\r\h[17]。陳濤民,楊婷婷（2023）根據(jù)對(duì)茶葉電子商務(wù)的市場(chǎng)的觀察和分析，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變?yōu)榫€上消費(fèi)，茶葉的主要銷售渠道仍停留在線下，雖然一些茶葉經(jīng)銷商立足現(xiàn)實(shí)，展望未來，較早的布局電商，雖然取得一定的發(fā)展，但根據(jù)當(dāng)下的發(fā)展情況，相比其他行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭，還是緩慢的REF_Ref158\r\h[18]。2.3研究評(píng)述從國(guó)內(nèi)外研究的結(jié)論來看，國(guó)外對(duì)于茶企業(yè)的營(yíng)銷策略的研究主要集中于一些較大的產(chǎn)茶國(guó)家，例如斯里蘭卡、印度等，在這些國(guó)家中政府在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響較大，重點(diǎn)關(guān)注與本國(guó)特色的茶葉，希望通過良好的營(yíng)銷理念將茶葉打造為本國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持性行業(yè)，從而為人民和國(guó)家?guī)砀哳~的收入,并且關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從線下實(shí)體渠道逐漸轉(zhuǎn)向電子商務(wù)渠道。國(guó)內(nèi)的學(xué)者選取的研究方向較為細(xì)化，往往是選取某一市場(chǎng)或者某一地區(qū)的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷策略來進(jìn)行研究，并結(jié)合地域、品種等因素進(jìn)行綜合考量并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，建議茶葉企業(yè)需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展樹立創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，才能夠在茶葉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于不同的消費(fèi)群體需要進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而對(duì)存在茶品質(zhì)購(gòu)買或者有其他需求的群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)行滿足他們所需求的營(yíng)銷或者是服務(wù)策略。本文在做好充分調(diào)研的情況下，結(jié)合景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司營(yíng)銷策略的實(shí)際情況，找準(zhǔn)營(yíng)銷策略現(xiàn)存在的問題提出優(yōu)化方案，為該企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供借鑒意義。3景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司概況及營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.1景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司概況惠明茶始于唐，聞?dòng)谒?，揚(yáng)于明，傳于清，盛于今?；菝鞑璨枭珴纱渚G光潤(rùn)，銀毫顯露。沖泡后滋味鮮爽甘醇，湯色清澈，嫩勻成朵，旗槍輝映，芽芽直立，花香幽郁，果味甘爽。帶有蘭花及水果香氣，茶湯清澈明綠。歷經(jīng)千年傳承，禪茶韻味底蘊(yùn)深厚。圖3.1惠明茶發(fā)展史景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司，作為惠明茶代表性的生產(chǎn)銷售企業(yè)，成立于2002年，主要從事“金獎(jiǎng)惠明茶”的生產(chǎn)加工銷售，是有著20多年歷史的企業(yè)。該公司目前已通過ISO9000質(zhì)量體系的認(rèn)證與有機(jī)茶的認(rèn)證。公司自身?yè)碛?538畝高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉基地，為擴(kuò)大惠明茶的生產(chǎn)規(guī)模，公司通過“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，緊密聯(lián)結(jié)周邊5000多戶茶農(nóng)的15000多畝茶園。惠明茶業(yè)在各級(jí)政府、部門和社會(huì)各界的關(guān)心支持下，經(jīng)過全體員工的艱苦創(chuàng)業(yè)，公司不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已初具規(guī)模。先后被認(rèn)定為“省級(jí)農(nóng)業(yè)骨干龍頭企業(yè)、省級(jí)扶貧龍頭企業(yè)”。圖3.2公司發(fā)展歷程3.2景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品現(xiàn)狀惠明茶業(yè)有限公司現(xiàn)狀茶葉種類上只有綠茶一種，特級(jí)茶葉有明前精品1號(hào)金獎(jiǎng)惠明、明前高山茶迎霜兩種；一級(jí)茶葉有高山頭采新茶、明前一級(jí)迎霜、景白2號(hào)；耳機(jī)茶葉只有濃香耐泡明前茶?；菝鞑璧牡燃?jí)根據(jù)采摘的時(shí)間、采摘的鮮葉標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝分為不同的等級(jí)，如表3.1；同時(shí)所有茶葉的包裝根據(jù)用戶使用的場(chǎng)景不同，分為禮盒、罐裝、密封袋等?；菝鞑璁a(chǎn)品表等級(jí)名稱特級(jí)明前精品1號(hào)金獎(jiǎng)惠明明前高山茶迎霜高山頭采新茶一級(jí)明前一級(jí)迎霜景白2號(hào)二級(jí)濃香耐泡明前茶表3.SEQ表3.\*ARABIC1惠明茶產(chǎn)品表（2）價(jià)格現(xiàn)狀景寧惠明茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉種類不多，茶葉的價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的種類、包裝等因素各不相同，通過參照競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量和價(jià)格，為了保證下游零售商有價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，公司的定價(jià)策略一般是低于市場(chǎng)平均價(jià)?；菝鞑铇I(yè)對(duì)于茶葉的價(jià)格制定有著很大的靈活性，面對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)行情會(huì)制定不同的價(jià)格，存在產(chǎn)品在不同渠道有不同價(jià)格的現(xiàn)象。具體針對(duì)不同的茶葉，其價(jià)格區(qū)間見表3.2所示。表3.SEQ表3.\*ARABIC2惠明茶價(jià)格表惠明茶產(chǎn)品價(jià)格表等級(jí)名稱價(jià)格區(qū)間（每500g）特級(jí)明前精品1號(hào)金獎(jiǎng)惠明1000-1800明前高山茶迎霜500-800高山頭采新茶300-736一級(jí)明前一級(jí)迎霜200-490景白2號(hào)200-350二級(jí)濃香耐泡明前茶<260（3）渠道現(xiàn)狀惠明茶業(yè)有限公司的銷售渠道主要以實(shí)體渠道為主，例如在縣域內(nèi)采取開設(shè)專賣店、商場(chǎng)專柜等方式直接零售茶葉；對(duì)縣域之外的市場(chǎng)，主要通過縣內(nèi)批發(fā)交易市場(chǎng)的現(xiàn)貨交易，將初加工的干茶出售給各地批發(fā)商客戶，批發(fā)商客戶根據(jù)其目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，進(jìn)行部分加工、包裝和定價(jià)。公司在2020年受到當(dāng)?shù)卣茝V“云銷售”模式推動(dòng)，舉辦線上直播，但目前在線上的銷售進(jìn)展緩慢。近些年，惠明茶業(yè)在銷售渠道中加大資源投入，縣域內(nèi)積極搭建銷售平臺(tái)，建成22個(gè)惠明茶空間、11個(gè)惠明茶體驗(yàn)點(diǎn)用于展示展銷惠明茶，在縣域外如在上海、福建、安吉、溫州等地新建了5個(gè)縣外惠明茶銷售窗口；同時(shí)舉行線下品茶會(huì)，在上海、杭州等大中城市組織并舉行產(chǎn)品推薦會(huì)，以此來提升惠明茶的知名度和品牌影響力。（4）促銷現(xiàn)狀當(dāng)下，惠明茶的促銷還是以傳統(tǒng)方式為主，例如使用打折促銷將一些積壓已久的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，打折幅度一般在原價(jià)的8折左右，因?yàn)榫G茶保存時(shí)間較短，打折促銷可以盡快的清空庫(kù)存；在節(jié)假日期間會(huì)采取滿減活動(dòng)，主要集中在每年的春節(jié)、春茶節(jié)和中秋節(jié)，在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到預(yù)定金額時(shí)實(shí)行滿減的方式來吸引消費(fèi)者，但這些方式使用已久，每年的活動(dòng)幾乎都采取同樣的方式。在廣告促銷方面，公司主要在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)紙中投放廣告。公司一般以熟人推薦為主，通過已經(jīng)購(gòu)買過惠明茶的顧客來向認(rèn)識(shí)或者熟悉的家人和朋友推薦產(chǎn)品，容易獲得消費(fèi)者的信任和對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，來增加消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)到完成交易的目的。

4景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司營(yíng)銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品不夠豐富據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前我國(guó)茶葉市場(chǎng)上消費(fèi)者喜歡的茶葉種類排名依次為紅茶、綠茶和烏龍茶?；菝鞑铇I(yè)以綠茶為主，從產(chǎn)品特性來看，本身?yè)碛衅毡榈南M(fèi)群體基礎(chǔ)。但在互聯(lián)網(wǎng)加持下，全國(guó)的茶葉市場(chǎng)流通幾無限制，可供消費(fèi)者選擇的茶葉品種眾多。以傳統(tǒng)口味來固守區(qū)域市場(chǎng)的“地方口味”，逐漸不能支撐企業(yè)的發(fā)展。從惠明茶業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查問卷來看，如圖4.1所示，在消費(fèi)過惠明茶業(yè)的客戶中，51%的人購(gòu)買茶葉的目的是作為自飲，28%的人用作招待客人時(shí)的茶葉，19%的顧客用作節(jié)日的禮品，只有2%的人用作收藏升值；因此，惠明茶業(yè)當(dāng)前約80%的消費(fèi)者是以飲用為主，其消費(fèi)群體消費(fèi)的目的比較單一。但從復(fù)購(gòu)率來看，見圖4.2，惠明茶的消費(fèi)者中卻有近半的人因?yàn)椴铇I(yè)品類單一選擇不復(fù)購(gòu)。因此，惠明茶的產(chǎn)品綜合來看，既沒有像其他茶企那樣通過發(fā)酵等工藝的完善豐富紅茶、綠茶及烏龍茶等品類，也沒有針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)目的針對(duì)性的開發(fā)相應(yīng)茶業(yè)品種，而是在現(xiàn)實(shí)意義上作為一種區(qū)域性的綠茶飲品存在，在競(jìng)爭(zhēng)化趨于激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品不可謂不單一，缺乏豐富度。圖4.SEQ圖4.\*ARABIC1購(gòu)買茶葉的目的4.2產(chǎn)品價(jià)格不合理從惠明茶的價(jià)格現(xiàn)狀來看，其定價(jià)更多的是經(jīng)營(yíng)相關(guān)決策人員在參考競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)競(jìng)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來確定，存在著一定的主觀因素。作為現(xiàn)代化的公司制企業(yè)，在至關(guān)重要的營(yíng)銷價(jià)格體系制定上沒有一套規(guī)范性的標(biāo)準(zhǔn)，在面臨復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求過程中，尤其是在綜合消費(fèi)品、禮品和投資品等功能于一身的茶業(yè)產(chǎn)品定價(jià)上，必然的會(huì)缺乏價(jià)格彈性。這一點(diǎn)從我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷中也可以看出，如圖4.2，我們可以看出消費(fèi)者在不愿意復(fù)購(gòu)的原因中，價(jià)格因素排在第一，占比68%。購(gòu)買惠明茶的消費(fèi)者中大部分是用于自飲，其選擇往往會(huì)偏向價(jià)格較為實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品。圖4.2消費(fèi)者不復(fù)購(gòu)惠明茶的原因4.3銷售渠道較單一從銷售渠道現(xiàn)狀來看，惠明茶目前以傳統(tǒng)的零售、批發(fā)渠道為主銷售渠道較為單一，雖然有開始建立自銷的渠道，但目前仍然主要局限于縣城本地區(qū)域內(nèi)，外地的銷售渠道仍未打開，而電子商務(wù)等線上平臺(tái)因缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，線上渠道建設(shè)不夠完善。從調(diào)查問卷，如圖4.3，可以看出消費(fèi)者通過親友介紹了解惠明茶的方式排在第一位，占比64.8%，這說明惠明茶的營(yíng)銷渠道較窄，營(yíng)銷能力有限知名度不高，難以提升銷量。根據(jù)銷售渠道現(xiàn)狀分析，惠明茶業(yè)和大多數(shù)地區(qū)的企業(yè)相似，在銷售渠道方面，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化條件有限，銷售能力有限，不能很好的銷售產(chǎn)品。目前公司以線下銷售為主，線上購(gòu)買渠道較少并且大多依靠線下的回頭客進(jìn)行親友之間的宣傳，宣傳能力有限并且很難留住顧客。隨著信息化、智能化時(shí)代的到來，更多的購(gòu)物方式涌入了人們的視線，成為了新選擇，比如拼多多、美團(tuán)同城上門送、抖音直播帶貨等，這些購(gòu)物方式相較于淘寶、京東上的網(wǎng)店，形式更新穎、感受更直觀，獲得了越來越多年輕人的青睞，公司在2020年受到當(dāng)?shù)卣茝V“云銷售”模式推動(dòng)，舉辦線上直播，由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資源的投入沒有很好的去管理維護(hù)，導(dǎo)致進(jìn)展緩慢；淘寶等線上商店的客戶溝通系統(tǒng)，由于缺乏人員的管理導(dǎo)致成交量較低。在這種環(huán)境下，公司沒有進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新和嘗試，線上銷售渠道較為保守。從圖4.4中可以看出消費(fèi)者線上購(gòu)買的情況不亞于線下門店的購(gòu)買情況，由此可以得出線上同線下一樣，都是重要的銷售渠道，不僅年輕客戶偏向于線上購(gòu)買，在線下顧客發(fā)展空間有限的情況下，惠明茶業(yè)還未重視通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)線上顧客，導(dǎo)致在現(xiàn)有線下的消費(fèi)者有所流失，并且?guī)缀鯖]有新增消費(fèi)者的情況。4.4促銷方式單一惠明茶業(yè)在促銷的方式上較為單一，公司常用的促銷方式為節(jié)日促銷、打折促銷等方式，從當(dāng)前消費(fèi)者希望惠明茶采取促銷方式調(diào)查來看，見圖4.4，66%的消費(fèi)者希望惠明茶可以開展品鑒會(huì)、茶旅游，希望能夠利用新媒體進(jìn)行促銷和開展多樣化促銷活動(dòng)進(jìn)行促銷的比例達(dá)到55%，可見惠明茶的消費(fèi)群體對(duì)促銷方式多樣化的訴求，同時(shí)也反映出惠明茶目前存在促銷方式單一的問題。通過調(diào)查與惠明茶業(yè)相似的其他茶企業(yè)所采取的促銷方式，發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)會(huì)采取特價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，例如對(duì)于存放時(shí)間較久的存貨采用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行銷售、對(duì)于放置半年以上的茶葉以新茶價(jià)格的60%進(jìn)行售賣、放置一年以上的茶葉以新茶價(jià)格的40%的價(jià)格進(jìn)行售賣，以低廉的價(jià)格吸引一批顧客；對(duì)于放置不是很久的茶葉采取贈(zèng)品促銷的方式進(jìn)行售賣，在銷售這些茶葉時(shí)會(huì)附贈(zèng)茶具等精美的小禮品來吸引顧客?；菝鞑璧拇黉N方式與之相對(duì)比就顯得較為單一，并且力度也較弱。在線下宣傳方面惠明茶使用的還是較為傳統(tǒng)的電視廣告、開展會(huì)等方式，但這些活動(dòng)大多數(shù)都是在周邊的縣城舉辦，宣傳的力度有限。惠明茶業(yè)只依賴于傳統(tǒng)的促銷方式，很難達(dá)到更好的宣傳推廣效果，同時(shí)在銷售人才方面也較為匱乏，大部分銷售人員能力有限，在鞏固回頭客和開發(fā)新客方面不能提出新的促銷方法來吸引消費(fèi)者。

5景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司營(yíng)銷策略問題成因分析5.1產(chǎn)品理念落后在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，惠明茶業(yè)在經(jīng)營(yíng)中完全依賴傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品理念，不去嘗試研發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中將會(huì)失去主動(dòng)權(quán)，被其他茶企業(yè)所淹沒?；菝鞑铇I(yè)由一家茶葉加工廠一步步發(fā)展壯大走到今天，在幾十年的制茶過程中，形成一套自己的茶加工工藝，并且擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)，在建立成公司之后，公司的經(jīng)營(yíng)理念一直是趨向于“按部就班，維持現(xiàn)狀”，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中沒有及時(shí)的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研導(dǎo)致了其產(chǎn)品的種類仍停留于十幾年前，公司的研發(fā)人員也以穩(wěn)健為主，沒有對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者喜愛和偏好的變化進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和開發(fā)新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品理念的落后，造成公司對(duì)市場(chǎng)缺少調(diào)研，沒有精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者喜好的變化，在產(chǎn)品研發(fā)上沒有推出新產(chǎn)品，造成公司產(chǎn)品單一的局面，再加上因?yàn)檠邪l(fā)新產(chǎn)品在資金、人員、技術(shù)等方面存在一定的限制，導(dǎo)致惠明茶業(yè)在綠茶的種類上的品質(zhì)分級(jí)上沒有很好的進(jìn)行細(xì)分，這不能很好的滿足消費(fèi)者多樣化的需求，在遇到帶有一定地域特征的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，很難得到當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)可。而公司沒有對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)研，因此不能及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的變化來研發(fā)更多綠茶產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化的需求。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才等方面的限制，惠明茶在產(chǎn)品研發(fā)方面還有所欠缺，主要原因是企業(yè)在產(chǎn)品理念方面有些落后，并且缺乏自主創(chuàng)新能力。5.2價(jià)格管理不規(guī)范惠明茶現(xiàn)有的產(chǎn)品在自飲與送禮性的價(jià)格上區(qū)別不大，這存在著價(jià)格管理不夠規(guī)范的情況，在問卷調(diào)查中的消費(fèi)者大多數(shù)購(gòu)買茶葉用于自飲，近95%的消費(fèi)者愿意接受500元以下的價(jià)格，如圖5.1，惠明茶目前的價(jià)格對(duì)于這部分消費(fèi)者能接受程度來說偏高，自飲的消費(fèi)者往往傾向于價(jià)格較為實(shí)惠的產(chǎn)品，并不過多的要求包裝精美，而送禮的消費(fèi)者傾向于包裝精美的產(chǎn)品，在這兩者之間惠明茶沒有做出明顯的區(qū)分，惠明茶的價(jià)格較高作為自飲來說性價(jià)比不高，這其中原因在于惠明茶的品質(zhì)在價(jià)格上的區(qū)分并沒有非常明確，導(dǎo)致消費(fèi)者無法根據(jù)價(jià)格來判斷產(chǎn)品的定位，惠明茶業(yè)還需進(jìn)一步對(duì)惠明茶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；菝鞑铇I(yè)產(chǎn)品定價(jià)不夠規(guī)范的主要原因在于公司在定價(jià)方面缺少價(jià)格制定的規(guī)范性文件，缺乏規(guī)范化的流程以及缺少一定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公司在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，管理層沒有太強(qiáng)烈的比價(jià)定價(jià)意識(shí)，只是大概的了解下市場(chǎng)行情定價(jià)，并沒有做好充分的行業(yè)調(diào)研，特別是沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)惠明茶業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的定價(jià)，并且在價(jià)格的高低與產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)分不夠明確。由于茶葉產(chǎn)品本身不具備專利性和壟斷性，在價(jià)格制定上如果不準(zhǔn)確參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)，很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，在這方面公司沒有組織專門人員進(jìn)行市場(chǎng)摸排，也沒有結(jié)合市場(chǎng)大多數(shù)同質(zhì)量產(chǎn)品的均價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，準(zhǔn)備相對(duì)不充分。5.3線上渠道缺乏重視茶葉的銷售非?？粗鼐€上銷售的渠道，在如今，線上渠道發(fā)展迅速，電商不再受到時(shí)間和空間上的限制，可以以低成本高效率將商品推送至目標(biāo)客戶，并快速成交，但目前惠明茶業(yè)對(duì)線上銷售的渠道不夠重視，在店鋪形象維護(hù)、日常運(yùn)營(yíng)、和服務(wù)質(zhì)量等方面落后于茶葉市場(chǎng)的平均水平。并且惠明茶業(yè)在發(fā)展過程中沒有將線下與線上相結(jié)合起來，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面沒有做好提前的布局，同時(shí)也為能夠?qū)⑺匈Y源實(shí)行整合和共享，沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定出相應(yīng)的措施，這直接導(dǎo)致了線上與線下沒有很好地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。公司需要注重線上線下的結(jié)合進(jìn)行銷售，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，建立一支專業(yè)銷售隊(duì)伍，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和各類活動(dòng)等推廣手段，不斷吸引越來越多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。惠明茶業(yè)有限公司的銷售渠道主要以線下渠道為主，線上渠道幾乎沒有開辟，在直播領(lǐng)域止步不前，惠明茶更多的是以人們口口相傳的形式進(jìn)行推廣如圖5.2，在抖音、小紅書等社交媒體上也只有少數(shù)的博主發(fā)布惠明茶的信息，關(guān)于惠明茶業(yè)有限公司的相關(guān)信息幾乎沒有，這其中原因主要是惠明茶業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面缺乏一定的計(jì)劃。線上與線下相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售共同發(fā)展，是茶葉零售行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中亟待解決的重要問題，也是茶葉市場(chǎng)改變銷售方式的重要內(nèi)容。從目前公司的整體實(shí)力和規(guī)模來看，并不突出。因此，在拓展新的銷售渠道上存在著一系列困難。本地其他茶企經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)搶占了現(xiàn)有市場(chǎng)上具有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，留給惠明茶業(yè)有限公司可供發(fā)掘新的顧客資源相對(duì)有限，而外地的市場(chǎng)雖然相對(duì)廣闊，但需要大量的人員、時(shí)間投入進(jìn)行發(fā)掘，而公司在人員配置上相對(duì)薄弱，短時(shí)間難以取得顯著成效；在線上層面，拓展新興網(wǎng)絡(luò)渠道同樣需要組建專業(yè)的人員隊(duì)伍，并投入大量的資金進(jìn)行前期的準(zhǔn)備和中期的流量導(dǎo)入，公司管理層在這方面投入的資金較少，對(duì)線上渠道的重視不足，因此在線上渠道并沒有取得亮點(diǎn)和突破。5.4促銷策劃人才不足在促銷方面，惠明茶業(yè)缺乏相關(guān)的理念與人才，招聘具備茶葉知識(shí)的銷售人員是可遇不可求，也沒有利用市場(chǎng)趨勢(shì)和時(shí)下高流量新媒體渠道的高質(zhì)量信息，無法在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者。由于公司的辦公地點(diǎn)離市區(qū)較遠(yuǎn)，員工的薪資水平較為一般，因此近年來并沒有通過招聘來獲得較為專業(yè)的促銷人才?，F(xiàn)有的員工大多數(shù)都是在公司工作多年的老員工，這些人普遍缺少現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，并且專業(yè)能力和綜合素質(zhì)方面參差不齊，對(duì)于促銷活動(dòng)的策劃缺乏新意，甚至在市面上幾乎沒有推出過具有一定意義的促銷推廣。惠明茶業(yè)在促銷方式上較為單一，惠明茶業(yè)的促銷并不能清晰的宣傳產(chǎn)品信息，加上資金投放力度不足，在線上也很少舉行促銷和宣傳活動(dòng)，忽略了對(duì)新媒體的應(yīng)用，過于單一的促銷手段無法與時(shí)俱進(jìn)，影響產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從調(diào)查問卷可以看出，大部分消費(fèi)者還是希望惠明茶利用品鑒會(huì)、茶旅游、新媒體等方式開展多樣化的活動(dòng)進(jìn)行促銷。雖然惠明茶業(yè)在淘寶上開設(shè)了店鋪，但沒有專業(yè)的人在經(jīng)營(yíng)管理，錯(cuò)失了很多線上生意火爆的機(jī)會(huì)，最終造成產(chǎn)品銷售情況不理想，再加上企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)不強(qiáng)，企業(yè)沒有重視到促銷人員本身的重要性。雖然客戶比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和促銷方式不夠，因此知名度很低。作為小微企業(yè)，公司靠品質(zhì)求生存，在缺乏資金的支持下對(duì)產(chǎn)品沒有進(jìn)行宣傳，缺少知名度。如果沒有豐富促銷方式，在陌生的條件下，很難讓消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)地的茶葉進(jìn)行購(gòu)買，特別是在電子商務(wù)，如果沒有好的促銷方式推出的話很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為，即使品質(zhì)很好的茶葉也很難成交，這時(shí)促銷人才就顯得格外重要。6景寧畬族自治縣惠明茶業(yè)有限公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議下面就針對(duì)惠明茶業(yè)有限公司存在的營(yíng)銷問題提出優(yōu)化建議，從新的角度來分析問題，讓公司抓住新的發(fā)展機(jī)遇，把現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式植入茶葉企業(yè)之中，讓惠明茶業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下能占一席之地，促使企業(yè)良性發(fā)展。6.1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)者購(gòu)物的觀念和方式都在發(fā)生著巨大的變化。由于惠明茶業(yè)有限公司缺乏對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求的調(diào)研，因此，惠明茶業(yè)要想在市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額，就必須要以消費(fèi)者為中心，深入調(diào)查市場(chǎng)的需求，并制定相應(yīng)的制度。根據(jù)不同的消費(fèi)者群體推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，惠明茶業(yè)公司要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者群體，定位目標(biāo)消費(fèi)者，制定的產(chǎn)品能夠滿足不同的年齡、職業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求，這樣才能夠更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展?；菝鞑铇I(yè)的核心產(chǎn)品是綠茶，經(jīng)常飲用綠茶有延緩衰老、降血脂、瘦身減脂等功效，可以根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行包裝與宣傳推廣，從而來塑造產(chǎn)品形象。公司主要以中高檔茶葉為主，根據(jù)目前消費(fèi)者愿意接受價(jià)格的調(diào)查顯示，需要推出低檔的茶來滿足這部分消費(fèi)者的需求，公司在這個(gè)基礎(chǔ)上要把握好綠茶的消費(fèi)群體聚焦于現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)提升，增加新產(chǎn)品的研發(fā)資金，比如開發(fā)不同香型的茶葉，改進(jìn)制茶工藝，合理優(yōu)化原來一些沒有實(shí)際操作意義的制茶流程，嚴(yán)格把控好原材料的品質(zhì)。這樣使得惠明茶的受眾群體可以是高中低檔茶葉的消費(fèi)者，而不僅僅局限于中高檔顧客。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性幾乎相同，只有企業(yè)給予心理暗示，滿足消費(fèi)者精神上的需求和寄托的品牌，也是產(chǎn)品差異化，才能有效克服產(chǎn)品銷售地域的局限性，為公司創(chuàng)造商機(jī)，提高市場(chǎng)份額。對(duì)于不同等級(jí)的茶葉都可以定制節(jié)日的包裝，中國(guó)人講究禮尚往來，每逢傳統(tǒng)節(jié)日帶上禮品去拜訪親朋好友是節(jié)日的常態(tài)，而茶葉總是作為送禮的最優(yōu)選擇，茶葉禮盒的包裝應(yīng)根據(jù)茶文化和公司理念，惠明茶本身還具有非常濃郁的地域特色和民族文化特征，可以通過深挖惠明茶的歷史故事、地域文化合理利用，將這些特色融入包裝，并且在不同的節(jié)日中融入節(jié)日的元素，禮盒的包裝美觀大方能夠在第一時(shí)間吸引顧客的眼球，提升顧客的購(gòu)買意愿，刺激消費(fèi)。并且不同系列的茶葉要設(shè)計(jì)不同的款式。面對(duì)不同的消費(fèi)群體時(shí)要能夠提供不同的包裝方案，滿足消費(fèi)者送禮和自飲等多種需求例如“口糧飲用茶”，消費(fèi)者自飲，主要以散袋消費(fèi)為主，包裝成本低性價(jià)比較高。6.2制定規(guī)范化價(jià)格體系根據(jù)消費(fèi)者對(duì)惠明茶所能夠接受的價(jià)格區(qū)間問卷調(diào)查結(jié)果，如圖6.1顯示：200元以下（52.38%）、200-500元（42.06%）、500-1000元（3.17%）、1000元以上（2.38%），因此本文認(rèn)為惠明茶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的定價(jià)方法進(jìn)一步細(xì)化完善，實(shí)行規(guī)范化價(jià)格體系，提高對(duì)惠明茶品質(zhì)的區(qū)分程度。首先，需要實(shí)行差別定價(jià)，根據(jù)前期消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格區(qū)間可以看出，對(duì)于惠明茶價(jià)格在200元以下的消費(fèi)者樣本最多，這需要惠明茶增加低檔的茶葉種類，以滿足這部分消費(fèi)者的需求，價(jià)格在200-500元的占比也比較高，可以得出惠明茶的中低檔比較受歡迎。從目前的消費(fèi)者群體來看，產(chǎn)品定價(jià)在50-500元這個(gè)區(qū)間較為合適，在作為饋贈(zèng)禮品方面，價(jià)格定位在500-1000元以上比較合適。其次，應(yīng)隨著市場(chǎng)需求的變化靈活調(diào)整定價(jià)，公司在制定好產(chǎn)品某段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格之后不能置之不理，而是要做好應(yīng)對(duì)茶葉市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相應(yīng)的策略，組織專門的人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研及時(shí)反饋?zhàn)钚碌那闆r，以便在當(dāng)季新茶產(chǎn)品定價(jià)時(shí)奪得先機(jī)。再次，實(shí)行產(chǎn)品組合定價(jià)策略：在進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)時(shí)不能局限于過去的思維模式，應(yīng)打破過去采用種類組合的方式，在某款產(chǎn)品中應(yīng)包含更多的產(chǎn)品種類，用高端以低端的組合，讓中低端的消費(fèi)群體也能夠體驗(yàn)到高端的產(chǎn)品，將顧客逐漸引入高端群體中來。最后，應(yīng)建立健全售后保障制度，來提升消費(fèi)者的購(gòu)物保障和購(gòu)物體驗(yàn)，以此來增加用戶黏性。6.3打造線上+線下渠道（1）惠明茶業(yè)的銷售和批發(fā)都是在原產(chǎn)地，體驗(yàn)店大多數(shù)都在本地以及周邊縣城，拓展線下銷售還具有很大的空間，可以考慮以專柜形式向消費(fèi)者銷售茶葉，增加與顧客的接觸，讓顧客更好的了解產(chǎn)品，可以通過與共享茶室合作、與經(jīng)銷商合作打造“茶文化體驗(yàn)空間”提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還可以與超市、旅游景區(qū)、酒店等進(jìn)行合作增加推廣茶葉的線下渠道；在一、二、三線的核心城市開設(shè)惠明茶終端體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)店可以品嘗茶葉，親身體驗(yàn)惠明茶的歷史文化與發(fā)展背景，來塑造惠明茶所特有的品牌形象和文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)企業(yè)不同于其他茶葉品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。這將有助于提升消費(fèi)者對(duì)惠明茶的認(rèn)知度和好感度，讓惠明茶在其他城市落地生根。（2）加強(qiáng)線上渠道的運(yùn)營(yíng)管理，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+茶”是惠明茶的必由之路，惠明茶應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，方便消費(fèi)者可以在多渠道購(gòu)買。首先，可以在小紅書進(jìn)行推廣，小紅書已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人喜愛的軟件，在小紅書上眾多消費(fèi)者會(huì)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，以此來達(dá)到“種草”的目的，惠明茶可以先通過品茶博主或是專家在小紅書推薦惠明茶，并且銷售茶產(chǎn)品來拓寬銷售的渠道。其次，可以在短視頻平臺(tái)開通直播引流，惠明茶業(yè)可以在短視頻平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)，發(fā)布惠明茶相關(guān)的引流視頻進(jìn)行推廣，還可以與網(wǎng)紅合作直播帶貨，或者自身招聘專業(yè)的帶貨主播進(jìn)行帶貨，每天按時(shí)直播進(jìn)行宣傳，并且設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)提高曝光度，給觀看直播的消費(fèi)者提供優(yōu)惠，以此來擴(kuò)展銷售渠道，提升銷量。（3）線上線下融合，通過線上線下兩種方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以此來提升惠明茶業(yè)的知名度，增加銷售額。公司需制定全面的銷售戰(zhàn)略，涵蓋品牌推廣、渠道開發(fā)、產(chǎn)品促銷和廣告等方面。將線上線下渠道相結(jié)合，通過線下的展會(huì)、線上社交平臺(tái)等雙面推廣方式，各具特色和優(yōu)勢(shì)。在有余力的情況下可以進(jìn)行發(fā)展茶旅游，惠明茶業(yè)的前身是茶廠，這對(duì)于開展茶旅游有著很好的基礎(chǔ)，并且景寧縣有著優(yōu)越的自然條件，是國(guó)家級(jí)生態(tài)示范縣，并且在不影響茶葉生長(zhǎng)的情況下結(jié)合茶園周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化、生態(tài)、地勢(shì)等特征在茶樹的造型修剪、種植排布周邊的綠化格局等方面進(jìn)行搭配創(chuàng)新，美化茶園的環(huán)境，形成良好的茶園生態(tài)，給