餐飲消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)：

是研究營銷活動中人的心理活動發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。

餐飲消費(fèi)心理學(xué)：

是以研究人的飲食消費(fèi)需求、動機(jī)、行為與食物關(guān)系為目的，以指導(dǎo)人們進(jìn)行科學(xué)

飲食為目標(biāo)，具體探討餐飲消費(fèi)心理發(fā)展變化規(guī)律的一門新興的應(yīng)用科學(xué)。

行為科學(xué)：

是將心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的原理綜合起來研究人的行為的

規(guī)律，并將它的理論和企業(yè)管理緊密結(jié)合，成為行為科學(xué)管理學(xué)派。

一、第一章：消費(fèi)心理學(xué)的基本理論

二、心理的本質(zhì)

（一）心理

（二）心理是人腦特殊物質(zhì)的一種特殊機(jī)能，也是人腦活動的一種特殊結(jié)果，是人

腦對周圍世界的反映。

（三）心理現(xiàn)象

心理現(xiàn)象包括人的心理過程和個性心理特征兩個部分。

（內(nèi)）心理過程

三、任何個體的每一種心理活動，都是一個發(fā)生、發(fā)展和完成的動態(tài)過程，即心理過

程。這個過程一般經(jīng)歷認(rèn)識過程、情感過程后意志過程三個緊密相聯(lián)的階段。

四、需要、欲望、需求和動機(jī)

（一）需要：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是個體對生理的和

社會的要求的反映。

人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重C

（二）欲望：是指對具依滿足物的愿望。

一個饑餓的兒童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。

（三）需求：是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。

（四）動機(jī)：是引起和維護(hù)個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。

動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是行為的直接原因和內(nèi)在動因。

三、馬斯洛的需求層次論

（安全,

人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他更高層次的需要。

四、心理的個性特征

（一）個性心理特征

（二）個性心理特征就是個體身上所經(jīng)常表現(xiàn)出來的在自然屬性方面的不同特征，

包括能力、氣質(zhì)、性格以及個體傾向。

（三）個性的概念

個性是一個人在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐

形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向的心理特征的綜合。

個性具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性和傾向性的特點。

人的個性差異主要表現(xiàn)在興趣、能力、氣質(zhì)和性格上。

（四）興趣的差異

興趣是人對某些事物特別注意的傾向，同時對這些事物持有積極態(tài)度的心理特征。

（五）興趣的產(chǎn)生來源于人對物質(zhì)和精神的需要，是在實踐的過程中產(chǎn)生和發(fā)展

的。

（六）興趣首先影響知覺的選擇性，其次影響人們探索的積極性，其次影響行動的

積極性。

（七）能力的差異

能力是順利完成某種活動、直接影響活動效率的心理特征。

（八）能力分為一般能力和特殊能力兩種。一般能力包括：觀察力、想象力、記憶

力、思考力、判斷力、語言表達(dá)力等；特殊能力是指在某些專業(yè)活動中表現(xiàn)

出來的能力。

（九）性格的差異

性格是指人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度體系和習(xí)慣化了的行為方式。是個性的典型體現(xiàn)，是

構(gòu)成人的個性的核心部分。

人的性格一般可分為內(nèi)向型和外向型兩種；也有公獨(dú)立性和順從型的；還有按理智、

情緒、意志三者那個占優(yōu)勢來確定性格類型的。

（十）氣質(zhì)的差異

1、氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征，它反映在人的心理活動的動力特點，即

反映了一個人心理活動過程進(jìn)行的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性。

2、多血質(zhì)

3、耐受性高，感受性低，能忍耐較強(qiáng)的刺激，能堅持長期的工作；這種人活潑、好

劫、反應(yīng)靈活、行動迅速、辦事快：情緒興奮性高，外部表現(xiàn)明顯、變化性大，對

人熱情、友好、善于交際、富有感染力，易適應(yīng)環(huán)境變化，脾氣急躁，性情不甘

寂寞，但容易出現(xiàn)厭倦和消極情緒；在認(rèn)識上，對新生事物敏感、語言表達(dá)能力

強(qiáng)，但認(rèn)識不深刻，易受暗示的影響，意志薄弱，注意力不穩(wěn)定，缺乏知己。

4、粘液質(zhì)

5、耐受性高，感受性低，動作反應(yīng)慢，不靈活，情緒興奮性低，不易變化；對人真

摯、誠懇、性情安靜、脾氣柔和、交際適度，遇事謹(jǐn)慎，善于忍耐，富于實干，注

意力不易轉(zhuǎn)移；對新生事物缺乏熱情，沉默寡言，心里內(nèi)向不外露，常被人看成

是外柔內(nèi)剛。

6、膽汁質(zhì)

7、耐受性高，感受性低，興奮性高但不均衡，動作反應(yīng)靈活，情緒易激動，控制

性差；情緒熱烈，態(tài)度坦率、直爽，易于受感染，心境變化激烈，易發(fā)生沖突；

語言表達(dá)力強(qiáng)，行為冷熱不均，常常剛愎自用，傲慢不恭。

8、抑郁質(zhì)

耐受性低，感受性高，不能經(jīng)受強(qiáng)烈的刺激；動作反應(yīng)慢，不靈活，具有刻板性；情感

體驗深刻，情感脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在困難

面前容易優(yōu)柔寡斷。

第二章：餐飲消費(fèi)心理

一、幾種典型的餐飲消費(fèi)心理

1、先驗與后效心理

餐飲消費(fèi)的先驗心理是由消費(fèi)者的直接飲食感覺而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

2、善于經(jīng)營的飯店給顧客的第一道菜味道會特別好，分量特別足，顏色及盛器格

外吸引人，能喚起人的食欲，形成良好的第一印象。

3、餐飲消費(fèi)的后效心理是消費(fèi)者在實際消費(fèi)行為后產(chǎn)生的善后反應(yīng)和心理反

饋。每一個消費(fèi)者都能通過購買、食用，對食物和服務(wù)做出評價而總結(jié)經(jīng)驗

教訓(xùn)，做出選擇下一次餐飲消費(fèi)行為的決定。

4、戀舊與懷古心理

5、求實和求廉心理

6、求新和求美心理

7、雅孵舒適心理

8、衛(wèi)生心理

9、保健心理

10、偏愛和嗜好心理

二、餐飲消費(fèi)心理的一般過程

（一）崔飲消費(fèi)的認(rèn)識過槎

認(rèn)識活動從簡單的、反映事物表面現(xiàn)象的感知覺到復(fù)雜的思維活動，使人能獲得對

外界事物由感性到理性的認(rèn)識。

認(rèn)識活動過程中通常有感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動，而這些心理活動的

進(jìn)行，只有在注意的情況下才能產(chǎn)生。

注意是一切心理活動的特性，它可分為無意注意和有意注意力兩類。

（二）餐飲消費(fèi)的情感過程

人對客觀事物所持的態(tài)度的體驗，就叫做情感或情緒。

情感和情緒的外在表現(xiàn)形式可分為三種基本形態(tài)：激情、心境、熱情。

1、心境：是一種微弱平靜而持續(xù)的情緒。

環(huán)境布置調(diào)節(jié)心境

2.情緒作用于餐飲的生理機(jī)制

（1）對胃的影響

當(dāng)人情緒愉快時，胃液的分泌量增加，胃粘膜血管充盈，胃壁肌肉的運(yùn)動增強(qiáng)；

反之憂郁、悲傷、失望時，胃粘膜血管收縮，粘膜蒼白，胃液的分泌量減少；憂慮、恐

懼、怨恨、憤怒時，胃粘膜充血，胃液分泌量也大為增加，胃液的酸度也增高。

（2）對腸的影響

如情緒處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，腸道的運(yùn)動也會出現(xiàn)不規(guī)律的現(xiàn)象。

3.情緒作用于餐飲消費(fèi)心理

特殊形態(tài)的

情緒：餐飲消費(fèi)心理特征及現(xiàn)象分析

情緒的類別

憤怒忘記一切（或暴飲）這些強(qiáng)烈的具有勃發(fā)性的情感

悲慟不想吃喝（沒有食欲或食欲不振）或情緒雖停留的時間短，但在

激絕望根本不想吃（或暴飲）一兩天內(nèi)，卻不能使人食欲恢

情恐怖沒有飲食意識（根本沒有食欲）復(fù)正常。表現(xiàn)為食欲不振、食

狂歡忘記一切（或暴飲）之無味

喜愛餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定一般多為偏食

憎惡餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定厭惡某種食物

2憂慮餐飲心理出現(xiàn)變化，對食物產(chǎn)生懷疑

食之無味

境

爽朗餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定食之有味，滿口生津

熱熱愛選擇性較強(qiáng)（在質(zhì)的方面）一般為偏食

情傾注選擇性較強(qiáng)（在量的方面）注意低廉實惠的食物

反之，餐飲還可以影響人的情緒。

4.情感的激發(fā)推動餐飲興趣

情感的激發(fā)、推動往往使消費(fèi)者餐飲消費(fèi)情趣得到積極的發(fā)揮，更容易對菜品的形

式和內(nèi)在屬性產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，構(gòu)成新的情境。

情感不僅影響人的食欲，而且還能支配人的餐飲消費(fèi)行為。

（三）卷飲消費(fèi)的意志過程

意志是人們自覺地確定目的，并支配、調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的

心理過程。意志過程是人的內(nèi)部意向外部化的過程。

1、意志過程的兩個特征：

2、意志過程是有目的行動過程；

3、意志過程是克服困難的過程。

三、餐飲消費(fèi)心理的一般特征

（一）餐飲消費(fèi)心理的盲目性

（二）餐飲消費(fèi)心理的習(xí)慣性

（三）餐飲消費(fèi)心理的目的性

（四）簧飲消費(fèi)心理的選擇性

第三章：餐飲消費(fèi)需要

一、餐飲消費(fèi)需要的類型

1.習(xí)俗性需要（慣性需要）

由于地理、民族、宗教、歷史、文化和日常生活方式的不同，會引起餐飲消費(fèi)者各

不相同的習(xí)俗心理。

2.求廉性需要

多數(shù)餐飲消費(fèi)者對食物的價格都極為敏感，都希望以較少的貨幣換取較大的物質(zhì)利

益，產(chǎn)生對物美價廉、經(jīng)濟(jì)實惠的食物的追求。

3.便利需要

4.衛(wèi)生需要

5.新奇需要

6.求美需要

餐飲消費(fèi)者普遍有追求食物顏色、外形等綜合表現(xiàn)出來的美感需要。人們吃食物，在

滿足人體生理需要的同時，也重視對精神的陶冶作用。餐廳的環(huán)境、服務(wù)員的儀容儀表

都會影響到就餐者的情緒。

7、優(yōu)越性需要

在餐飲消費(fèi)過程中，人們將希望別人尊重、贅賞芻己，或出于某種個人目的的心理,

追求高檔次的食物和服務(wù)，以顯示他們的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、個性和要表達(dá)的心情。

二、餐飲消費(fèi)者需要的滿足

當(dāng)餐飲需要出現(xiàn)時，就會產(chǎn)生一種不安和緊張的心理狀態(tài)，成為內(nèi)在的驅(qū)動力。餐

飲需要越強(qiáng)烈、越迫切，由他引起的活動就越強(qiáng)烈。當(dāng)餐飲的需要必需通過某種購買或

服務(wù)才能滿足時，就會產(chǎn)生購買動機(jī)，這種劫機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者尋找或選擇目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)出

現(xiàn)后，就會采取購買行為，進(jìn)行滿足需要的活動。餐飲消費(fèi)需要滿足后，心里上的不安

和緊張狀態(tài)就會解除，然后又有新的冬飲需要產(chǎn)生...........

第四章：餐飲消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)行為過程

由動機(jī)支配并指向一定目標(biāo)的行為，稱為動機(jī)性行為。其基本過程為：

消費(fèi)需要一?購買動機(jī)一亍解信息——A選擇一A購買——A消費(fèi)一雨費(fèi)評價

二、餐飲消費(fèi)行為的類型

1、沖動性的餐飲消費(fèi)

2、對于沖動性的消費(fèi)者，要講究接待技巧，把握好時機(jī)。在接待過程中首先要明察

誰是請客者或決策者，以便抓住其心理，主動介紹菜品品種和價格，以顯示其

身份；其次，服務(wù)員對走進(jìn)餐廳的顧客，又面帶微笑，彬彬有禮，使他們受到尊

重。

3、必需性的餐飲消費(fèi)

4、必需性的餐飲消費(fèi)，消費(fèi)者主要對餐廳衛(wèi)生有較高的要求，接待時一方面要注

重速度，另一方面要熟記顧客的容貌和常消費(fèi)的菜品。

5、計劃性的餐飲消費(fèi)

6、計劃性的餐飲消費(fèi)者，在實施消費(fèi)計劃前非常謹(jǐn)慎，往往要進(jìn)行反復(fù)比較，除

要求提供高規(guī)格的服務(wù)外，還希望菜品價廉為美，質(zhì)量較高。

7、集體性的餐飲消費(fèi)

集體性的餐飲消費(fèi)，因為就餐人數(shù)多且時間集中，要求酒店既要確保質(zhì)量，又要快

捷、衛(wèi)生，并主動征求顧客意見。

上述四種餐飲消費(fèi)類型是相對的，沖動性的有時具有計劃性，計劃性的有時又有沖

動性，計劃性和集體性又是一致的。

三、餐飲消費(fèi)行為特點

（一）目的明確

（二）習(xí)慣穩(wěn)定

（三）選擇消費(fèi)對象

（四）自覺主動

（五）復(fù)雜多樣

四、餐飲消費(fèi)者個性特征與飲食消費(fèi)行為

（一）氣質(zhì)與餐飲消費(fèi)行為

1.活潑型餐飲消費(fèi)者

他們具有多血質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費(fèi)時能獨(dú)立、果斷地做出選擇。他們

喜歡與服務(wù)人員接觸，喜歡與服務(wù)員談話、交朋友；對各種事情很關(guān)心，喜歡各種活動,

但保持時間不長；他們感情豐富，興趣廣泛，希望飲食消費(fèi)品種花樣翻新。

2.急躁型餐飲消費(fèi)者

這類飲食消費(fèi)者具有膽汁質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費(fèi)時往往會獨(dú)立地、果斷

地做出選擇，較少表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷，不過多挑剔，很少考慮；有時粗心，遺失東西，不

拘小節(jié)。在飲食消費(fèi)活動中常顯得心急火燎，如果服務(wù)動作不熟練或稍慢一點兒，他們

會顯得很不耐煩。

3.穩(wěn)定型餐飲消費(fèi)者

他們具有粘液質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們很少主動與服務(wù)員交往，感情不易外露，做事

很有把握，生活也有規(guī)律，對新的環(huán)境不易適應(yīng)。飲食消費(fèi)時考慮認(rèn)真、挑選仔細(xì)，表

現(xiàn)謹(jǐn)慎，在沒有對所有問題具有充分把握之前，不會貿(mào)然下決心，飲食消費(fèi)決策花費(fèi)的

時間相對較多。

4.憂郁型餐飲消費(fèi)者

他們具有抑郁質(zhì)的特征。他們感情很少外露，有心事也不愿向別人講，不愿意到熱

鬧的場合去，沉默寡言，恃感體驗深刻、自尊心強(qiáng)、好猜疑，一件小事也能引起他長時

間的情緒變化。吃飯點菜時猶豫不決，難以下決心，常常觀望別人，受其他客人選擇的

影響。

（二）性格與餐飲消費(fèi)行為

1.從理智、情緒、意志三種心理機(jī)能何種占優(yōu)勢來劃分

(1)理智型

這種類型的飲食消費(fèi)者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能夠用理智控制

自己的情緒。他們在飲食消費(fèi)活動中不盲從，根據(jù)獲得的信息進(jìn)行冷靜的分析，然后做

出決策。在活動中按照自己的需要進(jìn)行計劃安排，而不受其他因素的干擾。

(2)情緒型

這種類型的飲食消費(fèi)者言行舉止受情緒左右。他們在做出飲食消費(fèi)的決策時，極

易受情緒的控制。

(3)意志型

這種類型的飲食消費(fèi)者在飲食消費(fèi)活動中具有具體的目標(biāo)，但為了實現(xiàn)這一目標(biāo),

可能會有各種各樣的困難，飲食消費(fèi)者能自覺行動，克服困難，堅忍不拔，直到達(dá)到目

的為止。

2.按心理活動的傾向性劃分

(1)外傾型

外傾型的飲食消費(fèi)者開朗外露、善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)，在飲食消費(fèi)活動中，他

們很容易與同伴或服務(wù)人員打成一片，很愿意發(fā)表意見，情緒也易受他人和環(huán)境的影

響。

(2)內(nèi)傾型

內(nèi)傾型的飲食消費(fèi)者沉靜、內(nèi)向，喜歡安靜的環(huán)境，在飲食消費(fèi)活動中喜歡自

己行動，不愿意發(fā)表自己的意見，愿意服從他人的安排。

3.按個體活動的獨(dú)立性來劃分

(1)獨(dú)立型

這種性格特征的飲食消費(fèi)者有主見，能夠發(fā)現(xiàn)問題和自己解決問題，不易受外界

因素的影響。在飲食消費(fèi)決策或其他活動中比較沉著、冷岸。他們意志堅強(qiáng)，處理問題

也比較果斷。

(2)順從型

這類性格特征的飲食消費(fèi)者缺乏獨(dú)立性和主見，易受暗示。他們在飲食消費(fèi)決策時

往往猶豫不決，一般不發(fā)表自己的意見，很愿意傾聽別人的意見。

第五章：群體餐飲消費(fèi)心理

一、兒童餐飲消費(fèi)心理(15歲以下未成年人)

(一)少年兒童的心理發(fā)展及其餐飲消費(fèi)心理特征

1.認(rèn)識食物的直觀性

2.從模仿性消費(fèi)發(fā)展為帶有個性特點的消費(fèi)

（二）少年兒童餐飲消費(fèi)市場營銷的心理策略

1.恰