公共關(guān)系學(xué)自考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出）1.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是（）A.信息傳播B.關(guān)系協(xié)調(diào)C.形象管理D.利益平衡2.提出“雙向?qū)ΨQ(chēng)”公共關(guān)系模式的學(xué)者是（）A.艾維·李B.愛(ài)德華·伯尼斯C.詹姆斯·格魯尼格D.弗蘭克·杰夫金斯3.公共關(guān)系構(gòu)成要素中，“公眾”的核心特征是（）A.同質(zhì)性B.群體性C.可變性D.相關(guān)性4.下列屬于公共關(guān)系專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的是（）A.日常接待B.新聞發(fā)布會(huì)C.員工培訓(xùn)D.財(cái)務(wù)審計(jì)5.危機(jī)公關(guān)中“5S原則”的首要原則是（）A.承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）B.真誠(chéng)溝通（Sincerity）C.速度第一（Speed）D.系統(tǒng)運(yùn)行（System）6.公共關(guān)系傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的主要作用是（）A.制造信息B.過(guò)濾與解釋信息C.控制傳播渠道D.評(píng)估傳播效果7.組織形象的核心維度是（）A.知名度B.美譽(yù)度C.忠誠(chéng)度D.影響力8.公共關(guān)系職業(yè)道德的核心要求是（）A.維護(hù)組織利益B.遵守法律規(guī)范C.保持客觀公正D.追求經(jīng)濟(jì)效益9.下列屬于公共關(guān)系內(nèi)部公眾的是（）A.消費(fèi)者B.供應(yīng)商C.股東D.媒體記者10.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心是（）A.統(tǒng)一傳播目標(biāo)B.整合傳播渠道C.以消費(fèi)者為中心D.提升品牌價(jià)值二、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.公共關(guān)系2.組織形象3.危機(jī)公關(guān)4.意見(jiàn)領(lǐng)袖5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別。2.列舉公共關(guān)系傳播的基本模式并說(shuō)明其特點(diǎn)。3.組織形象塑造的主要步驟包括哪些？4.公共關(guān)系活動(dòng)策劃應(yīng)遵循哪些基本原則？5.公共關(guān)系職業(yè)道德的主要內(nèi)容有哪些？四、案例分析題（本大題共1小題，20分）【案例背景】2023年，某知名食品企業(yè)A公司因部分批次產(chǎn)品被檢出微生物超標(biāo)，引發(fā)消費(fèi)者投訴。事件初期，A公司未及時(shí)回應(yīng)，導(dǎo)致社交媒體上出現(xiàn)“產(chǎn)品致癌”“企業(yè)隱瞞問(wèn)題”等不實(shí)傳言，輿論迅速發(fā)酵。3日后，A公司發(fā)布聲明稱(chēng)“檢測(cè)結(jié)果存在誤差，問(wèn)題批次僅占總銷(xiāo)量0.01%”，但未提供具體檢測(cè)數(shù)據(jù)；同時(shí)指責(zé)消費(fèi)者“過(guò)度反應(yīng)”，引發(fā)更大爭(zhēng)議。隨后，監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查，確認(rèn)問(wèn)題批次產(chǎn)品確存在質(zhì)量問(wèn)題，要求A公司召回并整改。此時(shí)，A公司股價(jià)下跌15%，線下門(mén)店客流量減少30%，品牌信任度大幅下降。問(wèn)題：結(jié)合公共關(guān)系危機(jī)管理理論，分析A公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的失誤，并提出改進(jìn)建議。一、單項(xiàng)選擇題答案1.B（公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的雙向溝通與關(guān)系協(xié)調(diào)）2.C（格魯尼格在《公共關(guān)系管理》中提出“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式，強(qiáng)調(diào)組織與公眾的平等對(duì)話(huà)）3.D（公眾的核心特征是與組織存在直接或間接的利益關(guān)聯(lián)）4.B（新聞發(fā)布會(huì)是有明確主題、策劃的專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)）5.C（危機(jī)公關(guān)中“速度第一”是首要原則，需在黃金24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)）6.B（意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)自身影響力過(guò)濾、解釋信息，影響他人態(tài)度）7.B（美譽(yù)度反映公眾對(duì)組織的認(rèn)可和贊賞程度，是形象的核心）8.C（公關(guān)職業(yè)道德要求客觀公正，避免為組織利益歪曲事實(shí)）9.C（股東屬于組織內(nèi)部公眾，與組織存在直接歸屬關(guān)系）10.C（IMC以消費(fèi)者需求為中心，整合傳播資源實(shí)現(xiàn)一致溝通）二、名詞解釋題答案1.公共關(guān)系：指組織為了塑造良好形象，通過(guò)傳播溝通手段與相關(guān)公眾建立和維護(hù)相互理解、信任與合作關(guān)系的管理活動(dòng)。2.組織形象：社會(huì)公眾對(duì)組織的整體評(píng)價(jià)和綜合印象，包括組織的理念、行為、視覺(jué)等多維度特征，核心是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一。3.危機(jī)公關(guān)：組織在面臨突發(fā)負(fù)面事件（如產(chǎn)品問(wèn)題、輿論危機(jī)）時(shí)，通過(guò)快速響應(yīng)、溝通協(xié)調(diào)、形象修復(fù)等手段，降低損失、重建信任的公關(guān)管理過(guò)程。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：在特定群體中具有較高影響力和權(quán)威性的個(gè)體，能夠通過(guò)自身對(duì)信息的理解、解讀和傳播，影響他人的態(tài)度與行為，是傳播過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：以消費(fèi)者為核心，將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)等多種傳播手段進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，傳遞一致的品牌信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的策略。三、簡(jiǎn)答題答案1.公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別：（1）目標(biāo)不同：廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為直接目標(biāo)；公關(guān)以塑造組織整體形象、建立公眾信任為核心目標(biāo)。（2）傳播方式不同：廣告是單向付費(fèi)傳播，強(qiáng)調(diào)“說(shuō)什么”；公關(guān)是雙向溝通，注重“對(duì)話(huà)與互動(dòng)”。（3）可信度不同：廣告因商業(yè)屬性易被質(zhì)疑；公關(guān)通過(guò)第三方（如媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖）傳播，可信度更高。（4）內(nèi)容范圍不同：廣告聚焦產(chǎn)品或服務(wù)；公關(guān)涵蓋組織理念、社會(huì)責(zé)任、危機(jī)處理等多維度內(nèi)容。2.公共關(guān)系傳播的基本模式及特點(diǎn)：（1）單向傳播模式（如“宣傳模式”）：組織向公眾單向傳遞信息，強(qiáng)調(diào)信息控制，缺乏反饋（如早期的新聞宣傳）。（2）雙向非對(duì)稱(chēng)模式（如“科學(xué)勸說(shuō)模式”）：組織通過(guò)調(diào)查了解公眾需求，針對(duì)性傳遞信息以改變公眾態(tài)度，但仍以組織利益為優(yōu)先（如產(chǎn)品推廣中的說(shuō)服性傳播）。（3）雙向?qū)ΨQ(chēng)模式（如“對(duì)話(huà)模式”）：組織與公眾平等溝通，通過(guò)信息交換達(dá)成共識(shí)，注重雙方利益平衡（如企業(yè)與環(huán)保組織的合作溝通）。3.組織形象塑造的主要步驟：（1）形象調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等手段，了解公眾對(duì)組織的現(xiàn)有認(rèn)知與期望。（2）形象定位：結(jié)合組織使命與公眾需求，確定獨(dú)特的形象核心（如“科技領(lǐng)先”“社會(huì)責(zé)任”）。（3）形象設(shè)計(jì)：從理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)維度制定具體方案（如企業(yè)價(jià)值觀、員工行為規(guī)范、LOGO設(shè)計(jì)）。（4）形象傳播：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道、社交媒體等渠道傳遞形象信息。（5）形象評(píng)估：定期監(jiān)測(cè)公眾反饋，調(diào)整形象策略以適應(yīng)環(huán)境變化。4.公共關(guān)系活動(dòng)策劃的基本原則：（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則：活動(dòng)需圍繞明確的公關(guān)目標(biāo)（如提升美譽(yù)度、化解危機(jī)）設(shè)計(jì)，避免形式化。（2）公眾導(dǎo)向原則：深入分析目標(biāo)公眾的需求與偏好，確保活動(dòng)內(nèi)容與公眾利益相關(guān)。（3）創(chuàng)新原則：通過(guò)獨(dú)特的主題、形式或內(nèi)容吸引關(guān)注，避免同質(zhì)化（如結(jié)合熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)）。（4）可行性原則：評(píng)估活動(dòng)的資源（人力、資金）、法律合規(guī)性及執(zhí)行難度，確保方案可落地。（5）效益原則：兼顧社會(huì)效益（如提升品牌形象）與經(jīng)濟(jì)效益（如促進(jìn)銷(xiāo)售），追求綜合價(jià)值最大化。5.公共關(guān)系職業(yè)道德的主要內(nèi)容：（1）誠(chéng)實(shí)守信：禁止傳播虛假信息或隱瞞事實(shí)（如夸大產(chǎn)品功效）。（2）客觀公正：避免因組織利益偏袒或貶低特定群體（如惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。（3）保護(hù)隱私：未經(jīng)允許不得泄露公眾個(gè)人信息（如客戶(hù)數(shù)據(jù)）。（4）遵守法律：確保公關(guān)活動(dòng)符合《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法規(guī)。（5）維護(hù)職業(yè)尊嚴(yán)：反對(duì)賄賂、操縱媒體等不正當(dāng)手段，保持專(zhuān)業(yè)獨(dú)立性。四、案例分析題答案（一）A公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的失誤分析：1.響應(yīng)遲緩，錯(cuò)失黃金期：事件初期未及時(shí)回應(yīng)，導(dǎo)致不實(shí)傳言擴(kuò)散。根據(jù)危機(jī)公關(guān)“速度第一”原則，應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，但A公司拖延3日，加劇了公眾恐慌。2.溝通態(tài)度不當(dāng)：聲明中指責(zé)消費(fèi)者“過(guò)度反應(yīng)”，違背“真誠(chéng)溝通”原則。危機(jī)中公眾關(guān)注的是企業(yè)的擔(dān)責(zé)態(tài)度，對(duì)抗性表述會(huì)激化矛盾，降低信任度。3.信息不透明：僅強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題批次占比0.01%”卻未提供檢測(cè)數(shù)據(jù)，缺乏說(shuō)服力。根據(jù)“信息公開(kāi)”要求，需主動(dòng)提供權(quán)威檢測(cè)報(bào)告、召回范圍等細(xì)節(jié)，減少猜測(cè)空間。4.缺乏系統(tǒng)應(yīng)對(duì)：未聯(lián)動(dòng)內(nèi)部（如質(zhì)檢部門(mén)）與外部（如監(jiān)管部門(mén)、媒體）資源。危機(jī)管理需成立專(zhuān)項(xiàng)小組，協(xié)調(diào)公關(guān)、法務(wù)、生產(chǎn)部門(mén)共同行動(dòng)，而A公司僅發(fā)布單方面聲明，未形成系統(tǒng)解決方案。（二）改進(jìn)建議：1.快速響應(yīng)：事件發(fā)生后2小時(shí)內(nèi)通過(guò)官方微博、微信發(fā)布初步回應(yīng)，承認(rèn)問(wèn)題存在并承諾調(diào)查（如“已啟動(dòng)產(chǎn)品溯源，24小時(shí)內(nèi)公布進(jìn)展”），穩(wěn)定公眾情緒。2.真誠(chéng)擔(dān)責(zé)：在后續(xù)聲明中明確“對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品承擔(dān)全部責(zé)任，立即啟動(dòng)召回并賠償消費(fèi)者”，避免推諉。可邀請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)公開(kāi)檢測(cè)過(guò)程，增強(qiáng)可信度。3.多渠道溝通：通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、社交媒體直播與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，解答疑問(wèn)（如“問(wèn)題批次的生產(chǎn)時(shí)間、銷(xiāo)售